Dlaczego towarzysz nie towarzyszy, czyli wgląd w teorię archetypów

Przeglądając rodzime portale branżowe i blogi marketingowe, można nabrać przeświadczenia, że teoria archetypów jest kluczowym zagadnieniem związanym ze strategią marki i strategią komunikacji. Mało tego, po lekturze niektórych artkułów wydawać by się mogło, że żadna dobra strategia bez określenia archetypu marki powstać nie może. Praktyka pokazuje jednak, że choć słynny diagram jest pomocny w określeniu charakteru brandu, to należy traktować go raczej jako pomocne narzędzie i to niekoniecznie najważniejsze. Mało tego, należy wcześniej wnikliwie przyjrzeć się teorii archetypów i dobrze ją zrozumieć, bo w przeciwnym wypadku może się okazać, że zrobimy sobie więcej krzywdy, niż pożytku.

Co to właściwie są archetypy?

Samo pojęcie „archetyp” pochodzi z greckiego arche – „początek” i typos – „typ”. Oznacza ni mniej ni więcej, tylko pierwowzór, pierwotny wzorzec jakiejś postaci, zdarzenia, motywu, schematu lub symbolu. Dla przykładu archetypem herosa jest mitologiczny Herakles, którego wszyscy doskonale znamy i wiemy, że wykazał się wielkimi czynami (choćby słynnymi dwunastoma pracami).

W marketingu pierwowzory „charakterów” marek zostały uporządkowane na początku XXI wieku przez Margaret Mark i Carol S. Pearson i do dziś są one szeroko wykorzystywane przy pracy nad brandem. Badaczki posłużyły się bardzo czytelną i intuicyjną matrycą, która każdemu z archetypów przypisuje konkretne cechy, a na dodatek archetypy pokrewne agreguje w grupy, co jeszcze lepiej pozwala „wyczuć” pożądany ton komunikacji.

Jak określić archetyp marki?

Choć wstęp tego tekstu mógłby zostać odebrany jako deprecjonowanie znaczenia archetypów w marketingu, to trzeba oddać im jedno – w bardzo obrazowy i jasny sposób kategoryzują pewne informacje i skutecznie budzą w umyśle odbiorcy zestaw konkretnych skojarzeń. Z tego powodu archetypizacja może być procesem nie tylko przydatnym w toku budowania / repozycjonowania marki, ale także ciekawym elementem przyszłej komunikacji z otoczeniem. Na przykład wyjście do odbiorcy z przekazem „Jesteśmy Odkrywcą, dzięki nam zobaczysz to, co zakryte i poznasz lepiej samego siebie” jest esencją marki zapisaną w całkowicie zrozumiały dla grupy docelowej i przekonujący sposób.

Ponadto, co warte podkreślenia, na pewnym etapie budowania brandu należy zacząć go personifikować, przypisywać mu ludzkie cechy, a archetypy z pewnością są tutaj duża pomocą. Takie podejście ma wiele korzyści – po pierwsze my, jako stratedzy czy eksperci od marketingu, zaczynamy „czuć” markę, utożsamiać się z nią, łatwiej wchodzimy w jej świat, rozumiemy jej motywacje, co przekłada się na skuteczniejszą egzekucję idei. Po drugie, marka „uczłowieczona” jest również łatwiej przyswajalna dla odbiorcy. Jeśli za żmudną pracą analityczną na tym etapie pójdzie później spójna kreacja, target będzie się z marką łatwiej identyfikował.

A zatem archetypom mówimy „tak”. Natomiast budowaniu marki wyłącznie lub głównie poprzez archetypizację mówimy zdecydowane „nie”. Strategia marki i wynikająca z niej strategia komunikacji są procesami zbyt złożonymi i zależnymi od zbyt wielu czynników, by w tak prosty, wręcz banalny sposób podejść do ich kreowania. Aby to sobie uświadomić, wystarczy przywołać na czym tak naprawdę wyżej wymienione strategie polegają.

Strategia marki polega na wielowektorowej analizie otoczenia (konkurencja, target) oraz samej marki i zaplecza, jakim dysponujemy, a jej efektem jest możliwie jak najbardziej szczegółowe opisanie atrybutów, korzyści i wartości, jakimi odznacza się brand, czego zwieńczeniem jest jednozdaniowy brand essence, będący naszym drogowskazem w dalszych działaniach.

Te bowiem znajdują kontynuację w strategii komunikacji i tak naprawdę dopiero tutaj jesteśmy w stanie nasza markę skutecznie skategoryzować i przypisać do konkretnego archetypu (lub archetypów), co może być przydatne do określenia celów, narzędzi, a wreszcie konkretnych kreacji, za pomocą których będziemy planować działania marketingowe.

Wiele osób tworzących nową markę, zachłyśniętych pozorną łatwością przypasowania archetypu do brandu, ulega pokusie robienia wszystkiego na odwrót. Pierwotny, kiełkujący pomysł na komunikację wzmacnia natychmiastowym wyborem archetypu, a dopiero potem dokłada do tego całą resztę. Tymczasem, jak wynika z powyższej analizy, robić trzeba zupełnie odwrotnie! Najpierw konkretyzujemy ideę, patrzymy na nią krytycznym okiem, wyszukujemy unikalne cechy marki i możliwości wyróżnienia się od konkurencji (atrybuty, korzyści, RTB), a kiedy już wiemy, że marka w takim kształcie kolokwialnie mówiąc „trzyma się kupy”, możemy na tej podstawie określić jej archetyp. Widzicie różnicę? To nie archetyp narzuca nam charakter marki, ale twarde, konkretne cechy marki implikują jej charakter i wynikający z tego archetyp. Nigdy nie należy o tym zapominać, bo pokusa „podciągnięcia” wszystkiego pod nasz ulubiony archetyp jest prostą drogą do rynkowej porażki.

Różne oblicza archetypów

Skoro już mamy jasność co do roli archetypu w budowaniu marki i wiemy, w jaki sposób go dobrać, pochylmy się na moment nad samą istotą archetypizacji. Praktyka pokazuje bowiem, że niektóre pozycje w diagramie bywają błędnie interpretowane, co może prowadzić do poważnych konsekwencji.

Z czego to wynika? Czasem z błędnie rozumianej nazwy. Choć oczywiście nie jest to wystarczające wytłumaczenie (w Sieci znajdziemy wiele szczegółowych opisów, które wystarczająco naświetlą nam ideę każdego rodzaju), to warto zaznaczyć, że niekiedy jeden archetyp potrafi mieć kilka funkcjonujących w Internecie nazw. Zazwyczaj wynika to z różnic w tłumaczeniach. Poniżej przedstawiamy listę tych, które pojawiają się najczęściej.

Kwestia nazewnictwa nierozerwalnie wiąże się z drugim powodem, dla którego błędnie interpretujemy poszczególnie archetypy. Mowa o niezrozumieniu cech, jakimi odznacza się marka prezentująca jeden z nich. Poniżej znajduje się moja krótka analiza, która być może pozwoli rozwiać wątpliwości i lepiej pojąć zamysł twórców tej teorii.

Łatwiejsza (ponad) połowa

Z kilkoma archetypami (wskazanymi poniżej) z pewnością nie ma większego problemu – są zrozumiałe, zarówno na poziomie nazwy, jak i cech, które sobą reprezentują, na dodatek bez większego problemu przyporządkujemy do nich przykładowe brandy.

Odkrywca, jak sama nazwa wskazuje, to indywidualista, który realizuje się poprzez eksplorację tego, co nieznane – dzięki temu czuje, że jego życie jest pełne i może na co dzień oddychać pełną piersią.
Przykładowa marka: Jeep

Błazen lubi bawić i być zabawny. Choć niekoniecznie śmieszny, dlatego nieco lepszym określeniem w języku polskim, o mniej pejoratywnym wydźwięku, jest Wesołek. To dusza towarzystwa, która żyje chwilą, a jego największą obawą jest bycie nudnym. To także częsty archetyp dużych marek mających nad sobą zdecydowanego lidera w branży – dzięki humorowi w przekazie mogą skutecznie go „podgryzać” i kwestionować jego pozycję.
Przykładowa marka: M&M’s

Kochanek to marka pełna pasji, która kocha i chce być kochana. Jej celem jest doświadczenie intymności, zapewnienie przyjemności i rozkoszy. To idealny archetyp dla marek perfum i niektórych kosmetyków, szczególnie tych z wyższej póki.
Przykładowa marka: Chanel

Opiekun to altruista, który chroni ludzi przed krzywdą. Jego cechy dominujące to hojność i współczucie, dlatego ten archetyp najczęściej spotykamy w produktach pomagających dbać o zdrowie, dobre samopoczucie oraz w organizacjach charytatywnych.
Przykładowa marka: Volvo

Władca chce stworzyć dobrze prosperującą organizację, która będzie stabilna i którą będzie można w sposób skuteczny kontrolować. Dąży do przywództwa, a gdy je osiągnie, bierze za nie pełną odpowiedzialność. Boi się chaosu i obalenia.
Przykładowa marka: Rolex

Bohater jest wojownikiem. Lubi się „popisywać” – wie, że swoją wartość najlepiej jest udowodnić poprzez sprostanie niełatwym czynom. Ciągle szuka wyzwań, inspirując innych do przekraczania granic i chce osiągnąć mistrzostwo w swojej dziedzinie.
Przykładowa marka: Nike

Buntownik kontestuje obecny porządek. Według jego subiektywnej opinii obecna sytuacja w branży / na świecie nie funkcjonuje należycie, w związku z czym trzeba to zniszczyć poprzez rewolucję. Uważa, że wolność jest najwyższą wartością, dlatego każdy powinien móc wyrażać siebie w taki sposób, jaki mu pasuje. To całkowite przeciwieństwo Władcy, którego Buntownik zazwyczaj chce obalić. Dobry archetyp dla marek, które zamierzają komunikować się zupełnie innym, niż przyjęty za schemat w branży językiem.
Przykładowa marka: Harley Davidson

Tu zaczynają się schody…

Powyższe marki to nieco ponad połowa całego koła archetypów, a wydaje się, że tylko co do nich nie mamy większych wątpliwości. Cała reszta to pole domniemanych niedopowiedzeń i pomyłek, dlatego warto pochylić się nad nimi nieco bardziej.

Niewinny
Pierwszy strzał i od razu bodaj najtrudniejszy do jednoznacznego scharakteryzowania archetyp. Nasze niewiniątko wcale nie jest niemowlakiem, ani młodą, zahukaną dziewczynką. Nieco światła na jego cechy rzucają inne polskie określenia – Romantyk i Marzyciel. Bo rzeczywiście, Niewinny dąży do „błogiego raju”. Czym dla niego jest ten raj? Sytuacją w której zarówno on, jak i wszyscy wokół są szczęśliwi. Bywa nieco naiwny, jego głównymi cechami jest optymizm i wiara (w siebie, w ludzi, w świat). Mówi nam, ze życie może być proste, wystarczy kilka „małych przyjemności” i odpowiednie nastawienie. Jego niewinność natomiast polega głównie na tym, że bardzo boi się zrobić coś złego, co spowoduje karę.

Przykładem marki, którą można utożsamić z archetypem Niewinnego, jest McDonald’s. W identyfikacji tego giganta mamy bardzo ciepłe, optymistyczne kolory, w komunikacji ważną rolę zajmuje optymizm i szczęście (mamy nawet Happy Meal!), a sama marka uszczęśliwia innych także poprzez bezpośrednią pomoc (Fundacja Ronalda McDonalda).

Mędrzec
Nazwa może poniekąd podpowiadać, że to nauczyciel (tak sugerują wprost inne nazwy tego archetypu!), a stąd już tylko jeden krok do skojarzeń z misją wtłaczania ludziom do głowy konkretnej wiedzy z jakiejś dziedziny, najlepiej stojąc za ich plecami i sprawdzając, czy dobrze przepisują z tablicy. Tymczasem mędrzec się nie wymądrza (no, może troszkę), a tym bardziej nie naucza (a przynajmniej nie tak, jak „standardowy” nauczyciel). Dobrym określeniem na niego byłoby „Zdobywca wiedzy”, bo taka fraza sugeruje, że jego największym marzeniem jest poznać od podszewki jakiś konkretny temat i ciągle pogłębiać swoje kompetencje. Chce za wszelką cenę odkrywać prawdę, oddzielać ją od iluzji i robić to poprzez nieprzeciętną wiedzę oraz inteligencję. Dlatego to dobry archetyp dla marek technologicznych oraz tych, które chcą pozycjonować się jako ekspert w swojej dziedzinie.

Aby zobrazować Mędrca, najlepiej posłużyć się przykładem Googla. On wie niemal wszystko, dąży do pogłębiania tej wiedzy, a my możemy z owoców tych poszukiwań korzystać, choć wydaje się to tak naprawdę efektem ubocznym jego manii poznania natury rzeczy.

Towarzysz
Być może teraz zaskoczę, ale towarzysz… wcale nie towarzyszy. A przynajmniej nie w taki sposób, jak można to na pierwszy rzut oka zinterpretować. Kiedyś spotkałem się z próbą przyporządkowania archetypu towarzysza do schroniska dla zwierząt – bo przecież tam są psy, a psy to najlepsi towarzysze. Niestety, to tak nie działa. Moim zdaniem najlepiej uświadomić to sobie, gdy spojrzymy na nazwę angielską – Everyman lub inny polski odpowiednik – Zwykły człowiek. Bo nasz Towarzysz to właśnie taki „swój chłopak” z sąsiedztwa. Jego marzeniem jest wpasować się w jakąś grupę i w jej ramach funkcjonować. Nie jest przesadnie ambitny, nie chce obalać autorytetów, nie zamierza śmieszkować. Jego największą obawą jest wyróżnić się, a w efekcie tego zostać odrzuconym przez kamratów. Dlatego marki przyporządkowane do tego archetypu nie będą idealnymi towarzyszami długich wycieczek, wielkich wyzwań, czy zdobywania świata. To proste, zwykłe produkty i usługi dla przeciętnego Kowalskiego.

Czytając ten opis chyba część z was od razu wie, kogo przyporządkować do Towarzysza. Zwykłe produkty, ułatwiające życie zwykłym ludziom? Oczywiście Ikea.

Twórca
Przez pewien czas zastanawiałem się, czy archetyp Twórcy nie jest na tyle oczywisty, że powinien trafić do pierwszej grupy. Jednak stwierdziłem, że jest jedna rzecz, która wymaga tu doprecyzowania. Bo co do tego, że Twórca musi coś kreować, mieć dużą wyobraźnię, być pomysłowy, a jego pragnieniem jest stworzyć coś o trwałej wartości – raczej nie ma wątpliwości. Natomiast marketerom często umyka fakt, że tego typu marki jednocześnie powinny zachęcać klientów do tego, by sami coś tworzyli i stymulować ich kreatywność. Z tego powodu ciekawą alternatywą namingową jest tutaj bardzo rzadko używana Biała karta – Twórca zastaje użytkownika produktu jako tabula rasę, a zostawia kreatorem.

Przykładem marki-Twórcy, który sam kreuje i zachęca do tego innych (przy okazji rozwijając ich wyobraźnię) jest Lego.

Czarodziej
Z nim bywa prawie tyle samo kłopotu, co z Niewinnym. Bo z czym powszechnie kojarzy się czarodziej? Długa, siwa broda, długa szata, laska (opcjonalnie różdżka) i dużo magicznych tricków. Czy zatem archetyp Czarodzieja pasuje wyłącznie do marek, które tworzą rzeczy „nie z tej ziemi”? Niekoniecznie! Ten archetyp znajduje się stosunkowo blisko Mędrca – Czarodziej również chce odkryć fundamentalne prawa rządzące światem i posiada wiedzę oraz umiejętności, jednak w jego przypadku chodzi o to, by zawsze osiągnąć sytuację win-win. Nie uczy się dla samej nauki, a raczej liczy na to, że dzięki niej uda mu się doprowadzić do wielostronnych korzyści, ba, że uda się spełnić czyjeś marzenia (i tutaj ewentualnie mamy do czynienia z pierwiastkiem magicznym, nadprzyrodzoną otoczką). Zatem od Mędrca, który przede wszystkim chce mieć wiedzę, a dopiero później się nią dzielić, odróżnia go większe skupienie na działaniu, a także fakt, że zamiast obawy o samo popełnienie błędu, boi się raczej nieoczekiwanych negatywnych konsekwencji swoich działań w otoczeniu.

Typowym Czarodziejem jest Disney – posiada dużą wiedzę, umiejętności, potrafi zrobić „show”, mówi nam, że dzięki niemu marzenia o dobrej rozrywce są na wyciągnięcie ręki, a na dodatek przyprawia to szczyptą magii.

Co z powyższej analizy wynika dla marek? Całkiem sporo. Po pierwsze archetypy traktujmy jako uzupełnienie strategii marki i strategii komunikacji, a nie główne narzędzie do tworzenia brandu. Po drugie, niech wybór archetypu opiera się na konkretnych danych i cechach, jakie zostaną określone w toku kreowania marki, a nie jest początkiem początkiem drogi w tym procesie. No i po trzecie – pogłębiajmy wiedzę, wychodźmy poza jeden wykres i tabelkę, które tylko hasłowo, czasem nie do końca precyzyjnie wyjaśniają ideę danego archetypu. W przeciwnym wypadku narazimy się na niespójność komunikacji – i to w najbardziej optymistycznym scenariuszu.