Kampania „Lody Koral Ekipa” promująca nowość produktową – lody Koral Ekipa – okazała się najskuteczniejszą kampanią marketingową ostatnich lat w Polsce. Zmieniła rynek lodów impulsowych w Polsce w skali dotychczas niespotykanej. Przyniosła imponujące efekty biznesowe. Hit marketingowy i sprzedażowy 2021 roku. Viral. Zmora dla rodziców. Istny „obłęd” trudny do zrozumienia przez starsze pokolenia. Jak można wyjaśnić ten fenomen społeczny? W czym tkwi sukces tej kampanii? 

DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny w praktyce

Kampania marketingowa „Lody Koral Ekipa” została opracowana zgodnie z filozofią i duchem marketingu funkcjonalnego, tj. w modelu #DMF. Istotnym również jest to, że koncepcja strategiczno-kreatywna kampanii wykorzystującej Influencer Marketing zachowała zgodność ze strategią marki i komunikacji Lody Koral, a jej egzekucja mieściła się w ramach dopuszczalnej akceptowalności komunikacyjnej systemu tej marki.

DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny) wykracza poza konwencjonalne ujęcie marketingu marek i firm w Internecie. W DMF nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej, ale o wszelkiego rodzaju digitalowe rozwiązania marketingowe, które wpływają na wzrost biznesu. W DMF chodzi o budowanie biznesu klienta. Model DMF łączy analityczne, strategiczno-kreatywne oraz performance’owe podejście do sposobu komunikacji marek w świecie digitalowym. To integratywne podejście do marketingu digitalowego.

Więcej o modelu DMF – tj. marketingu funkcjonalnym, który buduje biznes przeczytasz na naszym blogu!

> „DMF – marketing digitalowy, który buduje biznes” >

Grupa docelowa

Grupą docelową digitalowej kampanii marketingowej były:

• dzieci i młodzież szkolna
• wiek: 9-17 lat
• mieszkający w całej Polsce, w dowolnej miejscowości

Brak różnicowania co do wielkości miejscowości i położenia geograficznego wynikał między innymi z dobrze rozwiniętej sieci logistycznej firmy Koral. Firma Koral posiada sieć dystrybucji w całej Polsce – zarówno w dużych, średnich, jak również mniejszych miastach i miejscowościach. Nie chcieliśmy również różnicować dzieci i młodzieży szkolnej ze względu na jakiekolwiek inne czynniki, czy to kulturowe czy psychologiczne. W końcu wszystkie dzieci są „nasze”. A przynajmniej tak uważa marka Lody Koral.

Warto zwrócić uwagę, że to najbardziej wymagająca grupa konsumentów. Pobudzenie tej właśnie grupy docelowej do zakupu zawsze jest sporym wyzwaniem.

Strategia marketingowa

Marka Lody Koral od ponad 40 lat, zabiera swoich fanów w błogi świat dzieciństwa, kiedy wszystko było proste… Poprzez lody, dostarcza im błogie chwile. Robi to tu i teraz. Kim są jej fani? To dorośli, sięgający wspomnieniami do czasów dzieciństwa oraz dzieci, które przeżywają swoje dzieciństwo tu i teraz.

Dziecko, by czuć się szczęśliwym, nie potrzebuje zbyt wiele, wystarczą mu proste przyjemności. Dziecko nie komplikuje świata. Świat komplikują dopiero dorośli. Dlatego tak chętnie wracamy do wspomnień z dzieciństwa. Wtedy wszystko było proste. Bez względu na czasy, w których przyszło nam żyć, dzieciństwo zawsze wydaje się być bardziej proste.

Szczęśliwe dzieciństwo jest też kolorowe. Nawet gdy czasy są szare, socjalistyczne czy pandemiczne, dzieciństwo w oczach dzieci, a potem we wspomnieniach dorosłych, zawsze jest bardziej kolorowe. Dlatego marka Lody Koral jest kolorowa – nie bez powodu jej logo jest kolorowe. Dzieciom towarzyszy też radość. Prosta i szczera. Wszyscy intuicyjnie rozumiemy czym jest „dziecięca radość”. Dlatego marka Lody Koral stosuje prosty i szczery styl komunikacji, nie komplikuje go, świat już jest wystarczająco skomplikowany przez dorosłych…

Insight konsumencki

Grupą docelową digitalowej kampanii marketingowej planowanej na 2021r. były dzieci i młodzież szkolna. Nie chcieliśmy przy tym różnicować ich ze względu na jakiekolwiek czynniki, czy to kulturowe czy psychologiczne. Wyszliśmy z założenia, że w pewnym sensie wszystkie dzieci, choć każde z nich jest wyjątkowe, są do siebie podobne i z pewnością wiele je łączy. Postanowiliśmy poszukać takich właśnie właściwości, punktów i cech wspólnych łączących dzieci i młodzież szkolną w Polsce. Postanowiliśmy spróbować „wejść w buty” dzieci. Spróbowaliśmy spojrzeć na świat i na dzieci z perspektywy dzieci właśnie.

Zadaliśmy sobie proste pytanie: co dzisiaj robią nasze dzieci? To proste, acz kluczowe pytanie – pamiętajmy, że kiedy się to dzieje od kilku miesięcy panuje pandemia Covid-19. Odpowiedź była niepokojąco prosta:

• „chodzą” do szkoły zdalnie, a więc nie chodzą, tylko siedzą w domach
• po zdalnych lekcjach w domu, siedzą przed monitorami, z nosami w smartfonach
• w wolnych chwilach w domu siedzą z nosami w smartfonach
• w zasadzie cały czas siedzą z nosami w smartfonach

Smutne dzieciństwo w czasie pandemii. A przecież dzieciństwo powinno być błogie, radosne i kolorowe. Natura dzieci jest jednak taka, że w każdych warunkach próbują sobie „jakoś” poradzić i zazwyczaj sobie radzą. Czy to w czasach socjalistycznych czy pandemicznych. Siedząc zamknięte w domach, też znajdują wyjście z sytuacji. Przecież muszą się gdzieś bawić – zabawa to nieodłączny element dzieciństwa. Muszą gdzieś szukać dziecięcej rozrywki i gdzieś znajdywać fun. Czego poza zabawą chcą jeszcze dzieci? Dzieci, podobnie jak dorośli, marzą o lepszym świecie.

Skoro siedzą w domach z nosami w smarfonach, w oczywisty sposób fun i rozrywkę znajdują w internetach. Po prostu. Dawniej na podwórku, pod trzepakiem, kolekcjonując znaczki pocztowe, naklejki po gumach, karteczki czy tazosy, a dziś w internetach. A skoro w internetach, to przyjrzyjmy się temu bliżej. Jak się zatem bawią? Co się okazuje?

Okazuje się, że dzieciom i młodzieży szkolnej w Polsce rozrywki i fun’u dostarczała głównie grupa influencerów znanych jako Ekipa, na której czele stoi „Friz”. Ich aktywność internetowa była najpopularniejszym źródłem fun’u dla dzieci. Okazało się, że w zasadzie wszystkie dzieci i młodzież szkolna w Polsce wie co to jest Ekipa i zna Ekipę!

Aktywność Ekipy to połączenie „Big Brothera” i „Jackass” z MTV. Członkowie Ekipy pokazują i relacjonują codzienne wspólne życie w domu Ekipy – luksusowej willi, w której razem mieszkają (ostatnio to Dom Ekipy w Krakowie). Ekipa ma barwny świat – wygłupia się, imprezuje, bywa w dalekich egzotycznych podróżach, etc. Poza tym jej członkowie śpią, jedzą, robią zakupy. Ot, czasem nawet całkiem zwyczajnie. Aktywność internetową Ekipy śledzą dzieci i młodzież szkolna – oglądają, komentują, wchodzą w interakcje. Mają poczucie, że to się dzieje „tu i teraz”, i że jest naprawdę.

Świat naszych dzieci, w rzeczywistości nie przystaje do świata Ekipy, dlatego tak bardzo chcą poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż przez chwilę – przez ekran smartfona. Trzeba zdawać sobie sprawę, że nie tylko dorośli, ale również dzieci marzą o lepszym świecie. Ich dzieciństwo wcale nie jest takie beztroskie – pandemia, zdalna szkoła, obowiązki szkolne, przeróżne ograniczenia, a nawet większe zmartwienia, troski czy problemy. Życie naszych dzieci, w szczególności w czasach pandemii, wcale aż tak kolorowe nie jest, nawet jeśli dorośli, z całą stanowczością, się z tym nie zgadzają. No cóż, prawem dorosłych jest się nie zgadzać, a prawem dzieci jest mieć własne marzenia, własne odskocznie i własne „zajawki”, nawet jeśli dorośli ich nie rozumieją i nie popierają. A czasem nawet właśnie dlatego. To przecież element różnic pokoleniowych. Dlatego można zaryzykować tezę, że barwny świat Ekipy – pranki, wygłupy czy egzotyczne podróże – to lepszy, bardziej atrakcyjny świat w oczach dzieci i nastolatków, które „na głowie” mają zdalne lekcje, obowiązki szkolne, przeróżne ograniczenia oraz niejedno zmartwienie i troskę, a może nawet i większy problem w niejednym domu.

Pomimo, że życie kreowane przez Ekipę daleko odbiega od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, jednak emocje, które towarzyszą dzieciom są prawdziwe. Dzieci marzą o takich chwilach i takich doświadczeniach jak ma Ekipa. Oglądanie w internecie treści nadawanych przez Ekipę, komentowanie ich i wchodzenie w interakcje, daje dzieciom poczucie wspólnoty i pozwala im niejako uczestniczyć we wspólnym doświadczeniu pokoleniowym. Będą to kiedyś wspominać po latach, już jako dorośli, z pewnym przymrużeniem oka i być może nawet z pewnym rozrzewnieniem.

W kampanii Lody Koral Ekipa sięgnęliśmy po insight w grupie docelowej związany z (i) dziecięcym fun’em, (ii) dziecięcymi marzeniami oraz (iii) dziecięcą tęsknotą za lepszym światem.

W tych okolicznościach, mając na uwadze, że marka Lody Koral zabiera swoich fanów w błogi świat dzieciństwa, wybór Ekipy, jako grupy Influencerów, do współpracy i promocji jej produktów w sezonie 2021, wydawał się trafiony zarówno z uwagi na insight grupy docelowej, jak i gwarancję szerokiego do niej dotarcia.

Koncept strategiczno-kreatywny

Współpraca marki Lody Koral z Ekipą miała szansę sprawić, by dzieci mogły wprost „liznąć” barwnego świata Ekipy.

Koncepcja strategiczna kampanii polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Influencerów znanych jako Ekipa, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją.

Strategia digitalowa zakładała zatem zaangażowanie Influencerów do promocji produktów w sposób znacząco wybiegający poza znane i powszechne, jak do tej pory na rynku, schematy współpracy z Influencami w ramach typowego Influencer Marketigu.

Produkt

Egzekucją takiego podejścia było stworzenie i wypuszczeniu na rynek nowego produktu adresowanego do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowanego, poza znakiem towarowym marki Lody Koral, dodatkowo znakiem Ekipy.

Powstał nowy produkt z kategorii lodów impulsowych – lody Koral Ekipa. Lody sorbetowe w polewie o smaku gumy balonowej z cukrem strzelającym o 2 smakach: cytrynowym i truskawkowym. Opakowania w żywych dziecięcych kolorach, z elementami graficznymi inspirowanymi emotkami. Jednym słowem lody „wystrzałowe”. Lody te, w barwnych opakowaniach z dziecięcymi i młodzieżowymi elementami graficznymi, spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem przez przedstawicieli grupy docelowej!

Aby produkt był bardziej autentyczny i miał większą szansę na entuzjastyczną reakcję dzieci, influencerzy mieli pewien wpływ na (i) kształt, (ii) walory kompozycyjno-smakowe oraz (iii) projekt opakowania. Współpraca z Influencerami i ich zaangażowanie znacząco wybiegało poza dotychczasowe praktyki rynkowe i schematy działania spotykane na polskim rynku, w tym na rynku lodów.

Kreacja

Pierwsza stworzona przez nas kreacja graficzna, już od pierwszych dni była bardzo mocno rozchwytywana, kopiowana i rozpowszechniana – nie tylko w Internecie, ale też poza nim, w realu (np. drukowane kartki na lodówkach w sklepach z komentarzem „Brak lodów Ekipa”). W bardzo krótkim czasie sama stała się viralem – dosłownie w kilka dni. Kreacja ta tak mocno zapadała w pamięć i była tak jednoznacznie kojarzona z lodami Koral Ekipa, iż sama w sobie stała się niemal kultowa.

Skala zasięgu tej kreacji była tak ogromna, że wstrzymaliśmy emisję kolejnych, przygotowanych kreacji do kampanii, by nie zaburzać komunikatu, który zdążył już trafić do świata dzieci i nastolatków, i był przez nie tak intensywnie share’owany. W tych okolicznościach uznaliśmy, że nie będziemy rozdrabniać graficznie i kreatywnie komunikowania tej nowości produktowej. Nie będzie dużym nadużyciem, gdy powiemy, że to wysoce entuzjastyczna i intensywna reakcja dzieci, z jaką spotkała się ta pierwsza kreacja, zadecydowała o podjęciu decyzji o wstrzymaniu kolejnych. Po co „komplikować” przekaz – przekaz do dzieci powinien być prosty. Jak już wspominaliśmy wyżej, dziecko nie komplikuje świata, to dorośli go komplikują. W błogim świecie dzieciństwa, wszystko jest proste…

Komunikacja

Kampania realizowana była w 100% w digitalu – cała komunikacja w kampanii opierała się na kanałach digital.

Ponieważ koncepcja strategiczna polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Ekipy, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją, istotną siłą komunikacji promującej produkty i tym samym ważnymi kanałami komunikacyjnymi były kanały social media poszczególnych członków Ekipy, na których publikują oni swoje materiały. Byli to: Friz, Wujek Łuki, Murcix, Poczciwy Krzychu, Patec, Tromba, Marcysia, Wersow, Mini Majk, Nowciax, Fusialka.

Przeprowadzaliśmy również dość szeroko zakrojone działania promocyjne w digitalu na kanałach własnych marki Lody Koral oraz w ekosystemach Google, Facebook, Instagram i TikTok.

Siłę medialną Ekipy i komunikację promocyjną poprzez ekosystemy Ads: Google, Facebook, Instagram i TikTok, wspierała komunikacja na kanałach własnych SoMe marki Lody Koral, konkurs konsumencki na naklejki (tzw. vlepki) nawiązujące do lodów Koral Ekipa na Facebook’u, a także w POSach.

Do komunikacji akcji natychmiast włączyły się dzieci i młodzież szkolna. Grupa docelowa organicznie rozkręciła buzz wokół akcji i produktów, który ostatecznie osiągnął potężne rozmiary niespotykane wcześniej na polskim rynku. Dzieci dzieliły się informacjami o dostępności lodów, wrażeniami z testów poszczególnych smaków (powstały nawet grupy zrzeszające fanów poszczególnych smaków), zamieszczały materiały, relacje i filmiki z poszukiwań i „polowań” na lody, a nawet relacjonujące sklepowe „bitwy o lody”.

Poszukiwania lodów Koral Ekipa wyciągnęły dzieciaki z domów. W aurze pozimowego marazmu, spotęgowanego pandemią Covid-19, samo ich poszukiwanie było doświadczeniem konsumenckim. Skala tego zjawiska pozwala założyć, że jest to rodzaj doświadczenia pokoleniowego, które w przyszłości, po latach, będą ciepło wspominać.

Pracownicy sklepów zmęczeni odpowiadaniem na pytania klientów o te lody, w przypadku braku dostępności, często wywieszali na szybach sklepów i sklepowych zamrażarek kartki „Nie ma lodów Ekipa”, a tych sklepów, w których lody były lub miały być lada moment dostępne, wywieszali plakaty w stylu „Zapraszamy na lody Ekipa”.

Z powodu błyskawicznego znikania lodów ze sklepów, dosłownie w kilka godzin po ich dostawach – tzw. „znikające lody” – jednymi z najbardziej poszukiwanych i share’owanych informacji w sieci były trasy przejazdu ciężarówek Korala. Lodów szukały dzieci i ich zdesperowani rodzice. A wszystko to działo się głównie na Facebook’u, Instagramie, TikTok’u i YouTube.

Do komunikacji spontanicznie włączyli się również niezwiązani z akcją youtuberzy i celebryci, również zamieszczając w sieci filmy z „polowań” na lody Koral Ekipa. A dodatkowo media – lifestylowe, marketingowe i biznesowe – w tym poważni wydawcy ogólnopolscy, zastanawiający się na łamach swoich wydawnictw nad fenomenem tych lodów, samej kampanii oraz fenomenem dziejącego się na ich oczach zjawiska społecznego. Było ono szeroko komentowane zarówno w branży marketingowej, jak i ogólnopolskich mediach, w tym biznesowych.

Papierki wartościowe. Po lodach.

Pożądanie wzbudzały nawet opakowania po lodach Koral Ekipa. Były przedmiotem licytacji i sprzedaży na rynku wtórnym – słynne „papierki wartościowe” po lodach. Między innymi były one wystawiane na sprzedaż na platformach OLX i Allegro. Głos w tej sprawie zabrał nawet publicznie rzecznik prasowy Allegro, a OLX z ich powodu zmienił swój regulamin, zakazując u siebie handlu opakowaniami po lodach Koral Ekipa.

Artefakty

Lody i towarzyszące im emocje przeniknęły nawet do innych dziedzin życia. Na rynku pojawiło się wiele związanych z nimi artefaktów.

Fenomen społeczny

Wokół kampanii i lodów wytworzył się organiczny hype i buzz, osiągając potężne rozmiary. Dzięki niemu lody Koral Ekipa już po kilku dniach od premiery stały się kultowe. W pierwszym okresie kampanii, w niespełna miesiąc po launchu, odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral Ekipa w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku.

Buzz i hype z internetu przeniósł się również do świata realnego. O lodach Koral Ekipa mówiło się wszędzie: w sklepach, na ulicach, w środkach komunikacji miejskiej. Można powiedzieć, że kampania i towarzyszący jej hype i buzz przerodziły się wręcz w fenomen społeczny.

Cała komunikacja kampanii oparta była na kanałach digital. Warto odnotować, że w 2021 roku, tj. w roku, w którym miała miejsce kampania, w przypadku firm z branży FMCG w Polsce, jest wciąż wyjątkowo rzadką praktyką!

Przyczyna sukcesu

Sukces kampanii „Lody Koral Ekipa” tkwi w tym, że w czasach pandemii Marka „Lody Koral” dostarczyła dzieciom #BłogieChwile. A nawet wielu dorosłym, którzy przez moment znów mogli poczuć się jak dziecko.

Dzięki tej kampanii wielu rodziców i opiekunów dowiedziało się co „robią” ich pociechy w Internetach. Niejeden z nich po raz pierwszy dowiedział się o istnieniu grupy Influencerów znanych jako Ekipa. Marketingowcy, psycholodzy i socjolodzy znaleźli bieżący temat do przeprowadzania analiz i dyskusji, a media zyskały poczytny, wzbudzający emocje temat.

A dzieci? Każde pokolenie ma swoje „zajawki”, swoje marzenia i każde tęskni za lepszym światem. Tak jak kiedyś starsze pokolenie znajdowało fun i poczucie wspólnoty w zbieraniu znaczków pocztowych, obrazków po gumach Donald, Turbo, kolekcjonowaniu Tazosów czy Pokemonów, tak współczesne dzieciaki odnajdowały go, oglądając i komentując filmiki na kanałach członków Ekipy, a teraz dodatkowo „polując” na lody Koral Ekipa.

Imponujące rezultaty

Lody Koral Ekipa trafiły do sklepów w marcu 2021r., kiedy było jeszcze zimno, i w kilka dni stały się hitem sprzedażowym. To najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce w sezonie 2021. Jako pierwsze w historii przełamały trudną barierę pogodową. Trzeba pamiętać, że pogoda jest sprawą newralgiczną dla branży lodowej, a w szczególności w przypadku lodów wodnych czy sorbetowych, wyjątkowo wrażliwych na temperaturę.

Kampania „Lody Koral Ekipa” i jej skuteczne egzekucja okazała się nie tylko fenomenem społecznym, ale też przyniosła imponujące efekty biznesowe.

Więcej o rezultatach i efektach kampanii „Lody Koral Ekipa” dowiesz się z Case Study

> „Lody, które stały się viralem” >

Kampania „Lody Koral Ekipa” promująca nowość produktową – lody Koral Ekipa – okazała się najskuteczniejszą kampanią marketingową ostatnich lat w Polsce. Zmieniła rynek lodów impulsowych w Polsce w skali dotychczas niespotykanej. Przyniosła imponujące efekty biznesowe. Hit marketingowy i sprzedażowy 2021 roku. Viral. Zmora dla rodziców. Istny „obłęd” trudny do zrozumienia przez starsze pokolenia. Jak można wyjaśnić ten fenomen społeczny? W czym tkwi sukces tej kampanii? 

DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny w praktyce

Kampania marketingowa „Lody Koral Ekipa” została opracowana zgodnie z filozofią i duchem marketingu funkcjonalnego, tj. w modelu #DMF. Istotnym również jest to, że koncepcja strategiczno-kreatywna kampanii wykorzystującej Influencer Marketing zachowała zgodność ze strategią marki i komunikacji Lody Koral, a jej egzekucja mieściła się w ramach dopuszczalnej akceptowalności komunikacyjnej systemu tej marki.

DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny) wykracza poza konwencjonalne ujęcie marketingu marek i firm w Internecie. W DMF nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej, ale o wszelkiego rodzaju digitalowe rozwiązania marketingowe, które wpływają na wzrost biznesu. W DMF chodzi o budowanie biznesu klienta. Model DMF łączy analityczne, strategiczno-kreatywne oraz performance’owe podejście do sposobu komunikacji marek w świecie digitalowym. To integratywne podejście do marketingu digitalowego.

Więcej o modelu DMF – tj. marketingu funkcjonalnym, który buduje biznes przeczytasz na naszym blogu!

> „DMF – marketing digitalowy, który buduje biznes” >

Grupa docelowa

Grupą docelową digitalowej kampanii marketingowej były:

• dzieci i młodzież szkolna
• wiek: 9-17 lat
• mieszkający w całej Polsce, w dowolnej miejscowości

Brak różnicowania co do wielkości miejscowości i położenia geograficznego wynikał między innymi z dobrze rozwiniętej sieci logistycznej firmy Koral. Firma Koral posiada sieć dystrybucji w całej Polsce – zarówno w dużych, średnich, jak również mniejszych miastach i miejscowościach. Nie chcieliśmy również różnicować dzieci i młodzieży szkolnej ze względu na jakiekolwiek inne czynniki, czy to kulturowe czy psychologiczne. W końcu wszystkie dzieci są „nasze”. A przynajmniej tak uważa marka Lody Koral.

Warto zwrócić uwagę, że to najbardziej wymagająca grupa konsumentów. Pobudzenie tej właśnie grupy docelowej do zakupu zawsze jest sporym wyzwaniem.

Strategia marketingowa

Marka Lody Koral od ponad 40 lat, zabiera swoich fanów w błogi świat dzieciństwa, kiedy wszystko było proste… Poprzez lody, dostarcza im błogie chwile. Robi to tu i teraz. Kim są jej fani? To dorośli, sięgający wspomnieniami do czasów dzieciństwa oraz dzieci, które przeżywają swoje dzieciństwo tu i teraz.

Dziecko, by czuć się szczęśliwym, nie potrzebuje zbyt wiele, wystarczą mu proste przyjemności. Dziecko nie komplikuje świata. Świat komplikują dopiero dorośli. Dlatego tak chętnie wracamy do wspomnień z dzieciństwa. Wtedy wszystko było proste. Bez względu na czasy, w których przyszło nam żyć, dzieciństwo zawsze wydaje się być bardziej proste.

Szczęśliwe dzieciństwo jest też kolorowe. Nawet gdy czasy są szare, socjalistyczne czy pandemiczne, dzieciństwo w oczach dzieci, a potem we wspomnieniach dorosłych, zawsze jest bardziej kolorowe. Dlatego marka Lody Koral jest kolorowa – nie bez powodu jej logo jest kolorowe. Dzieciom towarzyszy też radość. Prosta i szczera. Wszyscy intuicyjnie rozumiemy czym jest „dziecięca radość”. Dlatego marka Lody Koral stosuje prosty i szczery styl komunikacji, nie komplikuje go, świat już jest wystarczająco skomplikowany przez dorosłych…

Insight konsumencki

Grupą docelową digitalowej kampanii marketingowej planowanej na 2021r. były dzieci i młodzież szkolna. Nie chcieliśmy przy tym różnicować ich ze względu na jakiekolwiek czynniki, czy to kulturowe czy psychologiczne. Wyszliśmy z założenia, że w pewnym sensie wszystkie dzieci, choć każde z nich jest wyjątkowe, są do siebie podobne i z pewnością wiele je łączy. Postanowiliśmy poszukać takich właśnie właściwości, punktów i cech wspólnych łączących dzieci i młodzież szkolną w Polsce. Postanowiliśmy spróbować „wejść w buty” dzieci. Spróbowaliśmy spojrzeć na świat i na dzieci z perspektywy dzieci właśnie.

Zadaliśmy sobie proste pytanie: co dzisiaj robią nasze dzieci? To proste, acz kluczowe pytanie – pamiętajmy, że kiedy się to dzieje od kilku miesięcy panuje pandemia Covid-19. Odpowiedź była niepokojąco prosta:

• „chodzą” do szkoły zdalnie, a więc nie chodzą, tylko siedzą w domach
• po zdalnych lekcjach w domu, siedzą przed monitorami, z nosami w smartfonach
• w wolnych chwilach w domu siedzą z nosami w smartfonach
• w zasadzie cały czas siedzą z nosami w smartfonach

Smutne dzieciństwo w czasie pandemii. A przecież dzieciństwo powinno być błogie, radosne i kolorowe. Natura dzieci jest jednak taka, że w każdych warunkach próbują sobie „jakoś” poradzić i zazwyczaj sobie radzą. Czy to w czasach socjalistycznych czy pandemicznych. Siedząc zamknięte w domach, też znajdują wyjście z sytuacji. Przecież muszą się gdzieś bawić – zabawa to nieodłączny element dzieciństwa. Muszą gdzieś szukać dziecięcej rozrywki i gdzieś znajdywać fun. Czego poza zabawą chcą jeszcze dzieci? Dzieci, podobnie jak dorośli, marzą o lepszym świecie.

Skoro siedzą w domach z nosami w smarfonach, w oczywisty sposób fun i rozrywkę znajdują w internetach. Po prostu. Dawniej na podwórku, pod trzepakiem, kolekcjonując znaczki pocztowe, naklejki po gumach, karteczki czy tazosy, a dziś w internetach. A skoro w internetach, to przyjrzyjmy się temu bliżej. Jak się zatem bawią? Co się okazuje?

Okazuje się, że dzieciom i młodzieży szkolnej w Polsce rozrywki i fun’u dostarczała głównie grupa influencerów znanych jako Ekipa, na której czele stoi „Friz”. Ich aktywność internetowa była najpopularniejszym źródłem fun’u dla dzieci. Okazało się, że w zasadzie wszystkie dzieci i młodzież szkolna w Polsce wie co to jest Ekipa i zna Ekipę!

Aktywność Ekipy to połączenie „Big Brothera” i „Jackass” z MTV. Członkowie Ekipy pokazują i relacjonują codzienne wspólne życie w domu Ekipy – luksusowej willi, w której razem mieszkają (ostatnio to Dom Ekipy w Krakowie). Ekipa ma barwny świat – wygłupia się, imprezuje, bywa w dalekich egzotycznych podróżach, etc. Poza tym jej członkowie śpią, jedzą, robią zakupy. Ot, czasem nawet całkiem zwyczajnie. Aktywność internetową Ekipy śledzą dzieci i młodzież szkolna – oglądają, komentują, wchodzą w interakcje. Mają poczucie, że to się dzieje „tu i teraz”, i że jest naprawdę.

Świat naszych dzieci, w rzeczywistości nie przystaje do świata Ekipy, dlatego tak bardzo chcą poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż przez chwilę – przez ekran smartfona. Trzeba zdawać sobie sprawę, że nie tylko dorośli, ale również dzieci marzą o lepszym świecie. Ich dzieciństwo wcale nie jest takie beztroskie – pandemia, zdalna szkoła, obowiązki szkolne, przeróżne ograniczenia, a nawet większe zmartwienia, troski czy problemy. Życie naszych dzieci, w szczególności w czasach pandemii, wcale aż tak kolorowe nie jest, nawet jeśli dorośli, z całą stanowczością, się z tym nie zgadzają. No cóż, prawem dorosłych jest się nie zgadzać, a prawem dzieci jest mieć własne marzenia, własne odskocznie i własne „zajawki”, nawet jeśli dorośli ich nie rozumieją i nie popierają. A czasem nawet właśnie dlatego. To przecież element różnic pokoleniowych. Dlatego można zaryzykować tezę, że barwny świat Ekipy – pranki, wygłupy czy egzotyczne podróże – to lepszy, bardziej atrakcyjny świat w oczach dzieci i nastolatków, które „na głowie” mają zdalne lekcje, obowiązki szkolne, przeróżne ograniczenia oraz niejedno zmartwienie i troskę, a może nawet i większy problem w niejednym domu.

Pomimo, że życie kreowane przez Ekipę daleko odbiega od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, jednak emocje, które towarzyszą dzieciom są prawdziwe. Dzieci marzą o takich chwilach i takich doświadczeniach jak ma Ekipa. Oglądanie w internecie treści nadawanych przez Ekipę, komentowanie ich i wchodzenie w interakcje, daje dzieciom poczucie wspólnoty i pozwala im niejako uczestniczyć we wspólnym doświadczeniu pokoleniowym. Będą to kiedyś wspominać po latach, już jako dorośli, z pewnym przymrużeniem oka i być może nawet z pewnym rozrzewnieniem.

W kampanii Lody Koral Ekipa sięgnęliśmy po insight w grupie docelowej związany z (i) dziecięcym fun’em, (ii) dziecięcymi marzeniami oraz (iii) dziecięcą tęsknotą za lepszym światem.

W tych okolicznościach, mając na uwadze, że marka Lody Koral zabiera swoich fanów w błogi świat dzieciństwa, wybór Ekipy, jako grupy Influencerów, do współpracy i promocji jej produktów w sezonie 2021, wydawał się trafiony zarówno z uwagi na insight grupy docelowej, jak i gwarancję szerokiego do niej dotarcia.

Koncept strategiczno-kreatywny

Współpraca marki Lody Koral z Ekipą miała szansę sprawić, by dzieci mogły wprost „liznąć” barwnego świata Ekipy.

Koncepcja strategiczna kampanii polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Influencerów znanych jako Ekipa, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją.

Strategia digitalowa zakładała zatem zaangażowanie Influencerów do promocji produktów w sposób znacząco wybiegający poza znane i powszechne, jak do tej pory na rynku, schematy współpracy z Influencami w ramach typowego Influencer Marketigu.

Produkt

Egzekucją takiego podejścia było stworzenie i wypuszczeniu na rynek nowego produktu adresowanego do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowanego, poza znakiem towarowym marki Lody Koral, dodatkowo znakiem Ekipy.

Powstał nowy produkt z kategorii lodów impulsowych – lody Koral Ekipa. Lody sorbetowe w polewie o smaku gumy balonowej z cukrem strzelającym o 2 smakach: cytrynowym i truskawkowym. Opakowania w żywych dziecięcych kolorach, z elementami graficznymi inspirowanymi emotkami. Jednym słowem lody „wystrzałowe”. Lody te, w barwnych opakowaniach z dziecięcymi i młodzieżowymi elementami graficznymi, spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem przez przedstawicieli grupy docelowej!

Aby produkt był bardziej autentyczny i miał większą szansę na entuzjastyczną reakcję dzieci, influencerzy mieli pewien wpływ na (i) kształt, (ii) walory kompozycyjno-smakowe oraz (iii) projekt opakowania. Współpraca z Influencerami i ich zaangażowanie znacząco wybiegało poza dotychczasowe praktyki rynkowe i schematy działania spotykane na polskim rynku, w tym na rynku lodów.

Kreacja

Pierwsza stworzona przez nas kreacja graficzna, już od pierwszych dni była bardzo mocno rozchwytywana, kopiowana i rozpowszechniana – nie tylko w Internecie, ale też poza nim, w realu (np. drukowane kartki na lodówkach w sklepach z komentarzem „Brak lodów Ekipa”). W bardzo krótkim czasie sama stała się viralem – dosłownie w kilka dni. Kreacja ta tak mocno zapadała w pamięć i była tak jednoznacznie kojarzona z lodami Koral Ekipa, iż sama w sobie stała się niemal kultowa.

Skala zasięgu tej kreacji była tak ogromna, że wstrzymaliśmy emisję kolejnych, przygotowanych kreacji do kampanii, by nie zaburzać komunikatu, który zdążył już trafić do świata dzieci i nastolatków, i był przez nie tak intensywnie share’owany. W tych okolicznościach uznaliśmy, że nie będziemy rozdrabniać graficznie i kreatywnie komunikowania tej nowości produktowej. Nie będzie dużym nadużyciem, gdy powiemy, że to wysoce entuzjastyczna i intensywna reakcja dzieci, z jaką spotkała się ta pierwsza kreacja, zadecydowała o podjęciu decyzji o wstrzymaniu kolejnych. Po co „komplikować” przekaz – przekaz do dzieci powinien być prosty. Jak już wspominaliśmy wyżej, dziecko nie komplikuje świata, to dorośli go komplikują. W błogim świecie dzieciństwa, wszystko jest proste…

Komunikacja

Kampania realizowana była w 100% w digitalu – cała komunikacja w kampanii opierała się na kanałach digital.

Ponieważ koncepcja strategiczna polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Ekipy, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją, istotną siłą komunikacji promującej produkty i tym samym ważnymi kanałami komunikacyjnymi były kanały social media poszczególnych członków Ekipy, na których publikują oni swoje materiały. Byli to: Friz, Wujek Łuki, Murcix, Poczciwy Krzychu, Patec, Tromba, Marcysia, Wersow, Mini Majk, Nowciax, Fusialka.

Przeprowadzaliśmy również dość szeroko zakrojone działania promocyjne w digitalu na kanałach własnych marki Lody Koral oraz w ekosystemach Google, Facebook, Instagram i TikTok.

Siłę medialną Ekipy i komunikację promocyjną poprzez ekosystemy Ads: Google, Facebook, Instagram i TikTok, wspierała komunikacja na kanałach własnych SoMe marki Lody Koral, konkurs konsumencki na naklejki (tzw. vlepki) nawiązujące do lodów Koral Ekipa na Facebook’u, a także w POSach.

Do komunikacji akcji natychmiast włączyły się dzieci i młodzież szkolna. Grupa docelowa organicznie rozkręciła buzz wokół akcji i produktów, który ostatecznie osiągnął potężne rozmiary niespotykane wcześniej na polskim rynku. Dzieci dzieliły się informacjami o dostępności lodów, wrażeniami z testów poszczególnych smaków (powstały nawet grupy zrzeszające fanów poszczególnych smaków), zamieszczały materiały, relacje i filmiki z poszukiwań i „polowań” na lody, a nawet relacjonujące sklepowe „bitwy o lody”.

Poszukiwania lodów Koral Ekipa wyciągnęły dzieciaki z domów. W aurze pozimowego marazmu, spotęgowanego pandemią Covid-19, samo ich poszukiwanie było doświadczeniem konsumenckim. Skala tego zjawiska pozwala założyć, że jest to rodzaj doświadczenia pokoleniowego, które w przyszłości, po latach, będą ciepło wspominać.

Pracownicy sklepów zmęczeni odpowiadaniem na pytania klientów o te lody, w przypadku braku dostępności, często wywieszali na szybach sklepów i sklepowych zamrażarek kartki „Nie ma lodów Ekipa”, a tych sklepów, w których lody były lub miały być lada moment dostępne, wywieszali plakaty w stylu „Zapraszamy na lody Ekipa”.

Z powodu błyskawicznego znikania lodów ze sklepów, dosłownie w kilka godzin po ich dostawach – tzw. „znikające lody” – jednymi z najbardziej poszukiwanych i share’owanych informacji w sieci były trasy przejazdu ciężarówek Korala. Lodów szukały dzieci i ich zdesperowani rodzice. A wszystko to działo się głównie na Facebook’u, Instagramie, TikTok’u i YouTube.

Do komunikacji spontanicznie włączyli się również niezwiązani z akcją youtuberzy i celebryci, również zamieszczając w sieci filmy z „polowań” na lody Koral Ekipa. A dodatkowo media – lifestylowe, marketingowe i biznesowe – w tym poważni wydawcy ogólnopolscy, zastanawiający się na łamach swoich wydawnictw nad fenomenem tych lodów, samej kampanii oraz fenomenem dziejącego się na ich oczach zjawiska społecznego. Było ono szeroko komentowane zarówno w branży marketingowej, jak i ogólnopolskich mediach, w tym biznesowych.

Papierki wartościowe. Po lodach.

Pożądanie wzbudzały nawet opakowania po lodach Koral Ekipa. Były przedmiotem licytacji i sprzedaży na rynku wtórnym – słynne „papierki wartościowe” po lodach. Między innymi były one wystawiane na sprzedaż na platformach OLX i Allegro. Głos w tej sprawie zabrał nawet publicznie rzecznik prasowy Allegro, a OLX z ich powodu zmienił swój regulamin, zakazując u siebie handlu opakowaniami po lodach Koral Ekipa.

Artefakty

Lody i towarzyszące im emocje przeniknęły nawet do innych dziedzin życia. Na rynku pojawiło się wiele związanych z nimi artefaktów.

Fenomen społeczny

Wokół kampanii i lodów wytworzył się organiczny hype i buzz, osiągając potężne rozmiary. Dzięki niemu lody Koral Ekipa już po kilku dniach od premiery stały się kultowe. W pierwszym okresie kampanii, w niespełna miesiąc po launchu, odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral Ekipa w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku.

Buzz i hype z internetu przeniósł się również do świata realnego. O lodach Koral Ekipa mówiło się wszędzie: w sklepach, na ulicach, w środkach komunikacji miejskiej. Można powiedzieć, że kampania i towarzyszący jej hype i buzz przerodziły się wręcz w fenomen społeczny.

Cała komunikacja kampanii oparta była na kanałach digital. Warto odnotować, że w 2021 roku, tj. w roku, w którym miała miejsce kampania, w przypadku firm z branży FMCG w Polsce, jest wciąż wyjątkowo rzadką praktyką!

Przyczyna sukcesu

Sukces kampanii „Lody Koral Ekipa” tkwi w tym, że w czasach pandemii Marka „Lody Koral” dostarczyła dzieciom #BłogieChwile. A nawet wielu dorosłym, którzy przez moment znów mogli poczuć się jak dziecko.

Dzięki tej kampanii wielu rodziców i opiekunów dowiedziało się co „robią” ich pociechy w Internetach. Niejeden z nich po raz pierwszy dowiedział się o istnieniu grupy Influencerów znanych jako Ekipa. Marketingowcy, psycholodzy i socjolodzy znaleźli bieżący temat do przeprowadzania analiz i dyskusji, a media zyskały poczytny, wzbudzający emocje temat.

A dzieci? Każde pokolenie ma swoje „zajawki”, swoje marzenia i każde tęskni za lepszym światem. Tak jak kiedyś starsze pokolenie znajdowało fun i poczucie wspólnoty w zbieraniu znaczków pocztowych, obrazków po gumach Donald, Turbo, kolekcjonowaniu Tazosów czy Pokemonów, tak współczesne dzieciaki odnajdowały go, oglądając i komentując filmiki na kanałach członków Ekipy, a teraz dodatkowo „polując” na lody Koral Ekipa.

Imponujące rezultaty

Lody Koral Ekipa trafiły do sklepów w marcu 2021r., kiedy było jeszcze zimno, i w kilka dni stały się hitem sprzedażowym. To najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce w sezonie 2021. Jako pierwsze w historii przełamały trudną barierę pogodową. Trzeba pamiętać, że pogoda jest sprawą newralgiczną dla branży lodowej, a w szczególności w przypadku lodów wodnych czy sorbetowych, wyjątkowo wrażliwych na temperaturę.

Kampania „Lody Koral Ekipa” i jej skuteczne egzekucja okazała się nie tylko fenomenem społecznym, ale też przyniosła imponujące efekty biznesowe.

Więcej o rezultatach i efektach kampanii „Lody Koral Ekipa” dowiesz się z Case Study

> „Lody, które stały się viralem” >

O powodzeniu biznesu decyduje wiele czynników, a jednym z nich jest niewątpliwie siła marki. Marketing powinien budować wartość marki – czyli właśnie jej siłę. Firma może bowiem drożej sprzedawać produkty marki silniejszej, bardziej wartościowej niż marki słabej, o niskiej wartości czy tzw. produkty „no-name”.

Oczywistym celem marketingu jest wspieranie biznesu. Z tym zgodzi się każdy. Spór zacznie się dopiero wtedy, gdy pojawi się pytanie: co to znaczy? Tu zderzą się różne opinie, częściowo wynikające z zacierania się w ostatnich latach granicy między marketingiem a sprzedażą, a częściowo z niezrozumienia właściwej roli marketingu we wspieraniu biznesu. W rezultacie działy marketingu, zamiast koncentrować się na budowaniu silnej marki, często koncentrują się na promocji sprzedaży. De facto zajmują się bezpośrednio promocją sprzedaży, twierdząc przy tym, że wspierają sprzedaż, ale „nie bezpośrednio”. Czym zatem jest budowanie silnej marki?

Siła marki

Zacznijmy od uświadomienia sobie, czym siła marki jest. Że jest nią wysoka spontaniczna świadomość istnienia marki i jej rozpoznawalność w grupie docelowej oraz wyobrażanie sobie przez jej przedstawicieli pewnego niematerialnego świata związanego z marką. Uzyskuje się ją w wyniku długoterminowych, spójnych działań komunikacyjnych. Silnej marki nie można zbudować w rok ani w wyniku jednej czy kilku, nawet najbardziej udanych, kampanii marketingowych. Buduje się ją latami, poprzez spójny przekaz.

Marki silne to takie, które albo ktoś na początkowym etapie biznesu zaprojektował, tworząc dla nich strategię, a następnie latami konsekwentnie promował celem budowania ich założonego pozycjonowania, albo takie, które nie zostały w momencie zakładania biznesu świadomie zaprojektowane, ale ukształtowały swoją tożsamość w wyniku wieloletniego kreowania charakterystycznego dla siebie niematerialnego wymiaru, wywołującego konkretne emocje. „Wisła Kraków” jest marką sportową ukształtowaną przez 115 lat tą drugą drogą. Zresztą gdy w 1906 r. powstawała „Wisła Kraków”, nikt w Polsce nawet nie słyszał o opracowywaniu strategii marek ani ich projektowaniu, nie mówiąc już o takim działaniu w kontekście klubu sportowego.

Marka sportowa

„Wisła Kraków”, pomimo iż nie została świadomie zaprojektowana w momencie zakładania klubu, spełnia wszystkie kluczowe wymogi, aby w ogóle marką być.

Na poziomie niematerialnej idei, która za nią stoi, odpowiada na kluczowe pytanie: po co w ogóle marka ma „być”? W przypadku „Wisły Kraków” sprawa jest prosta. „Wisła Kraków” jest po to „by zwyciężać”. Niby coś oczywistego, ponieważ teoretycznie każda profesjonalna firma sportowa działa po to, by w swojej dyscyplinie sportowej czynić postępy i odnosić sukcesy, ale jednak nie każda, już w swoim hymnie, tak jak „Wisła Kraków”, ma zakodowane zwycięstwo.

W ogóle o istnieniu marki jako takiej możemy powiedzieć wówczas, gdy potrafimy ją opisać – w tym produkty i usługi, które za nią stoją – nie odwołując się do jej fizycznych czy funkcjonalnych cech i wyróżników. Odwołujemy się w takim przypadku do atrybutów emocjonalnych. Czyli de facto do jej ludzkich cech. Charakterystyki te odnoszą się do niematerialnego wymiaru marki – gdybyśmy użyli terminologii Google, to fraza kluczowa brzmiałaby: „niematerialny wymiar”. Ten zestaw ludzkich właściwości powiązanych z marką jest jej osobowością. Ergo marka jest „kimś”, a nie „czymś”.

Osobowość Wisły Kraków

„Wisła Kraków” jest wojownikiem. Wojownik działa, chce zwyciężać, podejmuje ryzyko i najlepiej czuje się wszędzie tam, gdzie może zmierzyć się z godnym siebie wyzwaniem. Wojownik bowiem nie tylko chce dochodzić do mistrzostwa, ale też zmieniać świat na lepsze – często walczy nie tylko dla siebie, ale dla dobra jakiejś wyższej sprawy. Wisła chce trofeów, a polem bitwy jest boisko. Na nim, ale nie tylko na nim, czuje się najlepiej.

Wojownik swoją wartość potwierdza przez odważne i niełatwe czyny (przykład: hasło wiślackiej akcji społecznej związanej z ratowaniem klubu przed upadkiem w 2019 r. – „Czyny. Nie słowa”). Znajduje wyjście z każdej sytuacji. Odnosi triumf w walce z przeciwnościami. Inspiruje innych do działania, determinacji i dyscypliny. Jest odważny, dynamiczny i silny (kibice Wisły najbardziej obawiają się słabości i tchórzostwa swojej drużyny). Wojownik nigdy się nie poddaje (przykład: hasło wiślackiej akcji społecznej związanej z ratowaniem klubu przed upadkiem w 2019 r. – „Nigdy nie zginie”).

Wojownik często ma jednego poważnego konkurenta rynkowego. Wisła Karków w Krakowie i Małopolsce za konkurenta ma Cracovię – akurat w przypadku biznesu piłkarskiego miejsce zamieszkania klientów marki jest zazwyczaj zbieżne z lokalizacją klubu, choć oczywiście silniejsze kluby (czytaj: silniejsze brandy) potrafią mieć liczne grono kibiców również spoza najbliższej lokalizacji klubu (dobrym przykładem jest chociażby FC Barcelona, mająca kibiców na całym świecie) – zaś konkurencję ogólnopolską należy rozważać biorąc pod uwagę tę typową dla biznesu piłkarskiego specyfikę, związaną z geolokalizacją klientów raczej w kontekście rywalizacji czysto sportowej (mieszkaniec Poznania raczej nie zakupi karnetu na mecze Wisły, z definicji nie jest więc w grupie docelowej marki, nawet jeśli interesuje się piłką nożną), i w takim sensie na rynku ogólnopolskim Wisła Kraków za największego konkurenta uważa Legię Warszawa.

Siła, która napędza wojownika, to podziw jaki wzbudza u innych (tylko takich zawodników chcą kibice Wisły, którzy „bronią honoru Białej Gwiazdy”). Wojownik staje w obronie, chroni, wspiera, broni przed niedogodnościami, służy i motywuje, często nawet jest autorytetem (w opinii kibiców Wisły, Wisła Kraków to „Więcej niż klub”). Generalnie bycie zwycięzcą to nie tylko domena wielkich i znanych, zwyciężać może każdy, choć w opinii kibiców Wisły, Wisła jest „wielka” – „Wielka Wisła” (nawet gdy pod koniec 2019 r. zajmuje jedno z ostatnich miejsc w tabeli Ekstraklasy i grozi jej spadek do niższej ligi; w opinii i przekonaniu kibiców to tylko chwilowe trudności i problemy).

„Wisła Kraków” jest spójna. I to jest kluczowe.

Dom

Osobowość marki „Wisła Kraków” ukształtowała jej ponad 115-letnia historia. Klub powstał w 1906 r. jako Wisła, by po jakimś czasie przyjąć nazwę: Towarzystwo Sportowe Wisła Kraków. Pierwszą dyscypliną sportową była sekcja piłki nożnej – football (nie wszyscy wiedzą, ale futbolówkę czy szmaciankę kopano w Krakowie już w XIX wieku). Kolejne dyscypliny uruchamiane były wiele lat później. Założycielem Wisły Kraków był prof. Tadeusz Łopuszański – nauczyciel fizyki i matematyki w jednej z krakowskich szkół. Rozumiał, że dla chłopców piłka nożna może być najlepszą nauczycielką odpowiedzialności, współpracy i budowy tożsamości, a więc zaproponował uczniom utworzenie drużyny. I tak powstała Wisła. W czasach Polski pod zaborami inicjatywa ta nabrała również patriotycznego zabarwienia emocjonalnego – nazwa: Wisła – Królowa Polskich Rzek – miała łączyć wszystkich Polaków ponad granicami zaborów.

Do dziś adres: Reymonta 22 w Krakowie, pod którym mieszczą się obiekty klubowe, to dla kibiców „Dom przy R22”. Jedno CTA klubu brzmi: „Spotkajmy się w naszym Domu przy R22” – choćby nawet wirtualnie, poprzez zakup wirtualnych biletów na mecze przy zamkniętych stadionach w 2020 r. ze względu na pandemię Covid-19; lub „Ratujmy nasz Dom przy R22” – gdy władze miasta zamierzają dokonać zmian w zakresie przeznaczenia części powierzchni stadionu czy terenów wokół, niezgodnych z wyobrażeniami i oczekiwaniami kibiców. Dom się ratuje. To ludzkie. Kto by ratował jakiś stadion, do tego architektonicznie niezbyt piękny. Jako społeczność kibice identyfikują się jako „Wiślacka rodzina”. Rodzina spotyka się w domu.

Jesienią tegoż roku, tj. 1906, na Błoniach odbył się słynny „Turniej Jesienny”, a naprzeciwko siebie stanęły m.in. dwie drużyny piłkarskie: „Wisła” i „Czerwoni” – to historia przyjęcia barw i kluczowych symboli klubu, w tym herbu. Na koszulkach sportowców niemal od początku widniał symbol Białej Gwiazdy (dla ścisłości, na samym początku przez chwilę były to dwie gwiazdy, gdyby jakiś kibic chciał mnie z niej rozliczać). I co kluczowe w marketingu – komunikacja. Przy okazji tego turnieju po raz pierwszy pojawiły się media, prasa zaczęła pisać o drużynach piłkarskich i o Wiśle Kraków.

Oficjalne barwy Wisły Kraków to: niebieski-biały-czerwony. W opinii kibiców i sympatyków Wisły „niebiesko-białe-czerwone to barwy niezwyciężone”.

Gdy w 1914 r. wybuchła I Wojna Światowa, klub zawiesił działalność, a wiślacy wstępowali w szeregi Legionów pod wodzą Józefa Piłsudskiego (wiślacki stadion służył Legionom Piłsudskiego – to jako ciekawostka). Podczas wojny zniszczeniu uległy stadion, szatnia i dokumenty klubowe. W 1918 r., po odzyskaniu przez Polskę niepodległości, odbudowy Wisły Kraków podjął się m.in. 21-letni Henryk Reyman.

Wielki wiślak, wojownik z zasadami

Urodził się w Krakowie, tam też zmarł. W wieku 12 lat zapisał się do juniorów Wisły i pozostał jej wierny aż do śmierci. Postawił na Wisłę na dobre i na złe. Reprezentował jej barwy w latach 1910-1933 (149 meczów, 128 goli), w tym w wieku seniorskim jako napastnik przez blisko 20 lat.

Henryk Reyman w sposób szczególny zapisał się w historii klubu i, można śmiało powiedzieć, odcisnął swe piętno w ukształtowaniu DNA marki i nadaniu jej charakteru. Na wiślackim niebie do dziś jego gwiazda świeci jaśniej od innych. Uchodzi za największego Wiślaka.

Doprowadził do reaktywowania działalności klubu po I Wojnie Światowej i stał się jego niekwestionowanym liderem. Do tej najjaśniejszej gwiazdy Wisły należały lata międzywojenne. Prowadził drużynę do największych sukcesów i narzucał charakterystyczny, i rozpoznawalny w całej Polsce styl gry „Czerwonych”. Sięgnęli m.in. dwukrotnie po mistrzostwo Ligi Polskiej (1927 – to w ogóle pierwsze rozgrywki ligowe w Polsce – i 1928) oraz po Puchar Polski (1926). Co ciekawe, osiągnęli to bez pomocy trenera. Trenerem i piłkarzem w roli kapitana był Henryk Reyman. On ustalał skład i taktykę na poszczególne spotkania. Przed ważnymi zawodami zbierał „reprezentacyjną jedenastkę klubu na naradę…, co świadczyło o powadze, z jaką traktowano każdy występ na boisku, a specjalnie w chwili, gdy przyszło walczyć na obcym terenie”. Warto nadmienić, że rozwój Wisły w latach międzywojennych generalnie napędzał rozwój piłki nożnej w Polsce.

Sam Reyman został dwukrotnym królem strzelców (w 1925 – 11 goli oraz w 1927, jako 30-latek, – 37 goli w sezonie, rekord niepobity do dziś). Był ambitny. Po każdej porażce i meczu bez strzelonej bramki mówił, że „wstyd mu się będzie w Krakowie pokazać”.

Wypowiedział kiedyś słowa, które po dziś dzień wybrzmiewają w szczególny sposób w wyobraźni wiślackiej społeczności. Nadały one klubowi ducha niezłomnego wojownika, a przynajmniej ukierunkowały na kształtowanie takiego. W pewnym sensie są one kręgosłupem wiślackiego charakteru.

Jest rok 1925, wiosna, pojedynek derbowy z Cracovią, konkurencyjnym klubem z Krakowa. Dramaturgię podnosi gips Reymana – a dokładniej noga w gipsie – który ściągnął na trzy dni przed meczem i „wykusztykał na boisko” aby choćby asystować i „podtrzymać ducha bojowego kolegów”. Po I połowie meczu Wisła przegrywa 1:5 (dla kibiców Wisły do dziś dnia, a mamy 2021 r., to najbardziej koszmarna w historii wszystkich pojedynków derbowych połowa, zwanych w Krakowie piłkarską „Świętą Wojną”). W przerwie Henryk Reyman zwraca się do kolegów słowami:

Chwilę potem zmienia się oblicze derbów. Wisła odrabia straty, a sam Reyman zdobywa dwa gole, jakby zapomniał o niedyspozycji i bólu (lata później, w 2019 r., inny, legendarny już za życia piłkarz Wisły – Jakub Błaszczykowski – by ratować wynik Wisły, zagra jeden mecz z pękniętym palcem u nogi). Po meczu, w szatni, Reyman mówi do kolegów: „Uratowaliście honor Wisły”, a potem wspomina: „- Postanowiliśmy grać do upadłego. Walczyliśmy jak lwy, dochodziło się do każdej piłki, nie czułem bólu… wyrównaliśmy…”.

Tę przemowę Reymana każdy kibic Wisły zna na pamięć. Stąd też kibice Wisły zawsze oczekują drużyny pokazującej na boisku charakter, zawsze walczącej do końca z pełnym zaangażowaniem, niezałamującej się mimo niesprzyjających okoliczności i wydawałoby się beznadziejnej sytuacji, zawsze broniącej barw i honoru „Białej Gwiazdy”. Oczekują „Drużyny z charakterem”.

Henryk Reyman był również reprezentantem kadry narodowej – w okresie międzywojennym w latach 1922-1931 (9 meczów, 5 goli). Trudno sobie wyobrazić polską piłkę bez niego: to on jest autorem słynnego okrzyku „Orły! Do boju!”. To on był kapitanem reprezentacji Polski na pierwszym, historycznym występie na igrzyskach olimpijskich w 1924 r. w Paryżu, a po II wojnie światowej, w latach 1945-1959 z przerwami, trenerem reprezentacji Polski i to on jako selekcjoner poprowadził ją do pamiętnego triumfu nad Związkiem Radzieckim w 1957 r.

Ten legendarny Wiślak miał honor. W 1931 r. potrafił przyznać się do zdobycia gola ręką. Na skutek tego Wisła nie zdobyła kolejnego mistrzostwa kraju. Dla Reymana honor i prawda były wartościami nadrzędnymi. O tym, jak wysoce wyjątkowa jest to postawa i jak bardzo godna docenienia, świadczy choćby fakt, iż do zdobycia bramki ręką w 1986 r. nie potrafił przyznać się nawet najsłynniejszy piłkarz świata Diego Maradona (dzięki czemu Argentyna zdobyła mistrzostwo świata – słynna „ręka boga”) nie mówiąc już o dość powszechnych dzisiaj w środowisku piłkarskim symulacjach, próbach wymuszania fauli i innych boiskowych oszustwach.

Na koniu na mecze

Dla Reymana piłka nożna była wszystkim, ale… nie tylko. Oprócz piłki był żołnierzem, walczył o Rzeczpospolitą – od stopnia: młodzieniec z bronią w ręku, do stopnia: major dowodzący jednym z batalionów Pułku Piechoty (batalion 37. Pułku Piechoty stacjonujący w Kutnie). Walczył w I Wojnie Światowej, walczył po I Wojnie Światowej (w latach 1918-1921 w wojnie polsko-ukraińskiej, polsko-bolszewickiej i powstaniach śląskich), walczył podczas II Wojny Światowej. Podczas tej ostatniej został ranny w Bitwie nad Bzurą, a później uciekał z niemieckiej niewoli.

Autorzy filmu o Reymanie, stworzonego w ramach projektu Otwarty Kraków, pt. „Wybór Orła wszechczasów: Henryk Reyman”, w którym skupiają się jedynie na postaci Reymana jako żołnierza zawodowego II RP odrodzonej po 123 latach zaborów, prezentują go w taki sposób: „Bojownik o niepodległość Polski w okresie walki o jej granicę. Jako żołnierz walczył na wszystkich frontach, jakie młoda państwowość prowadziła w pierwszych latach swojego istnienia. Na Wschodzie walczył z Ukraińcami i bolszewikami, na południu z Czechami, na Zachodzie z Niemcami w Powstaniach Śląskich”.

Skutecznie łączył życie sportowe ze służbą wojskową. Gdy służył w Wilnie, po nocach tułał się pociągiem do Krakowa, by następnego dnia rozegrać mecz w barwach Wisły, a kolejną nocą wracał pociągiem do pułku, do Wilna. We wspomnieniach wiślackich szczególnie zapisało się zdarzenie, gdy raz, jadąc na koniu na mecz z manewrów wojskowych, spóźnił się, zsiadał z konia przed gmachem Uniwersytetu Jagiellońskiego i pobiegł na stadion Wisły oddalony o 2 km. Zapytany, czy da radę zagrać i podoła trudom spotkania, odpowiedział: „- Jeśli koledzy podejmą się przez kilka minut grać w dziesięciu, zanim nieco ochłonę i przebiorę się – jestem gotów….”. Oczywiście jego wejściu na boisko towarzyszył huragan braw.

Henryk Reyman był osobowością wybitną. Bronił barw i honoru „Białej Gwiazdy” i Rzeczpospolitej do upadłego. Życie poświęcił Polsce i Wiśle Kraków. W opinii kibiców jest uosobieniem wszelkich wiślackich cnót. To wojownik z zasadami.

Nowa i najnowsza historia

W okresie okupacji niemieckiej, pomimo formalnego zakazu ze strony Niemców, kontynuowano rozgrywki w warunkach konspiracji, co jak łatwo się domyślić było narażaniem się na aresztowania, a nawet i prześladowania. Z kolei po II Wojnie Światowej, na przełomie lat 40. i 50., stalinowska reforma sportu w Polsce próbowała zlikwidować tradycyjne kluby i zastąpić je zrzeszeniami podporządkowanymi komunistycznej ideologii. Im większy klub, powiedzielibyśmy raczej: im silniejszy brand, tym mocniejszego patrona w postaci instytucji komunistycznych władz otrzymywał, w tym w szczególności resortów siłowych. Wisła Kraków – Milicję Obywatelską, Legia Warszawa – Ludowe Wojsko Polskie, Górnik Zabrze – górnictwo, Lech Poznań – kolej państwową i tak dalej. Instytucje te chciały konkurować między sobą na gruncie sportowym. Im silniejsza była instytucja, tym silniejszy brand sobie „wybierała”. Tu też rządziła siła, tyle że nie marki, a instytucji władzy. Był to najczarniejszy okres w historii klubu. Dla większości kibiców Wisły przedstawiciele resortu siłowego byli okupantami przez długie dziesięciolecia.

Po upadku PRL na początku lat 90., z nastaniem nowych czasów, Wisła, podobnie jak i wiele innych polskich klubów, musiała nauczyć się funkcjonowania w warunkach gospodarki rynkowej. Pomimo nieciekawej sytuacji finansowej, poradziła sobie, a pod koniec lat 90. na wiele lat pozyskała właściciela i strategicznego sponsora finansowego, dzięki któremu Biała Gwiazda odzyskała blask, stając się dominującą drużyną w kraju (zdobyła w tym czasie m.in. 8 Mistrzostw Polski, 2 Puchary Polski, zagrała z Realem Madryt, FC Barceloną, Schalke, Parmą, Interem Mediolan i innymi klubami europejskimi) – był to tzw. „złoty okres” klubu. Gdy tenże strategiczny sponsor po 22 latach wycofał się, sytuacja klubu znacząco pogorszyła się – zarówno pod względem finansowym, jak i zarządczym. Klub na kilka lat wpadł w niezbyt chlubne ręce (dziś tych rąk nie ma już w klubie, a ich osobista historia jest na etapie śledztw prokuratorskich, aresztów i procesów sądowych). Doprowadziły one do absolutnie dramatycznej sytuacji, która na początku 2019 r. postawiła pod poważnym znakiem zapytania przetrwanie klubu, niemal przesądzając o jego upadku – Wisła Kraków stała na skraju bankructwa, jej istnienie po 113 latach „wisiało na włosku”. Nie miesiące, nie tygodnie, ani nawet nie dni, a raczej godziny dzieliły ją od ogłoszenia upadłości.

Wówczas na ratunek Wisły Kraków rzuciły się trzy osoby prywatne: były piłkarz Wisły Jakub Błaszczykowski, ponad 100-krotny reprezentant kraju, finalista Ligi Mistrzów (który wrócił do Krakowa z zagranicy), manager z Krakowa (zapalony kibic Wisły od 12 roku życia) i informatyk z Małopolski, sympatyk klubu. Oraz przede wszystkim kibice.

Kibice sami z siebie nawzajem zachęcali się do włączania się do finansowej akcji ratowania klubu pod hasłami „Czyny. Nie słowa” i „Prawdziwa Wisła”, a dodatkowo towarzyszyły im komunikaty: „Czym jest dla ciebie prawdziwa rodzina?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwa odpowiedzialność?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwe poświęcenie?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwa duma?”, „Czym jest dla ciebie prawdziwa walka?” i „Czym jest dla ciebie wierność?”. Czyny przejawiały się między innymi w zakupie karnetów, biletów, gadżetów brandowych – m.in. wypuszczono specjalne koszulki z tzw. „linią życia”, udziale w wielu akcjach charytatywnych, a także zakupie akcji wyemitowanych przez klub celem pozyskania środków na wsparcie jego przetrwania. Wiele z tych akcji było mocno nieszablonowych. Wojownik nie siedzi z założonymi rękami, wojownik działa!

Niemal wszystkie marketingowe akcje specjalne zakończyły się sukcesem – do historii przejdzie emisja crowdfundingowa, w której Wisła w niecałe 24 godziny (choć miała na to 3 miesiące) pozyskała 4 mln zł (a pozyskałaby znacznie więcej, gdyby tylko uwarunkowania prawne pozwalały zrobić emisję na wyższą kwotę). Kibice spieszyli się z zakupem, bojąc się, że może dla nich zabraknąć, co mocno odczuwały serwery obsługujące stosowne systemy informatyczne. To rekord na skalę europejską – nikomu, żadnemu klubowi w Europie nie udało się osiągnąć takiego wyniku w tak krótkim czasie. O rekordzie w Polsce trudno mówić, bo w Polsce była to w ogóle pierwsza tego typu akcja – dotychczas żaden polski klub nie przeprowadzał czegoś podobnego.

Rok później, w 2020 r., inny polski klub, Stomil Olszyn, poszedł ścieżką przetartą przez Wisłę i w ciągu 3 miesięcy trwania emisji crowdfundingowej zebrał 173 tys. złotych, przy planowanej wartości emisji w wysokości 2 mln, i przy minimalnym progu w wysokości 500 tys. zł, co oznaczało, że akcja zakończyła się porażką i klub musiał zwrócić zebrane pieniądze. Wisła z kolei rok później, tj. w 2020 r., powtórzyła emisję crowdfundingową, rozpoczynając ją w momencie wybuchu pandemii COVID-19, tuż na początku krajowego lockdown’u, podczas panowania wysokiego poziomu niepokoju ludzi co do nowej rzeczywistości, i zakończyła ją z kwotą ponad 3 mln złotych, ponownie przy maksymalnej możliwej 4 mln zł (dla jasności akcja Wisły w kolejnym roku była przeprowadzana przed akcją Stomilu). Czyż nie jest marzeniem niejednej marki, aby jej klienci wprost „rzucali się” na oferowane przez nią produkty, bojąc się, że dla nich może zabraknąć? Oczywiście mówię o warunkach rynkowych, w których mamy do czynienia raczej z nadwyżką podaży nad popytem, a nie gospodarką niedoboru, gdzie aby sprzedać wystarczy mieć produkt, bo gdy nie ma nic, sprzeda się wszystko co jest – wtedy marka nie jest potrzebna, wystarczy produkt, o dowolnej jakości.

Wszystkim akcjom marketingowym Wisły towarzyszyły silne emocje, a hasło „Nigdy. Nie zginie” było jakby wprost wyjęte z wiślackich umysłów. Wszak w powszechnej wyobraźni wiślackiej ich klub „nigdy nie zginie”. Wojownik walczy do końca. Nie załamuje się mimo niesprzyjających okoliczności i wydawałoby się beznadziejnej sytuacji.

Język i styl komunikacji

Osobowość marki jest w głowach jej klientów i zwolenników (w tym przypadku kibiców i sympatyków klubu). Z niej powinny wywodzić się kierunki i zasady komunikacji, jej język i styl, rodzaj kluczowych przekazów, a nawet kolorystyka czy symbole – generalnie to, jak marka działa, jak się zachowuje i jak prowadzi dialog z klientami. Klub sportowy, nawet jeśli jest zorganizowany formalnie w formie spółki akcyjnej, jest w pewnym sensie firmą „społeczną”. To, jak komunikują się kibice, jest w znaczącym stopniu reprezentatywne, a nawet tożsame z komunikacją marki.

Kibice Wisły Kraków sami o sobie mówią, że są „armią Białej Gwiazdy” – a armia, jak sama nazwa wskazuje, jest po to aby walczyć. „Armia Białej Gwiazdy” podczas meczów dopinguje swoją drużynę okrzykami (kluczowe komunikaty typu CTA):

• „Walczyć Wisła, walczyć!”
• „Naprzód Wisło, naprzód TS!, Naprzód Wisło, wygraj ten mecz!”
• „Jazda, jazda, jazda, Biała Gwiazda!”

Marka jest ideą – niematerialną ideą. Nikt nigdy jej nie widział, nie miał z nią żadnych empirycznych doświadczeń, ale ma jednak na jej temat jakieś wyobrażenia, czegoś się po niej spodziewa. Ani kibice, ani sympatycy Wisły Kraków nigdy nie widzieli marki „Wisła Kraków” na oczy – „na oczy” widzieli mecze, stadion, piłkarzy, trenerów, symbole, znaki, emblematy, gadżety, zwycięstwa, porażki (zarówno na boisku, jak i poza nim), ale mają na jej temat konkretne wyobrażenia i czegoś się po niej spodziewają. Kibice Wisły Kraków zawsze oczekują od drużyny walki do upadłego. Poszczególnych piłkarzy rozliczają z tego, czy zagrali „jak na Wiślaka przystało”.

Przedstawiciele grupy docelowej wymagają i spodziewają się, że ich drużyna będzie „walczyć do końca”.

Kibice Wisły nie wybaczą zespołowi meczu bez walki – jeśli drużyna przegrała, ale walczyła, to wybaczają, a awanturę robią, jeśli przegrała bez walki. Po prostu nie wybaczają przegranej bez walki – chcą widzieć „krew, pot i gryzienie trawy”. Tylko po takiej walce, w której piłkarze pokażą poświęcenie i hart ducha, przebaczą przegraną. Nie wstyd przegrać, jeśli to przegrana po walce – nawet wielki wojownik czasem przegrywa, ale nigdy inaczej niż w walce. A im trudniejszy przeciwnik, tym bardziej kibice chcą widzieć „bardziej” walczących piłkarzy. Nawet jeśli miałaby to być przysłowiowa walka Dawida z Goliatem. Tego oczekują i koniec. Tu nie ma żadnych kompromisów. Jeśli przegrana, to tylko z godnością. A po przegranej oczekują odwagi w stawieniu czoła przeciwnikowi w kolejnej bitwie piłkarskiej, w kolejnym meczu, żeby zmyć hańbę, jaka zawisła nad „Białą Gwiazdą” i obronić jej honor.

Walka ma być zawsze. Obrazuje to choćby prosty dialog dwóch kibiców po informacji klubu, że z jednym z graczy został przedłużony kontrakt:

Reakcja drugiego kibica:

I nade wszystko kibice Wisły Kraków nigdy nie tracą nadziei, że ich klub będzie trwać, bez względu na jakiekolwiek wyniki ekonomiczne czy sportowe. Marka jako taka nie istnieje nigdzie indziej jak tylko w „głowach” klientów. W tym przypadku kibiców i sympatyków klubu, to oni są prawdziwymi jej „właścicielami”.

Słowo klucz

Wiślackie słowo klucz łatwo odnaleźć zaglądając do Internetu na serwisy i media społecznościowe, pełne komentarzy kibiców. Poniżej kilka przykładowych komentarzy po zremisowanym meczu derbowym z Cracovią, w grudniu 2020 r.

Inny przykład – komentarz kibica po oficjalnej informacji w dniu 23.01.2021 r. o wypożyczeniu przez klub nowego piłkarza:

Fani i antyFani marki

„Wisła Kraków” wzbudza emocje. Marka wzbudza w ludziach emocje właśnie dlatego, że ma ludzką twarz – że ma osobowość. Jednych pociąga, innych odrzuca, jeszcze inni są wobec niej obojętni. „Wisła Kraków” ma twarz wojownika.

Osobowości marek są pociągające. Często bardziej niż ich produkty. Dobieramy je tak, jak dobieramy przyjaciół – jednych lubimy, innych nie, a jeszcze inni są nam obojętni. Nie lubimy wszystkich. A wśród tych, których lubimy – jednych trochę bardziej, innych trochę mniej… ale jednak wciąż choć trochę lubimy.

Lubię

Marka „Wisła Kraków” pociąga i jest lubiana przez wielu. Powiedzieć, że jest lubiana to za mało. Przez wielu jest wręcz kochana. Mówią o niej często pieszczotliwie: „Wisełka”. Podczas meczów potrafią dopingować drużynę okrzykami (komunikaty CTA):

• „Wisełko wygraj mecz, królowo polskich rzek…”
• „Do boju Wisełka, do boju, Wisełka marsz, marsz, marsz, do boju marsz, zwycięstwo czeka nas.”
• „Tylko zwycięstwo, Wisełko, tylko zwycięstwo!”

W styczniu 2021 r. fani Wisły postanowili wesprzeć duchowo zawodników w ich okresie przygotowawczym do drugiej części sezonu rozgrywek i „Przebiec 1906 km dla Białej Gwiazdy”. Tempo akcji było takie, że dystans ten udało się osiągnąć zaledwie po ośmiu dniach! Wzięli w niej udział kibice nie tylko z Krakowa, ale też z innych miast, a także mieszkający poza granicami Polski!

Wisła posiada wiernych i lojalnych klientów. Fani kochają ją pomimo wad – pod warunkiem, oczywiście, że „walczy”… Wybaczają jej wiele błędów i niedoskonałości. W końcu któż jest bez wad… Są wierni. Wierność jest głęboko zakodowana w tożsamości marki, zapisana już w hymnie klubu:

Wielu piłkarzy, którzy po odejściu z Wisły grają w innym klubie (czyt. pracują dla innego pracodawcy), w głębi ducha wciąż czuje się Wiślakami. Ostatni przykład: pochodzący ze Śląska piłkarz Rafał Pietrzak, grający w Lechii Gdańsk, który w dniu 19.12.2020 r. w meczu Lechia Gdańsk – Cracovia, strzelił decydującego gola, zapytany tuż po meczu o komentarz do niego, powiedział:

Wcześniej przez 2,5 roku grał w Wiśle, z czego blisko rok spędził głównie na ławce rezerwowych, a pozostałe 1,5 roku przypadły na najtrudniejsze czasy finansowe klubu, tuż przed bliskim załamaniem, które omal nie doprowadziło do całkowitego upadku klubu, i kiedy to zaległości w wypłacie wynagrodzeń dla piłkarzy sięgały wielu miesięcy, w tym również i dla niego.

Nie lubię

Marka „Wisła Kraków” nie jest lubiana przede wszystkim przez kibiców Cracovii – oba kluby są z Krakowa i sympatie kibiców jednej drużyny stoją w opozycji do sympatii tych drugich. Na rynku piłkarskim, ze względu na rywalizację sportową, jest to rzecz oczywista, zrozumiała i naturalna.

Każdy brand ma swoich fanów i tych, którzy go specjalnie nie lubią. Po prostu nie ma takiego człowieka, który byłby lubiany absolutnie przez wszystkich – dlatego nie ma brandów lubianych przez wszystkich. Ale każdy wielki brand, poza silną grupą fanów, ma też mocną grupę zagorzałych „antyfanów”. Można wręcz powiedzieć, że im silniejszy brand, tym większe prawdopodobieństwo istnienia dość mocnej grupy „antyfanów” tegoż brandu. Ma ją Apple i Microsoft. Ma też Wisła, w postaci ruchu „AntyWisła” grupującego przede wszystkim fanów Cracovii. Łączy ich szczera „nienawiść” do marki „Wisła Kraków”.

Jest obojętna

Wobec marki „Wisła Kraków” wielu też przechodzi obojętnie – są to ci, którzy będąc mieszkańcami Krakowa i okolic, w ogóle nie interesują się piłką nożną, a więc z definicji są poza Target Grup, albo i tacy, którzy owszem interesują się piłką nożną, ale wolą kibicować raczej markom zagranicznym, a nawet globalnym – jak FC Barcelona, Real Madryt, Manchester United itp., a kluby lokalne, polskie, są poza ich obszarem zainteresowania.

Ze względu na specyfikę branży piłkarskiej, nie rozpatrujemy też tutaj mieszkańców innych miast i regionów naszego kraju – w każdym większym i mniejszym mieście w Polsce działa jakiś klub piłkarski (wg PZPN w Polsce mamy łącznie prawie 6 tys. klubów piłkarskich, grających na 9 poziomach ligowych) i mieszkańcy tychże oraz ich mikroregionów interesujący się piłką nożną najczęściej kibicują klubowi lokalnemu, co jest rodzajem lokalnego patriotyzmu, a markę „Wisła Kraków” mogą traktować konkurencyjnie tylko w aspekcie rywalizacji sportowej i dopiero wówczas, gdy oba zespoły będą grać w tej samej lidze.

Emocjonalny program lojalnościowy

Klub Wisła Kraków przykłada dużą wagę do budowania relacji z kibicami i sympatykami. Nie tylko komunikacja klubu, ale też inne jego aktywności mają charakter działań z obszaru marketingu relacji. W ten sposób buduje on prawdziwą lojalność wszystkich swoich sympatyków. Klub nie nagradza materialnie za zakup, tylko emocjonalnie wywołuje poczucie zobowiązania. Jeśli marka ma dobre relacje ze swoimi klientami, wówczas nie są potrzebne żadne programy lojalnościowe. Warto zauważyć, że silne, kultowe marki, posiadające najbardziej lojalnych konsumentów, nigdy nie wprowadzały „typowego” programu lojalnościowego. Jednak kibice Wisły Kraków sami stworzyli własny „program lojalnościowy”.

Celem wspierania działalności klubu założyli organizację non-profit, stowarzyszenie „Socios Wisła Kraków”. Czynią to głównie za pomocą comiesięcznych składek zbieranych od członków. Istnieje kilka opcji wysokości kwot składek i każdy Socio sam wybiera taką, którą chciałby opłacać. Dla utrzymania wiarygodności i transparentności, zarząd stowarzyszenia co miesiąc publikuje w Internecie rozliczenia finansowe, tj. łączną kwotę, jaka wpłynęła od członków oraz na co dokładnie została przeznaczona – niemal całość zebranych kwot przekazywana jest na konto klubu (co miesiąc też zarząd publikuje potwierdzenie przelewu bankowego do klubu). Raz na jakiś czas klub oraz stowarzyszenie zgłaszają propozycje celów, na które mogą być przeznaczone zebrane przez Socios środki, a każdy Socio, który opłaca składki, ma prawo współdecydowania o przeznaczeniu zebranych pieniędzy, przy czym siła głosu podczas głosowania uzależniona jest od wysokości opłacanej składki.

W ten oto sposób Socios Wisła jest oficjalnym sponsorem klubu. W sezonie 2019/2020, a także 2020/2021 stowarzyszenie znalazło się nawet na koszulkach meczowych klubu, w których drużyna występuje w oficjalnych rozgrywkach. Podobny Fan Club kibiców funkcjonuje np. przy marce globalnej, klubie FC Barcelona – „Socios Barca”.

Socios Wisła podejmuje wśród społeczności wiślackiej wiele inicjatyw w zakresie organizacji akcji promocyjnych, charytatywnych, a nawet biznesowych. W 2020 roku kibice Wisły między innymi, sami stworzyli nową markę piwa – piwo Wiślackie, którego produkcję prowadzą we współpracy z jednym z browarów. Wprowadzając piwo na rynek, pomyśleli również o mini „programie” lojalnościowym w formie „wiślackich kapsli” – pod każdym kapslem umieszczają unikatowe hasła, które można kolekcjonować. Są to m.in: daty zdobycia Mistrzostw Polski, Legendy Klubu czy fragmenty wiślackich przyśpiewek. Część dochodu ze sprzedaży piwa Socios planuje przeznaczyć na budowę pomnika Henryka Reymana – marzeniem Wiślaków jest, aby pomnik Legendy Białej Gwiazdy stanął w Krakowie, w Domu przy R22. Piwo Wiślackie jest sprzedawane w sklepach tradycyjnych w Krakowie oraz całym makroregionie (w powiatach: krakowskim, myślenickim, wadowickim, olkuskim, chrzanowskim, oświęcimskim, wielickim, bocheńskim, tarnowskim, brzeskim, limanowskim, nowosądeckim, gorlickim, suskim i tatrzańskim), a także w sklepach internetowych. Jest też dostępne w kilkunastu pojedynczych miastach Polski poza wspomnianym makroregionem.

Na początku stycznia 2021 r. Socios Wisła otworzyło sklep internetowy z odzieżą treningową, w tym dla dzieci, z koszulkami meczowymi z ubiegłych lat, gadżetami i pamiątkami. Pozyskiwane ze sprzedaży środki chce przekazać dla ukochanego klubu.

Każdy nowy Socio to nowy „wojownik” walczący o klub. A nowych członków Socios Wisła wita i przestawia np. tak:

A na Rynku…

Nie można mówić o sile marki, nie mówiąc nic o rynku – bezpośredniej konkurencji, cenach i wielkości bezpośredniej sprzedaży.

W Krakowie liczą się głównie dwa kluby: Wisła Kraków i Cracovia. Cracovia – to klub z Krakowa. Wisła Kraków – to klub z Krakowa, ale jakby bardziej… bo to „krakowski klub”. Ten element pozycjonowania Wisła zapewniła sobie „zagospodarowując” tę przestrzeń w wyobraźni i głowach kibiców i sympatyków już w swoim hymnie:

Czy mogą być dwa krakowskie kluby? Co najwyżej mogą być dwa kluby z Krakowa. Palmę pierwszeństwa emocjonalnie dzierży tylko jeden (Volvo jest najbezpieczniejszym samochodem świata, co zapewnia mu „szwedzka stal” i choćby nie wiem co robił Mercedes, mówiący o sobie, że jest „najlepszym samochodem” świata, to ze „szwedzkiej stali” nie jest zrobiony i koniec – takie pozycjonowanie marki w umysłach konsumentów Volvo zostało zbudowane i jest budowane nadal).

Średnia frekwencja na meczu rozgrywek Ekstraklasy w przypadku Wisły Kraków wynosiła w 2019 r. 15.871 osób, Cracovii – 9.069 osób. Średni przychód klubu z jednej wizyty kibica wynosi odpowiednio: dla Wisły – 42 zł, dla Cracovii – 20 zł. Jednym słowem, na Wisłę przychodzi średnio prawie dwa razy więcej kibiców na każdy mecz i każdy z nich zostawia ponad dwa razy więcej pieniędzy podczas każdej wizyty.

O sile kibiców, dowodzącej siły marki obu klubów w Krakowie, krążą nawet anegdoty. Niewątpliwie do historii krakowskiej – i nie tylko krakowskiej, ale i ogólnopolskiej piłki nożnej – przejdzie słynny mecz z udziałem dzieci i dopingu z głośników na stadionie Cracovii. Jesienią 2018 r. derby Cracovii z Wisłą, w ramach ogólnopolskich rozgrywek ligowych nie mogły się odbyć z udziałem kibiców z powodu nałożonej przez PZPN na klub kary za nieregulaminowe zachowania kibiców na meczu poprzednim. By stadion nie był pusty, władze klub, nie mogąc wpuścić na stadion kibiców, postanowiły zaprosić na mecz dzieci do 16 roku życia ze szkół podstawowych i gimnazjów (akcja „Derby z klasą”). Był to pierwszy mecz w historii ekstraklasy z udziałem wyłącznie dzieci. Na stadion Cracovii przybyło kilka tysięcy dzieci – z Krakowa i miejscowości podkrakowskich, a ponadto Podhala, Sądecczyzny, a nawet z Tychów. W trakcie meczu dzieci zaczęły dopingować grających piłkarzy, wykrzykując głośno: „Jazda, jazda, jazda, Biała Gwiazda”. Organizatorzy, aby zagłuszyć śpiewy dzieci, puścili z głośników nagranie z dopingiem dla Cracovii (incydent ten był pierwszym tego typu w historii polskiej piłki złamaniem regulaminu PZPN). Dla typowego kibica piłki nożnej to profanacja „święta” sportowego. Kibice Wisły, po wspomnianym meczu, komentowali, że dzieci „pokazały klasę”. Cóż – siła brandu – z marketingowego punktu widzenia to chyba jedyny właściwy komentarz. W świadomości przybyłych dzieci Wisła istnieje znacznie wyraźniej, niż Cracovia.

W ogólnopolskim rankingu Wisła Kraków plasuje się w Top-3 polskich klubów. Poniżej porównanie Wisły Kraków do innych polskich klubów, grających na najwyższym poziomie rozgrywek PZPN, w Ekstraklasie (dane za 2019 r.):

Wielka Wisła

W percepcji kibiców i sympatyków Wisły Kraków Wisła jest „wielka” – „Wielka Wisła”. Wierni i lojalni kibice nawet przez moment, dłuższy niż jedna ulotna chwila, nie dopuszczają do swojej świadomości, że mogłoby być inaczej. Wszelkie ewentualne trudności i problemy, które mogłyby zachwiać takim emocjonalnym postrzeganiem „Wisły Kraków”, są wypierane z ich umysłów – to jedynie chwilowe, przejściowe trudności i problemy, które wkrótce zostaną pokonane i przezwyciężone, by Biała Gwiazda znów świeciła swoim blaskiem. W rzeczywistości wielokrotnie przywiązanie sportowców, kibiców i sympatyków do klubu okazywało się jej wyjątkową siłą, potrafiącą przezwyciężyć przeciwności losu. Po udanym meczu zachwycają się:

• Ku chwale Wielkiej Wisły!
• Wisła to jest potęga, Wisła najlepsza jest!

Takie pozycjonowanie marki „Wisła Kraków” rysuje się nawet osobom, które miały z nią bardzo krótki kontakt. Przykład: Peter Hyballa, niemiecko-holenderski trener piłkarski, od grudnia 2020 r. trener Wisły Kraków, tuż po pojawieniu się w klubie powiedział:

Wisła Kraków, najstarszy polski klub, to „więcej niż klub”. To stan umysłu. Wisła Kraków to czyste emocje.

i na koniec

Markę sportową „Wisła Kraków” ukształtowała 115-letnia historia oraz spójny przekaz, wynikający z jej osobowości zakorzenionej w umysłach wiślackiej społeczności (spójna marka buduje wiarygodność, a wiarygodność – zaufanie). Jej niematerialny świat jest jedynie wizualizowany przez jej materialne cechy. „Wisła Kraków” posiada własną tożsamość, swoje własne wyraziste DNA.

Jej siły dowodzą kibice. Dzięki temu, w porównywalnych warunkach ekonomicznych, może sobie lepiej radzić na rynku, niż wiele innych marek konkurencyjnych (inną sprawą jest, że w Polsce ze względu na dotacje ze środków publicznych, warunki ekonomiczne dla poszczególnych klubów piłkarskich nie są równe i porównywalne ekonomicznie, jednak to już temat na inny artykuł – o ekonomice tej branży, jej uwarunkowaniach strukturalnych i jej patologiach).

P.S. 1
W biznesie, w dowolnej branży, brand ma znaczenie – chyba, że mamy rynek monopolistyczny, to wówczas nie, lecz gdy konkurencja jest o „dwa kliknięcia dalej”, to już na pewno tak. O tym, że nawet w sporcie brand ma znaczenie, dobitnie świadczy chociażby przypadek rodziny Rutkowskich, właścicieli klubu „Amica Wronki”. Po wielu latach prób budowania marki klubu od zera uznali, że jest to proces zbyt czasochłonny i zbyt drogi. Postanowili więc przejąć prawa do nazwy i tradycji (symboli, barw, dotychczasowego dorobku, w tym pucharów) bankrutującego właśnie Lecha Poznań (kupując je w 2006 r. od syndyka masy upadłościowej Lecha), i pod tą uznaną w kraju marką rozwijać dalej swój biznes. I tak od 2006 r. przemalowana Amica Wronki gra ubrana od góry do dołu w „strój” Lecha Poznań. Dla wielu kibiców Lecha było to, i pewnie dla wielu wciąż jest, niewątpliwie trudne emocjonalnie.

P.S. 2
Dział marketingu powinien skupiać się na walce o silną markę. Zacząć powinien od jej zaprojektowania – od opracowania jej strategii i komunikacji, a następnie przejść do budowania założonego pozycjonowania, tj. emocjonalnego wyobrażenia o niej, poprzez konsekwentne, długofalowe wizualizowanie jej w umysłach i wyobraźni klientów, przez to co marka mówi, jak się zachowuje i jak działa. W przeciwnym razie nigdy nie powstanie silny brand. No chyba, że akurat tak się szczęśliwie ułoży, że wydarzenia, jakie będą mieć miejsce w historii Twojego biznesu, same w sposób spójny napiszą „historię marki” (storytelling), i już za iks lat, może nieco mniej niż 115, okaże się, że marka jest silna, czego Ty już możesz jednak nie doczekać. Jeśli skupi się na budowie silnej marki, dział sprzedaży skonsumuje jej siłę, nie musząc walczyć o klienta i sprzedaż wyłącznie ceną i agresywnymi akcjami rabatowymi.

Źródła:

1. Paweł Pierzchała, „Z Białą Gwiazdą w sercu. Wiślacka legenda: Henryk Reyman 1897-1963”

Biznes od marketingu zawsze oczekuje więcej niż marketingowcy chcą dać. Biznes od marketingu zawsze chce wzrostu biznesu. W przeciwnym wypadku, co zrozumiałe ekonomicznie, nie widzi powodu do ponoszenia wydatków na „marketing”. W sferze internetowej najpełniej założenia związane z rzeczywistym budowaniem biznesu realizuje DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny.

Nie ma wątpliwości, że Internet w ostatnich 20 latach znacząco zmienił komunikację między ludźmi i zajmuje pozycję wiodącego medium. Ergo: wraz ze zmianą komunikacji zmienił się i wciąż zmienia się sam marketing. Marketing bowiem to nic innego jak komunikacja. Czy komunikacja może budować biznes? Czyli robić to, czego biznes oczekuje?

Permanentną cechą rzeczywistości jest zmiana. W zasadzie możemy powiedzieć, że jedyne czego możemy być naprawdę pewni to zmiany. Wszystko inne jest niepewne. Zmiana jest pewna.

Internet przyniósł przełomową zmianę w historii ludzkości, porównywaną do zmian wynikających z wcześniejszych największych odkryć cywilizacyjnych, takich jak lampa naftowa, druk, maszyna parowa czy żarówka. Wprowadzając nowy sposób komunikacji w znaczący sposób zmienił życie ludzi i funkcjonowanie całych społeczeństw. W tym również biznesów.

Komunikacja przeniosła się do Internetu. Także wiele firm przeniosło część swoich biznesów do świata internetowego, nazywanego swego czasu często „wirtualnym” – tj. „nierzeczywistym”, „nieistniejącym”, „pozornym”, takim, który został stworzony na ekranie komputera i wydaje się być światem rzeczywistym – a który dziś często jest nawet bardziej realny, niż ten rzeczywisty. Wiele firm powstało, by działać tylko i wyłącznie w tej realnej, „wirtualnej” rzeczywistości. Pojawiły się nowe biznesy, które wcześniej nie istniały. Powstał rynek internetowy. Są w nim rzeczywiste podmioty i rzeczywiści ludzie. To gęsta sieć podmiotów, serwisów, witryn, aplikacji, narzędzi i użytkowników Internetu. Dziś to już zintegrowany, zaawansowany i skomplikowany ekosystem internetowy. I właśnie za rozwojem tego rynku internetowego podąża Digitalowy Marketing Funkcjonalny [DMF].

DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny), a tradycyjny marketing internetowy

W Digitalowym Marketingu Funkcjonalnym – w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu internetowego – nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej, ale o wszelkiego rodzaju digitalowe rozwiązania marketingowe, które wpływają na wzrost biznesu. Marketing „funkcjonalny” znaczy marketing skupiający się na budowaniu biznesu. DMF to marketing digitalowy, który buduje biznes. Dlaczego warto prowadzić działania marketingowe w modelu DMF?

W tradycyjnym marketingu internetowym chodzi głównie o reklamę w konkretnym kanale komunikacyjnym. W rozliczeniu polega ona po prostu na dostarczeniu wyrażonych liczbowo konkretnych KPI [en. Key Performance Indicator – KPI], głównie takich jak: zasięgi kampanii display * zasięgi kampanii Ads * zasięgi SM * liczby like’ów * sesje * odsłony * czy inne. Każdy kanał komunikacji i każde narzędzie wykorzystywane jest najczęściej osobno. Wskaźniki te uchodzą za kluczowe mierniki efektywności reklamowej i służą do oceny działań domów mediowych i agencji interaktywnych. W niektórych kręgach wciąż dominuje pogląd, że obserwując te KPI możesz mierzyć skuteczność marketingu jako takiego. A nawet, że tak wyznaczone KPI powinny stanowić podstawę strategii internetowej marki.

Jednym słowem, w tradycyjnym marketingu internetowym klient najczęściej na wstępie umawia się z domen mediowym lub agencją interaktywną na realizację konkretnych KPI związanych z realizacją reklamy internetowej. Jeśli są one osiągnięte to dom mediowy lub agencja uważają, że dobrze wykonały swoją pracę. W wielu przypadkach jednak, nawet wysokie budżety reklamowe i uzyskanie wysokich KPI, nie przekłada się realnie na rozwój biznesu klienta.

Digitalowy Marketing Funkcjonalny wykracza poza takie konwencjonalne ujęcie marketingu marek i firm w Internecie. W DMF nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej. W DMF chodzi o budowanie biznesu klienta.

Internetowa „dżungla”

Podwaliny koncepcji DMF opierają się na obserwacji, że wkroczenie marki do świata Internetu przypomina wkroczenie do świata niegdysiejszej dzikiej jukatańskiej dżungli. Roślinność jest bujna, a dżungla jest nią tak gęsto porośnięta, że bez narzędzi torujących drogę nie bardzo możesz nawet wejść do jej środka. Podobnie jak owej dżungli, panuje tu gęsta i skompilowana sieć powiązań i zależności pomiędzy bardzo bogatą fauną i florą oraz jej mieszkańcami, mówiącymi własnym językiem i mającym własne zwyczaje, a nawet rytuały. Co rusz w gęstwinie dżungli napotykasz nowe kamienne budowle – piramidy, stele, kompleksy świątyń. Osady i miasta zatopione w dżungli powiązane są ze sobą gęstą siecią misternie zbudowanych, brukowanych kamiennych dróg i kanałów komunikacyjnych, o istnieniu których wcześniej nawet nie wiedziałeś. Położona w całości na szerokiej warstwie wapiennych skał ukształtowanych w formie równiny, tylko kilka metrów nad poziomem morza, wypiętrzonych miliony lat temu z oceanu, pełnej podziemnych rzek i wyrzeźbionych przez wodę licznych podziemnych jezior, a także cenot – wapiennych studni, połączonych podziemnymi kanałami wydrążonymi w wapiennych skałach. Niektóre z nich leżą w nieckach kilka metrów pod poziomem morza. W przekroju wyglądająca jak ser szwajcarski, podziurawiony rzekami i otworami w ziemi wypełnionymi krystalicznie czystą wodą. Na wybrzeżu oceanu poprzecinana kanałami mangrowymi z roślinnością namorzynową.

Jest domem dla ogromnej liczby gatunków. Klimat jest tu wyjątkowo gorący i wilgotny. W połączeniu z mnogością i zróżnicowaniem szaty roślinnej znajduje to bezpośrednie odbicie w bogactwie zamieszkującej ją fauny. Miejsce dla siebie znaleźli tu przedstawiciele bardzo wielu gatunków zwierząt występujących w różnych rejonach świata jak i również osobniki występujące endemicznie. Przyroda tej dżungli jest fascynująca. W przetrwaniu w niej pomaga znajomość leczniczych właściwości roślin i drzew. Poruszanie się po niej bez wprawnego i doświadczonego przewodnika może być trudne, a czasem wręcz niemożliwe. Łatwo zgubić orientację w terenie. To istny labirynt. Podobnie jest z firmą czy marką, gdy wchodzi do „dżungli” internetowej.

Zintegrowany system Marketingu Funkcjonalnego

Digitalowy Marketing Funkcjonalny odrywa się od dominującego przestarzałego poglądu na marketing internetowy jako maszynerię złożoną z oddzielnych części składowych – narzędzi, metod, rozwiązań i kanałów komunikacji. DMF skłania się ku koncepcji wewnętrznie powiązanego ekosystemu digitalowego, składającego się z bogactwa różnorodności metod, narzędzi, rozwiązań, kanałów komunikacyjnych oraz użytkowników, który –  odpowiednio wykorzystany – może zapewnić marce właściwy wzrost biznesu.

DMF zmienia paradygmat myślenia o „marketingu w Internecie”. Marka będąc obecna w sieci, staje się elementem integralnym biosystemu internetowego. Może budować swój biznes – finalnie poprzez osiąganie wzrostów sprzedaży – prowadząc właściwą komunikację marketingową w ramach istniejących uwarunkowań tego ekosystemu i stanu jego rozwoju. Może również kreować jego rozwój w ramach swoich możliwości komunikacyjnych, a nawet technologicznych.

A zatem Digitalowy Marketing Funkcjonalny to spójne, kompleksowe spojrzenie na marketing marki w sieci. Powinna ona prowadzić skuteczną komunikację do swoich odbiorców i ze swoimi odbiorcami czy konsumentami w ramach całego zintegrowanego ekosystemu internetowego.

Zintegrowany, interaktywny system komunikacyjny jest swoistą platformą dla działań marketingowych marki prowadzonych w duchu DMF. Składa się z:

• kanałów komunikacyjnych – (serwisów/ witryn/ aplikacji/ narzędzi) oraz
• użytkowników Internetu – (użytkowników tychże serwisów/ witryn/ aplikacji/ narzędzi).

Użytkownicy Internetu są istotnym elementem składowym interaktywnego systemu komunikacyjnego. To zasadnicza różnica w stosunku do użytkowników innych mediów. Tylko tu Marka może prowadzić z nimi swobodną komunikację dwukierunkową w języku panującym w tej „krainie”, z zachowaniem zwyczajów i rytuałów tu obowiązujących – zarówno bowiem marka jak i ludzie żyją w tym samym biosystemie, w tej samej „dżungli”. Współistnieją tu razem. Z powyższych obserwacji wynika nowe podejście do strategii komunikacyjnych marek w Internecie, a także metod, narzędzi i technik marketingowych – model DMF.

Efektywność marketingowa w modelu DMF

Jak zatem DMF buduje biznes?

DMF nie definiuje „efektywności” jako takiej, gdyż można ją mierzyć w bardzo różny sposób. Kluczowe wskaźniki efektywności [en. Key Performance Indicator – KPI] będą inne dla danej marki, firmy czy branży. Ponadto inne dla podmiotu nowego, a inne dla dojrzałego.

KPI trzeba zatem indywidualnie określić dla danej firmy czy marki – powinno się to ustalić na pierwszym etapie prac projektowych podejmowanych przez agencję digitalową dla klienta. Nie przed rozpoczęciem projektu, a w trakcie. Dlaczego?

Z definicji DMF nie precyzuje dokładnych elementów składowych efektywności, a określa generalne ramy w jakich należy ją określać.

W strategicznym procesie rozumienia efektywności model DMF wyróżnia 4 filary:

1. rozumienie kontekstu biznesu marki;
2. digitalowa analiza biznesowa;
3. strategia digitalowa i plan realnych praktyk z zachowaniem zgodności ze strategią (ideą) marki i jej strategią komunikacji;
4. egzekucja wsparta i nadzorowana analityką internetową.

Bez zrozumienia kontekstu biznesu firmy czy marki (jej strategii biznesowej), jej otoczenia rynkowego, konkurencji, dojrzałości rynkowej, a nawet ekonomiki tego biznesu, a ponadto bez przeprowadzania niezbędnej digitalowej analizy marketingowej i biznesowej, trudno definiować i określać jakiekolwiek racjonalne KPI. Racjonalne, czyli takie, których osiągnięcie może realnie przełożyć się na wzrost i rozwój biznesu klienta – transformację tego biznesu na wyższy poziom. Część tych prac agencja i klient muszą wykonać wspólnie, traktując się po partnersku. Agencja na starcie nie ma wystarczającej wiedzy o dokładnej specyfice biznesu klienta, nawet jeśli pracowała lub pracuje dla klientów z tej samej branży. To tylko może pomóc, ale nie jest wystarczające. Każda marka jest inna – zgodzimy się z tym, że nie ma dwóch identycznych marek. Nawet jeśli są bardzo zbliżone – np. gdy marka B jest podróbką marki A – to jednak jest to inna marka. Każda firma jest też inaczej zorganizowana ekonomicznie – ekonomika biznesu marki A będzie wyglądać zupełnie inaczej niż marki B, nawet jeśli działają na tym samym rynku i są wobec siebie konkurencyjne lub przynajmniej częściowo konkurencyjne, jeśli marka A produkuje swoje produkty w kraju europejskim, a marka B w kraju azjatyckim. Rozumienie biznesu klienta przez agencję jest kluczowe dla opracowania skutecznej strategii digitalowej.

Opracowując strategię digitalową dla firmy, a także konkretny plan działań i realnych praktyk marketingowych, agencja powinna zapewnić spójność i zgodność swoich propozycji ze strategią marki oraz strategią komunikacji marki, dla której opracowuje koncepcje. Tylko w ten sposób możliwie jest skuteczne organizowanie „życia” marce w nasze internetowej „dżungli” – tak,  by finalnie przekładało się na rozwój i wzrost jej biznesu. Marketing internetowy nie różni się bowiem od „marketingu” jako takiego. Nie ma dwóch różnych „marketingów” (ani trzech, czterech czy siedmiu…). Marketing to zawsze – tylko i aż – budowanie poprzez odpowiednią komunikację, założonego pozycjonowania marki – postrzegania marki w głowach konsumentów. Emocjonalnego wyobrażenia o marce. Każda komunikacja, również digitalowa, powinna komunikować ideę, która stoi za marką, a która wynika z jej strategii. Dlatego przygotowując koncepcję konkretnych kampanii agencja powinna się ściśle trzymać zasad wytyczonych przez strategię marki i komunikacji. Tylko „pracując” na strategii mogą powstać dobre kreacje. Co się dzieje gdy związki między strategia marki a realnymi praktykami marketingowymi zostaną zwichrowane? Wówczas powstają przypadkowe kreacje i przypadkowe komunikaty. Spójny przekaz w działaniach komunikacyjnych buduje silną markę. Ponadto, co bardzo ważne w modelu DMF, dobierając metody, narzędzia, techniki i digitalowe kanały komunikacyjne należy zachować właściwą ich dywersyfikację. Warto też pamiętać, że skuteczna egzekucja strategii digitalowej i zaplanowanych aktywności marketingowych powinna być wspierana zaawansowaną  analityką internetową.

Konsekwentnie prowadzona polityka komunikacyjna oraz właściwa dywersyfikacja metod, narzędzi, technik i kanałów komunikacyjnych w złożonym zintegrowanym ekosystemie digitalowym, przekładają się w rezultacie na decyzje zakupowe konsumentów.

Wzrost biznesu

Finalnym wskaźnikiem marketingowej efektywności jest wzrost biznesu marki, osiągany dzięki pośrednim KPI, indywidualnie definiowanym i uzyskiwanym w różnych obszarach, np.

• zasięgu i budowania świadomości marki;
• kształtowania jej wizerunku;
• konwersji witryn i aplikacji docelowych;
• generowania leadów;
• widoczności marki w sieci;
• ruchu organicznego na witrynach;
• ruchu mobilnego na witrynach i w aplikacjach mobilnych;
• ruchu z sieci społecznościowych;
• zasięgu i zaangażowania w mediach społecznościowych;
• wydajności marketingu e-mailowego;
• odwiedzin na blogach marki;
• i wielu innych.

Marka może prowadzić biznes tylko w świecie realnym, a w świecie digitalowym być obecna tylko komunikacyjnie, i wówczas jedynym finalnym wskaźnikiem efektywności będzie np. wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku, poszerzenie grupy odbiorców, w tym geograficzne, i wiele innych KPI osiąganych przez markę w świecie off-line, przy skutecznym wsparciu efektywnych działań marketingowych prowadzonych w Internecie w modelu DMF.

Metody holistyczne i integratywne podejście

Budowaniu i rozwijaniu biznesu klientów dzięki DMF służy ciągła dywersyfikacja narzędzi, technik i rozwiązań marketingowych w złożonym ekosystemie digitalowym. Właściwą dywersyfikację pozwalają zachować metody holistyczne i integratywne podejście do marketingu digitalowego – w szczególności łączące działania z dziedziny:

• Analityki internetowej (służącej za przewodnika w ekosystemie digitalowym);
• Strategii marki i strategii komunikacji marki;
• Kreacji;
• Content Marketingu;
• Performance Marketingu.

Model DMF łączy analityczne, strategiczno-kreatywne oraz performance’owe podejście do sposobu komunikacji marek w świecie digitalowym.

Pojęcie „digital marketing” zaczęło funkcjonować w latach 90., natomiast jego korzenie sięgają lat 80.i pewnej słynnej kampanii, w której narzędziem była… dyskietka! Od tego czasu marketing internetowy znacznie ewoluował. Koncepcja DMF [Digitalowego Marketingu Funkcjonalnego] wiąże się właśnie z ewolucją oraz nieustanną zmianą zachodzącą w świecie, w tym w świecie digitalowym.

Jesteśmy pionierami na polskim rynku działań marketingowych w modelu DMF. Marketing Funkcjonalny jest nam bliski ideologicznie. Jest to marketing, który skupia się na budowaniu biznesu. A zmiana i dążenie do transformacji biznesu klienta na wyższy poziom są silnie zakorzenione w DNA naszej agencji. Codziennie podejmujemy wysiłek na rzecz rozwoju biznesów naszych klientów. Podejście analityczne oraz strategiczno–kreatywne wraz z percepcją performance’ową, połączone z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi i technik digitalowych, przynosi wymierne rezultaty.

DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny. Buduj swój biznes!

W opublikowanym wczoraj rankingu agencji interaktywnych Interaktywnie.com debiutujące w zestawieniu Veneo zajęło od razu miejsce w pierwszej dziesiątce. Zysk netto agencji rośnie w ujęciu procentowym najszybciej na rynku.

Ranking agencji Interaktywnie.com jest publikowany od 8 lat. Agencja Veneo została w nim sklasyfikowana po raz pierwszy i zajęła w zestawieniu 9 miejsce dzięki rosnącym o 20% przychodom ze sprzedaży, które w 2017 roku wyniosły 5,5 miliona złotych. Wszystkie agencje z pierwszej dziesiątki wykazały się przychodami powyżej 5 milionów złotych, a największym podmiotem z branży po raz kolejny zostało VML Poland. Veneo okazało się liderem pod względem procentowego wzrostu zysku netto na przestrzeni ostatniego roku.

20 największych agencji interaktywnych w Polsce wg. Interaktywnie.com

Cieszymy się z obecności w elicie branży interaktywnej. Ten sukces to efekt konsekwentnie realizowanej strategii zakładającej kompleksową zintegrowaną obsługę digitalową marek celem wspierania rozwoju biznesu naszych klientów – mówi Beata Mordarska, prezes zarządu Veneo sp. z o.o. Rosnące przychody to wymierny dowód na rosnące zaufanie klientów do naszych kompetencji – dodaje.

Agencja Veneo specjalizuje się zarówno w kreacji jak i zakupach mediów digitalowych. W szczególności zajmuje się kreowaniem strategii marek, przeprowadzaniem zintegrowanych kampanii marketingowych, w tym łączących on-line z off-line’m, kampanii display, w tym Google AdWords, Fb Ads, działaniami performance – optymalizacją konwersji sklepów e-commerce, a także projektowaniem i realizacją serwisów WWW.

Widoczne na polskim rynku digital zmiany w planowaniu mediów związane są przede wszystkim z rozwojem technologii umożliwiających coraz bardziej precyzyjne targetowanie reklamy do coraz lepiej opisanego odbiorcy. Duże znaczenie ma też pojawienie się światowych graczy, którzy wraz z nową powierzchnią reklamową są jednym z głównych dostawców tychże technologii.

Choć historia komercyjnego internetu liczy sobie w Polsce niewiele ponad 15 lat, zmiany, jakie zaszły w planowaniu mediów są bardzo znaczące. Według danych IAB Polska/PwC AdEx w tym czasie rynek reklamy internetowej startując od zera osiągnął wartość 3,625 mld zł w 2016 roku, a udział w nim światowych gigantów wyniósł blisko 50% i w dalszym ciągu rośnie. Ta dominacja jest zbieżna z trendem na cyfrowym rynku reklamowy w Stanach Zjednoczonych, na którym – według danych eMarketera – duopol największych graczy w 2016 roku osiągnął już ponad 63-procentowy udział.

NetTrack SMG/KRC

Na początku nowego milenium w polskiej sieci dominowały portale horyzontalne, a większość niezależnych witryn była zrzeszona w sieciach reklamowych. Jedynym dostępnym wtedy narzędziem był NetTrack SMG/KRC, który – jak każde badanie kwestionariuszowe – mierzył bardziej siłę marki niż rzeczywiste zasięgi i siłę mediów oparte na badaniach audience measurement. Ze względu na wielkość rynku (mierzoną przychodami) większość agencji i domów mediowych nie posiadała komórek zajmujących się siecią, zlecając te zadania kilku wyspecjalizowanym podmiotom. Spora część większych firm planowała i zlecała działania reklamowe bezpośrednio. Samo planowanie było raczej działaniem „na wyczucie”, natomiast efekty kampanii mierzono w liczbie odsłon.

Gemius/PBI Megapanel

Pierwsza duża zmiana nastąpiła na początku 2005 roku, kiedy to PBI i Gemius rozpoczęły publikację wyników badania Megapanel. Różne mankamenty, które sygnalizowano w stosunku do tego badania, nie mogą przesłonić faktu, iż w tamtym momencie było to jedno z najbardziej nowoczesnych narzędzi tego typu na świecie – jako jedno z pierwszych operowało pojęciem użytkownika, a nie ciasteczka. Rozpoczęty mniej więcej w tym samym czasie dynamiczny wzrost wartości rynku w krótkim czasie doprowadził do sytuacji, w której większość agencji i domów mediowych posiadała już swoje wyspecjalizowane w planowaniu internetu komórki. Już wtedy działania te opierały się na szerokim wachlarzu danych behawioralnych pochodzących od użytkowników z jednej strony i precyzyjnych danych o ruchu na witrynach z drugiej. Pojawiały się też stale doskonalone narzędzia pozwalające badać rezultaty i efekty kampanii. W dalszym jednak ciągu dane wejściowe, stanowiące bazę do planowania, były danymi historycznymi, niejednokrotnie pochodzącymi sprzed wielu tygodni. Głównym modelem rozliczeń był w tamtym czasie CPM (Cost Per Mille).

Wyszukiwarki

Druga połowa pierwszej dekady XXI wieku to bardzo szybki wzrost znaczenia wyszukiwarek, a konkretnie jednej z nich: Google. W krótkim czasie zmieniło to strukturę rynku – mniejsze niezależne od portali witryny mogły się teraz rozwijać niezależnie od największych portali horyzontalnych dominujących do tej pory. Zmieniło to też podejście do reklamy w sieci – pojawiła się i zaczęła dynamicznie rozwijać nowa kategoria reklamowa oparta na wyszukiwarce. Narzędzia do planowania tej części rynku były początkowo mało wyrafinowane, ale sam proces opierał się na efektywności liczonej generowanym ruchem lub akcjami użytkowników. Te zmiany nie mogły nie wpłynąć na rynek „standardowej” reklamy – również tam pojawiły się modele efektywnościowe, a planowanie i rozliczenia sporej części rynku z odsłon zostały skonwertowane na kliknięcia, transakcje i leady. Standardem stał się zakup mediów w modelach innych niż za wyświetlenia (CPC – za kliknięcie, CPL – za lead, CPA – za transakcję).

Społeczności

Gwałtowny wzrost popularności sieci społecznościowych, przede wszystkim Facebooka, na początku drugiego dziesięciolecia naszego wieku, w krótkim czasie wprowadził na rynek reklamy i jej planowania kolejną kategorię. W jej centrum znalazł się użytkownik, jego zainteresowania, relacje z innymi osobami, a także aktywności, jakich się podejmował. Wraz z sieciami społecznościowymi do łask wrócił model CPM stosowany na równi z modelem efektywnościowym. Ciekawostką wartą przypomnienia jest fakt, że w początkowym okresie istnienia sieci społecznościowych w planowaniu reklamy na platformach dostarczanych przez światowych graczy w zakresie parametru „lokalizacja” można było wskazać tylko „państwo”.

Bieżący obraz rynku

Rynek „tradycyjnej” reklamy naciskany z jednej strony przez marketing w wyszukiwarkach, a z drugiej przez sieci społecznościowe również ewoluował. Poza klasycznymi metodami pojawiła się nowa kategoria – programmatic.

Dzisiaj planowanie mediów w sieci jest zadaniem bardzo złożonym. Rynek różnicuje się bardzo mocno nie tylko pod względem rodzaju mediów (tradycyjne witryny, wyszukiwarki, sieci społecznościowe), ale też sposobu ich docierania do odbiorcy (komputery, tablety, telefony). Samo planowanie w bardzo dużej części oparte jest na automatycznych lub półautomatycznych procesach. Poziom ich skomplikowania rośnie tak szybko, że bardzo wiele autorytetów wiąże przyszłość branży z rozwojem sztucznej inteligencji.

Reklama graficzna

W segmencie reklamy display (banery graficzne, formaty multimedialne, audio, wideo, tekst) rośnie udział zakupu mediów w modelu programmatic. Jego istotą jest automatyzacja procesu sprzedaży i zakupu reklamy. Ekosystem programmatic opiera się na oprogramowaniu i platformach takich jak: SSP (Supply Side Platform) reprezentującej podaż i umożliwiającej wydawcy udostępnienie powierzchni reklamowej, DSP (Demand Side Platform) reprezentującej popyt i stosowanej do kupowania powierzchni reklamowej, Ad Exchange łączącej podaż (SSP) i popyt (DSP) oraz pośredniczącej w transakcjach kupna/sprzedaży, a także DMP (Data Management Platform) zbierającej i zarządzającej danymi o użytkownikach.

Społeczności online

Na gruncie sieci społecznościowych nastała możliwość dokładniejszego niż dotychczas targetowania reklam. Platformy społecznościowe wymagają logowania, dzięki czemu monitorują, zapisują i przetwarzają dane oraz zachowania odbiorców również w zależności od urządzeń, z jakich korzystają oraz miejsc ich pobytu. Dodatkowo pod uwagę brana jest ogólna aktywność odbiorcy w internecie (na podstawie zalogowania platforma „ma” bardzo wiele informacji o użytkownikach). Aktualnym trendem jest adresowanie reklam do wąskich grup docelowych z przekazem lepiej do nich dopasowanym. Przy planowaniu można zastosować różne kombinacje następujących opcji targetowania (lokalizacja, demografia, zainteresowania, aktywności itp.).

W planowaniu reklamy tworzy się również bardziej złożone kombinacje, np. osoby „zainteresowane podróżami” i „posiadające małe dzieci”, ale „nielubiące treningów na siłowni”. Reklamę można też ustawić w taki sposób, aby emitowała się tylko w odpowiednich godzinach i w zależności od aktualnej pogody (np. tylko wtedy, gdy jest słonecznie). Stosuje się także tzw. mailingi społecznościowe dające możliwość wysłania wiadomości do odbiorcy, który wcześniej nawiązał kontakt z firmą poprzez platformę. Pogłębiona analityka internetowa wsparta odpowiednimi narzędziami (zarówno oferowanymi przez platformy, jak i zewnętrznymi) pozwala ponadto na analizę i monitoring działań konkurencji na platformie w zakresie treści i formy komunikacji, a przez to ułatwia formułowanie przekazu reklamowego i adresowanie go do podobnych lub takich samych grup odbiorców, do jakich kieruje konkurencja.

SEM

W obszarze wyszukiwarek możliwe jest stosowanie automatycznych mechanizmów tworzących reklamy na podstawie tysięcy słów kluczowych, co znajduje szczególne zastosowanie dla celów e-commerce. Historia wyszukiwania pozwala zaś precyzyjniej planować działania remarketingowe – odbiorcom można emitować różne kreacje reklamowe w zależności od etapu ścieżki zakupowej, na jakiej aktualnie się znajdują. Istnieje też możliwość dokładniejszego dopasowania reklam do słów kluczowych wpisywanych do wyszukiwarki przez odbiorców, np. można emitować reklamę na sformułowanie „pizza w Krakowie” zamiast na ogólne poszukiwania „Kraków” lub „pizza”.

Podsumowanie

Planowanie mediów online oznacza dziś coraz dokładniejsze docieranie do właściwych odbiorców, we właściwych miejscach, we właściwym czasie, z właściwą treścią, jak i formatem reklamowym. Nowością są kampanie hybrydowe, które polegają na tym, że np. na portalu społecznościowym precyzyjnie dobiera się odbiorców według określonych parametrów (np. zainteresowań), by następnie dzięki możliwościom remarketingu emitować im spersonalizowane reklamy w wyszukiwarce lub na dowolnych witrynach internetowych zrzeszonych w sieci reklamy display.

Bez względu na rodzaj zastosowanej reklamy jeden trend jest wspólny – do planowania i bieżącej egzekucji kampanii wykorzystywane są olbrzymie ilości danych, często poufnych oraz bardzo chronionych przez poszczególnych marketerów. Prowadzi to do powstania kolejnego trendu na rynku – tworzenia przez największych reklamodawców wewnętrznych komórek odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów internetowych. W pewnym sensie historia może więc zatoczyć tu koło. Mniejsi reklamodawcy będą zapewne współdzielić zbiory danych oferowane przez wyspecjalizowane firmy oraz obsługiwane przez wyspecjalizowane komórki agencji digitalowych i domów mediowych.

Klasyczne SEO koncentrowało się na uzyskaniu przez witrynę internetową wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Nie towarzyszył temu żaden inny cel. Dla wielu stron był to wystarczający pomost do realizacji właściwych celów biznesowych. Czasy jednak się zmieniły. 

Znaczące zmiany algorytmów wyszukiwania wdrażane przez firmę z Mountain View wyczerpały dotychczasową formułę pozycjonowania. Dziś do realizacji konwersji trzeba wykorzystać SXO wraz z zaawansowaną analityką internetową. Dotychczasowe działania SEO podejmowane były na rzecz poprawy miejsca danej strony internetowej na liście wyników wyszukiwania wyszukiwarki internetowej Google™ – tzw. pozycja w Google. Mówiąc wprost, chodziło o to, aby na liście stron internetowych wyświetlanych przez Google, po wpisaniu danej frazy w pole zapytań wyszukiwarki, pozycjonowana witryna znajdowała się jak najwyżej.

Na tym koncentrowało się SEO. W biznesie jednak chodzi przede wszystkim o jakiś konkretny cel biznesowy. Nieco upraszczając skomplikowaną rzeczywistość biznesową, można przyjąć, że tym celem jest pozyskiwanie klientów, jak również realizacja sprzedaży, czyli tzw. konwersja.

W modelu SEO realizacja celów biznesowych nie była uwzględniana.

Działo się tak dlatego, ponieważ właściciele i operatorzy serwisów internetowych, dzięki stosunkowo łatwemu zdobywaniu wysokich pozycji w Google (będących skutkiem SEO) pozyskiwali odpowiednio duży ruch z wyszukiwarki na zarządzane przez siebie witryny, który następnie przekładał się na konwersję. Przez wiele lat był to bardzo prosty, bardzo tani i bardzo skuteczny model działania, a przy tym bardzo lubiany na polskim rynku. W szczególności przez zlecających usługi SEO, ale też przez wiele podmiotów je świadczących.

Gigant z Mountain View zaczął jednak to zmieniać, a po modyfikacjach dotychczasowa formuła SEO stała się mało użyteczna zarówno dla zlecających działania SEO, którzy oczekują – w myśl wcześniej obowiązującej zasady „szybko i tanio” – zadowalających wyników pozycjonowania, jak również dla pozycjonerów, ze względu na znaczący wzrost kosztów ich świadczenia dla uzyskiwania i utrzymywania rezultatów działań na poziomie porównywalnym do wcześniejszego okresu. Co więcej, w wielu przypadkach niemożliwych do osiągnięcia.

Google zmienił zasady

Przez ostatnie lata Google intensywnie dążył do poprawy jakości oferty dla użytkowników wyszukiwarki, czyli wyników wyszukiwania. Realizował to wprowadzając kolejne liczne zmiany i modyfikacje algorytmów Panda i Pingwin.

Celem algorytmów Google jest dostarczanie użytkownikom jak najlepszych wyników wyszukiwania przy jednoczesnej dbałości o content na stronie (Panda) oraz o naturalny profil linków (Pingwin) kierujących do wynikowych stron WWW.

Klasyczne SEO, opierające się na systemach wymiany linków lub contencie skupionym wyłącznie na słowach kluczowych, nie dostarcza wysokiej wartości dla użytkownika. W świetle algorytmów Google tak pozycjonowane witryny mają bardzo niską jakość. Tym samym pokazywanie ich użytkownikom oznacza oferowanie niskiej jakości wyników. Google zależy jednak na czymś wręcz przeciwnym, dlatego regularnie usuwa z indeksu strony o bardzo niskiej jakości. Nie bez znaczenia są również wysokie koszty przechowywania w centrach danych (Google Data Center) tzw. śmieciowych linkowni. Firma z Mountain View nie była zadowolona z ponoszenia kosztów ze szkodą dla jakości wyników wyszukiwania. W ten sposób SEO w tradycyjnym wydaniu straciło rację bytu.

SXO (Search Experience Optimization)

Obecnie Google przy ustalaniu pozycji w wynikach wyszukiwania kieruje się bardzo wieloma wskaźnikami. Zależy mu na prezentowaniu jak najtrafniejszych wyników, aby użytkownik po przejściu na stronę docelową znalazł dokładnie to, czego oczekiwał przy wpisywaniu frazy w pole wyszukiwania. Im bardziej trafna z punktu widzenia Google jest dana strona, tym lepszą otrzymuje ocenę, a więc i pozycję w wynikach.

Odpowiedzią na mocno wyewoluowane na przestrzeni kilku lat algorytmy Google, odpowiadające za ustalanie wyników wyszukiwania, jest SXO (Search Experience Optimization) – następca SEO.

Jest to zupełnie nowe spojrzenie na promocję serwisów internetowych. W przeciwieństwie do klasycznego SEO nie skupia się stricte na wyszukiwarce. W SXO najważniejsze jest pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli tzw. User Experience (UX), związane z korzystaniem z witryny. Poprawa oraz utrzymywanie wysokich pozycji w Google jest skutkiem prawidłowo realizowanych działań SXO.

Zaawansowana analityka internetowa

SXO to ciągły proces poprawiający doświadczenia użytkownika związane ze stroną WWW.

Łączy w sobie promocję strony w wyszukiwarce (SEO), poprawę użyteczności serwisu internetowego i stron docelowych (UX) oraz optymalizację współczynnika konwersji (CRO). Jego nadrzędnym celem jest realizacja konwersji.
Jest to zasadnicza zmiana w stosunku do SEO.

Aby witryna zwiększała konwersję, powinna między innymi pozyskiwać odpowiedni i wartościowy ruch (a ten pozyskuje w dużej mierze właśnie poprzez Google), a następnie efektywnie go eksploatować.

Dlatego podstawą wszelkich działań w modelu SXO jest zaawansowana analityka internetowa.

Analityka realizowana jest najczęściej za pomocą narzędzi Google, w tym oprogramowania Google Analytics. Kluczowe dla SXO jest bowiem zrozumienie użytkownika – chodzi o uświadomienie sobie dlaczego trafił on na daną stronę, czego szukał, co robił, jakie pytanie mógł zadać? Nie ma oczywistych odpowiedzi, ale można podjąć pewne działania, które ułatwią zrozumienie jego intencji. Poznanie użytkownika, jego potrzeb, zdobycie wiedzy na temat tego, jak trafił na stronę oraz jakich informacji i w którym miejscu szukał, jest kluczowe. Pozwala bowiem targetować działania do konkretnych grup odbiorców. Użytkownicy otrzymują lepiej dopasowane wyniki zapytań, a serwis zyskuje bardziej wartościowy i lepiej konwertujący ruch. Dzięki analityce uzyskuje się również wskazówki do wprowadzania korzystnych zmian na stronie. Optymalizacja witryny internetowej polega na dostosowaniu poszczególnych elementów technicznych, rozwiązań UX oraz contentu do aktualnych standardów algorytmów wyszukiwania, a także zachowań użytkowników na stronie.

Budowanie zaangażowania

Analiza witryny jest szczegółowa. Zbierane są wszystkie możliwe dane o użytkownikach – od ruchu przychodzącego na stronę (m.in. słowa kluczowe, grupy demograficzne), poprzez ścieżki użytkowników (m.in. kliknięcia, odsłony, bounce rate), czas spędzony na stronie (analiza zainteresowania treścią), podział na urządzenia (mobile, desktop), po ruch na stronie (nagrania sesji użytkowników) oraz mapy klikalności (zagregowane mapy miejsc klikanych przez użytkowników). Wyniki analizy są podstawą modyfikacji serwisu. Dodatkowo mogą być przeprowadzane testy A/B.

Nad poprawą KPI praca trwa w sposób ciągły.

Analizy, testy, modyfikacje strony i działań to czynności cykliczne. Sprzyja to stawianiu potrzeb internauty na pierwszym miejscu. To zaś podnosi pozycję w Google. W zakresie contentu witryny wymogiem jest brak koncentracji tylko na słowach kluczowych – jak w przypadku SEO. Głównym bowiem zadaniem contentu jest skuteczne działanie, czyli odpowiadanie na oczekiwania użytkowników i budowanie zaangażowania, by zatrzymać odwiedzającego na stronie. Bez tego nawet najwyższej jakości treść nie będzie miała znaczenia. Ważna jest też szybkość ładowania stron, dostosowanie do urządzeń mobilnych oraz content wersji mobilnej. Kolejna zmiana w Google jest bowiem związana z dynamicznym wzrostem udziału kanału mobile w konsumpcji internetu. Do tej pory systemy rankingujące oceniały wersję dla urządzeń stacjonarnych oraz fakt posiadania, bądź nie, wersji mobilnej, w tym RWD. Obecnie – w myśl zasady „index mobile first” – przy ocenie strony w pierwszej kolejności będzie brany pod uwagę content mobilny.

Content marketing

SXO dba też o content do promocji zewnętrznej oraz odpowiednio kieruje działania link buildingowe, by zdobywane linki miały możliwie jak najwyższy wskaźnik trustrank i były powiązane tematycznie. Content marketing obejmuje tradycyjne działania media relations oraz kanały własne – są to poradniki, opisy produktowe, infografiki, blogi, materiały wideo, content w social mediach, BUZZ czy tzw. white papers. Są to ogólnie materiały, za którymi nie stoi tylko produkt, ale marka firmy osadzona w szerszym kontekście przydatnym dla użytkownika. Sprzyja to poprawie widoczności witryny, budowaniu rozpoznawalności marki oraz podnoszeniu jej pozycjonowania w internecie, co z kolei Google nagradza lepszymi miejscami w swoich wynikach.

Ważnym słowem kluczowym w modelu SXO jest „integracja”. Wykorzystywanie informacji o użytkownikach w procesie działań SXO umożliwia ciągłe modyfikowanie strategii działania celem generowania bardziej wartościowego ruchu. Z kolei analityka pozwala lepiej wykorzystać pozyskany ruch do realizacji konwersji.

Właściwe odpowiedzi

Poza wyjątkiem wyszukiwań nawigacyjnych, użytkownicy coraz rzadziej używają wyłącznie prostych fraz. Coraz częściej zadają natomiast konkretne pytania, na które oczekują równie precyzyjnych odpowiedzi. Na przykład, szukając informacji o wybranym hotelu, użytkownik może być zainteresowany ceną, dostępnością pokojów i terminów, wskazówkami dojazdu czy informacjami o menu restauracji. Przykładowe zapytanie może zatem brzmieć: „Jaka jest cena pobytu na jedną noc w hotelu…?”. Zapytania w takiej bardziej rozbudowanej formie są przede wszystkim używane w mobile, gdzie komunikacja coraz częściej jest głosowa, przez co bardziej naturalna. Aby w takich przypadkach prezentować bardziej trafne odpowiedzi, Google zaimplementował w algorytmie wyszukiwarki technologię sztucznej inteligencji nazwaną RankBrain. Dzięki niej algorytm przekształca ogromne ilości języka pisanego na jednostki matematyczne, które rozumie każdy komputer. Jeśli RankBrain widzi frazę, której nie zna, może spróbować „odgadnąć” jej znaczenie porównując ją do podobnych zwrotów.
W ten sposób wyszukiwarka jest jeszcze bardziej skuteczna w prezentowaniu wyników na zapytania, które nigdy wcześniej nie były wyszukiwane. Dzięki RankBrain Google radzi sobie z 15% zapytań, których wcześniej nie rozpoznawał. SXO pomaga wykorzystać również te nowe możliwości Google’a. Bez względu bowiem na formę zapytania SXO umożliwia dostarczenie najbardziej dopasowanej treści. Trafniejsze wyniki wyszukiwania z kolei przekładają się na lepiej konwertujący ruch.

Pozycja zero

Google, idąc w kierunku „mobile first”, a także kontynuując rozwój „Grafu Wiedzy”, wdrożył w ostatnim czasie odpowiedzi bezpośrednie (Google Direct Answers) określane jako „pozycja zero”. Funkcjonalność Direct Answers na zapytania skonstruowane w formie pytań dostarcza odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania bez konieczności przechodzenia do strony. Treści odpowiedzi bezpośrednich pochodzą ze stron internetowych znajdujących się w indeksie Google. Oprócz nich dostarczany jest też link do strony. Z pojawieniem się „pozycji zero” wiążą się pewne obawy – witryna może bowiem tracić ruch organiczny. Funkcjonalność ta nie jest jeszcze w pełni dostępna w polskich wynikach wyszukiwania, jednak już dziś w ramach SXO można przygotować się na jej nadejście.

Ocena behawioralna:

Obok oceny treści (algorytm Panda) i linków przychodzących (algorytm Pingwin) Google dokonuje dodatkowej oceny jakości stron stosując algorytmy bazujące na wskaźnikach behawioralnych. Wśród analizowanych zachowań użytkowników są m.in.:

• „Krótkie kliknięcie”, czyli szybki powrót z witryny do wyszukiwarki. Bardzo szybki powrót nie jest dobrym sygnałem, ani dla właściciela witryny, ani Google. Oznacza bowiem, że użytkownik nie znalazł odpowiednich treści. Dla Google to znak, że strona nie odpowiada prawidłowo na zadaną frazę. W przyszłości jej pozycja w wynikach na tę frazę może być obniżona.
• „Długie kliknięcie” odnosi się do dłuższego czasu spędzonego na stronie przed powrotem użytkownika do wyszukiwarki celem zadania kolejnego pytania. Im późniejszy powrót, tym lepiej.
• „Pogosticking” to sytuacja, w której użytkownik kilkukrotnie z rzędu, po wejściu na kolejne strony wynikowe, wraca do wyszukiwarki, klikając w następny wynik celem znalezienia treści trafniej dopasowanej do jego zapytania.
• „Współczynnik klikalności” ocenia jak często użytkownicy klikają w dany wynik, w porównaniu z tym, jak często jest on wyświetlany.
• „Kolejne kliknięcie” odnosi się do tego, w co użytkownik kliknął po powrocie z witryny do wyszukiwarki, np. przejście na inną stronę lub wykonanie całkowicie nowego wyszukiwania z zastosowaniem innych słów kluczowych.
• „Następne wyszukiwanie” to informacja, że użytkownik szukał czegoś innego.

Powyższe zestawienie ilustruje jak bardzo skomplikowane jest dziś uzyskanie i utrzymanie przez witrynę wysokich pozycji w rankingach Google. Przyjmuje się, że do przekonania do siebie użytkownika strona ma przeciętnie nie więcej niż 10 sekund. Dlatego witryny zaczynają korzystać z SXO. Dzięki prawidłowo realizowanemu procesowi starają się jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby użytkownika, tak by nie wracał już do wyszukiwarki Google, tylko skorzystał z ich oferty. Odpowiadając właściwie na potrzeby użytkownika, równocześnie podnoszą swoją pozycję w rankingu SERP. Stąd już krótka droga do osiągnięcia satysfakcjonujących wyników biznesowych.

Podsumowanie

W związku ze zmianami wprowadzanymi przez Google część właścicieli witryn zrewidowała dotychczasowe działania w zakresie SEO i rozwinęła działania do modelu SXO. Pozostali, szczególnie ci, dla których ruch generowany poprzez Google ma istotne znaczenie, będzie musiała to zrobić. Dla SXO nie ma bowiem sensownej alternatywy poza płatnym ruchem pozyskiwanym dzięki Google AdWords. Dlatego z dużym prawdopodobieństwem można się spodziewać dalszego odchodzenia od klasycznych metod pozycjonowania SEO na rzecz kompleksowej obsługi SXO.