Strategia marki

Realny wzrost biznesu wspierany jest najczęściej skrupulatnie przemyślaną i konsekwentnie realizowaną strategią marki. Egzekucja marketingowych założeń strategicznych jest bowiem tym, co buduje siłę brandu, a ta w rezultacie wspiera biznes. Za to zadanie odpowiedzialny jest marketing. To od pracy marketingu zależy, czy za ten sam produkt konsumenci zapłacą 20 złotych, czy 20 groszy.

Wszelkie działania przypisane marketingowi powinny mieć jeden nadrzędny cel – wspieranie wzrostu biznesu. Nie można przy tym zapominać o różnicy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Właściwą rolą marketingu jest bowiem budowanie wartości marki, czyli jej siły poprzez rozmaite działania wynikające z jej założeń strategicznych. Nie wolno mylić tego z doraźnymi działaniami polegającymi na promocji sprzedaży. Promocje cenowe, rabaty, jednorazowa kampania nie zbudują tak pożądanej dziś siły brandu. A zarówno firmy czy organizacje, jak i konsumenci potrzebują silnych marek. Skąd ta pewność? I co właściwie decyduje o sile danej marki?

Siła marki

Trzeba zacząć od uświadomienia sobie, czym w ogóle jest marka, zrozumieć jej istotę i uchwycić, kiedy można mówić o jej sile. Wyjaśnijmy zatem, że siła marki to wysoka spontaniczna świadomość jej istnienia i rozpoznawalność w grupie docelowej oraz wyobrażanie sobie przez jej przedstawicieli pewnego niematerialnego świata z nią związanego. Silny brand jest zatem wynikiem spójnych, realizowanych długoterminowo działań komunikacyjnych marki. Nie da się określić ile czasu potrzeba, by zbudować siłę marki – to proces, który trwa latami, a jego istotą jest konsekwentnie budowany spójny przekaz na poziomie niematerialnym. Dlaczego warto wytrwale go realizować?  

Otóż dzisiejszy rynek jest bardzo konkurencyjny, a oczekiwania klienta coraz większe. Konsumenci nie kupują tylko dobrych jakościowo produktów i usług, ale też wszystkie wspomnienia, emocje i skojarzenia, jakie niosą one za sobą. Skuteczny marketing bazuje na emocjach! Bo czy ciasteczka Oreo tak szybko zdobyłyby serca konsumentów, gdyby nie wymyślono charakterystycznego sposobu ich jedzenia (przekręć, poliż, zamocz w mleku i zjedz), na którym początkowo opierały wszystkie swoje reklamy? Czy statystyczny kierowca na hasło „bezpieczny samochód” nie odpowie bez zastanowienia „Volvo”? Czy dwa pierwsze skojarzenia z nadgryzionym jabłkiem to nie „jakość” i „prestiż”? Zbudowanie silnego brandu, który będzie tak mocno zakorzeniony w umysłach odbiorców, jest zadaniem długofalowym, ale z pewnością na początku ścieżki znajduje się projekt profesjonalnej strategii marki, zwanej też strategią marketingową. Czym ona właściwie jest i jak ją stworzyć?

Marka w praktyce

Zanim jednak przejdziemy do kwestii kreowania prawdziwej strategii marki, musimy sobie uzmysłowić, że o samej marce (jej istnieniu) możemy mówić, gdy jesteśmy w stanie ją opisać z uwzględnieniem produktów i usług, które za nią stoją, ale bez odwoływania się do jej fizycznych czy funkcjonalnych cech i wyróżników. Opisując markę, odwołujemy się do jej atrybutów emocjonalnych – opisujemy zatem coś, co określić można „niematerialnym wymiarem” marki. Zdarza się przecież, że mówimy: „Ufam tej marce, bo nigdy mnie nie zawiodła”, a zatem przypisujemy marce cechy ludzkie i nadajemy jej w ten sposób osobowość. Bo marka zawsze jest „kimś”, a nie „czymś”. Jest przy tym niematerialną ideą, bo nikt jej nie widział i nie ma z nią żadnych empirycznych doświadczeń. Ma za to na jej temat konkretne wyobrażenie i wie doskonale, czego się po niej spodziewać.

Osobowość marki, czyli ów „niematerialny wymiar” jest w głowach konsumentów. Nasz wpływ na to, jak odbierają naszą markę, jest ograniczony, ale możemy zrobić wiele, by w ich głowach pojawiały się takie skojarzenia (oparte zarówno na przesłankach racjonalnych, jak i emocjonalnych), na jakich nam zależy. Punktem wyjścia jest profesjonalna strategia marki, która później, poprzez uszczegółowienie w strategii komunikacji i konkretnych działaniach marketingowych, oddziałuje na umysły odbiorców i pozwala im spojrzeć na markę przez pryzmat danych cech.

Prawdziwa strategia marki – od czego zacząć?

Produktem finalnym procesu tworzenia strategii marki jest nieuchwytna, niedająca się empirycznie stwierdzić, niematerialna idea, jakieś głębsze znaczenie, które ma stać za naszą marką i określać cel jej istnienia. Choć nie posiada jeszcze kluczowych komunikatów (te zostaną określone dopiero w strategii komunikacji marketingowej), to już na tym etapie wywołuje pewne emocje i wrażenia, zwłaszcza że w swojej ostatecznej formie powinna dawać się opisać za pomocą cech ludzkich. To dlatego niektórzy mówią, że silna marka powinna mieć „ludzką twarz”, aby konsumenci mogli ją poznać, zapamiętać i utożsamić się z nią.

Świetnym przykładem jest tutaj Dove, którego główną ideą jest afirmacja naturalnego piękna i opiekuńczość („kochaj ciało, w którym jesteś”). Bez względu na to, jakich dokładnie komunikatów użyje w reklamie, zawsze odczujemy te pozytywne emocje stojące u podstawy osobowości marki i wyznaczające jej kierunek rozwoju. Prawdopodobnie też wyobrazimy sobie zwykłą kobietę z sąsiedztwa, wiecznie uśmiechniętą, z piegami na twarzy, która akceptuje siebie taką, jaka jest. Popularność produktów Dove każe twierdzić, że strategia tej silnej marki jest realizowana konsekwentnie i skutecznie.

Jak postawić pierwszy krok na drodze, którą tak sprawnie podąża Dove? Jak zbudować markę? Otóż najpierw musimy określić wstępny pomysł na brand. Początkowo może to przybrać formę słowa, zdania, skojarzenia, obrazu – czegokolwiek, co naszym zdaniem oddaje klimat produktu/usługi/przedsiębiorstwa i co da się rozwinąć w spójną, łatwą do przekazania i przyswojenia przez odbiorcę niematerialną ideę. Na tym etapie łatwo popełnić błąd i „zachłysnąć się” własną pomysłowością. Bo w głowie mamy wstępną ideę, być może również pierwsze, jeszcze nieskonkretyzowane koncepty graficzne i cały pomysł na markę zaczyna nabierać kształtu. Wciąż jednak jest modelem czysto teoretycznym, dlatego na początkowym etapie budowania marki wymagana jest pogłębiona analiza – w tym analiza rynku, która pozwoli nam wszystko skonkretyzować.

Budowanie profesjonalnej strategii marki

Budując profesjonalną strategię marki, czyli w praktyce tworząc dokument zawierający wytyczne do budowania założonego wizerunku i pozycjonowania marki, zaczynamy od określenia kategorii marki na rynku. Następnie wskazujemy bliższą oraz dalszą konkurencję i analizujemy ją. W jakim celu? Otóż wiedza na temat pozycjonowania marek z otoczenia konkurencyjnego jest niezbędna, by określić możliwą do zagospodarowania niszę. Na tym etapie przydatna będzie nie tylko analiza SWOT, w ramach której zdefiniujemy silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia, ale również pogłębiona analiza rynkowa czy zachowań konsumentów.

Uwaga: W przypadku firm posiadających wiele zróżnicowanych produktów w portfolio, warto zastanowić się nad architekturą marki. Czy komunikować je pod jednym, czy pod wieloma różnymi brandami? Jeśli uznamy, że korzystniejszym rozwiązaniem będzie portfolio odrębnych marek, oprócz strategii ogólnej musi też powstać strategia marki indywidualnej. Marka indywidualna posiadać będzie własną osobowość i odrębny marketing.

Kolejnym ważnym elementem budowania strategii marki są sprecyzowane grupy docelowe. Warto segmentować klientów pod kątem: demograficznym (wiek, płeć, dochody), psychograficznym (styl życia: jak spędza swój wolny czas, co lubi, a czego nie lubi, co czyta, co ogląda, jakie wartości wyznaje, jak urządza dom, jakich marek używa, jaki ma stosunek do pracy, rodziny itp.) oraz zachowań i nawyków konsumpcyjnych (gdzie i w jaki sposób robi zakupy, jak używa produktu i jaki ma stosunek do niego, czy jest lojalnym konsumentem). Każdy segment powinien zostać na tyle dokładnie scharakteryzowany, by możliwe było określenie reprezentujących każdy z segmentów person, czyli opisanych klientów modelowych.

Informacje o motywacjach, potrzebach czy aspiracjach naszych person pomogą nam określić insight marki oraz jej benefit emocjonalny – przypominamy: marketing bazuje na emocjach! To ten moment budowania marki, gdy w pełni możemy nakreślić jej charakter i osobowość. Pamiętajmy, że marka musi doskonale trafić w potrzeby swojego core target – ma być możliwą do spełnienia obietnicą. By odpowiednio określić jej charakter, warto zadać kilka pytań zaczynających się od sformułowania „Gdyby marka była człowiekiem…”:

• Jaka by była?
• Jakich marek by używała?
• Jak spędzałaby wolny czas?
• Jakie menu by preferowała i jakie napoje piła?
• Etc., etc.

Pytania można mnożyć i dopasowywać do kategorii marki czy branży. Ważne, by ostatecznie odnaleźć przynajmniej 3 cechy marki doskonale spójne z cechami core target i na tej podstawie opracować pozycjonowanie.

Budując strategię marki, powinniśmy również określić USP (Unique Selling Proposition). Powinien to być element wyróżniający brand, podkreślający jego wyjątkowość, ale niekoniecznie musi to być cecha, którą przypisać można wyłącznie naszej marce. Wystarczy, że żadna inna firma nie podkreśla jej wystarczająco mocno i nie bazuje na niej w swoich działaniach marketingowych. USP to swego rodzaju nisza, którą możemy zagospodarować. Pamiętajmy jednak, że za USP musi stać konkretne RTB (Reason To Believe) – musimy dać konsumentom powód, by uwierzyli w wyjątkowość naszej oferty.

Może się zdarzyć, że nie będziemy w stanie wskazać konkretnego USP. Wówczas należy jeszcze bardziej skoncentrować się na emocjach i bazować na ESP (Emotional Selling Proposition), a więc wykreować i niejako zawłaszczyć emocje związane z obcowaniem z naszym brandem. Dlaczego to niezbędne? Bo tylko emocjonalny odbiór firmy i tego, co oferuje swoim odbiorcom, pozwala w przyszłości zbudować naprawdę silny brand, a czasem nawet lovebrand. 

Rezultatem tychże kroków jest wypracowanie pozycjonowania marki, które pozwoli na trwałe zaistnieć w głowach odbiorców. Procesowi temu towarzyszy jeszcze spójny branding (nazwa, logo, cała identyfikacja wizualna i styl komunikacji) oraz – opracowana zgodnie ze strategią marki – strategia jej komunikacji.

Profesjonalna strategia marki to dopiero początek

Wydawać by się mogło, że praca nad opisanymi wyżej elementami strategii marketingowej jest gotowym przepisem na sukces, ale w rzeczywistości to zaledwie pierwszy krok na drodze do zbudowania spójnego, wiarygodnego i rozpoznawalnego brandu. Kiedy nasza niematerialna idea lub esencja marki wybrzmi w całej okazałości, a ponadto określimy, na jakich wartościach i atrybutach będzie się opierać, musimy zastanowić się, za pomocą jakich komunikatów przedstawimy ją światu. Przy czym mówiąc o komunikatach, trzeba mieć świadomość, że nie chodzi tylko o hasła reklamowe i ogółem rzecz biorąc słowo pisane. W kroku numer dwa trzeba zaprojektować wszystko to, w co marka zostanie „ubrana”, a więc dobrać ostateczną kolorystykę, stworzyć logotyp, przemyśleć system identyfikacji wizualnej, ustalić ton komunikacji i cały język marki, jakim będzie się ona posługiwała. Te zadania zostaną zrealizowane w ramach strategii komunikacji marketingowej. A kiedy je ukończymy, będziemy mogli przejść do planowania konkretnych działań marketingowych, czyli zastanowienia się w jakich kanałach, za pomocą jakich narzędzi, w jakim czasie, z jaką kreacją oraz z jakim budżetem będziemy zdobywać serca (i portfele) konsumentów.

W Veneo zajmujemy się realizacją wszystkich wyżej wymienionych etapów budowania marki i chętnie podejmiemy się wyzwania zbudowania kolejnego silnego brandu, co przełoży się na realny wzrost biznesu!