Jak znaleźć, zdefiniować i skutecznie egzekwować USP, by zbudować przewagę swojej oferty w Internecie?

Decydując się na prowadzenie biznesu w Internecie, często zapominamy o budowaniu spójnego przekazu na temat oferowanych produktów, bądź usług. Walcząc o konwersję, w pierwszej kolejności skupiamy się na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, atrakcyjnej prezentacji oferty oraz marketingu efektywnościowym. To bardzo ważne elementy, ale mogą okazać się niewystarczające – zwłaszcza gdy konkurencja zajęła już silną pozycję na rynku. Wówczas rozwiązaniem jest odnalezienie własnej niszy i wskazanie unikalnej cechy oferty, czyli USP.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są szanse na skuteczne „przebicie się” ze swoją ofertą, czyli czym rządzi się rynek e-commerce?
• Dlaczego to takie ważne, by znaleźć, określić i komunikować USP?
• Jak w Veneo budujemy przewagę oferty na przykładzie marki ADAM BARON.

Poznasz również tajniki budowania brandu i określania USP.

Wyzwania rynku e-commerce

Jak podaje firma Bisnode, w 2020 roku powstało 11,8 tysięcy nowych sklepów internetowych. Obecnie na polskim rynku działa ich około 44,5 tysiąca[1], a to oznacza, że Polska jest jednym z większych, a z pewnością najbardziej dynamicznie rozwijającym się rynkiem e-commerce w Europie, który – według danych eCommerce Europe oraz firmy RetailX – już wkrótce może zbliżyć się do wartości około 80 mld złotych[2]. Trwająca pandemia, związane z nią obostrzenia i zmiana nawyków zakupowych sprawiły, że handel tradycyjny przeniósł się do sieci, co obrazuje wskaźnik udziału digitalowych kanałów sprzedaży w całości handlu detalicznego. W naszym kraju w 2020 roku wyniósł on 14%, natomiast w kolejnych latach prognozowany jest jego wzrost[3]. Dla sprzedawców to sygnał, że warto ten kanał wykorzystać w swoim biznesie. Tym bardziej że konsumenci coraz więcej czasu spędzają online. 

Według danych Gemius/PBI z września 2020 roku to już średnio ponad 2 godziny dziennie[4]. A zatem Internet to idealna przestrzeń dla reklamy produktów lub usług. Nie wystarczy jednak uruchomić e-sklep, kampanię efektywnościową i obserwować wskaźniki konwersji. Nie wystarczy nawet zaproponować dobre (konkurencyjne) ceny, przyjazny interfejs platformy i wysoką pozycję w wyszukiwarce. Równie ważne jest to, by w taki sposób zbudować komunikację wokół oferty, aby klient nie miał wątpliwości, że to właśnie w twoim sklepie powinien dokonać zakupu, ponieważ to właśnie twój produkt lub usługa rozwiązuje jego problem. Jak to osiągnąć?

Komunikowanie oferty

Nie bez przyczyny przybliżam dane dotyczące rozwoju e-commerce w Polsce. Wydaje się, że Internet ma do zaoferowania absolutnie wszystko. Jak zatem – w gąszczu ofert podobnych do twojej – przebić się do świadomości konsumentów, oczarować ich i doprowadzić do konwersji? Zacznijmy od podstaw. 

W pierwszej kolejności należy zadbać o stronę www z platformą sklepową. Dobrze przygotowana strona to coś więcej niż prezentacja usługi lub produktu. Budując witrynę www, warto myśleć, że każdy jej element buduje obietnicę składaną tym, którzy będą ją odwiedzać w poszukiwaniu wyjątkowego produktu, idealnie skrojonej usługi, funkcjonalności, oszczędności, prestiżu… Nie chodzi wyłącznie o przekazanie informacji – chodzi o utwierdzenie w przekonaniu, że twoja oferta jest rozwiązaniem problemu klienta i odpowiedzią na jego potrzeby. A zatem dobrze zbudowana strona powinna na każdym etapie ścieżki klienta (ang. Customer Journey) prezentować konkretne korzyści, jakie zyskać może zainteresowany, skupiając się przede wszystkim na tych unikalnych, czyli takich, które odróżniają twoją ofertę od oferty konkurencji. 

Budowanie pozycjonowania marki

Aby określić co decyduje o unikatowości oferty, trzeba odpowiedzieć sobie na szereg pytań:

• Dlaczego właściwie klienci powinni kupić twój produkt czy usługę – co wyróżnia twoją ofertę?
• Jaka jest twoja przewaga nad konkurencją?
• Jaką wartość dodaną gwarantujesz swoim klientom?
• Co sprawia, że przedstawiciele twojej grupy docelowej mieliby zmienić preferencje zakupowe i odejść od konkurencji? 

Nowoczesny marketing odchodzi już od rozpatrywania obiektywnej przewagi w modelu 4P (Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja), a komunikację marketingową buduje w oparciu o strategię marki. Obecnie wiele mówi się o tym, że konsumenci ulegają emocjom i to przede wszystkim na emocjonalnym pozycjonowaniu marki warto budować przekaz marketingowy. Mowa tutaj o ESP (ang. Emotional selling proposition) – takim elemencie strategii marki, który związany jest z argumentacją subiektywną, ale jednocześnie odnosi się czy też wzmacnia przekaz na temat unikalnej cechy oferty określanej w skrócie jako USP (ang. Unique selling proposition). A dobrze określone USP ma szansę sprawić, że twoi potencjalni klienci – opierając się na argumentach racjonalnych – odrzucą ofertę konkurencji i postawią na twoją. USP powinno być przy tym spójne z ESP, a przede wszystkim z RTB (ang. Reason to believe) – jeśli marka deklaruje konkretną obietnicę, na każdym kroku powinna udowadniać, że potrafi ją spełnić. 

Dlaczego to takie ważne, by się odróżnić? Klienci są przytłoczeni ilością komunikatów na temat poszukiwanych produktów czy usług. Obecnie trudno znaleźć branżę, w której nie napotkamy konkurencji. A gdyby tak wszystkie oferty były identyczne – jakie byłoby kryterium wyboru? Właśnie po to określa się USP. Chodzi o to, by w przekazie marketingowym akcentować taki element oferty, który wyróżnia ją na tle konkurencji. A zatem USP jest argumentem czy też punktem wyjścia do zbudowania przekazu reklamowego. Definiuje unikalną korzyść funkcjonalną, jaką klient nabywa wraz z dokonaniem zakupu, a jednocześnie komunikuje wartość, która zaspokoi potrzebę klienta. Chodzi więc o tę jedną wyrazistą rzecz, która wyróżnia twoją firmę na rynku. 

Próbując zdefiniować USP, można nawet określić ten element strategii marketingowej jako taktykę biznesową, dzięki której pomożesz klientom wybrać właśnie twoją ofertę. A zatem – jak je określić i co może nim być? 

Wyróżnij się albo... 

W samym konkurowaniu nie chodzi o walkę ceną czy strategię naśladownictwa – chodzi o zróżnicowanie, czyli coś, co rzeczywiście nadaje twojej marce oryginalny charakter. By odkryć swoją niszę, musisz dobrze znać swoją ofertę i odbiorców – to przecież oni szukają, porównują, a wreszcie dokonują wyboru. Zacznij od kilku prostych kroków:   

#1 – Zastanów się po co właściwie istnieje twój produkt czy usługa;

#2 – Przeanalizuj komunikację twojej oferty i postaw się w pozycji twojego klienta – czy na tej podstawie sam chciałbyś dokonać zakupu;

#3 – Zbadaj, co determinuje zachowania twoich klientów i wpływa na ich decyzje zakupowe.

Stąd już prosta droga do odkrycia prawdziwego powodu, dla którego klienci mogliby wybrać twoją ofertę zamiast podobnej oferty konkurencji.

Doskonale zrozumieli to ci, którzy – budując strategię marki i jej komunikacji – bezbłędnie zdefiniowali unikatowość swojej oferty. Ciekawym przykładem są linie lotnicze Turkish Airlines, które deklarują „Latamy do większości krajów”. To sprytne posunięcie, bo jeszcze w drugiej połowie 2019 roku (przed światową pandemią) przewoźnik mógł się pochwalić, że lata do 125 krajów, a to więcej niż jakakolwiek linia lotnicza[5]. Co w przypadku, jeśli pojawi się konkurencja, która zaoferuje jeszcze więcej? USP wciąż będzie prawdziwe! 

Inne przykłady? „Jesteśmy numerem dwa. Staramy się bardziej” – deklaracja i slogan kampanii promującej wypożyczalnię samochodów Avis z 1963 roku, a jednocześnie jedno z 10 najlepszych haseł reklamowych w historii. Albo „Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni” kultowych cukierków czekoladowych M&Ms. Co ciekawe, nikt nie odwołuje się do ceny! Marki podkreślają unikatową cechę najważniejszego składnika produktu (czekolada w M&Ms), szeroką ofertę (Turkish Airlines) czy dbałość o obsługę i ciągły rozwój (Avis). Co z tego wynika? Otóż, formułując USP, trzeba doskonale znać swój produkt i umieć określić potrzeby jego odbiorców. Tylko w ten sposób trafnie zdefiniujemy tę cechę oferty, która przyciągnie chętnych do zakupu i przekona nieprzekonanych, gdyż właśnie takie jest zadanie USP – pomoc w szybkim odnalezieniu odpowiedzi na wcale nie tak oczywiste pytanie: Co wyróżnia twój produkt na tle konkurencji?

Sformułowanie przemyślanego USP daje jeszcze jedną przewagę – pozwala skupić się na strategii marketingowej i niejako wyznacza kierunek komunikacji, całościowy branding, copywriting i wszelkie działania marketingowe. Jest bowiem nierozerwalnie związane ze strategią marki. I to właśnie od strategii marki wychodzimy, tworząc komunikację dla marki ADAM BARON. Sprawdź jak do komunikowania USP podchodzimy w Veneo!

ADAM BARON – silny charakter, sile torby
[case study]

ADAM BARON to polska marka luksusowej galanterii skórzanej dla osób z charakterem. Firma została założona przez Adama Barona tuż po upadku ustroju komunistycznego, a jej powstanie było wyrazem umiłowania wolności i dążenia do wyrażania własnego indywidualizmu. W DNA marki zakodowane są więc niezależność i autentyczność, co wykorzystaliśmy, przeprowadzając jej rebranding oraz opracowując strategię marki. 

Sprawdź szczegóły >>  

Owocem naszej pracy nad strategią marki i jej komunikacji jest wyrazisty claim – „Siła charakteru” i spójne z nim, niezwykle sugestywne USP, czyli silne torby z 5-letnią gwarancją, które prędzej się znudzą, niż zepsują. Co dokładnie stoi za tą obietnicą? Jak Marka komunikuje „siłę” swoich produktów? 

Prawdzie skóry naturalne wysokiej klasy z Włoch, solidne rzemieślnicze wykonanie, wykonane w Polsce przez doświadczonych lokalnych kaletników, 5 lat gwarancji – to pierwsze komunikaty na stronie adam-baron.pl oraz na kartach produktów.

Marka podkreśla, że swoją ofertę kieruje do wąskiej grupy docelowej, czyli osób zamożnych, ceniących najwyższą jakość oraz klasyczny, niebanalny design. Nade wszystko komunikuje przy tym, że oferowane wyroby mogą być w sposób doskonały spójne z właścicielem, być zapisem jego doświadczeń, towarzysząc w pełnej niesamowitych odkryć podróży, jaką jest życie. 

Marka nieustannie opowiada historię o doskonałej jakości rzeczach, a tylko takie mogą służyć przez lata, a nawet i całe życie! „Nie tylko na chwilę” – tak sformułowany został jeden z komunikatów w ramach kampanii Google Ads. Pojawiły się również:

Na Facebooku gdzie mamy możliwość budowania nieco bardziej rozwiniętych narracji również pojawiają się podobne komunikaty: 

Ich zadaniem jest budowanie spójnej opowieści o silnych, trwałych, precyzyjnie uszytych torbach i innych akcesoriach skórzanych. Tym, co świetnie sprawdza się w budowaniu komunikatów Marki jest storytelling. Za pomocą tej techniki nieustannie tworzymy opowieść o tym, dlaczego powstała Marka, jakie wartości są jej bliskie, czego brakowało na rynku akcesoriów skórzanych i jaką lukę zapełniają produkty ADAM BARON – komunikacja Marki to jedna wielka opowieść o silnych torbach, która bazuje na USP, ESP i określonych w strategii wartościach. 

Wyżej wspominałam już, że to, o czym nie wolno zapominać komunikując USP, to RTB, czyli obietnica marki, a więc to, jak marka obiecuje spełnić USP. W przypadku ADAMA BARONA to dosyć oczywiste – w komunikacji kładziemy nacisk na benefity funkcjonalne, zwłaszcza „trwałość”, która jest kwintesencją USP Marki. Prawdziwe włoskie skóry wysokiej klasy, mocne nici, mocne zamki i skuwki, ręczna manufaktura kaletnicza wykorzystująca sztukę rzemieślniczą włoskich mistrzów, precyzyjne wykończenia… To nie wszystko – Marka ADAM BARON idzie o krok dalej i uczy swoich klientów jak pielęgnować zakupione akcesoria, by na długo zachowały swój prestiż i autentyczny charakter. W tym celu subskrybenci newslettera otrzymali specjalny poradnik, a na blogu Marki znaleźć można artykuły zawierające wskazówki dotyczące tego tematu. To kolejny element USP – Marka podkreśla, że zależy jej na trwałości i długowieczności produktów nawet po upływie 5-letniej(!) gwarancji. 

Powyższa analiza sugeruje, że po wybraniu USP warto – w oparciu o nie oraz o cechy określające osobowość marki – sukcesywnie budować  s p ó j n ą  komunikację. Dzięki temu jesteśmy w stanie wykreować pożądany wizerunek brandu, który konsumenci będą kojarzyć z konkretnymi (promowanymi przez markę) wartościami. 

Dlaczego USP Marki ADAM BARON jest dobre?

Unique selling proposition przede wszystkim powinno być przekonujące. Czy hasło „Prędzej się znudzi, niż zepsuje” w kontekście skórzanej torby wysokiej klasy jest przekonujące? Tak, ponieważ:

#1 Jest odważne, a jednocześnie można je obronić

Można mówić o wysokiej jakości czy wyjątkowym designie, ale czy w ten sposób wyróżnimy produkt? Sprawimy, że zapadnie w pamięć? Jeśli zbierzemy wszystkie cechy funkcjonalne produktów Marki, a więc: mocne nici, mocne zamki i skuwki, precyzyjne wykończenia, fakt, że to nie produkty, ale wytwory (w komunikacji zwracamy szczególną uwagę na nomenklaturę), małe dzieła sztuki, które powstają w ręcznej manufakturze kaletniczej z wykorzystaniem zasad sztuki rzemieślniczej włoskich mistrzów – wówczas można budować konsekwentna, przekonującą opowieść o silnych torbach. USP powinno więc być jasnym, do bólu konkretnym argumentem, który wygra z argumentami konkurencji. 

Niezwykle sugestywnym przykładem jest RTM-owy post facebookowy, opublikowany w ramach wyzwania #10yearchallenge. Pod takim właśnie hashtagiem w sieci pojawiało się tysiące zdjęć sprzed 10 lat oraz z teraźniejszości. W ten sposób użytkownicy na własnym przykładzie podkreślali upływ lat i przemianę z tym związaną. Wiedzieliśmy, że to wyzwanie dla marki ADAM BARON, a jej komunikat powinien iść pod prąd i zaakcentować strategiczne elementy marki. Rezultat? 

To z pewnością odważna „deklaracja” Marki! 

#2 Potwierdza „wyjątkowość” produktu

W kontekście USP dużo mówi się o właśnie o „wyjątkowości” produktu, bądź usługi, jednak należy dobrze rozumieć o co właściwie chodzi – otóż „Cecha ma być wyjątkowa, ale niekoniecznie ma być właściwa tylko dla naszej marki. Analiza stosunku grupy docelowej do marki wskaże nam te cechy, które są dla niej ważne. Z pewnością nasza marka je posiada. (…) Czy Volvo było najbezpieczniejszym samochodem świata? Nie. Volvo tylko konsekwentnie wypaliło w naszych mózgach skojarzenie z bezpieczeństwem. Wiele lat po rezygnacji z komunikowania bezpieczeństwa przez Volvo, ludzie pytani o samochód bezpieczny odpowiadają: Volvo”[6]. Podobnie jest z trwałością toreb Marki ADAM BARON – komunikacja oferty koncentruje się właśnie wokół trwałości nazywanej „siłą”, by utrwalić wśród konsumentów odpowiednie skojarzenie.

#3 Odwołuje się do tego, na czym zależy klientom

Produkty czy usługi powinny być odbiciem potrzeb, preferencji i oczekiwań grupy docelowej, a zatem rozpoznanie i określenie tych elementów powinno być kluczowe dla twojego biznesu oraz… dla przygotowania dobrze pracującego USP. Czyż klientom sięgającym po luksusowe akcesoria skórzane z włoskich skór najwyższej klasy nie zależy na jakości, trwałości i wszystkim tym, co sprawia, że torby ADAM BARON określamy jako silne? Ale komunikacja to nie wszystko – Marka ADAM BARON oferuje aż 5-letnią gwarancję, co tylko utwierdza konsumentów w przekonaniu, że to torby, które „prędzej się znudzą, niż zepsują”! Nie chodzi zatem o chwytliwe slogany, ale konkrety jakie za nimi stoją.

A kiedy USP jest złe? Najkrócej mówiąc: gdy szybko można podważyć „wyjątkowość” cech funkcjonalnych gwarantowanych przez markę. Lub gdy marka obiecała za dużo i nie jest w stanie dowieźć obietnicy. Ciekawym przypadkiem jest długi i rozwlekły, ale absolutnie zrozumiały i przejrzysty USP sieci pizzerii Domino’s. „Świeżą, gorącą pizzę dostaniesz do domu w 30 minut lub krócej, lub za darmo” – jest odważnie, jest tak, jak chcieliby odbiorcy, ale… Domino’s zrezygnowało z tej oferty, ponieważ, by spełnić obiecany klientom warunek, kierowcy dostarczający pizzę w pośpiechu doprowadzili do wielu kolizji samochodowych. Jak zatem skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji?

USP – krótka instrukcja

Przypomnijmy – USP jest integralnym elementem strategii marki i aby rzeczywiście pracował na twój biznes, należy zacząć od zbudowania całościowej idei brandu. Aby jednak szybko znaleźć właściwy sposób pozycjonowania swojego produktu czy usług, podejmij kilka kroków, by zidentyfikować, a potem jasno określić swoje USP.

#1 – Wynotuj  w y j ą t k o w e  cechy twojego produktu lub usługi, a następnie porównaj je z ofertą konkurencji. To pomoże ci określić korzyści, które zdecydowanie wyróżniają cię na ich tle.  

#2 – Określ jakie potrzeby spełnia twój produkt lub usługa, dla kogo jest przeznaczony i jakie potrzeby oraz preferencje mają twoi klienci. Przyjmij ich perspektywę i listę zalet zestaw z listą potrzeb. 

#3 – Zastanów się, czy twój produkt lub usługa posiada cechy niepodrabialne przez konkurencję albo przyjemniej takie, które trudno będzie skopiować. 

#4 – Przeanalizuj wyżej opisane kroki i na tej podstawie opracuj kluczowe komunikaty wokół swojego USP. Niech będą czytelne i zrozumiałe dla potencjalnych przedstawicieli grupy docelowej. 

#5 – Upewnij się, że twoje USP jest trafione – raz jeszcze postaw się w roli klienta i zapytaj „Co wyróżnia moją ofertę wśród konkurencji?” i jeszcze ważniejsze – „Czy gdyby to nie był mój sklep, to dokonałbym/dokonałbym zakupu?”...

USP, które buduje biznes 

„Skuteczne pozycjonowanie zaczyna się (...) od różnicowania, czyli nadawania ofercie rynkowej odrębności, mogącej mieć znaczenie dla klienta”[7] – właśnie po to warto pochylić się nad Unique selling proposition. By określić pozycję twojej marki na rynku, uchwycić sedno jej działalności oraz wskazać oferowane wartości. Dobrze opracowany USP mówi jasno o korzyści dostępnej tylko w twojej ofercie. 

Być może w trakcie lektury tego tekstu pojawiło się pytanie: „czy zawsze warto określać USP?”. Odpowiedź brzmi: Tak – określać i konsekwentnie komunikować. Wyobraźmy sobie, że poszukujący najlepszej dla siebie oferty klienci widzą produkty/usługi, które wydają się takie same. Skąd mają wiedzieć, która oferta jest najlepsza? Przemyślane i konsekwentne komunikowanie swojej unikalnej propozycji sprzedaży pomoże im ustosunkować się do dostępnych opcji, zwrócić uwagę, wywołać konkretne skojarzenie i... pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. Szczególnie w czasach pandemii, gdy – jak wspomniałam we wstępie – użytkownicy coraz więcej czasu spędzają online i mają możliwość porównania dostępnych ofert. USP jest więc kluczowym elementem sprzedaży – szczególnie w e-commerce! 

Źródła:

[1], [2]
Badanie Bisonde, a Dun & Brandstreet Company, Rozwój e-commerce szansą na przetrwanie polskiego handlu
https://www.bisnode.pl/wiedza/newsy-artykuly/ecommerce-szansa-na-przetrwanie/ 
[3] 
Analiza PwC, W ciągu 5 lat rynek e-commerce w Polsce osiągnie wartość 162 mld zł
https://www.pwc.pl/pl/media/2021-02-09-analiza-pwc-prognoza-rozwoju-rynku-ecommerce-w-polsce.html
[4]
Analiza Gemius/PBI, Polscy internauci we wrześniu 2020
https://pbi.org.pl/raporty/polscy-internauci-we-wrzesniu-2020/
[5] 
Rynek Lotniczy, Turkish z największą liczbą obsługiwanych krajów na świecie
https://www.rynek-lotniczy.pl/wiadomosci/turkish-z-najwieksza-liczba-obslugiwanych-krajow-na-swiecie-6566.html 
[6]
Maciej Tesławski i Przyjaciele, Projektowanie strategii marki, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2018.
[7]
Przemysław Wiśniewski, Marketing – relacja wymiany wartości  
http://timo.wz.uw.edu.pl/wp-content/uploads/2016/09/21-Przemys%C5%82aw-Wi%C5%9Bniewski-Marketing-%E2%80%93-relacja-wymiany-warto%C5%9Bci-Klincewicz-Krzysztof-red-Zarzadzanie-organizacje-i-organizowanie.pdf