L jak Loteria, czyli zgodnie z literą prawa

W czym loteria jest lepsza od konkursu? W czym loteria jest trudniejsza od konkursu? Jak nie zdać się na ślepy los, wybierając jej organizatora?

Konkurs czy loteria? Wiele firm z branży FMCG (i nie tylko!), chcąc wygrać zainteresowanie konsumentów, staje w pewnym momencie przed takim dylematem. I nic dziwnego! Konkursów jest wiele, stosunkowo łatwo je zorganizować. W przypadku loterii jest dużo trudniej - jej przeprowadzenie wymaga ogromu wiedzy i odpowiedzialności ze strony organizatora, ale wynagradza nam to znacznie lepsza realizacja wyznaczonych KPI.

W czym loteria jest lepsza od konkursu?

Dlaczego warto przeprowadzić loterię dla konsumentów? Przede wszystkim dlatego, że klienci uwielbiają loterie! Ta radość i nadzieja na wygraną przy wysyłaniu zgłoszenia, ten dreszczyk emocji w dniu ogłoszenia wyników! To poczucie, że w oczach marki każdy jest równy i ma szansę na nagrodę, niezależnie od tego czy posiada konkretne umiejętności lub talent, punktowane w przypadku konkursu. Ta stosunkowo krótka chwila rozczarowania w wyniku braku wygranej, wszak przecież nasz konsument nie musiał włożyć dużo pracy ani serca w dokonanie zgłoszenia do loterii. Zrobił to – ot tak – pod wpływem impulsu!

Według prawa wszyscy jesteśmy (a przynajmniej powinniśmy) być równi,
według loterii jesteśmy równi!

Brak wymagań stawianych przez markę, ograniczenie do wypełnienia prostego formularza zgłoszenia do loterii przekładają się na niski próg wejścia, co sprawia, że liczba zgłoszeń do loterii promocyjnej – a tym samym osób, które dokonały zakupu produktu – jest znacznie większa niż w przypadku konkursu.

Loterie notują znacznie większą liczbę zgłoszeń niż konkursy,
co przekłada się na wyższą sprzedaż promowanego produktu

Co zyskujemy dzięki loterii? Realizację celów marketingowo-sprzedażowych oraz wdzięczność konsumentów, a tym samym wzmocnienie wizerunku marki w ich oczach.

Co jest warunkiem powodzenia loterii?

Czynnikami wpływającymi na sukces tego typu akcji konsumenckiej są: jasne i przejrzyste zasady, dobrze skonstruowany Landing Page oraz świetnie prowadzona komunikacja promocyjna loterii. Warunkiem powodzenia takiej akcji są również atrakcyjne, dopasowane do grupy docelowej nagrody, ale to już „oczywista oczywistość”.

Brzmi super, jednak organizacja i zarządzanie loterią to już nie bułka z masłem, dlatego nie każda agencja kreatywna może się tym zajmować. Choć niektóre bardzo by chciały ;)

Kontrole wykazują, że nawet 9 na 10 loterii promocyjnych
jest przeprowadzanych z naruszeniem przepisów

Pracownicy działów marketingowych firm mają jednak więcej rozsądku i zdają sobie sprawę, że nie powinno się porywać z motyką na słońce i powierzać organizację loterii przypadkowej agencji – lub co gorsza próbować od podstaw samemu. Mają dobrą pracę, rodzinę na utrzymaniu, kredyt hipoteczny, dlatego nie bardzo chcą mieć do czynienia z urzędami administracji karno-skarbowej w sprawie uchybienia prawnego w loterii przygotowywanej dla reprezentowanej przez siebie marki. Gdzie więc szukać, jak znaleźć takiego śmiałka, który zna się na rzeczy i nie doprowadzi firmy do kryzysu wizerunkowego?

Dumnie mówimy, że to MY jesteśmy taką agencją! Tą agencją, którą opisuje zdjęcie po lewej stronie. Wiemy o czym mówimy, ponieważ przeprowadziliśmy z sukcesem loterie dla marek Koral, Góralki i Piwniczanka, a przeprowadzone u nas kontrole nie wykazały żadnych uchybień i niezgodności z prawem we wdrożonych przez nas procedurach!

Organizowane przez nas akcje loteryjne miały różne mechanizmy i scenariusze. Loteria na Wypasie dla wafelków Góralek i Loteria Nasycona Nagrodami dla wody mineralnej Piwniczanka polegały na zgłaszaniu kodów z opakowań promocyjnych/kodów spod zakrętek, Koraliada dla lodów Koral była loterią paragonową. Najbardziej nietypowy i tym samym niezwykle atrakcyjny dla konsumentów był mechanizm Zalodowanej Loterii dla marki Koral, który opisany jest w sekcji Ja mam urodziny, ty masz urodziny – uczcijmy to wspólnie! artykułu na temat 40. urodzin firmy. Zorganizowanie loterii, w ramach której odbyło się aż 56 losowań(!), było możliwe nie tylko dzięki naszej wiedzy i doświadczeniu, ale również dzięki temu, iż mamy „na pokładzie” Veneo osobę, posiadającą stosowne certyfikaty i uprawnienia do przeprowadzania loterii, w tym do nadzorowania losowań. Niestandardowy mechanizm Zalodowanej loterii lodów Koral wymagał również niestandardowych narzędzi, dlatego stronie internetowej loterii towarzyszyły także: aplikacja mobilna dostępna na Google Play i App Store oraz chatbot na Facebooku. Oznacza to, iż udowodniliśmy, że nawet tak obarczone przepisami prawa akcje jak loteria można przeprowadzić w bardzo kreatywny i nowatorski sposób!

Jak zabrać się do organizacji loterii?

Loteria zgodna z literą prawa to największe wyzwanie dla organizatorów. W przeciwieństwie do zwykłego konkursu, loteria jest grą losową i w związku z tym jest obostrzona wieloma rygorami, wynikającymi z przepisów ustawy o grach hazardowych.

Przy nieprawidłowo przeprowadzonej loterii kara nakładana jest nie tylko na organizatora. Do odpowiedzialności mogą być pociągnięci nawet uczestnicy loterii, w przypadku szczególnych naruszeń, a to poważny cios dla marki.

Co trzeba wiedzieć, zanim zdecydujemy się na loterię?

• Loteria to gra losowa, którą szczegółowo reguluje prawnie ustawa o grach hazardowych z dnia 19 listopada 2009 r., znowelizowana 15 grudnia 2016 r. „Zgodnie z art. 2 ust 1 ustawy grami losowymi są gry, w tym urządzane przez sieć Internet, o wygrane pieniężne lub rzeczowe, których wynik w szczególności zależy od przypadku”, a loterie promocyjne to loterie „w których uczestniczy się przez nabycie towaru, usługi lub innego dowodu udziału w grze i tym samym nieodpłatnie uczestniczy się w loterii, a podmiot urządzający loterię oferuje wygrane pieniężne lub rzeczowe”. Podleganie loterii pod przepisy prawa wiążą się z koniecznością wykonania dużej ilości „papierkowej roboty”. Na szczęście wykona ją zamiast Ciebie organizator, czyli agencja! My, przeprowadzając loterię Koraliada dla lodów Koral, musieliśmy dokonać wręcz ekwilibrystyki, gdyż rozpoczynaliśmy loterię według starych przepisów, a rozliczaliśmy ją według nowych (przeprowadzona kontrola nie wykazała żadnych uchybień).

• Loteria wymaga stosownego zezwolenia na jej przeprowadzenie. Aktualnie organem wydającym zezwolenie na loterię jest właściwy dla danego obszaru Dyrektor Izby Administracji Skarbowej. Zakup nagród oraz rozpoczęcie prac nad stroną internetową i promocją w momencie, gdy nie posiadamy jeszcze zgody na przeprowadzenie loterii, zawsze są obciążone ryzykiem. W przypadku odmownej decyzji możemy spróbować się od niej odwołać. Dlatego do organizacji loterii należy podejść nie później niż 6 miesięcy wcześniej. Decyzję, ile czasu na zorganizowanie loterii w konkretnym przypadku jest konieczne, podejmie zamiast Ciebie organizator!

• Nad prawidłowością przebiegu Loterii czuwa powołana przez Organizatora Komisja Loterii działająca na podstawie odpowiedniego regulaminu. W skład komisji musi wchodzić osoba posiadająca świadectwo uprawnienia do nadzoru nad przebiegiem losowania oraz czynności związanych z przebiegiem loterii – zgodnie z art. 24 Ustawy z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych. Członkowie Komisji Loterii są zobowiązani do przestrzegania zasad Regulaminu Loterii oraz wypełniania zaleceń osoby sprawującej nadzór nad urządzaniem Loterii. O prawidłowy przebieg loterii oraz losowań zadba organizująca loterię agencja.

• Bezpośredni nadzór nad rynkiem gier hazardowych w Polsce sprawuje Ministerstwo Finansów i Krajowa Administracja Skarbowa. Podmioty te poprzez swoje organy przeprowadzają kontrole gier hazardowych, w tym loterii promocyjnych. Warto wspomnieć, iż liczba przeprowadzanych kontroli loterii promocyjnych rośnie z roku na rok, a liczba organizowanych loterii maleje (to dobra wiadomość dla marek, które chcą się wybić i wyróżnić wśród konkurencji). W przypadku ewentualnych uchybień odpowiedzialność za nie ponosi nie tylko organizator, w niektórych przypadkach kłopoty mogą mieć również uczestnicy loterii, czyli twoi konsumenci. Dlatego w przeprowadzaniu loterii nie ma dróg na skróty i nie ma mowy o przypadkowych wyborach – w grę wchodzi tylko wiarygodny organizator.

Etapy organizacji loterii

Loteria nie zaczyna się w dniu jej startu, ani nie kończy wraz z datą ostatniego losowania. Przygotowania do loterii należy zacząć najlepiej co najmniej 6 miesięcy przed planowaną datą startu loterii.

Loteria to dobra zabawa dla wszystkich, jednak nie dla organizatora

Opracowanie koncepcji loterii i wybór nagród – aby zaplanować loterię, trzeba mieć pomysł na jej formułę, promocję oraz nagrody.

Landing Page loterii – urządzając loterię, w której komunikacja będzie wykorzystywać stronę internetową, musimy upewnić się, iż działa ona w oparciu o krajową domenę najwyższego poziomu, przypisaną do polskich stron internetowych.

Opracowanie prawne regulaminu w celu jego zatwierdzenia – Regulamin loterii jest zatwierdzany przez Dyrektora właściwej Izby Administracji Skarbowej. Regulamin musi być w 100% zgodny z prawem oraz sformułowany w sposób nie pozostawiający wątpliwości co do jego interpretacji.

Zdobycie gwarancji bankowej – organizator loterii, celem uzyskania pozwolenie na urządzenie loterii musi przedłożyć stosowną gwarancję bankową, dokumentującą posiadanie odpowiedniego kapitału niezbędnego do przeprowadzania loterii, pochodzącego z legalnego źródła. Gwarancja bankowa jest dowodem na to, iż posiadamy środki finansowe na zakup i wydanie nagród w loterii oraz potwierdzeniem, że jeśli z jakichś przyczyn np. upadłości firmy, organizator nie byłby w stanie wydać nagród zwycięzcom, nie będą oni stratni, ponieważ równowartość nagród wypłaci im bank. Gwarancja bankowa jest również potwierdzeniem, iż organizator jest wypłacalny i w razie wykazania nieprawidłowości podczas przeprowadzonej kontroli, będzie w stanie opłacić kary pieniężne. Kwota gwarancji bankowej jest skorelowana z wartością puli nagród w loterii.

Złożenie wniosku i uzyskanie pozwolenie na loterię – pakiet dokumentów niezbędnych do uzyskania pozwolenia na przeprowadzenie loterii należy złożyć do właściwej dla danego obszaru Izby Administracji Skarbowej. Na pozwolenie czeka się średnio około 1-3 miesięcy. Wymagane jest również uiszczenie stosownej opłaty skarbowej związanej z organizacją loterii, korespondującej z wartością puli nagród.

Zakup nagród – organizator loterii musi dokonać zakupu nagród zgodnych w 100% z zapisami dotyczącymi nagród zawartymi w Regulaminie loterii oraz wywiązać się z wszystkich obowiązków podatkowych od wydanych nagród.

Przeprowadzenie i promocja loterii – zabawa musi być w 100% legalna, a nad jej przebiegiem, tak jak już pisaliśmy, czuwa Komisja loterii. Losowania muszą być przygotowywane, przeprowadzane, ogłaszane i udokumentowane w postaci stosownych protokołów, z najwyższą starannością. Akcja może być promowana zarówno w Internecie, jak i w telewizji lub nośnikach outdoorowych.

Dopełnienie formalności po zakończeniu loterii – loteria nie kończy się wraz z datą ostatniego losowania, ale kilka miesięcy później. W ciągu 30 dni po zakończeniu loterii należy przed dyrektorem Izby Administracji Skarbowej oraz przed naczelnikiem Pierwszego Urzędu Skarbowego Warszawa – Śródmieście w Warszawie dokonać rozliczenia wypłaconych lub wydanych nagród wraz z określeniem ich wartości oraz dokonać zestawienia liczby wystawionych i anulowanych imiennych zaświadczeń o uzyskanej wygranej. Do obowiązków organizatora należy również: wywiązanie się z rozliczeń podatkowych, skompletowanie i zabezpieczenie protokołów zgodnie z prawem, obsługa ewentualnych reklamacji.

Jakie są koszty loterii?

Na działania marketingowe zawsze mamy przeznaczony określony budżet, dlatego jednym z najczęściej zadawanych pytań jest „ile to kosztuje?”. Na łączny koszt loterii składają się: koszty stałe organizacji loterii, koszty zmienne uzależnione od wartości puli nagród oraz koszty promocji w mediach. Co możemy osiągnąć?

Zainteresowanie fanów i wzrost sprzedaży! 2 mln odsłon strony www i 1 mln zgłoszeń do przeprowadzonej przez nas loterii Piwniczanki, 32% wzrost sprzedaży Góralek mówią same za siebie!