Pozycjonowanie wizerunkowe, czyli jak zbudować pozytywny wizerunek w Sieci?

Pandemia koronawirusa znacząco wpłynęła na proces sprzedaży i sposób podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, a związany z nią kryzys gospodarczy umocnił pewien trend w marketingu online – chodzi o łączenie działań wizerunkowych i sprzedażowych, czyli dążenie do realnego wzrostu biznesu przy jednoczesnym budowaniu właściwego wizerunku i pozycjonowania marki. 

W badaniach IAB 62% respondentów uznało, że sprzedaż i budowanie wizerunku to dwa równorzędne cele kampanii marketingowych [1],[2]. A zatem, chcąc sprzedawać w Sieci, nie wystarczy zaprezentować produkt czy usługę – równolegle należy budować pozytywny wizerunek marki i pracować nad jej pozycjonowaniem. Jest to bowiem czynnik kształtujący opinie klientów. 

Jak budować zaufanie konsumentów do marki i jej produktów lub usług, by cieszyć się sukcesem w Internecie? Postaw na marketing wizerunkowy!

Marketing wizerunkowy – na czym polega?

Marketing wizerunkowy to nic innego jak szereg spójnych ze sobą aktywności, podejmowanych w celu poprawienia, bądź kreowania (pozytywnego) wizerunku firmy. Są to działania szczególnie pożądane w przypadku biznesów obecnych w sferze digital. Niezbędne zarówno dla marek istniejący, jak i tych, które dopiero wkraczają na rynek. Z narzędzi marketingu wizerunkowego korzystają przede wszystkim marki, które przechodzą kryzys wizerunkowy czy kryzys zaufania konsumenckiego. Do takich sytuacji doprowadzają afery, nieprzemyślane ruchy marek (np. w mediach społecznościowych) czy negatywne opinie. Jeszcze do niedawna w takich sytuacjach wkraczali eksperci z zakresu PR, a ich zadaniem było manipulowanie opinią publiczną i doprowadzenie do wyjścia z kryzysu. 

Marketing i jego narzędzia stale ewoluują, dlatego dziś troska o wizerunek to już nie „gaszenie pożaru”, a działania, które na stałe powinny zostać wpisane w strategię komunikacji marki. Celem jest oczywiście budowanie pozytywnego wizerunku marki przy jednoczesnym budowaniu jej rozpoznawalności. Chodzi o to, by konsument w momencie zetknięcia się z marką, od razu miał poczucie, że podziela jej wartości. 

Ma to oczywiście związek ze strategią marki i jej pozycjonowaniem w ogóle. Wykreowanie pewnego konkretnego obrazu marki w głowach konsumentów wymaga czasu – podobnie jak budowanie wokół niej pozytywnych opinii. Nie jest bowiem możliwe, by w ciągu miesiąca, kwartału czy roku zbudować jednoznaczny do zdefiniowania wizerunek – taki proces trwa latami i wymaga ciągłości. Pamiętajmy przy tym, że silny wizerunek to nie to samo co szeroka rozpoznawalność. Nie wystarczy zdobyć popularność w Sieci za pomocą jednej kampanii – wówczas konsumenci będą ją jedynie kojarzyć. Celem jest, by kojarzyli ją w sposób precyzyjnie określony, zgodny z pozycjonowaniem marki, a przy tym absolutnie pozytywny. Jak tego dokonać?

Narzędzia marketingu wizerunkowego 

Marketing wizerunkowy proponuje rozmaite narzędzia internetowe. Aby korzystać z nich mądrze i z sukcesem dla marki, warto wpisać je w plan działań marketingowych, a następnie zadbać o to, by poszczególne aktywności wzajemnie się ze sobą uzupełniały. Tylko to pozwoli nam osiągnąć optymalne rezultaty i zbudować pozytywny wizerunek brandu.

Jako agencja specjalizująca się w Digitalowym Marketingu Funkcjonalnym, od lat pracujemy nad tym, by nasze działania dla marek w obszarze Internetu przyczyniły się do transformacji i wzrostu biznesów naszych Klientów. Cel zawsze jest ten sam – wypracowane strategii obecności marki w sieci, która stanie się elementem rozwoju biznesu w ogóle. Jakie narzędzia w związku z tym rekomendujemy?    

#1 Content Marketing & SEO PR

Decydując się na działania z różnych obszarów marketingu, zawsze należy pamiętać, by wzajemnie się one uzupełniały. Łącząc działania content marketingowe, te z obszaru PR i technicznego SEO, możemy zyskać wysokie pozycje w Google, a przy tym tworzyć content będący odpowiedzią na potrzeby odbiorców. 

Jak w praktyce wyglądają te działania? W pierwszej kolejności analizujemy frazy wpisywane w wyszukiwarkę przez użytkowników. Jeśli są zainteresowani konkretnymi produktami czy usługami, swoją wirtualną podróż zazwyczaj zaczynają od Googla. Oprócz chęci zapoznania się ze szczegółowymi informacjami szukają tu opinii. Analizując wpisywane zapytania, możemy dowiedzieć się jakie aspekty najbardziej ich interesują. To pozwala nam lepiej poznać naszych potencjalnych klientów, sprofilować ich, a dzięki temu zrozumieć. W rezultacie możemy tworzyć treści – na blog firmowy czy portale branżowe – które odpowiadają na zapytania użytkowników i prowadzą ich na naszą witrynę.  

Internauci zwykle darzą Google ogromnym zaufaniem – wyszukiwarka przetwarza średnio ponad 3,5 miliarda zapytań dziennie[3]! To tutaj szukają odpowiedzi na swoje pytania czy sposobów na rozwiązanie problemów. Dzięki temu my również wiemy jakie rozwiązania „podsuwać”, co się sprawdza, jakiego rodzaju treści i jaka tematyka cieszy się popularnością. W niektórych przypadkach możemy nawet – poprzez wdrożenie odpowiednich działań – zapobiec nadchodzącemu kryzysowi wizerunkowemu. Wszystko sprowadza się więc do tego, że – działając w Internecie – mamy możliwość tworzyć odpowiednie treści i pozycjonować je w taki sposób, by dotarły do odpowiednich użytkowników i wpłynęły na ich percepcję naszej firmy czy marki. 

Dlaczego warto to robić? Co daje pozycjonowanie? W branży marketingu internetowego krąży pewna anegdota: „Gdzie najlepiej ukryć zwłoki? – Na drugiej stronie wyszukiwarki Google – tam nikt nie zagląda!”. Coś w tym jest! Sieć pełna jest informacji, ale użytkownicy zazwyczaj poprzestają na kilku pierwszych wynikach. Jak ważne jest znalezienie się w TOP10, a najlepiej w TOP3? Otóż według statystyk[4], pierwsza pozycja w SERP to klikalność na poziomie około 28,5%. Na dalszych pozycjach średni CTR to już kolejno: 15.7%, 11.0%, 8.0%, 7.2%, 5.1%, 4.0%, 3.2%, 2.8%, 2.5%. Jaki z tego wniosek? Odpowiednie wypozycjonowanie treści na kluczowe frazy jest – nomen omen – kluczowe, by przyciągnąć uwagę czytelnika i budować wartościowy ruch w witrynie. A zatem tworzone treści powinny być interesujące, jakościowe, spójne z językiem marki oraz zgodne z praktykami SEO. 

Jak tworzyć dobry content? 

By tworzyć interesujący content, który będzie „pracował” dla marki, pamiętaj o:

#1 Zacznij od zdefiniowania celu danej treści oraz określenia grupy docelowej, do której jest adresowana;

#2 W zależności od charakteru biznesu, przybierz odpowiedni ton komunikatów – bądź ekspertem/doradcą/mentorem i udowadniaj, że doskonale znasz się na tym, co sprzedajesz;

#3 Potwierdzaj słuszność tego, o czym mówisz – czy przywołane powyżej statystyki pomogły Ci uwierzyć, że warto powalczyć o TOP3? Właśnie o to chodzi! Powołuj się na własne doświadczenie, statystyki, badania, rzetelne źródła;

#4 O p o w i a d a j  o swoich mocnych stronach, o standardach, procesach, przewadze konkurencyjnej, realizacjach – bądź przy tym kreatywny i autentyczny, do przekazu dodaj emocje, wykorzystuj techniki stroytellingu, używaj języka korzyści, wybieraj rozmaite formy komunikatów – opis, zdjęcia, filmy, infografiki.

Jak tworzyć dobry i poprawny content? 

Tworząc content na potrzeby działań z obszaru SEO PR, należy zadbać o optymalizację treści. Teksty powinny posiadać odpowiednią strukturę oraz elementy techniczne. Dzięki temu algorytmy Google będą bardziej przychylne, a twoje treści będą miały większe szanse na zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarce. Koniecznie zwróć uwagę na:

#1 Przyjazny URL – warto zadbać o to, by adres URL prowadzący do treści na stronie nie zawierał ciągu cyfr czy przypadkowych liter, zasada jest prosta: przyjazny URL to URL zawierający najważniejsze słowa kluczowe;

#2 Dobrze skonstruowany meta title, czyli tytuł strony wyróżniony na liście po wyszukaniu konkretnej frazy w Google powinien zawierać nazwę marki i słowa kluczowe;

#3 Atrakcyjne meta description, czyli opis pod meta title – tutaj również warto umieścić słowa kluczowe, ale również call to action zachęcające do przejścia dalej, a nawet emotikony;

#4 Nagłówki – stosuj odpowiednią hierarchię, zaczynając od nagłówka H1 w tytule wpisu;

#5 Czytelność tekstu – mogą tu pomóc akapity oraz wypunktowane listy, koniecznie z użyciem tagów UL, OL czy LI;

#6 Grafiki śródtekstowe – istotna jest tutaj nazwa pliku graficznego, powinna być powiązana z dobranymi słowami kluczowymi. Atrybut ALT – bo o nim mowa – to tekst alternatywny dla przeglądarek, co oznacza, że “podpowiada” algorytmom, co przedstawia konkretny obrazek. 

A zatem kluczem do sukcesu jest tworzenie wartościowego contentu, zgodnego z wymogami SEO. Tak prowadzone działania w zakresie tworzenia treści mogą przynieść oczekiwane rezultaty. Ale wciąż możemy zrobić więcej…

#2 Pozyskiwanie odnośników zewnętrznych – link building

Mając dobry content on-site, można wykonać kolejny krok na drodze do budowania silnej pozycji w Google, ale jednocześnie silnej marki. Chodzi o pozyskiwanie linków z zewnętrznych źródeł. Dlaczego warto robić linkowanie? Otóż dobry tekst będzie widoczny wysoko w wynikach wyszukiwania – zwłaszcza jeśli ma odpowiednią formę i został opublikowany na silnej domenie. Widoczność twojego contentu na stronie zwiększy się dzięki odnośnikom zewnętrznym z innych witryn. 

Link building to jak zbieranie opinii od najlepszych przyjaciół, specjalistów, ekspertów. Przypomina to prawdziwe życie, gdy kierujemy się opiniami zaufanych osób czy autorytetów w danej dziedzinie – im więcej tych pozytywnych, tym większe prawdopodobieństwo, że skorzystamy z danej usługi, dokonamy zakupu produktu, rozpoczniemy współpracę z konkretną firmą… A zatem warto tworzyć artykuły o firmie, produkcie czy usłudze i publikować je na zewnętrznych stronach – koniecznie z aktywnym linkiem. To ułatwi potencjalnym klientom przejście na naszą stronę i korzystnie wpłynie na algorytm Google. Oprócz tego treści tworzone w ramach zewnętrznych publikacji są doskonałym narzędziem dotarcia do użytkowników i wpływu na ich percepcję naszej firmy. 

Trzeba zaznaczyć, że zdobycie aktywnych linków na zewnętrznych witrynach nie należy do łatwych zadań – strony nie chcą się dzielić siłą swojej witryny i stawiają na odnośniki nofollow. Biorąc pod uwagę potencjał link buildingu i jego rolę w pozycjonowaniu witryny, mimo wszystko warto zadbać o to, by nasze linki w aktywnej postaci pojawiały się na wartościowych witrynach. Tutaj ważna uwaga: zewnętrzne strony musimy dobierać w przemyślany sposób. To ważne z punktu widzenia algorytmu o nazwie Pingwin, który weryfikuje i ocenia pochodzenie linków. Lepszy jest więc jeden odnośnik z wartościowej, zaufanej domeny specjalizującej się w konkretnej tematyce, niż kilka linków z przypadkowych, mało znanych stron. Co więcej, takie praktyki mogą mieć zły wpływ na wartość i postrzeganie brandu. Natomiast im więcej linków z silnych, wartościowych domen, tym większa szansa na najwyższe pozycje w SERPie. Najlepszym rozwiązaniem jest więc tworzenie treści i nawiązywanie współpracy z portalami, korzystanie z platform typu WhitePress czy Linkhouse oraz współpraca z blogerami.

#3 Influencer Marketing

Pozycjonowanie wizerunkowe to proces, w ramach którego warto wykorzystać Influencer Marketing. Blogerzy, vlogerzy, aktywni w Sieci eksperci czy też twórcy internetowi o szerokich zasięgach – wszyscy oni mogą wypowiadać się o marce i budować (lub poprawiać) jej wizerunek. By taki rodzaj promowania marki był odebrany autentycznie, warto pomyśleć o współpracy ambasadorskiej i cyklicznych publikacjach na kanałach „twarzy marki”. Obserwując rynek influencerski i liczne współprace (zwłaszcza te „jednorazowe”) marek z blogerami, influencerami, celebrytami da się zauważyć, że influencerzy bywają nieautentyczni lub zwyczajnie źle dopasowani. W rezultacie marki nie odnotowują korzyści biznesowych – stąd pojawiają się opinie, że Influencer Marketing nie działa. 

Jako agencja, która od wielu lat rekomenduje Influencer Marketing i w imieniu marek koordynuje współpracę z internetowymi twórcami, obserwujemy, że takie działania marketingowe przynoszą markom sukces, pod warunkiem, że są dobrze zaplanowane i odpowiednio egzekwowane. Nie sztuką jest wydać ogromny budżet, zapraszając do współpracy topowego lidera opinii – najważniejsze jest to, by taka osoba podzielała wartości marki i była kimś, z kim dana grupa docelowa chce się utożsamiać i kogo chce naśladować. Influencer powinien być nośnikiem idei promowanego produktu czy usługi, a jednocześnie być spójny z tym, co robi i jak komunikuje się na co dzień.

Na co zwrócić uwagę przy współpracy z influencerem? 

#1– Czy influencer pasuje do marki i produktu, czy jego grupa docelowa pokrywa się z grupą docelową marki, czy jego ton of voice jest spójny z przekazem marki i wreszcie czy podziela wartości marki? W skrócie – czy zachodzi swego rodzaju chemia, która sprawi, że współpraca będzie autentyczna i doprowadzi do sytuacji win-win jak w przypadku głośnej kampanii Lody Koral Ekipa.

#2 – Jak wyglądały działania influencera w przeszłości – czy nie jest tzw. „słupem ogłoszeniowym”, jakie marki do tej pory promował, czy były wśród nich marki konkurencyjne, jak radzi sobie z kryzysami, jak moderuje swoją społeczność (czy odpowiada na pytania, zachęca do interakcji itp.)? Chcąc uzyskać precyzyjne dane, warto poprosić influencera o udostępnienie statystyk z bloga i mediów społecznościowych (zasięgi, liczba wejść, liczba wyświetleń, engagement rate, obserwujący itp.).

#3 – Na koniec, na etapie podpisywania umowy o współpracę, warto zadbać o kwestie formalne takie jak: zastrzeżenie o wyłączności współpracy w ramach konkretnej branży czy kategorii produktu, harmonogram publikacji materiałów, wytyczne do tworzenia komunikatów, publikacja materiałów wyłącznie po akceptacji brand managera.

Efektywna i efektowna współpraca z influencerami wymaga więc planu i stałego nadzoru – szczególnie w przypadku współpracy ambasadorskiej. Najważniejsze, by konsumenci ani przez chwilę nie mieli wrażenia, że przekaz influencera jest nieautentyczny i wymuszony.

Zobacz przykład dobrze zrealizowanej współpracy z Influencerką w ramach kampanii promującej suplement diety z magnezem marki Doppelherz! Przeczytaj case study akcji „Kurs Wyciszenia z Olą Żelazo”.

#4 Social media

Obecność w mediach społecznościowych daje ogromne możliwości w zakresie budowania wizerunku, zwłaszcza że mamy tu do czynienia z komunikacją dwustronną. Użytkownik komentuje, recenzuje, pyta, a marka – no właśnie. Powinna sprawnie reagować, czyli odpowiadać na komentarze (w szczególności te negatywne) oraz reagować na recenzje. Możliwość recenzowania stron marek to opcja dostępna na Facebooku, przy czym wiele firm – w obawie przed nieprzychylnością klientów – często wyłącza możliwość recenzowania, zakładając, że w ten sposób zachowa neutralność wizerunkową. Tymczasem takie praktyki budzą podejrzenia – w końcu użytkownicy przed dokonaniem zakupu chętnie poszukują opinii o marce i jej produktach czy usługach, a social media to doskonałe narzędzie do budowania reputacji. 

Jako agencja, która posiada wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu komunikacji marek w mediach społecznościowych, doradzamy naszym klientom, aby – w zależności od charakteru biznesu – uruchomili komunikację w konkretnych kanałach społecznościowych. W ten sposób mają szansę zaprezentować swoją ofertę, ale i cechy czy wartości, którymi kierują się w biznesie – to nic innego jak budowanie wizerunku! Trzeba przy tym pamiętać o kilku ważnych zasadach:

#1 Warto odpowiadać na wszystkie komentarze – nawet te złośliwe. Krótki komunikat zwrotny może zmienić nastawienie użytkownika do marki – mamy na to dowód!

#2 Nie należy usuwać wszystkich negatywnych komentarzy – użytkownicy pamiętają co i gdzie opublikowali, często liczą na odpowiedź, dlatego warto ją przemyśleć i zaprosić użytkownika do rozwinięcia czy wyjaśnienia sprawy – najlepiej w wiadomości prywatnej. 

#3 Nie należy zapominać, że celem obecności marki w mediach społecznościowych jest kształtowanie relacji z klientami, dlatego komunikacja powinna być spójna i zgodna z ton of voice ustalonym na poziomie strategii marki. Dotyczy to również moderacji dyskusji na profilu. Jeśli internauta zauważy, że w komentarzach pod postami marka udziela się w dyskusji, liczy na to, że do jego komentarza również się odniesie. 

W kontekście mediów społecznościowych i ich roli w kształtowaniu wizerunku firmy warto na koniec wspomnieć, że stanowią one dobre narzędzie do kontaktu z odbiorcami w przypadku zmian czy przejściowych problemów. Nawet jeden komunikat może zapobiec kryzysowi i powstrzymać użytkowników przed falą negatywnych opinii o marce. Przykładem sprawnej komunikacji SoMe w chwili kryzysu może pochwalić się marka Green Caffè Nero, która w trakcie przykrego incydentu związanego z wykryciem salmonelli w ciastach w jednej z warszawskich kawiarni wykorzystała facebookowy profil, by skontaktować się z potencjalnymi pokrzywdzonymi, przyznać się do błędu i przeprosić, co uczynił sam prezes za pomocą formatu wideo[5]. 

#5 Google My Business (Google Moja Firma)

Ogromna część zapytań w Google ma charakter lokalny. Użytkownicy najczęściej szukają punktów handlowo-usługowych lub gastronomicznych w swojej aktualnej lokalizacji. Istnieje bardzo proste i darmowe(!) narzędzie marketingu wizerunkowego, przeznaczone przede wszystkim dla firm lokalnych lub posiadających placówki w różnych lokalizacjach. Mowa o internetowej wizytówce Google Moja Firma, która zapewnia widoczność w Mapach Google oraz wynikach wyszukiwania. Wizytówka zawiera podstawowe informacje: nazwa firmy, profil biznesowy, adres fizyczny, godziny otwarcia, numer telefonu, adres witryny WWW, wskazówki dojazdu. Nawet z poziomu Google Maps można przenieść się do strony głównej marki, co podnosi wiarygodność (tak, cały czas mowa o bezpłatnym wpisie w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie). Wystarczy założyć profil, postępując zgodnie z instrukcją, a użytkownicy, już po jednym kliknięciu, będą mogli wyświetlić najważniejsze informacje – łącznie z popularnymi godzinami wizyt czy czasie oczekiwania, co może stanowić bodziec do zaplanowania wizyty właśnie w twoim punkcie. Ale to nie wszystko! Możesz jeszcze bardziej zwiększyć widoczność swojego biznesu w Sieci, regularnie publikując na swoim profilu zdjęcia i filmiki. Takie materiały mogą wpłynąć na ostateczny wybór użytkownika, a co więcej, aktywność na profilu powoduje, że Google wyświetli twoją firmę wyżej w wynikach wyszukiwania. Support Google deklaruje: „Firmy, które dodają zdjęcia do swoich profilów, uzyskują o 42% więcej zapytań o wskazówki dojazdu w Mapach Google i o 35% więcej kliknięć w witrynie niż firmy, które tego nie robią”[6].

Ważnym elementem wizytówki są opinie – użytkownicy mogą przeczytać te już opublikowane (i przy okazji zasugerować się nimi), a także dodać własną. Niezależnie od sentymentu opinii, warto podejmować interakcje z komentującymi – w ten sposób firma pokazuje, że liczy się ze zdaniem klientów. Z kolei recenzje pozostawione bez komentarza (zwłaszcza te negatywne), mogą być odczytane jako lekceważenie obaw klientów. Bez wątpienia należy więc monitorować opinie i odpowiadać na nie, merytorycznie odnosząc się do tych krytycznych lub dziękując za pozytywne – to pokazuje poziom zaangażowania po zakupie i pomaga lojalizować klientów. 

Co ważne, narzędzie Google Moja Firma udostępnia wewnętrzne statystyki, z których dowiemy się, jak użytkownicy wyszukują firmę i skąd pochodzą. Możemy również sprawdzić, ile osób zadzwoniło do firmy bezpośrednio na numer telefonu wyświetlany w lokalnych wynikach wyszukiwania w Mapach Google i wyszukiwarce, odwiedziło stronę internetową, zapytało o trasę dojazdu czy zapytało o trasę i zadzwoniło. Analiza statystyk jest szczególnie ważna dla właścicieli sieciowych biznesów. W takich przypadkach profile warto analizować zarówno indywidualnie, jak i zbiorczo. To pomaga wyciągnąć wnioski do optymalizacji poszczególnych wizytówek, by docierały do jeszcze większej liczby użytkowników.

#6 Marketing szeptany

Kolejnym narzędziem wspierającym działania z zakresu pozycjonowania wizerunkowego jest marketing szeptany, czyli tak zwany buzz marketing. W ostatnich latach tego typu działania w Internecie uchodzą za szkodliwe względem konsumentów, jednak wciąż są zjawiskiem powszechnym. Kreowanie opinii o marce można uznać za dopuszczalną formę promocji, o ile działania te nie opierają się na oczernianiu konkurencji. Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna z silną dywizją performance w marketingu szeptanym dostrzegamy przede wszystkim możliwość budowania profilu linków, przy czym backlinki z forów internetowych traktujemy wyłącznie jako wsparcie dla działań opisanych w punkcie #2 (Pozyskiwanie odnośników zewnętrznych – link building).

Publikowanie treści na forach internetowych w ramach marketingu szeptanego nigdy nie powinno polegać na wklejaniu gotowych treści jako odpowiedzi na post. „Użytkownik” powinien włączyć się w dyskusję – ważna jest naturalność i posługiwanie się podobnym językiem. Miejsca, w których zostawiamy linki, również nie powinny być przypadkowe – muszą być tematycznie powiązane z naszą branżą i dobrze widoczne w wyszukiwarce. Warto również zwrócić uwagę czy dane fora nie są przesycone linkami wychodzącymi i zadbać o to, by pozostawiony przez nas link miał status dofollow. Najważniejsze, by do tak zwanej szeptanki podejść bardzo ostrożnie – z dużym wyczuciem, według ustalonego planu. Tylko wtedy wpisy staną się źródłem wartościowych linków, a przy okazji – pozytywnych opinii! 

#7 Opinie, recenzje, oceny

Na przestrzeni ostatnich lat znacząco zmieniły się zachowania zakupowe. Nawet jeśli klient dokonuje zakupu offline, śmiało można założyć, że zrobił już research w Sieci i zna opinie innych użytkowników. W lejku sprzedażowym proces ten poprzedza zakup. Jest to więc kluczowy moment – to na tym etapie konsument nabiera pewności, że to właśnie twój produkt lub usługa rozwiązuje jego problem albo jest dokładnie tym, czego szuka. Sprzedaż zostanie zamknięta, gdy nabierze zaufania i zyska potwierdzenie słuszności wyboru. I właśnie w tym momencie tak cenne są opinie pozostawione przez twoich klientów – to dlatego nawet kilka tych pozytywnych może okazać się więcej warte niż nawet świetnie przeprowadzona kampania efektywnościowa. Podobnie jak jedna negatywna może oznaczać utratę potencjalnego klienta… 

Zadbaj więc o to, by twoi klienci zostawiali opinie – w e-sklepie, na Facebooku, w Googlu. Nie obawiaj się wysłać maila z prośbą o wystawienie oceny (choćby w formie gwiazdek) po zrealizowanej transakcji – w ten sposób pokażesz swoje zaangażowanie i zbudujesz podwaliny do lojalizacji. Weź pod uwagę, że w sytuacji gdy marka w ogóle nie ma opinii, może stracić na tym, gdy konsument znajdzie się na etapie porównywania. Konsument, który rozważa zakup np. konkretnego smartfona, prędzej zdecyduje się na sprzęt z 2 pozytywnymi i 1 negatywną recenzją, niż taki, na którego temat nie znajdzie śladu w Sieci. Wydaje się bowiem, że brak opinii o marce znaczy tyle, że nie istnieje ona w świadomości grupy docelowej, a może nie jest godna polecenia… W takiej sytuacji zdecydowanie warto zadbać o pozycjonowanie wizerunkowe i zwiększać rozpoznawalność marki.

Kto i kiedy potrzebuje pozycjonowania wizerunkowego?

Celem pozycjonowania wizerunkowego jest wspieranie marki w jej rozwoju – nie tylko w czasie kryzysu. Po opisane wyżej narzędzia zdecydowanie powinny sięgać firmy, które borykają się z negatywnymi komentarzami w Sieci, ale również te, które nie wypracowały spójnego wizerunku i pozostają nieznane wśród core target. Ale pozycjonowanie wizerunkowe dotyczy także popularnych marek, które mogą cieszyć się pozytywnymi opiniami i dzięki wymiennym narzędziom umacniać swój wizerunek w digitalu. 

Nie zapominajmy, że pozycjonowanie wizerunkowe to ciągły proces. Regularne działania wizerunkowe w Internecie pomagają budować świadomość marki oraz jej autorytet. Nie jest możliwe oszacowanie ile czasu potrzeba, by zbudować pozytywny wizerunek w Sieci. Jeśli naszym celem jest poprawa nadszarpniętego wizerunku brandu, zmiana nastawienia użytkowników może zająć nawet kilka lat. Niezbędny jest zatem czas, dobra strategia i dostęp do odpowiednich narzędzi. Warto zdecydować się przede wszystkim na te działania, po które nie sięgnęła jeszcze konkurencja – to pozwala budować przewagę. Oczywiście pod warunkiem, że działania te będą spójne i zgodne z charakterem danego brandu, co nie jest łatwe – wymaga doświadczenia i specjalistycznej wiedzy z wielu dziedzin marketingu. SEO, PR, Social Media, Influencer Marketing to bez wątpienia obszary, które – odpowiednio wykorzystane – przynoszą znakomite rezultaty:

• budowanie lub wzmocnienie świadomości i wiarygodności marki,
• przekonanie do zakupu, zwiększenie sprzedaży, budowanie lojalizacji,
• pozytywne opinie widoczne w TOP10, co sprzyja sprzedaży,
• dobrze opracowane materiały i odnośniki prowadzące do witryny WWW,
• pozyskanie lojalnych klientów, których opinie pomogą zbudować wiarygodność brandu,
• pozyskanie nowych kontraktów i umów partnerskich,
• sprawne pozyskanie wykwalifikowanych pracowników bez konieczności prowadzenia długotrwałej rekrutacji. 

A jak weryfikować czy podjęte działania przynoszą założone rezultaty? Warto monitorować i mierzyć:

• nowe opinie o marce w Internecie,
• odsetek negatywnych komentarzy o marce w Internecie,
• reakcje użytkowników na treści w mediach społecznościowych i artykuły sponsorowane ze wzmiankami o marce,
• reakcje użytkowników na treści reklamowe influencerów,
• frazy w TOP3, TOP10 i TOP50,
• jakie witryny WWW pojawiają się w TOP3 i TOP10 na frazy powiązane z marką,
• zwiększenie liczby zapytań na temat marki w wyszukiwarce,
• zwiększona liczba odwiedzin na stronie,
• zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych,
• wzrost sprzedaży. 

Warto dodać, że kontrola działań pozwala także identyfikować i zapobiegać ewentualnym kryzysom. 

Źródła:

[1] https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/06/Raport-Strategiczny-2021.pdf 
[2] https://reklama.wp.pl/artykul/widzialna-reklama-skuteczna-reklama 
[3] https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/ 
[4] https://www.searchenginejournal.com/google-first-page-clicks/374516/ 
[5] https://brand24.pl/blog/czego-nauczyly-nas-kryzysy-w-social-media-i-jak-sie-przed-nimi-chronic/ 
[6] https://support.google.com/business/answer/3038063