Marka i jej wartości w czasach pandemii, czyli jak budować wiarygodność brandu

Czy kiedykolwiek wchodziliście na oficjalną stronę internetową marki, która działa globalnie, albo przynajmniej na terenie całego kraju? Jeśli tak, to na pewno zauważyliście, że większość z nich posiada specjalną sekcję „Nasza misja” lub „Nasze wartości” (albo coś zgoła podobnego), gdzie znajdziemy informacje, z jakimi ideami utożsamia się dana firma. Ileż to razy czytaliśmy górnolotne zapewnienia, że marka wspiera konkretną grupę społeczną, zapewnia środki na finansowanie specjalnej fundacji, albo utożsamia się z jakąś postawą. Często zadajemy sobie wtedy pytanie – na ile jest to realne działanie, a na ile czysty PR, na dodatek uzyskany niewielkim kosztem?

Pandemia koronawirusa zweryfikowała wiele takich szczytnych idei. W czasie kryzysu jak na dłoni widać, które firmy potrafią zacisnąć pasa i nieść prawdziwą pomoc, a które tylko mówiły, że pomagają. Mało tego, jesteśmy w stanie też powiedzieć cokolwiek o wiarygodności tej pomocy, zwłaszcza, jeśli została zaplanowana w sposób spójny z wartościami marki lub przynajmniej z branżą, w jakiej działa. Sprawdźmy zatem, czy można literki z sekcji „Our mission” przekuć w konkretne działania, nie będąc posądzonym o stosowanie zagrywek PR-owych.

Biznes kontra wirus

Gwoli uczciwości trzeba jednak przyznać, że nie wszystkich stać na to, by w tym wyjątkowym czasie zrobić coś więcej poza utrzymaniem się na rynku. Wiele firm – i to nie tylko małych biznesów – bardzo szybko musiało znaleźć narzędzia, dzięki którym dostosowały się do nowej rzeczywistości. Sprawdźmy, jak to wyglądało w praktyce, a jednocześnie prześledźmy przykłady, które udowadniają, że mimo trudności zawsze można zrobić coś „ponad”.

Gastronomia na krawędzi

Każdy, kto tylko mógł to zrobić, przeniósł swoją działalność do Internetu i oferował dostarczenie swoich produktów pod konkretny adres. Masowo powstawały e-sklepy, a branża gastronomiczna jeszcze mocniej reprezentowana była w serwisach typu Pyszne.pl i aplikacjach takich jak Glovo. Oczywiście wiązało się to z poniesieniem pewnych kosztów i przestawieniem dotychczasowego trybu pracy, jednak dla wielu podmiotów była to kwestia „być albo nie być”. Tym bardziej, gdy okazało się, że „lockdown” potrwa znacznie dłużej, niż dwa tygodnie.

Jednak i tutaj znaleźli się tacy, którzy, zamiast marnować moce przerobowe i żywność, zdecydowali się pomóc, dostarczając darmowe posiłki lekarzom, pielęgniarkom i wszystkim tym, którzy walczyli z rozprzestrzeniającym się wirusem. Już w pierwszej połowie marca pojawiały się informacje o tym, że restauracje nie tylko przeznaczają posiłki na szczytny cel, ale nawet organizują się oddolnie, ustalając grafik wsparcia – tak, jak miało to miejsce chociażby w Białymstoku. Mało tego: w Krakowie powstała specjalna infolinia, na której kucharze doradzali, co zrobić ze zgromadzonymi zapasami żywności, aby się nie zmarnowały, zaś w Szczecinie jedna z firm dostawczych zaoferowała dowożenie cateringu do szpitala za darmo. Z czasem akcje sygnowane hasztagami #posiłekdlalekarza, #wzywamyposiłki, #gastrodlalekarzy czy #gastropomaga rozlały się po całej Polsce. Jak się okazało, nawet tak trudne warunki prowadzenia działalności gospodarczej, nie wykluczają możliwości niesienia bezinteresownej pomocy.

Hotele na pomoc

Jedną z najmocniej dotkniętych kryzysem koronawirusowym branż było hotelarstwo. Zamknięte granice i kolejne obostrzenia w poruszaniu się po kraju spowodowały, że chętnych na wynajem pokojów było coraz mniej, w efekcie czego hotele niemal z dnia na dzień pustoszały. Jednak i one zaadaptowały się do nowych warunków – wiele z nich zaoferowało możliwość przenocowania pracowników służby zdrowia w mocno obniżonych cenach (koszty te zazwyczaj pokrywały szpitale lub samorządy lokalne). Niektóre z nich zdecydowały się nawet na przyjęcie osób objętych kwarantanną, co wiązało się z pewnym ryzykiem, a także wdrożeniem szeregu nowych procedur, które niosły za sobą konkretne utrudnienia i koszty. W tej branży przykładem działania dla dobra ogółu jest szybka reakcja Polskiego Holdingu Hotelowego, który na początku kwietnia poinformował o założeniu fundacji „Hotel dla Medyków”, której głównym celem jest finansowanie noclegów dla kadry medycznej opiekującej się osobami zakażonymi koronawirusem.

Celebryci w walce z kwarantanną i wirusem

Kiedy mówimy o gałęziach gospodarki, które szczególnie mocno ucierpiały z powodu pandemii, nie sposób pominąć szeroko pojętej rozrywki. W tym wypadku problem jest o tyle poważny, że dotyka bardzo wielu mediów i podmiotów. Plany zdjęciowe niejednej produkcji (między innymi tak wyczekiwanego w Polsce drugiego sezonu Netfliksowego Wiedźmina) zostały przerwane, w związku z czym premiery wielu filmów i seriali ulegną znacznemu opóźnieniu. Rozgrywki sportowe również wstrzymano, co zniszczyło ramówkę kanałom sportowym (wiele z nich „ratuje się” w ostatnich tygodniach publicystyką i nagraniami na żywo). Z uwagi na zakaz zgromadzeń nie odbywają się spektakle i koncerty, co całkowicie zdestabilizowało teatry, filharmonie i kluby oraz firmy zajmujące się organizacją koncertów. Jednocześnie organizatorzy imprez nie mają możliwości zwrócić wszystkim poszkodowanym biletów w jednym czasie, dlatego powstała akcja #trzymambilet, której celem jest przekonanie fanów, by poczekali na nowe terminy wydarzeń, co może uratować wiele upadających przedsiębiorstw związanych z rozrywką.

A jak z „bezrobociem” w czasie pandemii radzą sobie sami artyści? Wielu z nich postanowiło, że będą przy swoich fanach za wszelką cenę – w tym celu organizowali koncerty domowe, niejako zapraszając oglądających do swojego świata. Znana piosenkarka pop, Sophie Ellis-Bextor, regularnie organizuje #KitchenDisco, w którym możemy zobaczyć całą rodzinę bawiącą się przy akompaniamencie śpiewającej mamy. Koncert online za pośrednictwem mediów społecznościowych przeprowadziła Urszula, zaś Żywiec dołączył się do akcji #zostanwdomu, udostępniając koncerty w ramach Męskiego Grania online. Jak się zresztą okazało, „Męskie granie w domu” to nie tylko alternatywa dla tradycyjnych koncertów, których teraz przeprowadzić nie można, ale także akcja, w ramach której zbierane są środki na walkę z koronawirusem. O przemyślanej strategii działań Żywca może świadczyć również fakt, że nieco później marka dostarczyła szpitalom i służbom walczącym z wirusem specjalnie wyprodukowany na tę okazję napój o nazwie „Dla bohaterów naszego Ż”.

Jedni grają dla fanów zdalnie, inni wspomagają walkę z wirusem finansowo. Wielu artystów oraz celebrytów, którzy na brak środków do życia narzekać nie mogą, zdecydowało się wpłacić konkretne kwoty dla organizacji działających na rzecz powstrzymania pandemii. Na świecie głośnym echem odbiły się tego typu deklaracje Rihanny, Ryana Reynoldsa, Miley Cyrus, Lady Gagi, Justina Timberlake’a czy Justina Biebera. U nas na taki gest zdecydowali się między innymi Robert Lewandowski, Jakub Błaszczykowski, Dominika Kulczyk oraz Piotr Stramowski.

„Marketing wirusowy”, czyli duży może więcej

Powyższe przykłady dobrych praktyk dają nadzieję na to, że jeśli społeczeństwo w dobie kryzysu zmobilizuje się, jest w stanie szybko przezwyciężyć pandemię, doznając możliwie jak najmniej strat – zarówno fizycznych, mentalnych, jak i finansowych. Nie pozwalają one jednak wyciągnąć żadnych wniosków z marketingowego punktu widzenia, ponieważ dotyczą małych, zazwyczaj rozproszonych podmiotów. Dlatego jeśli chcemy zobaczyć, czy koronawirus jest w stanie poddać prawdziwej próbie idee wyznawane przez marki, musimy przyjrzeć się, jak zachowują się ci najwięksi. Przy okazji warto pokusić się o wyciągnięcie wniosków na przyszłość – bo czy obecna pandemia nie jest pretekstem do zadawania pytań odnośnie hierarchii wartości we współczesnym świecie?

Respiratory zamiast silników

Większość z nas zna Teslę z produkcji samochodów elektrycznych. Sama marka określa jednak swoją misję jako „przyspieszenie przejścia świata na zrównoważoną energię”, dlatego działania firmy nie koncentrują się wyłącznie na ograniczaniu emocji spalin, ale również na szerzeniu idei „zielonej energii” poprzez wykorzystywanie paneli słonecznych. Jednak w dobie kryzysu, gigant Elona Muska postanowił skierować swoją „energię” w inną stronę – fabryka w Buffalo (zajmująca się właśnie wytwarzaniem solarów), w której pracuje na co dzień 1500 osób, miała zostać przezbrojona na produkcję respiratorów, które są tak ważne w kontekście leczenia osób zakażonych koronawirusem.

Inżynierowie przekonują, że wyprodukowanie sprawnego respiratora nie jest zadaniem szczególnie trudnym, jednak największy problem jest z uzyskaniem wszelkich homologacji – tak, by urządzenie mogło być dopuszczone do użytku w szpitalach. Dlatego za jego masową produkcję najczęściej biorą się teraz podmioty posiadające odpowiednie zaplecze technologiczne – między innymi właśnie producenci samochodów. W USA, poza Teslą, takie plany ogłosił między innymi Ford, który mógłby w tym miejscu odwołać się do słów dotyczących skuteczności produktu, zawartych w swojej misji. Jednak najbardziej spójne wizerunkowo wydaje się być zaangażowanie General Motors – koncern ogłosił współpracę ze spółką Ventec Life Systems, zmierzającą do stworzenia linii produkcyjnych dla respiratorów. Kluczowe wydaje się być tutaj jednak spojrzenie na misję firmy, wedle której chce ona nie tylko tworzyć przełomowe technologie, ale również „służyć i ulepszać społeczności, w których żyjemy i pracujemy na całym świecie”.

Do chóru marek motoryzacyjnych zainteresowanych produkcją respiratorów na potrzeby szpitali w swoich krajach dołączyły również francuski Renault i Citroen, a także konsorcjum złożone między innymi ze spółek: Airbus, Siemens, Meggitt oraz zespoły Formuły 1 – McLaren i Mercedes. Z kolei włoskie Lamborghini ogłosiło rozpoczęcie produkcji masek ochronnych i przyłbic, przy okazji odwołując się w słowach swojego dyrektora generalnego Stefano Domenicaliego do sportowego charakteru marki: „W sytuacji kryzysowej musieliśmy wnieść konkretny wkład (…) poprzez wsparcie tych, którzy są na pierwszej linii. Wspólnie chcemy wygrać tę bitwę”.

Razem, ale na odległość, czyli promocja social distancingu

Wsparcie w czasie pandemii to jednak nie tylko pomoc materialna, ale także promowanie odpowiednich postaw. Jedną z najpowszechniej wprowadzanych w wielu krajach restrykcji jest konieczność zachowywania odpowiedniej odległości od innych osób w przestrzeni publicznej. Niektóre marki postawiły na promowanie tak zwanego social distancingu, modyfikując największą świętość, czyli własne logo. Na taki krok zdecydowały się między innymi brazylijski oddział McDonald’s (rozłączone połówki żółtego M), Audi (osobne kółka) oraz Volkswagen (rozdzielone V i W – swoją drogą, jeśli ktoś do tej pory nie odczytywał odpowiednio logotypu tej marki, teraz nie powinien mieć z tym problemu). W Polsce doskonale w strategię marki piwa Żywiec wpisywało się hasło „Ż odpowiedzialnie”, z parą tańczącą na odległość.

Jak się okazuje, kreatywność ludzka wyprzedza czasem działania marek. Przykładem może być słoweński grafik Jure Tovrljan, który modyfikował logotypy znanych firm właśnie pod kątem promocji odpowiedniego zachowania w czasie pandemii. Przykładem może być jego przeróbka logo Starbucksa, gdzie słynnej syrenie dodał dyskretny, ale wymowny detal w postaci maseczki na twarzy. Nie wiadomo, co na to znana sieć kawiarni, ale widać w tym potencjał marketingowy.

Jak się jednak okazuje, nagłaśnianie prawidłowych postaw wcale nie oznacza zaniechania innej pomocy. Przykładowo McDonald’s Polska zobowiązał się do dostarczania naszym lekarzom posiłków, a także włączył się w akcję zakupu maseczek.

Keep calm and #StayHome

Zachowywanie odpowiednich odległości od innych oraz noszenie maseczek w miejscach publicznych to jedno, ale bodaj najbardziej uciążliwą restrykcją jest konieczność pozostania w domu. Wiele firm przestawiło się na pracę zdalną, szkoły i żłobki zostały zamknięte i nagle mnóstwo osób „cierpiało” na nadmiar wolnego czasu, który mogły spożytkować tylko w czterech ścianach. Z pomocą podążyły im marki, które na co dzień udostępniają oprogramowania i aplikacje służące pracy, rozwijaniu talentów oraz rozrywce.

Przykładowo Adobe postanowiło wyjść naprzeciw misji dostarczania projektantom i programistom najlepszych narzędzi i usług na świecie, udostępniając czasowo niektóre ze swoich rozwiązań za darmo. Z myślą głównie o uczniach i studentach, którzy siedzą teraz w domach, marka dała możliwość korzystania z pakietu Adobe CC przez dwa miesiące bez ponoszenia żadnych opłat. Początkowo opcja ta była dostępna tylko dla nowych użytkowników, ale Adobe szybko zreflektowało się także wobec stałych klientów (wystarczy czasowo wyłączyć swój abonament).

Na podobny krok zdecydował się Microsoft. Jego właściciel, Bill Gates, niejednokrotnie już udowodnił, że potrafi czynnie wspierać różne projekty społeczne, a na szeroko pojętą walkę z koronawirusem także przeznaczył już wiele milionów dolarów. Okazuje się jednak, że to nie wszystko. Microsoft ogłosił, że udostępnia za darmo na pół roku komunikator Teams, który jest bardzo pomocny w przypadku pracy zdalnej – dzięki niemu można komunikować się zarówno tekstowo, jak i głosowo, a także organizować konferencje wideo. Tutaj również można znaleźć konkretne nawiązanie do wartości marki, która wspiera jednostki i organizacje w codziennej pracy, również usprawniając proces komunikacji.

Adobe i Microsoft mówią zatem #ZostańWDomu – tu pracuj i rozwijaj swoje pasje. Co jednak z odpoczynkiem i rozrywką? Okazuje się, że producenci gier również zauważyli potencjał do tego, by zachęcając do korzystania z ich usług, zrobić jednocześnie coś dobrego. Wiele marek gamerskich udostępniło graczom dodatkowe bonusy za szerzenie pozytywnych postaw (na przykład za wpisanie konkretnego hasztagu w opisie postaci lub sojuszu w grze).

W Polsce też pomagają

Na koniec zajrzyjmy na polskie podwórko. Tutaj do przestrzeni medialnej przedostawały się głównie największe kwoty, a na te stać najprędzej spółki kontrolowane przez Skarb Państwa (często za pośrednictwem własnych fundacji). W ten sposób pokaźne środki na walkę z koronawirusem wysupłały między innymi:

• Orlen (produkcja płynów odkażających, wsparcie finansowe i rzeczowe dla szpitali),
• KGHM (zakup sprzętu medycznego za kwotę 1,2 mln zł),
• Tauron (zakup sprzętu medycznego za kwotę 1,5 mln zł),
• LOTOS (2 mln zł na paliwo dla 19 szpitali zakaźnych),
• Totalizator Sportowy (przekazanie 90 samochodów w formie darowizn szpitalom i ponad 5 mln zł wsparcia finansowego na walkę z wirusem),
• PGE (4 mln zł dla szpitali),
• LOT („Lot do domu”).

Zarządy spółek najczęściej podkreślały ideę społecznej odpowiedzialności i uznawały pomaganie w obecnej sytuacji za coś zupełnie naturalnego, zwłaszcza biorąc pod uwagę ich strukturę właścicielską.

Jednak sektor prywatny wcale nie pozostawał bierny. Sieć salonów meblowych Agata jako jeden z pierwszych podmiotów zadeklarował wsparcie w kwocie 1 mln zł na zakup sprzętu medycznego. Idea pomocy zaczęła rozlewać się coraz szerzej – odpowiedziała na nią nawet marka 4F, która z uwagi na kryzys w handlu i zamknięte galerie mogłaby spokojnie „lizać rany”, a tymczasem zdecydowała się na zakup 300 par gogli oraz przekazanie 20% obrotu ze sklepu firmowego na rzecz największego szpitala zakaźnego w Polsce – MSWiA w Warszawie. Imponującą kwotę pomocy obiecała również popularna Żabka – aż 4,5 mln zł. Drutex z kolei ma sfinansować remont jednego i wyposażenie czterech szpitali w województwie Pomorskim. Chęć pomocy szpitalom w Małopolsce i Podkarpaciu wyraziła również firma Koral, która przeznaczyła na ten cel ponad 800 tys. zł. Co ciekawe, dodatkowo Koral dostarczy do szpitali lodówki pełne lodów, aby przedstawiciele służby zdrowia mogli w tym trudnym czasie choć na chwilę rozładować stres. Jest to zgodne z misją marki, oscylującą wokół zapewniania chwil radości i beztroski, o czym pisaliśmy już na naszym blogu przy okazji 40-lecia Korala.

Niektóre firmy wprost wiążą swoją pomoc z konkretnymi wartościami marki lub jej atrybutami. Dla przykładu bank PEKAO S.A., przekazując 5 mln zł na walkę z pandemią w Polsce zakomunikował, że „Jako jeden z największych i najstarszych banków w Polsce, czuje się odpowiedzialny za przyszłość Polaków”. Z kolei Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications Lidl Polska, oznajmiła, że: „Jako Lidl Polska wiemy jak ważne jest bezpieczeństwo i zdrowie nas wszystkich. Naszą odpowiedzialnością jest dostarczenie żywności wszystkim naszym klientom – to jest podstawa naszej działalności, czujemy się w tej kwestii ekspertami”. Słowa te odnosiły się do przekazania żywności na rzecz organizacji Caritas Polska, która miała zająć się jej dystrybucją. Co ciekawe, w swoich działaniach polski Lidl wykazał się duża przenikliwością i poprawnością polityczną, bowiem oprócz przekazania pomocy materialnej, zasilił on kwotą 500 tys. zł konta zarówno Caritasu, jak i funduszu interwencyjnego utworzonego przez Fundację WOŚP.

Zgodnie z deklarowanymi wartościami działa w naszym kraju także Ikea. Ideę tej marki można streścić jako „sprzedaż funkcjonalnych produktów w tak niskich cenach, by jak najwięcej osób mogło sobie na nie pozwolić”. W zgodzie z tym duchem Ikea nie tylko przekazuje pomoc finansową, przyłącza się do ogólnopolskiej akcji #WzywamPosiłki i przeznacza łóżka oraz wyposażenie wnętrz dla szpitali. Jak twierdzi Katarzyna Dulko-Gaszyna, dyrektorka ds. Zrównoważonego Rozwoju: „Planujemy także pomoc dla tych, którzy nie mogą schronić się bezpiecznie w domu, np. osobom doświadczającym bezdomności, ale też szukamy sposobu dotarcia do najbardziej potrzebujących dzieci i rodzin, gdyż ich sytuacja bardzo się pogorszyła w ostatnich tygodniach”.

Bierne w czasie kryzysu nie pozostaje Allegro, które również postanowiło pomóc bezpośrednio w obszarze swojej działalności. Jako największy w naszym kraju agregat produktów do kupienia online, marka postanowiła ulżyć sprzedającym, których biznesy niejednokrotnie stanęły na granicy bankructwa. Spółka ogłosiła Pakiet wsparcia dla Sprzedających o niebagatelnej wartości 16 mln zł, który ma pomóc im przetrwać ten trudny czas. Allegro twierdzi, że w ten sposób kontynuuje zapoczątkowany wiele lat temu trend wspierania sprzedawców. „W obecnej, niespotykanej dotąd sytuacji, firmy internetowe stały się niezbędne w zapewnianiu Polakom dostępu do produktów i usług potrzebnych w życiu codziennym. Jesteśmy najpopularniejszym miejscem internetowych zakupów w Polsce, to dla nas wielka odpowiedzialność i dlatego będziemy współpracować z polskimi firmami, aby zapewnić konsumentom szeroki dostęp do codziennych produktów” – mówi Francois Nuyts, CEO Allegro. Kupujący również mogą być zadowoleni, bo marka już wcześniej wprowadziła miesiąc bezpłatnego korzystania z Allegro Smart, uprawniającego do darmowych dostaw np. do paczkomatów.

Bezcenna wartość marki

Przykładów podobnych działań można wymieniać bez liku. Operatorzy komórkowi oferowali dodatkowe gigabajty transferu danych, aby podczas kwarantanny każdy mógł spędzić czas tak, jak lubi i komunikować się z bliskimi na odległość. W podobne tony uderzył Empik, który udostępnił darmowe audiobooki i e-booki. Niemal każdy, kto liczy się w swojej branży, robił coś na rzecz walki z samym wirusem lub utrudnieniami wynikającymi z rozprzestrzeniającej się pandemii.

Pytanie brzmi – czy działania te miały na celu faktyczną pomoc, czy była to jedynie zagrywka PR-owa? Powyższe przykłady pokazują, że można pogodzić jedno z drugim. Jeśli marka zaangażuje się w pomoc w sposób przemyślany i zgodny z dotychczas wyznawanymi wartościami, albo prowadzi działania, mające bezpośredni związek z jej codzienny funkcjonowaniem, z pewnością pozostanie wiarygodna. „Chwile radości” Korala dla pracowników służby zdrowia w postaci lodów, kolejny etap „wspieranie e-handlu”  przez Allegro, czy „dostarczanie produktów jak największej ilości osób” jako wyposażenie szpitali i wspieranie bezdomnych przez Ikeę jasno pokazują, że misja firmy może być wspaniałym początkiem spójnych działań CSR-owych, które zarówno marce, jak i otoczeniu, wyjdą na dobre.

Należy sobie zadać przy tym jeszcze jedno pytanie – czy tego typu marketing wartości ma szansę zagościć u nas na dłużej i pojawić się z wizji kolejnych podmiotów, nawet po ustaniu pandemii? Trend na rozwój osobisty i szeroko rozumiane troszczenie się o siebie i najbliższych rośnie, a koronawirus najwyraźniej tylko przyspieszył wzrost jego popularności. Być może okaże się, że niebawem będziemy mieli do czynienia z masową kulturą Self-care Marketingu, wypierającą politycznie poprawne prądy ostatnich lat, które, jak widzimy, w czasie bezpośredniego zagrożenia zdrowia i życia schodzą na dalszy plan, a widoczne jest tylko to, co pozwala nam przetrwać i pozostać bezpiecznym.