Lody, które stały się viralem

Kampania launchingowa „Lody Koral Ekipa”

Kampania launchingowa „Lody Koral Ekipa” promująca nowość produktową – lody Koral Ekipa – to najskuteczniejsza kampania marketingowa ostatnich lat w Polsce. Hit marketingowy i sprzedażowy 2021 roku. W prestiżowym konkursie marketingowym organizowanym przez IAB Polska – MIXX Awards 2021 – otrzymała nominacje aż w 3 kategoriach: (i) Launch, (ii) Online Marketing with Influencer oraz (iii) Use of Social Media.

Zapraszamy do zapoznania się z success story kampanii, która zmieniła rynek lodów impulsowych w Polsce w skali dotychczas niespotykanej, przynosząc imponujące efekty biznesowe i marketingowe.

Cele kampanii

Kampania miała 2 równorzędne cele:

1. wzrost udziału PPL Koral w segmencie rynku lodów impulsowych w Polsce, oraz
2. budowę wartości marki Lody Koral i jej siły poprzez zwiększanie świadomości jej istnienia i rozpoznawalności w grupie docelowej TG 9-17 lat (dzieci i młodzież szkolna)

Uwarunkowania rynkowe i wyzwania biznesowo-marketingowe

Kilka słów o rynku lodów w Polsce

Historia lodów w Polsce liczy ponad 70 lat, a lody przemysłowe zaczęły pojawiać się w latach 60. ubiegłego wieku. W okresie peerelowskim dominowały dwa lody produkowane przez okręgowe spółdzielnie mleczarskie: kostka lodowa na drewnianym patyku Bambino oraz Calypso. W tamtych czasach zaczęły też powstawać pierwsze prywatne firmy, gdyż branża lodowa stwarzała pewne możliwości rozwoju prywatnej inicjatywy. W ramach niej powstały między innymi słynne lody Pingwin czy Mewa. Firma braci Koral – PPL Koral – powstała pod koniec lat 70. XX w. Lata 90-te XX w. przyniosły upadek ustroju komunistycznego i na polskim rynku rozpoczęły działalność firmy i koncerny zagraniczne mające w swojej ofercie lody przemysłowe. Dziś rynek jest podzielony między nieliczne już polskie firmy oraz koncerny zachodnie.

Rynek lodów przemysłowych dzieli się na dwie podstawowe kategorie:

(i) Lody impulsowe – to lody, które konsumuje się natychmiast po ich zakupieniu. Najczęściej są na patyku, w rożku, w kubeczku lub innej formie umożliwiającej natychmiastową konsumpcję. Lody te skupowane są przede wszystkim w trakcie sezonu na lody, który rusza wiosną i kończy się jesienią. Są bardzo wrażliwe na pogodę - im jest cieplej, tym większa sprzedaż tych lodów; oraz
(ii) Lody familijne – to lody w większych opakowaniach, które są kupowane aby zjeść w większym gronie w domu lub innym miejscu. Te lody kupowane są przez cały rok.

Pandemia Covid-19, która wybuchła na wiosnę 2020 r. i ograniczenia z nią związane spowodowały, że w okresie pandemii znacznie spadła sprzedaż lodów impulsowych, zwiększyła się natomiast sprzedaż lodów familijnych. W wyniku lockdownu i ograniczeń wychodzenia z domu drastycznie spadła sprzedaż lodów impulsowych, a także sprzedaż w lodziarniach stacjonarnych. Kategoria lodów impulsowych zanotowała w 2020r. spadek o 1/5 (jedną piątą) w stosunku do roku wcześniejszego. Z kolei w trakcie pandemii zyskały lody familijne, gdyż kupowanie ich zastępowało częściowo wyjścia do lodziarni stacjonarnych. Na rynku nastąpiła zmiana nawyków konsumenckich dotycząca jedzenia lodów.

Wyzwanie biznesowo-marketingowe

W takich warunkach, jesienią 2020r., tj. w warunkach wysokiej niepewności co do sytuacji na rynku lodów w 2021r. spowodowanych trwaniem pandemii, marka Lody Koral postawiła sobie za cel powalczenie o segment rynku lodów impulsowych w 2021r. i zwiększenie w nim swojego udziału.

Target Group

Grupą docelową kampanii marketingowej były:
• dzieci i młodzież szkolna
• wiek: 9-17 lat
• mieszkający w całej Polsce, w dowolnej miejscowości
Brak różnicowania co wielkości miejscowości i położenia geograficznego wynikał między innymi z dobrze rozwiniętej sieci logistycznej firmy Koral. Firma Koral posiada sieć dystrybucji w całej Polsce - zarówno w dużych, średnich, jak również mniejszych miastach i miejscowościach.

Warto zwrócić uwagę, że to najbardziej wymagająca grupa konsumentów. Pobudzenie tej właśnie grupy docelowej do zakupu zawsze jest sporym wyzwaniem.

Koncept strategiczny kampanii

Koncepcja kampanii „Lody Koral Ekipa” była oryginalnym pomysłem. Polegała na zaangażowaniu Influencerów do promocji produktów marki Lody Koral w sposób znacząco wybiegający poza, powszechne do tej pory na rynku, schematy współpracy z influencami.

A mianowicie:

(i) po pierwsze – na rozszerzeniu portfolio marki Lody Koral poprzez stworzenie i wypuszczenie na rynek nowego produktu adresowanego do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowanego, poza znakiem towarowym marki Lody Koral, dodatkowo znakiem influencera, wcześniej poprzedzone wpływem tegoż influencera na kształt i walory kompozycyjno-smakowe produktu, a także projekt opakowania. A więc wypuszczanie produktu stworzonego wspólnie przez markę Lody Koral oraz influencera.
oraz
(ii) po drugie – na wykorzystaniu siły oddziaływania tegoż influencera na grupę docelową, do której adresowany będzie produkt, w taki sposób, iż można byłoby się pokusić o oparcie na niej istotnej siły komunikacyjnej promującej nowy produkt, niezależnie od szeroko zakrojonych działań promocyjnych w digitalu adresowanych do dzieci i młodzieży szkolnej, podejmowanych przez samą markę Lody Koral

Strategia marki i Insight konsumencki

Koncepcja strategiczno-kreatywna kampanii „Lody Koral Ekipa” wykorzystującej Influencer Marketing zachowała zgodność ze strategią marki i komunikacji Lody Koral. Sięgnęła po insight w grupie docelowej związany z (i) dziecięcym funem, (ii) dziecięcymi marzeniami oraz (iii) dziecięcą tęsknotą za lepszym światem.

Kampania marketingowa była skuteczną egzekucją strategii marketingowej Marki „Lody Koral” i co ważne, jej egzekucja mieściła się w ramach systemu tej Marki. Została przy tym opracowana zgodnie z filozofią i duchem marketingu funkcjonalnego, tj. w modelu #DMF, marketingu, który buduje biznes.

Więcej o koncepcie strategicznym, kreatywnym i komunikacyjnym kampanii „Lody Koral Ekipa” przeczytasz na naszym blogu!
> „Lody Koral Ekipa – #BłogieChwile w czasie pandemii” >

Egzekucja kampanii

W wyniku przeprowadzonej analizy poprzedzającej przygotowanie i organizację kampanii, stało się jasne, że odpowiedź na insight dzieci i młodzieży szkolnej w Polsce można znaleźć głównie w grupie influencerów znanych jako Ekipa, na której czele stoi Friz. Są to następujący twórcy internetowi: Friz, Wujek Łuki, Murcix, Poczciwy Krzychu, Patec, Tromba, Marcysia, Wersow, Mini Majk, Nowciax, Fusialka. Aktywność internetowa Ekipy, pokazującej im barwny i bardziej atrakcyjny świat, okazała się najpopularniejszym źródłem fanu i rozrywki dla dzieci. Przy tym rozbudzała i roztaczała w ich dziecięcej wyobraźni spełnienie marzeń o lepszym, bardziej atrakcyjnym, świecie. Okazało się, że w zasadzie wszystkie dzieci i młodzież szkolna w Polsce wie co to jest Ekipa i zna Ekipę!

Wybór Ekipy jako grupy Influencerów był więc dobrze trafiony z uwagi na insight grupy docelowej, jak i gwarancję szerokiego do niej dotarcia, i co ważne, mieścił się w ramach dopuszczalnej akceptowalności systemu marki Lody Koral.

Koncepcja strategiczna kampanii polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Influencerów znanych jako Ekipa, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją.

Egzekucją takiego podejścia było stworzenie i wypuszczeniu na rynek nowego produktu adresowanego do dzieci i młodzieży, sygnowanego, poza znakiem towarowym marki Lody Koral, dodatkowo znakiem Ekipy. By produkt był bardziej autentyczny i miał większą szansę na entuzjastyczną reakcję dzieci, influencerzy powinni mieć wpływ na jego kształt i walory kompozycyjno-smakowe, a nawet projekt opakowania.

Produkt

Powstał nowy produkt z kategorii lodów impulsowych – lody Koral Ekipa. Lody sorbetowe w polewie o smaku gumy balonowej z cukrem strzelającym o 2 smakach: cytrynowym i truskawkowym. Opakowania w żywych dziecięcych kolorach, z elementami graficznymi inspirowanymi emotkami. Jednym słowem lody „wystrzałowe”.
Influencerzy z Ekipy mieli pewien wpływ na (i) kształt (ii) walory kompozycyjno-smakowe oraz (iii) projekt opakowania produktu.

Warto zauważyć, że zaangażowanie Influencerów do współpracy znacząco wybiegało poza praktyki rynkowe i schematy działania dotychczas spotykane na polskim rynku FMCG, w tym na rynku lodów.

Media i kanały komunikacji

Kampania realizowana była w 100% w digitalu – cała komunikacja w kampanii opierała się na kanałach digital.

Ponieważ koncepcja strategiczna kampanii polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Ekipy, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją, istotną siłą komunikacji promującej produkty i tym samym ważnymi kanałami komunikacyjnymi miały być kanały social media poszczególnych członków Ekipy, na których publikują oni swoje materiały. Są to: Friz, Wujek Łuki, Murcix, Poczciwy Krzychu, Patec, Tromba, Marcysia, Wersow, Mini Majk, Nowciax, Fusialka.

Ponadto przewidywaliśmy dość szeroko zakrojone działania promocyjne w digitalu na kanałach własnych marki Lody Koral oraz w ekosystemach Google, Facebook, Instagram i TikTok.

Siłę medialną Ekipy i komunikację promocyjną poprzez ekosystemy Ads: Google, Facebook, Instagram i TikTok, wspierała komunikacja na kanałach własnych SoMe marki Lody Koral, konkurs konsumencki na naklejki (tzw. vlepki) nawiązujące do lodów Koral Ekipa na Facebooku, a także w POSach.

Do komunikacji akcji natychmiast włączyły się dzieci i młodzież szkolna. Grupa docelowa organicznie rozkręciła buzz wokół akcji i produktów, który ostatecznie osiągnął potężne, niespotykane do tej pory na polskim rynku, rozmiary. Dzieci dzieliły się informacjami o dostępności lodów, wrażeniami z testów poszczególnych smaków (powstały nawet grupy zrzeszające fanów poszczególnych smaków), zamieszczali materiały i filmy z poszukiwań, a nawet „polowań” na lody Koral Ekipa. Z powodu błyskawicznego znikania lodów ze sklepów, tuż po ich dostawach – „znikające lody” – jednymi z najbardziej poszukiwanych i share’owanych informacji były trasy przejazdu ciężarówek Korala. Lodów szukały dzieci i ich zdesperowani rodzice. A wszystko to działo się na Facebook’u, Instagramie, TikTok’u i YouTubie.

Do komunikacji spontanicznie włączyli się również niezwiązani z akcją youtuberzy i celebryci, również zamieszczając w sieci filmy z „polowań” na lody Koral Ekipa. A ponadto media – lajfslajlowe, marketingowe i biznesowe – w tym poważni wydawcy ogólnopolscy, zastanawiający się na łamach swoich wydawnictw nad fenomenem tych lodów, kampanii i zjawiska społecznego.

W tym miejscu zwracamy uwagę, że w 2021 roku, tj. w roku w którym miała miejsce kampania, w przypadku firm z branży FMCG w Polsce, oparcie całej komunikacji na kanałach digital, jest wciąż wyjątkowo rzadką praktyką!

Rezultaty

Kampania „Lody Koral Ekipa” okazała się ewenementem marketingowym i społecznym. Dowodzą tego następujące fakty:

• Hit sprzedażowy – produkty, które były przedmiotem promocji trafiły do sklepów w marcu 2021r. i w kilka dni po swoim launchu stały się prawdziwym hitem sprzedażowym.

• „Znikające lody” – kampania wywołała ogromny popyt na produkty będące przedmiotem promocji. Dostawy produktów wyprzedawały się w kilka godzin, na tzw. pniu, w każdym mniejszym czy większym sklepie, gdzie tylko się pojawiały, a w niejednym sklepie reakcją klientów była nawet walka o nie – słynne „bitwy o lody”. Produkty te znikały ze sklepów w takim tempie, że mówiło się o nich „znikające lody”.

• Dodatkowa linia produkcyjna – PPL Koral w trakcie trwania kampanii uruchomił dodatkową linię produkcyjną by móc sprostać olbrzymiemu popytowi – lody w rozmiarze XL.

• Przełamanie bariery pogodowej – promowane produkty jako pierwsze w historii przełamały trudną barierę pogodową – początek sprzedaży przypadł na marzec i kwiecień, kiedy było jeszcze zimno, a ich sprzedaż rosła niezależnie od pogody. Zwracamy uwagę, że pogoda jest sprawą newralgiczną dla branży lodowej, a w szczególności w przypadku lodów wodnych czy sorbetowych, wyjątkowo wrażliwych na temperaturę, a takimi właśnie były promowane produkty.

Realizacja celów kampanii

Kampania i jej skuteczna egzekucja zrealizowała wszystkie założone cele kampanii jak również cele biznesowe (KPI).

Realizacja celu:
Wzrost udziału PPL Koral w segmencie rynku lodów impulsowych w Polsce w sezonie 2021

Kampania przyniosła imponujące efekty biznesowe

• PPL Koral w sezonie 2021 został liderem sprzedaży w segmencie lodów na patyku do 65 ml, uzyskując blisko 53% udział sprzedaży w sklepach do 300m2 powierzchni
• PPL Koral w sezonie 2021 uzyskał 33,5% udział w rynku lodów impulsowych w sklepach do 300m2 powierzchni
• Promocyjne produkty okazały się najlepiej sprzedającą się nowością w ponad 40-letniej historii firmy PPL Koral – wyprzedziły o ponad 300% dotychczas najlepiej sprzedające się nowości

Realizacja celu:
Budowa wartości marki Lody Koral i jej siły poprzez zwiększanie świadomości jej istnienia i rozpoznawalności w grupie docelowej TG 9-17 lat (dzieci i młodzież szkolna)

Kampania zakończyła się ogromnym sukcesem zasięgowym i wizerunkowym. Organicznie stała się viralem. Bezsprzecznym fenomenem społecznym, niespotykanym do tej pory na polskim rynku lodów (i nie tylko lodów).

W Internecie, w szczególności w kanałach i na platformach social media, w okresie od 22.03-10.07.2021r.

• Kampania wygenerowała blisko 402 mln kontaktów - wyświetleń treści o marce
• Blisko 30 mln osób (29.212.541) widziało treści o marce
• Liczba interakcji tj. liczba polubień, udostępnień i komentarzy wyniosła blisko 40 mln (39.246.742)
• Wskaźnik zaangażowania wyniósł 9,8%

• Kampania wygenerowała potężny buzz i hype w digitalu o wartości reklamowej blisko 86 mln zł netto

• Kampania wygenerowała hype do tego stopnia, że na rynku wtórnym przedmiotem licytacji i sprzedaży były opakowania po lodach Koral Ekipa – „papierki wartościowe” po lodach

• W trakcie trwania kampanii na rynku pojawiło się również wiele artefaktów związanych z produktami będącymi przedmiotem kampanii „Lody Koral Ekipa”

W naszej opinii, teza, iż kampania „Lody Koral Ekipa” rozbiła bank, a nawet kilka banków, wydaje się być całkowicie uzasadniona.

Ten case dowodzi również, że działania marketingowe realizowane w modelu #DMF, wg którego od lat jako agencja działamy, przynoszą wymierne rezultaty i realny wzrost biznesu Marki.

Więcej o kampanii „Lody Koral Ekipa”, jej koncepcie strategicznym, kreatywnym i komunikacyjnym oraz jej fenomenie społecznym, przeczytasz na naszym blogu! 
> „Lody Koral Ekipa – #BłogieChwile w czasie pandemii” >
A także
> „Dzień dobry! Czy są lody Ekipa?” – o efekcie śnieżnej kuli w marketingu >