Pandemia koronawirusa znacząco wpłynęła na proces sprzedaży i sposób podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, a związany z nią kryzys gospodarczy umocnił pewien trend w marketingu online – chodzi o łączenie działań wizerunkowych i sprzedażowych, czyli dążenie do realnego wzrostu biznesu przy jednoczesnym budowaniu właściwego wizerunku i pozycjonowania marki. 

W badaniach IAB 62% respondentów uznało, że sprzedaż i budowanie wizerunku to dwa równorzędne cele kampanii marketingowych [1],[2]. A zatem, chcąc sprzedawać w Sieci, nie wystarczy zaprezentować produkt czy usługę – równolegle należy budować pozytywny wizerunek marki i pracować nad jej pozycjonowaniem. Jest to bowiem czynnik kształtujący opinie klientów. 

Jak budować zaufanie konsumentów do marki i jej produktów lub usług, by cieszyć się sukcesem w Internecie? Postaw na marketing wizerunkowy!

Marketing wizerunkowy – na czym polega?

Marketing wizerunkowy to nic innego jak szereg spójnych ze sobą aktywności, podejmowanych w celu poprawienia, bądź kreowania (pozytywnego) wizerunku firmy. Są to działania szczególnie pożądane w przypadku biznesów obecnych w sferze digital. Niezbędne zarówno dla marek istniejący, jak i tych, które dopiero wkraczają na rynek. Z narzędzi marketingu wizerunkowego korzystają przede wszystkim marki, które przechodzą kryzys wizerunkowy czy kryzys zaufania konsumenckiego. Do takich sytuacji doprowadzają afery, nieprzemyślane ruchy marek (np. w mediach społecznościowych) czy negatywne opinie. Jeszcze do niedawna w takich sytuacjach wkraczali eksperci z zakresu PR, a ich zadaniem było manipulowanie opinią publiczną i doprowadzenie do wyjścia z kryzysu. 

Marketing i jego narzędzia stale ewoluują, dlatego dziś troska o wizerunek to już nie „gaszenie pożaru”, a działania, które na stałe powinny zostać wpisane w strategię komunikacji marki. Celem jest oczywiście budowanie pozytywnego wizerunku marki przy jednoczesnym budowaniu jej rozpoznawalności. Chodzi o to, by konsument w momencie zetknięcia się z marką, od razu miał poczucie, że podziela jej wartości. 

Ma to oczywiście związek ze strategią marki i jej pozycjonowaniem w ogóle. Wykreowanie pewnego konkretnego obrazu marki w głowach konsumentów wymaga czasu – podobnie jak budowanie wokół niej pozytywnych opinii. Nie jest bowiem możliwe, by w ciągu miesiąca, kwartału czy roku zbudować jednoznaczny do zdefiniowania wizerunek – taki proces trwa latami i wymaga ciągłości. Pamiętajmy przy tym, że silny wizerunek to nie to samo co szeroka rozpoznawalność. Nie wystarczy zdobyć popularność w Sieci za pomocą jednej kampanii – wówczas konsumenci będą ją jedynie kojarzyć. Celem jest, by kojarzyli ją w sposób precyzyjnie określony, zgodny z pozycjonowaniem marki, a przy tym absolutnie pozytywny. Jak tego dokonać?

Narzędzia marketingu wizerunkowego 

Marketing wizerunkowy proponuje rozmaite narzędzia internetowe. Aby korzystać z nich mądrze i z sukcesem dla marki, warto wpisać je w plan działań marketingowych, a następnie zadbać o to, by poszczególne aktywności wzajemnie się ze sobą uzupełniały. Tylko to pozwoli nam osiągnąć optymalne rezultaty i zbudować pozytywny wizerunek brandu.

Jako agencja specjalizująca się w Digitalowym Marketingu Funkcjonalnym, od lat pracujemy nad tym, by nasze działania dla marek w obszarze Internetu przyczyniły się do transformacji i wzrostu biznesów naszych Klientów. Cel zawsze jest ten sam – wypracowane strategii obecności marki w sieci, która stanie się elementem rozwoju biznesu w ogóle. Jakie narzędzia w związku z tym rekomendujemy?    

#1 Content Marketing & SEO PR

Decydując się na działania z różnych obszarów marketingu, zawsze należy pamiętać, by wzajemnie się one uzupełniały. Łącząc działania content marketingowe, te z obszaru PR i technicznego SEO, możemy zyskać wysokie pozycje w Google, a przy tym tworzyć content będący odpowiedzią na potrzeby odbiorców. 

Jak w praktyce wyglądają te działania? W pierwszej kolejności analizujemy frazy wpisywane w wyszukiwarkę przez użytkowników. Jeśli są zainteresowani konkretnymi produktami czy usługami, swoją wirtualną podróż zazwyczaj zaczynają od Googla. Oprócz chęci zapoznania się ze szczegółowymi informacjami szukają tu opinii. Analizując wpisywane zapytania, możemy dowiedzieć się jakie aspekty najbardziej ich interesują. To pozwala nam lepiej poznać naszych potencjalnych klientów, sprofilować ich, a dzięki temu zrozumieć. W rezultacie możemy tworzyć treści – na blog firmowy czy portale branżowe – które odpowiadają na zapytania użytkowników i prowadzą ich na naszą witrynę.  

Internauci zwykle darzą Google ogromnym zaufaniem – wyszukiwarka przetwarza średnio ponad 3,5 miliarda zapytań dziennie[3]! To tutaj szukają odpowiedzi na swoje pytania czy sposobów na rozwiązanie problemów. Dzięki temu my również wiemy jakie rozwiązania „podsuwać”, co się sprawdza, jakiego rodzaju treści i jaka tematyka cieszy się popularnością. W niektórych przypadkach możemy nawet – poprzez wdrożenie odpowiednich działań – zapobiec nadchodzącemu kryzysowi wizerunkowemu. Wszystko sprowadza się więc do tego, że – działając w Internecie – mamy możliwość tworzyć odpowiednie treści i pozycjonować je w taki sposób, by dotarły do odpowiednich użytkowników i wpłynęły na ich percepcję naszej firmy czy marki. 

Dlaczego warto to robić? Co daje pozycjonowanie? W branży marketingu internetowego krąży pewna anegdota: „Gdzie najlepiej ukryć zwłoki? – Na drugiej stronie wyszukiwarki Google – tam nikt nie zagląda!”. Coś w tym jest! Sieć pełna jest informacji, ale użytkownicy zazwyczaj poprzestają na kilku pierwszych wynikach. Jak ważne jest znalezienie się w TOP10, a najlepiej w TOP3? Otóż według statystyk[4], pierwsza pozycja w SERP to klikalność na poziomie około 28,5%. Na dalszych pozycjach średni CTR to już kolejno: 15.7%, 11.0%, 8.0%, 7.2%, 5.1%, 4.0%, 3.2%, 2.8%, 2.5%. Jaki z tego wniosek? Odpowiednie wypozycjonowanie treści na kluczowe frazy jest – nomen omen – kluczowe, by przyciągnąć uwagę czytelnika i budować wartościowy ruch w witrynie. A zatem tworzone treści powinny być interesujące, jakościowe, spójne z językiem marki oraz zgodne z praktykami SEO. 

Jak tworzyć dobry content? 

By tworzyć interesujący content, który będzie „pracował” dla marki, pamiętaj o:

#1 Zacznij od zdefiniowania celu danej treści oraz określenia grupy docelowej, do której jest adresowana;

#2 W zależności od charakteru biznesu, przybierz odpowiedni ton komunikatów – bądź ekspertem/doradcą/mentorem i udowadniaj, że doskonale znasz się na tym, co sprzedajesz;

#3 Potwierdzaj słuszność tego, o czym mówisz – czy przywołane powyżej statystyki pomogły Ci uwierzyć, że warto powalczyć o TOP3? Właśnie o to chodzi! Powołuj się na własne doświadczenie, statystyki, badania, rzetelne źródła;

#4 O p o w i a d a j  o swoich mocnych stronach, o standardach, procesach, przewadze konkurencyjnej, realizacjach – bądź przy tym kreatywny i autentyczny, do przekazu dodaj emocje, wykorzystuj techniki stroytellingu, używaj języka korzyści, wybieraj rozmaite formy komunikatów – opis, zdjęcia, filmy, infografiki.

Jak tworzyć dobry i poprawny content? 

Tworząc content na potrzeby działań z obszaru SEO PR, należy zadbać o optymalizację treści. Teksty powinny posiadać odpowiednią strukturę oraz elementy techniczne. Dzięki temu algorytmy Google będą bardziej przychylne, a twoje treści będą miały większe szanse na zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarce. Koniecznie zwróć uwagę na:

#1 Przyjazny URL – warto zadbać o to, by adres URL prowadzący do treści na stronie nie zawierał ciągu cyfr czy przypadkowych liter, zasada jest prosta: przyjazny URL to URL zawierający najważniejsze słowa kluczowe;

#2 Dobrze skonstruowany meta title, czyli tytuł strony wyróżniony na liście po wyszukaniu konkretnej frazy w Google powinien zawierać nazwę marki i słowa kluczowe;

#3 Atrakcyjne meta description, czyli opis pod meta title – tutaj również warto umieścić słowa kluczowe, ale również call to action zachęcające do przejścia dalej, a nawet emotikony;

#4 Nagłówki – stosuj odpowiednią hierarchię, zaczynając od nagłówka H1 w tytule wpisu;

#5 Czytelność tekstu – mogą tu pomóc akapity oraz wypunktowane listy, koniecznie z użyciem tagów UL, OL czy LI;

#6 Grafiki śródtekstowe – istotna jest tutaj nazwa pliku graficznego, powinna być powiązana z dobranymi słowami kluczowymi. Atrybut ALT – bo o nim mowa – to tekst alternatywny dla przeglądarek, co oznacza, że “podpowiada” algorytmom, co przedstawia konkretny obrazek. 

A zatem kluczem do sukcesu jest tworzenie wartościowego contentu, zgodnego z wymogami SEO. Tak prowadzone działania w zakresie tworzenia treści mogą przynieść oczekiwane rezultaty. Ale wciąż możemy zrobić więcej…

#2 Pozyskiwanie odnośników zewnętrznych – link building

Mając dobry content on-site, można wykonać kolejny krok na drodze do budowania silnej pozycji w Google, ale jednocześnie silnej marki. Chodzi o pozyskiwanie linków z zewnętrznych źródeł. Dlaczego warto robić linkowanie? Otóż dobry tekst będzie widoczny wysoko w wynikach wyszukiwania – zwłaszcza jeśli ma odpowiednią formę i został opublikowany na silnej domenie. Widoczność twojego contentu na stronie zwiększy się dzięki odnośnikom zewnętrznym z innych witryn. 

Link building to jak zbieranie opinii od najlepszych przyjaciół, specjalistów, ekspertów. Przypomina to prawdziwe życie, gdy kierujemy się opiniami zaufanych osób czy autorytetów w danej dziedzinie – im więcej tych pozytywnych, tym większe prawdopodobieństwo, że skorzystamy z danej usługi, dokonamy zakupu produktu, rozpoczniemy współpracę z konkretną firmą… A zatem warto tworzyć artykuły o firmie, produkcie czy usłudze i publikować je na zewnętrznych stronach – koniecznie z aktywnym linkiem. To ułatwi potencjalnym klientom przejście na naszą stronę i korzystnie wpłynie na algorytm Google. Oprócz tego treści tworzone w ramach zewnętrznych publikacji są doskonałym narzędziem dotarcia do użytkowników i wpływu na ich percepcję naszej firmy. 

Trzeba zaznaczyć, że zdobycie aktywnych linków na zewnętrznych witrynach nie należy do łatwych zadań – strony nie chcą się dzielić siłą swojej witryny i stawiają na odnośniki nofollow. Biorąc pod uwagę potencjał link buildingu i jego rolę w pozycjonowaniu witryny, mimo wszystko warto zadbać o to, by nasze linki w aktywnej postaci pojawiały się na wartościowych witrynach. Tutaj ważna uwaga: zewnętrzne strony musimy dobierać w przemyślany sposób. To ważne z punktu widzenia algorytmu o nazwie Pingwin, który weryfikuje i ocenia pochodzenie linków. Lepszy jest więc jeden odnośnik z wartościowej, zaufanej domeny specjalizującej się w konkretnej tematyce, niż kilka linków z przypadkowych, mało znanych stron. Co więcej, takie praktyki mogą mieć zły wpływ na wartość i postrzeganie brandu. Natomiast im więcej linków z silnych, wartościowych domen, tym większa szansa na najwyższe pozycje w SERPie. Najlepszym rozwiązaniem jest więc tworzenie treści i nawiązywanie współpracy z portalami, korzystanie z platform typu WhitePress czy Linkhouse oraz współpraca z blogerami.

#3 Influencer Marketing

Pozycjonowanie wizerunkowe to proces, w ramach którego warto wykorzystać Influencer Marketing. Blogerzy, vlogerzy, aktywni w Sieci eksperci czy też twórcy internetowi o szerokich zasięgach – wszyscy oni mogą wypowiadać się o marce i budować (lub poprawiać) jej wizerunek. By taki rodzaj promowania marki był odebrany autentycznie, warto pomyśleć o współpracy ambasadorskiej i cyklicznych publikacjach na kanałach „twarzy marki”. Obserwując rynek influencerski i liczne współprace (zwłaszcza te „jednorazowe”) marek z blogerami, influencerami, celebrytami da się zauważyć, że influencerzy bywają nieautentyczni lub zwyczajnie źle dopasowani. W rezultacie marki nie odnotowują korzyści biznesowych – stąd pojawiają się opinie, że Influencer Marketing nie działa. 

Jako agencja, która od wielu lat rekomenduje Influencer Marketing i w imieniu marek koordynuje współpracę z internetowymi twórcami, obserwujemy, że takie działania marketingowe przynoszą markom sukces, pod warunkiem, że są dobrze zaplanowane i odpowiednio egzekwowane. Nie sztuką jest wydać ogromny budżet, zapraszając do współpracy topowego lidera opinii – najważniejsze jest to, by taka osoba podzielała wartości marki i była kimś, z kim dana grupa docelowa chce się utożsamiać i kogo chce naśladować. Influencer powinien być nośnikiem idei promowanego produktu czy usługi, a jednocześnie być spójny z tym, co robi i jak komunikuje się na co dzień.

Na co zwrócić uwagę przy współpracy z influencerem? 

#1– Czy influencer pasuje do marki i produktu, czy jego grupa docelowa pokrywa się z grupą docelową marki, czy jego ton of voice jest spójny z przekazem marki i wreszcie czy podziela wartości marki? W skrócie – czy zachodzi swego rodzaju chemia, która sprawi, że współpraca będzie autentyczna i doprowadzi do sytuacji win-win jak w przypadku głośnej kampanii Lody Koral Ekipa.

#2 – Jak wyglądały działania influencera w przeszłości – czy nie jest tzw. „słupem ogłoszeniowym”, jakie marki do tej pory promował, czy były wśród nich marki konkurencyjne, jak radzi sobie z kryzysami, jak moderuje swoją społeczność (czy odpowiada na pytania, zachęca do interakcji itp.)? Chcąc uzyskać precyzyjne dane, warto poprosić influencera o udostępnienie statystyk z bloga i mediów społecznościowych (zasięgi, liczba wejść, liczba wyświetleń, engagement rate, obserwujący itp.).

#3 – Na koniec, na etapie podpisywania umowy o współpracę, warto zadbać o kwestie formalne takie jak: zastrzeżenie o wyłączności współpracy w ramach konkretnej branży czy kategorii produktu, harmonogram publikacji materiałów, wytyczne do tworzenia komunikatów, publikacja materiałów wyłącznie po akceptacji brand managera.

Efektywna i efektowna współpraca z influencerami wymaga więc planu i stałego nadzoru – szczególnie w przypadku współpracy ambasadorskiej. Najważniejsze, by konsumenci ani przez chwilę nie mieli wrażenia, że przekaz influencera jest nieautentyczny i wymuszony.

Zobacz przykład dobrze zrealizowanej współpracy z Influencerką w ramach kampanii promującej suplement diety z magnezem marki Doppelherz! Przeczytaj case study akcji „Kurs Wyciszenia z Olą Żelazo”.

#4 Social media

Obecność w mediach społecznościowych daje ogromne możliwości w zakresie budowania wizerunku, zwłaszcza że mamy tu do czynienia z komunikacją dwustronną. Użytkownik komentuje, recenzuje, pyta, a marka – no właśnie. Powinna sprawnie reagować, czyli odpowiadać na komentarze (w szczególności te negatywne) oraz reagować na recenzje. Możliwość recenzowania stron marek to opcja dostępna na Facebooku, przy czym wiele firm – w obawie przed nieprzychylnością klientów – często wyłącza możliwość recenzowania, zakładając, że w ten sposób zachowa neutralność wizerunkową. Tymczasem takie praktyki budzą podejrzenia – w końcu użytkownicy przed dokonaniem zakupu chętnie poszukują opinii o marce i jej produktach czy usługach, a social media to doskonałe narzędzie do budowania reputacji. 

Jako agencja, która posiada wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu komunikacji marek w mediach społecznościowych, doradzamy naszym klientom, aby – w zależności od charakteru biznesu – uruchomili komunikację w konkretnych kanałach społecznościowych. W ten sposób mają szansę zaprezentować swoją ofertę, ale i cechy czy wartości, którymi kierują się w biznesie – to nic innego jak budowanie wizerunku! Trzeba przy tym pamiętać o kilku ważnych zasadach:

#1 Warto odpowiadać na wszystkie komentarze – nawet te złośliwe. Krótki komunikat zwrotny może zmienić nastawienie użytkownika do marki – mamy na to dowód!

#2 Nie należy usuwać wszystkich negatywnych komentarzy – użytkownicy pamiętają co i gdzie opublikowali, często liczą na odpowiedź, dlatego warto ją przemyśleć i zaprosić użytkownika do rozwinięcia czy wyjaśnienia sprawy – najlepiej w wiadomości prywatnej. 

#3 Nie należy zapominać, że celem obecności marki w mediach społecznościowych jest kształtowanie relacji z klientami, dlatego komunikacja powinna być spójna i zgodna z ton of voice ustalonym na poziomie strategii marki. Dotyczy to również moderacji dyskusji na profilu. Jeśli internauta zauważy, że w komentarzach pod postami marka udziela się w dyskusji, liczy na to, że do jego komentarza również się odniesie. 

W kontekście mediów społecznościowych i ich roli w kształtowaniu wizerunku firmy warto na koniec wspomnieć, że stanowią one dobre narzędzie do kontaktu z odbiorcami w przypadku zmian czy przejściowych problemów. Nawet jeden komunikat może zapobiec kryzysowi i powstrzymać użytkowników przed falą negatywnych opinii o marce. Przykładem sprawnej komunikacji SoMe w chwili kryzysu może pochwalić się marka Green Caffè Nero, która w trakcie przykrego incydentu związanego z wykryciem salmonelli w ciastach w jednej z warszawskich kawiarni wykorzystała facebookowy profil, by skontaktować się z potencjalnymi pokrzywdzonymi, przyznać się do błędu i przeprosić, co uczynił sam prezes za pomocą formatu wideo[5]. 

#5 Google My Business (Google Moja Firma)

Ogromna część zapytań w Google ma charakter lokalny. Użytkownicy najczęściej szukają punktów handlowo-usługowych lub gastronomicznych w swojej aktualnej lokalizacji. Istnieje bardzo proste i darmowe(!) narzędzie marketingu wizerunkowego, przeznaczone przede wszystkim dla firm lokalnych lub posiadających placówki w różnych lokalizacjach. Mowa o internetowej wizytówce Google Moja Firma, która zapewnia widoczność w Mapach Google oraz wynikach wyszukiwania. Wizytówka zawiera podstawowe informacje: nazwa firmy, profil biznesowy, adres fizyczny, godziny otwarcia, numer telefonu, adres witryny WWW, wskazówki dojazdu. Nawet z poziomu Google Maps można przenieść się do strony głównej marki, co podnosi wiarygodność (tak, cały czas mowa o bezpłatnym wpisie w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie). Wystarczy założyć profil, postępując zgodnie z instrukcją, a użytkownicy, już po jednym kliknięciu, będą mogli wyświetlić najważniejsze informacje – łącznie z popularnymi godzinami wizyt czy czasie oczekiwania, co może stanowić bodziec do zaplanowania wizyty właśnie w twoim punkcie. Ale to nie wszystko! Możesz jeszcze bardziej zwiększyć widoczność swojego biznesu w Sieci, regularnie publikując na swoim profilu zdjęcia i filmiki. Takie materiały mogą wpłynąć na ostateczny wybór użytkownika, a co więcej, aktywność na profilu powoduje, że Google wyświetli twoją firmę wyżej w wynikach wyszukiwania. Support Google deklaruje: „Firmy, które dodają zdjęcia do swoich profilów, uzyskują o 42% więcej zapytań o wskazówki dojazdu w Mapach Google i o 35% więcej kliknięć w witrynie niż firmy, które tego nie robią”[6].

Ważnym elementem wizytówki są opinie – użytkownicy mogą przeczytać te już opublikowane (i przy okazji zasugerować się nimi), a także dodać własną. Niezależnie od sentymentu opinii, warto podejmować interakcje z komentującymi – w ten sposób firma pokazuje, że liczy się ze zdaniem klientów. Z kolei recenzje pozostawione bez komentarza (zwłaszcza te negatywne), mogą być odczytane jako lekceważenie obaw klientów. Bez wątpienia należy więc monitorować opinie i odpowiadać na nie, merytorycznie odnosząc się do tych krytycznych lub dziękując za pozytywne – to pokazuje poziom zaangażowania po zakupie i pomaga lojalizować klientów. 

Co ważne, narzędzie Google Moja Firma udostępnia wewnętrzne statystyki, z których dowiemy się, jak użytkownicy wyszukują firmę i skąd pochodzą. Możemy również sprawdzić, ile osób zadzwoniło do firmy bezpośrednio na numer telefonu wyświetlany w lokalnych wynikach wyszukiwania w Mapach Google i wyszukiwarce, odwiedziło stronę internetową, zapytało o trasę dojazdu czy zapytało o trasę i zadzwoniło. Analiza statystyk jest szczególnie ważna dla właścicieli sieciowych biznesów. W takich przypadkach profile warto analizować zarówno indywidualnie, jak i zbiorczo. To pomaga wyciągnąć wnioski do optymalizacji poszczególnych wizytówek, by docierały do jeszcze większej liczby użytkowników.

#6 Marketing szeptany

Kolejnym narzędziem wspierającym działania z zakresu pozycjonowania wizerunkowego jest marketing szeptany, czyli tak zwany buzz marketing. W ostatnich latach tego typu działania w Internecie uchodzą za szkodliwe względem konsumentów, jednak wciąż są zjawiskiem powszechnym. Kreowanie opinii o marce można uznać za dopuszczalną formę promocji, o ile działania te nie opierają się na oczernianiu konkurencji. Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna z silną dywizją performance w marketingu szeptanym dostrzegamy przede wszystkim możliwość budowania profilu linków, przy czym backlinki z forów internetowych traktujemy wyłącznie jako wsparcie dla działań opisanych w punkcie #2 (Pozyskiwanie odnośników zewnętrznych – link building).

Publikowanie treści na forach internetowych w ramach marketingu szeptanego nigdy nie powinno polegać na wklejaniu gotowych treści jako odpowiedzi na post. „Użytkownik” powinien włączyć się w dyskusję – ważna jest naturalność i posługiwanie się podobnym językiem. Miejsca, w których zostawiamy linki, również nie powinny być przypadkowe – muszą być tematycznie powiązane z naszą branżą i dobrze widoczne w wyszukiwarce. Warto również zwrócić uwagę czy dane fora nie są przesycone linkami wychodzącymi i zadbać o to, by pozostawiony przez nas link miał status dofollow. Najważniejsze, by do tak zwanej szeptanki podejść bardzo ostrożnie – z dużym wyczuciem, według ustalonego planu. Tylko wtedy wpisy staną się źródłem wartościowych linków, a przy okazji – pozytywnych opinii! 

#7 Opinie, recenzje, oceny

Na przestrzeni ostatnich lat znacząco zmieniły się zachowania zakupowe. Nawet jeśli klient dokonuje zakupu offline, śmiało można założyć, że zrobił już research w Sieci i zna opinie innych użytkowników. W lejku sprzedażowym proces ten poprzedza zakup. Jest to więc kluczowy moment – to na tym etapie konsument nabiera pewności, że to właśnie twój produkt lub usługa rozwiązuje jego problem albo jest dokładnie tym, czego szuka. Sprzedaż zostanie zamknięta, gdy nabierze zaufania i zyska potwierdzenie słuszności wyboru. I właśnie w tym momencie tak cenne są opinie pozostawione przez twoich klientów – to dlatego nawet kilka tych pozytywnych może okazać się więcej warte niż nawet świetnie przeprowadzona kampania efektywnościowa. Podobnie jak jedna negatywna może oznaczać utratę potencjalnego klienta… 

Zadbaj więc o to, by twoi klienci zostawiali opinie – w e-sklepie, na Facebooku, w Googlu. Nie obawiaj się wysłać maila z prośbą o wystawienie oceny (choćby w formie gwiazdek) po zrealizowanej transakcji – w ten sposób pokażesz swoje zaangażowanie i zbudujesz podwaliny do lojalizacji. Weź pod uwagę, że w sytuacji gdy marka w ogóle nie ma opinii, może stracić na tym, gdy konsument znajdzie się na etapie porównywania. Konsument, który rozważa zakup np. konkretnego smartfona, prędzej zdecyduje się na sprzęt z 2 pozytywnymi i 1 negatywną recenzją, niż taki, na którego temat nie znajdzie śladu w Sieci. Wydaje się bowiem, że brak opinii o marce znaczy tyle, że nie istnieje ona w świadomości grupy docelowej, a może nie jest godna polecenia… W takiej sytuacji zdecydowanie warto zadbać o pozycjonowanie wizerunkowe i zwiększać rozpoznawalność marki.

Kto i kiedy potrzebuje pozycjonowania wizerunkowego?

Celem pozycjonowania wizerunkowego jest wspieranie marki w jej rozwoju – nie tylko w czasie kryzysu. Po opisane wyżej narzędzia zdecydowanie powinny sięgać firmy, które borykają się z negatywnymi komentarzami w Sieci, ale również te, które nie wypracowały spójnego wizerunku i pozostają nieznane wśród core target. Ale pozycjonowanie wizerunkowe dotyczy także popularnych marek, które mogą cieszyć się pozytywnymi opiniami i dzięki wymiennym narzędziom umacniać swój wizerunek w digitalu. 

Nie zapominajmy, że pozycjonowanie wizerunkowe to ciągły proces. Regularne działania wizerunkowe w Internecie pomagają budować świadomość marki oraz jej autorytet. Nie jest możliwe oszacowanie ile czasu potrzeba, by zbudować pozytywny wizerunek w Sieci. Jeśli naszym celem jest poprawa nadszarpniętego wizerunku brandu, zmiana nastawienia użytkowników może zająć nawet kilka lat. Niezbędny jest zatem czas, dobra strategia i dostęp do odpowiednich narzędzi. Warto zdecydować się przede wszystkim na te działania, po które nie sięgnęła jeszcze konkurencja – to pozwala budować przewagę. Oczywiście pod warunkiem, że działania te będą spójne i zgodne z charakterem danego brandu, co nie jest łatwe – wymaga doświadczenia i specjalistycznej wiedzy z wielu dziedzin marketingu. SEO, PR, Social Media, Influencer Marketing to bez wątpienia obszary, które – odpowiednio wykorzystane – przynoszą znakomite rezultaty:

• budowanie lub wzmocnienie świadomości i wiarygodności marki,
• przekonanie do zakupu, zwiększenie sprzedaży, budowanie lojalizacji,
• pozytywne opinie widoczne w TOP10, co sprzyja sprzedaży,
• dobrze opracowane materiały i odnośniki prowadzące do witryny WWW,
• pozyskanie lojalnych klientów, których opinie pomogą zbudować wiarygodność brandu,
• pozyskanie nowych kontraktów i umów partnerskich,
• sprawne pozyskanie wykwalifikowanych pracowników bez konieczności prowadzenia długotrwałej rekrutacji. 

A jak weryfikować czy podjęte działania przynoszą założone rezultaty? Warto monitorować i mierzyć:

• nowe opinie o marce w Internecie,
• odsetek negatywnych komentarzy o marce w Internecie,
• reakcje użytkowników na treści w mediach społecznościowych i artykuły sponsorowane ze wzmiankami o marce,
• reakcje użytkowników na treści reklamowe influencerów,
• frazy w TOP3, TOP10 i TOP50,
• jakie witryny WWW pojawiają się w TOP3 i TOP10 na frazy powiązane z marką,
• zwiększenie liczby zapytań na temat marki w wyszukiwarce,
• zwiększona liczba odwiedzin na stronie,
• zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych,
• wzrost sprzedaży. 

Warto dodać, że kontrola działań pozwala także identyfikować i zapobiegać ewentualnym kryzysom. 

Źródła:

[1] https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/06/Raport-Strategiczny-2021.pdf 
[2] https://reklama.wp.pl/artykul/widzialna-reklama-skuteczna-reklama 
[3] https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/ 
[4] https://www.searchenginejournal.com/google-first-page-clicks/374516/ 
[5] https://brand24.pl/blog/czego-nauczyly-nas-kryzysy-w-social-media-i-jak-sie-przed-nimi-chronic/ 
[6] https://support.google.com/business/answer/3038063 

Pandemia koronawirusa znacząco wpłynęła na proces sprzedaży i sposób podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, a związany z nią kryzys gospodarczy umocnił pewien trend w marketingu online – chodzi o łączenie działań wizerunkowych i sprzedażowych, czyli dążenie do realnego wzrostu biznesu przy jednoczesnym budowaniu właściwego wizerunku i pozycjonowania marki. 

W badaniach IAB 62% respondentów uznało, że sprzedaż i budowanie wizerunku to dwa równorzędne cele kampanii marketingowych [1],[2]. A zatem, chcąc sprzedawać w Sieci, nie wystarczy zaprezentować produkt czy usługę – równolegle należy budować pozytywny wizerunek marki i pracować nad jej pozycjonowaniem. Jest to bowiem czynnik kształtujący opinie klientów. 

Jak budować zaufanie konsumentów do marki i jej produktów lub usług, by cieszyć się sukcesem w Internecie? Postaw na marketing wizerunkowy!

Marketing wizerunkowy – na czym polega?

Marketing wizerunkowy to nic innego jak szereg spójnych ze sobą aktywności, podejmowanych w celu poprawienia, bądź kreowania (pozytywnego) wizerunku firmy. Są to działania szczególnie pożądane w przypadku biznesów obecnych w sferze digital. Niezbędne zarówno dla marek istniejący, jak i tych, które dopiero wkraczają na rynek. Z narzędzi marketingu wizerunkowego korzystają przede wszystkim marki, które przechodzą kryzys wizerunkowy czy kryzys zaufania konsumenckiego. Do takich sytuacji doprowadzają afery, nieprzemyślane ruchy marek (np. w mediach społecznościowych) czy negatywne opinie. Jeszcze do niedawna w takich sytuacjach wkraczali eksperci z zakresu PR, a ich zadaniem było manipulowanie opinią publiczną i doprowadzenie do wyjścia z kryzysu. 

Marketing i jego narzędzia stale ewoluują, dlatego dziś troska o wizerunek to już nie „gaszenie pożaru”, a działania, które na stałe powinny zostać wpisane w strategię komunikacji marki. Celem jest oczywiście budowanie pozytywnego wizerunku marki przy jednoczesnym budowaniu jej rozpoznawalności. Chodzi o to, by konsument w momencie zetknięcia się z marką, od razu miał poczucie, że podziela jej wartości. 

Ma to oczywiście związek ze strategią marki i jej pozycjonowaniem w ogóle. Wykreowanie pewnego konkretnego obrazu marki w głowach konsumentów wymaga czasu – podobnie jak budowanie wokół niej pozytywnych opinii. Nie jest bowiem możliwe, by w ciągu miesiąca, kwartału czy roku zbudować jednoznaczny do zdefiniowania wizerunek – taki proces trwa latami i wymaga ciągłości. Pamiętajmy przy tym, że silny wizerunek to nie to samo co szeroka rozpoznawalność. Nie wystarczy zdobyć popularność w Sieci za pomocą jednej kampanii – wówczas konsumenci będą ją jedynie kojarzyć. Celem jest, by kojarzyli ją w sposób precyzyjnie określony, zgodny z pozycjonowaniem marki, a przy tym absolutnie pozytywny. Jak tego dokonać?

Narzędzia marketingu wizerunkowego 

Marketing wizerunkowy proponuje rozmaite narzędzia internetowe. Aby korzystać z nich mądrze i z sukcesem dla marki, warto wpisać je w plan działań marketingowych, a następnie zadbać o to, by poszczególne aktywności wzajemnie się ze sobą uzupełniały. Tylko to pozwoli nam osiągnąć optymalne rezultaty i zbudować pozytywny wizerunek brandu.

Jako agencja specjalizująca się w Digitalowym Marketingu Funkcjonalnym, od lat pracujemy nad tym, by nasze działania dla marek w obszarze Internetu przyczyniły się do transformacji i wzrostu biznesów naszych Klientów. Cel zawsze jest ten sam – wypracowane strategii obecności marki w sieci, która stanie się elementem rozwoju biznesu w ogóle. Jakie narzędzia w związku z tym rekomendujemy?    

#1 Content Marketing & SEO PR

Decydując się na działania z różnych obszarów marketingu, zawsze należy pamiętać, by wzajemnie się one uzupełniały. Łącząc działania content marketingowe, te z obszaru PR i technicznego SEO, możemy zyskać wysokie pozycje w Google, a przy tym tworzyć content będący odpowiedzią na potrzeby odbiorców. 

Jak w praktyce wyglądają te działania? W pierwszej kolejności analizujemy frazy wpisywane w wyszukiwarkę przez użytkowników. Jeśli są zainteresowani konkretnymi produktami czy usługami, swoją wirtualną podróż zazwyczaj zaczynają od Googla. Oprócz chęci zapoznania się ze szczegółowymi informacjami szukają tu opinii. Analizując wpisywane zapytania, możemy dowiedzieć się jakie aspekty najbardziej ich interesują. To pozwala nam lepiej poznać naszych potencjalnych klientów, sprofilować ich, a dzięki temu zrozumieć. W rezultacie możemy tworzyć treści – na blog firmowy czy portale branżowe – które odpowiadają na zapytania użytkowników i prowadzą ich na naszą witrynę.  

Internauci zwykle darzą Google ogromnym zaufaniem – wyszukiwarka przetwarza średnio ponad 3,5 miliarda zapytań dziennie[3]! To tutaj szukają odpowiedzi na swoje pytania czy sposobów na rozwiązanie problemów. Dzięki temu my również wiemy jakie rozwiązania „podsuwać”, co się sprawdza, jakiego rodzaju treści i jaka tematyka cieszy się popularnością. W niektórych przypadkach możemy nawet – poprzez wdrożenie odpowiednich działań – zapobiec nadchodzącemu kryzysowi wizerunkowemu. Wszystko sprowadza się więc do tego, że – działając w Internecie – mamy możliwość tworzyć odpowiednie treści i pozycjonować je w taki sposób, by dotarły do odpowiednich użytkowników i wpłynęły na ich percepcję naszej firmy czy marki. 

Dlaczego warto to robić? Co daje pozycjonowanie? W branży marketingu internetowego krąży pewna anegdota: „Gdzie najlepiej ukryć zwłoki? – Na drugiej stronie wyszukiwarki Google – tam nikt nie zagląda!”. Coś w tym jest! Sieć pełna jest informacji, ale użytkownicy zazwyczaj poprzestają na kilku pierwszych wynikach. Jak ważne jest znalezienie się w TOP10, a najlepiej w TOP3? Otóż według statystyk[4], pierwsza pozycja w SERP to klikalność na poziomie około 28,5%. Na dalszych pozycjach średni CTR to już kolejno: 15.7%, 11.0%, 8.0%, 7.2%, 5.1%, 4.0%, 3.2%, 2.8%, 2.5%. Jaki z tego wniosek? Odpowiednie wypozycjonowanie treści na kluczowe frazy jest – nomen omen – kluczowe, by przyciągnąć uwagę czytelnika i budować wartościowy ruch w witrynie. A zatem tworzone treści powinny być interesujące, jakościowe, spójne z językiem marki oraz zgodne z praktykami SEO. 

Jak tworzyć dobry content? 

By tworzyć interesujący content, który będzie „pracował” dla marki, pamiętaj o:

#1 Zacznij od zdefiniowania celu danej treści oraz określenia grupy docelowej, do której jest adresowana;

#2 W zależności od charakteru biznesu, przybierz odpowiedni ton komunikatów – bądź ekspertem/doradcą/mentorem i udowadniaj, że doskonale znasz się na tym, co sprzedajesz;

#3 Potwierdzaj słuszność tego, o czym mówisz – czy przywołane powyżej statystyki pomogły Ci uwierzyć, że warto powalczyć o TOP3? Właśnie o to chodzi! Powołuj się na własne doświadczenie, statystyki, badania, rzetelne źródła;

#4 O p o w i a d a j  o swoich mocnych stronach, o standardach, procesach, przewadze konkurencyjnej, realizacjach – bądź przy tym kreatywny i autentyczny, do przekazu dodaj emocje, wykorzystuj techniki stroytellingu, używaj języka korzyści, wybieraj rozmaite formy komunikatów – opis, zdjęcia, filmy, infografiki.

Jak tworzyć dobry i poprawny content? 

Tworząc content na potrzeby działań z obszaru SEO PR, należy zadbać o optymalizację treści. Teksty powinny posiadać odpowiednią strukturę oraz elementy techniczne. Dzięki temu algorytmy Google będą bardziej przychylne, a twoje treści będą miały większe szanse na zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarce. Koniecznie zwróć uwagę na:

#1 Przyjazny URL – warto zadbać o to, by adres URL prowadzący do treści na stronie nie zawierał ciągu cyfr czy przypadkowych liter, zasada jest prosta: przyjazny URL to URL zawierający najważniejsze słowa kluczowe;

#2 Dobrze skonstruowany meta title, czyli tytuł strony wyróżniony na liście po wyszukaniu konkretnej frazy w Google powinien zawierać nazwę marki i słowa kluczowe;

#3 Atrakcyjne meta description, czyli opis pod meta title – tutaj również warto umieścić słowa kluczowe, ale również call to action zachęcające do przejścia dalej, a nawet emotikony;

#4 Nagłówki – stosuj odpowiednią hierarchię, zaczynając od nagłówka H1 w tytule wpisu;

#5 Czytelność tekstu – mogą tu pomóc akapity oraz wypunktowane listy, koniecznie z użyciem tagów UL, OL czy LI;

#6 Grafiki śródtekstowe – istotna jest tutaj nazwa pliku graficznego, powinna być powiązana z dobranymi słowami kluczowymi. Atrybut ALT – bo o nim mowa – to tekst alternatywny dla przeglądarek, co oznacza, że “podpowiada” algorytmom, co przedstawia konkretny obrazek. 

A zatem kluczem do sukcesu jest tworzenie wartościowego contentu, zgodnego z wymogami SEO. Tak prowadzone działania w zakresie tworzenia treści mogą przynieść oczekiwane rezultaty. Ale wciąż możemy zrobić więcej…

#2 Pozyskiwanie odnośników zewnętrznych – link building

Mając dobry content on-site, można wykonać kolejny krok na drodze do budowania silnej pozycji w Google, ale jednocześnie silnej marki. Chodzi o pozyskiwanie linków z zewnętrznych źródeł. Dlaczego warto robić linkowanie? Otóż dobry tekst będzie widoczny wysoko w wynikach wyszukiwania – zwłaszcza jeśli ma odpowiednią formę i został opublikowany na silnej domenie. Widoczność twojego contentu na stronie zwiększy się dzięki odnośnikom zewnętrznym z innych witryn. 

Link building to jak zbieranie opinii od najlepszych przyjaciół, specjalistów, ekspertów. Przypomina to prawdziwe życie, gdy kierujemy się opiniami zaufanych osób czy autorytetów w danej dziedzinie – im więcej tych pozytywnych, tym większe prawdopodobieństwo, że skorzystamy z danej usługi, dokonamy zakupu produktu, rozpoczniemy współpracę z konkretną firmą… A zatem warto tworzyć artykuły o firmie, produkcie czy usłudze i publikować je na zewnętrznych stronach – koniecznie z aktywnym linkiem. To ułatwi potencjalnym klientom przejście na naszą stronę i korzystnie wpłynie na algorytm Google. Oprócz tego treści tworzone w ramach zewnętrznych publikacji są doskonałym narzędziem dotarcia do użytkowników i wpływu na ich percepcję naszej firmy. 

Trzeba zaznaczyć, że zdobycie aktywnych linków na zewnętrznych witrynach nie należy do łatwych zadań – strony nie chcą się dzielić siłą swojej witryny i stawiają na odnośniki nofollow. Biorąc pod uwagę potencjał link buildingu i jego rolę w pozycjonowaniu witryny, mimo wszystko warto zadbać o to, by nasze linki w aktywnej postaci pojawiały się na wartościowych witrynach. Tutaj ważna uwaga: zewnętrzne strony musimy dobierać w przemyślany sposób. To ważne z punktu widzenia algorytmu o nazwie Pingwin, który weryfikuje i ocenia pochodzenie linków. Lepszy jest więc jeden odnośnik z wartościowej, zaufanej domeny specjalizującej się w konkretnej tematyce, niż kilka linków z przypadkowych, mało znanych stron. Co więcej, takie praktyki mogą mieć zły wpływ na wartość i postrzeganie brandu. Natomiast im więcej linków z silnych, wartościowych domen, tym większa szansa na najwyższe pozycje w SERPie. Najlepszym rozwiązaniem jest więc tworzenie treści i nawiązywanie współpracy z portalami, korzystanie z platform typu WhitePress czy Linkhouse oraz współpraca z blogerami.

#3 Influencer Marketing

Pozycjonowanie wizerunkowe to proces, w ramach którego warto wykorzystać Influencer Marketing. Blogerzy, vlogerzy, aktywni w Sieci eksperci czy też twórcy internetowi o szerokich zasięgach – wszyscy oni mogą wypowiadać się o marce i budować (lub poprawiać) jej wizerunek. By taki rodzaj promowania marki był odebrany autentycznie, warto pomyśleć o współpracy ambasadorskiej i cyklicznych publikacjach na kanałach „twarzy marki”. Obserwując rynek influencerski i liczne współprace (zwłaszcza te „jednorazowe”) marek z blogerami, influencerami, celebrytami da się zauważyć, że influencerzy bywają nieautentyczni lub zwyczajnie źle dopasowani. W rezultacie marki nie odnotowują korzyści biznesowych – stąd pojawiają się opinie, że Influencer Marketing nie działa. 

Jako agencja, która od wielu lat rekomenduje Influencer Marketing i w imieniu marek koordynuje współpracę z internetowymi twórcami, obserwujemy, że takie działania marketingowe przynoszą markom sukces, pod warunkiem, że są dobrze zaplanowane i odpowiednio egzekwowane. Nie sztuką jest wydać ogromny budżet, zapraszając do współpracy topowego lidera opinii – najważniejsze jest to, by taka osoba podzielała wartości marki i była kimś, z kim dana grupa docelowa chce się utożsamiać i kogo chce naśladować. Influencer powinien być nośnikiem idei promowanego produktu czy usługi, a jednocześnie być spójny z tym, co robi i jak komunikuje się na co dzień.

Na co zwrócić uwagę przy współpracy z influencerem? 

#1– Czy influencer pasuje do marki i produktu, czy jego grupa docelowa pokrywa się z grupą docelową marki, czy jego ton of voice jest spójny z przekazem marki i wreszcie czy podziela wartości marki? W skrócie – czy zachodzi swego rodzaju chemia, która sprawi, że współpraca będzie autentyczna i doprowadzi do sytuacji win-win jak w przypadku głośnej kampanii Lody Koral Ekipa.

#2 – Jak wyglądały działania influencera w przeszłości – czy nie jest tzw. „słupem ogłoszeniowym”, jakie marki do tej pory promował, czy były wśród nich marki konkurencyjne, jak radzi sobie z kryzysami, jak moderuje swoją społeczność (czy odpowiada na pytania, zachęca do interakcji itp.)? Chcąc uzyskać precyzyjne dane, warto poprosić influencera o udostępnienie statystyk z bloga i mediów społecznościowych (zasięgi, liczba wejść, liczba wyświetleń, engagement rate, obserwujący itp.).

#3 – Na koniec, na etapie podpisywania umowy o współpracę, warto zadbać o kwestie formalne takie jak: zastrzeżenie o wyłączności współpracy w ramach konkretnej branży czy kategorii produktu, harmonogram publikacji materiałów, wytyczne do tworzenia komunikatów, publikacja materiałów wyłącznie po akceptacji brand managera.

Efektywna i efektowna współpraca z influencerami wymaga więc planu i stałego nadzoru – szczególnie w przypadku współpracy ambasadorskiej. Najważniejsze, by konsumenci ani przez chwilę nie mieli wrażenia, że przekaz influencera jest nieautentyczny i wymuszony.

Zobacz przykład dobrze zrealizowanej współpracy z Influencerką w ramach kampanii promującej suplement diety z magnezem marki Doppelherz! Przeczytaj case study akcji „Kurs Wyciszenia z Olą Żelazo”.

#4 Social media

Obecność w mediach społecznościowych daje ogromne możliwości w zakresie budowania wizerunku, zwłaszcza że mamy tu do czynienia z komunikacją dwustronną. Użytkownik komentuje, recenzuje, pyta, a marka – no właśnie. Powinna sprawnie reagować, czyli odpowiadać na komentarze (w szczególności te negatywne) oraz reagować na recenzje. Możliwość recenzowania stron marek to opcja dostępna na Facebooku, przy czym wiele firm – w obawie przed nieprzychylnością klientów – często wyłącza możliwość recenzowania, zakładając, że w ten sposób zachowa neutralność wizerunkową. Tymczasem takie praktyki budzą podejrzenia – w końcu użytkownicy przed dokonaniem zakupu chętnie poszukują opinii o marce i jej produktach czy usługach, a social media to doskonałe narzędzie do budowania reputacji. 

Jako agencja, która posiada wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu komunikacji marek w mediach społecznościowych, doradzamy naszym klientom, aby – w zależności od charakteru biznesu – uruchomili komunikację w konkretnych kanałach społecznościowych. W ten sposób mają szansę zaprezentować swoją ofertę, ale i cechy czy wartości, którymi kierują się w biznesie – to nic innego jak budowanie wizerunku! Trzeba przy tym pamiętać o kilku ważnych zasadach:

#1 Warto odpowiadać na wszystkie komentarze – nawet te złośliwe. Krótki komunikat zwrotny może zmienić nastawienie użytkownika do marki – mamy na to dowód!

#2 Nie należy usuwać wszystkich negatywnych komentarzy – użytkownicy pamiętają co i gdzie opublikowali, często liczą na odpowiedź, dlatego warto ją przemyśleć i zaprosić użytkownika do rozwinięcia czy wyjaśnienia sprawy – najlepiej w wiadomości prywatnej. 

#3 Nie należy zapominać, że celem obecności marki w mediach społecznościowych jest kształtowanie relacji z klientami, dlatego komunikacja powinna być spójna i zgodna z ton of voice ustalonym na poziomie strategii marki. Dotyczy to również moderacji dyskusji na profilu. Jeśli internauta zauważy, że w komentarzach pod postami marka udziela się w dyskusji, liczy na to, że do jego komentarza również się odniesie. 

W kontekście mediów społecznościowych i ich roli w kształtowaniu wizerunku firmy warto na koniec wspomnieć, że stanowią one dobre narzędzie do kontaktu z odbiorcami w przypadku zmian czy przejściowych problemów. Nawet jeden komunikat może zapobiec kryzysowi i powstrzymać użytkowników przed falą negatywnych opinii o marce. Przykładem sprawnej komunikacji SoMe w chwili kryzysu może pochwalić się marka Green Caffè Nero, która w trakcie przykrego incydentu związanego z wykryciem salmonelli w ciastach w jednej z warszawskich kawiarni wykorzystała facebookowy profil, by skontaktować się z potencjalnymi pokrzywdzonymi, przyznać się do błędu i przeprosić, co uczynił sam prezes za pomocą formatu wideo[5]. 

#5 Google My Business (Google Moja Firma)

Ogromna część zapytań w Google ma charakter lokalny. Użytkownicy najczęściej szukają punktów handlowo-usługowych lub gastronomicznych w swojej aktualnej lokalizacji. Istnieje bardzo proste i darmowe(!) narzędzie marketingu wizerunkowego, przeznaczone przede wszystkim dla firm lokalnych lub posiadających placówki w różnych lokalizacjach. Mowa o internetowej wizytówce Google Moja Firma, która zapewnia widoczność w Mapach Google oraz wynikach wyszukiwania. Wizytówka zawiera podstawowe informacje: nazwa firmy, profil biznesowy, adres fizyczny, godziny otwarcia, numer telefonu, adres witryny WWW, wskazówki dojazdu. Nawet z poziomu Google Maps można przenieść się do strony głównej marki, co podnosi wiarygodność (tak, cały czas mowa o bezpłatnym wpisie w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie). Wystarczy założyć profil, postępując zgodnie z instrukcją, a użytkownicy, już po jednym kliknięciu, będą mogli wyświetlić najważniejsze informacje – łącznie z popularnymi godzinami wizyt czy czasie oczekiwania, co może stanowić bodziec do zaplanowania wizyty właśnie w twoim punkcie. Ale to nie wszystko! Możesz jeszcze bardziej zwiększyć widoczność swojego biznesu w Sieci, regularnie publikując na swoim profilu zdjęcia i filmiki. Takie materiały mogą wpłynąć na ostateczny wybór użytkownika, a co więcej, aktywność na profilu powoduje, że Google wyświetli twoją firmę wyżej w wynikach wyszukiwania. Support Google deklaruje: „Firmy, które dodają zdjęcia do swoich profilów, uzyskują o 42% więcej zapytań o wskazówki dojazdu w Mapach Google i o 35% więcej kliknięć w witrynie niż firmy, które tego nie robią”[6].

Ważnym elementem wizytówki są opinie – użytkownicy mogą przeczytać te już opublikowane (i przy okazji zasugerować się nimi), a także dodać własną. Niezależnie od sentymentu opinii, warto podejmować interakcje z komentującymi – w ten sposób firma pokazuje, że liczy się ze zdaniem klientów. Z kolei recenzje pozostawione bez komentarza (zwłaszcza te negatywne), mogą być odczytane jako lekceważenie obaw klientów. Bez wątpienia należy więc monitorować opinie i odpowiadać na nie, merytorycznie odnosząc się do tych krytycznych lub dziękując za pozytywne – to pokazuje poziom zaangażowania po zakupie i pomaga lojalizować klientów. 

Co ważne, narzędzie Google Moja Firma udostępnia wewnętrzne statystyki, z których dowiemy się, jak użytkownicy wyszukują firmę i skąd pochodzą. Możemy również sprawdzić, ile osób zadzwoniło do firmy bezpośrednio na numer telefonu wyświetlany w lokalnych wynikach wyszukiwania w Mapach Google i wyszukiwarce, odwiedziło stronę internetową, zapytało o trasę dojazdu czy zapytało o trasę i zadzwoniło. Analiza statystyk jest szczególnie ważna dla właścicieli sieciowych biznesów. W takich przypadkach profile warto analizować zarówno indywidualnie, jak i zbiorczo. To pomaga wyciągnąć wnioski do optymalizacji poszczególnych wizytówek, by docierały do jeszcze większej liczby użytkowników.

#6 Marketing szeptany

Kolejnym narzędziem wspierającym działania z zakresu pozycjonowania wizerunkowego jest marketing szeptany, czyli tak zwany buzz marketing. W ostatnich latach tego typu działania w Internecie uchodzą za szkodliwe względem konsumentów, jednak wciąż są zjawiskiem powszechnym. Kreowanie opinii o marce można uznać za dopuszczalną formę promocji, o ile działania te nie opierają się na oczernianiu konkurencji. Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna z silną dywizją performance w marketingu szeptanym dostrzegamy przede wszystkim możliwość budowania profilu linków, przy czym backlinki z forów internetowych traktujemy wyłącznie jako wsparcie dla działań opisanych w punkcie #2 (Pozyskiwanie odnośników zewnętrznych – link building).

Publikowanie treści na forach internetowych w ramach marketingu szeptanego nigdy nie powinno polegać na wklejaniu gotowych treści jako odpowiedzi na post. „Użytkownik” powinien włączyć się w dyskusję – ważna jest naturalność i posługiwanie się podobnym językiem. Miejsca, w których zostawiamy linki, również nie powinny być przypadkowe – muszą być tematycznie powiązane z naszą branżą i dobrze widoczne w wyszukiwarce. Warto również zwrócić uwagę czy dane fora nie są przesycone linkami wychodzącymi i zadbać o to, by pozostawiony przez nas link miał status dofollow. Najważniejsze, by do tak zwanej szeptanki podejść bardzo ostrożnie – z dużym wyczuciem, według ustalonego planu. Tylko wtedy wpisy staną się źródłem wartościowych linków, a przy okazji – pozytywnych opinii! 

#7 Opinie, recenzje, oceny

Na przestrzeni ostatnich lat znacząco zmieniły się zachowania zakupowe. Nawet jeśli klient dokonuje zakupu offline, śmiało można założyć, że zrobił już research w Sieci i zna opinie innych użytkowników. W lejku sprzedażowym proces ten poprzedza zakup. Jest to więc kluczowy moment – to na tym etapie konsument nabiera pewności, że to właśnie twój produkt lub usługa rozwiązuje jego problem albo jest dokładnie tym, czego szuka. Sprzedaż zostanie zamknięta, gdy nabierze zaufania i zyska potwierdzenie słuszności wyboru. I właśnie w tym momencie tak cenne są opinie pozostawione przez twoich klientów – to dlatego nawet kilka tych pozytywnych może okazać się więcej warte niż nawet świetnie przeprowadzona kampania efektywnościowa. Podobnie jak jedna negatywna może oznaczać utratę potencjalnego klienta… 

Zadbaj więc o to, by twoi klienci zostawiali opinie – w e-sklepie, na Facebooku, w Googlu. Nie obawiaj się wysłać maila z prośbą o wystawienie oceny (choćby w formie gwiazdek) po zrealizowanej transakcji – w ten sposób pokażesz swoje zaangażowanie i zbudujesz podwaliny do lojalizacji. Weź pod uwagę, że w sytuacji gdy marka w ogóle nie ma opinii, może stracić na tym, gdy konsument znajdzie się na etapie porównywania. Konsument, który rozważa zakup np. konkretnego smartfona, prędzej zdecyduje się na sprzęt z 2 pozytywnymi i 1 negatywną recenzją, niż taki, na którego temat nie znajdzie śladu w Sieci. Wydaje się bowiem, że brak opinii o marce znaczy tyle, że nie istnieje ona w świadomości grupy docelowej, a może nie jest godna polecenia… W takiej sytuacji zdecydowanie warto zadbać o pozycjonowanie wizerunkowe i zwiększać rozpoznawalność marki.

Kto i kiedy potrzebuje pozycjonowania wizerunkowego?

Celem pozycjonowania wizerunkowego jest wspieranie marki w jej rozwoju – nie tylko w czasie kryzysu. Po opisane wyżej narzędzia zdecydowanie powinny sięgać firmy, które borykają się z negatywnymi komentarzami w Sieci, ale również te, które nie wypracowały spójnego wizerunku i pozostają nieznane wśród core target. Ale pozycjonowanie wizerunkowe dotyczy także popularnych marek, które mogą cieszyć się pozytywnymi opiniami i dzięki wymiennym narzędziom umacniać swój wizerunek w digitalu. 

Nie zapominajmy, że pozycjonowanie wizerunkowe to ciągły proces. Regularne działania wizerunkowe w Internecie pomagają budować świadomość marki oraz jej autorytet. Nie jest możliwe oszacowanie ile czasu potrzeba, by zbudować pozytywny wizerunek w Sieci. Jeśli naszym celem jest poprawa nadszarpniętego wizerunku brandu, zmiana nastawienia użytkowników może zająć nawet kilka lat. Niezbędny jest zatem czas, dobra strategia i dostęp do odpowiednich narzędzi. Warto zdecydować się przede wszystkim na te działania, po które nie sięgnęła jeszcze konkurencja – to pozwala budować przewagę. Oczywiście pod warunkiem, że działania te będą spójne i zgodne z charakterem danego brandu, co nie jest łatwe – wymaga doświadczenia i specjalistycznej wiedzy z wielu dziedzin marketingu. SEO, PR, Social Media, Influencer Marketing to bez wątpienia obszary, które – odpowiednio wykorzystane – przynoszą znakomite rezultaty:

• budowanie lub wzmocnienie świadomości i wiarygodności marki,
• przekonanie do zakupu, zwiększenie sprzedaży, budowanie lojalizacji,
• pozytywne opinie widoczne w TOP10, co sprzyja sprzedaży,
• dobrze opracowane materiały i odnośniki prowadzące do witryny WWW,
• pozyskanie lojalnych klientów, których opinie pomogą zbudować wiarygodność brandu,
• pozyskanie nowych kontraktów i umów partnerskich,
• sprawne pozyskanie wykwalifikowanych pracowników bez konieczności prowadzenia długotrwałej rekrutacji. 

A jak weryfikować czy podjęte działania przynoszą założone rezultaty? Warto monitorować i mierzyć:

• nowe opinie o marce w Internecie,
• odsetek negatywnych komentarzy o marce w Internecie,
• reakcje użytkowników na treści w mediach społecznościowych i artykuły sponsorowane ze wzmiankami o marce,
• reakcje użytkowników na treści reklamowe influencerów,
• frazy w TOP3, TOP10 i TOP50,
• jakie witryny WWW pojawiają się w TOP3 i TOP10 na frazy powiązane z marką,
• zwiększenie liczby zapytań na temat marki w wyszukiwarce,
• zwiększona liczba odwiedzin na stronie,
• zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych,
• wzrost sprzedaży. 

Warto dodać, że kontrola działań pozwala także identyfikować i zapobiegać ewentualnym kryzysom. 

Źródła:

[1] https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/06/Raport-Strategiczny-2021.pdf 
[2] https://reklama.wp.pl/artykul/widzialna-reklama-skuteczna-reklama 
[3] https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/ 
[4] https://www.searchenginejournal.com/google-first-page-clicks/374516/ 
[5] https://brand24.pl/blog/czego-nauczyly-nas-kryzysy-w-social-media-i-jak-sie-przed-nimi-chronic/ 
[6] https://support.google.com/business/answer/3038063 

Lody Koral to Marka, która zabiera nas w wyidealizowany i beztroski świat dzieciństwa, które ma smak delikatnej czekolady, słodkiej truskawki czy orzeźwiającej cytryny… Od ponad 40 lat Marka dzieli się radością i udowadnia, że życie może być proste – tu i teraz! Jak to się stało, że już kilka dni po ogłoszeniu tegorocznych nowości jedna z nich to absolutny hit – najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce?

Mowa oczywiście o lodach „Ekipa” stworzonych przez firmę Koral we współpracy z najpopularniejszymi w Polsce Youtuberami. Niespełna miesiąc po premierze odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral „Ekipa” w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku, a co najważniejsze – to najlepiej sprzedająca się nowość w historii firmy Koral ze wzrostem ok. 300% w stosunku do poprzednich rekordów! Jak wytłumaczyć fenomen lodów, których znakiem rozpoznawczym jest… niedostępność?

Dobrze dobrany ambasador

Sam pomysł kooperacji z Frizem i jego ekipą wynikał z faktu, że jedną z ważnych grup docelowych Korala są dzieci i młodzież – potencjalni fani Ekipy, czyli grupy twórców, która zawładnęła polskim YouTubem. Ich kanały obserwują miliony użytkowników (sam kanał Friza ma ponad 4,3 miliony subskrypcji). Widzowie mogą oglądać filmiki z codziennego barwnego życia członków Ekipy. Sympatię i przywiązanie do twórców wzmacniają media społecznościowe – obserwujący widzą jak mieszkają ich idole, jakie mają na co dzień problemy i co lubią robić. Popularność Ekipy zwykle spotyka się z niezrozumieniem ze strony starszych pokoleń, które prawdopodobnie zapomniały już, że ich „zajawki” również nie spotykały się z pełną akceptacją rodziców czy dziadków. Wystarczy sobie wyobrazić, że obserwowanie Ekipy jest jak zbieranie pocztówek dźwiękowych (lata 60.), karteczek, Pokemonów czy Tazosów (lata 90.).

Dla młodego pokolenia obserwowanie Ekipy to coś więcej niż serial, więcej niż popularne 2 dekady temu reality-show „Big Brother”. Fani Ekipy mogą obserwować swoich idoli niemal 24h/dobę, jednak w tym przypadku komunikacja jest dwustronna. I właśnie tego oczekują młodzi widzowie – chcą mieć kontakt ze swoimi idolami, naśladować ich i aspirować do podobnych doświadczeń. Ich świat nie zawsze przystaje do barwnego świata Ekipy, życia w willi i dalekich podróży, dlatego pragną poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż na chwilę. To dlatego Ekipa odniosła sukces, uruchamiając sklep z gadżetami pod własną marką „EKIPATONOSI”. To dlatego ich fani tak entuzjastycznie zareagowali na lody!

„Śniło mi się ze je jadłam i znalazłam w żabce”

Cyt. Komentarz użytkownika, media społecznościowe (pisownia oryginalna)

Tym fenomenem rządzą emocje! Rzeczywistość kreowana przez Ekipę jest często daleka od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, ale emocje i pewien rodzaj spontaniczności są prawdziwe. Szczególnie przekonujący i autentyczny wydaje się lider składu – Friz. Jest niczym „chłopak z sąsiedztwa”, którego nie da się nie lubić i te cechy były szczególnie ważne w kontekście współpracy Koral-Ekipa. Bo obcowanie z Ekipą (w tym przypadku online) choć na chwilę dostarcza dzieciom i młodzieży frajdę – z kolei Marka Lody Koral istnieje po to, by dawać radość i błogie chwile. Dlatego właśnie dorośli sięgają po nią, jakby sięgali do wspomnień ze swojego dzieciństwa.

Dobrze dopasowany produkt

W marketingu znamy już przykłady działań wspieranych przez blogerów, influencerów, celebrytów… Zazwyczaj przybierają one formę „firmowania” produktu czy usługi przez konkretną osobę. W tym przypadku mamy do czynienia z czymś więcej – Ekipa współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania. 

Dyrektor Marketingu Lodów Koral, pan Piotr Gąsiorowski, z którym mamy przyjemność współpracować od wielu lat mówi o pozytywnej „chemii”, która narodziła się już na początku współpracy. Marce Koral zależało na tym, by „Friz i jego ekipa już całkowicie utożsamiali się z produktem jaki sygnują, byli do niego totalnie przekonani i autentyczni w jego promocji, bo autentyczność dla obu stron była i jest kwestią kluczową”[1].

To co dzieje się w Internecie po premierze lodów „Ekipa” to dowód na to, że mamy do czynienia z dobrze dopasowanym produktem – nie tylko do influencera, ale i do grupy odbiorców. Sorbet, czyli nowoczesna, wegańska forma, efekt „wow” w postaci strzelającego cukru, a do tego etykieta z brandingiem Ekipy i impulsowy charakter produktu – to tylko benefity funkcjonalne, ale za to spójne z wizerunkiem Ekipy i potrzebami grupy docelowej. Śmiało można jednak stwierdzić, że w lodach „Ekipa” mniej chodzi o fizyczne właściwości lodów, a bardziej o czyste emocje. Możemy zaryzykować stwierdzenie, że te lody o nieco innych właściwościach cieszyłyby się nie mniejszym zainteresowaniem. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na to:

To:

… czy ogromną ilość materiałów otrzymywanych od Fanów na SoMe Lody Koral, które od lat obsługujemy. W związku z tą nowością ich ilość wzrosła o około… 2000%!

W dużym stopniu BUZZ nakręcił się sam, a właściwie nakręciła go grupa docelowa i tak oto obserwujemy coś, co można uznać za efekt kuli śnieżnej. Schemat jest bardzo prosty: marka wybiera ambasadora, który – poprzez swoją charakterystykę, właściwości szczególne w zakresie wizerunku oraz sposób komunikacji – jest atrakcyjny dla grupy docelowej, do której chce trafić. Wspólnie tworzą produkt i ogłaszają jego premierę. Fani ruszają, by dokonać zakupu. Okazuje się, że zainteresowanie jest tak duże, że lody pojawiają się w sklepach i jeszcze szybciej znikają. Dzieci kupują całe kartony, a nie tylko pojedyncze sztuki. I to wszystko dzieje się jeszcze przed oficjalnym sezonem lodowym.

W rezultacie okazuje się, że doświadczeniem użytkownika z marką i jej produktami jest nie tylko smakowanie nowości, ale samo ich poszukiwanie. I tak oto w sieci pojawiają się materiały z poszukiwań i testów smaków. Użytkownicy zaczynają dzielić się informacjami o dostępności, a gdy w sklepach brakuje już lodów, na witrynach lub lodówkach pojawiają się takie komunikaty:

Już po około tygodniu od ogłoszenia nowości Korala stworzonej we współpracy z Ekipą Friza o lodach i ich poszukiwaniach wie cały polski Internet, a produkt staje się kultowy…

W mediach społecznościowych powstają grupy, których członkowie dzielą się informacjami o dostępności, ale tworzą się też społeczności zrzeszające fanów poszczególnych smaków.

O tym jak bardzo pożądanym towarem są lody „Ekipa” wiedzą pojedynczy sprzedawcy publikujący takie posty:

A jak debiut lodów „Ekipa” wypada sprzedażowo? Otóż, jak podaje Elżbieta Szarejko z CMR dla portalu HandelExtra.pl, „Był tydzień w którym lody pod marką Koral Ekipa odpowiadały za nieco ponad 20% wszystkich sprzedanych opakowań lodów impulsowych w handlu tradycyjnym”[2] – ta informacja tylko potwierdza ogromny sukces sprzedażowy! A warto podkreślić, że – ze względu na chłodną wiosnę – właściwy sezon na lody jeszcze się nie rozpoczął, jednak nie mamy wątpliwości, że nasz Klient już osiągnął sukces. Dlaczego? Ponieważ Marka – co wbrew pozorom niezwykle rzadkie – odważyła się wejść w buty swojego core target, dokładnie przeanalizowała jego potrzeby i zainteresowania, odnalazła nowe punkty styku, a następnie – wspólnie z ambasadorem – wypuściła produkt doskonale spójny z wartościami 3 stron: Marki Koral, Ekipy oraz grupy docelowej.

„Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna działająca w modelu #DMF z pełnym przekonaniem wspieramy naszych Klientów w działniach, które kreują właściwy wizerunek i pozycjonowanie Marki oraz zapewniają jej realny wzrost biznesu” – mówi Beata Mordarska, CEO naszej Agencji.

W przypadku tej kooperacji już teraz możemy mówić o sytuacji win-win – wystarczy spojrzeć na wykres obrazujący wzrost zainteresowania poszczególnymi frazami:

A co dalej? Możemy powiedzieć jedno: śnieżna kula dopiero się rozpędza – lato 2021 będzie należało do ZALODOWANEJ ekipy Korala! 

Źródła:

[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lody-koral-ekipa-friz-opinie-cena-reklama?fbclid=IwAR3x9LlAvUEfqCLdCK3L3EVhdVx2iHkQyPoHa1kopwQmwyip5dZVeIUIiAw#comments%C5%9Aled%C5%BAcie 
[2] https://handelextra.pl/artykuly/248382,lody-ekipa-od-korala-najgoretszym-debiutem-zimnej-wiosny 

Decydując się na prowadzenie biznesu w Internecie, często zapominamy o budowaniu spójnego przekazu na temat oferowanych produktów, bądź usług. Walcząc o konwersję, w pierwszej kolejności skupiamy się na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, atrakcyjnej prezentacji oferty oraz marketingu efektywnościowym. To bardzo ważne elementy, ale mogą okazać się niewystarczające – zwłaszcza gdy konkurencja zajęła już silną pozycję na rynku. Wówczas rozwiązaniem jest odnalezienie własnej niszy i wskazanie unikalnej cechy oferty, czyli USP.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są szanse na skuteczne „przebicie się” ze swoją ofertą, czyli czym rządzi się rynek e-commerce?
• Dlaczego to takie ważne, by znaleźć, określić i komunikować USP?
• Jak w Veneo budujemy przewagę oferty na przykładzie marki ADAM BARON.

Poznasz również tajniki budowania brandu i określania USP.

Wyzwania rynku e-commerce

Jak podaje firma Bisnode, w 2020 roku powstało 11,8 tysięcy nowych sklepów internetowych. Obecnie na polskim rynku działa ich około 44,5 tysiąca[1], a to oznacza, że Polska jest jednym z większych, a z pewnością najbardziej dynamicznie rozwijającym się rynkiem e-commerce w Europie, który – według danych eCommerce Europe oraz firmy RetailX – już wkrótce może zbliżyć się do wartości około 80 mld złotych[2]. Trwająca pandemia, związane z nią obostrzenia i zmiana nawyków zakupowych sprawiły, że handel tradycyjny przeniósł się do sieci, co obrazuje wskaźnik udziału digitalowych kanałów sprzedaży w całości handlu detalicznego. W naszym kraju w 2020 roku wyniósł on 14%, natomiast w kolejnych latach prognozowany jest jego wzrost[3]. Dla sprzedawców to sygnał, że warto ten kanał wykorzystać w swoim biznesie. Tym bardziej że konsumenci coraz więcej czasu spędzają online. 

Według danych Gemius/PBI z września 2020 roku to już średnio ponad 2 godziny dziennie[4]. A zatem Internet to idealna przestrzeń dla reklamy produktów lub usług. Nie wystarczy jednak uruchomić e-sklep, kampanię efektywnościową i obserwować wskaźniki konwersji. Nie wystarczy nawet zaproponować dobre (konkurencyjne) ceny, przyjazny interfejs platformy i wysoką pozycję w wyszukiwarce. Równie ważne jest to, by w taki sposób zbudować komunikację wokół oferty, aby klient nie miał wątpliwości, że to właśnie w twoim sklepie powinien dokonać zakupu, ponieważ to właśnie twój produkt lub usługa rozwiązuje jego problem. Jak to osiągnąć?

Komunikowanie oferty

Nie bez przyczyny przybliżam dane dotyczące rozwoju e-commerce w Polsce. Wydaje się, że Internet ma do zaoferowania absolutnie wszystko. Jak zatem – w gąszczu ofert podobnych do twojej – przebić się do świadomości konsumentów, oczarować ich i doprowadzić do konwersji? Zacznijmy od podstaw. 

W pierwszej kolejności należy zadbać o stronę www z platformą sklepową. Dobrze przygotowana strona to coś więcej niż prezentacja usługi lub produktu. Budując witrynę www, warto myśleć, że każdy jej element buduje obietnicę składaną tym, którzy będą ją odwiedzać w poszukiwaniu wyjątkowego produktu, idealnie skrojonej usługi, funkcjonalności, oszczędności, prestiżu… Nie chodzi wyłącznie o przekazanie informacji – chodzi o utwierdzenie w przekonaniu, że twoja oferta jest rozwiązaniem problemu klienta i odpowiedzią na jego potrzeby. A zatem dobrze zbudowana strona powinna na każdym etapie ścieżki klienta (ang. Customer Journey) prezentować konkretne korzyści, jakie zyskać może zainteresowany, skupiając się przede wszystkim na tych unikalnych, czyli takich, które odróżniają twoją ofertę od oferty konkurencji. 

Budowanie pozycjonowania marki

Aby określić co decyduje o unikatowości oferty, trzeba odpowiedzieć sobie na szereg pytań:

• Dlaczego właściwie klienci powinni kupić twój produkt czy usługę – co wyróżnia twoją ofertę?
• Jaka jest twoja przewaga nad konkurencją?
• Jaką wartość dodaną gwarantujesz swoim klientom?
• Co sprawia, że przedstawiciele twojej grupy docelowej mieliby zmienić preferencje zakupowe i odejść od konkurencji? 

Nowoczesny marketing odchodzi już od rozpatrywania obiektywnej przewagi w modelu 4P (Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja), a komunikację marketingową buduje w oparciu o strategię marki. Obecnie wiele mówi się o tym, że konsumenci ulegają emocjom i to przede wszystkim na emocjonalnym pozycjonowaniu marki warto budować przekaz marketingowy. Mowa tutaj o ESP (ang. Emotional selling proposition) – takim elemencie strategii marki, który związany jest z argumentacją subiektywną, ale jednocześnie odnosi się czy też wzmacnia przekaz na temat unikalnej cechy oferty określanej w skrócie jako USP (ang. Unique selling proposition). A dobrze określone USP ma szansę sprawić, że twoi potencjalni klienci – opierając się na argumentach racjonalnych – odrzucą ofertę konkurencji i postawią na twoją. USP powinno być przy tym spójne z ESP, a przede wszystkim z RTB (ang. Reason to believe) – jeśli marka deklaruje konkretną obietnicę, na każdym kroku powinna udowadniać, że potrafi ją spełnić. 

Dlaczego to takie ważne, by się odróżnić? Klienci są przytłoczeni ilością komunikatów na temat poszukiwanych produktów czy usług. Obecnie trudno znaleźć branżę, w której nie napotkamy konkurencji. A gdyby tak wszystkie oferty były identyczne – jakie byłoby kryterium wyboru? Właśnie po to określa się USP. Chodzi o to, by w przekazie marketingowym akcentować taki element oferty, który wyróżnia ją na tle konkurencji. A zatem USP jest argumentem czy też punktem wyjścia do zbudowania przekazu reklamowego. Definiuje unikalną korzyść funkcjonalną, jaką klient nabywa wraz z dokonaniem zakupu, a jednocześnie komunikuje wartość, która zaspokoi potrzebę klienta. Chodzi więc o tę jedną wyrazistą rzecz, która wyróżnia twoją firmę na rynku. 

Próbując zdefiniować USP, można nawet określić ten element strategii marketingowej jako taktykę biznesową, dzięki której pomożesz klientom wybrać właśnie twoją ofertę. A zatem – jak je określić i co może nim być? 

Wyróżnij się albo… 

W samym konkurowaniu nie chodzi o walkę ceną czy strategię naśladownictwa – chodzi o zróżnicowanie, czyli coś, co rzeczywiście nadaje twojej marce oryginalny charakter. By odkryć swoją niszę, musisz dobrze znać swoją ofertę i odbiorców – to przecież oni szukają, porównują, a wreszcie dokonują wyboru. Zacznij od kilku prostych kroków:   

#1 – Zastanów się po co właściwie istnieje twój produkt czy usługa;

#2 – Przeanalizuj komunikację twojej oferty i postaw się w pozycji twojego klienta – czy na tej podstawie sam chciałbyś dokonać zakupu;

#3 – Zbadaj, co determinuje zachowania twoich klientów i wpływa na ich decyzje zakupowe.

Stąd już prosta droga do odkrycia prawdziwego powodu, dla którego klienci mogliby wybrać twoją ofertę zamiast podobnej oferty konkurencji.

Doskonale zrozumieli to ci, którzy – budując strategię marki i jej komunikacji – bezbłędnie zdefiniowali unikatowość swojej oferty. Ciekawym przykładem są linie lotnicze Turkish Airlines, które deklarują „Latamy do większości krajów”. To sprytne posunięcie, bo jeszcze w drugiej połowie 2019 roku (przed światową pandemią) przewoźnik mógł się pochwalić, że lata do 125 krajów, a to więcej niż jakakolwiek linia lotnicza[5]. Co w przypadku, jeśli pojawi się konkurencja, która zaoferuje jeszcze więcej? USP wciąż będzie prawdziwe! 

Inne przykłady? „Jesteśmy numerem dwa. Staramy się bardziej” – deklaracja i slogan kampanii promującej wypożyczalnię samochodów Avis z 1963 roku, a jednocześnie jedno z 10 najlepszych haseł reklamowych w historii. Albo „Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni” kultowych cukierków czekoladowych M&Ms. Co ciekawe, nikt nie odwołuje się do ceny! Marki podkreślają unikatową cechę najważniejszego składnika produktu (czekolada w M&Ms), szeroką ofertę (Turkish Airlines) czy dbałość o obsługę i ciągły rozwój (Avis). Co z tego wynika? Otóż, formułując USP, trzeba doskonale znać swój produkt i umieć określić potrzeby jego odbiorców. Tylko w ten sposób trafnie zdefiniujemy tę cechę oferty, która przyciągnie chętnych do zakupu i przekona nieprzekonanych, gdyż właśnie takie jest zadanie USP – pomoc w szybkim odnalezieniu odpowiedzi na wcale nie tak oczywiste pytanie: Co wyróżnia twój produkt na tle konkurencji?

Sformułowanie przemyślanego USP daje jeszcze jedną przewagę – pozwala skupić się na strategii marketingowej i niejako wyznacza kierunek komunikacji, całościowy branding, copywriting i wszelkie działania marketingowe. Jest bowiem nierozerwalnie związane ze strategią marki. I to właśnie od strategii marki wychodzimy, tworząc komunikację dla marki ADAM BARON. Sprawdź jak do komunikowania USP podchodzimy w Veneo!

ADAM BARON – silny charakter, sile torby
[case study]

ADAM BARON to polska marka luksusowej galanterii skórzanej dla osób z charakterem. Firma została założona przez Adama Barona tuż po upadku ustroju komunistycznego, a jej powstanie było wyrazem umiłowania wolności i dążenia do wyrażania własnego indywidualizmu. W DNA marki zakodowane są więc niezależność i autentyczność, co wykorzystaliśmy, przeprowadzając jej rebranding oraz opracowując strategię marki. 

Sprawdź szczegóły >>  

Owocem naszej pracy nad strategią marki i jej komunikacji jest wyrazisty claim – „Siła charakteru” i spójne z nim, niezwykle sugestywne USP, czyli silne torby z 5-letnią gwarancją, które prędzej się znudzą, niż zepsują. Co dokładnie stoi za tą obietnicą? Jak Marka komunikuje „siłę” swoich produktów? 

Prawdzie skóry naturalne wysokiej klasy z Włoch, solidne rzemieślnicze wykonanie, wykonane w Polsce przez doświadczonych lokalnych kaletników, 5 lat gwarancji – to pierwsze komunikaty na stronie adam-baron.pl oraz na kartach produktów.

Marka podkreśla, że swoją ofertę kieruje do wąskiej grupy docelowej, czyli osób zamożnych, ceniących najwyższą jakość oraz klasyczny, niebanalny design. Nade wszystko komunikuje przy tym, że oferowane wyroby mogą być w sposób doskonały spójne z właścicielem, być zapisem jego doświadczeń, towarzysząc w pełnej niesamowitych odkryć podróży, jaką jest życie. 

Marka nieustannie opowiada historię o doskonałej jakości rzeczach, a tylko takie mogą służyć przez lata, a nawet i całe życie! „Nie tylko na chwilę” – tak sformułowany został jeden z komunikatów w ramach kampanii Google Ads. Pojawiły się również:

Na Facebooku gdzie mamy możliwość budowania nieco bardziej rozwiniętych narracji również pojawiają się podobne komunikaty: 

Ich zadaniem jest budowanie spójnej opowieści o silnych, trwałych, precyzyjnie uszytych torbach i innych akcesoriach skórzanych. Tym, co świetnie sprawdza się w budowaniu komunikatów Marki jest storytelling. Za pomocą tej techniki nieustannie tworzymy opowieść o tym, dlaczego powstała Marka, jakie wartości są jej bliskie, czego brakowało na rynku akcesoriów skórzanych i jaką lukę zapełniają produkty ADAM BARON – komunikacja Marki to jedna wielka opowieść o silnych torbach, która bazuje na USP, ESP i określonych w strategii wartościach. 

Wyżej wspominałam już, że to, o czym nie wolno zapominać komunikując USP, to RTB, czyli obietnica marki, a więc to, jak marka obiecuje spełnić USP. W przypadku ADAMA BARONA to dosyć oczywiste – w komunikacji kładziemy nacisk na benefity funkcjonalne, zwłaszcza „trwałość”, która jest kwintesencją USP Marki. Prawdziwe włoskie skóry wysokiej klasy, mocne nici, mocne zamki i skuwki, ręczna manufaktura kaletnicza wykorzystująca sztukę rzemieślniczą włoskich mistrzów, precyzyjne wykończenia… To nie wszystko – Marka ADAM BARON idzie o krok dalej i uczy swoich klientów jak pielęgnować zakupione akcesoria, by na długo zachowały swój prestiż i autentyczny charakter. W tym celu subskrybenci newslettera otrzymali specjalny poradnik, a na blogu Marki znaleźć można artykuły zawierające wskazówki dotyczące tego tematu. To kolejny element USP – Marka podkreśla, że zależy jej na trwałości i długowieczności produktów nawet po upływie 5-letniej(!) gwarancji. 

Powyższa analiza sugeruje, że po wybraniu USP warto – w oparciu o nie oraz o cechy określające osobowość marki – sukcesywnie budować  s p ó j n ą  komunikację. Dzięki temu jesteśmy w stanie wykreować pożądany wizerunek brandu, który konsumenci będą kojarzyć z konkretnymi (promowanymi przez markę) wartościami. 

Dlaczego USP Marki ADAM BARON jest dobre?

Unique selling proposition przede wszystkim powinno być przekonujące. Czy hasło „Prędzej się znudzi, niż zepsuje” w kontekście skórzanej torby wysokiej klasy jest przekonujące? Tak, ponieważ:

#1 Jest odważne, a jednocześnie można je obronić

Można mówić o wysokiej jakości czy wyjątkowym designie, ale czy w ten sposób wyróżnimy produkt? Sprawimy, że zapadnie w pamięć? Jeśli zbierzemy wszystkie cechy funkcjonalne produktów Marki, a więc: mocne nici, mocne zamki i skuwki, precyzyjne wykończenia, fakt, że to nie produkty, ale wytwory (w komunikacji zwracamy szczególną uwagę na nomenklaturę), małe dzieła sztuki, które powstają w ręcznej manufakturze kaletniczej z wykorzystaniem zasad sztuki rzemieślniczej włoskich mistrzów – wówczas można budować konsekwentna, przekonującą opowieść o silnych torbach. USP powinno więc być jasnym, do bólu konkretnym argumentem, który wygra z argumentami konkurencji. 

Niezwykle sugestywnym przykładem jest RTM-owy post facebookowy, opublikowany w ramach wyzwania #10yearchallenge. Pod takim właśnie hashtagiem w sieci pojawiało się tysiące zdjęć sprzed 10 lat oraz z teraźniejszości. W ten sposób użytkownicy na własnym przykładzie podkreślali upływ lat i przemianę z tym związaną. Wiedzieliśmy, że to wyzwanie dla marki ADAM BARON, a jej komunikat powinien iść pod prąd i zaakcentować strategiczne elementy marki. Rezultat? 

To z pewnością odważna „deklaracja” Marki! 

#2 Potwierdza „wyjątkowość” produktu

W kontekście USP dużo mówi się o właśnie o „wyjątkowości” produktu, bądź usługi, jednak należy dobrze rozumieć o co właściwie chodzi – otóż „Cecha ma być wyjątkowa, ale niekoniecznie ma być właściwa tylko dla naszej marki. Analiza stosunku grupy docelowej do marki wskaże nam te cechy, które są dla niej ważne. Z pewnością nasza marka je posiada. (…) Czy Volvo było najbezpieczniejszym samochodem świata? Nie. Volvo tylko konsekwentnie wypaliło w naszych mózgach skojarzenie z bezpieczeństwem. Wiele lat po rezygnacji z komunikowania bezpieczeństwa przez Volvo, ludzie pytani o samochód bezpieczny odpowiadają: Volvo”[6]. Podobnie jest z trwałością toreb Marki ADAM BARON – komunikacja oferty koncentruje się właśnie wokół trwałości nazywanej „siłą”, by utrwalić wśród konsumentów odpowiednie skojarzenie.

#3 Odwołuje się do tego, na czym zależy klientom

Produkty czy usługi powinny być odbiciem potrzeb, preferencji i oczekiwań grupy docelowej, a zatem rozpoznanie i określenie tych elementów powinno być kluczowe dla twojego biznesu oraz… dla przygotowania dobrze pracującego USP. Czyż klientom sięgającym po luksusowe akcesoria skórzane z włoskich skór najwyższej klasy nie zależy na jakości, trwałości i wszystkim tym, co sprawia, że torby ADAM BARON określamy jako silne? Ale komunikacja to nie wszystko – Marka ADAM BARON oferuje aż 5-letnią gwarancję, co tylko utwierdza konsumentów w przekonaniu, że to torby, które „prędzej się znudzą, niż zepsują”! Nie chodzi zatem o chwytliwe slogany, ale konkrety jakie za nimi stoją.

A kiedy USP jest złe? Najkrócej mówiąc: gdy szybko można podważyć „wyjątkowość” cech funkcjonalnych gwarantowanych przez markę. Lub gdy marka obiecała za dużo i nie jest w stanie dowieźć obietnicy. Ciekawym przypadkiem jest długi i rozwlekły, ale absolutnie zrozumiały i przejrzysty USP sieci pizzerii Domino’s. „Świeżą, gorącą pizzę dostaniesz do domu w 30 minut lub krócej, lub za darmo” – jest odważnie, jest tak, jak chcieliby odbiorcy, ale… Domino’s zrezygnowało z tej oferty, ponieważ, by spełnić obiecany klientom warunek, kierowcy dostarczający pizzę w pośpiechu doprowadzili do wielu kolizji samochodowych. Jak zatem skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji?

USP – krótka instrukcja

Przypomnijmy – USP jest integralnym elementem strategii marki i aby rzeczywiście pracował na twój biznes, należy zacząć od zbudowania całościowej idei brandu. Aby jednak szybko znaleźć właściwy sposób pozycjonowania swojego produktu czy usług, podejmij kilka kroków, by zidentyfikować, a potem jasno określić swoje USP.

#1 – Wynotuj  w y j ą t k o w e  cechy twojego produktu lub usługi, a następnie porównaj je z ofertą konkurencji. To pomoże ci określić korzyści, które zdecydowanie wyróżniają cię na ich tle.  

#2 – Określ jakie potrzeby spełnia twój produkt lub usługa, dla kogo jest przeznaczony i jakie potrzeby oraz preferencje mają twoi klienci. Przyjmij ich perspektywę i listę zalet zestaw z listą potrzeb. 

#3 – Zastanów się, czy twój produkt lub usługa posiada cechy niepodrabialne przez konkurencję albo przyjemniej takie, które trudno będzie skopiować. 

#4 – Przeanalizuj wyżej opisane kroki i na tej podstawie opracuj kluczowe komunikaty wokół swojego USP. Niech będą czytelne i zrozumiałe dla potencjalnych przedstawicieli grupy docelowej. 

#5 – Upewnij się, że twoje USP jest trafione – raz jeszcze postaw się w roli klienta i zapytaj „Co wyróżnia moją ofertę wśród konkurencji?” i jeszcze ważniejsze – „Czy gdyby to nie był mój sklep, to dokonałbym/dokonałbym zakupu?”…

USP, które buduje biznes 

„Skuteczne pozycjonowanie zaczyna się (…) od różnicowania, czyli nadawania ofercie rynkowej odrębności, mogącej mieć znaczenie dla klienta”[7] – właśnie po to warto pochylić się nad Unique selling proposition. By określić pozycję twojej marki na rynku, uchwycić sedno jej działalności oraz wskazać oferowane wartości. Dobrze opracowany USP mówi jasno o korzyści dostępnej tylko w twojej ofercie. 

Być może w trakcie lektury tego tekstu pojawiło się pytanie: „czy zawsze warto określać USP?”. Odpowiedź brzmi: Tak – określać i konsekwentnie komunikować. Wyobraźmy sobie, że poszukujący najlepszej dla siebie oferty klienci widzą produkty/usługi, które wydają się takie same. Skąd mają wiedzieć, która oferta jest najlepsza? Przemyślane i konsekwentne komunikowanie swojej unikalnej propozycji sprzedaży pomoże im ustosunkować się do dostępnych opcji, zwrócić uwagę, wywołać konkretne skojarzenie i… pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. Szczególnie w czasach pandemii, gdy – jak wspomniałam we wstępie – użytkownicy coraz więcej czasu spędzają online i mają możliwość porównania dostępnych ofert. USP jest więc kluczowym elementem sprzedaży – szczególnie w e-commerce! 

Źródła:

[1], [2]
Badanie Bisonde, a Dun & Brandstreet Company, Rozwój e-commerce szansą na przetrwanie polskiego handlu
https://www.bisnode.pl/wiedza/newsy-artykuly/ecommerce-szansa-na-przetrwanie/ 
[3] 
Analiza PwC, W ciągu 5 lat rynek e-commerce w Polsce osiągnie wartość 162 mld zł
https://www.pwc.pl/pl/media/2021-02-09-analiza-pwc-prognoza-rozwoju-rynku-ecommerce-w-polsce.html
[4]
Analiza Gemius/PBI, Polscy internauci we wrześniu 2020
https://pbi.org.pl/raporty/polscy-internauci-we-wrzesniu-2020/
[5] 
Rynek Lotniczy, Turkish z największą liczbą obsługiwanych krajów na świecie
https://www.rynek-lotniczy.pl/wiadomosci/turkish-z-najwieksza-liczba-obslugiwanych-krajow-na-swiecie-6566.html 
[6]
Maciej Tesławski i Przyjaciele, Projektowanie strategii marki, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2018.
[7]
Przemysław Wiśniewski, Marketing – relacja wymiany wartości  
http://timo.wz.uw.edu.pl/wp-content/uploads/2016/09/21-Przemys%C5%82aw-Wi%C5%9Bniewski-Marketing-%E2%80%93-relacja-wymiany-warto%C5%9Bci-Klincewicz-Krzysztof-red-Zarzadzanie-organizacje-i-organizowanie.pdf 

W ostatnich latach social media wprost zawładnęły naszą rzeczywistością. Szukamy tu newsów, inspiracji, najlepszych okazji czy wreszcie kontaktów – również zawodowych. Badania obrazujące ilość czasu, jaki spędzamy w sieci, przeglądając poszczególne kanały są zaskakujące! Przeciętnie, użytkownicy scrollują dziennie około 85 metrów treści, czyli niemal tyle, ile mierzy Statua Wolności. Jak wykorzystać to w działaniach sprzedażowo-marketingowych? 

Nie bez przyczyny we wstępie mowa o konsumpcji treści za pośrednictwem smartfonów. Można śmiało uznać, że to nie komputery ani powszechny dostęp do sieci, ale dopiero upowszechnienie internetu mobilnego całkowicie zmieniło proces zakupowy – również w kontekście sprzedaży B2B.

To właśnie telefony sprawiły, że błyskawicznie i niemal w każdym miejscu mamy dostęp do informacji, jakich w danym momencie poszukujemy. Dodatkowo smartfony, a w pakiecie z nimi media społecznościowe, wpłynęły na sposób nawiązywania relacji oraz podejmowania decyzji zakupowych. To w social mediach szukamy rekomendacji na temat produktów lub usług, a jeśli nie znajdujemy satysfakcjonujących odpowiedzi na nasze pytania, publikujemy je pod postem lub w wiadomości na Messengerze, oczekując spersonalizowanej odpowiedzi. Co ważne, dotyczy to nie tylko segmentu B2C.

Jak zatem ma się to do sprzedaży business to business i roli handlowca w tym procesie? Można prześledzić to na schemacie klasycznego lejka sprzedażowego. Otóż niegdyś działania marketingowe ograniczały się do zbudowania świadomości i wzbudzenia zainteresowania klienta. Przeprowadzenie przez kolejne etapy lejka, czyli rozważanie, intencja, porównanie i wreszcie zakup leżały po stronie handlowców. Obecnie, ze względu na ilość treści i łatwy dostęp do nich, model ten zmienił się na tyle, że skuteczny handlowiec musi przede wszystkim posiadać umiejętności twarde, być specjalistą, a nawet ekspertem. I właśnie tutaj potrzebna jest dobra strategia social sellingu. Jej podstawą powinny być wartościowe treści, czyli absolutny must-have działań w marketingu B2B. 

Spotkanie z handlowcem

W 2018 roku Instytut Forrester Research opublikował badania, według których 80% nabywców zadeklarowało, że sami znaleźli dostawcę produktu lub usługi bez uprzedniego kontaktu z handlowcem. 93% badanych przyznało natomiast, że ich proces decyzyjny rozpoczął się od wyszukiwarki. Co to oznacza dla handlowców?

Po pierwsze – że to kupujący przejęli inicjatywę, a więc sami rozpoczynają proces zakupowy. Po drugie – zarówno handlowcy, jak i marketerzy powinni znaleźć miejsce dla swoich treści dokładnie tam, gdzie nabywcy rozpoczynają swoją podróż zakupową. Tutaj pojawia się wyzwanie: otóż w pierwszej kolejności należy ustalić, gdzie oraz w jaki sposób potencjalni klienci poszukują produktów lub usług. Gdy już to wiemy, należy zadbać o szeroko rozumiane treści, które pomogą decydentom poznać ofertę i zdobyć wiedzę. Od tego – można powiedzieć kluczowego – etapu mamy już krótką drogę do… spotkania z handlowcem, które docelowo ma zakończyć się sprzedażą.

Dlaczego to takie istotne, by dobrze zaplanować działania „przedsprzedażowe”?

Otóż według danych opublikowanych przez Puls Biznesu, 68% kupujących B2B woli samodzielnie zdobyć informacje w sieci niż spotkać się z handlowcem. Natomiast według Forrester Research około 70% informacji, których klient biznesowy poszukuje w sieci, już tam jest. To wystarczająco dużo, by przebrnąć przez pierwsze etapy lejka. Zwróćmy jednak przy tym uwagę na to jakiego rodzaju są to informacje – często bezwartościowe, często opublikowane przez konkurencję, a przede wszystkim te informacje to jeszcze nie jest wiedza, której potrzebuje klient, by podjąć ostateczną decyzję. Ta wiedza to pozostałe 30% informacji i tę wiedzę może dostarczyć właśnie handlowiec. Pod warunkiem, że wcześniej zdoła zbudować przewagę, czyli w fazie rozeznania klienta podsunie mu informację, jakiej poszukuje. Odpowiedzią na to wyzwanie jest social selling.  

30% szans na sukces?

Zacznijmy od tego, że choć nazwa „social selling” jest mocno sugestywna, sprzedaż jest dopiero wynikiem działań, a nie bezpośrednim elementem. Celem tej strategii jest doprowadzenie do sytuacji, gdy podczas „spotkania z handlowcem” obie strony będą miały absolutne przekonanie, że świetnie się znają. Aby do tego doszło, handlowiec potrzebuje wartościowych treści, które dostarczą klientowi wyczerpujące informacje o oferowanym produkcie lub usłudze. Jeśli klient na nie natrafi i dostrzeże w nich wartość, to już 70% szans na sukces. Jeśli dzięki temu dojdzie do spotkania, handlowiec ma wspomniane 30%, by odpowiedzieć na dodatkowe, często trudne pytania. Musi być na nie przygotowany, a jego odpowiedzi powinny być… spersonalizowane. Jak zatem przygotować strategię social sellingową, by handlowiec miał szansę dostarczyć wartościowe komunikaty i mógł spersonalizować każdy proces sprzedaży? Wystarczy skupić się na czterech elementach: budowanie eksperckiego wizerunku marki, zbieranie i analizowanie informacji o klientach, regularny kontakt ze społecznością, tworzenie bazy potencjalnych klientów.

Zacznijmy od wspomnianej jeszcze we wstępie potrzebie tworzenia wartościowych treści. To klient – w o wiele większym stopniu niż sprzedawca – jest aktywny w fazie rozeznania. Poszukując partnerów biznesowych, często zaczyna od wyszukiwarki. Puls Biznesu podaje dane, według których dla 47% klientów wysokiej jakości treści stały się bezpośrednim bodźcem do podjęcia decyzji biznesowej i nawiązania współpracy. Nic dziwnego, że konsumpcja treści edukacyjnych stale rośnie, a formaty takie jak blog, podcast czy webinar, ale również aktywnie prowadzony profil w social mediach to już nieodłączne elementy budowania eksperckiego wizerunku. Dla handlowców, często na tym polu wspieranych przez marketerów, są to więc doskonałe narzędzia, by stworzyć odpowiedni wizerunek w oczach odbiorców oraz zbudować wśród nich przekonanie, że jako specjaliści czy eksperci świetnie znamy się na tym, co robimy. Warto zatem zastanowić się, co publikować, gdzie zabierać głos i do kogo mówić – to punkt wyjścia dla efektywnej strategii social sellingu. Wszelkie działania powinny zatem być poprzedzone analizą oczekiwań i potrzeb naszych potencjalnych klientów. Pomogą w tym narzędzia takie jak: Google Keyword Research Tool, Google Alerts, Google Trends, Brand24, ale również informacje zgromadzone przez handlowca, w biurze obsługi klienta czy wreszcie zagregowane komentarze i wiadomości z mediów społecznościowych. Trzeba przy tym pamiętać, że celem takiej analizy, jak i treści tworzonych na jej podstawie jest wartość, jaką mamy szansę wnieść w życie naszej grupy docelowej. Chodzi bowiem o pewną zmianę mentalną – postawę, kiedy to zadajmy sobie pytanie „co ja mogę zrobić dla mojego target group?”. W tym kontekście warto pomyśleć o obecności tam, gdzie ludzie najszybciej i najczęściej wchodzą w bezpośrednie interakcje między sobą. Mowa oczywiście o social mediach. 

Handlowiec w mediach społecznościowych

W życiu codziennym, podejmując decyzje zakupowe, często sięgamy po produkty, które już dobrze znamy. W B2B jest podobnie – klienci kupują usługi, które wydają im się najlepsze, od firm (albo marek), które cenią, od realnych ludzi, którzy za nimi stoją. To dlatego takie formy jak cold caling (składanie telefonicznych ofert handlowych) czy cold mailing (wysyłka ofert handlowych drogą mailową) są coraz mniej skuteczne. Śmiało można zastąpić je działaniami w mediach społecznościowych – zwłaszcza że klienci B2B już tam są! Platformą, którą w szczególności warto się zainteresować jest LinkedIn z 3,3 mln użytkowników w Polsce. Rosnąca aktywność sprawia, że tworzy się tu coraz więcej opinii. Dla użytkowników codzienne przeglądanie feeda to rytuał, prasówka. Oficjalne dane portalu mówią, że aż 84% członków zarządów wykorzystuje to medium do wsparcia swoich decyzji biznesowych. Jednak nie odbywa się to dzięki postowaniu przypadkowych treści i masowym wysyłkom wiadomości z ofertą. Handlowiec, który zaczyna działania social sellingowe na LinkedInie, powinien zadać o pozycję i wypracować sobie relacje. O pozycję zawalczyć można, budując ekspercki wizerunek reprezentowanej firmy lub marki. Z kolei relacje to kwestia podejścia human to human, które wymaga osobistego zaangażowania. Właśnie taka jest istota social sellingu. Chodzi tu przede wszystkim o pewien sposób myślenia o social mediach, które dla handlowca mogą stać się doskonałym narzędziem pracy, a później współpracy biznesowej.  

Na jakich działaniach oprzeć swoją strategię social sellingu?

Oczywiste jest tworzenie oryginalnego contentu np. w postaci porad związanych z branżą, ciekawych case study, przy czym celem jest tu zaprezentowanie dobrych praktyk i oryginalnych rozwiązań, a nie samo chwalenie się. Następny krok to dystrybucja treści na blogu oraz kanałach social media. Trzeba przy tym pamiętać o regularności – takie działania nie mogą być jednorazowym zrywem, bo wówczas nie będą autentyczne. Warto zatem włączać się do dyskusji, komentować branżowe newsy, a gdy zajdzie potrzeba – recyklingować własne treści. Nieodłącznym elementem social sellingu jest analiza działań oraz stałe bycie w gotowości – odpowiadanie na komentarze pod naszymi wpisami, reagowanie na wzmianki o firmie czy marce, a nawet wysłanie wiadomości (koniecznie spersonalizowanej) do osoby, która w publicznej dyskusji wyraziła zainteresowanie naszym contentem. Kontaktowanie się nie powinno jednak być zupełnie spontaniczne. Należy poznać kontekst, czyli dowiedzieć się więcej o swoim „leadzie” – jaką firmę reprezentuje, jakie zajmuje stanowisko, jaka jest sytuacja w firmie. W tym celu warto „prześwietlić” profil takiej osoby, a pomocne może być w tym płatne narzędzie LinkedIna, Sales Navigator, które pomoże nam zdobyć wartościowe informacje. Przed próbą bezpośredniego kontaktu, trzeba pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. W mediach społecznościowych ludzie pragną budować zdecydowanie mniej formalne relacje. Oczekują prawdziwego kontaktu z człowiekiem-specjalistą, który stoi za interesującym ich produktem lub usługą. Nie chcą rozmawiać ze sprzedawcą i nie czekają na ofertę, o ile wyraźnie o nią nie poproszą. Oczekują partnerskiej relacji, porady, odpowiedzi na ważne dla nich pytania. Gdy pomożesz im zdobyć 100% informacji, wówczas może dojść do sprzedaży. Rolą strategii social sellingowej jest więc zbudowanie wizerunku eksperta, a następnie odpowiednie poprowadzenie komunikacji miękkiej. W rezultacie – lejek zapełnia się, a biznes naturalnie się skaluje.

Dla tych, którzy mają wątpliwości czy social selling działa – kolejna porcja danych od portalu Puls Biznesu: 

• 45% więcej leadów generują sprzedawcy B2B, którzy w swoich działaniach wykorzystują media społecznościowe,
• 7 razy większą konwersję przynoszą kontakty wypracowane na LinkedIn niż leady zdobyte innymi drogami,
• 51% handlowców B2B dzięki social sellingowi częściej realizuje swoje cele sprzedażowe.  

Na koniec: warto zapamiętać, że w tym nieco mylącym pojęciu „social selling” kryje się ważna cząstka – „social” i to przede wszystkim ona powinna być drogowskazem dla tych, którzy zamierzają wdrożyć tę strategię.

12 stycznia Mark Zuckerberg poinformował o planowanych zmianach w sposobie wyświetlania treści w News feedach użytkowników. Nowa aktualizacja ma zagwarantować społeczności dostęp do interesujących treści,  które inicjują dyskusję i pogłębiają relacje. Od tej pory algorytm Facebooka będzie wybierał posty, które mają większy potencjał, by angażować użytkowników do podzielenia się swoją opinią w komentarzu czy pozostawienia reakcji. Takie treści umieści na najwyższych pozycjach w Aktualnościach.

Powrót do przeszłości

Nowa strategia to – według szefa największego serwisu społecznościowego na świecie – próba powrotu do pierwotnego zamysłu platformy, która miała zbliżać użytkowników i budować relacje między nimi. To również odpowiedź na falę krytyki pod kątem Facebooka. Chodziło o naruszanie prywatności użytkowników, manipulowanie trendami i opinią publiczną. Przez ostatnie lata obserwowaliśmy postępujące zmiany charakteru platformy, która ewaluowała ze społecznościowej w wydawniczą. Jak przyznał Zuckerberg, użytkownicy narzekali na treści, które widzą w strumieniu Aktualności – ocenili je jako mało interesujące i niepokrywające się z ich rzeczywistymi zainteresowaniami.

Jeszcze w grudniu ubiegłego roku Facebook ogłosił początek walki z tzw. „engagement-baitami”, czyli treściami, które sztucznie generują duże zaangażowanie. Wcześniej pojawiały się informacje o ograniczaniu zasięgów tego typu postów. Według najnowszych zapowiedzi – będą one eliminowane z News feedów, a strony, które je publikują będą nisko notowane przez algorytm.

O jakich postach mowa? Wyróżniamy pięć typów:

• Vote baiting – grafika podzielona na sekcje z różnymi reakcjami,
• React baiting – schemat „polub ten post, jeśli…”,
• Share baiting – „udostępnij ten post, by zwiększyć szansę na wygraną”,
• Tag baiting – „oznacz znajomego, który…”,
• Comment baiting – zachęcenie do zostawiania bezwartościowych komentarzy.

Jak reagować na zmiany? – Bądź bardziej „social”!

Co zatem zobaczymy, przeglądając Aktualności? Według zapowiadanych zmian, na timelinach użytkowników wyświetlą się przede wszystkim posty znajomych i rodziny, natomiast o wyświetleniach treści ze stron firmowych decydował będzie zmienny algorytm.

Zgodnie z zapowiedzią, będą to treści najczęściej udostępniane i komentowane przez znajomych użytkownika oraz takie, które – według nowego algorytmu – mają szansę zdobyć zaangażowanie odbiorców. Istotne będą też komentarze publikowane pod postami – Facebook wyżej oceni posty, które sprzyjają interakcjom między użytkownikami niż pomiędzy użytkownikiem a stroną.

W przypadku pozostałych postów – strony odnotują znaczy spadek zasięgów organicznych. Jeśli publikowane treści wpiszą się w nową politykę Facebooka, posty będą wyświetlać się użytkownikom maksymalnie dwa razy dziennie.  Warto zaznaczyć, że zmiany nie dotkną tych stron, które użytkownicy wybierają do wyświetlenia jako pierwsze.

Najważniejszą konsekwencją wprowadzenia nowego algorytmu będzie znaczący spadek średniej czasu spędzanego przez użytkowników na platformie. Marki będą musiały przeewaluować swoją strategię obecności na Facebooku. W szczególności dotyczy to tych firm, które do tej pory opierały wzrost ruchu głównie na źródle „social”. Nie oznacza to, że firmy o takim modelu biznesowym znikną z Facebooka. O ich sukcesie zdecyduje to, jak zareagują na zmiany, a zmiany powinny dotyczyć treści, ale i sposobu ich podania.

Myśl i reaguj!

Obserwując zmiany jakie zaszły na platformie na przestrzeni kilku ostatnich lat, widzimy, że Facebook, choć nie generuje własnych treści, pełni rolę ich agregatora. Aż 60% użytkowników widzi w platformie  społecznościowej źródło newsów. Analizując treści publikowane przez strony okazuje się, że większość postów ma charakter informacyjny. Zmiany wymaga zatem sposób kierowania ruchu na stronę. Nie bez powodu już od dłuższego czasu Facebook stawia na promowanie treści natywnych. Biorąc pod uwagę działanie nowego algorytmu i dążenie do zatrzymania ruchu w obrębie platformy, o zasięgu organicznym postów o charakterze informacyjnym decydować będzie: właściwa selekcja treści, szybkość reakcji na newsy i przemyślane komunikaty, które wzbudzą zainteresowanie i zachęcą użytkowników do interakcji. Sprawdzi się tutaj przede wszystkim natywne wideo, Instant Articles oraz wszelkie posty, dzięki którym fani poczują się zaproszeni do dyskusji czy poproszeni o opinię. Już teraz posty, które mają precyzyjnie określone CTA odnotowują duże zaangażowanie użytkowników. 

Angażuj tu i teraz

Wśród trendów na 2018 nie bez powodu wymieniane były transmisje LIVE. Ta forma zatrzymuje ruch w obrębie platformy, łatwo angażuje użytkowników i ma potencjał, by dostarczać wartościowy content – zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy mają wpływ na jej „scenariusz”. Co więcej, według danych Facebooka, transmisje na żywo odnotowują aż 6 razy większą aktywność niż zwykłe wideo.

Facebook to przede wszystkim społeczność, dlatego warto budować ją wokół marki. Jedną z ciekawych możliwości jest stworzenie grupy zintegrowanej z fanpage’em. Co istotne, grupy bazują wyłącznie na zasięgu organicznym i umożliwiają interakcje między użytkownikami platformy. Jak podkreśla sam Zuckerberg: „You can expect to see more from your friends, family and groups”. Równie dobrym rozwiązaniem jest tworzenie wydarzeń, choć pamiętajmy, że mają one ograniczone ramy czasowe.

E-mail 2.0

Wiele stron jeszcze nie wdrożyło Facebook Messengera. W odpowiedzi na spadek zasięgów organicznych ta forma komunikacji z fanami wydaje się strzałem w dziesiątkę! Nie bez powodu wiadomości wysyłane przez marki określa się jako „e-mail 2.0”. Wskaźnik otwarcia takich wiadomości utrzymuje się na poziomie 95-97% (w przypadku mailingu średnio wskaźnik wynosi 20%). Massenger to nie tylko innowacyjne narzędzie do komunikacji z fanami, ale przede wszystkim efektywna droga dotarcia z komunikatem do fanów, którzy w dodatku zadeklarowali chęć otrzymania takich treści.

Mission (im)possible

Nie pozostaje nam nic innego, jak rozpocząć planowanie nowych strategii obecności w mediach społecznościowych, uwzględniając nowe formy komunikacji i odchodząc od łatwych sposobów budowania zaangażowania. Pamiętajmy przy tym, że ograniczony zasięg organiczny postów innych stron to więcej miejsca w News feedzie dla naszych komunikatów (o ile wpiszą się one w nową politykę platformy).

Na koniec warto zadać pytanie, czy misja „powrotu do korzeni” powiedzie się i jaki będą miały w tym udział marki, które zdecydują się walczyć o widoczność w serwisie?

Zapowiedź zmian to sygnał ostrzegawczy przede wszystkim dla tych stron, które w mediach społecznościowych widzą drogę do realizacji swoich celów biznesowych rozumianych jako sprzedaż. Facebookowi coraz częściej przypisuje się rolę sprzedawcy, podczas gdy jest to jedynie narzędzie, które angażuje, buduje świadomość marki, zwiększa zasięg, ale to nadal tylko narzędzie. Realizując biznesowe cele trzeba uwzględnić wiele zintegrowanych ze sobą kanałów i dobrze wypozycjonowaną stronę internetową, która gwarantuje niezależność od zewnętrznych platform.

W obliczu nowych wyzwań związanych z obecnością marek na Facebooku warto w tym kanale dostrzec przede wszystkim potencjał zaangażowanej społeczności, a swoje działania oprzeć na budowaniu rozpoznawalności.