Siła brandu na przykładzie marki sportowej „Wisła Kraków”

O powodzeniu biznesu decyduje wiele czynników, a jednym z nich jest niewątpliwie siła marki. Marketing powinien budować wartość marki – czyli właśnie jej siłę. Firma może bowiem drożej sprzedawać produkty marki silniejszej, bardziej wartościowej niż marki słabej, o niskiej wartości czy tzw. produkty „no-name”.

Oczywistym celem marketingu jest wspieranie biznesu. Z tym zgodzi się każdy. Spór zacznie się dopiero wtedy, gdy pojawi się pytanie: co to znaczy? Tu zderzą się różne opinie, częściowo wynikające z zacierania się w ostatnich latach granicy między marketingiem a sprzedażą, a częściowo z niezrozumienia właściwej roli marketingu we wspieraniu biznesu. W rezultacie działy marketingu, zamiast koncentrować się na budowaniu silnej marki, często koncentrują się na promocji sprzedaży. De facto zajmują się bezpośrednio promocją sprzedaży, twierdząc przy tym, że wspierają sprzedaż, ale „nie bezpośrednio”. Czym zatem jest budowanie silnej marki?

Siła marki

Zacznijmy od uświadomienia sobie, czym siła marki jest. Że jest nią wysoka spontaniczna świadomość istnienia marki i jej rozpoznawalność w grupie docelowej oraz wyobrażanie sobie przez jej przedstawicieli pewnego niematerialnego świata związanego z marką. Uzyskuje się ją w wyniku długoterminowych, spójnych działań komunikacyjnych. Silnej marki nie można zbudować w rok ani w wyniku jednej czy kilku, nawet najbardziej udanych, kampanii marketingowych. Buduje się ją latami, poprzez spójny przekaz.

Marki silne to takie, które albo ktoś na początkowym etapie biznesu zaprojektował, tworząc dla nich strategię, a następnie latami konsekwentnie promował celem budowania ich założonego pozycjonowania, albo takie, które nie zostały w momencie zakładania biznesu świadomie zaprojektowane, ale ukształtowały swoją tożsamość w wyniku wieloletniego kreowania charakterystycznego dla siebie niematerialnego wymiaru, wywołującego konkretne emocje. „Wisła Kraków” jest marką sportową ukształtowaną przez 115 lat tą drugą drogą. Zresztą gdy w 1906 r. powstawała „Wisła Kraków”, nikt w Polsce nawet nie słyszał o opracowywaniu strategii marek ani ich projektowaniu, nie mówiąc już o takim działaniu w kontekście klubu sportowego.

Marka sportowa

„Wisła Kraków”, pomimo iż nie została świadomie zaprojektowana w momencie zakładania klubu, spełnia wszystkie kluczowe wymogi, aby w ogóle marką być.

Na poziomie niematerialnej idei, która za nią stoi, odpowiada na kluczowe pytanie: po co w ogóle marka ma „być”? W przypadku „Wisły Kraków” sprawa jest prosta. „Wisła Kraków” jest po to „by zwyciężać”. Niby coś oczywistego, ponieważ teoretycznie każda profesjonalna firma sportowa działa po to, by w swojej dyscyplinie sportowej czynić postępy i odnosić sukcesy, ale jednak nie każda, już w swoim hymnie, tak jak „Wisła Kraków”, ma zakodowane zwycięstwo.

W ogóle o istnieniu marki jako takiej możemy powiedzieć wówczas, gdy potrafimy ją opisać – w tym produkty i usługi, które za nią stoją – nie odwołując się do jej fizycznych czy funkcjonalnych cech i wyróżników. Odwołujemy się w takim przypadku do atrybutów emocjonalnych. Czyli de facto do jej ludzkich cech. Charakterystyki te odnoszą się do niematerialnego wymiaru marki – gdybyśmy użyli terminologii Google, to fraza kluczowa brzmiałaby: „niematerialny wymiar”. Ten zestaw ludzkich właściwości powiązanych z marką jest jej osobowością. Ergo marka jest „kimś”, a nie „czymś”.

Osobowość Wisły Kraków

„Wisła Kraków” jest wojownikiem. Wojownik działa, chce zwyciężać, podejmuje ryzyko i najlepiej czuje się wszędzie tam, gdzie może zmierzyć się z godnym siebie wyzwaniem. Wojownik bowiem nie tylko chce dochodzić do mistrzostwa, ale też zmieniać świat na lepsze – często walczy nie tylko dla siebie, ale dla dobra jakiejś wyższej sprawy. Wisła chce trofeów, a polem bitwy jest boisko. Na nim, ale nie tylko na nim, czuje się najlepiej.

Wojownik swoją wartość potwierdza przez odważne i niełatwe czyny (przykład: hasło wiślackiej akcji społecznej związanej z ratowaniem klubu przed upadkiem w 2019 r. – „Czyny. Nie słowa”). Znajduje wyjście z każdej sytuacji. Odnosi triumf w walce z przeciwnościami. Inspiruje innych do działania, determinacji i dyscypliny. Jest odważny, dynamiczny i silny (kibice Wisły najbardziej obawiają się słabości i tchórzostwa swojej drużyny). Wojownik nigdy się nie poddaje (przykład: hasło wiślackiej akcji społecznej związanej z ratowaniem klubu przed upadkiem w 2019 r. – „Nigdy nie zginie”).

Wojownik często ma jednego poważnego konkurenta rynkowego. Wisła Karków w Krakowie i Małopolsce za konkurenta ma Cracovię – akurat w przypadku biznesu piłkarskiego miejsce zamieszkania klientów marki jest zazwyczaj zbieżne z lokalizacją klubu, choć oczywiście silniejsze kluby (czytaj: silniejsze brandy) potrafią mieć liczne grono kibiców również spoza najbliższej lokalizacji klubu (dobrym przykładem jest chociażby FC Barcelona, mająca kibiców na całym świecie) – zaś konkurencję ogólnopolską należy rozważać biorąc pod uwagę tę typową dla biznesu piłkarskiego specyfikę, związaną z geolokalizacją klientów raczej w kontekście rywalizacji czysto sportowej (mieszkaniec Poznania raczej nie zakupi karnetu na mecze Wisły, z definicji nie jest więc w grupie docelowej marki, nawet jeśli interesuje się piłką nożną), i w takim sensie na rynku ogólnopolskim Wisła Kraków za największego konkurenta uważa Legię Warszawa.

Siła, która napędza wojownika, to podziw jaki wzbudza u innych (tylko takich zawodników chcą kibice Wisły, którzy „bronią honoru Białej Gwiazdy”). Wojownik staje w obronie, chroni, wspiera, broni przed niedogodnościami, służy i motywuje, często nawet jest autorytetem (w opinii kibiców Wisły, Wisła Kraków to „Więcej niż klub”). Generalnie bycie zwycięzcą to nie tylko domena wielkich i znanych, zwyciężać może każdy, choć w opinii kibiców Wisły, Wisła jest „wielka” – „Wielka Wisła” (nawet gdy pod koniec 2019 r. zajmuje jedno z ostatnich miejsc w tabeli Ekstraklasy i grozi jej spadek do niższej ligi; w opinii i przekonaniu kibiców to tylko chwilowe trudności i problemy).

„Wisła Kraków” jest spójna. I to jest kluczowe.

Dom

Osobowość marki „Wisła Kraków” ukształtowała jej ponad 115-letnia historia. Klub powstał w 1906 r. jako Wisła, by po jakimś czasie przyjąć nazwę: Towarzystwo Sportowe Wisła Kraków. Pierwszą dyscypliną sportową była sekcja piłki nożnej – football (nie wszyscy wiedzą, ale futbolówkę czy szmaciankę kopano w Krakowie już w XIX wieku). Kolejne dyscypliny uruchamiane były wiele lat później. Założycielem Wisły Kraków był prof. Tadeusz Łopuszański – nauczyciel fizyki i matematyki w jednej z krakowskich szkół. Rozumiał, że dla chłopców piłka nożna może być najlepszą nauczycielką odpowiedzialności, współpracy i budowy tożsamości, a więc zaproponował uczniom utworzenie drużyny. I tak powstała Wisła. W czasach Polski pod zaborami inicjatywa ta nabrała również patriotycznego zabarwienia emocjonalnego – nazwa: Wisła – Królowa Polskich Rzek – miała łączyć wszystkich Polaków ponad granicami zaborów.

Do dziś adres: Reymonta 22 w Krakowie, pod którym mieszczą się obiekty klubowe, to dla kibiców „Dom przy R22”. Jedno CTA klubu brzmi: „Spotkajmy się w naszym Domu przy R22” – choćby nawet wirtualnie, poprzez zakup wirtualnych biletów na mecze przy zamkniętych stadionach w 2020 r. ze względu na pandemię Covid-19; lub „Ratujmy nasz Dom przy R22” – gdy władze miasta zamierzają dokonać zmian w zakresie przeznaczenia części powierzchni stadionu czy terenów wokół, niezgodnych z wyobrażeniami i oczekiwaniami kibiców. Dom się ratuje. To ludzkie. Kto by ratował jakiś stadion, do tego architektonicznie niezbyt piękny. Jako społeczność kibice identyfikują się jako „Wiślacka rodzina”. Rodzina spotyka się w domu.

Jesienią tegoż roku, tj. 1906, na Błoniach odbył się słynny „Turniej Jesienny”, a naprzeciwko siebie stanęły m.in. dwie drużyny piłkarskie: „Wisła” i „Czerwoni” – to historia przyjęcia barw i kluczowych symboli klubu, w tym herbu. Na koszulkach sportowców niemal od początku widniał symbol Białej Gwiazdy (dla ścisłości, na samym początku przez chwilę były to dwie gwiazdy, gdyby jakiś kibic chciał mnie z niej rozliczać). I co kluczowe w marketingu – komunikacja. Przy okazji tego turnieju po raz pierwszy pojawiły się media, prasa zaczęła pisać o drużynach piłkarskich i o Wiśle Kraków.

Oficjalne barwy Wisły Kraków to: niebieski-biały-czerwony. W opinii kibiców i sympatyków Wisły „niebiesko-białe-czerwone to barwy niezwyciężone”.

Gdy w 1914 r. wybuchła I Wojna Światowa, klub zawiesił działalność, a wiślacy wstępowali w szeregi Legionów pod wodzą Józefa Piłsudskiego (wiślacki stadion służył Legionom Piłsudskiego – to jako ciekawostka). Podczas wojny zniszczeniu uległy stadion, szatnia i dokumenty klubowe. W 1918 r., po odzyskaniu przez Polskę niepodległości, odbudowy Wisły Kraków podjął się m.in. 21-letni Henryk Reyman.

Wielki wiślak, wojownik z zasadami

Urodził się w Krakowie, tam też zmarł. W wieku 12 lat zapisał się do juniorów Wisły i pozostał jej wierny aż do śmierci. Postawił na Wisłę na dobre i na złe. Reprezentował jej barwy w latach 1910-1933 (149 meczów, 128 goli), w tym w wieku seniorskim jako napastnik przez blisko 20 lat.

Henryk Reyman w sposób szczególny zapisał się w historii klubu i, można śmiało powiedzieć, odcisnął swe piętno w ukształtowaniu DNA marki i nadaniu jej charakteru. Na wiślackim niebie do dziś jego gwiazda świeci jaśniej od innych. Uchodzi za największego Wiślaka.

Doprowadził do reaktywowania działalności klubu po I Wojnie Światowej i stał się jego niekwestionowanym liderem. Do tej najjaśniejszej gwiazdy Wisły należały lata międzywojenne. Prowadził drużynę do największych sukcesów i narzucał charakterystyczny, i rozpoznawalny w całej Polsce styl gry „Czerwonych”. Sięgnęli m.in. dwukrotnie po mistrzostwo Ligi Polskiej (1927 – to w ogóle pierwsze rozgrywki ligowe w Polsce – i 1928) oraz po Puchar Polski (1926). Co ciekawe, osiągnęli to bez pomocy trenera. Trenerem i piłkarzem w roli kapitana był Henryk Reyman. On ustalał skład i taktykę na poszczególne spotkania. Przed ważnymi zawodami zbierał „reprezentacyjną jedenastkę klubu na naradę…, co świadczyło o powadze, z jaką traktowano każdy występ na boisku, a specjalnie w chwili, gdy przyszło walczyć na obcym terenie”. Warto nadmienić, że rozwój Wisły w latach międzywojennych generalnie napędzał rozwój piłki nożnej w Polsce.

Sam Reyman został dwukrotnym królem strzelców (w 1925 – 11 goli oraz w 1927, jako 30-latek, – 37 goli w sezonie, rekord niepobity do dziś). Był ambitny. Po każdej porażce i meczu bez strzelonej bramki mówił, że „wstyd mu się będzie w Krakowie pokazać”.

Wypowiedział kiedyś słowa, które po dziś dzień wybrzmiewają w szczególny sposób w wyobraźni wiślackiej społeczności. Nadały one klubowi ducha niezłomnego wojownika, a przynajmniej ukierunkowały na kształtowanie takiego. W pewnym sensie są one kręgosłupem wiślackiego charakteru.

Jest rok 1925, wiosna, pojedynek derbowy z Cracovią, konkurencyjnym klubem z Krakowa. Dramaturgię podnosi gips Reymana – a dokładniej noga w gipsie – który ściągnął na trzy dni przed meczem i „wykusztykał na boisko” aby choćby asystować i „podtrzymać ducha bojowego kolegów”. Po I połowie meczu Wisła przegrywa 1:5 (dla kibiców Wisły do dziś dnia, a mamy 2021 r., to najbardziej koszmarna w historii wszystkich pojedynków derbowych połowa, zwanych w Krakowie piłkarską „Świętą Wojną”). W przerwie Henryk Reyman zwraca się do kolegów słowami:

Chwilę potem zmienia się oblicze derbów. Wisła odrabia straty, a sam Reyman zdobywa dwa gole, jakby zapomniał o niedyspozycji i bólu (lata później, w 2019 r., inny, legendarny już za życia piłkarz Wisły – Jakub Błaszczykowski – by ratować wynik Wisły, zagra jeden mecz z pękniętym palcem u nogi). Po meczu, w szatni, Reyman mówi do kolegów: „Uratowaliście honor Wisły”, a potem wspomina: „- Postanowiliśmy grać do upadłego. Walczyliśmy jak lwy, dochodziło się do każdej piłki, nie czułem bólu… wyrównaliśmy…”.

Tę przemowę Reymana każdy kibic Wisły zna na pamięć. Stąd też kibice Wisły zawsze oczekują drużyny pokazującej na boisku charakter, zawsze walczącej do końca z pełnym zaangażowaniem, niezałamującej się mimo niesprzyjających okoliczności i wydawałoby się beznadziejnej sytuacji, zawsze broniącej barw i honoru „Białej Gwiazdy”. Oczekują „Drużyny z charakterem”.

Henryk Reyman był również reprezentantem kadry narodowej – w okresie międzywojennym w latach 1922-1931 (9 meczów, 5 goli). Trudno sobie wyobrazić polską piłkę bez niego: to on jest autorem słynnego okrzyku „Orły! Do boju!”. To on był kapitanem reprezentacji Polski na pierwszym, historycznym występie na igrzyskach olimpijskich w 1924 r. w Paryżu, a po II wojnie światowej, w latach 1945-1959 z przerwami, trenerem reprezentacji Polski i to on jako selekcjoner poprowadził ją do pamiętnego triumfu nad Związkiem Radzieckim w 1957 r.

Ten legendarny Wiślak miał honor. W 1931 r. potrafił przyznać się do zdobycia gola ręką. Na skutek tego Wisła nie zdobyła kolejnego mistrzostwa kraju. Dla Reymana honor i prawda były wartościami nadrzędnymi. O tym, jak wysoce wyjątkowa jest to postawa i jak bardzo godna docenienia, świadczy choćby fakt, iż do zdobycia bramki ręką w 1986 r. nie potrafił przyznać się nawet najsłynniejszy piłkarz świata Diego Maradona (dzięki czemu Argentyna zdobyła mistrzostwo świata – słynna „ręka boga”) nie mówiąc już o dość powszechnych dzisiaj w środowisku piłkarskim symulacjach, próbach wymuszania fauli i innych boiskowych oszustwach.

Na koniu na mecze

Dla Reymana piłka nożna była wszystkim, ale… nie tylko. Oprócz piłki był żołnierzem, walczył o Rzeczpospolitą – od stopnia: młodzieniec z bronią w ręku, do stopnia: major dowodzący jednym z batalionów Pułku Piechoty (batalion 37. Pułku Piechoty stacjonujący w Kutnie). Walczył w I Wojnie Światowej, walczył po I Wojnie Światowej (w latach 1918-1921 w wojnie polsko-ukraińskiej, polsko-bolszewickiej i powstaniach śląskich), walczył podczas II Wojny Światowej. Podczas tej ostatniej został ranny w Bitwie nad Bzurą, a później uciekał z niemieckiej niewoli.

Autorzy filmu o Reymanie, stworzonego w ramach projektu Otwarty Kraków, pt. „Wybór Orła wszechczasów: Henryk Reyman”, w którym skupiają się jedynie na postaci Reymana jako żołnierza zawodowego II RP odrodzonej po 123 latach zaborów, prezentują go w taki sposób: „Bojownik o niepodległość Polski w okresie walki o jej granicę. Jako żołnierz walczył na wszystkich frontach, jakie młoda państwowość prowadziła w pierwszych latach swojego istnienia. Na Wschodzie walczył z Ukraińcami i bolszewikami, na południu z Czechami, na Zachodzie z Niemcami w Powstaniach Śląskich”.

Skutecznie łączył życie sportowe ze służbą wojskową. Gdy służył w Wilnie, po nocach tułał się pociągiem do Krakowa, by następnego dnia rozegrać mecz w barwach Wisły, a kolejną nocą wracał pociągiem do pułku, do Wilna. We wspomnieniach wiślackich szczególnie zapisało się zdarzenie, gdy raz, jadąc na koniu na mecz z manewrów wojskowych, spóźnił się, zsiadał z konia przed gmachem Uniwersytetu Jagiellońskiego i pobiegł na stadion Wisły oddalony o 2 km. Zapytany, czy da radę zagrać i podoła trudom spotkania, odpowiedział: „- Jeśli koledzy podejmą się przez kilka minut grać w dziesięciu, zanim nieco ochłonę i przebiorę się – jestem gotów….”. Oczywiście jego wejściu na boisko towarzyszył huragan braw.

Henryk Reyman był osobowością wybitną. Bronił barw i honoru „Białej Gwiazdy” i Rzeczpospolitej do upadłego. Życie poświęcił Polsce i Wiśle Kraków. W opinii kibiców jest uosobieniem wszelkich wiślackich cnót. To wojownik z zasadami.

Nowa i najnowsza historia

W okresie okupacji niemieckiej, pomimo formalnego zakazu ze strony Niemców, kontynuowano rozgrywki w warunkach konspiracji, co jak łatwo się domyślić było narażaniem się na aresztowania, a nawet i prześladowania. Z kolei po II Wojnie Światowej, na przełomie lat 40. i 50., stalinowska reforma sportu w Polsce próbowała zlikwidować tradycyjne kluby i zastąpić je zrzeszeniami podporządkowanymi komunistycznej ideologii. Im większy klub, powiedzielibyśmy raczej: im silniejszy brand, tym mocniejszego patrona w postaci instytucji komunistycznych władz otrzymywał, w tym w szczególności resortów siłowych. Wisła Kraków – Milicję Obywatelską, Legia Warszawa – Ludowe Wojsko Polskie, Górnik Zabrze – górnictwo, Lech Poznań – kolej państwową i tak dalej. Instytucje te chciały konkurować między sobą na gruncie sportowym. Im silniejsza była instytucja, tym silniejszy brand sobie „wybierała”. Tu też rządziła siła, tyle że nie marki, a instytucji władzy. Był to najczarniejszy okres w historii klubu. Dla większości kibiców Wisły przedstawiciele resortu siłowego byli okupantami przez długie dziesięciolecia.

Po upadku PRL na początku lat 90., z nastaniem nowych czasów, Wisła, podobnie jak i wiele innych polskich klubów, musiała nauczyć się funkcjonowania w warunkach gospodarki rynkowej. Pomimo nieciekawej sytuacji finansowej, poradziła sobie, a pod koniec lat 90. na wiele lat pozyskała właściciela i strategicznego sponsora finansowego, dzięki któremu Biała Gwiazda odzyskała blask, stając się dominującą drużyną w kraju (zdobyła w tym czasie m.in. 8 Mistrzostw Polski, 2 Puchary Polski, zagrała z Realem Madryt, FC Barceloną, Schalke, Parmą, Interem Mediolan i innymi klubami europejskimi) – był to tzw. „złoty okres” klubu. Gdy tenże strategiczny sponsor po 22 latach wycofał się, sytuacja klubu znacząco pogorszyła się – zarówno pod względem finansowym, jak i zarządczym. Klub na kilka lat wpadł w niezbyt chlubne ręce (dziś tych rąk nie ma już w klubie, a ich osobista historia jest na etapie śledztw prokuratorskich, aresztów i procesów sądowych). Doprowadziły one do absolutnie dramatycznej sytuacji, która na początku 2019 r. postawiła pod poważnym znakiem zapytania przetrwanie klubu, niemal przesądzając o jego upadku – Wisła Kraków stała na skraju bankructwa, jej istnienie po 113 latach „wisiało na włosku”. Nie miesiące, nie tygodnie, ani nawet nie dni, a raczej godziny dzieliły ją od ogłoszenia upadłości.

Wówczas na ratunek Wisły Kraków rzuciły się trzy osoby prywatne: były piłkarz Wisły Jakub Błaszczykowski, ponad 100-krotny reprezentant kraju, finalista Ligi Mistrzów (który wrócił do Krakowa z zagranicy), manager z Krakowa (zapalony kibic Wisły od 12 roku życia) i informatyk z Małopolski, sympatyk klubu. Oraz przede wszystkim kibice.

Kibice sami z siebie nawzajem zachęcali się do włączania się do finansowej akcji ratowania klubu pod hasłami „Czyny. Nie słowa” i „Prawdziwa Wisła”, a dodatkowo towarzyszyły im komunikaty: „Czym jest dla ciebie prawdziwa rodzina?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwa odpowiedzialność?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwe poświęcenie?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwa duma?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwa walka?” i „Czym jest dla ciebie wierność?”. Czyny przejawiały się między innymi w zakupie karnetów, biletów, gadżetów brandowych – m.in. wypuszczono specjalne koszulki z tzw. „linią życia”, udziale w wielu akcjach charytatywnych, a także zakupie akcji wyemitowanych przez klub celem pozyskania środków na wsparcie jego przetrwania. Wiele z tych akcji było mocno nieszablonowych. Wojownik nie siedzi z założonymi rękami, wojownik działa!

Niemal wszystkie marketingowe akcje specjalne zakończyły się sukcesem – do historii przejdzie emisja crowdfundingowa, w której Wisła w niecałe 24 godziny (choć miała na to 3 miesiące) pozyskała 4 mln zł (a pozyskałaby znacznie więcej, gdyby tylko uwarunkowania prawne pozwalały zrobić emisję na wyższą kwotę). Kibice spieszyli się z zakupem, bojąc się, że może dla nich zabraknąć, co mocno odczuwały serwery obsługujące stosowne systemy informatyczne. To rekord na skalę europejską – nikomu, żadnemu klubowi w Europie nie udało się osiągnąć takiego wyniku w tak krótkim czasie. O rekordzie w Polsce trudno mówić, bo w Polsce była to w ogóle pierwsza tego typu akcja – dotychczas żaden polski klub nie przeprowadzał czegoś podobnego.

Rok później, w 2020 r., inny polski klub, Stomil Olszyn, poszedł ścieżką przetartą przez Wisłę i w ciągu 3 miesięcy trwania emisji crowdfundingowej zebrał 173 tys. złotych, przy planowanej wartości emisji w wysokości 2 mln, i przy minimalnym progu w wysokości 500 tys. zł, co oznaczało, że akcja zakończyła się porażką i klub musiał zwrócić zebrane pieniądze. Wisła z kolei rok później, tj. w 2020 r., powtórzyła emisję crowdfundingową, rozpoczynając ją w momencie wybuchu pandemii COVID-19, tuż na początku krajowego lockdown’u, podczas panowania wysokiego poziomu niepokoju ludzi co do nowej rzeczywistości, i zakończyła ją z kwotą ponad 3 mln złotych, ponownie przy maksymalnej możliwej 4 mln zł (dla jasności akcja Wisły w kolejnym roku była przeprowadzana przed akcją Stomilu). Czyż nie jest marzeniem niejednej marki, aby jej klienci wprost „rzucali się” na oferowane przez nią produkty, bojąc się, że dla nich może zabraknąć? Oczywiście mówię o warunkach rynkowych, w których mamy do czynienia raczej z nadwyżką podaży nad popytem, a nie gospodarką niedoboru, gdzie aby sprzedać wystarczy mieć produkt, bo gdy nie ma nic, sprzeda się wszystko co jest – wtedy marka nie jest potrzebna, wystarczy produkt, o dowolnej jakości.

Wszystkim akcjom marketingowym Wisły towarzyszyły silne emocje, a hasło „Nigdy. Nie zginie” było jakby wprost wyjęte z wiślackich umysłów. Wszak w powszechnej wyobraźni wiślackiej ich klub „nigdy nie zginie”. Wojownik walczy do końca. Nie załamuje się mimo niesprzyjających okoliczności i wydawałoby się beznadziejnej sytuacji.

Język i styl komunikacji

Osobowość marki jest w głowach jej klientów i zwolenników (w tym przypadku kibiców i sympatyków klubu). Z niej powinny wywodzić się kierunki i zasady komunikacji, jej język i styl, rodzaj kluczowych przekazów, a nawet kolorystyka czy symbole – generalnie to, jak marka działa, jak się zachowuje i jak prowadzi dialog z klientami. Klub sportowy, nawet jeśli jest zorganizowany formalnie w formie spółki akcyjnej, jest w pewnym sensie firmą „społeczną”. To, jak komunikują się kibice, jest w znaczącym stopniu reprezentatywne, a nawet tożsame z komunikacją marki.

Kibice Wisły Kraków sami o sobie mówią, że są „armią Białej Gwiazdy” – a armia, jak sama nazwa wskazuje, jest po to aby walczyć. „Armia Białej Gwiazdy” podczas meczów dopinguje swoją drużynę okrzykami (kluczowe komunikaty typu CTA):

• „Walczyć Wisła, walczyć!”
• „Naprzód Wisło, naprzód TS!, Naprzód Wisło, wygraj ten mecz!”
• „Jazda, jazda, jazda, Biała Gwiazda!”

Marka jest ideą – niematerialną ideą. Nikt nigdy jej nie widział, nie miał z nią żadnych empirycznych doświadczeń, ale ma jednak na jej temat jakieś wyobrażenia, czegoś się po niej spodziewa. Ani kibice, ani sympatycy Wisły Kraków nigdy nie widzieli marki „Wisła Kraków” na oczy – „na oczy” widzieli mecze, stadion, piłkarzy, trenerów, symbole, znaki, emblematy, gadżety, zwycięstwa, porażki (zarówno na boisku, jak i poza nim), ale mają na jej temat konkretne wyobrażenia i czegoś się po niej spodziewają. Kibice Wisły Kraków zawsze oczekują od drużyny walki do upadłego. Poszczególnych piłkarzy rozliczają z tego, czy zagrali „jak na Wiślaka przystało”.

Przedstawiciele grupy docelowej wymagają i spodziewają się, że ich drużyna będzie „walczyć do końca”.

Kibice Wisły nie wybaczą zespołowi meczu bez walki – jeśli drużyna przegrała, ale walczyła, to wybaczają, a awanturę robią, jeśli przegrała bez walki. Po prostu nie wybaczają przegranej bez walki – chcą widzieć „krew, pot i gryzienie trawy”. Tylko po takiej walce, w której piłkarze pokażą poświęcenie i hart ducha, przebaczą przegraną. Nie wstyd przegrać, jeśli to przegrana po walce – nawet wielki wojownik czasem przegrywa, ale nigdy inaczej niż w walce. A im trudniejszy przeciwnik, tym bardziej kibice chcą widzieć „bardziej” walczących piłkarzy. Nawet jeśli miałaby to być przysłowiowa walka Dawida z Goliatem. Tego oczekują i koniec. Tu nie ma żadnych kompromisów. Jeśli przegrana, to tylko z godnością. A po przegranej oczekują odwagi w stawieniu czoła przeciwnikowi w kolejnej bitwie piłkarskiej, w kolejnym meczu, żeby zmyć hańbę, jaka zawisła nad „Białą Gwiazdą” i obronić jej honor.

Walka ma być zawsze. Obrazuje to choćby prosty dialog dwóch kibiców po informacji klubu, że z jednym z graczy został przedłużony kontrakt:

Reakcja drugiego kibica:

I nade wszystko kibice Wisły Kraków nigdy nie tracą nadziei, że ich klub będzie trwać, bez względu na jakiekolwiek wyniki ekonomiczne czy sportowe. Marka jako taka nie istnieje nigdzie indziej jak tylko w „głowach” klientów. W tym przypadku kibiców i sympatyków klubu, to oni są prawdziwymi jej „właścicielami”.

Słowo klucz

Wiślackie słowo klucz łatwo odnaleźć zaglądając do Internetu na serwisy i media społecznościowe, pełne komentarzy kibiców. Poniżej kilka przykładowych komentarzy po zremisowanym meczu derbowym z Cracovią, w grudniu 2020 r.

Inny przykład – komentarz kibica po oficjalnej informacji w dniu 23.01.2021 r. o wypożyczeniu przez klub nowego piłkarza:

Fani i antyFani marki

„Wisła Kraków” wzbudza emocje. Marka wzbudza w ludziach emocje właśnie dlatego, że ma ludzką twarz – że ma osobowość. Jednych pociąga, innych odrzuca, jeszcze inni są wobec niej obojętni. „Wisła Kraków” ma twarz wojownika.

Osobowości marek są pociągające. Często bardziej niż ich produkty. Dobieramy je tak, jak dobieramy przyjaciół – jednych lubimy, innych nie, a jeszcze inni są nam obojętni. Nie lubimy wszystkich. A wśród tych, których lubimy – jednych trochę bardziej, innych trochę mniej… ale jednak wciąż choć trochę lubimy.

Lubię

Marka „Wisła Kraków” pociąga i jest lubiana przez wielu. Powiedzieć, że jest lubiana to za mało. Przez wielu jest wręcz kochana. Mówią o niej często pieszczotliwie: „Wisełka”. Podczas meczów potrafią dopingować drużynę okrzykami (komunikaty CTA):

• „Wisełko wygraj mecz, królowo polskich rzek…”
• „Do boju Wisełka, do boju, Wisełka marsz, marsz, marsz, do boju marsz, zwycięstwo czeka nas.”
• „Tylko zwycięstwo, Wisełko, tylko zwycięstwo!”

W styczniu 2021 r. fani Wisły postanowili wesprzeć duchowo zawodników w ich okresie przygotowawczym do drugiej części sezonu rozgrywek i „Przebiec 1906 km dla Białej Gwiazdy”. Tempo akcji było takie, że dystans ten udało się osiągnąć zaledwie po ośmiu dniach! Wzięli w niej udział kibice nie tylko z Krakowa, ale też z innych miast, a także mieszkający poza granicami Polski!

Wisła posiada wiernych i lojalnych klientów. Fani kochają ją pomimo wad – pod warunkiem, oczywiście, że „walczy”… Wybaczają jej wiele błędów i niedoskonałości. W końcu któż jest bez wad… Są wierni. Wierność jest głęboko zakodowana w tożsamości marki, zapisana już w hymnie klubu:

Wielu piłkarzy, którzy po odejściu z Wisły grają w innym klubie (czyt. pracują dla innego pracodawcy), w głębi ducha wciąż czuje się Wiślakami. Ostatni przykład: pochodzący ze Śląska piłkarz Rafał Pietrzak, grający w Lechii Gdańsk, który w dniu 19.12.2020 r. w meczu Lechia Gdańsk – Cracovia, strzelił decydującego gola, zapytany tuż po meczu o komentarz do niego, powiedział:

Wcześniej przez 2,5 roku grał w Wiśle, z czego blisko rok spędził głównie na ławce rezerwowych, a pozostałe 1,5 roku przypadły na najtrudniejsze czasy finansowe klubu, tuż przed bliskim załamaniem, które omal nie doprowadziło do całkowitego upadku klubu, i kiedy to zaległości w wypłacie wynagrodzeń dla piłkarzy sięgały wielu miesięcy, w tym również i dla niego.

Nie lubię

Marka „Wisła Kraków” nie jest lubiana przede wszystkim przez kibiców Cracovii – oba kluby są z Krakowa i sympatie kibiców jednej drużyny stoją w opozycji do sympatii tych drugich. Na rynku piłkarskim, ze względu na rywalizację sportową, jest to rzecz oczywista, zrozumiała i naturalna.

Każdy brand ma swoich fanów i tych, którzy go specjalnie nie lubią. Po prostu nie ma takiego człowieka, który byłby lubiany absolutnie przez wszystkich – dlatego nie ma brandów lubianych przez wszystkich. Ale każdy wielki brand, poza silną grupą fanów, ma też mocną grupę zagorzałych „antyfanów”. Można wręcz powiedzieć, że im silniejszy brand, tym większe prawdopodobieństwo istnienia dość mocnej grupy „antyfanów” tegoż brandu. Ma ją Apple i Microsoft. Ma też Wisła, w postaci ruchu „AntyWisła” grupującego przede wszystkim fanów Cracovii. Łączy ich szczera „nienawiść” do marki „Wisła Kraków”.

Jest obojętna

Wobec marki „Wisła Kraków” wielu też przechodzi obojętnie – są to ci, którzy będąc mieszkańcami Krakowa i okolic, w ogóle nie interesują się piłką nożną, a więc z definicji są poza Target Grup, albo i tacy, którzy owszem interesują się piłką nożną, ale wolą kibicować raczej markom zagranicznym, a nawet globalnym – jak FC Barcelona, Real Madryt, Manchester United itp., a kluby lokalne, polskie, są poza ich obszarem zainteresowania.

Ze względu na specyfikę branży piłkarskiej, nie rozpatrujemy też tutaj mieszkańców innych miast i regionów naszego kraju – w każdym większym i mniejszym mieście w Polsce działa jakiś klub piłkarski (wg PZPN w Polsce mamy łącznie prawie 6 tys. klubów piłkarskich, grających na 9 poziomach ligowych) i mieszkańcy tychże oraz ich mikroregionów interesujący się piłką nożną najczęściej kibicują klubowi lokalnemu, co jest rodzajem lokalnego patriotyzmu, a markę „Wisła Kraków” mogą traktować konkurencyjnie tylko w aspekcie rywalizacji sportowej i dopiero wówczas, gdy oba zespoły będą grać w tej samej lidze.

Emocjonalny program lojalnościowy

Klub Wisła Kraków przykłada dużą wagę do budowania relacji z kibicami i sympatykami. Nie tylko komunikacja klubu, ale też inne jego aktywności mają charakter działań z obszaru marketingu relacji. W ten sposób buduje on prawdziwą lojalność wszystkich swoich sympatyków. Klub nie nagradza materialnie za zakup, tylko emocjonalnie wywołuje poczucie zobowiązania. Jeśli marka ma dobre relacje ze swoimi klientami, wówczas nie są potrzebne żadne programy lojalnościowe. Warto zauważyć, że silne, kultowe marki, posiadające najbardziej lojalnych konsumentów, nigdy nie wprowadzały „typowego” programu lojalnościowego. Jednak kibice Wisły Kraków sami stworzyli własny „program lojalnościowy”.

Celem wspierania działalności klubu założyli organizację non-profit, stowarzyszenie „Socios Wisła Kraków”. Czynią to głównie za pomocą comiesięcznych składek zbieranych od członków. Istnieje kilka opcji wysokości kwot składek i każdy Socio sam wybiera taką, którą chciałby opłacać. Dla utrzymania wiarygodności i transparentności, zarząd stowarzyszenia co miesiąc publikuje w Internecie rozliczenia finansowe, tj. łączną kwotę, jaka wpłynęła od członków oraz na co dokładnie została przeznaczona – niemal całość zebranych kwot przekazywana jest na konto klubu (co miesiąc też zarząd publikuje potwierdzenie przelewu bankowego do klubu). Raz na jakiś czas klub oraz stowarzyszenie zgłaszają propozycje celów, na które mogą być przeznaczone zebrane przez Socios środki, a każdy Socio, który opłaca składki, ma prawo współdecydowania o przeznaczeniu zebranych pieniędzy, przy czym siła głosu podczas głosowania uzależniona jest od wysokości opłacanej składki.

W ten oto sposób Socios Wisła jest oficjalnym sponsorem klubu. W sezonie 2019/2020, a także 2020/2021 stowarzyszenie znalazło się nawet na koszulkach meczowych klubu, w których drużyna występuje w oficjalnych rozgrywkach. Podobny Fan Club kibiców funkcjonuje np. przy marce globalnej, klubie FC Barcelona – „Socios Barca”.

Socios Wisła podejmuje wśród społeczności wiślackiej wiele inicjatyw w zakresie organizacji akcji promocyjnych, charytatywnych, a nawet biznesowych. W 2020 roku kibice Wisły między innymi, sami stworzyli nową markę piwa – piwo Wiślackie, którego produkcję prowadzą we współpracy z jednym z browarów. Wprowadzając piwo na rynek, pomyśleli również o mini „programie” lojalnościowym w formie „wiślackich kapsli” – pod każdym kapslem umieszczają unikatowe hasła, które można kolekcjonować. Są to m.in: daty zdobycia Mistrzostw Polski, Legendy Klubu czy fragmenty wiślackich przyśpiewek. Część dochodu ze sprzedaży piwa Socios planuje przeznaczyć na budowę pomnika Henryka Reymana – marzeniem Wiślaków jest, aby pomnik Legendy Białej Gwiazdy stanął w Krakowie, w Domu przy R22. Piwo Wiślackie jest sprzedawane w sklepach tradycyjnych w Krakowie oraz całym makroregionie (w powiatach: krakowskim, myślenickim, wadowickim, olkuskim, chrzanowskim, oświęcimskim, wielickim, bocheńskim, tarnowskim, brzeskim, limanowskim, nowosądeckim, gorlickim, suskim i tatrzańskim), a także w sklepach internetowych. Jest też dostępne w kilkunastu pojedynczych miastach Polski poza wspomnianym makroregionem.

Na początku stycznia 2021 r. Socios Wisła otworzyło sklep internetowy z odzieżą treningową, w tym dla dzieci, z koszulkami meczowymi z ubiegłych lat, gadżetami i pamiątkami. Pozyskiwane ze sprzedaży środki chce przekazać dla ukochanego klubu.

Każdy nowy Socio to nowy „wojownik” walczący o klub. A nowych członków Socios Wisła wita i przestawia np. tak:

A na Rynku…

Nie można mówić o sile marki, nie mówiąc nic o rynku – bezpośredniej konkurencji, cenach i wielkości bezpośredniej sprzedaży.

W Krakowie liczą się głównie dwa kluby: Wisła Kraków i Cracovia. Cracovia – to klub z Krakowa. Wisła Kraków – to klub z Krakowa, ale jakby bardziej… bo to „krakowski klub”. Ten element pozycjonowania Wisła zapewniła sobie „zagospodarowując” tę przestrzeń w wyobraźni i głowach kibiców i sympatyków już w swoim hymnie:

Czy mogą być dwa krakowskie kluby? Co najwyżej mogą być dwa kluby z Krakowa. Palmę pierwszeństwa emocjonalnie dzierży tylko jeden (Volvo jest najbezpieczniejszym samochodem świata, co zapewnia mu „szwedzka stal” i choćby nie wiem co robił Mercedes, mówiący o sobie, że jest „najlepszym samochodem” świata, to ze „szwedzkiej stali” nie jest zrobiony i koniec – takie pozycjonowanie marki w umysłach konsumentów Volvo zostało zbudowane i jest budowane nadal).

Średnia frekwencja na meczu rozgrywek Ekstraklasy w przypadku Wisły Kraków wynosiła w 2019 r. 15.871 osób, Cracovii – 9.069 osób. Średni przychód klubu z jednej wizyty kibica wynosi odpowiednio: dla Wisły – 42 zł, dla Cracovii – 20 zł. Jednym słowem, na Wisłę przychodzi średnio prawie dwa razy więcej kibiców na każdy mecz i każdy z nich zostawia ponad dwa razy więcej pieniędzy podczas każdej wizyty.

O sile kibiców, dowodzącej siły marki obu klubów w Krakowie, krążą nawet anegdoty. Niewątpliwie do historii krakowskiej – i nie tylko krakowskiej, ale i ogólnopolskiej piłki nożnej – przejdzie słynny mecz z udziałem dzieci i dopingu z głośników na stadionie Cracovii. Jesienią 2018 r. derby Cracovii z Wisłą, w ramach ogólnopolskich rozgrywek ligowych nie mogły się odbyć z udziałem kibiców z powodu nałożonej przez PZPN na klub kary za nieregulaminowe zachowania kibiców na meczu poprzednim. By stadion nie był pusty, władze klub, nie mogąc wpuścić na stadion kibiców, postanowiły zaprosić na mecz dzieci do 16 roku życia ze szkół podstawowych i gimnazjów (akcja „Derby z klasą”). Był to pierwszy mecz w historii ekstraklasy z udziałem wyłącznie dzieci. Na stadion Cracovii przybyło kilka tysięcy dzieci – z Krakowa i miejscowości podkrakowskich, a ponadto Podhala, Sądecczyzny, a nawet z Tychów. W trakcie meczu dzieci zaczęły dopingować grających piłkarzy, wykrzykując głośno: „Jazda, jazda, jazda, Biała Gwiazda”. Organizatorzy, aby zagłuszyć śpiewy dzieci, puścili z głośników nagranie z dopingiem dla Cracovii (incydent ten był pierwszym tego typu w historii polskiej piłki złamaniem regulaminu PZPN). Dla typowego kibica piłki nożnej to profanacja „święta” sportowego. Kibice Wisły, po wspomnianym meczu, komentowali, że dzieci „pokazały klasę”. Cóż – siła brandu – z marketingowego punktu widzenia to chyba jedyny właściwy komentarz. W świadomości przybyłych dzieci Wisła istnieje znacznie wyraźniej, niż Cracovia.

W ogólnopolskim rankingu Wisła Kraków plasuje się w Top-3 polskich klubów. Poniżej porównanie Wisły Kraków do innych polskich klubów, grających na najwyższym poziomie rozgrywek PZPN, w Ekstraklasie (dane za 2019 r.):

Wielka Wisła

W percepcji kibiców i sympatyków Wisły Kraków Wisła jest „wielka” – „Wielka Wisła”. Wierni i lojalni kibice nawet przez moment, dłuższy niż jedna ulotna chwila, nie dopuszczają do swojej świadomości, że mogłoby być inaczej. Wszelkie ewentualne trudności i problemy, które mogłyby zachwiać takim emocjonalnym postrzeganiem „Wisły Kraków”, są wypierane z ich umysłów – to jedynie chwilowe, przejściowe trudności i problemy, które wkrótce zostaną pokonane i przezwyciężone, by Biała Gwiazda znów świeciła swoim blaskiem. W rzeczywistości wielokrotnie przywiązanie sportowców, kibiców i sympatyków do klubu okazywało się jej wyjątkową siłą, potrafiącą przezwyciężyć przeciwności losu. Po udanym meczu zachwycają się:

• Ku chwale Wielkiej Wisły!
• Wisła to jest potęga, Wisła najlepsza jest!

Takie pozycjonowanie marki „Wisła Kraków” rysuje się nawet osobom, które miały z nią bardzo krótki kontakt. Przykład: Peter Hyballa, niemiecko-holenderski trener piłkarski, od grudnia 2020 r. trener Wisły Kraków, tuż po pojawieniu się w klubie powiedział:

Wisła Kraków, najstarszy polski klub, to „więcej niż klub”. To stan umysłu. Wisła Kraków to czyste emocje.

i na koniec

Markę sportową „Wisła Kraków” ukształtowała 115-letnia historia oraz spójny przekaz, wynikający z jej osobowości zakorzenionej w umysłach wiślackiej społeczności (spójna marka buduje wiarygodność, a wiarygodność – zaufanie). Jej niematerialny świat jest jedynie wizualizowany przez jej materialne cechy. „Wisła Kraków” posiada własną tożsamość, swoje własne wyraziste DNA.

Jej siły dowodzą kibice. Dzięki temu, w porównywalnych warunkach ekonomicznych, może sobie lepiej radzić na rynku, niż wiele innych marek konkurencyjnych (inną sprawą jest, że w Polsce ze względu na dotacje ze środków publicznych, warunki ekonomiczne dla poszczególnych klubów piłkarskich nie są równe i porównywalne ekonomicznie, jednak to już temat na inny artykuł – o ekonomice tej branży, jej uwarunkowaniach strukturalnych i jej patologiach).

P.S. 1
W biznesie, w dowolnej branży, brand ma znaczenie – chyba, że mamy rynek monopolistyczny, to wówczas nie, lecz gdy konkurencja jest o „dwa kliknięcia dalej”, to już na pewno tak. O tym, że nawet w sporcie brand ma znaczenie, dobitnie świadczy chociażby przypadek rodziny Rutkowskich, właścicieli klubu „Amica Wronki”. Po wielu latach prób budowania marki klubu od zera uznali, że jest to proces zbyt czasochłonny i zbyt drogi. Postanowili więc przejąć prawa do nazwy i tradycji (symboli, barw, dotychczasowego dorobku, w tym pucharów) bankrutującego właśnie Lecha Poznań (kupując je w 2006 r. od syndyka masy upadłościowej Lecha), i pod tą uznaną w kraju marką rozwijać dalej swój biznes. I tak od 2006 r. przemalowana Amica Wronki gra ubrana od góry do dołu w „strój” Lecha Poznań. Dla wielu kibiców Lecha było to, i pewnie dla wielu wciąż jest, niewątpliwie trudne emocjonalnie.

P.S. 2
Dział marketingu powinien skupiać się na walce o silną markę. Zacząć powinien od jej zaprojektowania – od opracowania jej strategii i komunikacji, a następnie przejść do budowania założonego pozycjonowania, tj. emocjonalnego wyobrażenia o niej, poprzez konsekwentne, długofalowe wizualizowanie jej w umysłach i wyobraźni klientów, przez to co marka mówi, jak się zachowuje i jak działa. W przeciwnym razie nigdy nie powstanie silny brand. No chyba, że akurat tak się szczęśliwie ułoży, że wydarzenia, jakie będą mieć miejsce w historii Twojego biznesu, same w sposób spójny napiszą „historię marki” (storytelling), i już za iks lat, może nieco mniej niż 115, okaże się, że marka jest silna, czego Ty już możesz jednak nie doczekać. Jeśli skupi się na budowie silnej marki, dział sprzedaży skonsumuje jej siłę, nie musząc walczyć o klienta i sprzedaż wyłącznie ceną i agresywnymi akcjami rabatowymi.

Źródła:

1. Paweł Pierzchała, „Z Białą Gwiazdą w sercu. Wiślacka legenda: Henryk Reyman 1897-1963”