DMF – marketing digitalowy, który buduje biznes

Biznes od marketingu zawsze oczekuje więcej niż marketingowcy chcą dać. Biznes od marketingu zawsze chce wzrostu biznesu. W przeciwnym wypadku, co zrozumiałe ekonomicznie, nie widzi powodu do ponoszenia wydatków na „marketing”. W sferze internetowej najpełniej założenia związane z rzeczywistym budowaniem biznesu realizuje DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny.

Nie ma wątpliwości, że Internet w ostatnich 20 latach znacząco zmienił komunikację między ludźmi i zajmuje pozycję wiodącego medium. Ergo: wraz ze zmianą komunikacji zmienił się i wciąż zmienia się sam marketing. Marketing bowiem to nic innego jak komunikacja. Czy komunikacja może budować biznes? Czyli robić to, czego biznes oczekuje?

Permanentną cechą rzeczywistości jest zmiana. W zasadzie możemy powiedzieć, że jedyne czego możemy być naprawdę pewni to zmiany. Wszystko inne jest niepewne. Zmiana jest pewna.

Internet przyniósł przełomową zmianę w historii ludzkości, porównywaną do zmian wynikających z wcześniejszych największych odkryć cywilizacyjnych, takich jak lampa naftowa, druk, maszyna parowa czy żarówka. Wprowadzając nowy sposób komunikacji w znaczący sposób zmienił życie ludzi i funkcjonowanie całych społeczeństw. W tym również biznesów.

Komunikacja przeniosła się do Internetu. Także wiele firm przeniosło część swoich biznesów do świata internetowego, nazywanego swego czasu często „wirtualnym” – tj. „nierzeczywistym”, „nieistniejącym”, „pozornym”, takim, który został stworzony na ekranie komputera i wydaje się być światem rzeczywistym – a który dziś często jest nawet bardziej realny, niż ten rzeczywisty. Wiele firm powstało, by działać tylko i wyłącznie w tej realnej, „wirtualnej” rzeczywistości. Pojawiły się nowe biznesy, które wcześniej nie istniały. Powstał rynek internetowy. Są w nim rzeczywiste podmioty i rzeczywiści ludzie. To gęsta sieć podmiotów, serwisów, witryn, aplikacji, narzędzi i użytkowników Internetu. Dziś to już zintegrowany, zaawansowany i skomplikowany ekosystem internetowy. I właśnie za rozwojem tego rynku internetowego podąża Digitalowy Marketing Funkcjonalny [DMF].

DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny), a tradycyjny marketing internetowy

W Digitalowym Marketingu Funkcjonalnym – w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu internetowego – nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej, ale o wszelkiego rodzaju digitalowe rozwiązania marketingowe, które wpływają na wzrost biznesu. Marketing „funkcjonalny” znaczy marketing skupiający się na budowaniu biznesu. DMF to marketing digitalowy, który buduje biznes. Dlaczego warto prowadzić działania marketingowe w modelu DMF?

W tradycyjnym marketingu internetowym chodzi głównie o reklamę w konkretnym kanale komunikacyjnym. W rozliczeniu polega ona po prostu na dostarczeniu wyrażonych liczbowo konkretnych KPI [en. Key Performance Indicator – KPI], głównie takich jak: zasięgi kampanii display * zasięgi kampanii Ads * zasięgi SM * liczby like’ów * sesje * odsłony * czy inne. Każdy kanał komunikacji i każde narzędzie wykorzystywane jest najczęściej osobno. Wskaźniki te uchodzą za kluczowe mierniki efektywności reklamowej i służą do oceny działań domów mediowych i agencji interaktywnych. W niektórych kręgach wciąż dominuje pogląd, że obserwując te KPI możesz mierzyć skuteczność marketingu jako takiego. A nawet, że tak wyznaczone KPI powinny stanowić podstawę strategii internetowej marki.

Jednym słowem, w tradycyjnym marketingu internetowym klient najczęściej na wstępie umawia się z domen mediowym lub agencją interaktywną na realizację konkretnych KPI związanych z realizacją reklamy internetowej. Jeśli są one osiągnięte to dom mediowy lub agencja uważają, że dobrze wykonały swoją pracę. W wielu przypadkach jednak, nawet wysokie budżety reklamowe i uzyskanie wysokich KPI, nie przekłada się realnie na rozwój biznesu klienta.

Digitalowy Marketing Funkcjonalny wykracza poza takie konwencjonalne ujęcie marketingu marek i firm w Internecie. W DMF nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej. W DMF chodzi o budowanie biznesu klienta.

Internetowa „dżungla”

Podwaliny koncepcji DMF opierają się na obserwacji, że wkroczenie marki do świata Internetu przypomina wkroczenie do świata niegdysiejszej dzikiej jukatańskiej dżungli. Roślinność jest bujna, a dżungla jest nią tak gęsto porośnięta, że bez narzędzi torujących drogę nie bardzo możesz nawet wejść do jej środka. Podobnie jak owej dżungli, panuje tu gęsta i skompilowana sieć powiązań i zależności pomiędzy bardzo bogatą fauną i florą oraz jej mieszkańcami, mówiącymi własnym językiem i mającym własne zwyczaje, a nawet rytuały. Co rusz w gęstwinie dżungli napotykasz nowe kamienne budowle – piramidy, stele, kompleksy świątyń. Osady i miasta zatopione w dżungli powiązane są ze sobą gęstą siecią misternie zbudowanych, brukowanych kamiennych dróg i kanałów komunikacyjnych, o istnieniu których wcześniej nawet nie wiedziałeś. Położona w całości na szerokiej warstwie wapiennych skał ukształtowanych w formie równiny, tylko kilka metrów nad poziomem morza, wypiętrzonych miliony lat temu z oceanu, pełnej podziemnych rzek i wyrzeźbionych przez wodę licznych podziemnych jezior, a także cenot – wapiennych studni, połączonych podziemnymi kanałami wydrążonymi w wapiennych skałach. Niektóre z nich leżą w nieckach kilka metrów pod poziomem morza. W przekroju wyglądająca jak ser szwajcarski, podziurawiony rzekami i otworami w ziemi wypełnionymi krystalicznie czystą wodą. Na wybrzeżu oceanu poprzecinana kanałami mangrowymi z roślinnością namorzynową.

Jest domem dla ogromnej liczby gatunków. Klimat jest tu wyjątkowo gorący i wilgotny. W połączeniu z mnogością i zróżnicowaniem szaty roślinnej znajduje to bezpośrednie odbicie w bogactwie zamieszkującej ją fauny. Miejsce dla siebie znaleźli tu przedstawiciele bardzo wielu gatunków zwierząt występujących w różnych rejonach świata jak i również osobniki występujące endemicznie. Przyroda tej dżungli jest fascynująca. W przetrwaniu w niej pomaga znajomość leczniczych właściwości roślin i drzew. Poruszanie się po niej bez wprawnego i doświadczonego przewodnika może być trudne, a czasem wręcz niemożliwe. Łatwo zgubić orientację w terenie. To istny labirynt. Podobnie jest z firmą czy marką, gdy wchodzi do „dżungli” internetowej.

Zintegrowany system Marketingu Funkcjonalnego

Digitalowy Marketing Funkcjonalny odrywa się od dominującego przestarzałego poglądu na marketing internetowy jako maszynerię złożoną z oddzielnych części składowych – narzędzi, metod, rozwiązań i kanałów komunikacji. DMF skłania się ku koncepcji wewnętrznie powiązanego ekosystemu digitalowego, składającego się z bogactwa różnorodności metod, narzędzi, rozwiązań, kanałów komunikacyjnych oraz użytkowników, który –  odpowiednio wykorzystany – może zapewnić marce właściwy wzrost biznesu.

DMF zmienia paradygmat myślenia o „marketingu w Internecie”. Marka będąc obecna w sieci, staje się elementem integralnym biosystemu internetowego. Może budować swój biznes – finalnie poprzez osiąganie wzrostów sprzedaży – prowadząc właściwą komunikację marketingową w ramach istniejących uwarunkowań tego ekosystemu i stanu jego rozwoju. Może również kreować jego rozwój w ramach swoich możliwości komunikacyjnych, a nawet technologicznych.

A zatem Digitalowy Marketing Funkcjonalny to spójne, kompleksowe spojrzenie na marketing marki w sieci. Powinna ona prowadzić skuteczną komunikację do swoich odbiorców i ze swoimi odbiorcami czy konsumentami w ramach całego zintegrowanego ekosystemu internetowego.

Zintegrowany, interaktywny system komunikacyjny jest swoistą platformą dla działań marketingowych marki prowadzonych w duchu DMF. Składa się z:

• kanałów komunikacyjnych – (serwisów/ witryn/ aplikacji/ narzędzi) oraz
• użytkowników Internetu – (użytkowników tychże serwisów/ witryn/ aplikacji/ narzędzi).

Użytkownicy Internetu są istotnym elementem składowym interaktywnego systemu komunikacyjnego. To zasadnicza różnica w stosunku do użytkowników innych mediów. Tylko tu Marka może prowadzić z nimi swobodną komunikację dwukierunkową w języku panującym w tej „krainie”, z zachowaniem zwyczajów i rytuałów tu obowiązujących – zarówno bowiem marka jak i ludzie żyją w tym samym biosystemie, w tej samej „dżungli”. Współistnieją tu razem. Z powyższych obserwacji wynika nowe podejście do strategii komunikacyjnych marek w Internecie, a także metod, narzędzi i technik marketingowych – model DMF.

Efektywność marketingowa w modelu DMF

Jak zatem DMF buduje biznes?

DMF nie definiuje „efektywności” jako takiej, gdyż można ją mierzyć w bardzo różny sposób. Kluczowe wskaźniki efektywności [en. Key Performance Indicator – KPI] będą inne dla danej marki, firmy czy branży. Ponadto inne dla podmiotu nowego, a inne dla dojrzałego.

KPI trzeba zatem indywidualnie określić dla danej firmy czy marki – powinno się to ustalić na pierwszym etapie prac projektowych podejmowanych przez agencję digitalową dla klienta. Nie przed rozpoczęciem projektu, a w trakcie. Dlaczego?

Z definicji DMF nie precyzuje dokładnych elementów składowych efektywności, a określa generalne ramy w jakich należy ją określać.

W strategicznym procesie rozumienia efektywności model DMF wyróżnia 4 filary:

1. rozumienie kontekstu biznesu marki;
2. digitalowa analiza biznesowa;
3. strategia digitalowa i plan realnych praktyk z zachowaniem zgodności ze strategią (ideą) marki i jej strategią komunikacji;
4. egzekucja wsparta i nadzorowana analityką internetową.

Bez zrozumienia kontekstu biznesu firmy czy marki (jej strategii biznesowej), jej otoczenia rynkowego, konkurencji, dojrzałości rynkowej, a nawet ekonomiki tego biznesu, a ponadto bez przeprowadzania niezbędnej digitalowej analizy marketingowej i biznesowej, trudno definiować i określać jakiekolwiek racjonalne KPI. Racjonalne, czyli takie, których osiągnięcie może realnie przełożyć się na wzrost i rozwój biznesu klienta – transformację tego biznesu na wyższy poziom. Część tych prac agencja i klient muszą wykonać wspólnie, traktując się po partnersku. Agencja na starcie nie ma wystarczającej wiedzy o dokładnej specyfice biznesu klienta, nawet jeśli pracowała lub pracuje dla klientów z tej samej branży. To tylko może pomóc, ale nie jest wystarczające. Każda marka jest inna – zgodzimy się z tym, że nie ma dwóch identycznych marek. Nawet jeśli są bardzo zbliżone – np. gdy marka B jest podróbką marki A – to jednak jest to inna marka. Każda firma jest też inaczej zorganizowana ekonomicznie – ekonomika biznesu marki A będzie wyglądać zupełnie inaczej niż marki B, nawet jeśli działają na tym samym rynku i są wobec siebie konkurencyjne lub przynajmniej częściowo konkurencyjne, jeśli marka A produkuje swoje produkty w kraju europejskim, a marka B w kraju azjatyckim. Rozumienie biznesu klienta przez agencję jest kluczowe dla opracowania skutecznej strategii digitalowej.

Opracowując strategię digitalową dla firmy, a także konkretny plan działań i realnych praktyk marketingowych, agencja powinna zapewnić spójność i zgodność swoich propozycji ze strategią marki oraz strategią komunikacji marki, dla której opracowuje koncepcje. Tylko w ten sposób możliwie jest skuteczne organizowanie „życia” marce w nasze internetowej „dżungli” – tak,  by finalnie przekładało się na rozwój i wzrost jej biznesu. Marketing internetowy nie różni się bowiem od „marketingu” jako takiego. Nie ma dwóch różnych „marketingów” (ani trzech, czterech czy siedmiu…). Marketing to zawsze – tylko i aż – budowanie poprzez odpowiednią komunikację, założonego pozycjonowania marki – postrzegania marki w głowach konsumentów. Emocjonalnego wyobrażenia o marce. Każda komunikacja, również digitalowa, powinna komunikować ideę, która stoi za marką, a która wynika z jej strategii. Dlatego przygotowując koncepcję konkretnych kampanii agencja powinna się ściśle trzymać zasad wytyczonych przez strategię marki i komunikacji. Tylko „pracując” na strategii mogą powstać dobre kreacje. Co się dzieje gdy związki między strategia marki a realnymi praktykami marketingowymi zostaną zwichrowane? Wówczas powstają przypadkowe kreacje i przypadkowe komunikaty. Spójny przekaz w działaniach komunikacyjnych buduje silną markę. Ponadto, co bardzo ważne w modelu DMF, dobierając metody, narzędzia, techniki i digitalowe kanały komunikacyjne należy zachować właściwą ich dywersyfikację. Warto też pamiętać, że skuteczna egzekucja strategii digitalowej i zaplanowanych aktywności marketingowych powinna być wspierana zaawansowaną  analityką internetową.

Konsekwentnie prowadzona polityka komunikacyjna oraz właściwa dywersyfikacja metod, narzędzi, technik i kanałów komunikacyjnych w złożonym zintegrowanym ekosystemie digitalowym, przekładają się w rezultacie na decyzje zakupowe konsumentów.

Wzrost biznesu

Finalnym wskaźnikiem marketingowej efektywności jest wzrost biznesu marki, osiągany dzięki pośrednim KPI, indywidualnie definiowanym i uzyskiwanym w różnych obszarach, np.

• zasięgu i budowania świadomości marki;
• kształtowania jej wizerunku;
• konwersji witryn i aplikacji docelowych;
• generowania leadów;
• widoczności marki w sieci;
• ruchu organicznego na witrynach;
• ruchu mobilnego na witrynach i w aplikacjach mobilnych;
• ruchu z sieci społecznościowych;
• zasięgu i zaangażowania w mediach społecznościowych;
• wydajności marketingu e-mailowego;
• odwiedzin na blogach marki;
• i wielu innych.

Marka może prowadzić biznes tylko w świecie realnym, a w świecie digitalowym być obecna tylko komunikacyjnie, i wówczas jedynym finalnym wskaźnikiem efektywności będzie np. wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku, poszerzenie grupy odbiorców, w tym geograficzne, i wiele innych KPI osiąganych przez markę w świecie off-line, przy skutecznym wsparciu efektywnych działań marketingowych prowadzonych w Internecie w modelu DMF.

Metody holistyczne i integratywne podejście

Budowaniu i rozwijaniu biznesu klientów dzięki DMF służy ciągła dywersyfikacja narzędzi, technik i rozwiązań marketingowych w złożonym ekosystemie digitalowym. Właściwą dywersyfikację pozwalają zachować metody holistyczne i integratywne podejście do marketingu digitalowego – w szczególności łączące działania z dziedziny:

• Analityki internetowej (służącej za przewodnika w ekosystemie digitalowym);
• Strategii marki i strategii komunikacji marki;
• Kreacji;
• Content Marketingu;
• Performance Marketingu.

Model DMF łączy analityczne, strategiczno-kreatywne oraz performance’owe podejście do sposobu komunikacji marek w świecie digitalowym.

Pojęcie „digital marketing” zaczęło funkcjonować w latach 90., natomiast jego korzenie sięgają lat 80.i pewnej słynnej kampanii, w której narzędziem była… dyskietka! Od tego czasu marketing internetowy znacznie ewoluował. Koncepcja DMF [Digitalowego Marketingu Funkcjonalnego] wiąże się właśnie z ewolucją oraz nieustanną zmianą zachodzącą w świecie, w tym w świecie digitalowym.

Jesteśmy pionierami na polskim rynku działań marketingowych w modelu DMF. Marketing Funkcjonalny jest nam bliski ideologicznie. Jest to marketing, który skupia się na budowaniu biznesu. A zmiana i dążenie do transformacji biznesu klienta na wyższy poziom są silnie zakorzenione w DNA naszej agencji. Codziennie podejmujemy wysiłek na rzecz rozwoju biznesów naszych klientów. Podejście analityczne oraz strategiczno–kreatywne wraz z percepcją performance’ową, połączone z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi i technik digitalowych, przynosi wymierne rezultaty.

DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny. Buduj swój biznes!