Czym jest trend self-care w marketingu i jak marka może go wykorzystać? [case study]

Troska o zdrowie – swoje i swoich bliskich – to jeden z najważniejszych celów. Taki stan rzeczy wynika nie tylko z obecnej sytuacji na świecie, lecz także przez wzgląd na hierarchię wartości każdego człowieka, w której kwestie związane z dobrą kondycją organizmu są wysoko cenione. Dowiedz się, jak razem z marką Doppelherz, za pomocą influencer marketingu i unikalnego contentu na Instagramie, daliśmy użytkownikom narzędzia do dbania o swoje zdrowie fizyczne i psychiczne, a także zbudowaliśmy świadomość na temat wybranego produktu z portfolio marki. Zapraszamy do lektury case study akcji #SiłaWyciszenia dla Doppelherz!

Cele i wyzwania kampanii

Marka Doppelherz Polska, dla której prowadzimy całościową obsługę digitalową, posiada w swoim portfolio ponad 120 suplementów diety, które wspierają zdrowie i dobrą kondycję całego organizmu. Na rynku jest rozpoznawalna głównie dzięki Vital Tonikowi – preparatowi na wzmocnienie serca i poprawę krążenia, który po raz pierwszy zadebiutował w 1919 roku.

Celem naszej kampanii pod hasłem „Siła w Magnezie!” było zbudowanie świadomości na temat suplementów diety z magnezem od Doppelherz, podkreślenie ich rynkowej przewagi, budowanie intencji zakupowych, edukacja na temat roli magnezu w organizmie człowieka, kształtowanie dobrych nawyków prozdrowotnych oraz stosowna reakcja na konsekwencje bieżącej sytuacji, czyli stres i niepokój związany z pandemią. Jednym zdaniem: chcieliśmy komunikować siłę, jaka tkwi w magnezie od Doppelherz.

Naszym nadrzędnym zadaniem było wypromowanie trzech produktów z kategorii magnezów: na Facebooku, Instagramie, YouTube, na dedykowanych dla klienta landing page’ach, w artykułach eksperckich na portalach o tematyce zdrowotnej, poprzez działania performance w ramach Facebook&Instagram Ads oraz w ekosystemie Google. 

We wspomnianej kategorii produktowej jednym z suplementów jest Doppelherz aktiv Magnez-B6 Cytrynian z wysoko przyswajalnym magnezem w postaci cytrynianu i witaminą B6. Jest dedykowany kobietom, które żyją w ciągłym biegu, mają dużo spraw na głowie i – często bardziej niż mężczyźni – są narażone na stresujące sytuacje. [1.] Wokół tego konkretnego SKU (ang. stock keeping unit) zbudowaliśmy ważny element kampanii – akcję specjalną na Instagramie marki.

Najważniejsze było podkreślenie RTB (ang. reason to believe) tego produktu nie tylko za pomocą wypunktowania jego funkcjonalności czy korzyści ze stosowania. Zależało nam na zaprezentowaniu magnezu z cytrynianem w sposób przystępny, atrakcyjny wizualnie, a także spójny z dotychczasową komunikacją marki, która mocno stawia na edukację. Naszym zadaniem było utrwalenie w świadomości konsumentów, że magnez to jeden z ważniejszych składników mineralnych w zbilansowanej diecie, wchodzącej w skład komplementarnego dbania o swoje zdrowie.

Użyteczność treści to dla nas priorytet, więc zdecydowaliśmy się na content odpowiadający potrzebom naszej grupy docelowej, spełniający cele biznesowe i wizerunkowe naszego Klienta. Co więcej, kampania o wydźwięku edukacyjnym była przeprowadzona w nawiązaniu do aktualnej rzeczywistości, czyli panującej pandemii COVID-19. Wszystkie treści miały swoje umiejscowienie na Instagramie Doppelherz Polska oraz na profilu współpracującej z nami influencerki, która stała się twarzą akcji.

Komunikacja w duchu strategii marki

W akcji promującej wybrany magnez dla kobiet postawiliśmy na komunikację jego życiodajnej siły, a także wskazywanie konkretnych sytuacji, w których warto rozważyć jego suplementację. Przeprowadziliśmy wnikliwy research, dokładnie zapoznaliśmy się z produktem i zadaliśmy sobie podstawowe pytanie: w czym on może pomóc i po co kobiety miałyby po niego sięgać? Odpowiedź znalazła się w przygotowanej przez nas strategii komunikacji, osadzonej w teraźniejszości – w czasie trwania pandemii, która – jak wynika z badania [2.] – u 62% osób wywołuje niepokój, lęk czy napięcie.

Czy magnez od Doppelherz będzie dobrym sprzymierzeńcem w radzeniu sobie ze stresem? A jeśli tak, jak komunikacyjnie przekonać do tego grupę docelową? Kilka faktów: trzeba wiedzieć, że dobowe zapotrzebowanie na magnez dla dorosłych wynosi około 320–420 mg [3.], przy czym zwiększa się ono w czasie wysiłku fizycznego czy właśnie z powodu silnego stresu, ale także w czasie ciąży i w okresie karmienia. [4.] Każdy więc może opcjonalnie uzupełnić swoją dietę w suplementy diety, zawierające takie witaminy i składniki mineralne, które pełnią określone funkcje w naszym organizmie. Niewątpliwie jednak uznaje się go za istotny składnik mineralny. Potocznie jest nazywany pierwiastkiem życia, gdyż odgrywa ważne role: pomaga w prawidłowym działaniu układu nerwowego, w utrzymaniu prawidłowych funkcji psychologicznych, przyczynia zmniejszenia uczucia zmęczenia i znużenia. To m.in. jego niedobór w codziennej diecie może oddziaływać na kondycję fizyczną i psychiczną. 

Oprócz reklamy produktu stanowiącego wsparcie dla wyżej wspomnianych sfer, chcieliśmy dać użytkownikom wartość, narzędzia, które zapoczątkują lub utrwalą nawyki radzenia sobie ze stresem – teraz i w przyszłości – oraz zbudować pozytywną relację ze społecznością. Ten trudny okres i wynikająca z niego częściowa izolacja sprawiły, że 65,5% osób [5.] posiada więcej czasu dla siebie i bliskich, więc widzieliśmy odpowiedni potencjał do dotarcia z naszą komunikacją. Musiała ona jednak w szczególności zwrócić na siebie uwagę kobiet. 

Self-care first!

W naszych komunikatach odwoływaliśmy się do podstawowej wartości, jaką jest zdrowie i kompleksowa troska o nie, zgodnie z założeniami self-care, gdyż zainteresowanie tym trendem coraz bardziej rośnie i wiele wskazuje na to, że nie będzie trwało tylko jeden sezon! [6.] Na Instagramie pod hashtagiem #selfcare znajdziemy już ponad 36 000 000 postów! [7.] Z dosłownej definicji ang. self-care jest to troska o siebie, gdy jest się chorym lub aby zapobiec zachorowaniu. [8.]

Ten nurt zrodził się poniekąd z większego zainteresowania naturalną i świadomą pielęgnacją, podejmowanymi środkami ochrony indywidualnej, ale przede wszystkim ze względu na koncentrację jednostki na trzech aspektach: swoim zdrowiu, samopoczuciu i komforcie psychicznym. [9.]

W odniesieniu do sytuacji związanej z koronawirusem, nabiera jeszcze większego znaczenia, ponieważ ludzie zaczęli bardziej zwracać uwagę na swoje zdrowie [10.] (a w tym zdrowie fizyczne, psychiczne i samopoczucie), a także szukać sposobów na to, jak żyć w dobie infodemii i nie zwariować. Być może Ty czytelniku też już jesteś na jego fali? 

W kursie (wyciszenia) jest siła!

Ponadto mieliśmy na uwadze kilka faktów:

1. Główną społecznością na Instagramie jest właśnie płeć piękna (58,7%). [11.]
2. Kobiety częściej przywiązują wagę do zdrowia psychicznego i równowagi „duch–ciało”. [12.]
3. Kobiety częściej niż mężczyźni [13.] decydują się na zakup suplementów diety.
4. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Picodi, (które przeanalizowało najczęściej wyszukiwane słowa kluczowe w dwóch konkretnych miesiącach - w marcu 2019 i marcu 2020 roku) aż o 400% w porównaniu do 2019 roku wzrosło zainteresowanie kursami on-line, o 285% częściej wyszukiwano frazę: „ćwiczenia online”, a samo zainteresowanie medytacją zwiększyło się o 69%. [14.]

To dało nam solidną podstawę do opracowania instagramowej akcji #SiłaWyciszenia, na którą składał się 3-stopniowy Kurs Wyciszenia, przeprowadzany razem z influencerką, Olą Żelazo – trenerką fitnessu, dyplomowaną nauczycielką jogi i autorką książki „Bądź fit”. Odbył się on na profilu Doppelherz Polska na Instagramie i u naszej ambasadorki @joga.zelazo. Dodatkowo przeprowadziliśmy konkurs konsumencki z nagrodami.

W ramach działań zaproponowaliśmy autorskie materiały szkoleniowe w formie infografik, dedykowane hashtagi: #KursWyciszenia🖤❤️, #SiłaWyciszenia, #SiłaWMagnezie, #DoppelherzAktivMagnezB6Cytrynian, dedykowaną koncepcję graficzną na Instastories, a influencerka przygotowała 3 autorskie treningi oraz publikacje na swoim profilu i w Instastories, bazujące na naszych materiałach szkoleniowych. Zachęcaliśmy nasze kursantki do zapoznawania się z cyklicznie pojawiającymi się zadaniami w każdym etapie kursu, a także do wykonywania treningów przygotowanych przez trenerkę, która odgrywała rolę mentora. 

Jak pomogliśmy kobietom odkryć ich #SiłęWyciszenia?

Kurs Wyciszenia był skierowany do wszystkich kobiet, które: chciałyby bardziej zadbać o siebie, znaleźć czas na relaks, nauczyć się mądrze odpoczywać, zadbać o swoją równowagę psychofizyczną i nauczyć się przydatnych technik relaksacyjnych oraz podstaw masażu twarzy. W tle pojawiało się lokowanie produktu i treści produktowo-sprzedażowe, promujące Doppelherz aktiv Magnez-B6 Cytrynian.

Zgodnie z holistycznym podejściem do tematu, a także dopasowaniem do stylu i obszarów działań naszej influencerki, kurs został podzielony na 3 etapy:

1. #RelaksDlaCiała - podczas którego m.in. nasza mentorka przygotowała dedykowany trening jogi oraz wyzwanie w Instastories.

2. #RelaksDlaUmysłu - w ramach którego m.in. odbył się relaksacyjny trening z elementami mindfulness, lekcja uważności, nauka nowych nawyków zdrowotnych czy edukacja o roli magnezu w codziennej diecie.

3. #PrezentDlaSamejSiebie - w którym pojawiła się autorska nauka masażu głowy, twarzy i wskazówki z nim związane, a także elementy medycyny ajurwedyjskiej (mapping twarzy).

Doświadczenie w odpowiednim doborze ambasadorki akcji, szczegółowe briefy i odpowiednia synchronizacja działań między agencją a influencerem, w efekcie przyczyniły się do powstania unikalnych treści, które cieszyły się dużym zainteresowaniem wśród naszej grupy docelowej. 

Efekty przeprowadzonego Kursu Wyciszenia

Akcja okazała się sukcesem i stoją za nim konkretne liczby. Oto te, którymi możemy się z Wami podzielić. :)

• Łączna liczba kont, do których dotarły wszystkie relacje Instastories z profilu Doppelherz Polska: 149 871.
• Łączna liczba interakcji (serduszka i komentarze) pod wszystkimi publikacjami dot. akcji na profilu marki: 2 123.
• Łączna liczba wyświetleń wszystkich wideo na IGTV u influencerki: 21 087.

Podsumowanie

Content marketing to wyjątkowo silne i skuteczne narzędzie w rękach marketerów. Jego zadaniem jest po pierwsze: sprzedaż słowem, która liczy się z punktu widzenia wspólnych celów biznesowych Klienta i agencji. Ponadto siła treści użyta w sposób przemyślany, w oparciu o znajomość produktu, analizę trendów, tendencji, zainteresowań i zachowań konsumentów potrafi ukazać markę w roli prawdziwego eksperta, zwiększyć jej rozpoznawalność i skoncentrować wokół niej pożądaną społeczność, dając jej poczucie, że to, w jaki sposób do niej przemawia, nie jest oderwany od rzeczywistości. 

Nie zapominajmy, że w tym wszystkim tkwi też pierwiastek ludzki – specjaliści tworzący treści. To oni, utożsamiając się ze słowami i obrazami, reprezentującymi styl komunikacji marki, potrafią nadać jej właściwy kierunek rozwoju. Edukacyjny cel content marketingu to już nie tylko stworzenie tekstu do przeczytania. To potraktowanie go, jako narzędzia, które w przystępny sposób podajemy naszym odbiorcom, po to, aby – w myśl self-care – mogli je odpowiednio zastosować i zatroszczyć się o swoje nawyki, które dopiero później determinują ich potrzeby zakupowe.

Źródła:

[1.] Katarzyna A. Knopp, Porównanie zdrowia psychicznego kobiet i mężczyzn aktywnych zawodowo oraz bezrobotnych, Instytut Psychologii, Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Warszawa, 2013, str.: 2-3, dostęp internetowy: https://www.researchgate.net/publication/313890553_Porownanie_zdrowia_psychicznego_kobiet_i_mezczyzn_aktywnych_zawodowo_oraz_bezrobotnych (20.10.2020 r.).
[2.] Małgorzata Dragan, Zdrowie psychiczne w czasie pandemii Covid-19, Raport wstępny z badania naukowego, Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, maj 2020, dostęp internetowy: http://psych.uw.edu.pl/2020/05/04/zdrowie-psychiczne-w-czasie-pandemii-covid-19-raport-wstepny-z-badania-naukowego-kierowanego-przez-dr-hab-malgorzate-dragan/ (20.10.2020 r.).
[3.] Aleksandra Karmańska, Andrzej Stańczak, Bolesław Karwowski, Magnez – aktualny stan wiedzy, BROMAT. CHEM. TOKSYKOL. – XLVIII, 2015, 4, str.: 684, dostęp internetowy: https://www.ptfarm.pl/pub/File/Bromatologia/2015/nr%204/Bromatologia%204_2015%20s%20677-689%20art%2011.pdf (20.10.2020 r.).
[4.] Maria Iskra, Beata Krasińska, Andrzej Tykarski, Magnez — rola fizjologiczna, znaczenie kliniczne niedoboru w nadciśnieniu tętniczym i jego powikłaniach oraz możliwości uzupełniania w organizmie człowieka, Nadciśnienie tętnicze, 2013, Tom 17, nr 6, str.: 448, dostęp internetowy: https://journals.viamedica.pl/arterial_hypertension/article/viewFile/38318/2693 (20.10.2020 r.).
[5.] Rafał Drozdowski, Maciej Frąckowiak, Marek Krajewski i inni, Życie codzienne w czasach pandemii, Raport z pierwszego etapu badań, Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Wydział Socjologii, Poznań, kwiecień 2020, str.: 20, dostęp internetowy: https://www.researchgate.net/publication/340982958_Zycie_codzienne_w_czasach_pandemii_-_raport_z_pierwszego_etapu_badan (20.10.2020 r.).
[6.] Shainna Ali, Is Self-Care Just a Trend?, Psychologytoday.com, styczeń 2019, dostęp internetowy: https://www.psychologytoday.com/us/blog/modern-mentality/201901/is-self-care-just-trend (20.10.2020 r.).
[7.] Instagram, hashtag: selfcare: https://www.instagram.com/explore/tags/selfcare/ (dane na dzień 23.10.2020 r.).
[8.] Cambridge Dictionary, słowo: self-care, dostęp internetowy: https://dictionary.cambridge.org/pl/dictionary/english/self-care (20.10.2020 r.).
[9.] Nikki Hancocks, 2020 Consumer Types: The rise of the ‘self-care aficionado’, Nutraingredients.com, sierpień 2020, dostęp internetowy: https://www.nutraingredients.com/Article/2020/08/21/2020-Consumer-Types-The-rise-of-the-self-care-aficionado (20.10.2020 r.).
[10.] Statista.com, Popular topic areas of publications on coronavirus (COVID-19) in Poland in 2020, styczeń-marzec 2020, dostęp internetowy: https://www.statista.com/statistics/1104105/poland-thematic-context-of-the-publication-on-coronavirus/ (20.10.2020 r.).
[11.]Napoleconcat.com, Instagram users in Poland, październik 2020, dostęp internetowy: https://napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-poland/2020/10 (20.10.2020 r.).
[12.] Krystyna Dzwonkowska-Godula, Postawy kobiet i mężczyzn w różnym wieku wobec swego zdrowia, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, 2016, Rozdział 5, str.: 232, dostęp internetowy: http://dspace.uni.lodz.pl:8080/xmlui/bitstream/handle/11089/22511/%5B231%5D-337_Malinowska%20i%20in._Postawy%20kobiet%20i%20m%C4%99%C5%BCczyzn%20-%20zdrowie.pdf?sequence=1&isAllowed=y (20.10.2020 r.).
[13.] Raport PMR pt.:„Rynek suplementów diety w Polsce 2020. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2020-2025”, 2020, dostęp internetowy: https://healthcaremarketexperts.com/infografiki/rynek-suplementow-diety-w-polsce-2020/ (20.10.2020 r.).
[14.] Picodi.com, Jak zmieniły się hobby Polaków w czasie kwarantanny?, Marzec 2020, dostęp internetowy: https://www.picodi.com/pl/mozna-taniej/jak-zmienily-sie-hobby-polakow-w-czasie-kwarantanny (20.10.2020 r.).
[15.] Statystyki z profilu @doppelherz_pl na Instagramie: https://www.instagram.com/doppelherz_pl/ dane na dzień 22.10.2020 r.