Efekt halo w marketingu – jak ugryźć temat?

24/07/2024

Aleksandra Krzeszowska

Pewnie wielokrotnie słyszałeś stwierdzenie, że „dobry produkt sprzeda się sam”. Nic bardziej mylnego. W świecie marketingu dobry produkt nie wystarczy, by przyciągnąć uwagę klienta i przekonać go do zakupu. Produkt sprzedaje wyobrażenie o nim i pozytywne skojarzenia. Jednym z mechanizmów psychologicznych, które odpowiadają za taki stan rzeczy, jest tzw. efekt halo. W tym artykule dowiesz się, dlaczego zjawisko to ma tak istotny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów oraz jak wykorzystać tą wiedzę w praktyce, aby zwiększyć świadomość swojej marki, a co za tym idzie – zwiększyć sprzedaż.

Czym jest efekt halo?

Efekt halo, nazywany również efektem aureoli, polega na podświadomym przypisywaniu określonych cech i właściwości (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) przedmiotom, bądź osobom. To w istocie błąd poznawczy, przez który bazujemy na pierwszym wrażeniu, wykreowanym przy pierwszej, często powierzchownej styczności z danym obiektem. Dlatego też warto pamiętać, że pierwsze wrażenie może okazać się kluczowe, nie tylko w kontekście relacji międzyludzkich, ale również w obszarze marketingu i promocji.

Wydawać by się mogło, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i starają się analizować możliwe opcje wyboru. Faktem jest jednak to, że to emocje, nastroje i drzemiące w ludziach pierwotne instynkty w głównej mierze sterują decyzjami konsumenckimi. Stąd też, efekt aureoli znalazł szerokie zastosowanie w biznesie, a przede wszystkim w reklamie.

W jakich obszarach marketingu warto wykorzystać efekt halo?

Postrzeganie marki i jej produktów

Zgodnie z teorią zjawiska, jakim jest efekt aureoli, w przypadku, gdy klienci są zadowoleni z jednego produktu danej marki, to mają tendencję do pozytywnego myślenia na temat innych produktów sygnowanych tym samym logiem. Takie nastawienie wpływa na subiektywne postrzeganie całej marki jako lidera w swojej branży. To sprawia, że klienci będą w przyszłości bardziej skłonni do zakupu produktów tej konkretnej marki, gdyż z góry zakładają, że produkty te będą równie dobre.

Taka sytuacja miała miejsce chociażby w przypadku marki Apple. Efekt halo wywołały iPody i iPhone’y, które napędziły sprzedaż komputerów Mac do użytkowników biznesowych. Ikoniczne logo nadgryzionego jabłka spotykamy dziś na każdym kroku, a klienci, którzy raz spróbowali systemu iOS, co do zasady podążają za jego kolejnymi aktualizacjami.

Postrzeganie marki może być związane również z prowadzeniem działań w ramach programów społecznej odpowiedzialności (CSR, ang. Corporate Social Responsibility). Oczy konsumentów w dużej mierze skierowane są na społeczne aspekty działalności marki. Efekt aureoli może wystąpić dzięki zapewnieniu przejrzystego i etycznego zachowania w kluczowych obszarach, takich jak: ład organizacyjny, prawa człowieka, praktyki z zakresu pracy, środowisko, uczciwe praktyki operacyjne, zagadnienia konsumenckie, zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej.

Budowanie marki osobistej i strategiczne partnerstwa

Efekt halo dotyczy również marki osobistej, jaką poszczególne postaci starają się kreować. Dobra marka osobista pomaga wyróżnić się na dynamicznym i konkurencyjnym rynku, a także umożliwia nawiązywanie strategicznych partnerstw biznesowych.

Dowodem na to, jak ważne jest budowanie renomy wokół marki osobistej jest chociażby przykład dziennikarza Krzysztofa Stanowskiego. Mimo, że ta postać medialna wzbudza skrajne emocje (często samemu je podsycając), to bez wątpienia jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych (a zapewne również najbardziej wartościowych) marek osobistych w naszym kraju. Za tą tezą przemawiają liczby, czyli zasięgi jakie generował jeszcze podczas pracy w Kanale Sportowym na platformie YouTube oraz te, które nieustannie przybywają na liczniku jego nowego internetowego projektu – Kanału Zero. Dlaczego tak się dzieje?

Krzysztof Stanowski uchodzi za upartego, dociekliwego i zaangażowanego dziennikarza, który jak już się za coś bierze, to robi to na 100%. Swego czasu niezwykle głośno było o materiale wideo, demaskującym fikcyjną karierę aktorki bollywoodzkiej, Natalii Janoszek, przy którego tworzeniu wykazał się niemałą determinacją – pojechał nawet do Indii, by wypytywać o nią znaną gwiazdę Bollywood, ale także zwykłych ludzi na ulicach. Wszystkie działania jakich się podejmuje zyskują spore zasięgi i rozgłos, a w ostatnim czasie został nawet zaproszony do sejmowego stołu, aby wziąć udział we współtworzeniu ustawy antyhejterskiej.

Jego fenomen polega na tym, że tam, gdzie się pojawia, tam przyciąga ludzi, którzy chcą go słuchać, a także tych, którzy chcą z nim współpracować. Efekt halo, który w tym przypadku można nazwać „efektem Stanowskiego”, sprawił, że po jego odejściu Kanał Sportowy zaczął tracić suby. W październiku 2023 było ich najwięcej w historii, czyli 1,13 mln. Natomiast start Kanału Zero spowodował transfer widowni w ślad za Stanowskim, który milion subskrypcji zdobył w niecałe dwa miesiące. Co warto podkreślić, Kanał Sportowy na takie zasięgi pracował cztery lata.

Marka osobista, jaką dziennikarz zbudował wokół swojej osoby, ułatwiła mu nie tylko pozyskanie sponsorów nowego kanału, ale także zgromadzenie prowadzących poszczególne programy, którzy rzeczywiście są wybitnymi ekspertami w swoich dziedzinach. Wymienić tu wystarczy chociażby generała Rajmunda Andrzejczaka (do niedawna Szefa Sztabu Generalnego Wojska Polskiego), profesora ekonomii Roberta Gwiazdowskiego, krytyka filmowego Tomasza Raczka, popularyzatora nauki doktora Tomasza Rożka (założyciela fundacji Nauka To Lubię), eksperta od militariów Jarosława Wolskiego czy wielu innych autorów, którzy zajmują się na co dzień medycyną, przyrodą, technologiami, prawem, biznesem, czy szeroko pojętą rozrywką (jednym z prowadzących poranki jest znany raper Tede). Dzięki temu, Kanał Zero cieszy się ogromną popularnością, a odbiorcy wiedzą, że właśnie tutaj znajdą treści wartościowe, ważne i wiarygodne.

Więcej na temat fenomenu internetowego projektu Kanał Zero przeczytasz w tekście „Na Wasz pogrzeb przyjdę w garniturze”. Jak Krzysztof Stanowski i Kanał Zero wypowiedzieli wojnę mainstreamowym mediom.

Rekomendacje i opinie znajomych

Ludzie lubią czuć się ekspertami i doradcami dla swoich bliskich. Opinie, pochodzące bezpośrednio od realnych ludzi mają istotny wpływ na decyzje innych. Konsumenci, zainspirowani swoimi doświadczeniami, czy ogólnym pozytywnym nastawieniem wobec marki, będą polecać ją dalej. Mechanizm ten przyczynia się do promocji marki i zwiększania jej świadomości w umysłach potencjalnych klientów.

Ograniczone zaufanie klientów względem tradycyjnych reklam przyczyniło się do rozwoju taktyki marketingowej, jaką jest tzw. marketing szeptany (inaczej: marketing plotki, buzz marketing, whisper marketing, word of mouth marketing). Ta odmiana marketingu polega na subtelnych, niezauważalnych formach promocji, często opartych na rekomendacjach i przekazach ustnych, wywołanych poprzez dyskusję. Co ciekawe, strategia ta jest stosunkowo łatwa do wdrożenia, gdyż bazuje na naturalnych relacjach międzyludzkich i nie wymaga skomplikowanych narzędzi. Buzz marketing może istotnie przyczynić się do powstania efektu aureoli i wywołać pozytywne skojarzenia wokół marki. Ponadto, jest skutecznym sposobem na budowanie długotrwałych relacji z zaangażowanymi klientami, którzy często stają się lojalnymi ambasadorami marki.

Rekomendacje influencerów i ambasadorów marki

Social media rządzą światem. Istotnie wpływają również na opinie i decyzje zakupowe ich użytkowników. I w tym przypadku zastosowanie znajduje efekt halo, który dzięki rekomendacjom osób wpływowych, może przynieść wiele korzyści dla marki. Kluczową rolę w tym zakresie odgrywają influencerzy oraz ambasadorzy, których działalność w mediach społecznościowych w dużej mierze skupia się na promocji, recenzji i rekomendacji produktów.

Influencer marketing to duże wyzwanie dla marek. Odpowiedni wybór influencerów, jasne określenie celów i przebiegu współpracy, a także stworzenie stosownych treści reklamowych to elementy, które muszą być przemyślane i dopięte na ostatni guzik.

Veneo może pochwalić się doświadczeniem i licznymi sukcesami, jakie osiągnęliśmy dla marek naszych Klientów, poprzez współpracę z influencerami. Każda z przeprowadzonych przez nas kampanii była starannie przemyślana i przyniosła oczekiwane efekty.

Dowiedz się więcej o zrealizowanych przez nas kampaniach z udziałem influencerów:

Dowodem na to jest chociażby kampania launchowa suplementu diety na stawy pod hasłem „Siła Ruchu” dla marki Doppelherz. Do udziału w kampanii w roli ambasadora zaprosiliśmy najbardziej utytułowanego polskiego sportowca olimpijskiego, Roberta Korzeniowskiego. Bogata historia lekkoatlety, liczne osiągnięcia oraz przywiązanie do zdrowego stylu życia sprawiły, że cała kampania zyskała na autentyczności i wiarygodności, zwłaszcza że sportowiec nie został ambasadorem produktu, ale samej akcji „Siła Ruchu”. Jako osoba, która dba o swoje zdrowie i utrzymuje świetną formę sprawił, że w taki sam sposób zaczęła być postrzegana marka Doppelherz i jej nowy produkt, który był pozycjonowany jako środek do utrzymania dobrej formy, choć w kampanii znalazł się na końcu łańcucha skojarzeń. Mechanizm opierał się właśnie na efekcie halo: skoro sam Robert Korzeniowski popiera pewną myśl, a zarazem główny komunikat produktu, to musi być coś dobrego – sportowiec niejako „przekazał” siłę swojego autorytetu na promowany w kampanii produkt.

Doppelherz – landing page’e z cyklu „Siła Życia

O tym jak przebiegała kampania „Siła Ruchu” dla marki Doppelherz i jakie były jej efekty można dowiedzieć się więcej z case study.

Podobnym tropem podążyła marka Lipton. Chcąc promować swoje herbaty z linii „Zioła świata”, zaprosiła do współpracy najbardziej znaną polską podróżniczkę – Martynę Wojciechowską. I tutaj mechanizm był identyczny: skoro kobieta, która odwiedziła najdalsze zakątki świata, doświadczyła lokalnych smaków i poznała najrozmaitsze receptury, a następnie odnalazła je w herbatach Lipton, to MUSI być autentyczne. Bo właśnie o autentyczność w tych działaniach chodzi.

I chociaż zdajemy sobie sprawę. że podróżniczka nie miała nic wspólnego z tworzeniem kompozycji smakowych i procesem produkcji, to jednak dzięki niej, sięgając po zioła świata od Liptona, mamy poczucie, że obcujemy z czymś ciekawym, egzotycznym, niecodzienny – zupełnie jak Martyna Wojciechowska w trakcie swoich wojaży.

Budowanie marki poprzez działania edukacyjne

Pozytywne skojarzenia w stosunku do marki i jej produktów rozbudzane mogą być również dzięki wartościowym treściom o charakterze poradnikowym. Użytkownicy sami ich poszukują, co sprawia, że bardziej angażują się w konsumowaniu bądź co bądź reklamy jaką jest treść ekspercka, wywiad ze specjalistą czy Q&A.

W tym kontekście, siłę efektu aureoli wykorzystaliśmy m.in. w kampanii edukacyjnej pod hasłem „Kleszcze nie biorą wolnego” dla marki Elanco (dawniej Bayer Animal Health), tworząc m.in. serię artykułów eksperckich, które wyczerpująco omawiają temat kleszczy i zagrożeń, jakie z ich strony płyną. Nie zabrakło przy tym kleszczowych faktów i mitów, najpopularniejszych pytań (FAQ), a także wywiadu z najbardziej znanym w Polsce ekspertem od kleszczy, dr Martą Hajdul-Marwicz – doktorem nauk medycznych, specjalistką biologii i autorką bloga poświęconego tematyce kleszczy. Pani doktor skonsultowała również wszystkie treści blogowe, by właściciele czworonogów poszukujący rzetelnych informacji na temat opieki nad swoimi pupilami mieli absolutną pewność, że mają do czynienia z materiałami na najwyższym poziomie merytorycznym. Było to szczególnie ważne, ponieważ w Sieci narosło wiele mitów na temat kleszczy, które stanowią poważne zagrożenie dla futrzaków. Co najistotniejsze – produkt naszego Klienta, czyli obroże na pchły i kleszcze Foresto znalazł się dopiero na końcu łańcucha skojarzeń.

Rezultat? Obroże Foresto postrzegane są jako jeden z najskuteczniejszych sposobów ochrony czworonogów przed pasożytami. Działania nakierowane na edukację i silny pierwiastek eksperckości upewnił właścicieli czworonogów, że skoro Elanco wie wszystko o kleszczach, to znaczy, że produkty tej marki są skuteczne.

Wraz z marką Elanco przeprowadziliśmy łącznie cztery edycje kampanii na temat profilaktyki czworonogów przed kleszczami. O szczegółach kampanii „Kleszcze nie biorą wolnego” ujawniamy w portfolio.

Zainteresował Cię temat budowania marki poprzez treści eksperckie? Przeczytaj więcej na naszym blogu:

Komunikacja marketingowa marki

Podstawowym elementem, umożliwiającym skuteczną promocję, a przede wszystkim budowę pozytywnego wizerunku marki jest komunikacja marketingowa. Efekt halo może być widoczny w różnych jej aspektach. Przede wszystkim, pozytywne skojarzenia z marką powinny pojawiać się już po wejściu na stronę internetową. Na pierwsze dobre wrażenia składa się jej warstwa wizualna, estetyka, sposób prezentacji i opis produktów, a także czytelność najważniejszych informacji. Równie ważne są social media marki, które nierzadko stanowią pierwszy punkt styczności z marką, lub do których odbiorcy sięgają, aby jeszcze lepiej się z nią zapoznać. Dlatego też, komunikacja marketingowa marki powinna być spójna na każdym z jej poziomów oraz klarowna dla wszystkich jej odbiorców.

Istotnym elementem komunikacji marketingowej marki jest przekaz, kierowany do odbiorców. Marka powinna jasno komunikować wizję, misję i wartości, które są jej fundamentem. Coca-Cola robi to świetnie. Każdy dobrze wie, że ta czarna woda to mieszanka cukru i chemii, a i tak z przyjemnością sięgają po nią miliony ludzi. Dlaczego tak się dzieje? Marka Coca-Cola roztaczała wokół siebie efekt halo, bazujący na pozytywnych i radosnych emocjach, towarzyszących nam przy smakowaniu i dzieleniu się tym napojem z bliskimi.

Efekt halo, w kontekście komunikacji marketingowej, może zostać wywołany poprzez strategię storytellingu. Opowiadanie historii pozwala odbiorcom wczuć się w narrację i tworzy skojarzenia, co w konsekwencji prowadzi do zapamiętania marki. Storytelling inspiruje i wzmacnia relacje z klientami, gdyż podkreśla znaczenie określonych wartości i komunikatów.

Jak robić dobry i emocjonujący storytelling możemy dowiedzieć się z licznych kampani reklamowych Allegro z serii „Czego szukasz?”. Wzruszający spot reklamowy pod hasłem „Czego szukasz w Święta? – Angielski” wciąga odbiorców w historię starszego Pana, który dzięki zakupom online przezwycięża swoje ograniczenia. Kupując materiały do nauki języka angielskiego, zyskuje możliwość odwiedzenia rodziny mieszkającej za granicą, co umożliwia mu budowanie międzypokoleniowej więzi. Podczas przygody z nauką języka angielskiego, mężczyzna kupuje rozmaite rzeczy, które są mu potrzebne w podróży, jednak to nie przedmioty grają tu główną rolę, a wartości nieprzemijające i niematerialne, takie jak szczęście, miłość, bliskość, zdrowie, cel czy sens życia.

Odbiorcy serii poruszających spotów reklamowych zaczęli postrzegać markę Allegro nie jako firmę, która chce wcisnąć produkty klientom, ale jako firmę, która promuje wartości znaczenie ważniejsze. Oparcie strategii komunikacji marketingowej na emocjonującej historii i w tym przypadku okazało się niezwykle skuteczne i wpłynęło na kreowanie pozytywnego wizerunku marki.

A co, jeżeli jest nie-halo? Czyli o odwrotnym efekcie aureoli

Wszystko ma swoją jasną i ciemną stronę – efekt halo nie jest wyjątkiem od tej zasady. Należy mieć na uwadze, że jeżeli pozytywne opinie budują pozytywne skojarzenia względem marki, to analogicznie te negatywne przyczyniają się do tworzenia skojarzeń negatywnych. Idąc dalej, jeśli marka wypuści kampanię reklamową, która jest źle przyjęta przez odbiorców (np. uznana za kontrowersyjną lub obraźliwą), może to wpłynąć na negatywne postrzeganie wszystkich produktów tej marki. Jeden błąd może prowadzić do powstania wielu negatywnych skutków, a marka może stracić w oczach potencjalnych klientów.

Jak uniknąć odwróconego efektu aureoli?

Zadbaj o spójność strategii i komunikacji marketingowej marki – zachowanie spójności w planowaniu i wdrażaniu strategii marketingowej marki, zapewni jej solidną podstawę do budowania pozytywnych skojarzeń. Wszelkie działania promocyjne powinny być zgodne z wartościami, jakimi kieruje się marka. Uwzględnienie tych kwestii pozwala kierować kampanie reklamowe z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi i form promocji, które w rezultacie trafią do odbiorców i wywołają pozytywne wrażenie.

Więcej na ten temat budowania spójnej komunikacji przeczytasz w tekście „Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji?”

Monitoruj sytuację i reaguj szybko – jesteśmy tylko ludźmi i błędy się zdarzają. Monitorowanie działań firmy na każdym szczeblu i wdrożenie działań naprawczych w odpowiednim momencie, pozwala uniknąć ewentualnych potknięć i sytuacji kryzysowych.
Nie unikaj konfrontacji – jeśli jednak jest już za późno i mleko się rozlało, kluczowa jest natychmiastowa reakcja ze strony firmy. Błędem jest usuwanie niepochlebnych opinii, gdyż takie działania szybko są wychwytywane i negatywnie odbierane przez opinię publiczną. Konfrontacja okazuje się być zdecydowanie lepszym wyborem. Wyjaśnienia i wyrażenie skruchy za popełniony błąd to szansa na załagodzenie sytuacji oraz wymazanie złego wrażenia.
Skupiaj uwagę na pozytywnych aspektach – ilu ludzi, tyle opinii. Zawsze znajdą się konsumenci, którzy w stosunku do tego samego produktu będą mieli skrajne odczucia. Komunikacja marki powinna podkreślać jej zalety i korzyści, jakie oferuje, a także opinie i referencje zadowolonych klientów.

Więcej o tym jak szukać przewag konkurencyjnych i budować pozytywny wizerunek w Sieci przeczytasz tutaj:

W obliczu rosnącej konkurencji dobre pierwsze wrażenie jest najważniejsze. Jest to punkt wyjściowy do wszelkich głębszych interakcji klienta z marką, który ma decydujący wpływ na jego przyszłe decyzje konsumenckie. Należy pamiętać, że klienci są po prostu ludźmi, co sprawia, że w znacznej mierze to emocje determinują ich postawy i opinie. Właściwe wykorzystanie mechanizmów psychologicznych, takich jak efekt halo, istotnie wpływa na pozytywny odbiór marki.