Marki w czasach kryzysu klimatycznego. Analiza wybranych przykładów

Zbliżającą się katastrofę klimatyczną można porównać do Titanica, który właśnie otarł się o skałę – poszycie pęka, woda wlewa się do dolnych grodzi, jeszcze nie ma powszechnej paniki, ale widmo wielkiej tragedii coraz wyraźniej rysuje się na horyzoncie. Choć kapitan wie, że statek zatonie, to orkiestra gra coraz głośniej i z coraz większym rozmachem. Co zatem robią w tym czasie firmy, które wyprodukowały poszczególne elementy kokpitu?

Mimo palących wyzwań wiele marek stosuje PR-owe uniki i greenwashingowe sztuczki, inwestując w wizerunek, ale nie zmieniając szkodliwych dla środowiska i ludzi praktyk. Poznajcie strategie marek w dobie kryzysu klimatycznego na podstawie dwóch wybranych case study.

Zrównoważona strategia marki Ikea?

Ikea ma ambitne plany bycia marką neutralną klimatycznie, a za tą deklaracją idą – wydawałoby się – konkretne czyny. W sklepach szwedzkiej marki nie kupimy plastikowych artykułów jednorazowego użytku, baterii, których nie da się naładować, klienci mogą za darmo zamówić także części zamienne do zestawów, poszerzane jest wegańskie i wegetariańskie menu w restauracjach. Ikea chwali się także odzyskiem energii z prawie 95% odpadów powstających w placówkach.

W przestrzeni medialnej nie brakuje także doniesień o licznych kampaniach edukacyjnych, które mają za zadanie promować cyrkularną gospodarkę oraz zwiększać świadomość konsumencką. Wspomnieć można tutaj chociażby akcję „Na dłużej” w Black Friday, kampanię „Rady na odpady”, promowanie fotowoltaiki w szkołach – „Najlepsza szkoła pod słońcem”.

Wszystkie te aktywności od strony komunikacyjnej idealnie wpisują się w strategię marketingową. W czym tkwi zatem problem?

Skandal goni skandal

Cieniem na pozytywne działania i wzniosłe plany strategiczne Ikea położyły się poważne incydenty, które mocno nadszarpnęły zaufaniem wobec marki na całym świecie. W 2018 roku Earthsight opublikował alarmujący raport, w którym zwracano uwagę na nielegalny transport drewna z Ukrainy do Unii Europejskiej, gdzie końcowymi odbiorcami były Ikea i H&M. Wiadomość ta odbiła się szerokim echem w mediach, a Ikea przyjęła konsekwentną, powielaną wcześniej i później strategię komunikacyjną, zrzucając winę na podwykonawców oraz luki w certyfikacji FSC.

Cztery lata później wydawało się, że Ikea wyciągnęła wnioski z poprzedniego kryzysu – trzeciego marca 2022 roku, będąc w biznesowej awangardzie, jeśli chodzi o biznes tej skali, marka zerwała kontrakty handlowe z Rosją w wyniku napaści na Ukrainę. Ikea była wtedy podawana jako wzór dla innych marek – w opozycji do niej słusznie krytykowano m.in. Decathlon, sieć Auchan czy Leroy Merlin. Niestety, w maju tego samego roku, Szwedzki dziennik Aftonbladet ujawnił, że Ikea nie zaprzestała handlu z Rosją.  Dziennikarze dotarli do wiadomości z 25 marca, gdzie znajdowało się potwierdzenie, że handel drewnem z Rosją trwa nadal, a jego wygaszanie dopiero następuje. Mgliste tłumaczenia przedstawiciela marki nikogo nie przekonały – na wizerunku pojawiła się kolejna rysa.

Korzystanie z niewolniczej pracy

Jakby tego było mało – pod koniec 2022 roku, wybuchły kolejne dwa głośne skandale z Ikeą w roli głównej. Warto tutaj, dla poznania szerszego kontekstu, cofnąć się o dekadę w czasie, aby lepiej zrozumieć kontekst. W 2012 roku Ikea po wewnętrznym audycie przyznała się do tego, że niektórzy jej dostawcy w latach 70. i 80. wykorzystywali przymusową pracę więźniów politycznych w Niemczech Wschodnich. Wydawać by się mogło, że marka powinna szczególnie uważać na tego typu praktyki i nie dopuścić do podobnej sytuacji w przyszłości. Jak się jednak okazało – z poprzedniej lekcji nie wyciągnięto żadnych wniosków.

Według dochodzenia przeprowadzonego przez dziennikarzy z francuskiego portalu śledczego Disclose białoruskie firmy, będące dostawcami drewna dla Ikei, korzystały z przymusowej pracy więźniów i kolonii karnych na Białorusi. Warto dodać, że Białoruś była drugim największym dostawcą drewna dla koncernu przez lata – współpraca ta trwała od 1999 roku, a przestrzeganie praw człowieka to ostatnia rzecz, o którą można byłoby posądzać reżim Łukaszenki.

Pozyskiwanie drewna z nielegalnych wycinek

Na tym jednak nie koniec kłopotów wizerunkowych marki. W grudniu 2022 roku Earthsight opublikowało wyniki 18-miesięcznego śledztwa, w którym dowodzono m.in., że kolekcja bukowych krzeseł Terje została wyprodukowana z nielegalnie pozyskiwanego drewna z Ukrainy. Sprawa okazała się tym bardziej bulwersująca z uwagi na to, że Karpaty, gdzie prowadzono rabunkową wycinkę, zostały szczególnie dotknięte przez niszczycielską siłę powodzi. W raporcie zwracano uwagę także na dostawy mimo kwarantanny w trakcie epidemii COVID-19 oraz luki w certyfikacji FSC.

Choć Ikei bezpośrednio tutaj nie oskarżano, bo zawinił (jak zawsze) podwykonawca, to skandal wybuch z pełną mocą i szwedzka firma została ponownie powiązania z nieetycznym pozyskiwaniem kluczowego dla jej działalności surowca.

Marketing wszystkiego nie obroni, czyli greenwashing w praktyce

Nawet najlepiej skoordynowane działania marketingowe nie obronią produktu, który pozyskiwany jest w nieetyczny i nieekologiczny sposób. Ikea wykorzystuje ogromne ilości drewna do produkcji mebli i każda wątpliwość tego typu będzie się kładła cieniem na szlachetnych działaniach marki i progresywnych ideach. Nie bez powodu Ikea coraz częściej ląduje w zestawieniach marek, które uprawiają greenwashing.

Strategia marki Ikea zawodziła przez lata na bazowej płaszczyźnie, na której „wykładało” się już wiele marek, czyli na niewystarczająco dobrze sprawdzonych zewnętrznych kontrahentach, którzy maksymalizując zyski, pozyskiwali surowiec niezgodnie z prawem ze szkodą dla środowiska naturalnego i wykorzystując do tego darmową siłę roboczą.

Obecna strategia szwedzkiego koncernu w czasach kryzysu klimatycznego wydaje się idealnie podsumowywać stwierdzenie: „marka niezgodna z opisem”. Mimo że Ikea stara się pozycjonować jako marka ekologiczna, to skala i częstotliwość rażących skandali jest bulwersująca. Ikea nie ma szans komunikacyjnie zaistnieć jako zrównoważony brand.

Choć rynkowa pozycja szwedzkiego giganta długo jeszcze będzie niezagrożona na globalnym rynku meblarskim, to jej wizerunek oraz wszelkie wysiłki włożone w to, aby stworzyć z sieci z tanimi meblami proekologiczny brand, na ten moment spaliły na panewce. W każdym z analizowanych kryzysów Ikea nie umiała odpowiedzieć w stanowczy i przekonujący opinię publiczną sposób, a częstotliwość i konsekwencja analogicznych błędów to nie wypadki przy pracy, tylko kontinuum.

Ewenement na skalę światową – Patagonia

Wiele marek, szczególnie z sektora fast fashion, prowadzi mniej lub bardziej udane działania greenwashingowe, które mają za zadanie za pomocą „ekologicznych przymiotników” ocieplić wizerunek, bez dokonywania istotnych korekt funkcjonowania biznesu, które realnie wpłynęłyby na redukcję śladu węglowego.

Na drugim biegunie, w kontrze do fast fashion, jest Patagonia, jeden z fenomenów sektora modowego na świecie. Założyciel marki, ekscentryczny Yvon Chouinard, wprowadził w prawdziwe osłupienie świat biznesu i mediów. Pod koniec 2022 roku postanowił on zmienić strukturę organizacji i przekazywać wszystkie zyski wypracowane przez firmę na organizacje non-profit zajmujące się walką z kryzysem klimatycznym i ochroną niezabudowanych gruntów na całym świecie. Wykonaniem tego postanowienia zajmuje się  obecnie specjalnie zaprojektowany w tym celu fundusz powierniczy, nad którego pieczę sprawują członkowie rodziny oraz ich najbliżsi doradcy.

Co równie istotne, aby formalnie przedsięwzięcie mogło dojść do skutku, rodzina Chouinardów musiała zapłacić ok. 17,5 miliona dolarów podatku od darowizny. To również istotny fakt, ponieważ koncerny, a także zamożne osoby prywatne, często przekazują pieniądze na cele charytatywne tylko po to, aby uzyskać ulgi podatkowe. Darowizny są wpisane w model biznesowy i wynikają z chęci optymalizacji podatkowej i kwestii wizerunkowych – ekspozycja reklamowa generuje ekwiwalent reklamowy z działalności dobroczynnej (charity washing).

W przypadku Patagonii widzimy nietypowe dla komercyjnych działań proekologicznych odwrócenie wartości – marka działa nadal na konwencjonalnych, rynkowych zasadach gry, ale zysk wypracowuje tylko po to, żeby ratować planetę. Pozytywny buzz na temat marki był jedynie skutkiem „ubocznym”, a nie celem samym w sobie.

Zdecydowana większość działań marek w skali globalnej pokazuje, że proporcje są dokładnie przeciwne – brandy za pomocą PR-owych zabiegów i kojarzeniem firmy z działaniami ekologicznymi, próbują przykryć istotę funkcjonowania swojego biznesu, który nastawiony jest wyłącznie na maksymalizację zysku i eksploatację ekosystemu, co nie ma nic wspólnego z troską o środowisko naturalne i przyszłe pokolenia.

Etyka idzie w parze z ekologią, a kłamstwo ma krótkie nogi

Dwa kontrastowe przykłady przytoczone w artykule pokazują, że aby działać ekologicznie i w zrównoważony sposób, marka musi bronić się nie tylko na poziomie komunikacji marketingowej, ale także na poziomie produktu, surowca i łańcucha dostaw. Brand musi uczciwie traktować swoich pracowników, konsumentów i darzyć zewnętrznych kontrahentów ograniczonym zaufaniem, tworząc własne, wyśrubowane standardy. Gdy mleko się rozleje, rykoszetem zawsze najsilniej dostanie marka, a nie zewnętrzny, nikomu nieznany dostawca z globalnego Południa.

Życzeniowe komunikaty, które nie mają potwierdzania w rzeczywistości, zostaną szybko zweryfikowane przez konsumentów, specjalistów od komunikacji, czy też po prostu – wykorzystane bezwzględnie przez konkurencję. Presja klimatyczna na marki będzie coraz silniejsza i w naszym wspólnym interesie jest to, aby marki wpływały pozytywnie na środowisko, a nie stosowały greenwashing.

Źródła:
https://wyborcza.pl/7,75399,26081327,nielegalne-drewno-z-ukrainy-dla-ikei.html
https://wiadomosci.wp.pl/aftonbladet-ikea-lamie-obietnice-handel-rosyjskim-drewnem-trwa-6767311682456448a
https://www.rp.pl/biznes/art37448421-ikea-korzystala-z-pracy-przymusowej-na-bialorusi-chodzi-o-najciezsze-wiezienia
https://wyborcza.pl/7,75399,26081327,nielegalne-drewno-z-ukrainy-dla-ikei.html
https://www.ikea.com/pl/pl/newsroom/corporate-news/ikea-na-black-friday-zadbaj-o-rzeczy-by-zostaly-z-toba-na-dluzej-pub34c762a7
https://www.money.pl/gospodarka/drewno-z-rosji-jest-prane-jak-brudne-pieniadze-tak-omija-sie-zakaz-6768071770872704a.html
https://www.nytimes.com/2022/09/14/climate/patagonia-climate-philanthropy-chouinard.html
https://www.washingtonpost.com/climate-solutions/2022/09/14/patagonia-yvon-chouinard-climate-change/
https://businessinsider.com.pl/firmy/zarzadzanie/ikea-zapowiada-audyt-po-publikacji-o-nielegalnej-wycince/kg28ekb