Cham. Profesjonalista. Prostak. Rzetelny dziennikarz. Buc. Demaskator. Atencjusz. Filantrop. Mizogin. Charyzmatyczny lider.

Wszystkie wyżej wymienione określenia pasują, wedle szerokiego grona korzystających z social mediów Polaków, do jednej osoby – Krzysztofa Stanowskiego. Przeglądając komentarze dotyczące Krzyśka (no przecież pół Polski jest z nim na „Ty”) można odnieść wrażenie, że to jedna z tych osób, obok której nie da się przejść obojętnie. X, albo Y. Zimno, albo ciepło. Wzbudza skrajne emocje (często samemu je podsycając) i to mimo tego, że rzadko wypowiada się wprost na tematy najczęściej dzielące Polaków, czyli religię i politykę (choć o tę ostatnią w różnych tematach czasem zahacza).

Jednego mu wszakże odmówić nie można – bez wątpienia jest wielką osobowością medialną i wykreował jedną z najbardziej rozpoznawalnych (a zapewne również najbardziej wartościowych) marek osobistych nad Wisłą. Koronnym dowodem na to są suche liczby, czyli zasięgi, jakie generował jeszcze podczas pracy w Kanale Sportowym oraz te, które pojawiają się na liczniku jego nowego internetowego przedsięwzięcia – Kanału Zero. A przecież jest jeszcze właścicielem grupy Weszło, której podlega między innymi bardzo popularny serwis sportowy o tej samej nazwie.

Skąd wziął się fenomen Krzysztofa Stanowskiego? W jaki sposób zbudował swoją pozycję pod kątem marketingowym i PR-owym? Jak on sam wpływa na skazywany na sukces Kanał Zero, który ma być nową jakością, wręcz przełomem w polskich mediach? Czy Kanał Zero rzeczywiście zrewolucjonizuje format wideo w Internecie i skutecznie zawalczy z mainstreamem? Rozbierzmy to na czynniki pierwsze.

Ciężka praca popłaca

Celem tego tekstu nie jest stricte przedstawianie sylwetki Krzysztofa Stanowskiego, ale jeśli zamierzamy rozwikłać fenomen jego oraz najnowszego projektu, który stworzył, kilka faktów z życiorysu Krzyśka należy przytoczyć. A ważne rzeczy działy się już u początków jego kariery zawodowej, kiedy to jako 14-latek rozpoczął staż w popularnym piśmie „Przegląd Sportowy”. Właśnie to wydawnictwo było jego „szkołą życia” dziennikarskiego, ponieważ spędził tam kolejnych kilka lat, czego zwieńczeniem była posada szefa działu piłkarskiego tej gazety.

Stanowski zawsze podkreślał, że bez zaangażowania się w naukę i pracę nie można zbudować nic wielkiego, a jak pokazuje praktyka – do wielkich rzeczy dąży od lat. Przeszedł przez wszystkie szczeble dziennikarskiego rzemiosła, był między innymi korespondentem na piłkarskich mistrzostwach świata, współpracował z wieloma redakcjami, aż postanowił założyć grupę medialną Weszło, gdzie zasmakował „szefowania” dużemu projektowi sportowemu. Wystarczy wspomnieć, że w czasach świetności składał się on między innymi z portalu internetowego, internetowej telewizji oraz radia, a nawet biura podróży, które organizowało wycieczki na mecze piłkarskie w całej Europie.

Krzyśkowi wciąż jednak było mało wyzwań, więc w 2018 roku założył klub piłkarski KTS Weszło, który już od pierwszego sezonu zaczął piąć się w górę hierarchii polskiego futbolu, awansując w pięć lat z klasy B (8. szczebel ligowy) do IV ligi mazowieckiej północnej (5. szczebel), gdzie w momencie pisania tego tekstu (kwiecień 2024) zajmuje piąte miejsce z zaledwie czterema punktami straty do lidera. Może nie jest to rozbuchany budżetowo projekt na miarę Wieczystej Kraków, której decydenci nie kryją się z ambicjami sięgającymi nawet Ekstraklasy, ale trzeba przyznać, że case jest nieco podobny – grali lub wciąż grają tu znani piłkarze (Kowalczyk, Szamotulski, Janczyk, Kokosiński, Burkhardt, Kosecki, Lewczuk, Gikiewicz), w niższych ligach gromili rywali na potęgę, jest ponadprzeciętnie jak na ten szczebel rozgrywkowy rozbudowany fanbase, a na dodatek mamy spore zainteresowanie mediów (także dzięki osobie Stanowskiego – prezesa). Podstawowa różnica? To wciąż projekt prowadzony w dużej mierze dla funu – w końcu pełna nazwa organizacji to Klub Towarzysko-Sportowy Weszło, a jego akcjonariuszami są głównie kibice.

Jak zatem widać, brak alergii na sumienne wykonywanie obowiązków w połączeniu z robieniem tego, co się naprawdę lubi oraz umiejętnością stawiania sobie ambitnych, choć realistycznych celów, jest z pewnością przepisem na sukces – i to na różnorodnych polach. Jak się jednak okazało, posiadanie tak rozbudowanej grupy medialno-sportowej nie było sufitem Krzysztofa Stanowskiego. Prawdziwa hossa była dopiero przed nim.

Gdy przeznaczenie i cyfryzacja wpuszczają cię w kanał (sportowy)

Przełom 2019 i 2020 roku to początek rewolucji w mediach sportowych. Wobec spadającego znaczenia kanałów tradycyjnych (zwłaszcza prasy) i rosnącej konsumpcji treści w Internecie, czterech znanych dziennikarzy związanych właśnie ze sportem postanowiło stworzyć projekt, jakiego jeszcze nie było. Ich motywacje były różne – od chęci zrobienia czegoś w skali, jakiej jeszcze nikt w Internecie nie osiągnął, po zdobycie niezależności, rozumianej jako niezwiązanie krępującymi wolność dziennikarską umowami z dotychczasowymi pracodawcami.

Każdy z nich był wielką osobowością medialną, każdy miał nieco inny charakter i miłośnicy teorii spiskowych mogliby nawet stwierdzić, że zostali starannie dobrani do siebie niczym członkowie boysbandów z lat 90. – na zasadzie „dla każdego coś dobrego”.

• Twardy, bezkompromisowy Mateusz Borek – „chłopak z Dębicy”, uważany przez wielu za najlepszego polskiego komentatora piłkarskiego, ale od lat dryfujący w stronę sportów walki.
• Profesjonalny, rzetelny, mający swoje zdanie Tomasz Smokowski – legenda Canal+, uważany za prawdziwą futbolową skarbnicę wiedzy.
• Uprzejmy, stonowany, unikający konfliktów, czasem nieco przaśny, ale ogólnie kochany przez sportową społeczność Michał Pol, związany dotychczas głównie z branżową prasą.
• Wyluzowany, inteligentny, lubiący wbić przysłowiowy „kij w mrowisko” i niestroniący od social mediów Krzysztof Stanowski, który jako jedyny z tej czwórki od lat z sukcesami funkcjonował już w środowisku internetowym.

Start Kanału Sportowego miał miejsce w możliwie najbardziej niefortunnym momencie – 1 marca 2020 roku, czyli na samym początku pandemii COVID-19. Mimo to charyzma, doświadczenie i rozpoznawalność współwłaścicieli sprawiły, że projekt bardzo szybko zyskiwał popularność. Pojawiały się nowe formaty – takie jak Hejt Park, gdzie znani goście udzielali wywiadów i odpowiadali na pytania widzów na żywo. Zarówno sponsor główny (Tyskie), jak i inne marki, chcące promować się w programach spod szyldu KS, zapewniali stabilność finansową, zresztą sam start był całkiem niskokosztowy, jak na przedsięwzięcie tego typu. Okazało się bowiem, że Kanał Sportowy korzystał z infrastruktury Weszło, firmy Krzyśka Stanowskiego. Odeszły zatem wydatki na sprzęt i wyposażenie studia.

Z perspektywy czasu można domniemywać, że w pewnym sensie jeszcze na początku funkcjonowania Kanału Sportowego zaczęła rodzić się idea przyszłego Kanału Zero – przynajmniej jeśli chodzi o nazewnictwo. Mowa o słynnych kłótniach Krzysztofa Stanowskiego z Marcinem Najmanem – podczas jednej z nich ten drugi nazwał Krzyśka „zerem”. Stanowski, będąc w 100% sobą, postanowił zareagować na hejt auto ironią i nazwał swój popularny cykl komentarzy wideo… „Dziennikarskie Zero” (w czasie Mundialu w Katarze funkcjonujący jako „Mundialowe Zero”). To nie pierwszy i nie ostatni raz, kiedy bohater tego tekstu pokazuje do siebie dystans, czym „wygrywa Internety”, budując swój wizerunek wyluzowanego, nieco aroganckiego, ale z pewnością świetnie wyczuwającego nastroje internautów i popularne trendy twórcy, który lubi prowokować do dyskusji i wzbudzać skrajne emocje. A w wolnych chwilach „miażdżyć” swoich oponentów trafną ripostą, tak że zwalniane są osoby odpowiedzialne za utrzymanie czystości – bo zwykło się mawiać, że Krzysiek wystarczająco „pozamiatał”.

Wracając jednak do Kanału Sportowego, to dość szybko okazało się, że nie wszyscy z „Wielkiej Czwórki” równie mocno dbają o rozwój projektu. Nie każdy ze współwłaścicieli pojawiał się na antenie z równą regularnością, nie każdy trzymał cykliczność własnych formatów, nie każdy dokładał proporcjonalną cegiełkę do zyskiwanych przez KS zasięgów. Jednym słowem – co najmniej połowa składu szybko się rozleniwiła i zaczęła odcinać kupony. W pewnym momencie przodujący we wszelkich statystykach popularności Krzysztof Stanowski miał żal do współpracowników i próbował mobilizować ich stwierdzeniami, że nie może być tak, że 90% programów z największą liczbą wyświetleń to jego materiały – zarówno te publicystyczne, reportaże, jak i zwykłe komentarze w ramach „Stanowiska” czy „Dziennikarskiego Zera”. O tym wszystkim dowiedzieliśmy się zresztą dopiero wtedy, gdy doszło do rozstania Stanowskiego z Kanałem Sportowym, które początkowo przebiegało w napiętej, choć cywilizowanej atmosferze, ale skończyło się krótkim i burzliwym epizodem wzajemnych oskarżeń. Opinia publiczna stanęła w tym sporze po stronie Stanowskiego, który ugruntował swoją pozycję merytorycznego, kreatywnego, czasem kontrowersyjnego i kąśliwego, ale zawsze pracowitego dziennikarza, który przede wszystkim szuka rozwoju i – nie ma co ukrywać – zasięgów. Bo, jak mawia, jeśli atmosfera pracy i pieniądze się zgadzają, to jest pełnia szczęścia zawodowego.

Przeciwnicy Krzysztofa Stanowskiego mówili z kolei, że sodówka uderzyła mu do głowy, że myśli, iż stał się większy, niż cały Kanał Sportowy – projekt bezprecedensowy, który w swoim peaku zgromadził ponad milion subskrybentów i był symbolem tego, jak cztery mocne marki osobiste mogą „postawić” się tradycyjnym, dysponującym ogromnymi budżetami mediom sportowym (i nie tylko, bo w KS nie brakowało też rozrywki i lifestyle’u).

Finał mógł być tylko jeden – Stanowski musiał udowodnić, że nie rzuca słów na wiatr. No bo skoro stwierdził, że odpowiadał za lwią część wyświetleń i przychodów z reklam KS (czemu trudno było zaprzeczyć – to twarde liczby), to przecież równie dobrze mógłby sam stworzyć coś co najmniej równie dużego. Trzeba było pokazać, że on jeden stał się największym „mejwenem” wśród dziennikarzy sportowych (i nie tylko), że jego charakter, sposób bycia, popularność i umiejętność utrzymania się na influencerskim szczycie wystarczą, by przyciągnąć do nowego projektu potężnych sponsorów i wielkich ekspertów w swoich dziedzinach, którzy wejdą z nim we współpracę. W ten sposób medialne ścieżki zaprowadziły go do stworzenia Kanału Zero.

Zero półśrodków – nowa jakość w Internecie na pełnej

Po Stanowskim można było spodziewać się wiele. W końcu to człowiek uparty w dążeniu do celu – wystarczy wspomnieć, że dla zdemaskowania fikcyjnej kariery aktorskiej Natalii Janoszek pojechał nawet do Indii, by wypytywać o nią nie tylko znaną gwiazdę Bollywood, ale także zwykłych ludzi na ulicach. Podobną determinacją wykazał się zresztą później w reportażu nakręconym w USA, dotyczącym Caroline Derpienski, gdzie bez ogródek zdradził chociażby tajemnicę jej „latynoskiego partnera Jacka”, którym okazał się… 61-letni milioner Krzysztof Porowski. Jednak mało kto chyba wierzył, że zaledwie miesiąc po uruchomieniu swojego nowego projektu medialnego – Kanału Zero – będzie on mógł pochwalić się liczbą subskrybentów porównywalną z Kanałem Sportowym, który na wykręcenie tych liczb miał cztery lata. Mało tego – mogliśmy oglądać swoisty „efekt Stanowskiego”, bo po jego odejściu KS zaczął tracić suby. W październiku 2023 było ich najwięcej w historii, czyli 1,13 mln. Natomiast w momencie pisania tego tekstu, w połowie kwietnia 2024, mamy już liczbę 993 tysięcy, wobec 1,05 miliona Kanału Zero.

Na taki stan rzeczy złożyło się kilka czynników, jednak marka osobista, jaką wykreował Krzysztof Stanowski, była jednym z kluczowych, zwłaszcza w momencie startu projektu. W końcu to dzięki swojej popularności, reputacji i udowodnionej skuteczności biznesowej przekonał Piotra Nowosielskiego, CEO Just Join IT (właściciela marki Rocket Jobs), do zostania sponsorem głównym kanału. Zapewne on sam miał też kluczowe znaczenie w pozyskaniu prowadzących poszczególne programy, którzy rzeczywiście są wybitnymi ekspertami w swoich dziedzinach. Wymienić tu wystarczy chociażby generała Rajmunda Andrzejczaka (do niedawna Szefa Sztabu Generalnego Wojska Polskiego), profesora ekonomii Roberta Gwiazdowskiego, krytyka filmowego Tomasza Raczka, popularyzatora nauki doktora Tomasza Rożka (założyciela fundacji Nauka To Lubię), eksperta od militariów Jarosława Wolskiego czy wielu innych autorów, którzy zajmują się na co dzień medycyną, przyrodą, technologiami, prawem, biznesem, czy szeroko pojętą rozrywką (jednym z prowadzących poranki jest znany raper Tede).

A przecież to dopiero początek kanału i ramówka wcale nie jest zamknięta – Stanowski twierdzi, że wielu nowych twórców jeszcze dołączy do projektu. Zresztą sam Kanał Zero też nie jest w pełni ukształtowany, bo poza audycjami tematycznymi mamy codziennie prowadzony poranek, wieczorną rozmowę „Godzina Zero” (w formacie podobnym, co „Hejt Park” Kanału Sportowego), pojawiają się debaty, komentarze do bieżących wydarzeń, dokumenty, aktywny jest znany z KS duet Mazurek & Stanowski, a w tak zwanym międzyczasie jest jeszcze sporo czasu na wszelkie nowości. Stanowski nie wyklucza też w przyszłości formatu newsowego, choć jak sam twierdzi, na obecnym etapie nie widzi dla niego miejsca (między innymi z powodu krótkiego cyklu życia takiego materiału – informacje dezaktualizują się czasem już kolejnego dnia).

Stanowski wybiera się na pogrzeb

Warto zauważyć, że właściciel Kanału Zero zadbał o to, by jego „nowe dziecko” rozpoczęło nadawanie z przytupem – jednym z pierwszych wyemitowanych materiałów był wywiad z prezydentem Polski, Andrzejem Dudą, który w Pałacu Prezydenckim przeprowadzili Stanowski do pary z Robertem Mazurkiem. Choć komentarze co do poziomu i stylu tejże rozmowy są podzielone, to trudno w tym miejscu odmówić Stanowskiemu rozmachu i wyczucia marketingowego. Mało tego, pod koniec wywiadu stwierdził on, że chciałby zobaczyć, jak wygląda kampania wyborcza „od środka”, dlatego zamierza… kandydować w najbliższych wyborach prezydenckich. Mimo że potwierdzał to potem kilka razy, do tej pory nie wszyscy wierzą w powagę jego zamiarów, zwłaszcza że zawsze robił to w humorystycznym tonie. Co nie zmienia faktu, że wieść się rozniosła, przysporzyła wywiadowi z Andrzejem Dudą kolejnych wyświetleń (do tej pory 2,8 miliona) i sama z siebie stała się newsem-viralem.

Tydzień później pod koniec materiału podsumowującego bardzo ważną i merytoryczną debatę o CPK, która odbyła się na Kanale Zero, Krzysztof Stanowski powiedział znamienne słowa. Otóż stwierdził, że w świetle przetaczającej się przez kraj dyskusji o CPK wielkimi przegranymi są tradycyjne media, które niedostatecznie rzetelnie podchodzą do tego (jak i wielu innych) tematów. Pokusił się nawet o stwierdzenie, że „na pogrzeb największych stacji telewizyjnych ubierze się w garnitur”. Buta? Arogancja? A może uprawnione przekonanie, że od teraz to nowe media, te internetowe, będą głównymi ośrodkami opiniotwórczymi, miejscami wyrażania poglądów, debatowania i znajdowania rozwiązań – także w trudnych, zawiłych, ale koniecznych do przepracowania tematach?

Tę ostatnią tezę już teraz, po nieco ponad dwóch miesiącach funkcjonowania Kanału Zero, dałoby się obronić. Bo to tutaj Rajmund Andrzejczak i Sławomir Dębski co tydzień przez niemal trzy godziny debatują o strategii i dyplomacji, wykręcając kilkusettysięczne zasięgi. Tu na poważnie mówi się o gospodarce, militariach, nauce czy prawie. W końcu tutaj odbywały się poważne, merytoryczne debaty, gdzie zaproszeni goście naprawdę prezentują różne, czasem skrajne stanowiska, a jednak nie obrażają się wzajemnie. W tym formacie w sposób cywilizowany potrafiono debatować o takich kwestiach jak wspomniana już budowa CPK, ale też o protestach rolników, problemach z dostępnością mieszkań, energetyce i Zielonym Ładzie. Debatowali też przed wyborami samorządowymi niemal wszyscy kandydaci na prezydenta Warszawy. Jednak prawdziwą wisienką na tym torcie merytorycznych dyskusji jest (póki co) debata o prawie do aborcji, gdzie, ku zaskoczeniu wielu, pojawiły się same kobiety. Nawet tu udało się uniknąć taniego grania na emocjach i argumentacyjnych klisz. O zgrozo – dwie strony sporu nawet w niektórych (niewielkich, ale jednak), kwestiach się ze sobą zgadzały. A przynajmniej z uwagą się wysłuchały. A to jak na nasze polskie warunki już wiele. I zapewne to Krzysiek Stanowski miał na myśli, sugerując poniekąd, że Kanał Zero może stać się jednym z grabarzy tradycyjnych mediów, zwłaszcza stacji telewizyjnych. Tym bardziej że poziomem wizualnym i organizacyjnym wcale od nich nie odbiega.

A przecież Kanał Zero nie idzie na łatwiznę – nie emituje tylko viralowych, klikalnych, łatwo sprzedających się newsów czy kontrowersyjnych reportaży, nie epatuje wyłącznie znanymi nazwiskami pojawiającymi się podczas wieczornych, lekkich rozmów w Godzinie Zero. Podejmuje też tematy naprawdę trudne i delikatne w swojej materii, takie jak konflikt izraelsko-palestyński. Miało nawet dojść do historycznej debaty ambasadorów Izraela i Palestyny w Polsce, jednak w tak zwanym międzyczasie gruchnął news o śmierci polskiego wolontariusza w Strefie Gazy z rąk żołnierzy IDF. Z debaty nic nie wyszło, ale w Kanale Zero pojawił się sam ambasador Izraela w Polsce, co już jest wielkim wydarzeniem. A jeszcze większym było to, co tam mówił i jak na jego słowa reagował prowadzący tę rozmowę Robert Mazurek. Trudno nie odnieść wrażenia, że właśnie poprzez takie programy rośnie świadomość społeczna, a wiele osób przynajmniej zaczyna zastanawiać się, zadawać pytania, drążyć tematy. Nie przyjmuje bezkrytycznie słów swoich autorytetów i nie zadowala się przeczytaniem suchego nagłówka artykułu. Tu mogą dostać trochę wiedzy, a przynajmniej skonfrontować różne punkty widzenia, wizje, opinie. I chyba spora część społeczeństwa dojrzała do tego, by z tego korzystać.

Co się jeszcze tyczy mainstreamowych mediów, Stanowski przez te dwa miesiące sam miał z nimi jedną osobistą rozgrywkę. A konkretnie z grupą Agora, wydającą między innymi Gazetę Wyborczą, która wypuściła duży, nieprzychylny materiał na jego temat (a i wcześniej, jeszcze przed startem Kanału Zero, nie szczędziła mu – delikatnie mówiąc – uszczypliwości). Abstrahując od tego, jak Stanowski rozprawił się z zarzutami pod swoim adresem, powiedział tam jedną znamienną rzecz: kiedyś duże media, telewizja, radio, prasa – miały monopol na informowanie, więc mogły mówić, co chciały, praktycznie bez ponoszenia za to konsekwencji. Ot, przeproszą po kilku miesiącach na dziesiątej stronie, prostując artykuł, o którym dawno zapomniano. Jednak czasy się zmieniły i teraz ktoś taki, jak on, mając te zasięgi, może stawić czoło gigantom i robić to skutecznie – w Sieci. Owszem, statystyczny Kowalski nadal będzie na straconej pozycji w starciu z mainstreamem, ale chodzi o trend. Wieje wiatr zmian na rynku medialnym i nie zanosi się na zmianę kierunku.

Kanał Zero – medialny gamechanger?

Podsumujmy zatem, jak w dwa i pół miesiąca po starcie wygląda sytuacja Kanału Zero. Projektu, który – jak zresztą od początku twierdził Krzysiek – nie ma być bezpośrednią konkurencją Kanału Sportowego, a tym bardziej jego kopią. Stanowski postawił na dużo szerszy zakres tematyczny – i rzeczywiście sport jest tylko pewną częścią, stosunkowo niewielką, całej ramówki. Kanał Zero idzie szeroko, zahacza o tematy gospodarcze, naukowe, kulturalne, a nawet militarne. Ma być uniwersalną rozrywką, czymś, w czym zasmakuje znacznie szersza widownia, niż w Kanale Sportowym, choć ten pod koniec kadencji Stanowskiego też nie zajmował się wyłącznie (choć głównie) sportem. Kanał Zero ma być odpowiedzią na wymagania dzisiejszej widowni, nieco znudzonej tradycyjnymi formatami, ale też wymagającej lub wręcz wybrednej, która nie chce oglądać reklam w upolitycznionych stacjach telewizyjnych. Chce za to konkretnych, merytorycznych treści od osób znających się na swojej „działce”, które może konsumować wtedy, kiedy ma na to ochotę, a nie tylko w czasie emisji danego programu na żywo. YouTube daje rzecz jasna takie możliwości. Stanowski wykazuje się przy tym po raz kolejny znajomością grupy docelowej i intuicją biznesową, bo jeszcze przed startem kanału zapowiedział częste poruszanie tematów, które w danym momencie są popularne i przyciągają uwagę widzów (tak jak podczas wspomnianych debat). Bo misja pionierska w mediach to jedno, ale zasięgi muszą się zgadzać.

Na koniec trzeba zadać sobie kilka pytań. Czy Krzysztof Stanowski znacznie lepiej odczytał gust współczesnego użytkownika Internetu i czy jego wieloletnie doświadczenie w tworzeniu materiałów w Sieci postawiło go o krok przed byłymi kolegami z Kanału Sportowego? Na razie wszystko wskazuje na to, że tak. Czy „Stano” jest pewny siebie, wręcz zuchwały? Być może. Czy stworzył nową jakość w formacie wideo w Internecie? Możliwe. Czy porwał się z motyką na słońce? Póki co, nic na to nie wskazuje. Czy ma intuicję biznesową i potrafi dopracować start dużego projektu w krótkim czasie? Z pewnością, zresztą na potwierdzenie tego podał w okolicach 20 lutego informację, że przychody z AdSense na poziomie pół miliona złotych, jakie na tamten moment generował Kanał Zero, są faktem, a przecież to miało być osiągnięcie docelowe, zakładane w biznesplanie na wiele miesięcy później. Nie lada sukcesem było też osiągnięcie miliona subów już 53 dni od oficjalnego startu kanału. I wreszcie czy Kanał Zero to tylko powiew świeżości, który zaraz „ochłonie” i zawali się pod ciężarem rozbudzonych oczekiwań? Sam jestem ciekaw. Za jakiś czas z pewnością wrócę do tego tekstu i sprawdzę, czy „dobrze się zestarzał”.

Jedno jest pewne – konsekwentne budowanie marki osobistej, rzetelna praca, stawianie sobie ambitnych, ale możliwych do zrealizowania celów i zimna, biznesowa kalkulacja, ale idąca w parze z wizjonerstwem oraz chęcią zmienienia branży na trwałe – może być przepisem na sukces. Natomiast pytanie, czy z tego przepisu wyjdzie strawne menu na lata, pozostaje otwarte, choć na początek Kanał Zero zaserwował nam bardzo smaczne otwarcie.

Wiele tęgich głów próbowało znaleźć idealną definicję marketingu, zanim świat reklamy doszedł do satysfakcjonującego konsensusu – choć i dziś koszyk określeń tego pojęcia jest przecież bardzo duży. Na marketing można wszakże spoglądać z wielu perspektyw i zapewne nieco inaczej zdefiniuje go copywriter, inaczej graphic designer, a jeszcze inaczej handlowiec. Jednak na potrzeby dzisiejszego artykułu, który zgłębia meandry pozyskiwania klienta za pomocą contentu, zasadne jest stwierdzenie, że marketing to komunikacja. A komunikacja przejawia się w treściach. W końcu wszystko, co mówi nam o sobie marka, jest contentem.

Patrząc na osiąganie efektów biznesowych z tej perspektywy, należy zdać sobie sprawę z tego, że zarządzanie contentem, a więc i komunikacją, jest de facto „robieniem marketingu”, gdyż od tego, co ludzie o nas przeczytają i jak nas wizualnie ocenią, zależy ich potencjalne zainteresowanie naszymi produktami. Szczególnie aktualne jest to w Internecie, gdzie ludzie masowo szukają odpowiedzi na nurtujące ich kwestie za pomocą ogólnych pytań w wyszukiwarkach, a następnie krok po kroku zgłębiają temat, udając się w podróż użytkownika (Customer Journey) i mniej lub bardziej świadomie wpadają w lejek sprzedażowy.

Dlatego właśnie warto zgłębić temat lejka marketingowego, bo dzięki poznaniu jego struktury możemy bardziej efektywnie zarządzać ścieżkami konsumenta. Pomocne w tym będą trzy z pozoru nic nieznaczące skróty – ToFu, MoFu i BoFu.

ToFu marketingowe, które z soją nie ma nic wspólnego

Wpisanie w wyszukiwarkę słowa ToFu w pierwszej kolejności zapewne zwróci nam odpowiedzi związane z produktem spożywczym, będącym efektem przetwarzania mleka sojowego. Jednak w tym przypadku wielkość liter ma znaczenie, bo nasze, marketingowe ToFu jest specyficznym skrótem od wyrażenia „Top od the Funnel”, czyli „góra lejka”.

To właśnie ta część lejka sprzedażowego (który śmiało możemy nazwać także lejkiem contentowym) jest pierwszym miejscem styku klienta z naszą marką. Na etapie ToFu marka działa szeroko, z rozmachem, starając się dotrzeć z komunikatem (często wspartym działaniami płatnymi) do możliwie jak największego grona odbiorców, choć oczywiście już wstępnie stargetowanego (wedle zasady, że jeśli komunikujemy do wszystkich, to nie komunikujemy tak naprawdę do nikogo).

Ten początek Customer Journey jest miejscem, w który potencjalny klient „wpada”, ponieważ wstępnie interesuje się zagadnieniem, będącym ściśle związanym z danym brandem (najlepiej, jeśli nasz produkt wprost odpowiada na jego potrzeby i rozwiązuje problemy). Komunikat w ToFu nastawiony jest na przyciągnięcie uwagi i wygenerowanie maksymalnego ruchu w miejscu docelowym – zazwyczaj nie zawiera jeszcze szczegółów dotyczących produktu lub usługi, a nierzadko opatrzony jest chwytliwymi, nawet clickbaitowymi hasłami.

Jednocześnie góra lejka sprzedażowego jest tym etapem, w którym następuje wstępna weryfikacja osób przybywających na nasz landing page – skutecznie zostaną odsiani ci, którzy znaleźli się tu przypadkiem lub którzy już na początku jednoznacznie zdecydowali, że nasza marka nie jest w stanie rozwiązać ich problemu.

W ramach ToFu „wabikami” najczęściej są reklamy Social Media Ads, Google Ads, ale także treści edukacyjne, np. w postaci postów w mediach społecznościowych, wpisów na bloga lub artykułów zewnętrznych, w których marka kreuje się na specjalistę, eksperta w swojej dziedzinie. Jeśli nasze komunikaty okażą się przydatne z perspektywy użytkownika, warto umożliwić mu pozostawienie danych kontaktowych, celem precyzyjnego komunikowania kolejnych treści w ramach działań ze środka i dołu lejka sprzedażowego.

MoFu, czyli druga randka

Kiedy potencjalny klient prześlizgnął się przez górę lejka contentowego i znalazł się w jego środkowej części (MoFu – Middle of the Funnel), mamy już pewność, że jest w jakiś sposób zainteresowany naszą ofertą. Wie, czym się zajmujemy, jaką mamy wiedzę, wstępnie przejrzał nasze produkty/usługi i to jest idealny moment na to, by mu o nich nieco więcej opowiedzieć.

Musimy jednak zdawać sobie sprawę z tego, że MoFu jest etapem newralgicznym, być może najważniejszym ze wszystkich, ponieważ tutaj użytkownik jeszcze nie ufa nam w pełni, nie jest w 100% zdecydowany na współpracę właśnie z nami. Prawdopodobnie teraz znajduje się w środku lejka nawet kilku naszych konkurentów, więc cały wysiłek powinien być skoncentrowany na tym, by to właśnie nas uznał za opcję najlepiej odpowiadającą jego potrzebom.

Jak to osiągnąć? Oczywiście prezentując wszystkie możliwe korzyści wynikające ze skorzystania z naszej oferty. Kolejnymi postami, e-mailami (jeśli otrzymaliśmy adres do kontaktu), webinarami, czy e-bookami prezentujemy nasz produkt lub usługę na tle branży, której ogólny obraz naświetliliśmy w poprzednim etapie. W tym momencie udowadniamy, że zarysowana na etapie ToFu problematyka znajduje idealne odzwierciedlenie w tym, co my oferujemy i że robimy to lepiej, niż konkurencja.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak oczarować użytkowników i zbudować przewagę swojej oferty w Internecie, przeczytaj nasz artykuł na temat USP (Unique selling proposition).

Częstym błędem jest jednak próba domknięcia sprzedaży już na tym etapie – tak agresywne działanie może jednak tylko zniechęcić potencjalnego klienta. Zamiast tego dobrze jest nie porzucać jeszcze tonu edukacyjnego i wyciągnąć kolejnego asa z rękawa – wiedzę, której nie zdradziliśmy w pierwszym etapie i której prawdopodobnie nie oferują konkurenci.

Możemy posunąć się jeszcze dalej i za pomocą sprytnie wplecionego w komunikaty CTA (call to action) zapytać, czy odbiorca nie potrzebuje dodatkowego doradztwa, rozwiania wątpliwości, jakiejś porcji wiedzy. Jako marka, mimo badań i uprzedniego rozpoznania rynkowego, nie wszystko możemy przewidzieć, nie każdy insight konsumencki znać i bezpośredni zwrot jest tym, co może wypełnić białe plamy na mapie wiedzy użytkownika. Z pewnością nasza proaktywność w tym zakresie zostanie doceniona. Bo pamiętajmy, że wszystko, co możemy zrobić ponad branżowy standard, jest tutaj jak najbardziej na miejscu. Tylko wtedy uzyskamy wysoki stopień zaufania do naszego produktu lub usługi.

BoFu – sprzedaż wieńczy dzieło

Na dole lejka sprzedażowego (Bottom of the Funnel) docieramy do miejsca, do którego dążyliśmy od samego początku – domknięcia sprzedaży. W momencie, gdy klient (teraz już więcej niż potencjalny) prześlizguje się ze środkowej części lejka, jest on już bardzo świadomy potrzeby, jaką chce zaspokoić, a także po mniej lub bardziej pogłębionym researchu środków, które ją zaspokoją. Prawdopodobnie jest już prawie zdecydowany na jedną z niewielu opcji. Brakuje jednak tego „czegoś”, co ostatecznie nakłoni go do zakupu właśnie u nas.

Brak tego ostatniego elementu finalizującego sprzedaż wynika najczęściej z dość prozaicznej przyczyny – podobieństwa do siebie produktów lub usług. Jeśli użytkownik widzi, że na rynku znajdują się dwie lub trzy opcje, które są do siebie bardzo podobne lub w niemal takim samym stopniu zaspokoją ostatecznie jego potrzebę, musi otrzymać dodatkowy bodziec, który pchnie go finalnie w jedną z nich.

Na wygenerowaniu tego bodźca powinny skupiać się działania marki w BoFu. Może nim być kolejne przypomnienie się użytkownikowi z komunikatem podsumowującym korzyści z nawiązania współpracy (albo kontakt okolicznościowy – na przykład z okazji świąt czy jego urodzin). Zazwyczaj warto jednak postawić na sprezentowanie bardziej wymiernych korzyści, takich jak możliwość przetestowania produktu, bezpłatny tutorial, darmowe akcesoria dodatkowe, albo kod rabatowy, jeśli wiemy, że nasi klienci są wrażliwi na cenę. Bo właśnie znajomość rynku i jego uczestników jest decydującym elementem w kontekście domknięcia sprzedaży na etapie BoFu – sami najlepiej powinniśmy wiedzieć, jaka korzyść dodatkowa w przypadku naszej oferty będzie działała najskuteczniej.

A jak wykorzystanie lejka sprzedażowego wygląda w praktyce? Oddajemy głos koordynatorce projektów content marketingowych w Veneo – Dominice Posełek.

Dominika Posełek: Lejek sprzedażowy w praktyce na przykładzie Marki ADAM BARON

Planując komunikację dla Marki ADAM BARON, szczegółowo zdefiniowaliśmy grupy docelowe. Jedną z nich były osoby rozważające zakup skórzanej torby jako – być może – pierwszej w życiu. Przeanalizowaliśmy ich potrzeby i wiedzieliśmy, że dla tej grupy ważnym benefitem produktowym są: trwałość, solidne wykonanie i jakość skóry. Wzięliśmy również pod uwagę zachowania konsumenckie. Takie torby nie są zakupem impulsowym – decyzję o zakupie poprzedza research, rozważania, sprawdzanie opinii. Ścieżka zakupowa jest więc długa, dlatego każdy komunikat marketingowy powinien być dobrze przemyślany i spójny z założeniami marki.

Planując konkretne aktywności reklamowe, jeden z naszych scenariuszy zakładał początek podróży konsumenta od organicznych wejść z wyszukiwarki (dotyczy to około 25% polskich konsumentów). Przeanalizowaliśmy więc potencjał fraz interesujących z punktu widzenia klientów, oceniliśmy trendy wzrostowe oraz zdefiniowaliśmy niszę, którą mogłaby zagospodarować Marka. Zgodnie z rekomendacjami specjalistów SEO, postawiliśmy m.in. na frazy: „prawdziwa skóra”, „skóra prawdziwa czy sztuczna”, „skórzane torby czy warto”. Pamiętając, że chcemy dać się znaleźć użytkownikom, którzy poszukują w wyszukiwarce treści oscylujących wokół określonej wyżej tematyki, przygotowaliśmy szereg tekstów blogowych i zaczęliśmy je pozycjonować, by generowały ruch. W tym celu zadbaliśmy m.in. o odpowiednie meta description, które z założenia ma łapać uwagę użytkownika i zachęcać go do eksploracji strony. Przygotowane treści miały głównie charakter poradnikowy. Przykładowe tematy: „Jak odróżnić prawdziwą skórę od sztucznej?”, „Czy w dzisiejszych czasach tradycyjne kaletnictwo może czemuś służyć?”, „Dlaczego warto wybrać skórzaną torbę?”. Ich struktura zakładała opowieść o surowcu, czyli szlachetnej włoskiej skórze, ręcznym procesie produkcji czy standardach pracy w tradycyjnej manufakturze kaletniczej. Zadbaliśmy również o linkowanie wewnętrzne – linki zarówno do innych tekstów blogowych, jak i do konkretnych produktów, bądź kategorii w sklepie internetowym. Oczywiście każdy z opublikowanych tekstów kończy się zaproszeniem do odkrywania świata autentycznej galanterii skórzanej Marki ADAM BARON, czyli przekierowaniem do sklepu. W ten sposób użytkownicy mogli zapoznać się z ofertą Marki i spojrzeć na produkty przez pryzmat dopiero co przeczytanej opowieści. Tak kończył się pierwszy etap lejka. Naszym zadaniem było dostarczenie contentu, na jaki – według naszych analiz – jest zapotrzebowanie wśród potencjalnych klientów oraz zbudowanie wartościowego ruchu na stronie. By jeszcze bardziej pomóc użytkownikom dotrzeć do naszych treści, ich dystrybucja realizowana była również w SoMe.

Pierwsze zetknięcie się z Marką ADAM BARON i wizyta w sklepie internetowym mogła oczywiście zakończyć się zakupem, ale z doświadczenia wiedzieliśmy, że nawet bardzo długie sesje na stronie nie muszą zakończyć się konwersją. Wcale nie dlatego, że oferta sklepu nie przypadła użytkownikowi do gustu…

Mając na uwadze fakt, że to dopiero początek podróży i pierwszy punkt styku klienta z Marką, zaplanowaliśmy kolejne komunikaty, których celem było podkreślenie, że galanteria skórzana Marki ADAM BARON to wyroby z prawdziwej skóry, wykonane ręcznie, w małej rodzinnej manufakturze, według tradycyjnej sztuki kaletniczej. Idealnym narzędziem okazało się wideo i reklama targetowana na odwiedzających witrynę. Zaznaczmy, że oczywiście nie dotyczy to absolutnie wszystkich, którzy trafili na stronę Marki. Na tym etapie lejka kluczowa jest analiza ruchu i zachowania użytkowników. Zbadaliśmy więc głębokość scrollowania i przyjęliśmy, że użytkownicy, którzy przeczytali przynajmniej 50% konkretnych tekstów, wykazują potencjał zakupowy, dlatego trafiła do nich kolejna „część” opowieści o Marce. Prześledźmy ją:

Użytkownicy, do których dotarł ten komunikat, mogli dotknąć świata Marki i nabrać przekonania do zakupu. Reklamy wideo oczywiście zawierały odpowiednie call to action z zaproszeniem do zakupu, przy czym w przypadku części użytkowników potrzebny był jeszcze silniejszy bodziec, który ostatecznie przekona do transakcji.

Co konsumenci robią przed kliknięciem w button „Kup teraz”? Około 86% poszukuje w Internecie opinii na temat marki lub konkretnego produktu. Zadbaliśmy więc o to, aby je pozyskać i odpowiednio wyeksponować. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że przed rebrandingiem Marka istniała na rynku 25 lat i przez ten okres oczarowała setki właścicieli torebek i teczek z logiem „Baron” (poprzednia nazwa firmy). Jednym z nich był autor poczytnego fashion bloga, Casualism (Casualism.pl), na którym opublikował recenzję jednej z teczek. By wciąż była to recenzja autentyczna – w końcu autentyczność to wartość wpisana w DNA Marki – raz jeszcze zaprosiliśmy do współpracy fashion blogera. By użytkownicy poszukujący w Sieci opinii o brandzie, mieli spójny obraz jej świata.

Oprócz tego na tym etapie Customer Journey użytkownicy otrzymywali remarketing w Google Ads oraz na Facebooku, gdzie przypominaliśmy najważniejsze wartości marki, benefity produktowe i wyróżniki oferty, jak np. 5-letnia gwarancja.

Doskonale zdajemy sobie sprawę, że czasem tym najskuteczniejszym bodźcem, dzięki któremu w ogóle dochodzi do transakcji, jest… promocja sprzedaży. Zaznaczmy przy tym, że wszelkie transakcje w sklepie ADAM BARON sfinalizowane z użyciem kodu rabatowego poprzedziła pewna ścieżka zakupowa. W niektórych przypadkach dłuższa, w innych krótsza, jednak każdy komunikat, każdy punkt styku użytkownika z Marką był dobrze opracowany i osadzony w strategii. I to dzięki dobrze przemyślanym komunikatom oraz dopasowanym narzędziom marketingowym finalizujemy sprzedaż.

Gęsta sieć powiązań w marketingu – nie zgub się, wykorzystaj!

Nie trzeba zaglądać na stronę główną Veneo.pl, gdzie mamy rozpisaną „pajęczynę” działań digitalowych wokół gruszki (Twojej marki), aby stwierdzić, że w marketingu wszystkie działania są w jakiś sposób ze sobą połączone i dotykając jednego obszaru, prawdopodobnie wywieramy wpływ na inny. Doskonale widać to na przykładzie lejka sprzedażowego, który poprzez kolejne etapy – ToFu, MoFu i BoFu – prowadzi nas jak za rękę po Customer Journey. Ten z kolei może i powinien być projektowany na podstawie strategii marki i strategii komunikacji, a także w duchu DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny), gdzie wpływ na ścieżkę użytkownika i każdy moment jego styku z marką ma mnóstwo działań specjalistów z różnych dziedzin marketingu, których celem nadrzędnym jest budowanie biznesu klienta.

Jednak na samym „wierzchu” zawsze będzie jakaś treść. Stwierdzenie, że „content is king” dziś jest już nadużywane, jednak istnieje argument, który tę krótką tezę zawsze będzie bronił – marketing to komunikacja, a komunikacja zawsze przejawia się poprzez treść. To dlatego dogłębne zrozumienie branży, insightów konsumenckich i persony klientów, które przekładają się na idealnie dobrane treści, najskuteczniej napędzają napływ leadów do kolejnych etapów lejka sprzedażowego. A tam, korzystając z sieci połączeń pomiędzy poszczególnymi działaniami, mamy już całą paletę możliwości w zakresie oddziaływania na potencjalnych klientów. Bywa, że ta mnogość opcji przytłacza i utrudnia podejmowanie odpowiednich kroków – wówczas lepiej zwrócić się do agencji digitalowej i razem z nią wykorzystać nadarzające się okazje, zamiast samemu zgubić się w gąszczu technik i narzędzi.

Pamiętam z dzieciństwa festyny organizowane na stadionie Sandecji Nowy Sącz. Wiele osób czekało na to wydarzenie całymi miesiącami, żeby móc zobaczyć na scenie kilku artystów, którzy na Sądecczyznę raczej rzadko przyjeżdżają. Można było skorzystać z różnych atrakcji – od zawodów sportowych, poprzez ministrzelnicę, na chustach z logo RMF-u rzucanych w tłum skończywszy. Jednak wydarzeniem, na które wszyscy – bez względu na wiek – czekali z utęsknieniem, był przyjazd samochodów-chłodziarek z logo Korala. Wywodzący się z naszego regionu potentat lodowy zawsze na tego typu eventy dostarczał lody, więc każdy mógł spróbować flagowych produktów marki (jeśli sprytnie stanął w kolejce, to nawet więcej, niż raz).

Dlaczego o tym piszę? Bo fakt, jak bardzo te wydarzenia wryły mi się w pamięć, pokazuje, jak silna, spójna i mocno zakorzeniona w swoim brand essence jest ta popularna marka lodów. Jednak aby zrozumieć jej fenomen, nie wystarczy użyć tak banalnego narzędzia, jak standardowa teoria archetypów, która najczęściej bardzo spłyca istotę marki. Trzeba wejść głębiej w jej świat, poznać ją na wylot, zrozumieć każdy, najmniejszy nawet aspekt jej funkcjonowania – nie tylko w odniesieniu do grupy docelowej, ale też do konkurentów, a nawet podmiotów niepowiązanych z nią bezpośrednio.

Z punktu widzenia marketingowca to zadanie bardzo kuszące, zwłaszcza w kontekście sukcesów wizerunkowych i sprzedażowych Korala z ostatnich miesięcy. Jednak czy istnieje jakaś metoda, która może nam w tym pomóc? Owszem, istnieje i choć wykorzystywana jest częściej w zaciszu instytutów badania opinii publicznej, niż w salach konferencyjnych agencji marketingowych, to przy odpowiednim jej wykorzystaniu mogą z niej czerpać pełnymi garściami bardzo różne podmioty.

Zapraszamy na wirtualne brand party u Korala, uwiecznione w relacji dociekliwego dziennikarza.

Co to jest brand party i dlaczego jest niedoceniane?

Zanim jednak dowiemy się, jak wyglądałaby impreza organizowana przez osobę będącą personifikacją marki Koral, powinniśmy rzucić nieco światła na samą ideę badania brand party. Czym jest? Czego pozwala nam się dowiedzieć o marce? Gdzie i po co jest wykorzystywane?

W najprostszym ujęciu można powiedzieć, że brand party to technika projekcyjna stosowana w wywiadach fokusowych i polega na tym, że uczestnicy rozmowy mają za zadanie wyobrazić sobie poszczególne marki jako osoby uczestniczące w przyjęciu. Przy czym skupiać mogą się na naprawdę bardzo różnych aspektach – począwszy od wyglądu personifikowanej marki (ubiór, uczesanie, detale wskazujące na jej charakter), poprzez jej zachowanie (gesty, ton głosu, zajmowanie konkretnego miejsca na przyjęciu), aż po interakcje z innymi markami, znajdującymi się na tej samej imprezie.

Jednym słowem – opisujemy osobę, która naszym zdaniem najtrafniej reprezentuje całą sobą konkretny brand. Zadanie to tylko z pozoru jest łatwe, bo o ile początek zazwyczaj idzie gładko (zwłaszcza opis ubioru i podstawowe zachowania), o tyle wyartykułowanie pewnych subtelnych szczegółów, które osoba uczestnicząca w badaniu widzi w swojej wyobraźni, może być już wyzwaniem. Dlatego ta metoda oceny marek wymaga uczestnictwa doświadczonego moderatora, który na bieżąco będzie pobudzał uczestników do przedstawienia pełnego obrazu przyjęcia, jakie zakorzeniło się w ich głowach.

W Veneo stosujemy jednak nieco inną, ulepszoną wersję tego narzędzia. Wychodzimy z założenia, że skoro zależy nam na szczegółowym przeanalizowaniu jednej, konkretnej marki, to nie można jej umieszczać na randomowym przyjęciu jako zaproszonego gościa, pośród wielu innych brandów i tylko obserwować, jak będzie się zachowywała. Uważamy, że wnikliwa analiza wymaga, by to marka Koral zaprosiła innych na swoje przyjęcie. Zwłaszcza że ma potencjał ku temu, by stworzyć świetną imprezę!

A żeby jeszcze lepiej wczuć się w uczestnika takiego eventu, jego opis powierzymy wyimaginowanemu dziennikarzowi, który również został przez Korala zaproszony. Sprawdźmy, co zarejestrował na swoim dyktafonie.

Party-dziennikarstwo, czyli reportaż z imprezy u Korala

„Kiedy otrzymałem listowne zaproszenie na imprezę organizowaną przez Pana Korala, od razu poczułem, że czeka mnie duże wydarzenie. Koperta została ręcznie zaadresowana, a sama treść zaproszenia obiecywała beztroską zabawę, która przeniesie mnie do czasów, gdy wszystko było prostsze, łatwiejsze i bezproblemowe – tak, jakbym cofnął się do dzieciństwa. Schowałem zatem kartkę gustownie ozdobioną kolorowymi motywami i zacząłem szukać dyktafonu, by zdać potem światu relację z tego, co tam zobaczę.

Zdawałem sobie sprawę z tego, że to nie będzie skromna prywatka, ale rozmach tego eventu zaskoczył nawet mnie – choć dużo już w życiu widziałem. Wszystko zostało zorganizowane na terenie dużej posiadłości, do której przynależały rozległe ogrody. Już z daleka widać było rozlokowane na trawie ogromne dmuchańce i kilka scen, na których cały czas coś się działo. Dochodził mnie też gwar, jakby rój pszczół gnieździł się gdzieś za ogrodzeniem. Najwyraźniej w środku było więcej osób, niż przypuszczałem!

Posiadłość była ogrodzona wysokim płotem, który na czas imprezy został odpowiednio przystrojony. Złowieszczo wyglądające metalowe, czarne pręty dostały na szpicach kolorowe piłki wykonane z gąbki. Trzeba przyznać, że teraz prezentowały się dużo bardziej przyjaźnie. Gdzieniegdzie widać było też rozwieszone małe bannerki ze słowami zachęcającymi do zabawy w różnych językach. Przy jednym z nich kręciła się kobieta w średnim wieku w kolorowej sukience i z kapeluszem w kształcie serca. Poruszała się bardzo swobodnie, ale chyba nie zamierzała udać się do wejścia, za to uważnie obserwowała ludzi krzątających się po drugiej stronie płotu. Znajdowała się na tyle daleko, że nie jestem pewien, czy ją rozpoznałem, ale to chyba była Algida.

Wejście na teren imprezy było ogromne – nigdy nie widziałem tak masywnej bramy, która teraz była otwarta na oścież. Ile czasu musiało zająć nadmuchanie wszystkich tych balonów, które teraz pokrywały niemal każdy jej centymetr! Po obu stronach wejścia stali panowie ubrani jak klasyczni kamerdynerzy. Podszedłem do jednego z nich, dobrodusznie i chyba szczerze uśmiechającego się staruszka. Podałem mu zaproszenie.

– Ależ nie trzeba! – powiedział z zapałem. – U nas każdy jest mile widziany!

Wskazał mi ręką wejście i życzył miłej zabawy.

Aby opisać wszystko, co tam widziałem, musiałbym zająć wam pół popołudnia, dlatego postaram się wszystko streścić w telegraficznym skrócie.

Kolorowe namioty i stragany stały praktycznie wszędzie. Dzieci, ale też wielu dorosłych, z nieukrywanym zachwytem do nich zaglądali. Pomiędzy nimi przechadzała się obsługa przebrana za postaci ze znanych bajek, zwłaszcza tych z lat dziewięćdziesiątych i początku dwutysięcznych. Nie miałem szans zapamiętać wszystkich, ale na pewno widziałem wielkiego Pikachu, Kubusia Puchatka, Kaczora Donalda i Timona z Króla Lwa. Przysiągłbym, że gdzieś w oddali mignął mi Reksio.

Nie byłbym sobą, gdybym nie zajrzał do tych namiotów. W jednym z nich znajdował się wielki, darmowy (jak wszystko na tej imprezie) barek z napojami – oczywiście wyłącznie bezalkoholowymi. Byłem oszołomiony możliwością wyboru! Oprócz znanych nam marek słodkich napojów, były też popularne przed laty oranżady w workach i te śmieszne automaty, w których mieszał się gęsty, zimny, kolorowy shake. Mało tego – można było zamówić oranżadę w proszku, którą z takim sentymentem wspominają urodzeni w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Nie mogłem się powstrzymać – wziąłem jedną i jak za dzieciaka wsypałem ją sobie prosto do ust. Ile wspomnień odżyło na ten smak!

Przy wyjściu z tego namiotu spotkałem dobrego znajomego – niejakiego DoppelHerza. Szedł dostojnym, wolnym, ale pewnym krokiem w moim kierunku. Jak zawsze spostrzegawczy i uprzejmy zauważył mnie już z daleka.

– Moje uszanowanie! – rzucił na powitanie, przeczesując dłonią przyprószone siwizną włosy, jak miał w zwyczaju. – Jak pan się dzisiaj bawi?

– A dziękuję, niedawno przyszedłem i trochę się rozglądam – odparłem, czując mocny uścisk dłoni DoppelHerza – ale wszystko wskazuje na to, że zostanę na dłużej!

– O tak, czego jak czego, ale dobrej organizacji mojemu przyjacielowi odmówić nie można. Proszę koniecznie zajrzeć do czerwonego namiotu – znalazłem tam wybitne łakocie o doskonałym składzie, z pewnością organizm za to panu podziękuje!

– Sprawdzę na pewno. Miłej zabawy!

– Dziękuję, ale zostanę jeszcze tylko godzinę. Obiecałem zjawić się u mojego znajomego punkt dziewiętnasta i nie zamierzam się spóźnić.

Z pewnością ten jegomość się nie spóźni. Obstawiam, że będzie tam wręcz z odpowiednim wyprzedzeniem.

Lody były po prostu wszędzie. Małe, duże, w czekoladzie, w wafelku, w rożku… Obsługa chodziła też z roladami lodowymi i kroiła gościom taki kawałek, jaki sobie tylko zażyczyli. Ile ja bym dał kilka dekad temu, żeby takiego torcika lodowego nie musieć kroić z precyzją godną chirurga, bo przecież każdy musi dostać równy kawałek… A kilka kroków dalej – lody na kulki. I znów nie trzeba się ograniczać – dostaniesz do wafelka tyle, ile zechcesz (pierwszy raz w życiu widziałem wafelkowe rożki rozmiaru sporego bukietu kwiatów).

Moją uwagę przykuł jeszcze jeden namiot, nad którym widniał wielki neon z napisem „Zawsze jest pora na dobrą zabawę”. Już teraz ledwie dowierzałem temu, co widzę, ale po przekroczeniu progu tego namiotu zacząłem podejrzewać, że to jednak sen.

Znalazłem się w samym środku najlepszego snu gimnazjalisty. Powiedzieć, że tam była cała elektronika, jakiej pożądała młodzież przed dwoma-trzema dekadami, to nic nie powiedzieć. Flippery i automaty z grami pokroju Mortal Kombat zaległy przy ścianach. Na środku stały stanowiska z oldschoolowymi słuchawkami, w których rozbrzmiewały największe hity z przeszłości – co stanowisko to inny muzyczny czas i gatunek. Z jednej strony za ladami obsługa rozdawała walkmany, discmany, empetrójki, jajka tamagotchi i Game Boye. Z drugiej zaś rozpościerała się imponująca instalacja ze wszystkimi rodzajami konsol – Od Amigi i Pegasusa, po najnowsze modele PlayStation i Xboxa. Na własne oczy widziałem, jak Kinder Niespodzianka w bardzo ekspresyjny sposób próbuje grać w Mario. Kiedy straciła kolejne życie, wcale się tym nie przejęła.

– Będą kolejne! – zaśmiała się, skacząc radośnie.

– Pobiłaś rekord tej gry! – odpowiedział jej korpulentny M&M’s, jak zawsze ubrany w kolorową marynarkę. – Straciłaś wszystkie życia już na pierwszym przeciwniku!

– A jakie to ma znaczenie? – uśmiechnęła się niewinnie. – Najważniejsze, że dobrze się bawiłam!

– Owszem, przez całe 15 sekund! – przekrzykiwał tłum M&M’s, uśmiechając się szyderczo. Dobrze widziałem, że chwilę przed tym, jak Kinder Niespodzianka wzięła kontroler do ręki, on odłączył go od konsoli…

Najciekawsze towarzystwo spotkałem jednak na mini-stadionie, gdzie każdy mógł wziąć udział w różnego rodzaju zawodach sportowych. Na wejściu stworzyła się mała grupka czekających na wejście. Najwyraźniej każdy z jej członków zastanawiał się, w czym wystartować.

– Chłopaki, chodźcie na piłkę – rzuciła Ikea. – Pokopiemy, pośmiejemy się, fajnie będzie. Tak dla towarzystwa.

– Dobra, ale gramy na poważnie – podchwycił temat podskakujący energicznie Red Bull, zacierając ręce. – I pod warunkiem, że ja będę kapitanem jednej z drużyn. I jak będziemy wybierać składy, to wybieram pierwszy, bo mam największe doświadczenie w sporcie.

– Nie przepadam za grami zespołowymi – pokręcił głową Rolex. – One są takie… pospolite. Poza tym wolę jak wszystko zależy tylko ode mnie, dzięki temu mam pełną kontrolę nad rozgrywką. A tak w ogóle to w zespołówkach jest dużo zasad, które podlegają indywidualnej interpretacji. Może partyjka w darta? Jasne, sprawiedliwe reguły, które każdy zrozumie.

– Nie do końca się z tym zgodzę – odparł Google tonem znawcy. – Tak się składa, że pojęcie „dart” mieści w sobie tak naprawdę różnego rodzaju powiązane ze sobą gry, które posiadają pewne cechy wspólne, ale korzystają z różnych tarcz i zasad…

– Hahaha, rzutki, dobre – przerwał Googlowi chrapliwym basem grubszy jegomość koło czterdziestki w skórzanej kurtce i długiej, czarnej brodzie.

– Masz coś przeciw rzutkom Davidson? – Rolex ledwie zauważalnie zmarszczył brwi, poprawiając swoją marynarkę od granatowego garnituru.

– Ani mnie ziębią, ani grzeją – prychnął Harley. – A wiesz czemu? Bo tam są emocje jak na grzybach. Ja proponuję prawdziwą rywalizację – zagrajmy w rugby! Założę się, że żaden z was nie stanąłby naprzeciwko mnie w młynie…

Nike w idealnie skrojonym dresie odwrócił się z błyskiem w oku, potrząsając zadbaną, czarną czupryną.

– Czyżby ktoś rzucał mi wyzwanie?

– A jak myślisz? – rzucił prowokacyjnie Davidson.

– No to śmiało – zrób to!

– Jak już wybierzecie, to dajcie znać – podsumował łagodnym głosem Pampers. – Ja i tak wolę patrzeć. W razie czego mogę robić za sanitariusza, znam się całkiem dobrze na pierwszej pomocy.

Zdążyłem jeszcze rzucić okiem w kierunku scen, z których sączyły się kojące, błogie melodie. Doskonale uzupełniały się one z rozłożonymi nieopodal hamakami, fotelami bujanymi i wygodnymi, miękkimi siedziskami, które wręcz zapraszały, by się w nich „zanurzyć”. Bajka.

Jednak w następnej chwili moja uwaga została skierowana na centralny punkt posiadłości – nie nazbyt wielki, ale gustownie urządzony dworek. To stamtąd rozlegał się teraz głos proszący o przerwanie koncertów i przyjście pod balkon, na którym niebawem miał pojawić się gospodarz imprezy.

Kiedy szedłem w tym kierunku, wyraźnie wyczuwałem w wędrującym tłumie nutkę podniecenia. Powietrze jakby stało się bardziej elektryczne, ale w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Zwłaszcza że zewsząd otaczały nas osoby przebrane za postaci z bajek, obsługa rozdająca balony i oczywiście ludzie z przenośnymi lodówkami. Tak, jakby cały ten korowód był wesołym festynem, który już nie może się doczekać głównego punktu programu. W międzyczasie zrobił się półmrok. Tu i ówdzie pojawiały się latające lampiony, niektórzy dostali sztuczne ognie. Wyglądało to doprawdy nastrojowo.

I wtedy na balkon wyszedł on. Pan Koral we własnej osobie. Jak miał w zwyczaju, ubrał się wygodnie, ale schludnie. Kilkudniowy zarost na twarzy i całkiem bujna blond czupryna, jak na gościa w wieku koło czterdziestki, sprawiały, że nie dało się do niego podejść bez entuzjazmu. Wisienką na torcie był skromny melonik i ten wiecznie przyklejony do twarzy uśmiech.

– Witajcie! – huknął do mikrofonu głosem niemal młodzieńczym. – Bardzo się cieszę, że przyszło was tu aż tyle. Wyglądałem przez okno i widziałem twarze przyjaciół z dzieciństwa, znajomych ze szkoły, sąsiadów, ludzi, którychś skądś znam, ale oczywiście nie pamiętam skąd, jest też sporo osób, które na pewno widzę na oczy pierwszy raz. Na przykład ciebie!

Wskazał na kobietę stojącą tuż pod balkonem, nie przestając się uśmiechać. Ta lekko spąsowiała.

– Ja mieszkam w sąsiednim mieście… Słyszałam, że ma tutaj dziś być zabawa i że każdy może przyjść…

– A i owszem! – wszedł jej w słowo nasz dobrodziej. – Chodźcie, korzystajcie, bawcie się tak, jak uznacie to za stosowne. Przygotowując tę imprezę, chciałem zrobić wszystko, by każdy z was, bez względu na wiek, pochodzenie, charakter i ilość zer na koncie znalazł tutaj coś, co go uszczęśliwi. Mam nadzieję, że się udało.

Skromne, niepewne brawa wypełniły pauzę w przemówieniu. Pan Koral tymczasem wzniósł wysoko ręce i krzyknął ile sił w płucach.

– Czujcie się, jak u siebie w domu, bo prawdziwa zabawa dopiero się zaczyna!

Ręce z impetem powędrowały w dół, a za budynkiem zaczął się gigantyczny pokaz kolorowych fajerwerków. Tym razem brawa wcale nie były nieśmiałe – tysiące klaszczących wręcz zagłuszało huk petard.

Z posiadłości wychodzili kolejni ludzie z obsługi. Rozdawali nowe gadżety, nowe lody, rozstawiali nowe namioty i uruchamiali kolejne urządzenia, które miały służyć szeroko pojętej rozrywce.

To było trochę za dużo, jak dla moich lekko zmęczonych oczu, więc skierowałem się nieco na ubocze. W części ogrodu, gdzie ludzi było zdecydowanie mniej, dostrzegłem małe wesołe miasteczko. Jakaś karuzela, mały twister, kaczki wznoszące się wysoko i… samochody. Tak zwane „autka” na platformie z gumowymi zderzakami, dość mizernie oświetlane pomarańczowymi żarówkami z sufitu. Jak ja dawno takich nie widziałem…

Podszedłem nieco bliżej, przyglądając się jedynemu pojazdowi, który w tej chwili był w ruchu. Ojciec z kilkuletnim synem ochoczo kręcili bączki. Najwyraźniej obu sprawiało to wielką frajdę.

– Bilecik? – usłyszałem za uchem.

– Nie, ja tylko…

Ten bilet. Kawałek niskiej jakości niebieskiej tektury, który tak doskonale znałem z objazdowych wesołych miasteczek, jakie zazwyczaj gościły w średniej wielkości miastach. Zalała mnie fala wspomnień.

– A właściwie… czemu nie.

Nie mogłem odmówić. Wziąłem bilet do ręki.

– Od razu skasuję – uśmiechnęła się bileterka i rozdarła kawałek. – Miłej zabawy!

Ostrożnie wszedłem na platformę i udałem się w kierunku zielonego autka. Zawsze wybierałem zielone, sam w sumie nie wiem czemu. To nawet nie jest mój ulubiony kolor. Gdzieś z oddali dochodził do mnie huk ostatnich fajerwerków i dźwięki wznowionych koncertów, ale były dla mnie tylko tłem. Nacisnąłem pedał i delikatnie ruszyłem. Poczułem wtedy coś dziwnego, jakbym gdzieś na końcu języka smakował kroplę czegoś pysznego, co wcale nie ma smaku. Uświadomiłem sobie, że tak smakuje nostalgia.

Jedno kółko, drugie, trzecie. Nie mogłem się nie uśmiechnąć, mijając ojca z synem, nie odmówiłem sobie też lekkiego szturchnięcia ich auta. Przyjemnie. Miło. Błogo.”

Zmodyfikowane Brand Party jako uzupełnienie teorii archetypów i wsparcie pracy nad budową marki

Nasz dziennikarz mógłby skreślić jeszcze kilka zgrabnych zdań – o tym, kogo spotkał, co robił i jak wyglądało pożegnanie ze światem błogiej zabawy. Pozwólmy mu jednak zatopić się we wspomnieniach i niech pojeździ jeszcze chwilę w swoim zielonym samochodzie…

Nam pozostaje tylko podsumować nasze brand party stwierdzeniem, które jeszcze tu nie padło – otóż tego typu projekcję warto stworzyć nie tylko wtedy, gdy chcemy „wgryźć się” w świat marki już istniejącej, chcąc poznać ją do głębi, ale także… tworząc zupełnie nowy brand. W końcu od momentu określenia głównych założeń i cech marki do wprowadzenia jej na rynek droga jeszcze daleka, a umieszczenie jej w roli gospodarza przyjęcia (nie musi być z taką pompą jak to Koralowe – wszystko zależy od przymiotów marki) to znakomita okazja na sprawdzenie, czy nasze wyobrażenia na jej temat są spójne, wywołują konkretne emocje i odpowiednio komponują się w otoczeniu innych brandów. Bo, jak łatwo zauważyć w relacji dziennikarza, niemal każda postać na tym przyjęciu była wyraźną personifikacją marki – czy to konkurencyjnej, czy podobnej Koralowi, czy też innej, globalnej, która w sposób niebudzący wątpliwości uosabia konkretny archetyp.

Symulacja brand party w takiej formie, jak zostało to nakreślone wyżej, przyniesie najlepsze efekty, gdy weźmie w niej udział więcej osób, niekoniecznie tych od samego początku zaangażowanych w projekt. Taka dyskusja i kreowanie „imprezy” w szerszym gronie, patrząc na problem z różnych perspektyw, daje większą szansę na obiektywne, rzetelne podejście do charakterystyki marki.

A czy Ty wiesz, jak na przyjęciu zachowywałaby się Twoja marka? Jaki rodzaj imprezy zorganizowałaby? Kogo by zaprosiła? Jak podczas całej fety wyglądałaby kwestia cateringu, oprawy muzycznej, dodatkowych atrakcji? I co najważniejsze – czy przebieg brand party byłby spójny z brand essence wynikającym ze strategii marki?

Nie jest do końca prawdą, że przełom grudnia i stycznia to w marketingu „sezon ogórkowy”, ale praktyka pokazuje, że zawsze znajdzie się nieco czasu wolnego na zrobienie podsumowania ostatniego roku, czy opracowanie tekstu dotyczącego przewidywań trendów na kolejne 12 miesięcy. Nie inaczej stało się w Veneo, czego owocem jest poniższe opracowanie, w którym starałem się na podstawie zarówno obserwacji ryku, jak i działań samej agencji w ostatnim czasie, zdefiniować trendy e-marketingowe 2022 rok. A było z czego wybierać!

1. Spotkajmy się online, czyli trwałe „skutki uboczne” pandemii

W 2021 już drugi rok mierzyliśmy się z pandemiczną rzeczywistością, która wpłynęła na wiele aspektów naszego życia – również zawodowego. A bodaj największą rewolucją, jaka się w tym czasie dokonała, było przeniesienie aktywności do świata online. Wszystkie znaki na niebie i na ziemi wskazują, że ten trend zostanie z nami na dłużej, a w wielu organizacjach być może nawet na stałe.

Zaczęło się od pracy zdalnej, która sprawiła, że szczególnym zainteresowaniem zaczęły cieszyć się oprogramowania takie jak Microsoft Teams, Google Meet czy Zoom, pozwalające organizować bieżące spotkania online w trybie audio-wideo. Dzięki temu nawet w domowym zaciszu mogliśmy poczuć się jak na zebraniu firmowego działu lub nawet zaprezentować klientom naszą ofertę poprzez wyświetlanie slajdów w sposób całkowicie zdalny.

Jednak kiedy już oswoiliśmy się z bieżącym wykorzystaniem tego typu możliwości, a pandemia nie zamierzała odpuścić, wiele firm i instytucji zaczęło wykorzystywać pełniejszy potencjał połączeń w trybie online. I tak uczelnie rozwijały własne lub angażowały zewnętrzne programy do e-learningu, firmy szkoleniowe organizowały webinary na żywo, a poza hermetyczną grupę gamerów zaczął wychodzić szeroko pojęty live-streaming. Tak narodził się nowy top trend marketingowy w czysto digitalowym wydaniu.

Wydawać by się mogło, że dotarliśmy do przysłowiowej ściany z wykorzystaniem eventów online, ale jak się okazuje, jest jeszcze sporo do zrobienia. Dla przykładu w 2021 roku wsparliśmy naszego klienta Lody Koral w zorganizowaniu dwóch konferencji dla partnerów biznesowych – na rozpoczęcie oraz podsumowanie sezonu lodowego. Nasza rola nie ograniczała się tylko do przygotowania technicznych aspektów eventu, ale też zaangażowaliśmy się kreatywnie, poprzez stworzenie animacji, pokazującej jak z punktu widzenia marki wyglądał ostatni, bardzo udany sezon lodowy.

Co przyniesie przyszłość? Wydaje się pewne, że jeśli chodzi o top trendy w Internecie na 2022 rok, eventy online będą zajmowały ważne miejsce w naszym życiu zawodowym i będą wykorzystywane zarówno w celach typowo sprzedażowych, jak i wizerunkowych. Duże pole do popisu daje między innymi wykorzystanie spotkań online jako pretekstu do launchu produktowego.

2. Przeczytaj, uwierz mi i kup

Wiarygodny content z roku na rok zyskuje coraz większe uznanie – i to nie tylko w oczach wymagających czytelników, ale też… robotów. Od dawna nie jest tajemnicą, że algorytmy Google lepiej pozycjonują treści nie tyle naszpikowane frazami kluczowymi, ile merytoryczne, pełne konkretnej wiedzy i po prostu przydatne użytkownikom. Sztuczna inteligencja jest w stanie przeskanować dowolny tekst oraz interakcje internautów z nim w taki sposób, by z dużym prawdopodobieństwem wydać sprawiedliwy wyrok, na przykład:

„Na podstawie art. 2021 § 2022 Algorytmu Google, uznaję cię za winnego bycia ekspertem w swojej dziedzinie i skazuję cię na pierwszą stronę wyników wyszukiwania przez rok, z możliwością skrócenia tego czasu, jeśli konkurencja spisze się jeszcze lepiej”

Wydaje się zatem naturalne, że nacisk na eksperckość i bycie edukatorem, który dzieli się swoją wiedzą z czytelnikami (a jednocześnie potencjalnymi klientami) będzie w 2022 roku coraz większy. Jednak dopiero od niedawna firmy zaczęły dostrzegać, że coś, co z powodzeniem działa w obszarze B2C, może również sprawdzić się w sektorze B2B.

Do tej pory panowało bowiem przekonanie, że kontakty między firmami wymagają zupełnie innego podejścia marketingowego – eksponującego przede wszystkim wzajemne korzyści (głównie finansowe) ze współpracy. Słyszało się głosy, że skoro mówimy o kooperacji z innym przedsiębiorstwem, to zapewne z pokrewnym branżowo i nie ma tu miejsca na uderzanie w eksperckie tony i content edukacyjny, gdyż oni wiedzą zapewne co najmniej tyle, ile my.

Praktyka udowadnia jednak, że wcale nie musi tak być. Po pierwsze dlatego, że nasi odbiorcy wcale nie muszą na co dzień funkcjonować w podobnym sektorze jak my, a po drugie mogą oni nie być świadomi pewnych faktów, które odpowiednio uwypuklone staną się naszą znaczącą przewagą względem konkurencji. A przecież kanałów komunikacji w tym zakresie jest mnóstwo – owszem, nadal kluczowym będzie ten bezpośredni, jednak portale takie jak LinkedIn dają nam niesamowite możliwości w zakresie budowania własnego wizerunku, a także precyzyjnego targetowania przekazów reklamowych w ramach kampanii płatnych. Więcej na ten temat piszemy w artykule: Komunikacja B2B na LinekdIn – dlaczego warto?. 2022 rok powinien przynieść jeszcze większą świadomość atutów płynących z celowego, eksperckiego i edukacyjnego contentu, także w ramach B2B.

Tutaj również posłużę się przykładem z Veneo. Jednym z naszych klientów jest Sipeko – marka produkująca wyroby foliowe, w szczególności bardzo szeroki asortyment worków na śmieci. Kiedy nawiązywaliśmy współpracę, w Sipeko wiedzieli, że ich branża powinna zwrócić się w stronę ekologii (tak, to również jeden z trendów, który z roku na rok zyskuje na znaczeniu i zapewne nie zmieni się to w 2022 roku). A że ich produkty jak najbardziej wyróżniały się pod tym względem (użycie materiałów z recyklingu, produkty nadające się do powtórnego przetworzenia, a nawet biodegradowalne), a przy tym były bardzo wytrzymałe, funkcjonalne i innowacyjne, to zaproponowaliśmy unikalną strategię komunikacji opartą na autorskiej idei „greennowacji”.

Jej potencjał padł na podatny grunt, ponieważ główni kontrahenci klienta (jednostki samorządu terytorialnego, spółki komunalne i inne duże przedsiębiorstwa produkujące spore ilości odpadów) z uwagi na obowiązujące przepisy prawa, ale też własny wizerunek, również są zainteresowani ideą ekologii, selektywnej zbiórki odpadów oraz gospodarki obiegu zamkniętego. Zatem wszelkie komunikaty łączące eksperckość (jakość produktu) i edukację (szeroko pojęta ekologia) były tutaj jak najbardziej na miejscu i do dziś sukcesywnie pracują na wyróżnienie klienta wśród konkurencji.

3. Krach influencer marketingu? Jeszcze nie!

Ile to już razy eksperci od marketingu zastanawiali się, czy to już ten rok, w którym promocja produktu przy zaangażowaniu influencerów będzie nieefektywna (choć zazwyczaj robili to w branżowych kuluarach, bo wielu z nich miało już pod tym względem plany na kolejny sezon). Głównym argumentem za „influencerskim armagedonem” było zbyt ścisłe wiązanie twarzy osoby znanej z marką, co w przypadku kryzysu wizerunkowego tej pierwszej od razu rzutowało na produkt.

A trzeba przyznać, że w ostatnich latach mieliśmy kilka znaczących wtop w tym zakresie i jeszcze więcej mikro-faili. Spośród nich lwia część dotyczyła niezbyt kreatywnego, siermiężnego, nachalnego lub wątpliwego moralnie (jak dziennikarz sportowy tagujący markę sportową pod pomnikiem upamiętniającym tragedię w kopalni Wujek) promowania produktów przez influencerów w swoich social mediach. Konsumenci najzwyczajniej w świecie odbierali to jako bardzo prymitywną formę promocji. Efekt? Zamiast pożądanej konwersji co najwyżej uśmieszek politowania i komentarz z obowiązkowym słowem „cringe”. Nie bez znaczenia na odbiór influencer marketingu były też współprace, których nijak racjonalnie nie udało się wytłumaczyć – marki czasem wychodziły z założenia, że wystarczy zaangażować kogoś znanego i reszta „jakoś pójdzie”. Spójność wizerunkowa? Podobne grupy odbiorców marki i influencera? Kogo by to obchodziło…

Więc zadajmy sobie po raz kolejny to pytanie: czy to już zmierzch influencer marketingu? Parafrazując klasyka, pogłoski o jego śmierci są zdecydowanie przesadzone. Zwłaszcza jeśli marki uświadomią sobie dwie rzeczy.

Po pierwsze warto stawiać na mikro-influencerów, prawdziwych ekspertów w swojej dziedzinie (a nie znanych tylko z tego, że są znani), którzy zbierają czasem wąskie, ale bardzo skonkretyzowane grono fanów. Senior, który wyczynowo uprawia sport? Spawacz, który w kreatywny sposób pokazuje tajniki swojego fachu? Barman, który niebanalnie opowiada o alkoholach i koktajlach? To często osoby, które zaliczamy właśnie do grona mikro-influencerów lub tych o średnich zasięgach, zazwyczaj niewyeksploatowane marketingowo, a przy okazji – dostępne do współpracy na całkiem atrakcyjnych dla marki warunkach. Biorąc pod uwagę relację zasięgów do kosztów plus jakość grupy docelowej, która obserwuje te osoby, może się okazać, że strategia zatrudnienia kilku mniejszych influencerów zamiast jednego dużego będzie znacznie bardziej efektywna i wysoce wiarygodna w kontekście promocji marki.

Jeśli już jednak stwierdzimy, że nasz produkt jest na tyle duży, że kampania wymaga więcej „hałasu” i zatrudnienie naprawdę znanej twarzy jest koniecznością, to docieramy do punktu zwrotnego numer dwa – zadbajmy o to, by influencer był możliwie jak najlepiej sparowany z naszą marką i konkretnym produktem. Przykładów nie trzeba daleko szukać, wystarczy sięgnąć do głośnej kampanii Korala we współpracy z Ekipą. W 2021 roku nie było bardziej spektakularnego launchu produktowego niż lody Koral Ekipa. Mieliśmy przyjemność uczestniczyć w tym przedsięwzięciu, które zgarnęło dwie statuetki i wyróżnienie w branżowym konkursie Mixx Awards 2021.

Więcej o rezultatach kampanii „Lody Koral Ekipa” dowiesz się z Case Study: „Lody, które stały się viralem”.

Jeśli zatem marketerzy przestaną palić w przysłowiowym piecu pieniędzmi i zaczną przykładać baczniejszą uwagę do doboru twarzy marki, możemy być pewni, że 2022 zaskoczy nas niejedną ciekawą, udaną i zyskowną współpracą influencerską (niekoniecznie tą o milionowych zasięgach, ale za to wielotysięcznych zyskach).

4. Mobile może (jeszcze) więcej

Tym razem zahaczymy o coś do bólu sztampowego, ale nie ma sensu dyskutować z faktami – 2022 rok będzie kolejnym, w którym technologie mobilne będą rozwijać się bardzo dynamicznie. Jednak standardem są już aplikacje natywne, strony responsywne lub wersje mobilne stron internetowych, więc w jakim dokładnie obszarze może jeszcze dojść do jakiejś rewolucji?

Odpowiedzią na potrzeby współczesnych użytkowników jest technologia AMP – Accelerated Mobile Pages, która – jak sama nazwa wskazuje – pozwala szybciej ładować się stronom na urządzeniach mobilnych. O jej znaczeniu może świadczyć fakt, że rozwijana jest pod przewodnictwem samego Googla[1], co już na starcie daje jej handicap w wyścigu po przyszłoroczny top trend w Internecie.

Jak to działa? W skrócie można stwierdzić, że zawartość serwisu jest dopasowywana do parametrów technicznych urządzenia, na którym jest wyświetlany. Technologia AMP w sposób dynamiczny zarządza pokazywaniem się poszczególnych elementów – tak, aby każdy mógł możliwie jak najszybciej dotrzeć do pożądanego contentu. A więc to kolejny rok powiększania przewagi mobile nad desktopem? Wszystko na to wskazuje.

5. Sztuczna inteligencja coraz mniej sztuczna

Na koniec dwa słowa o wykorzystaniu AI w marketingu. Jeszcze do niedawna wszelkie boty bazujące na sztucznej inteligencji pozwalały na wykonywanie jedynie podstawowych czynności – przy tych bardziej skomplikowanych zaczynały się gubić, co prowadziło do irracjonalnych wpadek. A to z kolei niezbyt dobrze wpływało na wizerunek marki – zwłaszcza tej pozycjonującej się na eksperta, mającej w archetypie władcę, czarodzieja lub mędrca.

Okazuje się jednak, że sporo w tej dziedzinie poszło do przodu – nadal możemy rozwijać niektóre nowinki marketingowe z tego obszaru. Koronnym przykładem są tu wszelkiego rodzaju asystenci głosowi, którzy radzą sobie z coraz bardziej zawiłymi komendami. Mało tego, są oni coraz powszechniej wykorzystywani do wyszukiwania produktów, a nawet ich nabywania. Według najnowszych szacunków rynek zakupów oparty na głosie może w 2022 roku przekroczyć 40 miliardów dolarów. Inne przewidywania mówią, że wydatki poniesione za pośrednictwem voice assistant osiągną aż 18% całości zakupów w digitalu[2]. I nawet jeśli te szacunki są nieco zbyt optymistyczne, to należy spodziewać się widocznego rozwoju technologii AI w zakupach internetowych w 2022 roku.

Kiedy patrzymy przekrojowo na wszystkie przytoczone wyżej trendy, w pierwszej chwili trudno znaleźć tu jakiś jeden wspólny mianownik. Ale kiedy wnikniemy głębiej w ideę poszczególnych działań, nasuwa się jeden prosty, ale bardzo ważny wniosek – wszystkie one będą zapewne zyskiwały w kolejnych miesiącach na popularności, ale najlepszy efekt przyniosą tylko wówczas, jeśli będą mocno umotywowane biznesowo i spójne z marką, która się na nie decyduje. Dlatego tak ważne jest podejście strategiczne do marketingu w digitalu – abyśmy w razie wątpliwości co do zasadności zastosowania jakiegoś narzędzia mieli pod ręką drogowskaz, który podpowie nam, czy ta ścieżka może zaprowadzić nas do upragnionego celu, czy raczej nie współgra z marką i z dużą dozą prawdopodobieństwa zwiedzie nas na manowce.

Źródła

[1] https://developers.google.com/amp?hl=pl
[2] https://www.business2community.com/digital-marketing/5-digital-marketing-trends-you-need-to-know-for-2022-02427038

Pozostałe źródła:

https://venturebeat.com/2021/08/03/juniper-projects-voice-assistants-will-play-a-bigger-role-in-shopping/
https://amp.dev/
https://mixx-awards.pl/zwyciezcy-2021/
https://www.eventtia.com/en/blog/complete-guide-to-online-product-launch-event-planning
https://later.com/blog/micro-influencer-marketing/

Chyba można założyć, że każda marka marzy o tym, by tworzone i udostępniane przez nią treści były wyczekiwane przez czytelników, fanów, subskrybentów… Często mamy jednak do czynienia z sytuacją, gdy reklamy, posty, czy artykuły są szeroko promowane, czasem wręcz „wciskane” grupie docelowej, co powoduje spadek wszystkich ważnych wskaźników. Nawet, gdy już uzbieramy grupę lojalnych fanów, której oczekiwania względem contentu są nam znane (o ile na bieżąco dokonujemy analizy), nie zawsze potrafimy zrobić krok naprzód i sprawić, że na wieści od nas będą czekali z taką niecierpliwością, jak na kolejny odcinek ulubionego serialu na Netfliksie. Dobra wiadomość jest taka, że istnieją narzędzia, które mogą nam w tym pomóc. Jednym z nich są cykle contentowe, które – o ile odpowiednio wykorzystywane – stają się fantastycznym „utrwalaczem” świadomości marki.

By było smacznie i treściwie

Przepis na pożądany przez odbiorców cykl contentowy jest jak przepis na rosół – niby każdy jadł, niejeden pomagał robić, ale jak przychodzi do wymienienia po kolei wszystkich czynności i składników, to przez dobrą chwilę siedzimy nad pustą kartką. A na koniec i tak stwierdzamy, że co dom, to inaczej ta zupa smakuje. Na dodatek jedni jedzą ją z makaronem, inni z zacierką, a ktoś nawet nawrzucał tam ziemniaków i koperku. Mimo to wszędzie jest zjadliwie i do syta.

I nie ma w tym nic dziwnego! Bo nie ma jednego, uniwersalnego sposobu budowania angażujących cykli contentowych. Dlaczego? Ponieważ:

• każda marka ma (a przynajmniej powinna mieć) swój wyjątkowy sposób i ton komunikacji;
• różne marki różnie się pozycjonują i korzystają z różnych kanałów dotarcia;
• mają też różne cele do osiągnięcia w określonym horyzoncie czasowym;
• poszczególne kanały komunikacji rządzą się swoimi prawami, mają własną charakterystykę, do której trzeba w mniejszym lub większym stopniu dostosować się;
• komunikacja kierowana jest do wielu różnych, czasem bardzo wąskich grup docelowych, które mają swój własny język, sposób bycia i konsumowania treści.

Cechy dobrego cyklu contentowego, czyli pogadaj z wujaszkiem

Czy to znaczy, że o powodzeniu cyklu decyduje wyłącznie wyczucie copywritera i strategia? Nie, bo nie da się zrobić rosołu z buraków i śmietany. Choć wokół nas wiruje wiele zmiennych, nadal powinniśmy z grubsza, przynajmniej u podstaw, trzymać się ogólnego „przepisu”. Jakie są zatem charakterystyczne i uniwersalne cechy dobrego cyklu contentowego?

1. Storytelling w odcinkach

Czy informowanie na fanpage jaki mamy dziś dzień w kalendarzu świąt nietypowych, dokładając do tego element graficzny charakterystyczny tylko dla tego typu postów, jest cyklem contentowym? Owszem. Czy jest dobrym cyklem contentowym? Nie jest. Sama cykliczność treści nie sprawi jeszcze, że coś będzie wyczekiwane, zwłaszcza, jeśli użytkownik łatwo może to przeczytać w innych źródłach. Na pierwszym miejscu powinna być użyteczność – najlepsze cykle są unikalne, niosą wiedzę, ciekawostki lub niebanalną rozrywkę, a jeśli mówią o rzeczach powszechnie znanych, to w nieszablonowy sposób. A jeśli jeszcze jesteśmy w stanie w kolejnych odcinkach snuć interesującą, wciągającą opowieść z perspektywy marki, to już naprawdę duży kapitał komunikacyjny.

2. Spójność z marką na wielu poziomach

Nikt nie będzie czekał na kolejne treści, jeśli nie będzie w stanie powiązać ich z naszą marką. Wszystko – począwszy od używanego języka, poprzez grafikę, na wybranych kanałach dystrybucji skończywszy, musi wynikać wprost ze strategii marki i strategii komunikacji. Wówczas jest szansa, że ciekawe treści, jakie przygotujemy, zakotwiczą w umyśle odbiorcy pod naszą marką i że zniecierpliwieni czytelnicy będą poszukiwali ich na naszej stronie lub fanpage.

3. Format, grafika i język dopasowany do kanału/odbiorcy

Popuść teraz nieco wodze fantazji (i jednocześnie znajdź w sobie pokłady dystansu, bo to, co znajdzie się w dalszej części akapitu, trzeba traktować z przymrużeniem oka).

Wyobraź sobie stereotypowe imieniny sprzed 20-30 lat, a na nich swojego starszego, wąsatego wujka (i żeby była jasność – nie mam nic przeciwko wąsom!). Impreza jeszcze dobrze się nie zaczęła, a ten już zrzędzi, marudzi, ma pretensje, że dostał za mało sernika, a kiedy ktoś się z nim nie zgadza, to potrafi publicznie zmieszać go z błotem. Na dodatek czuje, że wraz z rozkręcaniem się imprezy zaczyna tracić orientację w towarzystwie – dzieje się za dużo, za głośno, przez co jest w stanie skupić się tylko na tych strzępach rozmowy, w których usłyszy najbardziej interesujące go słowa, takie jak: „a za komuny”, „sąsiad złodziej”, „politycy”, ewentualnie własne imię.

Może z ust osoby zajmującej się marketingiem to zabrzmi jak herezja, ale takim wujaszkiem jest dzisiejszy konsument, zwłaszcza w Sieci. Marki prześcigają się w usługiwaniu mu, więc wie, że może sobie trochę „pomarudzić” (sprawdza ceny i składy produktów w wielu sklepach, odwleka w nieskończoność podjęcie decyzji zakupowej), czuje się pępkiem świata (oczekuje darmowej dostawy, zwrotu lub bezpłatnych próbek), a swoją uwagę skupia wyłącznie na tym, co idealnie wstrzeli się w jego oczekiwania (przy czym taki komunikat ma czasem ułamek sekundy, by zwrócić jego uwagę). Nie twierdzę, że to źle – tak po prostu wygląda rynek konsumenta.

Natomiast należy zastanowić się, co to oznacza dla marek? Otóż muszą zadbać o każdy, najmniejszy nawet detal komunikacyjny. Formaty treści, bez względu na to, czy będzie to wyłącznie tekst, grafika, czy może wideo, muszą być ściśle dopasowane do kanałów, w których się pojawią. Coś się źle wyświetla? Nie ładuje? Szansa przepada, wujek macha ręką. Na banerze jest zbyt „czysto”, brak kolorów, na które chętnie zwraca uwagę nasz target? Wujek już dawno wodzi wzrokiem dalej wokół stołu. Chcieliśmy użyć na grafice angażujące pytanie, jednak zrobiliśmy to do bólu sztampowo? Wujek widział to już dzisiaj kilka razy, więc rozdrażniony klnie pod nosem i scrolluje dalej. W taki sposób nasze „wujki” nie łapią się na „haczyk” cyklu i nie interesuje ich reszta „sezonu”.

4. Pierwiastek kreatywny

Na koniec coś, co odróżnia dobre cykle contentowe od bardzo dobrych lub genialnych. Sami zapewne nie raz złapaliście się na tym, że przeczytaliście jeden „odcinek”, który was wciągnął i zaczęliście przeglądać całą kategorię. Oprócz tego, że wszystko zostało dobrze zrobione pod względem technicznym i taktycznym (zgodnie z komunikacją marki), to było jeszcze to „coś”, co przykuło lub utrzymało waszą uwagę. Zazwyczaj jest to coś oryginalnego, nieschematycznego, co „otwiera oczy” na oczywiste wydawałoby się sprawy lub w przystępny sposób dostarcza porcji wiedzy, której szczególnie wam brakuje. Ciężko jednoznacznie uchwycić i włożyć w jakieś ramy ten pierwiastek kreatywny, szczyptę magii, natomiast jasnym jest, że kiedy już na niego trafimy, od razu zdamy sobie sprawę z jego istnienia. Po prostu czujemy, że ten post/mail/hasło pisane było do nas i dla nas.

Oprócz tego, że dzięki skutecznym cyklom contentowym marka może sobie zaskarbić nowych fanów, płyną też dla niej inne korzyści. Za pomocą kolejnych odsłon cyklu, konkretne elementy graficzne, komunikacyjne, ale też atrybuty, wartości i hasła-klucze coraz bardziej kojarzone są z nadawcą treści. Są one też nośnikiem mniej uchwytnych, niematerialnych elementów, takich jak wrażenia i emocje, które jeszcze mocniej oddziałują na target i wiążą go z marką. Dla stratega to oczywiście żadna nowość, bo niemal każde z wymienionych wyżej haseł ma swoje odzwierciedlenie w strategii marki i strategii komunikacji, jednak wiele firm nadal nie ma bladego pojęcia o tym, jak takie działania zaprojektować.

Przykłady cykli contentowych by Veneo

W Veneo też braliśmy się za nasze własne „Netfliksy”. Czasem było to jak mini-serial o sporcie, czasem wieloodcinkowy dokument z medycyną w tle, a jeszcze innym razem cykl w stylu glamour lub rasowy program podróżniczy. Wszystko zgodne z charakterem marki i jej odbiorców.

Jeśli chodzi o cykl wideo, to dobrym przykładem jest współpraca z Robertem Korzeniowskim w ramach kampanii „Siła Ruchu”. Rozpoczęliśmy we wrześniu 2020 roku od zapowiedzi, w której nasz medalista olimpijski opowiedział o całej akcji i przedstawił jej główne cele – nastawienie się na zdrową aktywność fizyczną każdego dnia. Wspomniał również o wielkim wyzwaniu 11000 kroków, które doczekało się swojego wydarzenia na Facebooku. Kolejne odsłony wideo, okraszone odpowiednim montażem i ścieżką dźwiękową, pokazywały w jaki sposób każdy z nas może na co dzień ćwiczyć w sposób skuteczny i bezpieczny – od rozgrzewki, po rozciąganie i regenerację. Nie zabrakło również dawki motywacji oraz inspiracji sezonowych, takich jak trening w jesienne lub zimowe dni, a nawet porcji wiedzy teoretycznej, dotyczącej choćby zasadności trenowania rano czy wieczorem. Cała akcja miała rzecz jasna kompleksowe wsparcie digitalowe (landing page, Google Ads, Facebook Ads, YouTube, social media Doppelherz), jednak jej rdzeniem był właśnie kilkunastoodcinkowy cykl contentu wideo z naszą gwiazdą sportu.

Zupełnie inny wydźwięk ma wciąż realizowany cykl contentowy w postaci wpisów blogowych dla marki ADAM BARON. Przy czym słowo „blog” nie do końca oddaje ideę serwisu, w którym pojawiają się wpisy. „The art of life” to tak naprawdę magazyn modowy, który nie opowiada tylko o produktach ze skóry, czym zajmuje się nasz klient, ale wręcz snuje wielowątkową opowieść na temat mody, trendów, stylu życia, umiejętności wyrażania siebie i znaczenia ubioru oraz dodatków we współczesnym świecie. Sam magazyn stał się agregatem zróżnicowanych treści i inspiracji, jednakże wszystkie one spójne są z DNA marki, w którym znajduje się prestiż, trwałość, solidność, zaufanie, wiarygodność i chęć wyrażania siebie. Ma to odzwierciedlenie nie tylko w poruszanych na łamach magazynu tematach, ale też w całej otoczce graficznej (w tym realizowanych dla klienta sesjach zdjęciowych z modelami), a nade wszystko w używanym języku.

Idealnym przykładem cyklu contentowego dopasowanego do charakteru i języka marki, a jednocześnie do jej grupy docelowej, są „Kulinarne podróże”, w które zabieraliśmy użytkowników Facebooka razem z MPM.

Każdy post przenosił nas do innego kraju i w charakterystyczny, atrakcyjny graficznie sposób eksplorował jego najbardziej znane kulinarne tradycje. Jednak na tym nie kończyła się nasza praca – dokładaliśmy do tego użyteczny wątek edukacyjny w postaci przepisów na dania z wybranego miejsca na świecie, dzięki czemu każdy mógł poczuć za pomocą więcej niż jednego zmysłu, jakby znalazł się na tajskiej plaży lub w cieniu egipskiej piramidy. Wszystko to w powiązaniu z produktem marki, który pomagał zrealizować konkretną potrawę. Praktyka pokazała, że posty tego typu cieszyły się zazwyczaj kilkukrotnie większym zainteresowaniem, niż pozostałe.

A jeśli już o wątkach edukacyjnych mowa, to nie sposób pominąć naszej najszerzej zakrojonej contentowej akcji edukacyjnej w ramach współpracy z Doppelherz. W jej wyniku powstało kilka landing page – każdy odpowiadał konkretnemu obszarowi dbałości o swoje ciało i samopoczucie. Na na każdym z nich docelowo znalazło się co najmniej kilkanaście merytorycznych, pełnych użytecznych i zweryfikowanych treści artykułów, drugie tyle ciekawostek, plus najczęściej specjalnie wydzielona strefa powiązana z produktem klienta. Z czasem serwisy te stworzyły sieć wzajemnych powiązań na zasadzie skrupulatnie zaplanowanego wcześniej crosslinkowania, stając się kompletną bazą wiedzy na temat zdrowego ciała, umysłu i dbałości o urodę. A centralnym elementem w tej całej układance były właśnie wspomniane wcześniej artykuły-poradniki, pogrupowane w konkretne kategorie, co miało na celu szybsze odnalezienie przez czytelników najbardziej użytecznych treści. Ich promocja za pośrednictwem mediów społecznościowych była gotowym materiałem na atrakcyjny cykl contentowy, którego jeden z odcinków znajdziecie poniżej.

Tak szeroko zakrojone działania wymagały od nas rzecz jasna włożenia dużego wysiłku w segmentację grup docelowych i tworzenie person, ponieważ każdy landing page, a nawet kategorie treści w jego obrębie, kierowane były do nieco innych osób, w związku z czym wymagały innych zabiegów w trakcie tworzenia cykli.

Więcej o projekcie przeczytasz w naszym case study: „Content marketing w budowaniu eksperckiego wizerunku marki suplementów diety”

Podsumowując, cykle contentowe mogą być jak dobry serial na Netfliksie, ale też jak irytujący sąsiad, który co dzień katuje nas tą samą piosenką, tylko za każdym razem w nieco innej aranżacji. Z jednej strony marka może więc wiele zyskać, ale z drugiej, jeśli jej działania będą niespójne, niedopasowane do kanału komunikacji lub odbiorcy, a co gorsze pozbawiona charakterystycznych, kreatywnych elementów, może momentalnie zacząć kojarzyć się ze sztampą i bylejakością. Albo, co być może jeszcze gorsze, pozostać niezauważona, tak jak ten nieśmiały kuzyn, który na imieninach siedzi w kącie i którego zrzędliwy wujek nawet nie zaszczyci przelotnym spojrzeniem.

Kiedyś modnie było blogować. Być blogerem i za sprawą swoich tekstów wpływać na postrzeganie świata przez internautów, było jednym z pierwszych rodzajów szeroko pojętego „celebryctwa” w Sieci. Jedni komentowali sprawy bieżące, inni udostępniali swoją twórczość, jeszcze inni opisywali własne hobby.

Z punktu widzenia wirtualnego świata powyższy opis to już historia, jeśli nie prehistoria Internetu. Teraz celebryci brylują w mediach społecznościowych, a ze swoimi fanami często komunikują się głównie poprzez zdjęcia i filmy. Wydaje się, że słowo pisane ma ciągle wartość jedynie dla wąskiego grona ekspertów w swoich dziedzinach, którzy zamiast w prasie wolą publikować felietony na internetowym blogu. No i dla marek. Te coraz chętniej dokładają do swoich witryn moduł „Blog”, bo… tak robią inni. A dlaczego to robią? Od tego są marketingowcy, copywriterzy i SEOwcy, by krok po kroku wyjaśnić, po co markom (osobistym również!) potrzebny jest firmowy blog i co można za jego pomocą „wyczarować” w Internecie.

Blogi jeszcze nie umarły (i nie umrą)

Ile blogów funkcjonuje w polskim Internecie? Tego się nie dowiemy. Jedyne, co w jakiś sposób da się oszacować, to liczba blogów zakładanych przez użytkowników na platformach takich jak Onet, Blox, Bloog itp. Jednak pamiętać należy, że coraz częściej blogi są częścią prywatnych witryn, których w żaden sposób zliczyć się nie da. Jedno jest pewne – mówimy tutaj o milionach. Wielu milionach.

W naszym kraju początki prawdziwego blogowania to pierwsze lata nowego millenium, kiedy to jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać blogi osobiste. Budowanie wizerunku czy zarabianie na blogu było wtedy melodią przyszłości, choć jak się okazało – niezbyt odległej. Już pod koniec pierwszej dekady XXI wieku średni zarobek z prowadzenia bloga wynosił kilkaset złotych, co zachęcało do rozwoju tych kanałów – zwłaszcza, że technologia dawała coraz większe możliwości. Zaczęły powstawać blogi podróżnicze, reklamowe, wideoblogi, fotoblogi, pojawiały się specjalizacje i początki Influencer marketingu.

Na przestrzeni dekady blogi przeszły jednak istotną transformację. Z miejsca osobistego wyrażania opinii stały się nośnikiem idei, wzmacniaczem wizerunku i skutecznym narzędziem pozycjonowania witryny, w której są zakotwiczone. Dlatego ktoś, kto utożsamia blogowanie z tym, jak wyglądało ono kilkanaście lat temu, może dziś stwierdzić, że „prawdziwych blogów już nie ma”. Jednak uśmiercanie tej formy komunikowania się w Sieci jest nie tyle przedwczesne, co po prostu chybione.

Blogi, jako agregaty treści, najzwyczajniej w świecie zmieniły swoją funkcję (a raczej będąc precyzyjnym – wzbogaciły się o nowe funkcje). A to, że gremialnie korzystają z nich dziś przedsiębiorstwa – od jednoosobowych działalności gospodarczych, po korporacje międzynarodowe –  to tylko dowód na to, że blogi przeżyją jeszcze niejedną internetową zawieruchę.

Dlaczego? Bo blogowanie się opłaca! W tym artykule sprawdzimy, w jakich konkretnie obszarach, mając rzecz jasna na myśli szeroko pojętą promocję marki w Sieci.

#1 Budowanie wizerunku

Jeśli mówimy o blogu firmowym, możemy raczej zakładać, że chodzi o blog w stylu eksperckim, na łamach którego marka dzieli się swoją wiedzą, doświadczeniem i spostrzeżeniami na temat branży, w której funkcjonuje. To daje duże pole do popisu w kwestii budowy własnego wizerunku.

Każde przedsiębiorstwo, które zamierza komunikować się z otoczeniem w sposób spójny i wiarygodny, posiada własną strategię komunikacji – mniej lub bardziej sformalizowaną. Zdarza się, że zamiast niej kierunek, w jakim powinien podążać język marki, wskazuje jasno skonstruowana wizja i misja firmy. Dobrze jest, kiedy te elementy są określone, ale jeszcze lepiej, gdy na ich podstawie egzekwowana jest komunikacja. A ta wybrzmieć może nie tylko podczas bezpośrednich spotkań z kontrahentami i klientami lub na firmowym Facebooku, ale właśnie też na blogu. Chcesz wykreować się na innowatora? Wesprzeć wizerunek specjalisty? A może twoja marka stawia na luźną komunikację i chętnie sięga po humor? Blog jest miejscem, w którym można to doskonale zamanifestować!

Dobrym przykładem jest tutaj marka ADAM BARON, której bloga prowadzimy od momentu rebrandingu. W Veneo zwracamy szczególną uwagę na to, by wszystkie treści pojawiające się na nim tworzone były w duchu marki, zgodnie z nakreśloną strategią komunikacji. W tym celu content został podzielony na cztery działy, a treści zawarte w każdym z nich mają za zdanie odpowiednio pozycjonować nie tylko samą markę, ale też sklep internetowy.

Jak łatwo zauważyć, na blogu poruszane są tematy nie tylko stricte związane z produktem, ale też z całą jego otoczką – piszemy o modzie, trendach, wartościach, z którymi utożsamia się marka. Sam blog komunikowany jest jako magazyn „The art of life”. Nawiązujemy do branży fashion, jak również szeroko pojętego stylu życia, przemian społecznych i zrównoważonego rozwoju.

Takie podejście gwarantuje nie tylko niewyczerpane źródło tematów, ale też odpowiednie pozycjonowanie marki, co w dłuższym horyzoncie czasowym przynosi wymierne efekty biznesowe.

#2 – Reklama

Nie ma co czarować – na końcu lejka zawsze jest sprzedaż. Nawet kampanie typowo wizerunkowe mają w dłuższym czasie wpłynąć pozytywnie na wolumen sprzedaży. Czy blog może aktywnie wspierać ten obszar? Jak najbardziej!

Umieszczanie na blogu screenów z produktami lub linków bezpośrednich do sklepu firmowego nie jest wcale nową strategią. Na przestrzeni lat ewoluował jednak sposób „wplatania” ich w treść. Kiedyś prezentacja produktu była celem samym w sobie. Dziś – już niekoniecznie. W dobie zwiększającej się świadomości konsumenckiej, blog musi przede wszystkim dostarczać „mięsa” w postaci dobrego contentu.

Napisz coś, czym zaciekawisz swojego czytelnika, naucz go czegoś, rozśmiesz – po prostu zrób coś, by uznał treść za wartościową. Przekonaj go, że wiesz, o czym mówisz, znasz się na tym i można ci zaufać. Jeśli wśród tych informacji znajdzie się nienachalnie umieszczona reklama, to szansa, że cały proces zakończy się sprzedażą (niekoniecznie od razu – ścieżka zakupu może być długa i trwać wiele dni, ale właśnie tu może się zacząć), znacząco rośnie.

Tak działamy w ramach szeroko zakrojonej kampanii wizerunkowo-sprzedażowej dla marki Doppelherz. Stworzone przez nas serwisy contentowe, spośród których każdy porusza inny aspekt zdrowia i dobrego samopoczucia, wręcz przesiąknięte są użytecznymi treściami poradnikowymi, w których pojawiają się ważne z biznesowego punktu widzenia klienta produkty.

Innym sposobem promocji produktów jest tworzenie specjalnych podstron w ramach serwisów contentowych, do których linkujemy w naszych poradnikach oraz w reklamach Facebook Ads i Google Ads. To na nich nowości produktowe zostały szczegółowo opisane i zaprezentowane w atrakcyjnej graficznie formie.

Warto podkreślić, że merytoryczne wpisy blogowe są również potencjalnym narzędziem sprzedaży dla handlowców, którzy mogą się na nie powoływać w kontaktach z klientami. Dzięki nim będą oni w stanie czarno na białym wskazać firmowe kompetencje lub udowodnić skuteczność działań (szczególnie jeśli powołają się na wpisy typu case study).

#3 – Wsparcie pozycjonowania witryny

Generowanie ruchu w obrębie strony internetowej jest jednym z ważniejszych celów online marketingu. Oczywiście o tym, czy witryna spełni zakładane cele (zazwyczaj chodzi o poziom konwersji – w jakiejkolwiek postaci), decyduje wiele czynników. Jednym z tych, na które mamy wpływ, jest jej pozycjonowanie.

Działania SXO dla strony to sprawa wieloaspektowa, do której należy podejść holistycznie i najczęściej brać pod uwagę również aktywność poza witryną (linkowanie zewnętrzne). Jednak blog może stać się bardzo istotnym orężem w walce o wyższą pozycję w wyszukiwarkach. W treściach na nim publikowanych możemy zawierać frazy kluczowe, na które chcemy się pozycjonować, ale nie tylko. Warto zwrócić uwagę również na linkowanie wewnętrzne. Nic nie zastąpi jednak atrakcyjnych dla użytkownika, wartościowych treści, na które roboty Google zerkają szczególnie łaskawym okiem.

Przez lata tworzenie „pod SEO” kojarzyło się z grafomanią pisaną typowo pod roboty wychwytujące konkretne frazy. Dziś sprawa jest już bardziej skomplikowana, a stare podejście nie sprawdza się.

– Powinniśmy tutaj odpowiedzieć sobie na jedno zasadnicze pytanie – czym właściwie jest Google i jakie są jego cele? – przekonuje Maciej Wojtasik, SEO Specialist w Veneo. – Używając ogromnego uproszczenia – Google jest firmą. Jak każda firma chce dać swoim klientom jak najlepszy towar/usługę. W przypadku najpopularniejszej na świecie wyszukiwarki, jego klientami są wszyscy użytkownicy składający w niej zapytania. Co w tym wypadku będzie celem Google? Dostarczenie jak najtrafniejszej odpowiedzi na dane zapytanie, tak aby jak najmocniej zaspokoić ciekawość użytkownika. Wniosek jest prosty – Google, chcąc wyjść naprzeciwko potrzebom internautów, musi promować wartościową treść wysokimi pozycjami. Działa to również w drugą stronę – treści ogólnie określane jako SPAM, nie mogą liczyć na fory.

Przekonuje jednocześnie, że branie pod uwagę algorytmów również jest ważne, choć stanowi bardziej środek dotarcia do czytelnika, niż jakikolwiek wyznacznik odnośnie samego contentu.

– Rozkład fraz kluczowych, struktura nagłówków, linkowanie wewnętrzne, backlinki budujące autorytet i wiele innych czynników, mają wciąż bardzo istotne znaczenie. Mimo to mało wartościowa, za to nieźle zoptymalizowana i „podbita” linkami treść, nie może się równać z fachowym, obszernym i przyjaznym dla użytkownika artykułem stworzonym również w duchu wytycznych, jakie stawia przed nami Google. Podsumowując jednym zdaniem – pamiętajmy, że na samym końcu algorytmowej drogi stoi żywa istota, a czas pisania „preclowego” contentu przeminął bezpowrotnie.

Wysokiej jakości content informacyjny i edukacyjny wykorzystaliśmy między innymi podczas rozwijania bloga serwisu „Mój Zdrowy Futrzak”. Oprócz wartościowych treści, zadbaliśmy również o przyjazną dla użytkownika nawigację i kategoryzację wpisów, dzięki czemu każdy może szybko znaleźć wpis, który go zainteresuje.

#4 – Wzrost zasięgów

Dobry blog to źródło wartościowej wiedzy dla konkretnego profilu internauty. Jeśli wstrzelimy się ze swoim contentem w gust odbiorców, istnieje duża szansa, że nasze treści będą przekazywane dalej. W jaki sposób? Możliwości jest wiele – cytowanie, bezpośrednie linkowanie, udostępnianie w mediach społecznościowych, polecenie nasze marki jako eksperta w konkretnej dziedzinie. Merytoryczna praca u podstaw przy kreowaniu bloga, z dużą dozą prawdopodobieństwa prędzej czy później przyniesie plon w postaci szerzenia się wieści o naszej marce.

#5 – Źródło treści w innych kanałach

My sami również możemy nieco „pomóc” generować zasięgi wpisom blogowym. Wystarczy, że pochwalimy się swoimi artykułami w innych kanałach online. Pierwsze na myśl przychodzą nam oczywiście media społecznościowe, ale promocja bloga może odbywać się również za pośrednictwem newslettera, czy współpracy z branżowym portalem.

Taki cross komunikatów stoi u podstaw nowoczesnego marketingu internetowego – pamiętajmy, że im więcej punktów styku naszych treści z potencjalnym odbiorcą, tym większa szansa, że nasza marka zostanie zapamiętana. A jeśli mówimy o narzędziu takim jak artykuł na blogu, który z założenia jest pełen merytorycznych treści, to pojawia się przed nami niebywała szansa – zostaniemy zapamiętani dokładnie tak, jak tego chcemy! Dzięki wpisom na blogu mamy bowiem szansę pokazać język marki, jej charakter i całą otoczkę, jaka towarzyszy kreowaniu komunikatów. Dzięki blogowaniu jesteśmy w stanie powiedzieć o sobie dużo więcej, niż podczas standardowej kampanii banerowej, gdzie komunikat musi zostać maksymalnie zsyntetyzowany.

Wniosek? Nie skorzystanie z wizerunkowej, a docelowo także sprzedażowej szansy, jaką daje marce własny blog, to świadome wkładanie kija w szprychy roweru, na którym jedzie.

Przeglądając rodzime portale branżowe i blogi marketingowe, można nabrać przeświadczenia, że teoria archetypów jest kluczowym zagadnieniem związanym ze strategią marki i strategią komunikacji. Mało tego, po lekturze niektórych artkułów wydawać by się mogło, że żadna dobra strategia bez określenia archetypu marki powstać nie może. Praktyka pokazuje jednak, że choć słynny diagram jest pomocny w określeniu charakteru brandu, to należy traktować go raczej jako pomocne narzędzie i to niekoniecznie najważniejsze. Mało tego, należy wcześniej wnikliwie przyjrzeć się teorii archetypów i dobrze ją zrozumieć, bo w przeciwnym wypadku może się okazać, że zrobimy sobie więcej krzywdy, niż pożytku.

Co to właściwie są archetypy?

Samo pojęcie „archetyp” pochodzi z greckiego arche – „początek” i typos – „typ”. Oznacza ni mniej ni więcej, tylko pierwowzór, pierwotny wzorzec jakiejś postaci, zdarzenia, motywu, schematu lub symbolu. Dla przykładu archetypem herosa jest mitologiczny Herakles, którego wszyscy doskonale znamy i wiemy, że wykazał się wielkimi czynami (choćby słynnymi dwunastoma pracami).

W marketingu pierwowzory „charakterów” marek zostały uporządkowane na początku XXI wieku przez Margaret Mark i Carol S. Pearson i do dziś są one szeroko wykorzystywane przy pracy nad brandem. Badaczki posłużyły się bardzo czytelną i intuicyjną matrycą, która każdemu z archetypów przypisuje konkretne cechy, a na dodatek archetypy pokrewne agreguje w grupy, co jeszcze lepiej pozwala „wyczuć” pożądany ton komunikacji.

Jak określić archetyp marki?

Choć wstęp tego tekstu mógłby zostać odebrany jako deprecjonowanie znaczenia archetypów w marketingu, to trzeba oddać im jedno – w bardzo obrazowy i jasny sposób kategoryzują pewne informacje i skutecznie budzą w umyśle odbiorcy zestaw konkretnych skojarzeń. Z tego powodu archetypizacja może być procesem nie tylko przydatnym w toku budowania / repozycjonowania marki, ale także ciekawym elementem przyszłej komunikacji z otoczeniem. Na przykład wyjście do odbiorcy z przekazem „Jesteśmy Odkrywcą, dzięki nam zobaczysz to, co zakryte i poznasz lepiej samego siebie” jest esencją marki zapisaną w całkowicie zrozumiały dla grupy docelowej i przekonujący sposób.

Ponadto, co warte podkreślenia, na pewnym etapie budowania brandu należy zacząć go personifikować, przypisywać mu ludzkie cechy, a archetypy z pewnością są tutaj duża pomocą. Takie podejście ma wiele korzyści – po pierwsze my, jako stratedzy czy eksperci od marketingu, zaczynamy „czuć” markę, utożsamiać się z nią, łatwiej wchodzimy w jej świat, rozumiemy jej motywacje, co przekłada się na skuteczniejszą egzekucję idei. Po drugie, marka „uczłowieczona” jest również łatwiej przyswajalna dla odbiorcy. Jeśli za żmudną pracą analityczną na tym etapie pójdzie później spójna kreacja, target będzie się z marką łatwiej identyfikował.

A zatem archetypom mówimy „tak”. Natomiast budowaniu marki wyłącznie lub głównie poprzez archetypizację mówimy zdecydowane „nie”. Strategia marki i wynikająca z niej strategia komunikacji są procesami zbyt złożonymi i zależnymi od zbyt wielu czynników, by w tak prosty, wręcz banalny sposób podejść do ich kreowania. Aby to sobie uświadomić, wystarczy przywołać na czym tak naprawdę wyżej wymienione strategie polegają.

Strategia marki polega na wielowektorowej analizie otoczenia (konkurencja, target) oraz samej marki i zaplecza, jakim dysponujemy, a jej efektem jest możliwie jak najbardziej szczegółowe opisanie atrybutów, korzyści i wartości, jakimi odznacza się brand, czego zwieńczeniem jest jednozdaniowy brand essence, będący naszym drogowskazem w dalszych działaniach.

Te bowiem znajdują kontynuację w strategii komunikacji i tak naprawdę dopiero tutaj jesteśmy w stanie nasza markę skutecznie skategoryzować i przypisać do konkretnego archetypu (lub archetypów), co może być przydatne do określenia celów, narzędzi, a wreszcie konkretnych kreacji, za pomocą których będziemy planować działania marketingowe.

Wiele osób tworzących nową markę, zachłyśniętych pozorną łatwością przypasowania archetypu do brandu, ulega pokusie robienia wszystkiego na odwrót. Pierwotny, kiełkujący pomysł na komunikację wzmacnia natychmiastowym wyborem archetypu, a dopiero potem dokłada do tego całą resztę. Tymczasem, jak wynika z powyższej analizy, robić trzeba zupełnie odwrotnie! Najpierw konkretyzujemy ideę, patrzymy na nią krytycznym okiem, wyszukujemy unikalne cechy marki i możliwości wyróżnienia się od konkurencji (atrybuty, korzyści, RTB), a kiedy już wiemy, że marka w takim kształcie kolokwialnie mówiąc „trzyma się kupy”, możemy na tej podstawie określić jej archetyp. Widzicie różnicę? To nie archetyp narzuca nam charakter marki, ale twarde, konkretne cechy marki implikują jej charakter i wynikający z tego archetyp. Nigdy nie należy o tym zapominać, bo pokusa „podciągnięcia” wszystkiego pod nasz ulubiony archetyp jest prostą drogą do rynkowej porażki.

Różne oblicza archetypów

Skoro już mamy jasność co do roli archetypu w budowaniu marki i wiemy, w jaki sposób go dobrać, pochylmy się na moment nad samą istotą archetypizacji. Praktyka pokazuje bowiem, że niektóre pozycje w diagramie bywają błędnie interpretowane, co może prowadzić do poważnych konsekwencji.

Z czego to wynika? Czasem z błędnie rozumianej nazwy. Choć oczywiście nie jest to wystarczające wytłumaczenie (w Sieci znajdziemy wiele szczegółowych opisów, które wystarczająco naświetlą nam ideę każdego rodzaju), to warto zaznaczyć, że niekiedy jeden archetyp potrafi mieć kilka funkcjonujących w Internecie nazw. Zazwyczaj wynika to z różnic w tłumaczeniach. Poniżej przedstawiamy listę tych, które pojawiają się najczęściej.

Kwestia nazewnictwa nierozerwalnie wiąże się z drugim powodem, dla którego błędnie interpretujemy poszczególnie archetypy. Mowa o niezrozumieniu cech, jakimi odznacza się marka prezentująca jeden z nich. Poniżej znajduje się moja krótka analiza, która być może pozwoli rozwiać wątpliwości i lepiej pojąć zamysł twórców tej teorii.

Łatwiejsza (ponad) połowa

Z kilkoma archetypami (wskazanymi poniżej) z pewnością nie ma większego problemu – są zrozumiałe, zarówno na poziomie nazwy, jak i cech, które sobą reprezentują, na dodatek bez większego problemu przyporządkujemy do nich przykładowe brandy.

Odkrywca, jak sama nazwa wskazuje, to indywidualista, który realizuje się poprzez eksplorację tego, co nieznane – dzięki temu czuje, że jego życie jest pełne i może na co dzień oddychać pełną piersią.
Przykładowa marka: Jeep

Błazen lubi bawić i być zabawny. Choć niekoniecznie śmieszny, dlatego nieco lepszym określeniem w języku polskim, o mniej pejoratywnym wydźwięku, jest Wesołek. To dusza towarzystwa, która żyje chwilą, a jego największą obawą jest bycie nudnym. To także częsty archetyp dużych marek mających nad sobą zdecydowanego lidera w branży – dzięki humorowi w przekazie mogą skutecznie go „podgryzać” i kwestionować jego pozycję.
Przykładowa marka: M&M’s

Kochanek to marka pełna pasji, która kocha i chce być kochana. Jej celem jest doświadczenie intymności, zapewnienie przyjemności i rozkoszy. To idealny archetyp dla marek perfum i niektórych kosmetyków, szczególnie tych z wyższej póki.
Przykładowa marka: Chanel

Opiekun to altruista, który chroni ludzi przed krzywdą. Jego cechy dominujące to hojność i współczucie, dlatego ten archetyp najczęściej spotykamy w produktach pomagających dbać o zdrowie, dobre samopoczucie oraz w organizacjach charytatywnych.
Przykładowa marka: Volvo

Władca chce stworzyć dobrze prosperującą organizację, która będzie stabilna i którą będzie można w sposób skuteczny kontrolować. Dąży do przywództwa, a gdy je osiągnie, bierze za nie pełną odpowiedzialność. Boi się chaosu i obalenia.
Przykładowa marka: Rolex

Bohater jest wojownikiem. Lubi się „popisywać” – wie, że swoją wartość najlepiej jest udowodnić poprzez sprostanie niełatwym czynom. Ciągle szuka wyzwań, inspirując innych do przekraczania granic i chce osiągnąć mistrzostwo w swojej dziedzinie.
Przykładowa marka: Nike

Buntownik kontestuje obecny porządek. Według jego subiektywnej opinii obecna sytuacja w branży / na świecie nie funkcjonuje należycie, w związku z czym trzeba to zniszczyć poprzez rewolucję. Uważa, że wolność jest najwyższą wartością, dlatego każdy powinien móc wyrażać siebie w taki sposób, jaki mu pasuje. To całkowite przeciwieństwo Władcy, którego Buntownik zazwyczaj chce obalić. Dobry archetyp dla marek, które zamierzają komunikować się zupełnie innym, niż przyjęty za schemat w branży językiem.
Przykładowa marka: Harley Davidson

Tu zaczynają się schody…

Powyższe marki to nieco ponad połowa całego koła archetypów, a wydaje się, że tylko co do nich nie mamy większych wątpliwości. Cała reszta to pole domniemanych niedopowiedzeń i pomyłek, dlatego warto pochylić się nad nimi nieco bardziej.

Niewinny
Pierwszy strzał i od razu bodaj najtrudniejszy do jednoznacznego scharakteryzowania archetyp. Nasze niewiniątko wcale nie jest niemowlakiem, ani młodą, zahukaną dziewczynką. Nieco światła na jego cechy rzucają inne polskie określenia – Romantyk i Marzyciel. Bo rzeczywiście, Niewinny dąży do „błogiego raju”. Czym dla niego jest ten raj? Sytuacją w której zarówno on, jak i wszyscy wokół są szczęśliwi. Bywa nieco naiwny, jego głównymi cechami jest optymizm i wiara (w siebie, w ludzi, w świat). Mówi nam, ze życie może być proste, wystarczy kilka „małych przyjemności” i odpowiednie nastawienie. Jego niewinność natomiast polega głównie na tym, że bardzo boi się zrobić coś złego, co spowoduje karę.

Przykładem marki, którą można utożsamić z archetypem Niewinnego, jest McDonald’s. W identyfikacji tego giganta mamy bardzo ciepłe, optymistyczne kolory, w komunikacji ważną rolę zajmuje optymizm i szczęście (mamy nawet Happy Meal!), a sama marka uszczęśliwia innych także poprzez bezpośrednią pomoc (Fundacja Ronalda McDonalda).

Mędrzec
Nazwa może poniekąd podpowiadać, że to nauczyciel (tak sugerują wprost inne nazwy tego archetypu!), a stąd już tylko jeden krok do skojarzeń z misją wtłaczania ludziom do głowy konkretnej wiedzy z jakiejś dziedziny, najlepiej stojąc za ich plecami i sprawdzając, czy dobrze przepisują z tablicy. Tymczasem mędrzec się nie wymądrza (no, może troszkę), a tym bardziej nie naucza (a przynajmniej nie tak, jak „standardowy” nauczyciel). Dobrym określeniem na niego byłoby „Zdobywca wiedzy”, bo taka fraza sugeruje, że jego największym marzeniem jest poznać od podszewki jakiś konkretny temat i ciągle pogłębiać swoje kompetencje. Chce za wszelką cenę odkrywać prawdę, oddzielać ją od iluzji i robić to poprzez nieprzeciętną wiedzę oraz inteligencję. Dlatego to dobry archetyp dla marek technologicznych oraz tych, które chcą pozycjonować się jako ekspert w swojej dziedzinie.

Aby zobrazować Mędrca, najlepiej posłużyć się przykładem Googla. On wie niemal wszystko, dąży do pogłębiania tej wiedzy, a my możemy z owoców tych poszukiwań korzystać, choć wydaje się to tak naprawdę efektem ubocznym jego manii poznania natury rzeczy.

Towarzysz
Być może teraz zaskoczę, ale towarzysz… wcale nie towarzyszy. A przynajmniej nie w taki sposób, jak można to na pierwszy rzut oka zinterpretować. Kiedyś spotkałem się z próbą przyporządkowania archetypu towarzysza do schroniska dla zwierząt – bo przecież tam są psy, a psy to najlepsi towarzysze. Niestety, to tak nie działa. Moim zdaniem najlepiej uświadomić to sobie, gdy spojrzymy na nazwę angielską – Everyman lub inny polski odpowiednik – Zwykły człowiek. Bo nasz Towarzysz to właśnie taki „swój chłopak” z sąsiedztwa. Jego marzeniem jest wpasować się w jakąś grupę i w jej ramach funkcjonować. Nie jest przesadnie ambitny, nie chce obalać autorytetów, nie zamierza śmieszkować. Jego największą obawą jest wyróżnić się, a w efekcie tego zostać odrzuconym przez kamratów. Dlatego marki przyporządkowane do tego archetypu nie będą idealnymi towarzyszami długich wycieczek, wielkich wyzwań, czy zdobywania świata. To proste, zwykłe produkty i usługi dla przeciętnego Kowalskiego.

Czytając ten opis chyba część z was od razu wie, kogo przyporządkować do Towarzysza. Zwykłe produkty, ułatwiające życie zwykłym ludziom? Oczywiście Ikea.

Twórca
Przez pewien czas zastanawiałem się, czy archetyp Twórcy nie jest na tyle oczywisty, że powinien trafić do pierwszej grupy. Jednak stwierdziłem, że jest jedna rzecz, która wymaga tu doprecyzowania. Bo co do tego, że Twórca musi coś kreować, mieć dużą wyobraźnię, być pomysłowy, a jego pragnieniem jest stworzyć coś o trwałej wartości – raczej nie ma wątpliwości. Natomiast marketerom często umyka fakt, że tego typu marki jednocześnie powinny zachęcać klientów do tego, by sami coś tworzyli i stymulować ich kreatywność. Z tego powodu ciekawą alternatywą namingową jest tutaj bardzo rzadko używana Biała karta – Twórca zastaje użytkownika produktu jako tabula rasę, a zostawia kreatorem.

Przykładem marki-Twórcy, który sam kreuje i zachęca do tego innych (przy okazji rozwijając ich wyobraźnię) jest Lego.

Czarodziej
Z nim bywa prawie tyle samo kłopotu, co z Niewinnym. Bo z czym powszechnie kojarzy się czarodziej? Długa, siwa broda, długa szata, laska (opcjonalnie różdżka) i dużo magicznych tricków. Czy zatem archetyp Czarodzieja pasuje wyłącznie do marek, które tworzą rzeczy „nie z tej ziemi”? Niekoniecznie! Ten archetyp znajduje się stosunkowo blisko Mędrca – Czarodziej również chce odkryć fundamentalne prawa rządzące światem i posiada wiedzę oraz umiejętności, jednak w jego przypadku chodzi o to, by zawsze osiągnąć sytuację win-win. Nie uczy się dla samej nauki, a raczej liczy na to, że dzięki niej uda mu się doprowadzić do wielostronnych korzyści, ba, że uda się spełnić czyjeś marzenia (i tutaj ewentualnie mamy do czynienia z pierwiastkiem magicznym, nadprzyrodzoną otoczką). Zatem od Mędrca, który przede wszystkim chce mieć wiedzę, a dopiero później się nią dzielić, odróżnia go większe skupienie na działaniu, a także fakt, że zamiast obawy o samo popełnienie błędu, boi się raczej nieoczekiwanych negatywnych konsekwencji swoich działań w otoczeniu.

Typowym Czarodziejem jest Disney – posiada dużą wiedzę, umiejętności, potrafi zrobić „show”, mówi nam, że dzięki niemu marzenia o dobrej rozrywce są na wyciągnięcie ręki, a na dodatek przyprawia to szczyptą magii.

Co z powyższej analizy wynika dla marek? Całkiem sporo. Po pierwsze archetypy traktujmy jako uzupełnienie strategii marki i strategii komunikacji, a nie główne narzędzie do tworzenia brandu. Po drugie, niech wybór archetypu opiera się na konkretnych danych i cechach, jakie zostaną określone w toku kreowania marki, a nie jest początkiem początkiem drogi w tym procesie. No i po trzecie – pogłębiajmy wiedzę, wychodźmy poza jeden wykres i tabelkę, które tylko hasłowo, czasem nie do końca precyzyjnie wyjaśniają ideę danego archetypu. W przeciwnym wypadku narazimy się na niespójność komunikacji – i to w najbardziej optymistycznym scenariuszu.

Rola content marketingu, choć wedle ogólnie przyjętej definicji pozostaje niezmienna, to z pewnością ewoluowała na przestrzeni lat. Szczególnie wyraźnie można to zauważyć po upowszechnieniu się dostępu do Internetu. Nowe kanały komunikacyjne, nowe nawyki odbiorców, wszechobecny szum informacyjny i przesycenie napływającymi bodźcami – aby dziś treści spełniały swoją rolę, muszą się przystosować. W jaki sposób content może dziś jeszcze uwodzić? Powoli, systematycznie wciągać odbiorcę w swój świat, by finalnie pokazać, jak potrzebny jest dany produkt czy usługa? Jedną z najskuteczniejszych ścieżek jest sprzedawanie przez edukację.

Dziś wszyscy potrafią w research

Na początku jest potrzeba. Każdy z nas co jakiś czas odczuwa jakiś brak lub dyskomfort, któremu musi zaradzić. Dróg do tego jest wiele, w zależności od charakteru potrzeby, ale bardzo często jedyną metodą na trwałe rozwiązanie problemu jest kupno produktu lub usługi. Kiedy jesteśmy głodni – kupujemy chleb. Gdy popsuło nam się auto – jedziemy do mechanika. Kiedy jesteśmy chorzy – odwiedzamy aptekę. To całkowicie naturalne. Jednak życie nie znosi próżni, a jedno z podstawowych założeń współczesnej ekonomii mówi, że potrzeby ludzkie są nieograniczone – zawsze znajdzie się coś więcej, co chcielibyśmy mieć. Często są to produkty bez których „da się żyć”. Nie potrzebujemy ich „na już”, więc kręcimy nosem, wybrzydzamy, zastanawiamy się, porównujemy. A w świecie digitalu jest to łatwiejsze, niż kiedykolwiek wcześniej.

Wszyscy researchujemy. Bez względu na to, czy potrzebujemy nowego kremu pod oczy czy samochodu – szukamy informacji. Na własną rękę przeszukujemy Internet w poszukiwaniu tego jedynego, cudownego, Świętego Graala, czyli produktu idealnie spełniającego swoje funkcje, a najlepiej jeszcze taniego i dostępnego od ręki. W tym celu możliwie jak najprecyzyjniej wyrażamy swoje oczekiwania, wpisując w wyszukiwarkę cechy produktu. W ten sposób powstają zapytania z tzw. długim ogonem, czyli dłuższe frazy, które odpowiednio często powtarzane w wirtualnej przestrzeni są nie lada kąskiem dla specjalistów ds. SEO. To właśnie na nie często opłaca się pozycjonować strony i ustawiać kampanie reklamowe.

Jednak sama reklama sprawy nie załatwi – jeśli mówimy o osobach głęboko researchujących i świadomych, samo przekierowanie ich na naszą stronę to może być za mało. Powinniśmy jeszcze udowodnić im, że wiemy, o czym piszemy i znamy się na temacie. Sytuacja idealna występuje natomiast wówczas, gdy użytkownik dowie się od nas dodatkowo czegoś, czego wcześniej nie wiedział. Być może będzie to kolejny czynnik uzasadniający kupno danego produktu, oczywiście u nas, skoro zarówno sam produkt, jak i potrzeby kupującego, znamy tak dobrze? W tym miejscu wchodzi on – edukacyjny content marketing, cały na biało.

Jak nasi partnerzy sprzedają przez edukację?

Sama edukacja czytelnika nie jest rzecz jasna celem samy w sobie. A przynajmniej nie tym najważniejszym. Owszem, jako mierzalny cel krótkoterminowy można obrać zwiększenie lojalności fanów (mierzone chociażby czasem spędzonym podczas jednej sesji pobytu na stronie), jednak nadrzędnym zadaniem zawsze będzie promowanie marki, a w efekcie zwiększenie sprzedaży. Czy przy contencie edukacyjnym jest to w ogóle możliwe?

Praktyka pokazuje, że tak. Najnowszym przykładem realizacji Veneo w tym zakresie jest szeroko zakrojona współpraca z marką Doppelherz. W zależności od tego, jaką pozycję asortymentową chcemy w danym czasie w roku wypromować i pozostawić z koszykiem określonych skojarzeń w umysłach odbiorców, dobieramy do tego odpowiednią kampanię wizerunkową. Z uwagi na specyfikę branży (suplementy diety, a więc szeroko pojęte pozytywne wpływanie na własny organizm), idealnie wpasowuje się tutaj model edukacyjny.

Przykładem może być akcja „Siła Ruchu według Roberta Korzeniowskiego”, w której wraz z wybitnym polskim sportowcem przekonujemy, jak ważny dla naszego organizmu jest odpowiedzialny, dostosowany do naszych możliwości wysiłek fizyczny, a także dieta i późniejsza regeneracja.

Na dedykowanej zakładce landing page, który służy gromadzeniu treści związanych z szeroko pojętym ruchem, Robert Korzeniowski podpowiada jak podejść do treningu – pokazuje między innymi, jak powinna wyglądać rozgrzewka i dobór obciążeń. Dzieli się również swoimi sportowymi doświadczeniami i motywuje do działania. Akcja promowana jest między innymi w mediach społecznościowych – na Facebooku można nawet przystąpić do wydarzenia „Siła ruchu | Wyzwanie: 11 000 kroków z Doppelherz” i rozpocząć swój marsz po zdrowe i sprawne ciało razem z polskim chodziarzem.

Gdzie w tym wszystkim znajduje się produkt? Promowany jest nienachalnie, można wręcz rzec, że „przy okazji”. Przewija się jednak podczas całej akcji regularnie – zarówno w mediach społecznościowych, jak i w obrębie wspomnianego landing page’a, gdzie znajdziemy chociażby taką zakładkę jak Strefa Sprawnych Stawów – tam możemy już bezpośrednio zapoznać się z nowością od Doppelherz – Doppelherz® system KOLLAGEN 11.000 PLUS. Wykorzystujemy w tym celu różne narzędzia content marketingu, włącznie z materiałami wideo.

Innym rodzajem akcji edukacyjnej dla Doppelherza jest #SiłaWyciszenia. W jej ramach, we współpracy w ekspertem od jogi – Olą Żelazo, przeprowadziliśmy 3-stopniowy Kurs Wyciszenia. Wszystkie panie, które potrzebowały małej chwili wytchnienia, by zrobić coś dla siebie, jednocześnie zachowując wewnętrzną równowagę i zażywając dawki zdrowego wysiłku, mogły skorzystać z porad influencerki. Podczas akcji przeprowadzony został też konkurs. W tle pojawiał się jeden z produktów klienta, swoim przeznaczeniem powiązany z tematem kampanii.

Kolejnym przykładem akcji o mocnym wydźwięku edukacyjnym jest kampania dla firmy Bayer pod hasłem „Kleszcze nie biorą wolnego”, której celem było uświadomienie właścicielom czworonogów, że ich pupile mogą złapać kleszcza niemal przez cały rok – również w miesiącach ogólnie chłodnych. Na dedykowanej zakładce w obrębie strony Mój Zdrowy Futrzak znalazły się obszerne artykuły na temat samych kleszczy, zagrożenia, jakie niosą, czy popularnych kleszczowych mitów, jakie pokutują w społeczeństwie. Wszystkie treści były konsultowane z dr Martą Hajdul-Marwicz, ekspertką w dziedzinie pajęczaków. W tle całej akcji przewijał się produkt – specjalna obroża Foresto, która zabezpiecza futrzaka przez pchłami i kleszczami na okres kilku miesięcy.

Nieco innym wymiarem digitalowej edukacji jest prowadzenie bloga marki z poradami. W obrębie tego typu treści niekoniecznie opieramy się na twardych dowodach naukowych, ani nie korzystamy z ekspertów w swojej dziedzinie, ale marka sama wciela się w rolę eksperta, który podpowiada, uczy, uświadamia i inspiruje. Doskonałym przykładem jest tutaj blog naszego klienta, marki ADAM BARON. Warto zwrócić uwagę na fakt, jak spójne są działania w obrębie strony internetowej. Wszystko – od zastosowanego fontu, poprzez kolorystykę, grafiki, aż po użyty język – komunikuje główne cechy marki: elegancję, prestiż, wysoką jakość, niebanalny design. Blog nie tylko śledzi aktualne trendy modowe, ale też sam je kreuje, inteligentnie wtapiając w to produkty Adama Barona.

Wydawać by się mogło, że firmy działające w modelu B2B mają nieco „pod górkę” – potencjalnego partnera biznesowego trudniej jest zainteresować tematyką edukacyjną, zwłaszcza, że działa on na co dzień w obszarze podobnym do naszego, a więc jego wiedza jest na wysokim poziomie. Poza tym, istnieje problem dotarcia do osób decyzyjnych w poszczególnych przedsiębiorstwach. Okazuje się jednak, że „trudniej”, nie oznacza „nie da się”. Udowadniamy to od wielu miesięcy, prowadząc pełen merytorycznych treści i specjalistycznej wiedzy profil LinkedIn Synthosa – firmy działającej w branży chemicznej. Jak się okazuje, o kauczuku, klejach i środkach ochrony roślin można mówić w sposób profesjonalny, ale jednocześnie niepozbawiony elementów uświadamiających i edukujących, które wspierają wizerunek marki. LinkedIn świetnie nadaje się również do prowadzenia rekrutacji – zwłaszcza w branżach, gdzie potrzeba specjalistów z bardzo wąskiej dziedziny.

Jest wiele dróg do zbudowania wizerunku eksperta w swojej dziedzinie. Wiele zależy od specyfiki branży, kanałów dotarcia do odbiorcy, czy samej strategii marki. W Veneo zdajemy sobie sprawę z tego, że dla jednego klienta strzałem w dziesiątkę będą kampanie CSR-owe, dla innego prowadzenie bloga, a dla jeszcze innego regularne aktualizowanie profilu na LinkedIn lub Facebooku. Trzeba przy tym pamiętać, że budowanie wizerunku to jedno, ale spieniężenie go, to już nieco inna kwestia. Nasze doświadczenie udowadnia, że jedno drugiego nie wyklucza. Więc niezależnie od tego, którą ścieżkę obierzemy, jedno jest pewne – content edukacyjny po prostu się opłaca.