Komunikacja B2B na LinekdIn – dlaczego warto?

Profil i komunikacja na LinkedIn to absolutne must-have dla firm z obszaru B2B. Dlaczego? Dlatego, że w tych branżach LinkedIn zdecydowanie lepiej przełoży się na sprzedaż produktów czy usług niż Facebook. Więcej na temat, jak sprzedaje LinkedIn i dlaczego warto postawić na eksperckość, przeczytacie w tym artykule.

LinkedIn jest międzynarodowym serwisem społecznościowym, który powstał w 2003 roku. Po 17 latach istnienia liczy ponad 675 milionów użytkowników. Od 2012 roku mamy jego polską wersję, z której korzysta już prawie 3 miliony osób. W przeciwieństwie do innych portali społecznościowych, jego tematyka koncentruje się wokół tematów zawodowo-biznesowych. Portal jest więc ważnym narzędziem zarówno dla osób szukających pracy, jak i firm poszukujących wartościowych kandydatów i ekspertów w swojej dziedzinie. To nie wszystko, ponieważ to właśnie tutaj firmy znajdują partnerów biznesowych, klientów i kontrahentów. Pod warunkiem, że ich wizerunek jest profesjonalny, eksponujący najmocniejsze strony, a produkty i usługi promowane są we właściwy sposób. 

Kogo spotkasz na LinkedIn? Ludzie i branże

Konto na LinkedIn posiada większość szanujących się specjalistów, handlowców, ekspertów w swoich dziedzinach. Swoje profile posiada kadra zarządzająca (aż 97% polskich menadżerów posiada konto na LinkedIn) oraz osoby decyzyjne w wielu obszarach funkcjonowania firmy. Gros z nich to Twoi potencjalni partnerzy biznesowi oraz klienci. Wielu menadżerów podejmuje decyzje pod wpływem treści publikowanych na LinkedIn. Za pośrednictwem portalu trafisz ze swoją komunikacją do konkretnych, potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą osób.

Najpopularniejsze branże na LinkedIn to przedsiębiorstwa oferujące usługi finansowe, medyczne, edukacyjne i produkcyjne oraz te z zakresu nowych technologii. Znajdziemy tu usługi branży energetycznej i lotniczej. Profile prowadzą również małe i średnie przedsiębiorstwa, stowarzyszenia i organizacje pozarządowe, start-upy. Nie brakuje również znanych marek z sektora B2C takich jak IKEA czy Coca-Cola. Istotny jest pomysł na prezentację wizerunku firmy, który powinien wynikać z przemyślanej strategii komunikacyjnej określającej cele np. pozyskanie klientów (sprzedaż), kontrahentów, pracowników etc.

Co Twoja firma może robić na LinkedIn?

Należy pamiętać, że jako firma jesteśmy tu biznesowo i budujemy swój ekspercki wizerunek. Nasz profil firmowy jest narzędziem służącym do promowania i dzielenia się wiedzą, kompetencjami, wyjątkowością naszych usług. Zwłaszcza, jeśli usługa nie jest prosta lub oczywista i wymaga edukacji rynku. Doskonałym narzędziem będzie tu PDF w postaci poradnika lub rzetelnej dawki wiedzy.

Świetnie sprawdzającą się platformą wewnętrzną serwisu służącą do prezentacji merytorycznych artykułów tłumaczących aspekty funkcjonowania firmy i jej usług, wraz z infografikami, wideo czy zdjęciami, jest LinkedIn Puls.

Budowanie profesjonalnego wizerunku marki wymaga jednak zaangażowania firmowych ekspertów oraz agencji digitalowej, która pomoże zorganizować cały proces i wykreować treści. Warto, ponieważ w rezultacie LinkedIn pomoże w realizacji najważniejszych celów biznesowych, czyli wsparcia sprzedaży poprzez otwarcie handlowcom nowych ścieżek w celu nawiązania i zacieśnienia kontaktów. Oprócz docierania z ofertą do potencjalnych zainteresowanych za pomocą bezpośredniej komunikacji, efekty możemy uzyskać za pośrednictwem narzędzi promocyjnych w postaci LinkedIn Ads umożliwiających precyzyjne targetowanie po branżach i stanowiskach. Można również sięgnąć po jeszcze bardziej zaawansowane płatne narzędzie do prowadzenia działań social selling, Sales Navigator.

Jeśli lifestyle, to zdecydowanie inny niż na Facebooku czy Instagramie: na LinkedIn powinien prezentować kulturę organizacji, jej wartości i misję, benefity płynące z zatrudnienia dla pracowników jak np. szkolenia, możliwość rozwoju ścieżki kariery czy wydarzenia firmowe.

W ten sposób kreujemy pozytywny wizerunek pracodawcy nie tylko wśród potencjalnych, ale i aktualnych pracowników. Najlepszy employer branding odbywa się jednak za pośrednictwem profili własnych pracowników, o czym powiem nieco później.

LinkedIn to oczywiście również jedno z najlepszych i najbardziej efektywnych narzędzi do przeprowadzania działań rekrutacyjnych. Można je przeprowadzać bezpośrednio za pośrednictwem ogłoszenia na temat oferowanej pracy zamieszczonego w serwisie lub poprzez zachęcanie do przyjścia na targi pracy albo sprawdzenia ofert na stronie internetowej firmy.

Wizytówka firmy na LinkedIn

Company Page, czyli profil firmowy na LinkedIn, spełnia istotny cel wizerunkowy, stanowiąc fundament komunikacji oraz uwiarygodnia istnienie i działalność przedsiębiorstwa (dawniej taką wizytówką była oficjalna strona internetowa, jednak obecnie użytkownicy w pierwszej kolejności poszukują informacji o firmie w mediach społecznościowych). Można za jego pośrednictwem dodawać posty, a posiadając konto reklamowe - sponsorować je i targetować na określoną grupę docelową. Jako administrator profilu głównego, możemy także zakładać Showcase Pages, czyli strony marek, które będą stronami sub-brandów albo prezentacją odrębnych usług lub aspektów działalności przedsiębiorstwa. Pozwala to na ustrukturyzowane i szerokie zaprezentowanie się firmy o zróżnicowanej ofercie biznesowej, przeznaczonej dla różnych grup docelowych. Należy jednak być świadomym tego, że Showcase Page nie daje tak szerokich możliwości jak Company Page, dlatego przed podjęciem decyzji o założeniu showcase’a należy dobrze przemyśleć wszelkie za i przeciw.

Jak zbudować i prowadzić profil firmy na LinkedIn? Należy zacząć od uzupełnienia profilu rzetelnymi, dobrze przygotowanymi redakcyjnie treściami oraz profesjonalnymi zdjęciami lub grafikami. Następnie, z odpowiednią częstotliwością (minimum raz w tygodniu), publikować nowe treści i regularnie budować oraz podtrzymywać interakcje z użytkownikami serwisu, którzy są naszymi potencjalnymi klientami, partnerami lub pracownikami. W dalszym ciągu „content is the king” - treści prezentowane na profilu powinny być więc ciekawe i estetyczne, aby przykuły uwagę odbiorców. W postach publikować można zdjęcia, infografiki, wideo, ogłoszenia rekrutacyjne, prezentacje PDF do przeglądania bez konieczności ich pobierania.

W treści postów możemy również udostępniać linki zewnętrzne lub – najlepiej – linki do artykułów na LinkedIn Pulse. I tu się zatrzymajmy! W produkcji merytorycznych treści o rozmaitej tematyce (produktowej, korporacyjnej, CSR-owej i HR-owej) promujących firmę pomóc może agencja reklamowa, jednak do rozpowszechniania tych treści na LinkedIn będą nam również potrzebni wyznaczeni w firmie eksperci. To dzięki zamieszczanym przez nich na profilach osobistych postom oraz artykułom na LinkedIn Pulse, nasz Company Page może znacznie zwiększyć swój zasięg i dotrzeć do większej liczby osób! Pod warunkiem odpowiedniego oznaczania postów.

Promocja na LinkedIn poprzez profile osobiste pracowników

Potencjał LinkedIn kryje się w jednostkach. To profile osobiste pracowników stanowią o sile reprezentowanej przez nich firmy. Wystarczy zaangażować dwóch albo trzech ekspertów do publikacji treści oraz zachęcić kolejne kilka osób w firmie do aktywności (polubienia, komentarze) pod publikowanymi przez markę oraz ekspertów treściami, aby promocja nabrała tempa. Algorytm portalu LinkedIn zakłada bowiem, iż opublikowany przez markę post dociera nie tylko do osób obserwujących profil firmowy, ale i do sieci kontaktów osoby, która zareagowała na post.

Zaangażowanie pracowników ma duże znaczenie ze względów:

•  ilościowych: treści udostępniane przez pracowników mają 8-krotnie większe zaangażowanie niż treści udostępniane przez firmę, a pracownicy mają dużo większe sieci społecznościowe niż Company Pages

•  jakościowych: 72% użytkowników, informacje zamieszczone na profilu osobistym są więc bardziej wiarygodne niż posty zamieszczone przez markę

•  stricte biznesowych: sprzedawcy regularnie udostępniający wysokiej jakości treści mają o 45% więcej szans sprzedażowych

Jak widzimy, warto zainwestować w pomoc w budowaniu marki własnej wybranych, doświadczonych pracowników. Nie tylko zbudują oni większy zasięg, ale również docenią możliwość dodatkowego osobistego rozwoju w ramach własnej organizacji.

Jak zaangażować pracowników, czyli Employee Advocacy

Jak skłonić własnych pracowników, by byli chętni do zamieszczania eksperckich materiałów dotyczących firmy? Przede wszystkim należy odbyć z nimi rozmowę na temat celów firmowych, możliwości dodatkowego rozwoju kariery i kompetencji pracownika, oraz obopólnych korzyści jakie mogą przynieść takie działania. Zaangażowany w komunikację fachowiec w postaci pracownika, wzmacnia potencjał sprzedażowy firmy. Organizacja, promując wiedzę swoich ekspertów, sama postrzegana jest jako marka ekspercka. Tu otwierają się nowe możliwości w postaci social sellingu. Dla pracownika natomiast mobilizujący będzie fakt, iż jego ranga oraz postrzeganie jego kompetencji przez innych wzmocni się, co pomoże mu w rozwoju zawodowym. Pod jednym wszakże warunkiem: treści zamieszczane przez pracownika powinny być wyważone, nie mogą być peanem na cześć produktu, powinny podkreślać również wartości firmy, kompetencje i osiągnięcia pracownika. Taki artykuł będzie nie tylko bardziej atrakcyjny dla odbiorców, czyli sieci zawodowej pracownika, wzrośnie również jego zasięg, czyli liczba osób które zobaczyły lub przeczytały zamieszczoną treść. Employee Advocacy jest w gruncie rzeczy niczym innym jak formą umacniania więzi pracownika z firmą.

Jeśli chodzi o pozostałe osoby w organizacji, które mogą pomóc w promocji naszej marki na LinekdIn, trzeba opracować sposoby rozpowszechniania informacji na temat aktywności marki w serwisie. Warto zamieścić w stopce maila link do profilu, informować o nim w newsletterach wewnętrznych, w intranecie. Warto przeprowadzić krótkie szkolenie z zasad zachowania w mediach społecznościowych, aby uniknąć nieprofesjonalnych komentarzy własnych pracowników pod zamieszczanymi przez firmę postami. I pamiętajmy - dobre treści bronią się same, dlatego content jest tu kwestią kluczową i warunkiem sukcesu.

Ile kosztuje obecność na LinkedIn?

Podstawowy koszt bycia na LinekdIn to czas, jaki poświęcamy na prowadzenie profilu oraz koszt przygotowania atrakcyjnych materiałów. Założenie i prowadzenie konta na LinkedIn jest darmowe. W przypadku profilu osobowego można skorzystać z dodatkowych, płatnych opcji (Premium Career, Sales Navigator, Recruiter Lite, Premium Business, LinkedIn Learning), a w przypadku Company Pages stworzyć konto reklamowe w serwisie w celu zarządzania płatną promocją. Reklama na LinkedIn nie jest tania, posiada jednak bardzo precyzyjne kryteria targetowania, które pozwolą precyzyjnie trafić do grupy docelowej, czyli do osób decyzyjnych.