Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji?

Ostatnie lata pokazały, że plany marketingowe nie zawsze dochodzą do skutku – zwyczajnie dezaktualizują się. Takie okoliczności jak wybuch pandemii koronawirusa, wojna za naszą wschodnią granicą czy galopująca inflacja sprawiły, że z dnia na dzień zmienialiśmy koncepcje kreatywne kampanii albo pracowaliśmy na innych budżetach, niż początkowo zakładaliśmy. W obliczu zupełnie nowych wyzwań w Veneo nie zapomnieliśmy, że najważniejszym zadaniem marketingu jest budowanie siły marki, czyli jej wartości. Dodajmy, że taki cel jest możliwy do realizacji tylko dzięki konsekwentnym, długoterminowym działaniom wynikającym ze strategii marki i jej komunikacji.

Niepewność i nieprzewidywalność czasów, w jakich obecnie funkcjonuje wiele biznesów nie zwalnia marketingowców z obowiązku, jakim jest wiedza o tym, gdzie powinna być marka za rok czy 5 lat – w końcu to marketing odpowiada za realizację strategii marketingowej firmy, czyli działania, które krok po kroku zbliżają markę do określonego celu. A nie dotrzemy przecież we właściwe miejsce, nie wiedząc po co i dokąd zmierzamy… Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna niejednokrotnie spotykamy się natomiast ze schematem działań „tu i teraz”. W praktyce oznacza to ograniczanie się do działań taktycznych, a takie nie pchają marki do przodu. A marka, która nie idzie do przodu, nie zbuduje swojej wartości.

Strategia marketingowa – punkt wyjścia do budowania biznesowego wzrostu

Zdając sobie sprawę jak ważne jest określenie charakteru i właściwości brandu, a następnie ich konsekwentne komunikowanie, przed rozpoczęciem współpracy zawsze pytamy potencjalnych Klientów, czy posiadają strategię marketingową firmy w postaci dokumentu złożonego ze strategii marki oraz strategii komunikacji marki. Jeśli okazuje się, że firma działa bez strategii marketingowej, zawsze proponujemy rozpoczęcie działań od przygotowania takiego dokumentu. 

Dlaczego? By – dzięki późniejszej egzekucji marketingowych założeń strategicznych – za ten sam produkt konsumenci byli gotowi zapłacić więcej, bez wyczekiwania na promocję sprzedaży. By stojąc przed półką w sklepie, zawsze sięgali po produkt twojej marki i bez większego zastanawiania się potrafili uzasadnić swój wybór. By twoja marka była silna.

O tym czym jest silna marka pisaliśmy już dużo – szczególnie warto zapoznać się z tekstem Siła brandu na przykładzie marki sportowej „Wisła Kraków”, w którym udowadniamy, że, mając silny brand, po prostu jest łatwiej (oczywiście nie oznacza to, że łatwo jest zbudować silną markę 🙂 ). Warto natomiast przypomnieć, że marka to coś nienamacalnego – jesteśmy w stanie określić jej świat, ale nie poprzez odwołanie do cech fizyczno-funkcjonalnych, ale wrażeń i emocji, jakie wywołują produkty danego brandu oraz pewien rozpoznawalny styl. Często mówimy, że ktoś „wyrobił sobie markę”, mając na myśli, że kojarzymy taką osobę poprzez powtarzalne działania we właściwym sobie stylu – z firmami jest podobnie. 

W tym miejscu warto zaznaczyć, że czym innym jest jednak strategia firmy jako przedsiębiorstwa działającego w oparciu o rachunek zysków i strat, a czym innym strategia marketingowa, która łączy w sobie strategię marki i strategię komunikacji marki. Jako agencja z doświadczeniem w budowaniu strategii marketingowych dla firm, kładziemy nacisk na dobre rozpoznanie danego biznesu i jego otoczenia, dlatego chętnie podejmujemy rozmowy na temat ekonomiki biznesu – dzięki temu na kolejnych etapach współpracy jesteśmy w stanie przygotować precyzyjne estymacje kampanii sprzedażowych w digitalu. Szanujemy również decyzje o braku zgody na udostępnianie takich danych.  

Do budowania strategii marketingowej firmy chętnie angażujemy tych, którzy świetnie rozumieją konkretny biznes i potrzeby firmy, czyli oczywiście pracowników – najlepiej z każdego szczebla. Co istotne, praca nad budowaniem strategii marki zakłada pogłębione warsztaty z udziałem przedstawicieli firmy, którzy przybliżają nam istotę danego biznesu, wyróżniki czy wartości firmy – strategia marketingowa nie powstaje bowiem w oderwaniu od rzeczywistości danego przedsiębiorstwa ani po to, by jej egzekucja była osiągalna wyłącznie przez agencję kreatywną. Strategia marki oraz strategia komunikacji marki powinny być znane przez wszystkich pracowników przedsiębiorstwa, szczególnie zaś tych, którzy reprezentują je na zewnątrz. Ta wiedza będzie niezbędna np.podczas rozmów z potencjalnymi klientami czy inwestorami – szczególnie jeśli dany rynek jest konkurencyjny. Warto bowiem znać i skutecznie komunikować wyróżniki firmy, a w tym pomaga strategia marketingowa. Taki dokument docelowo ma stanowić odpowiedź na wcale nie tak proste pytanie: jak opowiadać o swojej ofercie, by klienci decydowali się na zakup? 

Strategia komunikacji marki – kiedy zapewnia przewagę?

Mając dobrze przemyślaną strategię marki i kreatywną, a przy tym pojemną strategię komunikacji marki, do pewnego stopnia firma nie musi obawiać się kryzysu czy zmiennej koniunktury. Podstawowym założeniem strategii marketingowej jest dążenie do (z)budowania konkretnego wizerunki marki poprzez spójne działania marketingowe, przy czym ważnym elementem strategii komunikacji marki jest zmienność. Należy to rozumieć jako możliwość dostosowania strategii do zmieniających się warunków zewnętrznych. Najlepiej wytłumaczyć to na przykładach. 

#MieszkajByŻyć
We właściwych proporcjach 

Kampania promująca 2. etap inwestycji naszego Klienta, dewelopera Megapolis, przypadła na okres pandemii koronawirusa. W związku z nową rzeczywistością, w strategii komunikacji krakowskiego Osiedla Ozon postawiliśmy na świadome życie według własnych priorytetów i własnych wartości. 

Świat na nowo ustala priorytety. Żyj według własnych! OZON to osiedle zaplanowane do życia we właściwych proporcjach. To miejsce do życia, pracy (home office) i prywatności. Funkcjonalne mieszkania, miejsca do aktywności i rekreacji, odpowiednie proporcje zieleni, właściwa organizacja osiedla. Tu się możesz rozwijać. Tu masz dobrego sąsiada. RODZINA, PRACA, PRYWATNOŚĆ, INTEGRACJA SPOŁECZNA i RELACJE, ROZWÓJ, HOBBY i RELAKS – Ty przypisujesz odpowiednie wagi sprawom w swoim życiu. Nikt Ci nie powie jak masz żyć. Ty ustal priorytety! Prowadź świadome życie wg własnych wartości! – tak brzmiał przedefiniowany przez nas przekaz. 

Zobacz szczegóły kampanii digitalowej dla Osiedla Ozon 

Siła Relacji
Kampania na Dzień Matki i Dzień Ojca dla Marki Doppelherz

Idea kampanii Siła Relacji powstała w okresie pandemii COVID-19, kiedy to szczególnie uświadomiliśmy sobie potrzebę posiadania silnych relacji z bliskimi. Mając zdefiniowane założenia strategiczne do komunikacji marki, widzieliśmy, że z okazji Dnia Matki i Dnia Ojca możemy stworzyć coś więcej niż kampania sprzedażowa… W przestrzeni internetowej, gdzie konsumenci szukają emocji, z którymi mogą się utożsamić, potrzebny był autentyczny głos i miejsce, gdzie odkryją Siłę Relacji – zwłaszcza tych rodzinnych, a przy tym będą mieli okazję, by wyrazić swoje uczucia, takie jak wdzięczność czy troska. W tej kampanii produkt był na końcu łańcucha skojarzeń – liczył się brand, który wspiera konsumentów i buduje narrację wokół aktualnych zdarzeń. Mimo to, z przekazanych przez Klienta danych wynika, że w trakcie kampanii i na chwilę po jej zakończeniu, sprzedaż produktu, który stał się pretekstem do zbudowania takiej kampanii wzrosła. 

Więcej szczegółów na temat kampanii digitalowej Siła Relacji poznasz w naszym portfolio. 

W obu przypadkach, mając precyzyjnie zdefiniowane założenia strategiczne do komunikacji, mogliśmy szybko zareagować i zmienić komunikację, dostosowując ją do aktualnej rzeczywistości. Kluczowe jest to, że wprowadzone wówczas zmiany wciąż mieściły się w ramach strategiczno-kreatywnych obu brandów. Bez tego trudniej byłoby zrealizować skuteczne działania marketingowe…

Znajomość strategii marki i umiejętne korzystanie z wypracowanej strategii komunikacji marketingowej może okazać się niezbędne przy zaawansowanych negocjacjach biznesowych, zwłaszcza jeśli stosowane rozwiązania przestały przynosić oczekiwany rezultat albo wyczerpały się ze względu na zmieniającą się sytuację na rynku. 

Strategia marketingowa niezbędna jest również wtedy, gdy biznes działa na konkurencyjnym rynku albo chce rywalizować z marką top of mind. W Veneo mamy takie doświadczenia. 

Komunikacja Marki CynkoKrem

CynkoKrem to polskie kosmetyki do pielęgnacji skóry niemowląt  i całej rodziny. Produkt ma bardzo silną konkurencję w postaci znanego od lat w Polsce kremu z tlenkiem cynku na odparzenia. Zaufanie i rozpoznawalność marki mogliśmy zbudować jedynie poprzez dobrą strategię i ciekawą koncepcję kreatywną, która pozwoliła wybić się na tle konkurencji. Wyzwanie było szczególne, bo core target, a więc rodzice determinuje decyzje zakupowe aspektami bezpieczeństwa, a nade wszystko szczególnymi emocjami związanymi z przyjściem na świat dziecka. Działania marketingowe zakładały więc przebicie się na ciasnym rynku, zdobycie uwagi i wywołanie intencji sięgnięcia po dostępną na rynku alternatywę.

Więcej o projekcie i aktywnościach marketingowych dowiesz się w naszym portfolio.

Ten przykład pokazuje, że słynny slogan Marki Avis „Jesteśmy dopiero drudzy. Staramy się bardziej” może być niczym manifest dla marek, które mimo dużej konkurencji, decydują się powalczyć o udział w rynku. Jako agencja strategiczno-kreatywna, która podjęła się wyzwania pracy dla marki, której konkurencja niemal zagarnęła rynek, wiemy, że w budowaniu zaufania i rozpoznawalności oraz zmiany nawyków konsumenckich prawdziwą zmianę może przynieść właśnie zdefiniowanie założeń strategicznych komunikacji marki oraz spójny koncept kreatywny. 

Trzeba zwrócić uwagę na fakt, że nie żyjemy w czasach monopolu, ale olbrzymiej konkurencji na rynku. Skoro konsumenci mają tak ogromny wybór, należy zadać sobie pytanie: dlaczego powinni wybrać właśnie moją ofertę? Tworzenie strategii marki polega właśnie na tym, by odnaleźć tę odpowiedź. „Najwyższa jakość”, „najlepsza obsługa”, „elastyczność” czy „innowacyjność” to frazesy! Na poziomie strategii marki szukamy cech, które wyróżniają dany brand spośród konkurencji, a w idealnym scenariuszu (tak, to możliwe) będą nie do podrobienia przez konkurencję. I nie chodzi tutaj o cechy, które są istotne z perspektywy właściciela biznesu, lecz konsumentów – to dlatego tak ważnym elementem pracy nad strategią marketingową firmy są badania jakościowe oraz budowanie person. 

Warto wspomnieć, że współcześnie wiele marek może mieć problem, aby wyróżnić się na poziomie fizyczno-funkcjonalnym. W takiej sytuacji brand może przyciągać klientów swoją postawą wobec świata, wartościami jakie przypisać można firmie i obietnicą uczynienia ich życie lepszym, łatwiejszym, bardziej satysfakcjonującym.

Ważne, by strategia marketingowa firmy nie wylądowała w szufladzie biurka prezesa czy dyrektora marketingu. Znajomość strategii marki i konsekwentna, czasem wieloletnia egzekucja strategii komunikacji marketingowej to czynniki, które są kluczowe dla wzrostu świadomości marki i kształtowania spójnego wizerunku firmy. Bez tego firma jest skazana na taktyczne działania marketingowe, które na dłuższą metę powodują marketingowy chaos.