Kampania launchowa suplementu diety na stawy

O Kliencie

Doppelherz to marka suplementów diety, oferująca szeroką gamę produktów wzmacniających zdrowie, wspierających kondycję psychofizyczną, a także urodę. Wprowadzając Markę do świata digitalu, sięgnęliśmy do jej dziedzictwa i całą komunikację oparliśmy na naczelnej idei i kluczowym komunikacie „Siła Życia”. Wszystko po to, by – oprócz słynnego Vital Toniku promowanego hasłem „Siła dwóch serc” – zaprezentować pozostałe grupy produktów, wspierające „Siłę Umysłu”, „Siłę Piękna”, „Siłę Witalności” czy „Siłę Ruchu”. W 2020 roku ta ostatnia kategoria produktowa została poszerzona o nowy suplement diety z kategorii premium.

Wyzwanie

W związku z planowanym wprowadzeniem na rynek nowego suplementu diety Doppelherz system Kollagen 11000 Plus, naszym zadaniem było zrealizowanie kampanii launchowej w digitalu. Wyzwanie było duże, ponieważ Marka Doppelherz dopiero na początku 2020 roku postawiła na szerokie działania promocyjne w Internecie, które zakładały przede wszystkim edukację w zakresie wspierania zdrowia, a na kolejnych etapach – kreowanie intencji zakupowej. 

Planując komunikację i aktywności marketingowe dla nowego produktu z kategorii „zdrowie”, należało wziąć pod uwagę trwającą pandemię. Istotne było również to, że przekaz marketingowy miał dotrzeć do rozmaitych grup docelowych – od młodych, aktywnych osób, zaawansowanych sportowców, po seniorów, chcących wspomóc swój organizm w jesieni życia. Tymczasem Marka Doppelherz z pomocą naszej agencji dopiero budowała świadomość swojej szerokiej oferty produktowej. Jak zatem ugryźliśmy temat launchu nowego suplementu diety na stawy i jak promowaliśmy go w środku pandemii? 

Przebieg prac

W pierwszej kolejności opracowaliśmy założenia i cele kampanii:

1. Launch nowego produktu
2. Edukacja konsumentów na temat korzyści płynących ze stosowania nowoczesnych form kolagenu w ampułkach
3. Stworzenie eksperckiej narracji wokół Marki i samego produktu
4. Budowanie nawyku sięgania po kolagen w ampułkach

Następnie szczegółowo zdefiniowaliśmy grupy docelowe, uwzględniając ich potrzeby. W tym celu wyciągnęliśmy insighty i przygotowaliśmy persony. Dzięki temu mogliśmy opracować pozycjonowanie produktu i koncepcję kreatywną, opartą na kluczowym komunikacie „Siła Ruchu”.

W ramach naszej współpracy z Marką Doppelherz od początku stawialiśmy na działania oparte na szeroko pojętej edukacji konsumentów, którzy coraz częściej poszukują w Sieci treści o tematyce zdrowia i wspierania kondycji fizycznej. Dlatego na przygotowanej wcześniej witrynie MojaSilaRuchu.pl stworzyliśmy zakładkę „Strefa Sprawnych Stawów”, która stała się contentowym hubem.

Sięgnęliśmy po rozmaite nośniki treści: artykuły poradnikowe, wypowiedzi ekspertów (dietetyków, trenerów personalnych, fizjoterapeutów) publikowane zarówno w formie standardowych artykułów, jak i FAQ, Q&A, infografik czy materiałów wideo. Tak opracowany content wokół jednego produktu – a tak naprawdę wokół jednego problemu, bo w naszej strategii content marketingowej produkt znajdował się na końcu łańcucha skojarzeń – sprawił, że zadziałaliśmy dużo bardziej ekspercko, niż konkurencja oferująca podobny produkt.

Aby kampania „Siła Ruchu” jeszcze skuteczniej niosła przekaz o potrzebie aktywności fizycznej oraz wspierania zdrowych kości i stawów, do udziału w kampanii zaprosiliśmy Roberta Korzeniowskiego. Jako postać rozpoznawalna zarówno przez starszą, jak i młodszą grupę docelową, a do tego – mimo sportowej emerytury – wciąż aktywny fizycznie, w roli ambasadora kampanii był autentyczny i stanowił dobry „łącznik” między poszczególnymi segmentami grupy docelowej. 

W ramach współpracy powstała zakładka „Siła Ruchu według Roberta Korzeniowskiego”, na której zamieściliśmy artykuły przygotowane przez najbardziej utytułowanego polskiego sportowca olimpijskiego, grafiki z cytatami motywacyjnymi oraz serię kilkuminutowych filmów wideo z jego udziałem. 

Filmy były również dystrybuowane w mediach społecznościowych Marki Doppelherz, a następnie promowane za pośrednictwem Google Ads i Facebook Ads.

Oprócz tego ambasador prowadził live’y na Facebooku, publikował treści związane z naszą kampanią na swoich kanałach oraz przeprowadził trening dla zwycięzcy facebookowego konkursu „Pokaż swoją Siłę Ruchu”.

Realizacja rozmaitych aktywności wizerunkowych nie przysłoniłam nam oczywistego celu, jakim była sprzedaż, natomiast punktem wyjścia było zaszczepienie w umysłach odbiorców konkretnych skojarzeń związanych z Marką Doppelherz w kontekście wsparcia dobre kondycji i sprawnych stawów, a dopiero w kolejnym kroku (na kolejnym etapie lejka marketingowego) działania nastawione na prezentowanie zalet produktu i wzbudzanie intencji zakupowych. Najpierw edukacja, uświadamianie grupie docelowej potrzeb i problemów, podsuwanie ciekawostek, a później przedstawianie idealnie dopasowanego rozwiązania. 

Wyżej przedstawiony plan realizowaliśmy również w mediach społecznościowych Marki oraz w kampanii Google Ads. 

W drugim etapie kampanii, gdy zakończyliśmy już okres launchu, postawiliśmy na zdecydowanie bardziej sprzedażowy przekaz, promując bannery z produktem w centralnym punkcie czy wideo animację produktową.

Kampania efektywnościowa

W przypadku kampanii Meta Ads korzystaliśmy z takich celów reklamowych jak ruch, zasięg, dołączenie do wydarzenia oraz aktywność dotycząca posta.

Podczas całego okresu trwania kampanii launchowej oraz sprzedażowej uzyskaliśmy następujące wyniki:

Wyświetlenia reklam: 138 368 008
Zasięg: 5 370 061
Kliknięcia: 311 124
Odtworzenia wideo: 47 401 349
Współczynnik odtworzeń wideo: 34,26%

W przypadku kampanii Google Ads korzystaliśmy z kampanii w sieci reklamowej, sieci wyszukiwania oraz wideo. 

Podczas całego okresu trwania kampanii launchowej oraz sprzedażowej uzyskaliśmy następujące wyniki:

Wyświetlenia reklam: 72 547 776
Kliknięcia: 283 544
Obejrzenia wideo: 6 458 908
Współczynnik obejrzeń: 42,90%

W  kampaniach poza standardowymi formatami reklam wykorzystaliśmy także bumpery czy banery w formacie HTML5. Bumpery miały na celu utrwalenie nazwy nowego produktu wśród grupy docelowej, a banery HTML stanowiły wyróżnik na tle statycznych banerów reklamowych, co pozwoliło na uzyskanie wyższych współczynników klikalności. Dzięki obecności w wielu kanałach, a także zwiększonej częstotliwości wyświetlania reklam pozytywnie wpłynęliśmy na liczbę punktów styku użytkowników z marką oraz utrwalenie komunikatów dopasowanych do grup odbiorców.

Największe wyzwania

Launch nowego suplementu diety o statusie premium przede wszystkim wymaga bardzo dokładnego poznania produktu, szczególnie że mamy do czynienia z kategorią zdrowia. Dodajmy, że tworzenie komunikacji marketingowej dla suplementów diety jest ogromnym wyzwaniem i wiąże się z licznymi obostrzeniami – należy je znać i bezwzględnie przestrzegać!

O tym jak promować suplementy diety zgodnie z prawem dzielimy się w naszym poradniku „Law is the limit, czyli reklama suplementów diety w Internecie”.  

Kluczowe jest jednak to, że należy pogodzić prawo ze skuteczną reklamą w Internecie i w tym kontekście zadbać o takie aspekty jak:

• precyzyjne zdefiniowanie fraz kluczowych i używanie ich w sposób naturalny (w kontekście tworzenia eksperckich treści),
• budowanie topical authority, czyli tworzenie contentu, który wyczerpuje konkretny temat w obrębie jednej witryny internetowej,
• stosowanie dobrych praktyk webwritingu,
• optymalizacja witryny pod kątem SEO. 

Podsumowanie

Nasza kampania rozpoczęła się pod koniec 2020 roku. Intensywna promocja zarówno treści edukacyjnych, jaki i materiałów prezentujących produkt i jego działanie trwała przez cały kolejny rok, budując zasięg, rozpoznawalność i zainteresowanie produktem. 

Konsekwentna realizacja naszego planu w latach 2020-2022, którego istotą było budowanie marki eksperckiej, a ostatecznym celem zwiększenia sprzedaży w aptekach doprowadziły do spektakularnego wyniku sprzedażowego pod koniec 2022 – według danych Queisser Pharma sprzedaż Doppelherz system Kollagen 11000 Plus zwiększyła się o 198% r/r.