Social selling – strategia handlowa na czas pandemii?

Jak sprzedawać swoje produkty i usługi w czasach odwołanych targów i eventów branżowych? Jak efektywnie budować biznes w sytuacji, kiedy handlowcy zostali „pozbawieni” swoich podstawowych narzędzi pracy i kanałów sprzedaży?

Kto pamięta, jak wyglądał świat przed koronawirusem? Zwyczajnie, prawda? Marketingowcy mieli swoje KPI-e, handlowcy mieli swoje plany sprzedażowe. Wszyscy mieli swoje przyzwyczajenia i utarte ścieżki, które przemierzali, by zrealizować cele reprezentowanych przez siebie firm i marek.

W 2020 roku wydarzyło się coś nieoczekiwanego. Pandemia COVID-19 spowodowała, że życie – również to zawodowe – przeniosło się do sieci.
Nie odbyła się większość zaplanowanych targów, eventów branżowych i promocyjnych. Serwis Biznes Interia podaje wyniki badań Rady Przemysłu Spotkań i Wydarzeń, według których roczny spadek realizacji wydarzeń w 2020 r. w porównaniu z 2019 r. wyniósł 82%. Również kontakty handlowe face to face musiały zostać zredukowane do minimum.

Jak na razie 2021 rok nie zapowiada się lepiej. Jeszcze długo będziemy obawiać się o własne bezpieczeństwo, a „wydarzenia masowe” albo się nie odbędą, albo zostaną przeniesione do bezpiecznego świata online.

Jak w takiej sytuacji mają poradzić sobie handlowcy? Jak właściciele firm mają budować swoją markę? Są dwa wyjścia z takiej sytuacji: można przeczekać kolejny rok i „przespać się” na poduszce finansowej (o ile się nią dysponuje) albo działać! Zejść z zablokowanej głównej drogi, znajdując nowe ścieżki komunikacji i sprzedaży. Bo one istnieją, trzeba je tylko odnaleźć i poznać. Wszystkie drogi prowadzą przecież do Rzymu, prawda?

Odpowiedzią na związane ręce handlowców i marketingowców, dla których kanały offline były głównymi kanałami pozyskiwania kontaktów i sprzedaży, jest social selling. Jeszcze rok temu social selling można było zdefiniować jako działania sprzedażowe w internecie, polegające na mocnym rozwijaniu relacji z odbiorcami, jako etap procesu sprzedaży, z mocnym nastawieniem na social media. W czasach pandemii i pod wpływem rozwoju oraz popularyzacji różnorodnych narzędzi, również social selling nabrał nowego – bardziej dosłownego znaczenia. Social selling ewoluował i w dużej mierze się zautomatyzował. Handlowcy, jak i działy marketingu oraz obsługujące ich agencje, by zastąpić straty wywołane brakiem sprzedaży bezpośredniej, mają do dyspozycji rozmaite platformy contentowe w celu budowania świadomości produktu i usług oraz wzmacniania więzi emocjonalnej z marką. Posiadają również narzędzia do monitoringu Internetu, które pozwolą na nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobą zainteresowaną konkretną usługą lub produktem. Mogą również powiązać e-commerce z platformami społecznościowymi, co skróci ścieżkę zakupową klientów. Mogą przedsięwziąć wiele innych, skutecznych działań.

Internet to jednak niezgłębiona sieć ścieżek i kanałów komunikacji, powiązanych lub krzyżujących się ze sobą. Trudno znać je wszystkie i rozumieć zależności między nimi. Poza tym nie ma sensu przemierzać ich wszystkich. Przede wszystkim warto dojść do przysłowiowego Rzymu, nie błądząc. Wybrać drogi najlepsze z różnych względów dla naszej branży, specyfiki biznesu, możliwości etc. W określeniu tego, jakie działania warto przedsięwziąć w konkretnym przypadku, pomoże strategia contentowa oraz promocyjna.

Poniżej przedstawiam przykładowe działania social sellingowe (niekoniecznie wszystkie mogą być odpowiednie dla Twojej firmy) oraz to, w jaki sposób mogą one zaprocentować:

• Facebook – to tu użytkownicy najczęściej szukają potwierdzenia wartości produktu czy usług, rekomendacji, a jeśli ich nie znajdują, nie wahają się zamieścić pytania pod postem czy skontaktować się poprzez Messengera lub bota na Messengerze, oczekując spersonalizowanej odpowiedzi na swoje pytanie. To tutaj możemy nawiązywać z nimi emocjonalną więź, informując jednocześnie o produktach. Tutaj możemy również prowadzić kursy językowe czy lekcje tańca online. Tutaj, jak również na Instagramie, możemy sprzedawać. Warto odnotować, że w ciągu ostatniego roku najliczniejszą grupą, która dołączyła do Facebooka są osoby w wieku średnim i starszym. Jak komunikować się w social mediach, pisaliśmy w raporcie dla Interaktywnie.com.

• LinkedIn – liczba użytkowników LinkedIn w ostatnim roku wzrosła w Polsce szybciej niż Instagrama, Facebooka i Messengera. Wg statystyk NapoleonCat w lutym 2020 r. LinkedIn miał w Polsce 3 750 000 użytkowników, stan na luty 2021 r. to już 4 256 000 użytkowników. Według badań „Polski biznes w czasie pandemii” przeprowadzonych przez Akademię Leona Koźmińskiego menedżerowie oraz pracownicy (czyli nasi użytkownicy LinkedIn) są zmęczeni przedłużającą się pandemią, ale jednocześnie są z nią oswojeni. W większości nie odczuwają już emocji z tym związanych, nie ma adrenaliny ani strachu. Nie wyczekują już też końca pandemii. Oznacza to, że są w stanie względnego spokoju i jest to dobry moment, by wzbudzić w nich emocje odpowiednio zaplanowanymi komunikatami i działaniami. LinkedIn, oprócz precyzyjnych opcji targetowania, daje ku temu ogromne możliwości, oferując m.in. wygodną opcję przeglądania ofert i prezentacji w postaci plików PDF oraz możliwości ich szybkiego pobierania.

Oprócz tego serwis LinkedIn oferuje możliwość wypowiadania się na forum oraz w grupach dyskusyjnych, wysyłania bezpośrednich wiadomości do poszczególnych osób, a także spersonalizowanych reklam trafiających prosto do skrzynki odbiorczej naszej grupy docelowej. Nie można pominąć również znaczenia platformy LinkedIn Puls, na której każdy pracownik firmy może zamieścić, zredagowany i przygotowany przez agencję, tekst ekspercki, wzbogacony o zdjęcia i wideo. O tym jak robimy to w Veneo, można przeczytać w artykule Komunikacja B2B na LinkedIn – dlaczego warto?

• Content na różnego rodzaju platformach (blogi, serwisy branżowe, portale, podcasty, wideo, newslettery) – dobrze prowadzony blog, jak pisał Sebastian Filipowicz w obszernym artykule na ten temat, zarabia i „przeżyje jeszcze niejedną internetową zawieruchę”. Zainteresowanych bliżej tematem odsyłam do artykułu Szczypta contentowej magii, czyli po co marce blog? Tymczasem na potwierdzenie wartości i roli contentu w budowaniu wizerunku marki oraz wspieraniu sprzedaży, podam przykład prowadzonego przez Veneo magazynu The art of life dla luksusowej marki ADAM BARON. Sprzedaż w sklepie internetowym ADAM BARON za okres listopad-grudzień 2020 r. porównując do tego samego okresu w 2019, osiągnęła 233,23%, przy budżecie na reklamę zwiększonym tylko o 106,45%. I to wszystko podczas pechowego 2020 roku, w którym rynek artykułów luksusowych z powodu pandemii odnotował najgłębszy spadek w historii. Jak ogłosiła w swoim corocznym raporcie międzynarodowa firma doradcza Bain & Company– wartość sprzedanych produktów zmalała aż o 23% w porównaniu do ubiegłego roku. Tymczasem obsługiwana przez nas marka, dzięki dobremu contentowi i świadomemu budowaniu wizerunku, zanotowała zwiększenie przychodów!

Przykładem działania contentowego w ramach social sellingu jest również artykuł autopromocyjny naszej agencji w Portalu Spożywczym na temat sukcesu przeprowadzonej przez nas akcji dla lodów Koral na TikToku, dzięki której trafiliśmy do 4 500 000 młodych odbiorców w miesiąc.

• Promocje sprzedaży – internetowe konkursy, loterie oraz akcje lojalnościowe wspierające proces zamówień dla kontrahentów. To propozycje wsparcia sprzedaży dopasowane do obecnych warunków, czasu ograniczenia kontaktów i odwołanych eventów. Poprzez dobrze przeprowadzoną akcję w internecie zyskamy sympatyków i podniesiemy wyniki sprzedaży. Szczególnym przykładem akcji podnoszącej sprzedaż jest loteria - 32% wzrost sprzedaży wafelków Góralek dzięki przeprowadzonej przez naszą agencję loterii czy 2 mln odsłon strony www i 1 mln zgłoszeń do loterii Piwniczanki, są na to najlepszym dowodem!

32% wzrost sprzedaży wafelków Góralek
2 mln odsłon strony www i 1 mln zgłoszeń do loterii Piwniczanki

• E-commerce i sklepy w mediach społecznościowych – upowszechnienie urządzeń mobilnych już dawno całkowicie odmieniło proces zakupowy, a doświadczenie pandemii tylko go przypieczętowało. E-commerce, dzięki możliwości platform socialowych, takich jak Facebook i Instagram, skrócił i uprościł ścieżkę zakupową do minimum. Warto być ze swoim sklepem na Facebooku i Instagramie! Warto w swoim sklepie internetowym zastosować rozwiązania, których nie ma jeszcze konkurencja. Więcej o nowych trendach w e-commerce pisze Katarzyna Zegar na naszym blogu.

• Monitoring internetu – wykorzystanie monitoring internetu w celu dotarcia do właściwych osób we właściwym czasie nabrało w pandemii jeszcze większego znaczenia. I nie chodzi tylko o dotarcie do tych, którzy na bieżąco komentują twoją firmę lub produkt. Możemy dotrzeć również do osób, które pytają o opinie w internecie, poszukując konkretnego produktu lub usługi. Np. jeśli jesteśmy producentem rowerów, szukamy po haśle „rower” i otrzymujemy wyniki prowadzące do wypowiedzi osób interesujących się tym tematem. To daje możliwość szybkiej reakcji i wejścia w dialog z potencjalnym klientem. Taki social listening przełoży się na prawdziwy social selling!
• Influencerzy – popularne osoby, które zareklamują w sposób natywny produkt, mogą być bardzo pomocne we wspieraniu naszych działań social sellingowych. Dobrym tego przykładem jest współpraca, którą podjęliśmy z celebrytkami – młodymi mamami – dla marki akcesoriów dziecięcych Suavinex.

• Webinary i telekonferencje – podstawą każdego udanego webinaru czy telekonferencji jest ich scenariusz oraz dobra, zgrabna prezentacja. Pułapką, w jaką często wpadają firmy przygotowujące sobie tego typu materiały na własną rękę, jest trudność w wyjściu poza schematyczne myślenie, które pojawia się, gdy zbyt dobrze zna się swoją firmę i jej usługi.
  Warto zlecić takie prace agencji, która zaprezentuje spojrzenie „outside the box”!

W czym social selling jest lepszy od offline’owego modelu sprzedaży?

Social selling, oprócz sprzedaży, buduje również markę. Wzmacnia jej wizerunek w umysłach konsumentów i znajduje jej miejsce również w sercach konsumentów. Publikując content oraz prowadząc otwartą komunikację w internecie, mamy lepszy wgląd i kontrolę nad tym, w jaki sposób przedstawiana jest nasza firma oraz widzimy, jak jest odbierana. Jeśli handlowiec przenosi swoją aktywność do sieci np. na LinkedIn, prowadzi webinary czy telekonferencje, będzie on musiał od nowa spojrzeć na wartości, jakie oferuje klientom reprezentowana przez niego marka. Nabędzie nowej wiedzy i umiejętności, rozbuduje kompetencje. Ze względu na większą ilość czasu, jaką dysponuje, będzie w stanie również pracować efektywniej – wysłać więcej ofert, odbyć większą ilość spotkań czy wirtualnych rozmów. Oczywiście trzeba tu szczególną uwagę poświęcić przygotowywaniu ofert, prezentacji, materiałów wideo, poradników, opracowaniu contentu itp. które powinny rekompensować brak bezpośredniego kontaktu z klientem. Jeśli handlowiec będzie dbał o swoich kontrahentów i wzbudzi w nich pozytywne odczucia związane z firmą, ma na przyszłość otwartą drogę do sukcesu! Social selling bowiem buduje zaufanie i przywiązanie klientów, co skutkuje długofalowymi relacjami.

Pandemia jest trudnym doświadczeniem dla handlowców i właścicieli firm, jednak podczas gdy dla jednych jest przede wszystkim doświadczeniem frustrującym, dla innych wręcz przeciwnie – jest doświadczeniem wzmacniającym! Potraktuj czas przedłużającej się pandemii jako okres zmian, które – jeśli nie przegapisz okazji i odpowiednio je wykorzystasz – zaprocentują! Dołącz do tych, których trudności motywują do dokonania zmian i przełamania schematów! Postaw na social selling!