Content marketing w budowaniu eksperckiego wizerunku marki suplementów diety

Doppelherz to Marka znana z szerokiej oferty suplementów diety, w tym swojego sztandarowego produktu – Vital Toniku, od lat komunikowanego w Polsce hasłem „Doppelherz – siła dwóch serc”. Posiadanie jednego, szczególnie rozpoznawalnego produktu przynosi Marce niewątpliwe korzyści, ale jednocześnie stanowi zagrożenie postrzegania jej tylko przez pryzmat tego produktu – w tym przypadku kojarzonego z dbaniem o układ krwionośny przez osoby starsze.

Tymczasem Doppelherz posiada w swoim asortymencie ponad 100 SKU i największym wyzwaniem, jakie stało przed Marką, było zaistnienie w głowach konsumentów z szeroką ofertą, dedykowaną różnym grupom docelowym – od młodych, aktywnych osób, po seniorów chcących wspomóc swój organizm w jesieni życia.

Tego wyzwania marketingowego podjęła się agencja digitalowa Veneo. Już podczas pierwszych miesięcy współpracy stworzyliśmy kilka wzajemnie ze sobą powiązanych serwisów contentowych i przeprowadziliśmy szereg kampanii reklamowych w sieci (o różnym zasięgu i różnych celach reklamowych), których zadaniem było dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców w obrębie ściśle określonego targetu.

Wstęp, czyli podwaliny komunikacji

Wiedzieliśmy, że tak szeroko zakrojone działania muszą mieć wspólny mianownik – tak, by wizerunek marki w digitalu był spójny i wiarygodny, mimo promowania bardzo różnych produktów (od wyrobów wspomagających serce czy stawy, po suplementy diety z kategorii beauty). Jednocześnie zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że reklama suplementów diety związana jest z konkretnymi obwarowaniami prawnymi, których zignorowanie wiązałoby się z wysokimi karami pieniężnymi dla producenta (co w tej branży nie jest rzadką sytuacją). Dlatego też pierwsze tygodnie poświęciliśmy na naukę (konieczne było między innymi specjalne szkolenie z prawnikiem-ekspertem prawa żywnościowego), rzetelny research oraz pracę koncepcyjną, czego efektem było stworzenie podwalin dla strategii marki i jej komunikacji.

Założenia dla strategii marketingowej dla Marki Doppelherz oparliśmy na kilku przesłankach.

Po pierwsze: na wykorzystaniu dotychczasowej percepcji Marki przez pryzmat jednego jej produktu – Doppelherz Vital Tonik – która stanowiła już skonkretyzowane pozycjonowanie (oczywiście przypisane wprost do tego produktu w taki sposób, iż produkt ten utożsamiany był wręcz z Marką).

Po drugie: na zachowaniu zgodności z misją Marki Doppelherz, którą jest wspieranie zdrowia i poprawa jakości życia poprzez uzupełnianie codziennej diety witaminami i składnikami mineralnymi.

Po trzecie: na uwzględnieniu w komunikacji takich wartości Marki jak: bezpieczeństwo, pewność, niemiecka solidność, kompleksowość oferty (pomoc na każdym etapie życia), uzupełnianie niedoborów.

W przekazie marketingowym musi wybrzmiewać, że suplementy od Doppelherz wzmacniają zdrowie, wspierają kondycję psychofizyczną, a także urodę. Dlatego całą Markę i wszystkie jej produkty spięliśmy naczelną ideą i kluczowym komunikatem – „Siła Życia”, rozumianą jako uosobienie zdrowia, witalności, dobrego samopoczucia i chęci do podejmowania kolejnych życiowych wyzwań. Dzięki Sile Życia, wspieranej przez Doppelherz, możesz dożyć w dobrej kondycji nawet 100 lat.

Promowanie przez edukowanie

Promocję Marki i budowanie jej pozycjonowania w oczach odbiorców oparliśmy na szeroko pojętej edukacji. Wiedzieliśmy, że w branży suplementów diety, które są kojarzone z dbałością o zdrowie, jest to właściwa droga. Dlatego w ciągu pierwszego roku naszej współpracy pojawiły się w sieci dziesiątki merytorycznych, popartych rzetelnymi źródłami artykułów pozycjonujących poszczególne produkty klienta lub składniki, jakie zostały użyte w procesie ich produkcji. Dzięki temu przyczyniliśmy się do wzrostu świadomości nie tylko samej marki, ale też całych segmentów suplementów diety, takich jak produkty z kolagenem, magnezem czy melatoniną. Jednocześnie, za pomocą szeroko zakrojonych działań SXO i kampanii Ads, powiązaliśmy je z konkretnymi suplementami diety od Doppelherz.

Nie oznacza to rzecz jasna, że straciliśmy z oczu cel nadrzędny, jakim było zwiększenie sprzedaży poszczególnych grup asortymentowych w aptekach stacjonarnych. Natomiast punktem wyjścia było zaszczepienie w umysłach odbiorców konkretnych skojarzeń związanych w Doppelherz (nastawionych na utożsamianie marki z szerokim wachlarzem suplementów diety), a dopiero w kolejnym kroku działania nastawione stricte na prezentację zalet konkretnych produktów i wzbudzanie intencji zakupowych. Podsumowując – nasza aktywność w digitalu była uzasadniona biznesowo i jednocześnie dobrze przemyślana – wiedzieliśmy, w którym momencie należy zacząć sprzedawać. Najpierw edukacja, uświadamianie grupie docelowej potrzeb i problemów, podsuwanie ciekawostek, a później przedstawianie idealnie dopasowanych rozwiązań.

Mocno spersonalizowany content

Aby nasza strategia działania zdała egzamin, potrzebowaliśmy treści idealnie dopasowanych do potrzeb poszczególnych grup docelowych. W tym celu wyciągaliśmy insighty, monitorowaliśmy popularność fraz kluczowych, szacowaliśmy zapotrzebowanie na konkretne tematy artykułów, do których mogliśmy dopasowywać produkty/składniki z oferty Doppelherz (wiedzieliśmy, że jednym tekstem/poradą nie trafimy do wszystkich potencjalnych klientów tak dużej marki). Wszystko to jednak było poprzedzone stworzeniem tzw. person, a więc modelowych przedstawicieli targetu.[4] Opis wybranej persony Marki Doppelherz

Każdy proces zakupowy powinien zaczynać się od wykreowania takiego właśnie portretu klienta, dzięki któremu jeszcze głębiej poznamy jego motywacje i potrzeby. Dowiemy się również, na jakim etapie Customer Journey jest konsument, do którego wychodzimy z ofertą (czy chce w ogóle dowiedzieć się, czym jest kolagen, czy raczej wie już na jego temat wszystko, a teraz szuka preparatu, za pomocą którego ten składnik będzie się najlepiej wchłaniał?). To prowadzi do zbudowania pożądanej relacji na linii konsument-marka, przez którą ten pierwszy zostanie w sposób naturalny zaproszony do eksploracji świata, jaki już częściowo zna lub chce poznać. Jednocześnie nabiera on świadomości, że marka jest prawdziwym ekspertem w swojej dziedzinie i może być idealnym przewodnikiem po tym świecie. A stąd już tylko krok do lojalności i (niekoniecznie jednorazowego) zakupu.

Technikalia, czyli wiedza nie tylko co, ale też jak to zrobić

Na potrzeby pierwszych kilkunastu miesięcy współpracy z Doppelherz wykreowaliśmy około piętnastu person – w tym kilka pod dedykowane kampanie reklamowe konkretnych produktów (również nowości), takich jak:

• Doppelherz system KOLLAGEN BEAUTY,
• Doppelherz system KOLLAGEN 11.000 PLUS,
• Doppelherz® system VITALIFE SHOTS,
• Doppelherz® aktiv Melatonina DUO,
• cała rodzina preparatów z magnezem.

Jednak cały wysiłek analityczny i kreatywny poszedłby na marne, gdyby nie nasi specjaliści, znający tajniki technicznych aspektów kampanii: graficy, web designerzy, specjaliści UX, SXO, Google Ads i Social Media Ads. Dzięki ich wiedzy, doświadczeniu i zaangażowaniu, możliwe było skuteczne dotarcie do sprecyzowanych grup odbiorców i efektywne wykorzystanie budżetu.

Jedną z najistotniejszych kwestii w kampaniach związanych z powstaniem dedykowanych landing page’y było uwzględnienie nowych, skomplikowanych algorytmów Google, które monitorują witryny i premiują te, które niosą największą wartość dla użytkownika. Dawno minęły już czasy naszpikowanych słowami kluczowymi, pisanych pod „boty” treści – dziś nie mają już one szansy zaistnieć wysoko w wynikach wyszukiwania. Obecnie, aby stało się zadość wymaganiom Googla, trzeba spełnić cały szereg warunków, w tym między innymi:

• precyzyjnie zdefiniować frazy kluczowe i używać ich w sposób naturalny;
• budować topical authority, czyli możliwie jak najmocniej wyczerpywać dany temat w obrębie strony internetowej (dobrym przykładem będzie tutaj stworzenie kompleksowego, prezentowanego w urozmaiconej formie poradnika dbania o układ ruchu w ramach Strefy Sprawnych Stawów);
• stosować dobre praktyki web writingu (odpowiednia struktura treści, która zachęca do jak najdłuższego pozostawania na stronie);
• optymalizować witrynę pod kątem SEO;
• przestrzegać wszelkich obostrzeń związanych z promowaniem suplementów diety. 

Budowanie treści SEO friendly, wsparte przez skuteczne działania Facebook Ads i Google Ads, pozwala dotrzeć do osób poszukujących odpowiedzi na konkretne pytania związane ze zdrowiem, urodą, czy dobrym samopoczuciem – a więc tych, na których najbardziej nam zależy.

Przydatne i ciekawe treści o suplementach diety, czyli contentowa rewolucja

Każdy, kto choć raz wyszukiwał informacje na temat suplementów diety, ich składników i ogólnie kwestii okołozdrowotnych, wie doskonale, że wszędzie, gdzie pojawia się jakiś konkretny produkt, wieje nudą i powielanymi frazesami. Ma to rzecz jasna związek z formułkami oświadczeń zdrowotnych, jakie muszą pojawić się w przypadku promowania suplementów diety. My chcieliśmy, by content marketingowy dla Doppelherz wyróżniał się na tym tle i spełniał trzy główne warunki:

• był naprawdę pomocny i przydatny, odpowiadał na konkretne pytania i wątpliwości użytkowników (nie sztuka zwabić kogoś clickbaitem, ale naprawdę mu pomóc i zachęcić do przeczytania tekstu w całości – zwłaszcza, gdy pozycjonujemy się na eksperta w danej dziedzinie);
• na tyle, na ile jest to możliwe w obliczu ograniczeń prawnych związanych z promowaniem suplementów diety, był przejrzysty, pisany zrozumiałym językiem i potrafił zaangażować oraz zaciekawić użytkownika (w tym celu nie tylko „ożywiliśmy” język narracji suplementów diety, ale też stworzyliśmy atrakcyjne grafiki, infografiki, tabelki czy system crosslinkowania uzupełniającego wiedzę);
• w efekcie prowadził do zaznajomienia się z konkretnym produktem odpowiadającym na potrzebę użytkownika i implikował wzrost sprzedaży.

Poprzeczkę postawiliśmy sobie bardzo wysoko – niektóre fragmenty tekstów (zarówno w artykułach, jak i na banerach reklamowych) musiały być do bólu sztampowe, właśnie w związku ze wspomnianymi wyżej kwestiami prawnymi, jednak robiliśmy wszystko co w naszej mocy, by tam, gdzie jest to możliwe, było pomocnie i ciekawie. Jako przykłady mogą posłużyć:

• kampania Siła Ruchu, realizowana we współpracy z Robertem Korzeniowskim – w jej ramach wykorzystaliśmy grafiki, artykuły pisane przez pana Roberta, serię wideo z jego udziałem, wszystko promowane za pośrednictwem Google Ads i Facebook Ads;

• specjalna ankieta profilująca w kampanii promującej suplementy diety z magnezem – użytkownik musiał odpowiedzieć na kilka pytań, po czym dowiadywał się, który preparat będzie dla niego najlepszy, a przy okazji mógł zapoznać się z mocno sprofilowanym contentem;
• zakładka Strefa Sprawnych Stawów, gdzie wykorzystaliśmy całą paletę różnorodnych nośników treści, takich jak: artykuły poradnikowe, wypowiedzi ekspertów (w tym merytoryczne sekcje FAQ i Q&A) infografiki, materiały wideo;

• przejrzyste, atrakcyjne wizualnie i spójne z pozostałymi elementami witryny infografiki np. w serwisie MojaSiłaPiękna.pl;
• seria wideo animacji „Jak leci? Czyli męskie rozmowy o prostacie” z lokowaniem produktu Doppelherz Na prostatę Forte – celem rysunkowych animacji o zabawnej grze słów była promocja wskazanego SKU oraz edukowanie grupy docelowej w zakresie profilaktyki raka prostaty w ramach szerszej kampanii „Po prostu #SiłaMęskości”.

Contentowe dotarcie

Dobry content powinien trafić do docelowych odbiorców. Konieczne zatem jest opracowanie właściwej strategii dotarcia do Target Group.

Jeśli chodzi o markę Doppelherz, to nie wliczając w bilans osobnych kampanii produktowych, całościową strategię komunikacji szerokiego asortymentu Klienta oparliśmy na schemacie wskazanym poniżej.

Na pierwszy rzut oka może on wyglądać na skomplikowany, ale w rzeczywistości doskonale oddaje istotę holistycznego podejścia do promocji marki z wykorzystaniem narzędzi content marketingowych w sieci. Schemat powstał przy współpracy wszystkich działów zajmujących się reklamą w digitalu, w związku z czym każda osoba zaangażowana w projekt może na nim odczytać swoją „działkę” do realizacji. I tak mamy tutaj coś dla:

• forontendowców, backendowców i web designerów (stworzenie serwisów contentowych);
• grafików i twórców animacji/wideo (warstwa graficzna witryn i kreacje do adsów);
• copywriterów (wsparcie kreatywne w kampaniach);
• contentowców (całe zaplecze contentowe – zarówno na landing page, jak i artykuły zewnętrzne);
• SXOwców i UX designerów (research fraz kluczowych, pozycjonowanie, optymalizacja witryn i treści, crosslinkowanie);
• specjalistów Social Media Ads i Google Ads (szeroko zakrojona promocja płatna w digitalu);
• accountów (współpraca z influencerami, koordynowanie projektów).

Warto podkreślić, że odpowiednie skoordynowanie wszystkich działań w czasie było możliwe wyłącznie dzięki temu, że całe zaplecze specjalistów potrzebnych do realizacji projektu znajduje się na miejscu, w naszej agencji.

Niejako „skutkiem ubocznym” zaangażowania w projekt i systematycznego eksplorowania tematyki, jest dostrzeganie nowych trendów i próba ich opisania przez naszych specjalistów. Tak stało się między innymi w przypadku kampanii suplementów diety z magnezem, w którą zaangażowana była influencerka Ola Żelazo, specjalizująca się w jodze, promująca styl życia nastawiony na dbałość o siebie, swoje zdrowie i samopoczucie. Tego typu współpraca i wartość, jaką niosła ona odbiorcom komunikatów, po raz pierwszy została przez nas scharakteryzowana jako self-care marketing, o czym możecie przeczytać więcej w artykule na naszym blogu:

Czym jest trend self-care w marketingu i jak marka może go wykorzystać? [case study]

Podsumowując, tak duży projekt, jak szeroko zakrojona promocja wielu kategorii suplementów diety, z uwzględnieniem zmiany czy też umocnienia wizerunku marki (docelowo: Doppelherz to nie tylko Vital Tonik dla seniorów, ale szeroki asortyment, w którym każdy znajdzie coś dla siebie) od początku stanowił duże wyzwanie organizacyjne i kreatywne. Czas pokazał jednak, że szeroko zakrojone działania, poprzedzone wieloaspektową analizą i wypracowaniem konkretnego planu, a dodatkowo angażujące do pracy specjalistów digital z wielu dziedzin, przynoszą oczekiwane rezultaty. Mają one postać pożądanych efektów wizerunkowych oraz zadawalającego wzrostu biznesu.