Brand party, czyli co dziennikarz zobaczył(by) na imprezie Marki Koral

Pamiętam z dzieciństwa festyny organizowane na stadionie Sandecji Nowy Sącz. Wiele osób czekało na to wydarzenie całymi miesiącami, żeby móc zobaczyć na scenie kilku artystów, którzy na Sądecczyznę raczej rzadko przyjeżdżają. Można było skorzystać z różnych atrakcji – od zawodów sportowych, poprzez ministrzelnicę, na chustach z logo RMF-u rzucanych w tłum skończywszy. Jednak wydarzeniem, na które wszyscy – bez względu na wiek – czekali z utęsknieniem, był przyjazd samochodów-chłodziarek z logo Korala. Wywodzący się z naszego regionu potentat lodowy zawsze na tego typu eventy dostarczał lody, więc każdy mógł spróbować flagowych produktów marki (jeśli sprytnie stanął w kolejce, to nawet więcej, niż raz).

Dlaczego o tym piszę? Bo fakt, jak bardzo te wydarzenia wryły mi się w pamięć, pokazuje, jak silna, spójna i mocno zakorzeniona w swoim brand essence jest ta popularna marka lodów. Jednak aby zrozumieć jej fenomen, nie wystarczy użyć tak banalnego narzędzia, jak standardowa teoria archetypów, która najczęściej bardzo spłyca istotę marki. Trzeba wejść głębiej w jej świat, poznać ją na wylot, zrozumieć każdy, najmniejszy nawet aspekt jej funkcjonowania – nie tylko w odniesieniu do grupy docelowej, ale też do konkurentów, a nawet podmiotów niepowiązanych z nią bezpośrednio.

Z punktu widzenia marketingowca to zadanie bardzo kuszące, zwłaszcza w kontekście sukcesów wizerunkowych i sprzedażowych Korala z ostatnich miesięcy. Jednak czy istnieje jakaś metoda, która może nam w tym pomóc? Owszem, istnieje i choć wykorzystywana jest częściej w zaciszu instytutów badania opinii publicznej, niż w salach konferencyjnych agencji marketingowych, to przy odpowiednim jej wykorzystaniu mogą z niej czerpać pełnymi garściami bardzo różne podmioty.

Zapraszamy na wirtualne brand party u Korala, uwiecznione w relacji dociekliwego dziennikarza.

Co to jest brand party i dlaczego jest niedoceniane?

Zanim jednak dowiemy się, jak wyglądałaby impreza organizowana przez osobę będącą personifikacją marki Koral, powinniśmy rzucić nieco światła na samą ideę badania brand party. Czym jest? Czego pozwala nam się dowiedzieć o marce? Gdzie i po co jest wykorzystywane?

W najprostszym ujęciu można powiedzieć, że brand party to technika projekcyjna stosowana w wywiadach fokusowych i polega na tym, że uczestnicy rozmowy mają za zadanie wyobrazić sobie poszczególne marki jako osoby uczestniczące w przyjęciu. Przy czym skupiać mogą się na naprawdę bardzo różnych aspektach – począwszy od wyglądu personifikowanej marki (ubiór, uczesanie, detale wskazujące na jej charakter), poprzez jej zachowanie (gesty, ton głosu, zajmowanie konkretnego miejsca na przyjęciu), aż po interakcje z innymi markami, znajdującymi się na tej samej imprezie.

Jednym słowem – opisujemy osobę, która naszym zdaniem najtrafniej reprezentuje całą sobą konkretny brand. Zadanie to tylko z pozoru jest łatwe, bo o ile początek zazwyczaj idzie gładko (zwłaszcza opis ubioru i podstawowe zachowania), o tyle wyartykułowanie pewnych subtelnych szczegółów, które osoba uczestnicząca w badaniu widzi w swojej wyobraźni, może być już wyzwaniem. Dlatego ta metoda oceny marek wymaga uczestnictwa doświadczonego moderatora, który na bieżąco będzie pobudzał uczestników do przedstawienia pełnego obrazu przyjęcia, jakie zakorzeniło się w ich głowach.

W Veneo stosujemy jednak nieco inną, ulepszoną wersję tego narzędzia. Wychodzimy z założenia, że skoro zależy nam na szczegółowym przeanalizowaniu jednej, konkretnej marki, to nie można jej umieszczać na randomowym przyjęciu jako zaproszonego gościa, pośród wielu innych brandów i tylko obserwować, jak będzie się zachowywała. Uważamy, że wnikliwa analiza wymaga, by to marka Koral zaprosiła innych na swoje przyjęcie. Zwłaszcza że ma potencjał ku temu, by stworzyć świetną imprezę!

A żeby jeszcze lepiej wczuć się w uczestnika takiego eventu, jego opis powierzymy wyimaginowanemu dziennikarzowi, który również został przez Korala zaproszony. Sprawdźmy, co zarejestrował na swoim dyktafonie.

Party-dziennikarstwo, czyli reportaż z imprezy u Korala

„Kiedy otrzymałem listowne zaproszenie na imprezę organizowaną przez Pana Korala, od razu poczułem, że czeka mnie duże wydarzenie. Koperta została ręcznie zaadresowana, a sama treść zaproszenia obiecywała beztroską zabawę, która przeniesie mnie do czasów, gdy wszystko było prostsze, łatwiejsze i bezproblemowe – tak, jakbym cofnął się do dzieciństwa. Schowałem zatem kartkę gustownie ozdobioną kolorowymi motywami i zacząłem szukać dyktafonu, by zdać potem światu relację z tego, co tam zobaczę.

Zdawałem sobie sprawę z tego, że to nie będzie skromna prywatka, ale rozmach tego eventu zaskoczył nawet mnie – choć dużo już w życiu widziałem. Wszystko zostało zorganizowane na terenie dużej posiadłości, do której przynależały rozległe ogrody. Już z daleka widać było rozlokowane na trawie ogromne dmuchańce i kilka scen, na których cały czas coś się działo. Dochodził mnie też gwar, jakby rój pszczół gnieździł się gdzieś za ogrodzeniem. Najwyraźniej w środku było więcej osób, niż przypuszczałem!

Posiadłość była ogrodzona wysokim płotem, który na czas imprezy został odpowiednio przystrojony. Złowieszczo wyglądające metalowe, czarne pręty dostały na szpicach kolorowe piłki wykonane z gąbki. Trzeba przyznać, że teraz prezentowały się dużo bardziej przyjaźnie. Gdzieniegdzie widać było też rozwieszone małe bannerki ze słowami zachęcającymi do zabawy w różnych językach. Przy jednym z nich kręciła się kobieta w średnim wieku w kolorowej sukience i z kapeluszem w kształcie serca. Poruszała się bardzo swobodnie, ale chyba nie zamierzała udać się do wejścia, za to uważnie obserwowała ludzi krzątających się po drugiej stronie płotu. Znajdowała się na tyle daleko, że nie jestem pewien, czy ją rozpoznałem, ale to chyba była Algida.

Wejście na teren imprezy było ogromne – nigdy nie widziałem tak masywnej bramy, która teraz była otwarta na oścież. Ile czasu musiało zająć nadmuchanie wszystkich tych balonów, które teraz pokrywały niemal każdy jej centymetr! Po obu stronach wejścia stali panowie ubrani jak klasyczni kamerdynerzy. Podszedłem do jednego z nich, dobrodusznie i chyba szczerze uśmiechającego się staruszka. Podałem mu zaproszenie.

– Ależ nie trzeba! – powiedział z zapałem. – U nas każdy jest mile widziany!

Wskazał mi ręką wejście i życzył miłej zabawy.

Aby opisać wszystko, co tam widziałem, musiałbym zająć wam pół popołudnia, dlatego postaram się wszystko streścić w telegraficznym skrócie.

Kolorowe namioty i stragany stały praktycznie wszędzie. Dzieci, ale też wielu dorosłych, z nieukrywanym zachwytem do nich zaglądali. Pomiędzy nimi przechadzała się obsługa przebrana za postaci ze znanych bajek, zwłaszcza tych z lat dziewięćdziesiątych i początku dwutysięcznych. Nie miałem szans zapamiętać wszystkich, ale na pewno widziałem wielkiego Pikachu, Kubusia Puchatka, Kaczora Donalda i Timona z Króla Lwa. Przysiągłbym, że gdzieś w oddali mignął mi Reksio.

Nie byłbym sobą, gdybym nie zajrzał do tych namiotów. W jednym z nich znajdował się wielki, darmowy (jak wszystko na tej imprezie) barek z napojami – oczywiście wyłącznie bezalkoholowymi. Byłem oszołomiony możliwością wyboru! Oprócz znanych nam marek słodkich napojów, były też popularne przed laty oranżady w workach i te śmieszne automaty, w których mieszał się gęsty, zimny, kolorowy shake. Mało tego – można było zamówić oranżadę w proszku, którą z takim sentymentem wspominają urodzeni w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Nie mogłem się powstrzymać – wziąłem jedną i jak za dzieciaka wsypałem ją sobie prosto do ust. Ile wspomnień odżyło na ten smak!

Przy wyjściu z tego namiotu spotkałem dobrego znajomego – niejakiego DoppelHerza. Szedł dostojnym, wolnym, ale pewnym krokiem w moim kierunku. Jak zawsze spostrzegawczy i uprzejmy zauważył mnie już z daleka.

– Moje uszanowanie! – rzucił na powitanie, przeczesując dłonią przyprószone siwizną włosy, jak miał w zwyczaju. – Jak pan się dzisiaj bawi?

– A dziękuję, niedawno przyszedłem i trochę się rozglądam – odparłem, czując mocny uścisk dłoni DoppelHerza – ale wszystko wskazuje na to, że zostanę na dłużej!

– O tak, czego jak czego, ale dobrej organizacji mojemu przyjacielowi odmówić nie można. Proszę koniecznie zajrzeć do czerwonego namiotu – znalazłem tam wybitne łakocie o doskonałym składzie, z pewnością organizm za to panu podziękuje!

– Sprawdzę na pewno. Miłej zabawy!

– Dziękuję, ale zostanę jeszcze tylko godzinę. Obiecałem zjawić się u mojego znajomego punkt dziewiętnasta i nie zamierzam się spóźnić.

Z pewnością ten jegomość się nie spóźni. Obstawiam, że będzie tam wręcz z odpowiednim wyprzedzeniem.

Lody były po prostu wszędzie. Małe, duże, w czekoladzie, w wafelku, w rożku… Obsługa chodziła też z roladami lodowymi i kroiła gościom taki kawałek, jaki sobie tylko zażyczyli. Ile ja bym dał kilka dekad temu, żeby takiego torcika lodowego nie musieć kroić z precyzją godną chirurga, bo przecież każdy musi dostać równy kawałek… A kilka kroków dalej – lody na kulki. I znów nie trzeba się ograniczać – dostaniesz do wafelka tyle, ile zechcesz (pierwszy raz w życiu widziałem wafelkowe rożki rozmiaru sporego bukietu kwiatów).

Moją uwagę przykuł jeszcze jeden namiot, nad którym widniał wielki neon z napisem „Zawsze jest pora na dobrą zabawę”. Już teraz ledwie dowierzałem temu, co widzę, ale po przekroczeniu progu tego namiotu zacząłem podejrzewać, że to jednak sen.

Znalazłem się w samym środku najlepszego snu gimnazjalisty. Powiedzieć, że tam była cała elektronika, jakiej pożądała młodzież przed dwoma-trzema dekadami, to nic nie powiedzieć. Flippery i automaty z grami pokroju Mortal Kombat zaległy przy ścianach. Na środku stały stanowiska z oldschoolowymi słuchawkami, w których rozbrzmiewały największe hity z przeszłości – co stanowisko to inny muzyczny czas i gatunek. Z jednej strony za ladami obsługa rozdawała walkmany, discmany, empetrójki, jajka tamagotchi i Game Boye. Z drugiej zaś rozpościerała się imponująca instalacja ze wszystkimi rodzajami konsol – Od Amigi i Pegasusa, po najnowsze modele PlayStation i Xboxa. Na własne oczy widziałem, jak Kinder Niespodzianka w bardzo ekspresyjny sposób próbuje grać w Mario. Kiedy straciła kolejne życie, wcale się tym nie przejęła.

– Będą kolejne! – zaśmiała się, skacząc radośnie.

– Pobiłaś rekord tej gry! – odpowiedział jej korpulentny M&M’s, jak zawsze ubrany w kolorową marynarkę. – Straciłaś wszystkie życia już na pierwszym przeciwniku!

– A jakie to ma znaczenie? – uśmiechnęła się niewinnie. – Najważniejsze, że dobrze się bawiłam!

– Owszem, przez całe 15 sekund! – przekrzykiwał tłum M&M’s, uśmiechając się szyderczo. Dobrze widziałem, że chwilę przed tym, jak Kinder Niespodzianka wzięła kontroler do ręki, on odłączył go od konsoli…

Najciekawsze towarzystwo spotkałem jednak na mini-stadionie, gdzie każdy mógł wziąć udział w różnego rodzaju zawodach sportowych. Na wejściu stworzyła się mała grupka czekających na wejście. Najwyraźniej każdy z jej członków zastanawiał się, w czym wystartować.

– Chłopaki, chodźcie na piłkę – rzuciła Ikea. – Pokopiemy, pośmiejemy się, fajnie będzie. Tak dla towarzystwa.

– Dobra, ale gramy na poważnie – podchwycił temat podskakujący energicznie Red Bull, zacierając ręce. – I pod warunkiem, że ja będę kapitanem jednej z drużyn. I jak będziemy wybierać składy, to wybieram pierwszy, bo mam największe doświadczenie w sporcie.

– Nie przepadam za grami zespołowymi – pokręcił głową Rolex. – One są takie… pospolite. Poza tym wolę jak wszystko zależy tylko ode mnie, dzięki temu mam pełną kontrolę nad rozgrywką. A tak w ogóle to w zespołówkach jest dużo zasad, które podlegają indywidualnej interpretacji. Może partyjka w darta? Jasne, sprawiedliwe reguły, które każdy zrozumie.

– Nie do końca się z tym zgodzę – odparł Google tonem znawcy. – Tak się składa, że pojęcie „dart” mieści w sobie tak naprawdę różnego rodzaju powiązane ze sobą gry, które posiadają pewne cechy wspólne, ale korzystają z różnych tarcz i zasad…

– Hahaha, rzutki, dobre – przerwał Googlowi chrapliwym basem grubszy jegomość koło czterdziestki w skórzanej kurtce i długiej, czarnej brodzie.

– Masz coś przeciw rzutkom Davidson? – Rolex ledwie zauważalnie zmarszczył brwi, poprawiając swoją marynarkę od granatowego garnituru.

– Ani mnie ziębią, ani grzeją – prychnął Harley. – A wiesz czemu? Bo tam są emocje jak na grzybach. Ja proponuję prawdziwą rywalizację – zagrajmy w rugby! Założę się, że żaden z was nie stanąłby naprzeciwko mnie w młynie…

Nike w idealnie skrojonym dresie odwrócił się z błyskiem w oku, potrząsając zadbaną, czarną czupryną.

– Czyżby ktoś rzucał mi wyzwanie?

– A jak myślisz? – rzucił prowokacyjnie Davidson.

– No to śmiało – zrób to!

– Jak już wybierzecie, to dajcie znać – podsumował łagodnym głosem Pampers. – Ja i tak wolę patrzeć. W razie czego mogę robić za sanitariusza, znam się całkiem dobrze na pierwszej pomocy.

Zdążyłem jeszcze rzucić okiem w kierunku scen, z których sączyły się kojące, błogie melodie. Doskonale uzupełniały się one z rozłożonymi nieopodal hamakami, fotelami bujanymi i wygodnymi, miękkimi siedziskami, które wręcz zapraszały, by się w nich „zanurzyć”. Bajka.

Jednak w następnej chwili moja uwaga została skierowana na centralny punkt posiadłości – nie nazbyt wielki, ale gustownie urządzony dworek. To stamtąd rozlegał się teraz głos proszący o przerwanie koncertów i przyjście pod balkon, na którym niebawem miał pojawić się gospodarz imprezy.

Kiedy szedłem w tym kierunku, wyraźnie wyczuwałem w wędrującym tłumie nutkę podniecenia. Powietrze jakby stało się bardziej elektryczne, ale w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Zwłaszcza że zewsząd otaczały nas osoby przebrane za postaci z bajek, obsługa rozdająca balony i oczywiście ludzie z przenośnymi lodówkami. Tak, jakby cały ten korowód był wesołym festynem, który już nie może się doczekać głównego punktu programu. W międzyczasie zrobił się półmrok. Tu i ówdzie pojawiały się latające lampiony, niektórzy dostali sztuczne ognie. Wyglądało to doprawdy nastrojowo.

I wtedy na balkon wyszedł on. Pan Koral we własnej osobie. Jak miał w zwyczaju, ubrał się wygodnie, ale schludnie. Kilkudniowy zarost na twarzy i całkiem bujna blond czupryna, jak na gościa w wieku koło czterdziestki, sprawiały, że nie dało się do niego podejść bez entuzjazmu. Wisienką na torcie był skromny melonik i ten wiecznie przyklejony do twarzy uśmiech.

– Witajcie! – huknął do mikrofonu głosem niemal młodzieńczym. – Bardzo się cieszę, że przyszło was tu aż tyle. Wyglądałem przez okno i widziałem twarze przyjaciół z dzieciństwa, znajomych ze szkoły, sąsiadów, ludzi, którychś skądś znam, ale oczywiście nie pamiętam skąd, jest też sporo osób, które na pewno widzę na oczy pierwszy raz. Na przykład ciebie!

Wskazał na kobietę stojącą tuż pod balkonem, nie przestając się uśmiechać. Ta lekko spąsowiała.

– Ja mieszkam w sąsiednim mieście… Słyszałam, że ma tutaj dziś być zabawa i że każdy może przyjść…

– A i owszem! – wszedł jej w słowo nasz dobrodziej. – Chodźcie, korzystajcie, bawcie się tak, jak uznacie to za stosowne. Przygotowując tę imprezę, chciałem zrobić wszystko, by każdy z was, bez względu na wiek, pochodzenie, charakter i ilość zer na koncie znalazł tutaj coś, co go uszczęśliwi. Mam nadzieję, że się udało.

Skromne, niepewne brawa wypełniły pauzę w przemówieniu. Pan Koral tymczasem wzniósł wysoko ręce i krzyknął ile sił w płucach.

– Czujcie się, jak u siebie w domu, bo prawdziwa zabawa dopiero się zaczyna!

Ręce z impetem powędrowały w dół, a za budynkiem zaczął się gigantyczny pokaz kolorowych fajerwerków. Tym razem brawa wcale nie były nieśmiałe – tysiące klaszczących wręcz zagłuszało huk petard.

Z posiadłości wychodzili kolejni ludzie z obsługi. Rozdawali nowe gadżety, nowe lody, rozstawiali nowe namioty i uruchamiali kolejne urządzenia, które miały służyć szeroko pojętej rozrywce.

To było trochę za dużo, jak dla moich lekko zmęczonych oczu, więc skierowałem się nieco na ubocze. W części ogrodu, gdzie ludzi było zdecydowanie mniej, dostrzegłem małe wesołe miasteczko. Jakaś karuzela, mały twister, kaczki wznoszące się wysoko i… samochody. Tak zwane „autka” na platformie z gumowymi zderzakami, dość mizernie oświetlane pomarańczowymi żarówkami z sufitu. Jak ja dawno takich nie widziałem…

Podszedłem nieco bliżej, przyglądając się jedynemu pojazdowi, który w tej chwili był w ruchu. Ojciec z kilkuletnim synem ochoczo kręcili bączki. Najwyraźniej obu sprawiało to wielką frajdę.

– Bilecik? – usłyszałem za uchem.

– Nie, ja tylko…

Ten bilet. Kawałek niskiej jakości niebieskiej tektury, który tak doskonale znałem z objazdowych wesołych miasteczek, jakie zazwyczaj gościły w średniej wielkości miastach. Zalała mnie fala wspomnień.

– A właściwie… czemu nie.

Nie mogłem odmówić. Wziąłem bilet do ręki.

– Od razu skasuję – uśmiechnęła się bileterka i rozdarła kawałek. – Miłej zabawy!

Ostrożnie wszedłem na platformę i udałem się w kierunku zielonego autka. Zawsze wybierałem zielone, sam w sumie nie wiem czemu. To nawet nie jest mój ulubiony kolor. Gdzieś z oddali dochodził do mnie huk ostatnich fajerwerków i dźwięki wznowionych koncertów, ale były dla mnie tylko tłem. Nacisnąłem pedał i delikatnie ruszyłem. Poczułem wtedy coś dziwnego, jakbym gdzieś na końcu języka smakował kroplę czegoś pysznego, co wcale nie ma smaku. Uświadomiłem sobie, że tak smakuje nostalgia.

Jedno kółko, drugie, trzecie. Nie mogłem się nie uśmiechnąć, mijając ojca z synem, nie odmówiłem sobie też lekkiego szturchnięcia ich auta. Przyjemnie. Miło. Błogo.”

Zmodyfikowane Brand Party jako uzupełnienie teorii archetypów i wsparcie pracy nad budową marki

Nasz dziennikarz mógłby skreślić jeszcze kilka zgrabnych zdań – o tym, kogo spotkał, co robił i jak wyglądało pożegnanie ze światem błogiej zabawy. Pozwólmy mu jednak zatopić się we wspomnieniach i niech pojeździ jeszcze chwilę w swoim zielonym samochodzie…

Nam pozostaje tylko podsumować nasze brand party stwierdzeniem, które jeszcze tu nie padło – otóż tego typu projekcję warto stworzyć nie tylko wtedy, gdy chcemy „wgryźć się” w świat marki już istniejącej, chcąc poznać ją do głębi, ale także… tworząc zupełnie nowy brand. W końcu od momentu określenia głównych założeń i cech marki do wprowadzenia jej na rynek droga jeszcze daleka, a umieszczenie jej w roli gospodarza przyjęcia (nie musi być z taką pompą jak to Koralowe – wszystko zależy od przymiotów marki) to znakomita okazja na sprawdzenie, czy nasze wyobrażenia na jej temat są spójne, wywołują konkretne emocje i odpowiednio komponują się w otoczeniu innych brandów. Bo, jak łatwo zauważyć w relacji dziennikarza, niemal każda postać na tym przyjęciu była wyraźną personifikacją marki – czy to konkurencyjnej, czy podobnej Koralowi, czy też innej, globalnej, która w sposób niebudzący wątpliwości uosabia konkretny archetyp.

Symulacja brand party w takiej formie, jak zostało to nakreślone wyżej, przyniesie najlepsze efekty, gdy weźmie w niej udział więcej osób, niekoniecznie tych od samego początku zaangażowanych w projekt. Taka dyskusja i kreowanie „imprezy” w szerszym gronie, patrząc na problem z różnych perspektyw, daje większą szansę na obiektywne, rzetelne podejście do charakterystyki marki.

A czy Ty wiesz, jak na przyjęciu zachowywałaby się Twoja marka? Jaki rodzaj imprezy zorganizowałaby? Kogo by zaprosiła? Jak podczas całej fety wyglądałaby kwestia cateringu, oprawy muzycznej, dodatkowych atrakcji? I co najważniejsze – czy przebieg brand party byłby spójny z brand essence wynikającym ze strategii marki?