blog_small.png

„Dzień dobry! Czy są lody Ekipa?” – o efekcie śnieżnej kuli w marketingu

Kampanie reklamowe
„Dzień dobry! Czy są lody Ekipa?” – o efekcie śnieżnej kuli w marketingu

Lody Koral to Marka, która zabiera nas w wyidealizowany i beztroski świat dzieciństwa, które ma smak delikatnej czekolady, słodkiej truskawki czy orzeźwiającej cytryny... Od ponad 40 lat Marka dzieli się radością i udowadnia, że życie może być proste – tu i teraz! Jak to się stało, że już kilka dni po ogłoszeniu tegorocznych nowości jedna z nich to absolutny hit – najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce?

Mowa oczywiście o lodach „Ekipa” stworzonych przez firmę Koral we współpracy z najpopularniejszymi w Polsce Youtuberami. Niespełna miesiąc po premierze odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral „Ekipa” w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku, a co najważniejsze – to najlepiej sprzedająca się nowość w historii firmy Koral ze wzrostem ok. 300% w stosunku do poprzednich rekordów! Jak wytłumaczyć fenomen lodów, których znakiem rozpoznawczym jest… niedostępność?

Dobrze dobrany ambasador

Sam pomysł kooperacji z Frizem i jego ekipą wynikał z faktu, że jedną z ważnych grup docelowych Korala są dzieci i młodzież – potencjalni fani Ekipy, czyli grupy twórców, która zawładnęła polskim YouTubem. Ich kanały obserwują miliony użytkowników (sam kanał Friza ma ponad 4,3 miliony subskrypcji). Widzowie mogą oglądać filmiki z codziennego barwnego życia członków Ekipy. Sympatię i przywiązanie do twórców wzmacniają media społecznościowe – obserwujący widzą jak mieszkają ich idole, jakie mają na co dzień problemy i co lubią robić. Popularność Ekipy zwykle spotyka się z niezrozumieniem ze strony starszych pokoleń, które prawdopodobnie zapomniały już, że ich „zajawki” również nie spotykały się z pełną akceptacją rodziców czy dziadków. Wystarczy sobie wyobrazić, że obserwowanie Ekipy jest jak zbieranie pocztówek dźwiękowych (lata 60.), karteczek, Pokemonów czy Tazosów (lata 90.).

banner_blog

Dla młodego pokolenia obserwowanie Ekipy to coś więcej niż serial, więcej niż popularne 2 dekady temu reality-show „Big Brother”. Fani Ekipy mogą obserwować swoich idoli niemal 24h/dobę, jednak w tym przypadku komunikacja jest dwustronna. I właśnie tego oczekują młodzi widzowie – chcą mieć kontakt ze swoimi idolami, naśladować ich i aspirować do podobnych doświadczeń. Ich świat nie zawsze przystaje do barwnego świata Ekipy, życia w willi i dalekich podróży, dlatego pragną poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż na chwilę. To dlatego Ekipa odniosła sukces, uruchamiając sklep z gadżetami pod własną marką „EKIPATONOSI”. To dlatego ich fani tak entuzjastycznie zareagowali na lody!

„Śniło mi się ze je jadłam i znalazłam w żabce"
Cyt. Komentarz użytkownika, media społecznościowe (pisownia oryginalna)

Tym fenomenem rządzą emocje! Rzeczywistość kreowana przez Ekipę jest często daleka od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, ale emocje i pewien rodzaj spontaniczności są prawdziwe. Szczególnie przekonujący i autentyczny wydaje się lider składu – Friz. Jest niczym „chłopak z sąsiedztwa”, którego nie da się nie lubić i te cechy były szczególnie ważne w kontekście współpracy Koral-Ekipa. Bo obcowanie z Ekipą (w tym przypadku online) choć na chwilę dostarcza dzieciom i młodzieży frajdę – z kolei Marka Lody Koral istnieje po to, by dawać radość i błogie chwile. Dlatego właśnie dorośli sięgają po nią, jakby sięgali do wspomnień ze swojego dzieciństwa.

Dobrze dopasowany produkt

W marketingu znamy już przykłady działań wspieranych przez blogerów, influencerów, celebrytów… Zazwyczaj przybierają one formę „firmowania” produktu czy usługi przez konkretną osobę. W tym przypadku mamy do czynienia z czymś więcej – Ekipa współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania

Lody Koral „Ekipa"

Dyrektor Marketingu Lodów Koral, pan Piotr Gąsiorowski, z którym mamy przyjemność współpracować od wielu lat mówi o pozytywnej „chemii”, która narodziła się już na początku współpracy. Marce Koral zależało na tym, by „Friz i jego ekipa już całkowicie utożsamiali się z produktem jaki sygnują, byli do niego totalnie przekonani i autentyczni w jego promocji, bo autentyczność dla obu stron była i jest kwestią kluczową”[1].

To co dzieje się w Internecie po premierze lodów „Ekipa” to dowód na to, że mamy do czynienia z dobrze dopasowanym produktem – nie tylko do influencera, ale i do grupy odbiorców. Sorbet, czyli nowoczesna, wegańska forma, efekt „wow” w postaci strzelającego cukru, a do tego etykieta z brandingiem Ekipy i impulsowy charakter produktu – to tylko benefity funkcjonalne, ale za to spójne z wizerunkiem Ekipy i potrzebami grupy docelowej. Śmiało można jednak stwierdzić, że w lodach „Ekipa” mniej chodzi o fizyczne właściwości lodów, a bardziej o czyste emocje. Możemy zaryzykować stwierdzenie, że te lody o nieco innych właściwościach cieszyłyby się nie mniejszym zainteresowaniem. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na to:

Fot. Screen z Instagrama, Ikona XXI wieku – Młoda Dama z lodami

Fot. Screen obrazujący zainteresowanie lodami „Ekipa" na TikToku

To:

Materiał wideo na youtubowym kanale Trojtek

… czy ogromną ilość materiałów otrzymywanych od Fanów na SoMe Lody Koral, które od lat obsługujemy. W związku z tą nowością ich ilość wzrosła o około… 2000%!

W dużym stopniu BUZZ nakręcił się sam, a właściwie nakręciła go grupa docelowa i tak oto obserwujemy coś, co można uznać za efekt kuli śnieżnej. Schemat jest bardzo prosty: marka wybiera ambasadora, który – poprzez swoją charakterystykę, właściwości szczególne w zakresie wizerunku oraz sposób komunikacji – jest atrakcyjny dla grupy docelowej, do której chce trafić. Wspólnie tworzą produkt i ogłaszają jego premierę. Fani ruszają, by dokonać zakupu. Okazuje się, że zainteresowanie jest tak duże, że lody pojawiają się w sklepach i jeszcze szybciej znikają. Dzieci kupują całe kartony, a nie tylko pojedyncze sztuki. I to wszystko dzieje się jeszcze przed oficjalnym sezonem lodowym.

Fot. Screen wymiana komentarzy użytkowników na Facebooku

W rezultacie okazuje się, że doświadczeniem użytkownika z marką i jej produktami jest nie tylko smakowanie nowości, ale samo ich poszukiwanie. I tak oto w sieci pojawiają się materiały z poszukiwań i testów smaków. Użytkownicy zaczynają dzielić się informacjami o dostępności, a gdy w sklepach brakuje już lodów, na witrynach lub lodówkach pojawiają się takie komunikaty:

Fot. Screen z Instagrama

Już po około tygodniu od ogłoszenia nowości Korala stworzonej we współpracy z Ekipą Friza o lodach i ich poszukiwaniach wie cały polski Internet, a produkt staje się kultowy...

Fot. Screen z Twittera

W mediach społecznościowych powstają grupy, których członkowie dzielą się informacjami o dostępności, ale tworzą się też społeczności zrzeszające fanów poszczególnych smaków.

O tym jak bardzo pożądanym towarem są lody „Ekipa” wiedzą pojedynczy sprzedawcy publikujący takie posty:

Fot. Screen z Facebooka

A jak debiut lodów „Ekipa” wypada sprzedażowo? Otóż, jak podaje Elżbieta Szarejko z CMR dla portalu HandelExtra.pl, „Był tydzień w którym lody pod marką Koral Ekipa odpowiadały za nieco ponad 20% wszystkich sprzedanych opakowań lodów impulsowych w handlu tradycyjnym”[2] – ta informacja tylko potwierdza ogromny sukces sprzedażowy! A warto podkreślić, że – ze względu na chłodną wiosnę – właściwy sezon na lody jeszcze się nie rozpoczął, jednak nie mamy wątpliwości, że nasz Klient już osiągnął sukces. Dlaczego? Ponieważ Marka – co wbrew pozorom niezwykle rzadkie – odważyła się wejść w buty swojego core target, dokładnie przeanalizowała jego potrzeby i zainteresowania, odnalazła nowe punkty styku, a następnie – wspólnie z ambasadorem – wypuściła produkt doskonale spójny z wartościami 3 stron: Marki Koral, Ekipy oraz grupy docelowej.

„Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna działająca w modelu #DMF z pełnym przekonaniem wspieramy naszych Klientów w działniach, które kreują właściwy wizerunek i pozycjonowanie Marki oraz zapewniają jej realny wzrost biznesu” – mówi Beata Mordarska, CEO naszej Agencji.

W przypadku tej kooperacji już teraz możemy mówić o sytuacji win-win – wystarczy spojrzeć na wykres obrazujący wzrost zainteresowania poszczególnymi frazami:

Fot. Screen z Google Trends - zainteresowanie poszczególnymi frazami w ujęciu czasowym

A co dalej? Możemy powiedzieć jedno: śnieżna kula dopiero się rozpędza – lato 2021 będzie należało do ZALODOWANEJ ekipy Korala! 

Źródła:

[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lody-koral-ekipa-friz-opinie-cena-reklama?fbclid=IwAR3x9LlAvUEfqCLdCK3L3EVhdVx2iHkQyPoHa1kopwQmwyip5dZVeIUIiAw#comments%C5%9Aled%C5%BAcie 
[2] https://handelextra.pl/artykuly/248382,lody-ekipa-od-korala-najgoretszym-debiutem-zimnej-wiosny 

Lorem ipsum

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.