W obliczu zmian klimatycznych i wciąż rosnącej świadomości społeczeństwa coraz wyraźniej dostrzec można potrzebę dbałości o środowisko naturalne i człowieka. Szczególna rola w tym obszarze przypada przedsiębiorstwom, które intensywnie oddziaływają na otoczenie. Cause Related Marketing, czyli marketing społecznie odpowiedzialny to odpowiedź na potrzeby współczesnych konsumentów. Na czym polega i jak dobrze go prowadzić?

Czym jest marketing społecznie odpowiedzialny?

Cause Related Marketing (CRM) definiuje się jako połączenie celów ekonomicznych firmy z celami społecznymi w ramach danej inicjatywy. Jest to działanie, które zakłada tworzenie programów opartych na potrzebach przedsiębiorstwa z uwzględnieniem problemów społecznych.

Marketing społecznie odpowiedzialny obejmuje działania komercyjne prowadzone przez przedsiębiorstwa i polega na tworzeniu takich strategii marketingowych, które oprócz maksymalizacji zysków zakładają również wsparcie dla spraw społecznych. Poprzez takie przedsięwzięcia kreuje się pozytywny wizerunek firmy, a jednocześnie zwraca się uwagę na lokalny problem, co przekłada się na wzrost funduszy przeznaczanych na jego likwidację.

Kto pierwszy zastosował działania marketingu odpowiedzialnego społecznie?

Marketing społecznie odpowiedzialny miał swój początek w latach 80. XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Przedsiębiorstwo finansowe American Express przeprowadziło akcję, podczas której przy każdej transakcji płatniczej za pośrednictwem karty, firma przekazywała jednego centa na projekt renowacji Statuy Wolności. To działanie przyniosło wzrost liczby transakcji kartą o 28%, a także przyczyniło się do zwiększenia grona użytkowników kart o 17%. Dane te pokazują, że akcja przyniosła korzyści nie tylko samej firmie, a również wspomogła odnowę zabytku o dużym znaczeniu kulturowym. Ten przykład marketingu odpowiedzialnego społecznie można wpisać w rodzaj Trial triggered donation, który polega na wspieraniu beneficjenta określoną kwotą za każdą podpisaną umowę. Może to być np. wykupienie subskrypcji lub jak w tym przypadku założenie konta w banku.

Dlaczego warto stosować marketing odpowiedzialny społecznie?

Współczesny rynek staje się areną działań biznesowych uwzględniających diametralne zmiany nie tylko ekonomiczne, ale również społeczne i środowiskowe. Wydaje się, że podstawowym celem działań przedsiębiorstw jest wciąż maksymalizacja zysku, jednak w obliczu postępujących zmian klimatycznych takie działania mogą okazać się niewystarczające, by przekonać klienta do skorzystania z oferty danej firmy. Coraz więcej konsumentów, w szczególności z pokolenia „Z”, przed dokonaniem zakupu sprawdza zaplecze prospołeczne marki. Właśnie tutaj istotne mogą okazać się działania z zakresu marketingu społecznie odpowiedzialnego. Jakie korzyści tychże aktywności można wyróżnić?

1. Przewaga konkurencyjna
   
   Klient, wybierając wśród takich samych produktów, nieróżniących się znacząco ceną czy jakością, potrzebuje dodatkowego czynnika, który pomoże mu podjąć decyzję. Może to być bardziej znane logo firmy lub wyższa pozycja w wyszukiwarce, a także wyróżnik prospołeczny. Kupując produkty należące do firmy, która prowadzi działania marketingu odpowiedzialnego społecznie, konsument może poczuć, że jego decyzja zakupowa wsparła ważne kwestie społeczne, co może być decydującym walorem podczas wyboru konkretnego produktu spośród wielu podobnych.
   
2. Wzmocnienie wizerunku
   
   Jedną z zalet marketingu społecznie odpowiedzialnego jest budowanie skojarzenia firmy z działaniem na rzecz ważnych spraw społecznych i ekologicznych. To również okazja do zaprezentowania marki, której chęć podjęcia współpracy nie zamyka się wyłącznie na osiągnięciu materialnych zysków, ale zorientowana jest na działaniu dla wyższego dobra.
   
3. Rola społecznego inicjatora
   
   Większość inicjatyw organizacji lub stowarzyszeń działających w interesie społecznym dociera tylko do niewielkiego grona odbiorców. Współpraca z firmą realizującą marketing społecznie odpowiedzialny umożliwia dotarcie do szerszego grona zainteresowanych. Jaka w tym korzyść dla firmy? To kolejna „cegła” w budowaniu pozytywnego wizerunku, która pozwala dostrzec markę w roli społecznego inicjatora, który ma świadomość współczesnych zagrożeń i skutecznie przeciwdziała.
   
4. Wzrost zaangażowania klientów
   
   Prowadzenie działań z zakresu CRM zachęca konsumentów do udziału w inicjatywach społecznych, co skutkuje budowaniem coraz silniejszych więzi między marką a klientem. Świadomość przyczynienia się do wsparcia dobrej inicjatywy wpływa na wzrost zadowolenia z zakupu, dzięki czemu klient staje się lojalny i z dużym prawdopodobieństwem wróci do oferty firmy przy najbliższej okazji.

Realne wyniki biznesowe

Efekty działań w duchu marketingu społecznie odpowiedzialnego mają swoje odzwierciedlenie w liczbach. Wyniki raportu „Green Marketing: what works, what doesn’t – a marketing study of practitioners” wskazują, że dla większości firm marketing społecznie odpowiedziany przyczynia się do tworzenia konkretnej wartości biznesowej, a nie jedynie do krótkookresowego przyciągnięcia uwagi konsumentów. Co więcej, aż 83% respondentów uznało CRM za bardziej efektywny niż zwykły marketing. Jak to wygląda na rynku polskim? Otóż co czwarty Polak uważa, że reklamy prospołeczne przyczyniają się do zwiększenia świadomości na temat bieżących problemów środowiskowych. Dodatkowo 68% respondentów deklaruje pozytywny stosunek do podejmowania inicjatyw społecznych przez marki.

CRM – jak robić to dobrze?

Przede wszystkim należy pamiętać, że działania z zakresu marketingu społecznie odpowiedzialnego powinny być dopasowane do profilu i możliwości marki. CRM można określić za pomocą kilku zasad, które zostały wyróżnione w książce „Cause related marketing – who cares wins”. Według autorki należą do nich:

• spójność,
• transparentność,
• szczerość,
• wzajemny szacunek,
• partnerstwo,
• obopólne korzyści.

Przedsiębiorstwo, które decyduje się na prowadzenie działań CRM powinno stosować się do każdej z wymienionych zasad, by osiągnąć wyznaczone cele biznesowe i społeczne. Naruszenie którejkolwiek z nich naraża firmę na niespójność w działaniu i może spowodować nieodwracalne straty ekonomiczne i wizerunkowe.

Należy pamiętać, że marketing społecznie odpowiedzialny ma służyć nie tylko pomnażaniu zysków firmy, ale również realnie wspierać społeczne inicjatywy. Z tego powodu zasady programu powinny być jasne dla konsumentów i sukcesywnie wspierać wybrane działanie społeczne lub środowiskowe.

Przykłady warte naśladowania

Akcja „Podziel się posiłkiem”

Program społeczny zainicjowany przez firmę Danon, to z pewnością jedno z najbardziej znanych działań z zakresu marketingu społecznie odpowiedzialnego. Celem akcji „Podziel się posiłkiem” była walka z niedożywieniem dzieci. Współorganizatorem programu była Fundacja Polsat, a zebrane środki pieniężne były przeznaczane na działanie Banku Żywności, który dzięki wsparciu mógł zapewnić pełnowartościowe posiłki milionom niedożywionych dzieci. Działanie firmy Danon wpisuje się w rodzaj CRM Purchase triggered donation, czyli darowizna stymulowana przez zakup. Część dochodu przekazywana jest na cele dobroczynne. W przypadku firmy Danon była to część zysków ze sprzedaży produktów oznaczonych logo z niebieskim talerzykiem.

1 punt = 1 złoty – dobra inicjatywa drogerii Rossmann

Przykładem akcji, która cieszy się na tyle dużym powodzeniem, że kontynuowana jest już kolejny rok, jest zbiórka sieci drogerii Rossmann. Akcja „Pomagamy jak umiemy” rozpoczęła się w 2018 roku, a jej celem jest zapewnienia wsparcia dla kobiet w trudnych sytuacjach życiowych. Każdy punkt zebrany za zakupy z kartą Rossmann to 1 złotówka na cele dobroczynne. Ten rodzaj marketingu to Voucher collection scheme, który umożliwia klientowi przekazanie środków na rzecz określonej organizacji z punktów czy kuponów uzbieranych na zakupach.

KokoWorld – Jeans for a Better World

W ramach akcji „Jeans for a Better World” polska firma KokoWorld zorganizowała zbiórkę używanych jeansów, by stworzyć z nich zupełnie nowe akcesoria, takie plecaki, torby, pluszaki. Powstałe produkty zostały sprzedane podczas aukcji charytatywnej, a otrzymany zysk został w całości przeznaczony na ufundowanie edukacji szkolnej podopiecznym domu dziecka fundacji Window of Life w Masindi w Ugandzie. Takie działanie wpisuje się w Incentive to action. To rodzaj marketingu odpowiedzialnego społecznie, który opiera się na skłonieniu klientów do skorzystania z usługi lub wzięcia udziału w wydarzeniu poprzez obietnicę przekazania darowizny na cel charytatywny.

Marketing społecznie odpowiedziany to tylko część CSR

Marketing społecznie odpowiedzialny to tylko jedna ze strategii realizowanych w ramach CSR-u firmy. Nie należy traktować tożsamo działań marketingowych z działaniami w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlaczego? CSR (Corporate Social Responsibility) to strategia, która jest wpisana w DNA przedsiębiorstwa. Polega na stałym uwzględnieniu interesów społecznych i środowiskowych w strategii firmy, co realizowane jest już od procesu planowania i produkcji. To oznacza, że przedsiębiorstwa realizujące marketing społecznie odpowiedzialny wcale nie muszą zaliczać się do grona firm społecznie odpowiedzialnych. Doskonałym przykładem jest IKEA, która aktywnie prowadzi akcje marketingowe takie jak odnowa starych mebli, bezpłatna wymiana popsutych części. Wszystko po to, by zmniejszyć stopień degradacji środowiska, pokazać społeczeństwu, że renowacja posiadanych już rzeczy jest wciąż „w modzie” i nie ma potrzeby zastępowania ich nowymi. Jednak czy to oznacza, że IKEA jest biznesem społecznie odpowiedzialnym? Pozyskiwania drewna z nielegalnych upraw to tylko jedno z nieetycznych postępowań firmy, które świadczą o tym, że IKEA nie jest społecznie odpowiedzialna, a jedynie stosuje społecznie odpowiedzialny marketing.

Marka świadoma (Wise Brand) to taka, która rozumie, że osiąganie zysków jest zależne od siły konsumenckiego zaufania. Z tego powodu działania marketingowe powinny być długofalową inicjatywą, która stopniowo będzie budowała tożsamość marki. Mając na uwadze współczesne problemy globalne, marketing społecznie odpowiedzialny może nie tylko pomóc firmom zbudować pozytywny wizerunek i zdobyć lojalność klientów, ale także przyczynić się do poprawy jakości życia i stanu środowiska. Należy jednak pamiętać, że to działanie powinno być uczciwe i rzeczywiście wspierać społeczną inicjatywę. W innym przypadku będzie to tylko jedno z wielu zagrań greenwoshingowych, które prędzej czy później odbije się na wizerunku marki.

Źródła:
https://swresearch.pl/oferta/ekobarometr
https://gozwpraktyce.pl/dobra-praktyka/kokoworld-2/
https://marketerplus.pl/10-przykazan-na-marketing-spolecznie-odpowiedzialny/
http://www.wzieu.pl/zn/875/DrapinskaAnna.pdf
https://verseo.pl/marketing-spolecznie-zaangazowany/#wiarygodnosc-marketingu-spolecznie-zaangazowanego
https://www.goprintandpromo.com/article/green-marketing-what-works-what-doesn-t-415846/all/
https://vuthedudotorg.files.wordpress.com/2017/08/caused-related-marketing.pdf

Zbliżającą się katastrofę klimatyczną można porównać do Titanica, który właśnie otarł się o skałę – poszycie pęka, woda wlewa się do dolnych grodzi, jeszcze nie ma powszechnej paniki, ale widmo wielkiej tragedii coraz wyraźniej rysuje się na horyzoncie. Choć kapitan wie, że statek zatonie, to orkiestra gra coraz głośniej i z coraz większym rozmachem. Co zatem robią w tym czasie firmy, które wyprodukowały poszczególne elementy kokpitu?

Mimo palących wyzwań wiele marek stosuje PR-owe uniki i greenwashingowe sztuczki, inwestując w wizerunek, ale nie zmieniając szkodliwych dla środowiska i ludzi praktyk. Poznajcie strategie marek w dobie kryzysu klimatycznego na podstawie dwóch wybranych case study.

Zrównoważona strategia marki Ikea?

Ikea ma ambitne plany bycia marką neutralną klimatycznie, a za tą deklaracją idą – wydawałoby się – konkretne czyny. W sklepach szwedzkiej marki nie kupimy plastikowych artykułów jednorazowego użytku, baterii, których nie da się naładować, klienci mogą za darmo zamówić także części zamienne do zestawów, poszerzane jest wegańskie i wegetariańskie menu w restauracjach. Ikea chwali się także odzyskiem energii z prawie 95% odpadów powstających w placówkach.

W przestrzeni medialnej nie brakuje także doniesień o licznych kampaniach edukacyjnych, które mają za zadanie promować cyrkularną gospodarkę oraz zwiększać świadomość konsumencką. Wspomnieć można tutaj chociażby akcję „Na dłużej” w Black Friday, kampanię „Rady na odpady”, promowanie fotowoltaiki w szkołach – „Najlepsza szkoła pod słońcem”.

Wszystkie te aktywności od strony komunikacyjnej idealnie wpisują się w strategię marketingową. W czym tkwi zatem problem?

Skandal goni skandal

Cieniem na pozytywne działania i wzniosłe plany strategiczne Ikea położyły się poważne incydenty, które mocno nadszarpnęły zaufaniem wobec marki na całym świecie. W 2018 roku Earthsight opublikował alarmujący raport, w którym zwracano uwagę na nielegalny transport drewna z Ukrainy do Unii Europejskiej, gdzie końcowymi odbiorcami były Ikea i H&M. Wiadomość ta odbiła się szerokim echem w mediach, a Ikea przyjęła konsekwentną, powielaną wcześniej i później strategię komunikacyjną, zrzucając winę na podwykonawców oraz luki w certyfikacji FSC.

Cztery lata później wydawało się, że Ikea wyciągnęła wnioski z poprzedniego kryzysu – trzeciego marca 2022 roku, będąc w biznesowej awangardzie, jeśli chodzi o biznes tej skali, marka zerwała kontrakty handlowe z Rosją w wyniku napaści na Ukrainę. Ikea była wtedy podawana jako wzór dla innych marek – w opozycji do niej słusznie krytykowano m.in. Decathlon, sieć Auchan czy Leroy Merlin. Niestety, w maju tego samego roku, Szwedzki dziennik Aftonbladet ujawnił, że Ikea nie zaprzestała handlu z Rosją.  Dziennikarze dotarli do wiadomości z 25 marca, gdzie znajdowało się potwierdzenie, że handel drewnem z Rosją trwa nadal, a jego wygaszanie dopiero następuje. Mgliste tłumaczenia przedstawiciela marki nikogo nie przekonały – na wizerunku pojawiła się kolejna rysa.

Korzystanie z niewolniczej pracy

Jakby tego było mało – pod koniec 2022 roku, wybuchły kolejne dwa głośne skandale z Ikeą w roli głównej. Warto tutaj, dla poznania szerszego kontekstu, cofnąć się o dekadę w czasie, aby lepiej zrozumieć kontekst. W 2012 roku Ikea po wewnętrznym audycie przyznała się do tego, że niektórzy jej dostawcy w latach 70. i 80. wykorzystywali przymusową pracę więźniów politycznych w Niemczech Wschodnich. Wydawać by się mogło, że marka powinna szczególnie uważać na tego typu praktyki i nie dopuścić do podobnej sytuacji w przyszłości. Jak się jednak okazało – z poprzedniej lekcji nie wyciągnięto żadnych wniosków.

Według dochodzenia przeprowadzonego przez dziennikarzy z francuskiego portalu śledczego Disclose białoruskie firmy, będące dostawcami drewna dla Ikei, korzystały z przymusowej pracy więźniów i kolonii karnych na Białorusi. Warto dodać, że Białoruś była drugim największym dostawcą drewna dla koncernu przez lata – współpraca ta trwała od 1999 roku, a przestrzeganie praw człowieka to ostatnia rzecz, o którą można byłoby posądzać reżim Łukaszenki.

Pozyskiwanie drewna z nielegalnych wycinek

Na tym jednak nie koniec kłopotów wizerunkowych marki. W grudniu 2022 roku Earthsight opublikowało wyniki 18-miesięcznego śledztwa, w którym dowodzono m.in., że kolekcja bukowych krzeseł Terje została wyprodukowana z nielegalnie pozyskiwanego drewna z Ukrainy. Sprawa okazała się tym bardziej bulwersująca z uwagi na to, że Karpaty, gdzie prowadzono rabunkową wycinkę, zostały szczególnie dotknięte przez niszczycielską siłę powodzi. W raporcie zwracano uwagę także na dostawy mimo kwarantanny w trakcie epidemii COVID-19 oraz luki w certyfikacji FSC.

Choć Ikei bezpośrednio tutaj nie oskarżano, bo zawinił (jak zawsze) podwykonawca, to skandal wybuch z pełną mocą i szwedzka firma została ponownie powiązania z nieetycznym pozyskiwaniem kluczowego dla jej działalności surowca.

Marketing wszystkiego nie obroni, czyli greenwashing w praktyce

Nawet najlepiej skoordynowane działania marketingowe nie obronią produktu, który pozyskiwany jest w nieetyczny i nieekologiczny sposób. Ikea wykorzystuje ogromne ilości drewna do produkcji mebli i każda wątpliwość tego typu będzie się kładła cieniem na szlachetnych działaniach marki i progresywnych ideach. Nie bez powodu Ikea coraz częściej ląduje w zestawieniach marek, które uprawiają greenwashing.

Strategia marki Ikea zawodziła przez lata na bazowej płaszczyźnie, na której „wykładało” się już wiele marek, czyli na niewystarczająco dobrze sprawdzonych zewnętrznych kontrahentach, którzy maksymalizując zyski, pozyskiwali surowiec niezgodnie z prawem ze szkodą dla środowiska naturalnego i wykorzystując do tego darmową siłę roboczą.

Obecna strategia szwedzkiego koncernu w czasach kryzysu klimatycznego wydaje się idealnie podsumowywać stwierdzenie: „marka niezgodna z opisem”. Mimo że Ikea stara się pozycjonować jako marka ekologiczna, to skala i częstotliwość rażących skandali jest bulwersująca. Ikea nie ma szans komunikacyjnie zaistnieć jako zrównoważony brand.

Choć rynkowa pozycja szwedzkiego giganta długo jeszcze będzie niezagrożona na globalnym rynku meblarskim, to jej wizerunek oraz wszelkie wysiłki włożone w to, aby stworzyć z sieci z tanimi meblami proekologiczny brand, na ten moment spaliły na panewce. W każdym z analizowanych kryzysów Ikea nie umiała odpowiedzieć w stanowczy i przekonujący opinię publiczną sposób, a częstotliwość i konsekwencja analogicznych błędów to nie wypadki przy pracy, tylko kontinuum.

Ewenement na skalę światową – Patagonia

Wiele marek, szczególnie z sektora fast fashion, prowadzi mniej lub bardziej udane działania greenwashingowe, które mają za zadanie za pomocą „ekologicznych przymiotników” ocieplić wizerunek, bez dokonywania istotnych korekt funkcjonowania biznesu, które realnie wpłynęłyby na redukcję śladu węglowego.

Na drugim biegunie, w kontrze do fast fashion, jest Patagonia, jeden z fenomenów sektora modowego na świecie. Założyciel marki, ekscentryczny Yvon Chouinard, wprowadził w prawdziwe osłupienie świat biznesu i mediów. Pod koniec 2022 roku postanowił on zmienić strukturę organizacji i przekazywać wszystkie zyski wypracowane przez firmę na organizacje non-profit zajmujące się walką z kryzysem klimatycznym i ochroną niezabudowanych gruntów na całym świecie. Wykonaniem tego postanowienia zajmuje się  obecnie specjalnie zaprojektowany w tym celu fundusz powierniczy, nad którego pieczę sprawują członkowie rodziny oraz ich najbliżsi doradcy.

Co równie istotne, aby formalnie przedsięwzięcie mogło dojść do skutku, rodzina Chouinardów musiała zapłacić ok. 17,5 miliona dolarów podatku od darowizny. To również istotny fakt, ponieważ koncerny, a także zamożne osoby prywatne, często przekazują pieniądze na cele charytatywne tylko po to, aby uzyskać ulgi podatkowe. Darowizny są wpisane w model biznesowy i wynikają z chęci optymalizacji podatkowej i kwestii wizerunkowych – ekspozycja reklamowa generuje ekwiwalent reklamowy z działalności dobroczynnej (charity washing).

W przypadku Patagonii widzimy nietypowe dla komercyjnych działań proekologicznych odwrócenie wartości – marka działa nadal na konwencjonalnych, rynkowych zasadach gry, ale zysk wypracowuje tylko po to, żeby ratować planetę. Pozytywny buzz na temat marki był jedynie skutkiem „ubocznym”, a nie celem samym w sobie.

Zdecydowana większość działań marek w skali globalnej pokazuje, że proporcje są dokładnie przeciwne – brandy za pomocą PR-owych zabiegów i kojarzeniem firmy z działaniami ekologicznymi, próbują przykryć istotę funkcjonowania swojego biznesu, który nastawiony jest wyłącznie na maksymalizację zysku i eksploatację ekosystemu, co nie ma nic wspólnego z troską o środowisko naturalne i przyszłe pokolenia.

Etyka idzie w parze z ekologią, a kłamstwo ma krótkie nogi

Dwa kontrastowe przykłady przytoczone w artykule pokazują, że aby działać ekologicznie i w zrównoważony sposób, marka musi bronić się nie tylko na poziomie komunikacji marketingowej, ale także na poziomie produktu, surowca i łańcucha dostaw. Brand musi uczciwie traktować swoich pracowników, konsumentów i darzyć zewnętrznych kontrahentów ograniczonym zaufaniem, tworząc własne, wyśrubowane standardy. Gdy mleko się rozleje, rykoszetem zawsze najsilniej dostanie marka, a nie zewnętrzny, nikomu nieznany dostawca z globalnego Południa.

Życzeniowe komunikaty, które nie mają potwierdzania w rzeczywistości, zostaną szybko zweryfikowane przez konsumentów, specjalistów od komunikacji, czy też po prostu – wykorzystane bezwzględnie przez konkurencję. Presja klimatyczna na marki będzie coraz silniejsza i w naszym wspólnym interesie jest to, aby marki wpływały pozytywnie na środowisko, a nie stosowały greenwashing.

Źródła:
https://wyborcza.pl/7,75399,26081327,nielegalne-drewno-z-ukrainy-dla-ikei.html
https://wiadomosci.wp.pl/aftonbladet-ikea-lamie-obietnice-handel-rosyjskim-drewnem-trwa-6767311682456448a
https://www.rp.pl/biznes/art37448421-ikea-korzystala-z-pracy-przymusowej-na-bialorusi-chodzi-o-najciezsze-wiezienia
https://wyborcza.pl/7,75399,26081327,nielegalne-drewno-z-ukrainy-dla-ikei.html
https://www.ikea.com/pl/pl/newsroom/corporate-news/ikea-na-black-friday-zadbaj-o-rzeczy-by-zostaly-z-toba-na-dluzej-pub34c762a7
https://www.money.pl/gospodarka/drewno-z-rosji-jest-prane-jak-brudne-pieniadze-tak-omija-sie-zakaz-6768071770872704a.html
https://www.nytimes.com/2022/09/14/climate/patagonia-climate-philanthropy-chouinard.html
https://www.washingtonpost.com/climate-solutions/2022/09/14/patagonia-yvon-chouinard-climate-change/
https://businessinsider.com.pl/firmy/zarzadzanie/ikea-zapowiada-audyt-po-publikacji-o-nielegalnej-wycince/kg28ekb

Współcześnie zewsząd otoczeni jesteśmy coraz to nowszymi technologiami i co najważniejsze – chętnie korzystamy z udogodnień, których nam dostarczają. Kiedy dopada nas przeziębienie czy grypa, pomocy zasięgamy u dr Google. To on – w natłoku informacji znajdujących się w Internecie – stara się wyselekcjonować dla nas te stanowiące odpowiedź na nurtujące nas pytania i zagwostki. I to właśnie dr Google jest głównym prowodyrem efektu ROPO na rynku farmaceutycznym! 

Czym jest ROPO w marketingu?

ROPO, czyli wyszukaj w Internecie, kup w sklepie stacjonarnym (ang. research online, purchase offline) to trend powstały na fali zmian i nowości, jakie niesie za sobą rozwój Internetu. Jego efekty odczuwalne są więc zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i tej odbywającej się w środowisku online. ROPO jest zjawiskiem, które wywraca do góry nogami tradycyjny model procesu zakupowego, a tym samym komplikuje realizację planów marketingowych marek. Czy wiesz, jak poradzić sobie z efektem ROPO i mądrze wykorzystać go w swoim biznesie? My tak i chętnie się tą wiedzą podzielimy!

Nowoczesna ścieżka zakupowa 

Obecnie dostęp do informacji jest niezwykle prosty, a co się z tym wiąże – coraz bardziej powszechny. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych konsument coraz częściej zasięga najświeższych wiadomości z Internetu – w ten sposób często rozpoczyna się ścieżka zakupowa. 

W świecie marketingu każdy nowy trend w zachowaniach konsumenckich natychmiast budzi zainteresowanie ekspertów branży. Nawyk nagminnego wykorzystywania pomocy Google przy podejmowaniu decyzji zakupowych nie stanowi tu wyjątku. Badacze prędko podjęli się analizy tego zjawiska i w ten oto sposób po raz pierwszy opisano zjawisko ZMOT-u, czyli Zerowego Momentu Prawdy. Czym w ogóle jest Moment Prawdy i jakie ma znaczenie dla marketingu? Najprościej rzecz ujmując – Momenty Prawdy to punkty styku (ang. touchpoints) konsumenta z brandem, wśród których każdy, nawet ten epizodyczny czy przypadkowy, jest istotny. Takim momentem prawdy może być przeczytanie artykułu blogowego, który zasugerowała nam przeglądarka, zapoznanie się z ulotką w sklepie czy nawet szybki rzut okiem na billboard na mieście.

W tradycyjnym modelu procesu zakupowego wyróżnić mogliśmy trzy główne komponenty, w tym dwa momenty prawdy: bodziec (ang. stimulus), Pierwszy Moment Prawdy (ang. First Moment of Truth) oraz Drugi Moment Prawdy (ang. Second Moment of Truth). To właśnie na nich opierała się ścieżka zakupowa jeszcze przed wkroczeniem w erę cyfrową i absolutną dominacją Internetu w naszej codzienności. A zatem obecnie możemy już mówić o czterech etapach modelu zakupowego, a co się z tym wiąże – o narodzinach ZMOT-u. 

ZMOT – pojawienie się kolejnego momentu prawdy 

Jim Lecinski, dyrektor handlowy Google, w książce „ZMOT – Winning The Zero Moment of Truth” określa to zjawisko jako chwilę, w której chwytasz do ręki swój laptop, telefon czy inne urządzenie mobilne i zgłębiasz tajniki wiedzy o jakimś produkcie lub usłudze, o zakupie których myślisz. Jak sam autor żartuje – research ten może dotyczyć nawet Twojego potencjalnego chłopaka czy dziewczyny. Taki proces nasuwa na myśl kolejne pytanie – jak istotny jest ZMOT przy podejmowaniu decyzji zakupowych?

Niezwykle istotny! Szczególnie dla brandów, które odnotowują wyższy odsetek sprzedaży w tradycyjnych kanałach offline (głównie sklepach stacjonarnych), niż kanałach online. W trakcie Zerowego Momentu Prawdy jesteśmy w stanie zdefiniować z jakim problemem boryka się konsument lub jaką potrzebę pragnie zaspokoić. Warto jednak podkreślić, że nie zdecydował się on jeszcze na zakup. To etap researchu – czasu, kiedy buszuje po stronach internetowych w celu znalezienia jak najbardziej wiarygodnych opinii. Sprawdza media społecznościowe marki, YouTube’owe recenzje produktów stworzone przez influencerów oraz opinie i ceny w porównywarkach cenowych czy na portalach aukcyjnych. Na tym etapie staje się więc biernym uczestnikiem w wymianie informacji wśród grona konsumentów marki, określanej jako eWoM (ang. electronic word of mouth).

Czym dokładnie jest eWoM? To forma internetowej komunikacji, która może przybierać takie formy jak: opinie i recenzje, komentarze, fora dyskusyjne, serwisy społecznościowe, blogi i mikroblogi, listy dyskusyjne, osobiste e-maile, SMS/MMS, chaty a nawet i komunikatory. Warto zaznaczyć, że tych form jest naprawdę sporo, stąd – aby stadium poszukiwań i sprawdzania opinii przez użytkowników Internetu w ogóle miało miejsce – marka powinna aktywnie działać w digitalowym świecie. Systematycznie prowadzić profile w SoMe, dostarczać angażujący content oraz wykorzystać potencjał Influencer Marketingu. Istotnym elementem planu działań jest również kwestia SEO. Jego systematyczna egzekucja przybliża brandy do wzrostu widoczności witryny w wyszukiwarce. Dzięki czemu rośnie świadomość marki – konsumenci zaczynają poznawać jej ofertę i przekonywać się, że stanowi ona odpowiedź na ich potrzeby. 

Więcej na temat budowania widoczności w Sieci przeczytasz w tekście: Pozycjonowanie wizerunkowe, czyli jak zbudować pozytywny wizerunek w Sieci?

Komunikacja eWoM – nowe możliwości czy może nowe problemy?

Umiejętne wykorzystanie komunikacji eWoM w działaniach marketingowych stanowi wyzwanie, zwłaszcza dla brandów działających w branży farmaceutycznej, co dla nas – jako agencji zaznajomionej z tajnikami marketingu farmaceutycznego – jest szczególnie interesującym zagadnieniem. 

Komunikacja eWoM, to bez wątpienia kopalnia możliwości biznesowych i marketingowych, a jej narzędziem realizacji może stać Influencer Marketing. Brandem, który z naszą pomocą prężnie rozwija się m. in. w zakresie Influencer Marketingu jest m.in. Amaderm. Jednym z przykładów działania Marki nawiązującym do trendu ROPO i komunikacji eWoM jest wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych do znalezienia ambasadorek oraz ambasadorów marki. 

Równie skuteczną akcję ambasadorską wymagającą odpowiedniego doświadczenia oraz przygotowania merytorycznego przeprowadziliśmy dla Marki Doppelherz. Nasze działania obejmowały: opracowanie koncepcji kreatywno-strategicznej, opracowanie wymaganego regulaminu akcji, stworzenia odpowiednich kreacji, promocja akcji, nadzorowania procesu selekcji kandydatek oraz kontakt z wyróżnionymi Ambasadorkami. Aby wziąć udział w akcji specjalnej należało zakupić w aptece produkt Doppelherz system KOLLAGEN BEAUTY z limitowanej edycji (z opaską do makijażu w prezencie), wykonać zdjęcie w opasce i z ampułką Kollagenu, opublikować je w swoich social mediach, opisać swoje dotychczasowe spostrzeżenia na temat tego produkty oraz oznaczyć profil Doppelherz i dodać hashtag produktu (#AktywujPiękno). Najlepsze prace zostały nagrodzone uzupełnieniem kuracji kolagenowej oraz udziałem w wyjątkowej sesji foto.  

Warto w tym miejscu podkreślić, że dobrze dopasowany ambasador nie tylko uczestniczy w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, ale również zwiększa jej wiarygodność. Co więcej, taka współpraca stanowi obopólną korzyść – zyskuje zarówno brand, jak i ambasador. 

Moc Influencer Marketingu, a więc potencjał sprzedażowy eWoM-u wykorzystujemy także, pracując dla Marki CynkoKrem. Cykliczna współpraca z mikro influencerami z każdym miesiącem przyczynia się do budowania świadomości marki oraz zwiększenia wśród odbiorców przekonania co do skuteczności produktów, które oferuje.

Co zrobić, aby osiągnąć sukces dzięki ROPO?

Przede wszystkim warto uzmysłowić sobie, że obecnie marka powinna być dla klienta alfą i omegą. Oznacza to, że na sukces efektu ROPO wpływa całość działań marketingowych, a nie tylko jej poszczególne komponenty. Stąd najważniejszym zadaniem zdaje się być wypracowanie przez brand trwałego połączenia pomiędzy światem cyfrowym i fizycznym. Jak to osiągnąć?

Po pierwsze musimy zdać sobie sprawę, że współcześnie marka powinna – a nawet musi – wdrożyć model omnichannel. Z badań wykonanych przez amerykańską korporację Google wynika, iż równo 84% przebadanych osób wykorzystuje tę wyszukiwarkę, aby zasięgnąć informacji o produktach, które mają w planach zakupić. Jest więc to bezapelacyjny dowód potwierdzający istnienie tezy o Dr Google. 

Wyniki tych badań wzięliśmy sobie do serca, czego potwierdzeniem są efektywne rozwiązania, które tworzymy. Dla Marki CynkoKrem koordynujemy kampanie Facebook Ads oraz Google Ads, której celem jest promocja zakupu produktów brandu w punktach dystrybutorskich – aptekach. W tym przypadku działanie to nie tylko służy nam do budowania świadomości marki – jako że jest to młody i prężnie rozwijający się brand – ale również ma za zadanie dostarczenie klientom komunikatu, że dermokosmetyki CynkoKrem są dostępne w pobliskich aptekach. 

Równie skuteczne działania w ramach kampanii promocyjnych w digitalowym środowisku, a sprzedaży odbywającej się stacjonarnie przeprowadziliśmy dla marki Doppelherz. Jako główne cele postawiliśmy sobie: zwiększenie rozpoznawalności wybranych produktów z portfolio marki, poszerzenie grupy docelowej (głównie o osoby poniżej 50 roku życia), wzmocnienie dotychczasowego wizerunku marki w zakresie atrybutów i wartości, zwiększenie sprzedaży wybranych produktów z portfolio w aptekach internetowych oraz stacjonarnych. I choć wyzwań było sporo, sprostaliśmy im! 

Zdywersyfikowane formy promocji odbywały się w systemach reklamowych Google Ads oraz Facebook Ads. W 94,4% przypadkach przewidziane przez nas wyniki estymacyjne pokrywały się lub były lepsze od szacowanych przed rozpoczęciem kampanii. Osiągnęliśmy łączną ilość wyświetleń banerów reklamowych w liczbie aż 593 mln! Jednak to nie koniec rewelacji… Średni Współczynnik obejrzeń reklam wideo na YouTube odnotował wartość na poziomie 67%, a na Facebooku 46%.

Skuteczne kampanie powinny iść w parze z wysokimi wynikami sprzedażowymi – i tak stało się w tym przypadku! Produkty Kollagen 11000 Plus oraz Kollagen Beauty marki Doppelherz z pomocą przeprowadzonych przez nas działań reklamowych, odnotowały wzrost sprzedaży równo o 198% oraz 44% w 2021 r. w porównaniu do wyników z 2020 r. 

Jakie jeszcze sposoby można wykorzystać, aby wzmocnić efekt ROPO w marketingu farmaceutycznym?

W arsenale rozwiązań, których wdrożenie rekomendujemy współpracującym z nami markom z branży farmaceutycznej – szczególnie bez własnego sklepu internetowego – jest stworzenie na stronie buttonów „kup online” oraz „kup stacjonarnie”. Przycisk z napisem „kup online” przenosi użytkownika na witrynę konkretnej porównywarki cenowej, a kup stacjonarnie umożliwia zarezerwowanie wybranego produktu w aptece. Następnie tworzymy zdarzenia w Google Analytics, dzięki którym możemy nadzorować klikalność w przyciski. To pozwala nam precyzyjnie mierzyć skuteczność tego rozwiązania – zarówno pod kątem płatnych kampanii reklamowych, jak i działań organicznych.

Przycisk „kup stacjonarnie” jest niezwykle ważny w przypadku wywołania efektu ROPO w branży farmaceutycznej. Zarówno współpracująca z nami marka Amaderm, jak i CynkoKrem za naszą rekomendacją, wykorzystują jego potencjał. Po kliknięciu potencjalny klient przekierowywany jest na stronę, na której może sprawdzić dostępność poszukiwanego produktu w aptekach. Jednak magia przycisku „kup stacjonarnie” na tym się nie kończy! Klient ma również możliwość zarezerwowania produktu, którego poszukiwał w wybranej przez siebie aptece. A więc skorzystania z opcji click and collect!

W przypadku prowadzenia przez markę sklepu internetowego dobrą praktyką jest umieszczenie na stronie brandu zakładki z mapą lokalizacji aptek, w których sprzedawane są produkty. Taką taktykę działania przyjął współpracujący z nami brand z asortymentem przeznaczonym dla kobiet karmiących piersią – Multi-Mam.

Jest to szybki i efektywny sposób, który umożliwia zaoszczędzenie klientowi sporo czasu. A jak wiadomo współcześnie powiedzenie: „czas to pieniądz” z roku na rok przybiera na znaczeniu!

Opcja click and collect – hit czy kit? 

Opcja click and collect, czyli złóż zamówienie i odbierz to funkcjonalność zdecydowanie wspierająca efekt ROPO. Model ten jest świetnym rozwiązaniem biznesowym, które rekomendujemy w szczególności markom farmaceutycznym, sprzedającym swoje produkty w aptekach. W końcu klient w łatwy sposób może zarezerwować interesujący go produkt i odebrać go w dogodnym terminie. Dzięki tej opcji atrakcyjność zakupów wzrasta! 

Dlaczego klienci preferują zakupy offline zamiast online? 

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Growth from Knowledge, równo 46% kupujących dokonuje zakupu w sklepach stacjonarnych ze względu na możliwość dokładnego obejrzenia i dotknięcia produktów przed zakupem. Kolejnym, równie ważnym czynnikiem, jest łatwość zakupów oraz możliwość wygodnych zwrotów. Jednak należy pamiętać, że to tylko kilka z najbardziej popularnych czynników przeważających nad wyborem sprzedaży stacjonarnej nad tą realizowaną online. Z pewnością bardziej wnikliwe badania nad działaniem psychiki konsumentów pozwoliłby nam znaleźć całe mnóstwo powodów dlaczego sprzedaż stacjonarna dla niektórych klientów wciąż stanowi pierwszy wybór.

Efekt ROPO – jak sprawić, żeby działał według planu, a nie na opak?

W przypadku efektu ROPO nie ma drogi na skróty! Jasny plan działania z konkretnymi celami to podstawa. Cały proces rozpoczynamy od skonstruowania strategii marketingowej, w której zawieramy listę możliwości ściśle dopasowanych do modelu sprzedażowego marki. Następnie dobieramy odpowiednio wyselekcjonowane narzędzia, które pozwolą dobiegnąć nam na metę, jaką jest osiągnięcie zamierzonych celów, czyli wywołanie efektu ROPO.

Źródła:
[1] https://sprawnymarketing.pl/blog/jak-wygrac-zero-moment-of-truth/
[2] https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
[3] https://www.ksiegarnia.beck.pl/media/product_custom_files/1/6/16896-wiedza-ekonomiczna-konsumentow-a-racjonalnosc-ich-zachowan-aleksandra-burgiel-fragment.pdf
[4] https://marcinskiba.pl/marketing/zerowy-moment-prawdy-jak-zmienil-proces-zakupowy/
[5] https://martaidczak.com/2021/08/18/czym-sa-momenty-prawdy/
[6] https://www.artefakt.pl/blog/epr/zerowy-moment-prawdy
[7] https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/186/content-marketing-i-seo-a-zerowy-moment-prawdy-zmot
[8] https://www.solpin.pl/oznacza-skrot-zmot/
[9] https://www.logistyka.net.pl/bank-wiedzy/item/91498-click-collect-rosnacy-potencjal-innowacji
[10] https://crn.pl/aktualnosci/5-najwazniejszych-powodow-zakupow-online-i-offline/

Platformy social mediowe cały czas ewoluują. Jedne funkcjonalności dodają, z innych rezygnują, a przy tym inspirują się sobą nawzajem. Czy działania te zawsze zmierzają w dobrą stronę? Za każdym razem weryfikują to użytkownicy i statystyki na temat czasu, uwagi i zaangażowania na poszczególnych platformach. Dzisiaj skupmy się na tym, jakie zmiany w SoMe w 2022 są już za nami, a co jeszcze czeka nas w niedalekiej przyszłości. A zatem – do dzieła! Odkryjmy tajniki Mety w 2022 roku. 

Instagram w 2022 roku – zmiany, zmiany i jeszcze raz nowości!

Zacznijmy tę opowieść od króla zdjęć – a może powinnam powiedzieć upadłego króla zdjęć?! Dawno, dawno temu, przed kilkunastoma zmianami i inspiracjami z innych platform, Instagram był prawdziwym królem. Najważniejsze były zdjęcia, znajomi i… zdjęcia znajomych! Pamiętacie czasy, kiedy na Instagramie chodziło o to, żeby pochwalić się dopiero co zrobionym zdjęciem śniadania (#instabreakfast) i zobaczyć co w weekend robili nasi znajomi? Piękne czasy… – kto by pomyślał, że tak szybko miną. Nic więc dziwnego, że aktualny charakter platformy wielu użytkownikom nie odpowiada i głośno słychać powtarzane hasła „Make Instagram Instagram again! Stop trying to be TikTok”. To opublikowany na Instagramie manifest amerykańskiej fotografki Tati Breuning, który w sekundy stał się viralem i został udostępniony nawet przez Kylie Jenner (372M obserwujących). 

Instagram twierdzi, że słyszy głosy swoich użytkowników – trudno było nie usłyszeć głosu Kylie Jenner, czyli największej królowej Instagrama, która niegdyś zadeklarowała, że nie będzie już używać „Snapa”, a aplikację kosztowało to sporo pieniędzy. Mimo to platforma podtrzymuje swoją taktykę, tłumacząc ją podążaniem za duchem czasu i formą wideo (w wolnym tłumaczeniu – „mamy to gdzieś”). 

Adam Mosseri, wieloletni szef Instagrama, z jednej strony obiecuje wstrzymać testy pełnoekranowego wyświetlania treści i lekko ograniczyć wyświetlanie treści proponowanych przez AI oraz content wideo. Z drugiej natomiast, pytany o filary rozwoju Instagrama, wymienia: wsparcie twórców, wideo, zakupy i wiadomości. Widzicie tu zdjęcia? No właśnie. Na dokładkę Instagram coraz mocniej rozwija Reelsy (Rolki) – wszystkie publikowane na platformie filmy momentalnie stają się rolkami, można je promować, są wspierane przez jeszcze bardziej tajemniczo działający algorytm, dodaje i pracuje nad nowymi narzędziami do ich tworzenia, wydłuża je i umożliwia ich zaplanowanie. Nie brzmi to jak stawianie na content wideo? 

A co zrobił w tym roku dla zdjęć? Umożliwił przypięcie 3 wybranych na samej górze feedu, oznaczanie na zdjęciu innych twórców z kategorią ich konta oraz zaktualizował algorytm, aby twórcy, którzy publikują daną treść po raz pierwsi, byli bardziej wspierani, niż ci repostujący tę samą treść (nawet jeśli ich konta są dużo większe). Nie brzmi jak potraktowanie trochę po macoszemu oryginalnej funkcji platformy? 

Jednak to nie rolki przelały czarę goryczy. Najmocniej krytykowany jest sposób wyświetlania i proponowania postów. Nasze profile zalały zdjęcia, a właściwie wideo nieznanych nam kont – a gdzie w tym materiały naszych znajomych i konta, które chcemy oglądać? Trzeba się mocno postarać i naszukać, aby sprawdzić co u naszych bliskich. 

Przejrzyjcie teraz razem ze mną swoje feedy na Instagramie. W moim przypadku 10 pierwszych postów to: proponowana rolka na podstawie obejrzenia rolki X, treść sponsorowana, post z obserwowanego konta, proponowana rolka na podstawie obejrzenia rolki Y, treść sponsorowana, proponowana treść z hashtaga, który obserwuję, post z obserwowanego konta, proponowany post, treść sponsorowana, proponowany post… Jak widzicie – znajomych brak, a kont, które obserwuję i chcę widzieć – jak na lekarstwo. Za to proponowanych przez AI treści sponsorowanych – co niemiara. A jak u Was?

Wspominałam też na początku o filarach rozwoju IG – wsparcie twórców, wideo, zakupy i wiadomości. Pora przybliżyć, co Instagram wprowadził i nad czym jeszcze pracuje w tych obszarach. Wideo już omówiłam, pora przejść do pozostałych pozycji.

1. Wsparcie twórców

• Trwają zaawansowane testy wewnętrzne nowej funkcji „gifts/prezenty” na Instagramie. Jest to nowy sposób na monetyzację publikowanych treści. Obdarowywanie dowolnymi, niewielkimi kwotami ma być sposobem na podziękowanie twórcom za ich pracę oraz oznaką wsparcia.

• Instagram prowadzi wewnętrzne testy nowej funkcji, która ma pomóc twórcy stworzyć jego portfolio. Instagramerzy będą mieli możliwość zaprezentowania swojej biografii, najlepszych postów, poprzednich współprac z markami, zasięgów itd. Twórcy będą mogli również opublikować swoją ofertę dotyczącą płatnej współpracy reklamowej. Celem wprowadzenia takiej funkcjonalności jest ułatwienie twórcom i markom podejmowania współpracy z poziomu aplikacji.
• Kolejna funkcjonalność, w której pokładane są duże nadzieje to „Subskrypcje”. Twórcy będą mogli publikować Stories przeznaczone jedynie dla tzw. patronów, czyli Fanów, którzy są skłonni za nie zapłacić. Na profilach twórców będzie pojawiać się osobna zakładka z treściami przeznaczonymi jedynie dla wspierających Fanów, którzy będą mogli dostać odznaki czy uczestniczyć w transmisjach VIP na żywo oraz chat roomach. Co ciekawe, aby rozkręcić nową funkcję, Meta zobowiązała się do niepobierania prowizji od donacji do końca 2024 roku.

2. Zakupy

• Ta funkcjonalność mogłaby się znaleźć również w 1. punkcie, ale że chodzi o sprzedaż, umieszczę ją tutaj. Instagram pracuje nad programem partnerskim, dzięki któremu twórcy będą mogli udostępniać u siebie rekomendowane produkty i tym samym bezpośrednio zarabiać na afiliacji – tzw. sklepy twórców.
• Właściciel Mety ogłosił również niedawno, że pracuje nad wprowadzeniem możliwości płatności za zakupy bezpośrednio w czacie.

• Aplikacja wprowadziła nową funkcjonalność w dobrze znanych MAPACH – chodzi o wyszukiwanie #InstaMiejscówek. Dzięki nowej aktualizacji użytkownicy uzyskali możliwość przeszukiwania map pod względem polecanych i często odwiedzanych miejsc jak restauracje, kawiarnie, salony kosmetyczne etc. Dodatkowo można również zapisywać wybrane miejsca oraz udostępniać je znajomym w Direct Message, oczywiście odwiedzać je i… robić zdjęcia ;).

3. Wiadomości

Instagram podkreśla, że robi wszystko, by w aplikacji nieustannie poprawiać sposoby, dzięki którym użytkownik może łączyć się ze znajomymi i udostępniać im treści. W tym roku Instagram wprowadził kilka nowych funkcji w wiadomościach. Mamy możliwość odpowiadania na nie bez konieczności opuszczania ekranu głównego. Tak samo szybko możemy udostępnić coś znajomemu – dotykając i przytrzymując przycisk udostępniania i gotowe. To już nikogo nie zdziwi, ale możemy zobaczyć, kto aktualnie jest online i może rozmawiać na czacie. Otrzymaliśmy również możliwość wypróbowania motywu czatu lo-fi. Rozwój dotyczy także wiadomości grupowych – pojawiła się funkcjonalność wewnętrznych ankiet.

Trwające testy

• Trwają testy wewnętrznej opcji repostów. Aktualnie nowa funkcja udostępniona jest wybranym użytkownikom, ale już niebawem będzie zapewne dostępna dla szerszej publiczności.

• Kolejną nowością ma być możliwość planowania postów w obrębie platformy, bez konieczności robienia tego w zewnętrznych aplikacjach.
• Nowością, która wzbudza sporo zainteresowania (pozytywnego i niekoniecznie) są Notatki na Instagramie. Dzięki nim na Instagramie użytkownicy mogą publikować krótkie, znikające po 24 godzinach statusy, widoczne jedynie w naszych skrzynkach odbiorczych. Notatki mają limit 60 znaków, a użytkownicy mogą odpowiadać na nie, wysyłając Direct Message.

• Jako ostatnia wybrana przeze mnie testowana ciekawa funkcjonalność jest Candid Challenge. Pewnie kojarzycie zdobywającą popularność apkę BeReal, gdzie użytkownik może opublikować tylko jedno zdjęcie dziennie, a na wykonanie fotografii ma bardzo ograniczony czas, więc nie ma tutaj mowy o polepszaniu i filtrowaniu rzeczywistości. Na Instagramie wkrótce będziemy mieć coś bardzo podobnego – użytkownik, który zgłosi chęć udziału w Candid Challenge („Szczere Wyzwanie?”) otrzyma w losowym momencie dnia prośbę o udostępnienie zdjęcia z tu i teraz, z miejsca, w którym się znajduje, za pomocą Dual Camera. I znowu chciałoby się powiedzieć „ale to już było…”, tylko że powraca w zainspirowanej wersji na innej platformie.

Facebook – quo vadis (Meta)? 

Co roku słyszymy, że Facebook się kończy, że to już jego ostatnie tchnienie, że trzeba uciekać… tylko jakoś statystyki na to nie wskazują! 😉 Może w tym roku są nieco słabsze, choć to i tak mało znaczące spadki, które absolutnie nie zwiastują ogłaszanego od lat wielkiego upadku giganta. 

Facebook – a może powinnam powiedzieć Meta – się nie kończy, ona ewoluuje jak każda inna platforma i dostosowuje się do zmian, zachodzących w jej otoczeniu. Wielu powiedziałoby otwarcie, że już nawet nie tylko się inspiruje, ale jawnie kopiuje rozwiązania innych platform. Dlaczego? Meta dawno nie miała tak godnego i groźnego przeciwnika, jakim jest TikTok i tak bardzo nie oberwała od Apple (iOS) w kwestii targetowania i wyświetlania reklam. Jednak wszechświat Mety ma się całkiem dobrze! Pomimo zanotowanych spadków przychodów w 2022, dzienna liczba użytkowników wzrosła. 

Widać przy tym wyraźnie, że sama Meta nie wie do końca, w którym kierunku podążać. Idzie więc tam, gdzie ich najgroźniejszy chiński konkurent, wobec którego zastosowali znaną taktykę – „jeśli nie możesz go pokonać, to go kup”. Tylko jakoś Chińczycy nie chcą wypuścić z rąk kury znoszącej złote jajka. Więc skoro nie da się kupić, to czas na kolejny krok – skopiować i próbować być lepszym. No właśnie: próbować i… wkurzać obecnych użytkowników! 

Meta tak bardzo chce być jak TikTok, że spotkamy się już w Sieci z określeniem „tiktokizacji” platform, czyli próbami dopasowania funkcjonalności platform społecznościowych do jedynej, która mówi otwarcie, że nie istnieje po to, aby budować społeczności, ale żeby dostarczać ludziom rozrywkę (entertaining platform). Czyżby Facebook zapomniał o swojej podstawowej społecznej funkcji? Nie, ale też nie oszukujmy się, że jest to czysty biznes – liczą się pieniądze i wpływy. Skoro użytkownicy spędzają nieporównywalnie więcej czasu, oglądając filmiki na TikToku, co zapewnia platformie wymierne wyniki finansowe, to dla Mety jest to sygnał, by postawić na wideo i do formatu wideo dostosować algorytmy.

No właśnie – algorytmy. To one tak precyzyjnie podpowiadają nam treści zgodne z tym, co lubimy i oglądamy na TikToku. Facebook również zapowiedział zmianę w tę stronę, jednak najpierw musi uporządkować to, co dzieje się na naszych feedach. Zauważyliście pewnie, że treści publikowane przez znajomych widzimy przykładowo z tygodniowym opóźnieniem. Na naszych głównych stronach setki publikacji to proponowane treści i… wideo, wideo, wideo – ale nie od znajomych czy polubionych stron, lecz od profili, których nie obserwujemy. Do tego oczywiście sponsorowane treści. Ale żeby dowiedzieć się, co aktualnie słychać u znajomego, trzeba się nieźle nagimnastykować. 

Porządek zostanie zaprowadzony poprzez wprowadzenie do aplikacji zupełnie nowej wersji feedu, na której będziemy mogli wybrać, co chcemy widzieć: wszystkie posty w chronologicznym porządku, czy też same posty od polubionych stron, znajomych czy grup. Brzmi trochę jak zakładki „Dla Ciebie” i „Obserwowani” na Tik Toku – przypadek? 😉

Pamiętacie pewnie, że jeszcze nie tak dawno temu Facebook każdym możliwym sposobem proponował nam tworzenie i oglądanie live’ów? Gdy każde kolejne powiadomienie o rozpoczynającym się nagraniu live doprowadzało nas do szału? Meta stworzyła nawet usługę Facebook Live Shopping, ułatwiającą prowadzenie sprzedaży na wejściach na żywo. Ale co było, a nie jest, nie pisze się w rejestr! Live Shopping zostanie zastąpiony (pewnie już zgadliście) oczywiście przez rolki, z możliwością tagowania produktów. Ciekawym jest fakt, iż z podobnej funkcji nie tak dawno wycofał się TikTok, ale uznajmy to za totalny przypadek…

W kwestii nowości warto również wspomnieć o nowej cyfrowej walucie na platformie – wkrótce użytkownicy będą mogli zakupić Facebook Stars i przekazać je ulubionym twórcom wideo. Jest to kolejny ukłon w stronę twórców i sposób na monetyzację ich działań. 

Kolejną zmianą poczynioną na początku roku w systemie reklamowym Facebooka było dodanie kategorii tematycznych do publikowanych reklam. Facebook wyznaczył kilka szczególnych kategorii: kredyty, nieruchomości, zatrudnienie i kwestie społeczne, wyborcze i polityka. Opcje targetowania dla wymienionych kategorii zostały mocno ograniczone i zawężone.

Nie sposób nie wspomnieć tutaj również o nowym wyglądzie stron na Facebooku i funkcjonalnościom, które za tą zmianą poszły. W tym przypadku socialowcy albo je kochają, albo nienawidzą. Pewne jest natomiast, że trzeba nauczyć się z nimi żyć i pomóc odnaleźć się klientom, bo zarządzanie stronami firmowymi uległo sporym zmianom.

Ciekawym rozwiązaniem zarówno dla reklamodawców, jak i odbiorców będzie wprowadzenia tzw. taktyki „Watchbait”. Każda treść, która będzie wprowadzać widzów w błąd lub została stworzona jedynie na zasadzie sensacyjnych nagłówków, niemających nic wspólnego z rzeczywistością, czy specjalne ukrywała lub pomijała ważne treści, będzie oznaczana przez algorytm Facebooka jako watchbait. Naruszenie tych warunków będzie skutkować obniżonymi zasięgami strony publikującej takie treści i to najmniejsza z kar za bycie watchbaitowym recydywistą.  

I to na ten moment koniec. Podsumowując, pokusiłabym się o 3 słowa charakteryzujące wszechświat Mety w 2022 roku: tiktokizacja, reelsy, AI. Jako użytkownicy musimy przyzwyczaić się do zmian, a jako reklamodawcy i użytkownicy biznesowi – szukać pomysłów na treści, które podbiją „mózgi” algorytmów i serca użytkowników. I pamiętajcie – niech wideo będzie z Wami! 😉

Z miesiąca na miesiąc, a niekiedy nawet z tygodnia na tydzień platforma społecznościowa Instagram prezentuje swoim użytkownikom nowe, nieznane im dotąd funkcje. Jako że zdecydowana większość z nas, użytkowników Instagrama, kocha nowości, a podbijanie nieznanych nam dotąd lądów, sprawia nam radość, to do ich wypróbowania zazwyczaj nie trzeba nas specjalnie zachęcać. Stąd, obierając taki punkt widzenia, aby sprostać oczekiwaniom odbiorców, marki również powinny uwzględniać je w swoich wirtualnych działaniach marketingowych. Tak więc, czy wiesz, jakie nowe Instagramowe funkcje ukazały się na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy? Oto lista 5 najważniejszych nowości z praktycznymi przykładami, które pozwolą Twojej marce pozostać na topie i osiągać lepsze wyniki!

1. Pulpit profesjonalny, czyli profesjonalizm pełną parą

Jest to jedna z pierwszych opcji, którą wprowadzono na początku 2021 roku. Pulpit profesjonalny podzielony został na trzy główne grupy działań: śledź swoje wyniki, rozwijaj swoją firmę oraz dodatkowe zasoby. Pierwsza, a zarazem i najistotniejsza opcja – śledź swoje wyniki, pozwala dokonywać analizy kluczowych statystyk dotyczących profilu Twojej marki za okres maksymalnie 60 ostatnich dni.

Jakie wskaźniki marka powinna systematycznie monitorować za pomocą panelu profesjonalisty?

„Zacznę od ulubionego powiedzenia wszystkich marketerów – to zależy. Zależy przede wszystkim od biznesu, który prowadzisz. Jeśli jest to profil dla lokalnego biznesu, to warto zwrócić uwagę przede wszystkim na miasto, z którego pochodzi największa liczba Twoich odbiorców. A następnie dążyć do tego, aby systematycznie to grono powiększać.  Natomiast jeśli Twoja firma działa głównie w witrynie np. jako sklep internetowy, to istotnym staje się, aby poddawać systematycznej analizie wskaźnik „Dotknięcie adresu witryny”, który znajdziesz na samym dole w sekcji „Liczba kont, do których udało się dotrzeć”. Oprócz tego warto śledzić statystyki dotyczące wieku oraz płci Twoich odbiorców. Z pomocą tych danych możesz jeszcze lepiej, a przede wszystkim trafniej, dostosować swój komunikat do konkretnej grupy docelowej. Kolejną i już ostatnią dobrą praktyką jest – regularna dokumentacja statystyk (nawet w formie screenów), gdyż aktualnie Instagram pozwala na ich odczytanie maksymalnie do 3 miesięcy wstecz. Oczywiście jestem zdania, że wskaźniki należy poddawać całościowej analizie, a nie interpretować w sposób wybiórczy, bo tylko na podstawie wielu danych jesteśmy w stanie porównywać wyniki i dojść do odpowiednich wniosków” – radzi Anna Wąsik, Social Media Specialist w Veneo, Instagram Enthusiast.

Jak zapewniają twórcy Instagrama, to dopiero początek wielkich zmian w zakresie analityki. Tak więc wszystko, co najlepsze jeszcze przed nami!

2. Collabs równa się sytuacja win-win

Najnowsza opcja collabs pozwala na kolaboracje pomiędzy dwoma kontami. Niesie to za sobą ogromne możliwości biznesowe, ponieważ za jej pośrednictwem dodany post czy rolka trafia do followersów dwóch Instagramowych twórców. Stąd, jeżeli taka forma współpracy ma miejsce pomiędzy marką, a influencerem, to dochodzi do wzajemnego wymieszania się właśnie tych dwóch środowisk. 

Jak opublikować wspólne zdjęcie na Instagramie (collabs)?

Przy dodawaniu posta do feedu lub publikowaniu rolki należy wybrać opcję – oznacz osoby, a następnie pojawi nam się możliwość zaproszenia współtwórcy (zaproś współtwórcę) publikowanego materiału. Teraz pozostaje tylko czekać na jego akceptację – i voilà!

W ostatnich dniach w praktyce funkcję tę wykorzystały dwa międzynarodowe brandy – Vans oraz Napapijri, prezentując światu swoją najnowszą kolaborację. W ten oto sposób pod jednym postem spotkali się odbiorcy dwóch marek, a więc opublikowany post zyskał podwójny support.  Warto zwrócić uwagę, że na obu profilach, pod postem widoczna jest taka sama liczba polubień oraz identyczna ilość i treść komentarzy.

https://www.instagram.com/p/CV5m5ybJnPq/embed/captioned/?cr=1&v=14&wp=540&rd=https%3A%2F%2Fveneo.pl&rp=%2Fblog%2F5-topowych-nowosci-na-instagramie#%7B%22ci%22%3A0%2C%22os%22%3A471.5%2C%22ls%22%3A166.0999999642372%2C%22le%22%3A468.19999998807907%7D

Kiedy jeszcze można wykorzystać opcję Collab?

„Według mnie funkcja ta jest wręcz stworzona do współpracy na polu marka-influencer. Tym bardziej, jeśli twórca pasuje do charakteru oraz estetyki marki. Drugim – równie istotnym – sposobem wykorzystania tej opcji jest kolaboracja dwóch marek. Tylko na przestrzeni ostatnich  dni byliśmy naocznymi świadkami współpracy dwóch bardzo znanych marek – Gucci oraz Xbox. Sądzę, że tego typu kolaboracje, polegające na skumulowaniu zasięgów obu marek, powodują, że w wynikach statystyk obu brandów  dzieje się magia! A odpowiada za nią magiczna różdżka w postaci – opcji collabs. Warto jeszcze podkreślić, że – poza wspólnymi statystykami – takie posty mają również identyczną treść (przy czym tylko autor posta ma możliwość jego edycji)” – mówi Anna Wąsik, Social Media Specialist w Veneo, Instagram Enthusiast.

Pamiętaj, że publikowany kontent musi pasować do dwóch feedów – Twojego oraz profilu, z którym współpracujesz, co może stanowić nie lada wyzwanie!

3. Możliwość utworzenia nowego posta z poziomu desktopa

Opcja publikacji posta z poziomu przeglądarki na PC, Maca oraz iPada jest globalnie dostępna dla wszystkich użytkowników platformy. Jej zastosowanie wydaje się jednak niezwykle istotne przede wszystkim dla biznesowych profili, które przedtem mogły tego dokonać tylko za pośrednictwem Creatora Studio lub Business Managera.

4. Naklejka z linkiem dla wszystkich

Opcja swipe up odeszła już w nie pamięć, a jej miejsce zajęła – naklejka z linkiem, która – co zaskakujące – dostępna jest dla wszystkich użytkowników, niezależnie od liczby followersów. Tak więc, względem tej funkcji – nie ma równych i równiejszych. Ma ona głównie zadanie sprzedażowe, jednak czasami może wiązać się jedynie z generowaniem ruchu na danej witrynie. Obecnie na udogodnieniu tym zyskają mikro influencerzy oraz mikro biznesy, które dzięki możliwości dodania naklejki z linkiem na IG stories, mogą przenieść swoich obserwujących bezpośrednio na konkretną witrynę internetową.

5. Live Scheduling

Z opcji – live scheduling, czyli wcześniejszego zaplanowania swojej transmisji live na Instagramie, możesz skorzystać aż z 90-dniowym wyprzedzeniem! Stąd, jeżeli Twoja marka ma w planach prezentacje nowej kolekcji, a ty koniecznie chcesz zabrać swoich obserwatorów na sesję zdjęciową i pokazać, co dzieje się behind the scenes, to świat może się o tym dowiedzieć aż z 90-dniowym wyprzedzeniem. Pozwoli Ci to zbudować wokół wydarzenia odpowiednie napięcie, a co najważniejsze – Twoi widzowie będą mogli zagospodarować sobie czas, aby wziąć w nim udział!

Powyższe przykłady jednoznacznie pokazują, że Instagram to nie tylko wirtualny pamiętnik składający się z ładnych zdjęć, a przede wszystkim – źródło niekończących się możliwości biznesowym. Co więcej, ukazują, że bycie na topie wymaga od nas nieustannego dryfowania wśród Instagramowych trendów. Jednak to nie wszystko, bo na końcu okazuje się, że należy łapać tylko te fale, które zgodne są ze strategią marketingową marki.

Źródła:

[1] Instagram Business – blog, https://business.instagram.com/blog?
[2] Instagram Features, https://about.instagram.com/features
[3] New features starting to roll out on Instagram – Marketing Magazine, https://www.marketingmag.com.au/news-c/new-features-starting-to-roll-out-on-instagram/

Jeszcze kilkanaście lat temu firmy próbujące zaistnieć na rynku, zwykły zadawać sobie pytanie: „Jak mogę się przebić i zostać zauważonym?”. Współcześnie za sprawą rozwoju Internetu, mediów społecznościowych, a co się z tym wiąże szybkiego i stałego dostępu do informacji, stało się to zwyczajnie prostsze. Jednak, czy wśród natłoku informacji, wchodzący na rynek brand jest jeszcze w stanie zaistnieć na dłużej w świadomości konsumenta?

Odpowiedź wciąż pozostaje twierdząca – oczywiście, że tak! Jednak kluczowym staje się pytanie – jak tego dokonać? Przede wszystkim należy zacząć od początku… nie od produktu, nie od brandu, a od psychiki konsumenta, konkretniej – jego motywacji. 

Z pomocą przychodzi nam kołowy, niehierarchiczny model motywacji konsumenckiej Censydiam. Historii jego powstania szukać należy wśród dwóch kluczowych koncepcji psychoanalitycznych stworzonych przez Freuda oraz Adlera. W czasie gdy pierwszy z nich – Freud – udowadniał, że u każdego człowieka istnieje nieświadome życie psychiczne i nasze działania zdominowane są przez popędy libido, drugi – Adler – dowodził, że zachowanie człowieka opiera się na dążeniu do mocy. 

Właśnie z tych dwóch przeciwstawnych twierdzeń powstał jeden spajający je „kompas” Censydiam. Jego założenia opierają się na idei, iż każdy produkt czy marka służy zaspokojeniu przynajmniej jednej z ośmiu potrzeb: zabawy, kontroli, statusu, przynależności, witalności, wyciszenia się, wyróżnienia się, dzielenia się. 

Nauki głoszone przez Freuda o dwóch siłach – popędzie życia i popędzie śmierci, we władaniu których znajduje się życie ludzkie, stanowią pionowe podparcie dla modelu. Tak więc w opozycji do siebie ustawiono potrzebę zabawy i kontroli. Z kolei z teorii spopularyzowanych przez Adlera dorysowano poziomą oś modelu, za której sprawą po przeciwnych stronach znalazły się: potrzeba przynależności i statusu. Całość uzupełniono o dwie grupy przeciwstawnych w stosunku do siebie potrzeb pośrednich: witalności – wyciszenia się oraz wyróżnienia się – dzielenia się.

Jak wykorzystać model Censydiam w praktyce?

Oczywisty jest fakt, że każda firma chce, aby konsumenci wybierali jej produkty czy usługi. Aby tak się stało, muszą mieć absolutne (choć często nieuświadomione) przekonanie, że wybrana marka zaspokaja ich potrzeby (wyższego lub niższego rzędu) lub pragnienia, które stanowią wyraz zaspokojenia pierwotnych ludzkich potrzeb. Wszystko to w całości odwołuje się do motywacji, która wynikać może z poczucia niespełnienia lub zwyczajnie odwoływać się do naszych aspiracji, a jak wiadomo – to właśnie one stanowią podstawowe ludzkie pragnienie, które napędza nasze zachowania. Wykorzystanie modelu Censydiam w praktyce ściśle wiąże się z prawidłowym zrozumieniem i skategoryzowaniem czynników, a więc w tym przypadku pragnień, nakierowujących i w pewnym sensie wymuszających na człowieku pewien tok myślenia, a następnie również działania. Jeżeli strategia marketingowa lub sposób komunikacji twojego produktu czy usługi nie opiera się na realnych potrzebach konsumentów tj. zabawie, kontroli, statusie, przynależności, witalności, wyciszenia się, wyróżnienia się czy dzielenia się, to prawdopodobieństwo niepowodzenia, a tym samym możliwości zastąpienia twojego produktu innymi, tańszymi, lepszymi czy nawet lepiej dostępnymi produktami, jest niezmiernie wysokie.

Model Censydiam jako kompas i droga do poznania tajników ludzkiej psychiki 

Budując strategię marki, należy mieć na uwadze, że współczesny konsument nie kupuje już tylko produktów wysokojakościowych, ale przede wszystkim pozostałe – niekoniecznie materialne – atrybuty, które ten produkt za sobą niesie: wspomnienia, emocje i skojarzenia. Stąd, aby wszelkie komunikaty marketingowe miały wymiar efektywny i spójny z pozycjonowaniem danego brandu, najpierw należy podjąć kroki w kierunku zrozumienia motywacji konsumentów w stosunku do danej marki oraz możliwych sposobów komunikacji. Jak model Censydiam wykorzystujemy w Veneo, budując brandy naszych Klientów?

Przykłady brandów, które w swojej strategii budowania marki uwzględniły model Censydiam

Marka Koral od początku swojego istnienia zabiera swoich konsumentów w świat błogich chwil dzieciństwa i szczęścia, wykorzystując w swojej strategii marketingowej występującą u konsumentów potrzebę zabawy. Każdy z nas od czasu do czasu odczuwa w swoim życiu chęć i jednocześnie potrzebę poczucia się z powrotem jak dziecko. To pozwala nam zapomnieć o trudach codziennego życia i chociaż na krótką chwilę przenieść się do czasów beztroskiego dzieciństwa, które zazwyczaj gloryfikujemy i idealizujemy w naszych wspomnieniach.

Więcej o kampanii marki Koral i Ekipy – #BłogieChwile w czasie pandemii, przeczytasz na naszym blogu!

Czynnik radości, a tym samym potrzeba zabawy, jest niezwykle istotna dla marek, które chciałyby pozycjonować się jako brandy dostarczające na rynek swego rodzaju hedonizm. W myśl tej zasady produkt twojej marki powinien dawać lub być czynnikiem warunkującym dla zaistnienia i odczuwania radości. W końcu większość z nas marzy o lepszym świecie, a radość to maksymalizacja przyjemności. 

Kolejną równie istotną potrzebą uwzględnioną w modelu motywacji konsumenckich jest potrzeba statusu. Jest ona zarezerwowana głównie dla marek luksusowych, które poprzez swoje produkty czy usługi oferują klientowi możliwość doświadczenia ekskluzywności. Potrzeba statusu jest ściśle związana z pragnieniem podkreślenia swojej pozycji społecznej i życiowego sukcesu. Chcemy się tym chwalić i czynimy to, wychodząc na obiad do droższej restauracji, rezerwując wakacje w ekskluzywnym hotelu czy nosząc prestiżową galanterię. Wszystkie te działania mają na celu skupienie się na budowaniu własnego „ja”, czyli ochocie podkreślenia własnej, indywidualnej osobowości.

Marka ADAM BARON to przykład brandu luksusowego. Oferuje galanterię  wykonaną z wysokiej klasy włoskiej skóry. Budując komunikację marki podkreślamy rzemieślnicze wykonanie, niezależność i autentyczność zakodowane w DNA marki oraz możliwość wyrażania własnego indywidualizmu za pomocą ubioru i dodatków. Wszystko to stanowi odpowiedź na potrzebę statusu. Claim marki odwołuje się do siły charakteru. Obietnicę marki dopełnia USP, które z kolei odnosi się do „silnego wykonania” produktów. Galanteria ADAM BARON zapewniają również możliwość wyróżnienia się, a więc jednocześnie stanowi odpowiedź na dwie z ośmiu potrzeb wyróżnionych w modelu Censydiam.

Spójność strategii marki ADAM BARON z jej strategią komunikacji dostrzegalna jest w każdym aspekcie komunikowania brandu. Potrzeba statusu uwzględniona została już na poziomie wyodrębniania kategorii produktów. Stąd asortyment marki podzielony został na męski i damski, następnie kolekcje, a potem w zgodzie z claimem marki – na charaktery produktów.

Więcej o silnej strategii marki ADAM BARON, przeczytasz w naszym portfolio.

Wprowadzenie modelu Censydiam w życie w trzech krokach 

Zgodnie z modelem Censydiam, aby pozyskać i zaangażować swoich klientów, musisz dostarczyć na rynek takie produkty lub usługi, które będą w stanie poradzić sobie z ich niezaspokojonymi potrzebami. Warto jednak pamiętać, że strategia komunikacji produktu twojej marki – według założeń modelu motywacji konsumenckiej Censydiam, nie powinna odwoływać się do dwóch potrzeb, które leżą naprzeciwko siebie na kompasie. Jeżeli tak się dzieje, komunikacja jest niespójna i nieautentyczna, a prawdopodobieństwo niepowodzenia twojego produktu na rynku jest niezwykle wysokie. Jak zatem zbudować komunikację, która zdobędzie serca i portfele użytkowników?

1. Odkryj, co kryje się w ludzkim umyśle

Musisz odtajnić zasady gry, która toczy się na rynku, na którym chcesz być graczem lub już nim jesteś. W ten sposób będziesz w stanie dostosować się do swoich odbiorców i zrozumieć czego pragną. Silne brandy nie powstają na pstryknięcie palcami – to lata pracy i badań konsumenckich. Z pomocą wnikliwych analiz, obserwacji konsumentów i wdrażania wymaganych zmian, jesteś w stanie odnieść sukces. 

2. Zdefiniuj prawdziwe ludzkie potrzeby

Określenie jakie powódki kryją się za ludzkimi czynami, to zdecydowanie trudne zadanie. Ludzkie potrzeby to obszar, który należy bardzo wnikliwie badać i interpretować, a i tak ich precyzyjne zdefiniowanie nigdy nie jest proste. Co więcej, musisz przyporządkować je pod konkretne produkty, pamiętając o tym, że jeden produkt nie może odpowiadać na potrzeby, które ustawione są do siebie na kompasie modelu Censydiam w opozycji np. zabawa – kontrola. 

3. Stwórz mapę produktu 

W ten sposób będziesz w stanie określić, w jakim kierunku twój produkt powinien się rozwijać. Co więcej, pozwoli Ci to wykreować jego prawdziwy i konkretny obraz, a także określić etapy jego udoskonalania, które zaowocują w proces formułowania komunikacji marketingowej.

Źródła:

[1] https://www.ipsos.com/en/marketing-changing-times
[2] Jan Callebaut (2002). Naked Consumer Today: Or an Overview of Why Consumers Really Buy Things, & What This Means for Marketing. Antwerpen: Garant Uitgevers N V.
[3] https://www.ejournals.eu/jjm/Tom-1-(2015)/Numer-3/art/6386/
[4] http://czasopismo.badania.net/wp-content/uploads/2016/11/Poraj_Weder_Maison_PS_1_2015.pdf
[5] https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-06/03-New-Censydiam.pdf

Jeszcze kilkanaście lat temu firmy próbujące zaistnieć na rynku, zwykły zadawać sobie pytanie: „Jak mogę się przebić i zostać zauważonym?”. Współcześnie za sprawą rozwoju Internetu, mediów społecznościowych, a co się z tym wiąże szybkiego i stałego dostępu do informacji, stało się to zwyczajnie prostsze. Jednak, czy wśród natłoku informacji, wchodzący na rynek brand jest jeszcze w stanie zaistnieć na dłużej w świadomości konsumenta?

Odpowiedź wciąż pozostaje twierdząca – oczywiście, że tak! Jednak kluczowym staje się pytanie – jak tego dokonać? Przede wszystkim należy zacząć od początku… nie od produktu, nie od brandu, a od psychiki konsumenta, konkretniej – jego motywacji. 

Z pomocą przychodzi nam kołowy, niehierarchiczny model motywacji konsumenckiej Censydiam. Historii jego powstania szukać należy wśród dwóch kluczowych koncepcji psychoanalitycznych stworzonych przez Freuda oraz Adlera. W czasie gdy pierwszy z nich – Freud – udowadniał, że u każdego człowieka istnieje nieświadome życie psychiczne i nasze działania zdominowane są przez popędy libido, drugi – Adler – dowodził, że zachowanie człowieka opiera się na dążeniu do mocy. 

Właśnie z tych dwóch przeciwstawnych twierdzeń powstał jeden spajający je „kompas” Censydiam. Jego założenia opierają się na idei, iż każdy produkt czy marka służy zaspokojeniu przynajmniej jednej z ośmiu potrzeb: zabawy, kontroli, statusu, przynależności, witalności, wyciszenia się, wyróżnienia się, dzielenia się. 

Nauki głoszone przez Freuda o dwóch siłach – popędzie życia i popędzie śmierci, we władaniu których znajduje się życie ludzkie, stanowią pionowe podparcie dla modelu. Tak więc w opozycji do siebie ustawiono potrzebę zabawy i kontroli. Z kolei z teorii spopularyzowanych przez Adlera dorysowano poziomą oś modelu, za której sprawą po przeciwnych stronach znalazły się: potrzeba przynależności i statusu. Całość uzupełniono o dwie grupy przeciwstawnych w stosunku do siebie potrzeb pośrednich: witalności – wyciszenia się oraz wyróżnienia się – dzielenia się.

Jak wykorzystać model Censydiam w praktyce?

Oczywisty jest fakt, że każda firma chce, aby konsumenci wybierali jej produkty czy usługi. Aby tak się stało, muszą mieć absolutne (choć często nieuświadomione) przekonanie, że wybrana marka zaspokaja ich potrzeby (wyższego lub niższego rzędu) lub pragnienia, które stanowią wyraz zaspokojenia pierwotnych ludzkich potrzeb. Wszystko to w całości odwołuje się do motywacji, która wynikać może z poczucia niespełnienia lub zwyczajnie odwoływać się do naszych aspiracji, a jak wiadomo – to właśnie one stanowią podstawowe ludzkie pragnienie, które napędza nasze zachowania. Wykorzystanie modelu Censydiam w praktyce ściśle wiąże się z prawidłowym zrozumieniem i skategoryzowaniem czynników, a więc w tym przypadku pragnień, nakierowujących i w pewnym sensie wymuszających na człowieku pewien tok myślenia, a następnie również działania. Jeżeli strategia marketingowa lub sposób komunikacji twojego produktu czy usługi nie opiera się na realnych potrzebach konsumentów tj. zabawie, kontroli, statusie, przynależności, witalności, wyciszenia się, wyróżnienia się czy dzielenia się, to prawdopodobieństwo niepowodzenia, a tym samym możliwości zastąpienia twojego produktu innymi, tańszymi, lepszymi czy nawet lepiej dostępnymi produktami, jest niezmiernie wysokie.

Model Censydiam jako kompas i droga do poznania tajników ludzkiej psychiki 

Budując strategię marki, należy mieć na uwadze, że współczesny konsument nie kupuje już tylko produktów wysokojakościowych, ale przede wszystkim pozostałe – niekoniecznie materialne – atrybuty, które ten produkt za sobą niesie: wspomnienia, emocje i skojarzenia. Stąd, aby wszelkie komunikaty marketingowe miały wymiar efektywny i spójny z pozycjonowaniem danego brandu, najpierw należy podjąć kroki w kierunku zrozumienia motywacji konsumentów w stosunku do danej marki oraz możliwych sposobów komunikacji. Jak model Censydiam wykorzystujemy w Veneo, budując brandy naszych Klientów?

Przykłady brandów, które w swojej strategii budowania marki uwzględniły model Censydiam

Marka Koral od początku swojego istnienia zabiera swoich konsumentów w świat błogich chwil dzieciństwa i szczęścia, wykorzystując w swojej strategii marketingowej występującą u konsumentów potrzebę zabawy. Każdy z nas od czasu do czasu odczuwa w swoim życiu chęć i jednocześnie potrzebę poczucia się z powrotem jak dziecko. To pozwala nam zapomnieć o trudach codziennego życia i chociaż na krótką chwilę przenieść się do czasów beztroskiego dzieciństwa, które zazwyczaj gloryfikujemy i idealizujemy w naszych wspomnieniach.

Więcej o kampanii marki Koral i Ekipy – #BłogieChwile w czasie pandemii, przeczytasz na naszym blogu!

Czynnik radości, a tym samym potrzeba zabawy, jest niezwykle istotna dla marek, które chciałyby pozycjonować się jako brandy dostarczające na rynek swego rodzaju hedonizm. W myśl tej zasady produkt twojej marki powinien dawać lub być czynnikiem warunkującym dla zaistnienia i odczuwania radości. W końcu większość z nas marzy o lepszym świecie, a radość to maksymalizacja przyjemności. 

Kolejną równie istotną potrzebą uwzględnioną w modelu motywacji konsumenckich jest potrzeba statusu. Jest ona zarezerwowana głównie dla marek luksusowych, które poprzez swoje produkty czy usługi oferują klientowi możliwość doświadczenia ekskluzywności. Potrzeba statusu jest ściśle związana z pragnieniem podkreślenia swojej pozycji społecznej i życiowego sukcesu. Chcemy się tym chwalić i czynimy to, wychodząc na obiad do droższej restauracji, rezerwując wakacje w ekskluzywnym hotelu czy nosząc prestiżową galanterię. Wszystkie te działania mają na celu skupienie się na budowaniu własnego „ja”, czyli ochocie podkreślenia własnej, indywidualnej osobowości.

Marka ADAM BARON to przykład brandu luksusowego. Oferuje galanterię  wykonaną z wysokiej klasy włoskiej skóry. Budując komunikację marki podkreślamy rzemieślnicze wykonanie, niezależność i autentyczność zakodowane w DNA marki oraz możliwość wyrażania własnego indywidualizmu za pomocą ubioru i dodatków. Wszystko to stanowi odpowiedź na potrzebę statusu. Claim marki odwołuje się do siły charakteru. Obietnicę marki dopełnia USP, które z kolei odnosi się do „silnego wykonania” produktów. Galanteria ADAM BARON zapewniają również możliwość wyróżnienia się, a więc jednocześnie stanowi odpowiedź na dwie z ośmiu potrzeb wyróżnionych w modelu Censydiam.

Spójność strategii marki ADAM BARON z jej strategią komunikacji dostrzegalna jest w każdym aspekcie komunikowania brandu. Potrzeba statusu uwzględniona została już na poziomie wyodrębniania kategorii produktów. Stąd asortyment marki podzielony został na męski i damski, następnie kolekcje, a potem w zgodzie z claimem marki – na charaktery produktów.

Więcej o silnej strategii marki ADAM BARON, przeczytasz w naszym portfolio.

Wprowadzenie modelu Censydiam w życie w trzech krokach 

Zgodnie z modelem Censydiam, aby pozyskać i zaangażować swoich klientów, musisz dostarczyć na rynek takie produkty lub usługi, które będą w stanie poradzić sobie z ich niezaspokojonymi potrzebami. Warto jednak pamiętać, że strategia komunikacji produktu twojej marki – według założeń modelu motywacji konsumenckiej Censydiam, nie powinna odwoływać się do dwóch potrzeb, które leżą naprzeciwko siebie na kompasie. Jeżeli tak się dzieje, komunikacja jest niespójna i nieautentyczna, a prawdopodobieństwo niepowodzenia twojego produktu na rynku jest niezwykle wysokie. Jak zatem zbudować komunikację, która zdobędzie serca i portfele użytkowników?

1. Odkryj, co kryje się w ludzkim umyśle

Musisz odtajnić zasady gry, która toczy się na rynku, na którym chcesz być graczem lub już nim jesteś. W ten sposób będziesz w stanie dostosować się do swoich odbiorców i zrozumieć czego pragną. Silne brandy nie powstają na pstryknięcie palcami – to lata pracy i badań konsumenckich. Z pomocą wnikliwych analiz, obserwacji konsumentów i wdrażania wymaganych zmian, jesteś w stanie odnieść sukces. 

2. Zdefiniuj prawdziwe ludzkie potrzeby

Określenie jakie powódki kryją się za ludzkimi czynami, to zdecydowanie trudne zadanie. Ludzkie potrzeby to obszar, który należy bardzo wnikliwie badać i interpretować, a i tak ich precyzyjne zdefiniowanie nigdy nie jest proste. Co więcej, musisz przyporządkować je pod konkretne produkty, pamiętając o tym, że jeden produkt nie może odpowiadać na potrzeby, które ustawione są do siebie na kompasie modelu Censydiam w opozycji np. zabawa – kontrola. 

3. Stwórz mapę produktu 

W ten sposób będziesz w stanie określić, w jakim kierunku twój produkt powinien się rozwijać. Co więcej, pozwoli Ci to wykreować jego prawdziwy i konkretny obraz, a także określić etapy jego udoskonalania, które zaowocują w proces formułowania komunikacji marketingowej.

Źródła:

[1] https://www.ipsos.com/en/marketing-changing-times
[2] Jan Callebaut (2002). Naked Consumer Today: Or an Overview of Why Consumers Really Buy Things, & What This Means for Marketing. Antwerpen: Garant Uitgevers N V.
[3] https://www.ejournals.eu/jjm/Tom-1-(2015)/Numer-3/art/6386/
[4] http://czasopismo.badania.net/wp-content/uploads/2016/11/Poraj_Weder_Maison_PS_1_2015.pdf
[5] https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-06/03-New-Censydiam.pdf

Z miesiąca na miesiąc, a niekiedy nawet z tygodnia na tydzień platforma społecznościowa Instagram prezentuje swoim użytkownikom nowe, nieznane im dotąd funkcje. Jako że zdecydowana większość z nas, użytkowników Instagrama, kocha nowości, a podbijanie nieznanych nam dotąd lądów, sprawia nam radość, to do ich wypróbowania zazwyczaj nie trzeba nas specjalnie zachęcać. Stąd, obierając taki punkt widzenia, aby sprostać oczekiwaniom odbiorców, marki również powinny uwzględniać je w swoich wirtualnych działaniach marketingowych. Tak więc, czy wiesz, jakie nowe Instagramowe funkcje ukazały się na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy? Oto lista 5 najważniejszych nowości z praktycznymi przykładami, które pozwolą Twojej marce pozostać na topie i osiągać lepsze wyniki!

1. Pulpit profesjonalny, czyli profesjonalizm pełną parą

Jest to jedna z pierwszych opcji, którą wprowadzono na początku 2021 roku. Pulpit profesjonalny podzielony został na trzy główne grupy działań: śledź swoje wyniki, rozwijaj swoją firmę oraz dodatkowe zasoby. Pierwsza, a zarazem i najistotniejsza opcja – śledź swoje wyniki, pozwala dokonywać analizy kluczowych statystyk dotyczących profilu Twojej marki za okres maksymalnie 60 ostatnich dni.

Jakie wskaźniki marka powinna systematycznie monitorować za pomocą panelu profesjonalisty?

„Zacznę od ulubionego powiedzenia wszystkich marketerów – to zależy. Zależy przede wszystkim od biznesu, który prowadzisz. Jeśli jest to profil dla lokalnego biznesu, to warto zwrócić uwagę przede wszystkim na miasto, z którego pochodzi największa liczba Twoich odbiorców. A następnie dążyć do tego, aby systematycznie to grono powiększać.  Natomiast jeśli Twoja firma działa głównie w witrynie np. jako sklep internetowy, to istotnym staje się, aby poddawać systematycznej analizie wskaźnik „Dotknięcie adresu witryny”, który znajdziesz na samym dole w sekcji „Liczba kont, do których udało się dotrzeć”. Oprócz tego warto śledzić statystyki dotyczące wieku oraz płci Twoich odbiorców. Z pomocą tych danych możesz jeszcze lepiej, a przede wszystkim trafniej, dostosować swój komunikat do konkretnej grupy docelowej. Kolejną i już ostatnią dobrą praktyką jest – regularna dokumentacja statystyk (nawet w formie screenów), gdyż aktualnie Instagram pozwala na ich odczytanie maksymalnie do 3 miesięcy wstecz. Oczywiście jestem zdania, że wskaźniki należy poddawać całościowej analizie, a nie interpretować w sposób wybiórczy, bo tylko na podstawie wielu danych jesteśmy w stanie porównywać wyniki i dojść do odpowiednich wniosków” – radzi Anna Wąsik, Social Media Specialist w Veneo, Instagram Enthusiast.

Jak zapewniają twórcy Instagrama, to dopiero początek wielkich zmian w zakresie analityki. Tak więc wszystko, co najlepsze jeszcze przed nami!

2. Collabs równa się sytuacja win-win

Najnowsza opcja collabs pozwala na kolaboracje pomiędzy dwoma kontami. Niesie to za sobą ogromne możliwości biznesowe, ponieważ za jej pośrednictwem dodany post czy rolka trafia do followersów dwóch Instagramowych twórców. Stąd, jeżeli taka forma współpracy ma miejsce pomiędzy marką, a influencerem, to dochodzi do wzajemnego wymieszania się właśnie tych dwóch środowisk. 

Jak opublikować wspólne zdjęcie na Instagramie (collabs)?

Przy dodawaniu posta do feedu lub publikowaniu rolki należy wybrać opcję – oznacz osoby, a następnie pojawi nam się możliwość zaproszenia współtwórcy (zaproś współtwórcę) publikowanego materiału. Teraz pozostaje tylko czekać na jego akceptację – i voilà!

W ostatnich dniach w praktyce funkcję tę wykorzystały dwa międzynarodowe brandy – Vans oraz Napapijri, prezentując światu swoją najnowszą kolaborację. W ten oto sposób pod jednym postem spotkali się odbiorcy dwóch marek, a więc opublikowany post zyskał podwójny support.  Warto zwrócić uwagę, że na obu profilach, pod postem widoczna jest taka sama liczba polubień oraz identyczna ilość i treść komentarzy.

Kiedy jeszcze można wykorzystać opcję Collab?

„Według mnie funkcja ta jest wręcz stworzona do współpracy na polu marka-influencer. Tym bardziej, jeśli twórca pasuje do charakteru oraz estetyki marki. Drugim – równie istotnym – sposobem wykorzystania tej opcji jest kolaboracja dwóch marek. Tylko na przestrzeni ostatnich  dni byliśmy naocznymi świadkami współpracy dwóch bardzo znanych marek – Gucci oraz Xbox. Sądzę, że tego typu kolaboracje, polegające na skumulowaniu zasięgów obu marek, powodują, że w wynikach statystyk obu brandów  dzieje się magia! A odpowiada za nią magiczna różdżka w postaci – opcji collabs. Warto jeszcze podkreślić, że – poza wspólnymi statystykami – takie posty mają również identyczną treść (przy czym tylko autor posta ma możliwość jego edycji)” – mówi Anna Wąsik, Social Media Specialist w Veneo, Instagram Enthusiast.

Pamiętaj, że publikowany kontent musi pasować do dwóch feedów – Twojego oraz profilu, z którym współpracujesz, co może stanowić nie lada wyzwanie!

3. Możliwość utworzenia nowego posta z poziomu desktopa

Opcja publikacji posta z poziomu przeglądarki na PC, Maca oraz iPada jest globalnie dostępna dla wszystkich użytkowników platformy. Jej zastosowanie wydaje się jednak niezwykle istotne przede wszystkim dla biznesowych profili, które przedtem mogły tego dokonać tylko za pośrednictwem Creatora Studio lub Business Managera.

4. Naklejka z linkiem dla wszystkich

Opcja swipe up odeszła już w nie pamięć, a jej miejsce zajęła – naklejka z linkiem, która – co zaskakujące – dostępna jest dla wszystkich użytkowników, niezależnie od liczby followersów. Tak więc, względem tej funkcji – nie ma równych i równiejszych. Ma ona głównie zadanie sprzedażowe, jednak czasami może wiązać się jedynie z generowaniem ruchu na danej witrynie. Obecnie na udogodnieniu tym zyskają mikro influencerzy oraz mikro biznesy, które dzięki możliwości dodania naklejki z linkiem na IG stories, mogą przenieść swoich obserwujących bezpośrednio na konkretną witrynę internetową.

5. Live Scheduling

Z opcji – live scheduling, czyli wcześniejszego zaplanowania swojej transmisji live na Instagramie, możesz skorzystać aż z 90-dniowym wyprzedzeniem! Stąd, jeżeli Twoja marka ma w planach prezentacje nowej kolekcji, a ty koniecznie chcesz zabrać swoich obserwatorów na sesję zdjęciową i pokazać, co dzieje się behind the scenes, to świat może się o tym dowiedzieć aż z 90-dniowym wyprzedzeniem. Pozwoli Ci to zbudować wokół wydarzenia odpowiednie napięcie, a co najważniejsze – Twoi widzowie będą mogli zagospodarować sobie czas, aby wziąć w nim udział!

Powyższe przykłady jednoznacznie pokazują, że Instagram to nie tylko wirtualny pamiętnik składający się z ładnych zdjęć, a przede wszystkim – źródło niekończących się możliwości biznesowym. Co więcej, ukazują, że bycie na topie wymaga od nas nieustannego dryfowania wśród Instagramowych trendów. Jednak to nie wszystko, bo na końcu okazuje się, że należy łapać tylko te fale, które zgodne są ze strategią marketingową marki.

Źródła:

[1] Instagram Business – blog, https://business.instagram.com/blog?
[2] Instagram Features, https://about.instagram.com/features
[3] New features starting to roll out on Instagram – Marketing Magazine, https://www.marketingmag.com.au/news-c/new-features-starting-to-roll-out-on-instagram/