Skomplikowane związki, czyli relacja konsument-marka

Jednym z elementów prowadzenia skutecznej komunikacji marketingowej jest ciągłe badanie nastawienia konsumentów do marki. Istotą tego procesu jest identyfikowanie mocnych i słabych stron marki, produktu czy usługi i w konsekwencji praca nad ulepszeniem oferty. To najlepsza droga do osiągnięcia sukcesu biznesowego i marketingowego, a jego miernikiem jest satysfakcja, zaangażowanie i uczucia konsumenta w stosunku do marki. 

Chcąc stworzyć Index Brand Love, agencja badań rynkowych Gamma Global opracowała autorski wskaźnik, który uwzględnia trzy wymienione czynniki. Próba pomiaru satysfakcji, zaangażowania i sympatii konsumentów w stosunku do marki pozwoliła autorom badania stworzyć typologię klientów. Okazuje się, że relacje konsument-marka mogą być taka samo skomplikowane jak związki międzyludzkie! Przyjrzyjmy się temu zagadnieniu.

Fundamenty relacji konsument-marka

Index Brand Love opiera się na trzech wspomnianych już wskaźnikach – omówmy je.

#1 Satysfakcja

By zmierzyć satysfakcję, warto zadać klientom następujące pytania:

• Jak bardzo lubisz ten produkt/usługę?
• Jak bardzo jesteś przekonany/a, że warto polecić tę ofertę innym?
• Czy skorzystasz raz jeszcze z tej oferty? 

Satysfakcja zależy więc od stopnia polubienia produktu, bądź usługi oraz chęci polecenia go innym.

#2 Zaangażowanie

Zaangażowanie będzie rosło, jeśli klient będzie miał poczucie wyjątkowości zakupu. To dotyczy w szczególności serii limitowanych oraz produktów, bądź usług, które mają wyraźną przewagę nad konkurencją. Magiczne pytania? Oto one:

• Czy potrafisz wskazać ofertę konkurencji, która spełnia twoje oczekiwania?
• Potrafisz wskazać trzy przewagi wybranej oferty nad konkurencją? 

#3 Uczucie

Poziom uczucia mówi o poziomie sympatii do brandu. Zależy od pasji, tkliwości oraz postrzegania przez konsumentów intymności z produktem czy usługą – pociągu do marki. Uczucie, nawet to największe, nie musi iść w parze ze stałością. Badając uczcie klienta do marki, należy zadać bardzo ważne pytanie:

• Czy obcując z naszą marką, czujesz się w wyjątkowy sposób? 

To oczywiste, że satysfakcja klienta jest kluczowym elementem sukcesu biznesowego firmy i wpływa na zwiększenie jej wartości rynkowej. Co więcej, satysfakcja wpływa na zaangażowanie, a nad tymi czynnikami należy cały czas pracować, monitorując działania konkurencji i ulepszając swoją ofertę. Jeśli do tego dojdzie gorące uczucie, marka nie musi walczyć ceną, bo konkurencja przestaje się liczyć – zostaje tylko ta jedna, jedyna…

Gdyby relacje konsument-marka można było porównać do związku… 

Omówmy jak różne konfiguracje trzech wskaźników Index Brand Love przekładają się na relacje konsument-marka.

Miesiąc miodowy

· duża satysfakcja · duże zaangażowanie · duże uczucie

Miesiąc miodowy to najlepszy okres związku! Wszystko wydaje się idealne – rośnie satysfakcja, zwiększa się zaangażowanie, gorące uczucie trwa… To najbardziej pożądana sytuacja w relacji konsument-marka! Zwłaszcza jeśli obok miłości do brandu pojawia się szacunek. Wówczas możemy już mówić o love brandach, czyli markach otoczonych gronem lojalnych klientów, którzy spontanicznie utożsamiają się z marką do tego stopnia, że stają się jej żywą reklamą! 

Przykłady? Apple i jego użytkownicy gotowi zapłacić więcej za coraz to nowsze wersje sprzętu z nadgryzionym jabłuszkiem, Wisła Kraków i jej wierni kibice, którzy włączyli się w bezprecedensową akcję crowdfundingową ratującą ukochany klub czy wreszcie absolutnie wyjątkowa marka jaką jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, która z roku na rok angażuje jeszcze bardziej, bijąc kolejne rekordy zbiórek.

Więcej o tym jak wypracować dobre relacje z konsumentami piszę w tekście „Jak (z)budować love brand, czyli o miłości konsumentów do marek” – zapraszam do lektury. 

Prosty układ

· duża satysfakcja · duże zaangażowanie · brak uczucia

Duże zadowolenie, zaangażowanie, ale brak uczucia – brzmi jak związek, w którym jest całkiem wygodnie i bezpiecznie. Tylko co wtedy, gdy pojawi się ktoś trzeci, kto zaoferuje więcej i rozbudzi gorące uczucia? Takie zagrożenie czyha na marki, które nie dbają o lojalizację klientów i nie budują emocjonalnego przywiązania. Gdy konkurencja zaproponuje lepszą ofertę, konsument nie będzie miał skrupułów i wejdzie w nowy układ… By tego uniknąć, warto zdefiniować założenia strategiczne oraz komunikacyjne marki i na tej podstawie prowadzić spójne, długoterminowe działania marketingowe. Marka, która zyska osobowość i charakter zdobędzie serca konsumentów! 

Bez zobowiązań

· duża satysfakcja · niskie zaangażowanie · duże uczucie

Wysoka satysfakcja, ale niskie zaangażowanie, a do tego gorące uczucie? Tak można opisać relację „bez zobowiązań”. Choć oparta na pozytywnych emocjach i satysfakcji, to niestabilna, bo brakuje tu lojalności… 

Kryzys w relacji

· niska satysfakcja · duże zaangażowanie · duże uczucie

Co w przypadku relacji, w której mamy do czynienia z dużym zaangażowaniem i uczuciem, ale niskim poziomem satysfakcji? To ciekawy przypadek, bo przenosząc ten układ do świata marek, mamy relację opartą na lojalności i przywiązaniu emocjonalnym ze storny konsumenta, jednak – przez brak satysfakcji – uczucia mogą wygasnąć, lojalność może zostać poddana próbie. Wszyscy znamy przecież marki, po które sięgamy z przyzwyczajenia – do czasu aż odkryjemy lepszą ofertę.  

Jak poradzić sobie w takiej sytuacji? Przede wszystkim należy zadbać o uatrakcyjnienie oferty i dostosowanie jej do potrzeb grupy docelowej. W tym celu warto dobrze zbadać insighty, w czym pomocny może być (aktywny) profil marki w mediach społecznościowych. Obserwowanie konsumentów, tego jak, o czym, kiedy, z jakimi emocjami się komunikują jest niezbędne w działaniach strategiczno-kreatywnych marki. SoMe mogą być tutaj prawdziwą kopalnią insightów i wniosków, które wskażą w jaki sposób budować ofertę i jak komunikować ją wśród grupy docelowej. Jeśli znamy naszych odbiorców, ich potrzeby, oczekiwania czy język, jakim się posługują, łatwiej jest wchodzić w dialog i budować dobrą relację konsument-marka.  

FWB, czyli friends with benefits 

· duża satysfakcja · niskie zaangażowanie · brak uczucia

Fundamentem relacji FWB jest wysoki poziom satysfakcji, ale niskie zaangażowanie i brak uczuć. Taką relację można opisać jako niestabilną, bo opartą wyłącznie na tym, co tu i teraz – na satysfakcji, która kiedyś minie…

W świecie marketingu i relacji konsument-marka brak lojalności i emocjonalnego przywiązania ze storny konsumentów może pojawić się w przypadku marek, które swoją ofertę oparły na modach. Niejedna marka zniknęła z rynku, gdy minął jej czas, a konsumenci podążyli za nowym trendem… 

Przygoda na jedną noc

· niska satysfakcja · niskie zaangażowanie · duże uczucie

Nieco inaczej nasze trzy kluczowe wskaźniki rozkładają się w przypadku relacji przygodnych. Wówczas satysfakcja jest niska, podobnie jak zaangażowanie, za to dużo tutaj emocji i gorących uczuć… Nie zmienia to faktu, że w relacji konsument-marka taka relacja jest niestabilna i krótkotrwała, oparta wyłącznie na przywiązaniu emocjonalnym. Brak satysfakcji i lojalności utrudnia rozwój takiej relacji, ale nie zamyka drogi! 

Odpowiednie działania marketingowe, polegające na komunikowaniu wartości marki, podkreślaniu USP, czyli unikatowej propozycji sprzedaży oraz opracowanie customer journey w taki sposób, by we wszystkich punktach styku konsument miał poczucie, że jest na najlepszej ścieżce, by znaleźć rozwiązanie swoich problemów czy odpowiedź na aktualną potrzebę sprawią, że klienci zaczną dokonywać zakupów powtarzalnych, a nie jednorazowych.

Wymuszony związek

· niska satysfakcja · duże zaangażowanie · brak uczucia

Wymuszony związek opiera się wyłącznie na lojalności – nie ma w nim satysfakcji ani gorących uczuć. W świecie marek taka relacja z konsumentami dotyczy przede wszystkim marek z monopolem na konkretne usług jak energia czy telefonia. Czy z punktu widzenia takich marek warto walczyć o lepsze relacje z konsumentami? Z pewnością tak! 

Rozstanie

· niska satysfakcja · niskie zaangażowanie · brak uczucia

Gdy w związku nie ma satysfakcji, zaangażowania ani uczuć, taka relacja jest skazana na klęskę. Jak marki mogą sobie radzić w takiej sytuacji? 

Zacznijmy od tego, że żadna marka, żaden produkt i żadna usługa nie jest dla wszystkich – może poza wspomnianymi już markami-monopolistami. Natomiast każda marka, która chce wzbudzać pozytywne emocje, a te są przecież kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych, powinna badać oczekiwania target group, budować zaufanie, komunikować swoje wartości i szanować klientów. Nawet jeśli konsument ostatecznie odwróci się od takiego brandu, to rozstanie nie będzie bolesne dla żadnej ze stron.

A jaka jest relacja Twojej Marki z konsumentami? Czy Twoja Marka ma wiernych adoratorów? Masz klientów powracających? A może dopiero planujesz skupić się na budowaniu przywiązania do brandu i lojalności wśród konsumentów? W Veneo chętnie mierzymy się z podobnymi wyzwaniami! 

__________________________

Tekst został opracowany na podstawie źródła: https://www.gamma-global.com/brand-love/