Nadszedł koniec ery influencerów?

Influencerzy będą wkrótce wracać do „normalnej” ośmiogodzinnej pracy na etat, bo skończy się na nich popyt? Czy właśnie teraz nadchodzi zmierzch ery influencerów, a jednocześnie nastaje świt content creatorów?

Przejdź do wybranej części artykułu

• Kiedyś to było. Początki influencer marketingu w Polsce
• Pułapka mediów społecznościowych
• Sukces tkwi w aspiracji
• Influencerzy dokonali zmiany społecznej
• Nowe pokolenie dochodzi do głosu
• Instagram jako źródło cierpień
• Be real, be normal. Nowa narracja i estetyka pokolenia Z w kontrze do milenialsów
• Czy kogoś jeszcze obchodzi Twoje idealne życie?
• Obietnica lepszego życia i wykańczające podążanie za trendami. Jessica Mercedes (Gen Y) 
• Niczego nie musisz nikomu udowadniać. Emma Chamberlain (Gen Z) 
• Jessica vs Emma. Podsumowanie
• Nowa estetyka pokolenia Z
• Content creatorzy zyskują na znaczeniu
• Zmiana modelu współpracy z influencerami

Zanim poddamy analizie najnowsze zjawiska i trendy, przyjrzyjmy się nieco bliżej szerszej perspektywie influencer marketingu na rodzinnym rynku. Jak wyglądały początki influencerów w Polsce? Na czym polega fenomen influencer marketingu i dlaczego już wkrótce spora część influencerów będzie musiała poszukać sobie nowej pracy?

Kiedyś to było. Początki influencer marketingu w Polsce

Dzisiejsi influencerzy, czyli w dużej mierze niegdysiejsi blogerzy i blogerki, najpierw skrupulatnie tworzyli własne społeczności za pomocą kanałów własnych: blogów i vlogów, które umożliwiały proste interakcje (komentarze). To właśnie tam wschodzące gwiazdy internetu publikowały swoje „notki”, galerie zdjęć, videovlogi, aranżacje, felietony, stylizacje i porady.

Blogi były prężnie działającymi platformami z wysokim zaangażowaniem użytkowników i rosnącym do ich twórców zaufaniem. W początkowej fazie rozwoju tej branży, influencerzy byli gwiazdami na dorobku – z wpływem i zasięgami, a co za tym idzie ekwiwalentem reklamowym, nieporównywalnie niższym względem celebrytów z pierwszych stron portali plotkarskich.

Z czasem rynek influencerski zaczął krzepnąć – nastąpiła jego segmentacja, specjalizacja i szybko postępująca komercjalizacja. W przestrzeni medialnej jak grzyby po deszczu wyrastały kolejne kampanie z influencerami, a z czasem niektórzy z nich zaczęli pełnić role ambasadorów marek, „podbierając” kontrakty celebrytom.

Rynkowi potentaci z Doliny Krzemowej szybko zauważyli tę niszę i postanowili ją szybko wycisnąć jak cytrynę w celu pomnożenia własnych zysków. Media społecznościowe zaczęły więc z roku na rok podgryzać tort kanałów własnych influencerów, obiecując im w zamian atrakcyjną walutę, czyli dostosowany do potrzeb, atrakcyjny interfejs i obietnicę natychmiastowej sławy. Obietnicę tę można streścić w kilku słowach:

„Za pomocą kilku kliknięć możesz docierać do tysięcy realnych użytkowników. Nie musisz mieć własnego serwera, domeny, martwić się o utratę danych. Dajemy ci dostęp do narzędzi generujących content z poziomu smartfona, w modelu instant, kiedy tylko masz na to ochotę. Nie zastanawiaj się dłużej, twórz dla nas za darmo content i zyskaj sławę!”.

Listopad 2011 roku. Jessica Mercedes zachęca do udziału w konkursie na Facebooku w obrębie własnego bloga. Źródło: https://web.archive.org/web/20120115164710/https://jemerced.com/

Pułapka mediów społecznościowych

Content generowany i rozproszony dotychczas w różnych zakamarkach internetu przez influencerów, często przy wsparciu użytkowników (User Generated Content), został wchłonięty najpierw przez Facebooka, a potem przez Instagrama, YouTube’a, Twitcha oraz inne platformy. Po krótkim okresie względnego prosperity, platformy społecznościowe wchłonęły już w zasadzie większość twórców razem z ich społecznościami. Następnie zaczęło się konsekwentne dokręcanie śruby.

Kolejnym krokiem było więc stopniowe, ale w dłuższej perspektywie drastyczne, organiczne widoczności bezpłatnych treści, co tym samym zmusiło influencerów do coraz większych wydatków w celu dotarcia do „pozyskanej” wcześniej grupy odbiorców, a to z kolei zmuszało influencerów do podejmowania coraz większej ilości płatnych współprac, aby „utrzymać się na powierzchni”. Przez chwilę wydawało się, że sytuację uratują modele crowdfundingowe typu Patronite, ale twórców, którzy efektywnie działają w tym modelu, nie ostało się zbyt wielu.

Sukces tkwi w aspiracji

Dlaczego marki i konsumenci zaufali influencerom, a niemal na każdej branżowej konferencji marketingowej udowadniano, że wpływ influencerów na decyzje zakupowe oraz budowanie rozpoznawalności marki jest tak wysoki?

Oczywiście na początku działał efekt świeżości. Influencer marketing w dobie mediów społecznościowych był czymś nowym, atrakcyjnym dla wielu odbiorców, cieszył się też wysokim zaufaniem społecznym, co w przypadku kraju bijącego rekordy nieufności w skali globalnej, było ewenementem. Przyczyna sukcesu tkwiła jednak w zupełnie czym innym.

Influencer marketing na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat rósł sukcesywnie w siłę głównie dlatego, że dawał pozornie bardziej „autentyczną”, ale wciąż mocno aspiracyjną obietnicę łatwego i szybkiego osiągnięcia sukcesu, spełnienia oraz szczęśliwego życia. To już nie byli niedostępni dla przeciętnego zjadacza chleba aktorzy z Hollywood, patrzący ze wszystkich z góry, niedoścignieni modele i modelki z pierwszych stron gazet, to byli ludzie prawie tacy, jak standardowi konsumenci – robiący zakupy, urządzający mieszkania, chodzący na kawę, imprezujący ze znajomymi, mieszkający w średnich i większych miastach, a nie za wielką wodą.

Influencerzy sprawiali (i nadal sprawiają) pozory, że są osobami z sąsiedztwa, do których można zagadać, których można nawet symbolicznie „dotknąć”. Influencerzy na całym świecie sprzedawali narrację o szczęśliwym życiu, które jest na wyciągnięcie ręki – wystarczy tylko mieć torebkę od Chanel, pasek YSL, buty Balenciagi i jeździć raz do roku na jedną z Indonezyjskich wysp w celu odkrycia samego siebie, aby żyć bezproblemowym, wygodnym życiem, które polega głównie na przeestetyzowanej konsumpcji.

Influencerzy odtwarzali także dobrze znane i opisane przez kulturoznawców praktyki takie jak chociażby potlacz, czyli potwierdzenie swojego prestiżu przez ostentacyjną i udramatyzowaną formą dystrybucji i niszczenia dóbr, które to w dobie internetu zyskały globalną widownię.

Influencerzy dokonali zmiany społecznej

Influencer marketing chłonął każde nowe medium, generując także zapotrzebowanie na nowe formaty i sprawiając wrażenie elastycznego i szybko dostosowującego się do zmian rynku, charakterystycznego dla epoki późnego kapitalizmu. Część trendów stało się normą – snapchatyzacja mediów społecznościowych jest obecna po dziś dzień w większości platform (Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp).

Influencerzy dokonali istotnej zmiany społecznej – na poziomie deklaratywności spora część dzieci i nastolatków chce zostać influencerami, a nie strażakami, lekarkami czy policjantkami. Tezy te potwierdzają badania, takie jak chociażby „Aspiracje dziewczynek w Polsce” z 2021 roku, które przeprowadzono na osobach w wieku 10-15 lat. Wynika z nich, że 48% dzieci marzy o tym, aby zostać youtuberem, instagramerem czy tiktokerem.

Nowe pokolenie dochodzi do głosu

Nic jednak nie trwa wiecznie. Influencerzy się starzeją, trendy się zmieniają, a konflikty pokoleniowe są immanentną cechą ludzkiego życia.

To właśnie specyficzna mieszanka dziejowych perturbacji: pandemii, wkroczenia na internetowy rynek pokolenia Z, wzrostu popularności TikToka, oraz rozwoju sztucznej inteligencji były kluczowymi składnikami wybuchowego koktajlu, który spowodował rewolucję lub też (w zależności od oceny) szybko postępującą ewolucję na rynku influencerów.

Czym zatem różni się Tikokizacja od poprzednich fal i trendów i dlaczego już teraz wielu ekspertów twierdzi, że jesteśmy u progu kluczowych transformacji, a być może nawet zmierzchu influencerów w ich dotychczasowym rozumieniu?

Instagram jako źródło cierpień

Instagram częściową wchłonął odbiorców takich portali i aplikacji jak m.in. Picasa, Flickr czy Forsquare, nie wspominając już wcześniej analizowanych blogów/vlogów. To właśnie Instagram najlepiej z perspektywy czasu pokazuje aspiracyjny styl życia milenialsów oraz ich obsesyjne dążenie do doskonałości, będące później źródłem pokoleniowej krytyki przez młodszą generację.

Dostępne w aplikacji filtry działały w pierwotnej wersji analogicznie jak te nakładane na soczewkę aparatu – zmieniały kolor, nasycenie barw, ziarnistość czy rozmycie danego zdjęcia. Wystarczyło kilka kliknięć w dotykowy ekran, żeby każde zdjęcie wyglądało jak po obróbce z Photoshopa. Instagram od początku swojego istnienia pokazywał poprzez smartfony jego użytkowników świat w różowych okularach, wywierając z czasem toksyczną presję na posiadanie doskonałego ciała, doskonałego życia, doskonałego partnera… tworząc przy tym fałszywe wrażenie, że wszyscy dookoła są szczęśliwi, bogaci, szczupli, nieustannie podróżują, jedzą kolacje w wykwintnych restauracjach i bawią się w najlepszych klubach.

Instagram stał się tym samym, czym dla pokolenia X były papierowe magazyny lifestyle’owe – medium napędzającym konsumpcję, ale wpędzającym je także w kompleksy, prowadzącym do zaburzeń odżywiania i obniżającym samoocenę bez względu na płeć.

Małgorzata Rozenek, mimo zdecydowanie pozytywnego wizerunku medialnego, jest krytykowana przez młodszą generację za promowanie nierealnych wzorców kobiecości. 

Mimo, że z czasem aplikacja zaadaptowała część mechanizmów ze Snapchata (stories) czy TikToka (rolki), to content udostępniany na Instagramie niewiele się na przestrzeni ostatnich lat zmienił. Instagram nadal jest platformą, która dla ludzi z całego świata (głównie milenialsów) służy jako narzędzie do prezentowania przeestetyzowanej, idealnej wersji siebie i rzeczywistości.

Be real, be normal. Nowa narracja i estetyka pokolenia Z w kontrze do milenialsów

Problem polega na tym, że z czasem instagramowe treści stały się oprócz swojej toksyczności – generyczne. Powtarzalne kadry, wystudiowane pozy; „te same” zdjęcia różnych ludzi w tych samych miejscach. Instagram zamienił się w karykaturę rzeczywistości podobną do filmowej dystopii Truman Show; stał się w dużej mierze odtwórczy i przypomina bank z katalogiem kadrów i póz, które w nieskończoność odtwarzają miliony ludzi na całym globie. Paradoks powtarzalności w świecie, w którym każdemu z konsumentów wmawia się wyjątkowość oraz pielęgnuje indywidualizm, doskonale dekonstruuje profil insta_repeat.

Aspiracje milenialsów okazały się z czasem bardzo powtarzalne. Źródło: https://www.instagram.com/insta_repeat/

Źródło: https://www.instagram.com/insta_repeat/

Idealnym podsumowaniem stockozy instagramowych treści milenialsów są konta fikcyjnych infuencerek wygenerowanych przez algorytm sztucznej inteligencji.

Fejkowa influencerka, którą obserwuje 241 tys. osób. Spora cześć osób komentujących posty nie ma pojęcia, że osoba na zdjęciach nie istnieje.

Kolejny przykład wirtualnej, nieistniejącej w świecie rzeczywistym modelki. Generowanie sztucznego contentu video w instagramowej "stylistyce" nie sprawia większych problemów algorytmom. Źródło: https://www.instagram.com/evie_scarlett_aiart/

Czy kogoś jeszcze obchodzi Twoje idealne życie?

Pokolenie Z porównuje content prezentowany na Instagramie do narracji Żon ze Stepford, czyli filmu będącego satyrą na konsumpcyjny styl życia białych amerykanów, ze szczególnym naciskiem na idealne, wiecznie uśmiechnięte i nienagannie wymalowane panie domu.

Rynek nie znosi próżni, więc w kontrze do przeestetyzowanego Instagrama, rekordy popularności zaczęła bić aplikacja BeReal, która stawia na autentyczność, losowość wykluczającą wystudiowane zdjęcia, wąskie kręgi realnych znajomych i pokazanie szerszego kontekstu (użycie przedniej i tylnej kamery).

Źródło: https://apps.apple.com/us/app/bereal-your-friends-for-real/id1459645446

Aby dokładniej uwydatnić różnice narracyjno-estetyczne pomiędzy influencerami generacji Y i Z, przyjrzyjmy się wybranym przykładom. Pod lupę weźmiemy komunikację Jessicy Mercedes i Emmy Chamberlain.

Obietnica lepszego życia i wykańczające podążanie za trendami. Jessica Mercedes (Gen Y)

Jessica Mercedes na początku swojej działalności w internecie w 2010 roku regularnie prowadziła bloga modowego – nazywając siebie szafiarką, aby w 2023 roku móc znaleźć się w panteonie najpopularniejszych influencerów modowo-lifestyle’owych w Polsce, z imponującą liczbą 912 tysięcy followersów na Instagramie. Mercedes jest również jest założycielką marki Veclaim, gdzie pełni stanowisko Dyrektory Kreatywnej. Choć jej działalność w internecie ma liczną fanbazę – nie można umniejszać influencerce licznych sukcesów w świecie mody, to narracja oraz estetyka prowadzonych działań zaczyna coraz mocniej odbiegać od kierunku ewolucji mediów społecznościowych oraz oczekiwań młodszego pokolenia. Jessica promuje wartości, z którymi pokolenie Z nie tylko nie ma zamiaru się utożsamiać, ale stanowczo się sprzeciwia. Przyjrzymy się najważniejszym z nich. 

●       Estetyzacja życia – pogoń za perfekcją, brak losowości i spontaniczności – tak w jednym zdaniu można podsumować profil influencerki na Instagramie. Na próżno szukać tam przypadkowych, niepozowanych zdjęć. Każdy kadr jest wyreżyserowany i zaplanowany tak, aby całość feedu prezentowała się harmonijnie, a momentami snobistycznie – zdjęcia pasują do siebie kolorystyką, często dodawane są seriami.

Źródło: https://www.instagram.com/jemerced/?hl=pl

• Aspiracyjna narracja o życiu pełnym sukcesów – podróże, rozbuchana konsumpcja, świat rzeczy i ekstatycznych doświadczeń. Na profilach w mediach społecznościowych Mercedes publikowane są treści, które nie pokrywają się rzeczywistością jej przeciętnego odbiorcę. Jessica skrupulatnie dokumentuje swoje światowe życie, które w przypadku większości osób śledzących jej profil pozostaje jedynie w sferze nieosiągalnych marzeń. Z perspektywy pokolenia Z jest to content, który wpędzi przeciętnego odbiorcy z tej grupy docelowej w kompleksy, nie widzi więc w nim większej wartości. 

@jemerced

My day in Warsaw

♬ I Love You - Fontaines D.C.

●       Pragmatyczność, koniunkturalizm i zanikająca wiarygodność – z jednej strony opieranie części swojego contentu na leitmotivie związanym ze zdrowym odżywianiem i prowadzeniem aktywnego stylu życia – „Moje śniadanie liczy 360 kalorii“ – jak czytamy na instastory Mercedes, a z drugiej – reklamowanie lodów Magnum i totalna zmiana narracji.

Odpowiedź Mercedes na komentarz pod postem promującym lody Magnum. Źródło: : https://www.instagram.com/p/CsZNNPjIvHU

Instagramowy profil Mercedes przepełniony jest estetycznymi zdjęciami dań z ekskluzywnych restauracji. Śledząc instastories influencerki można np. dowiedzieć się, że właśnie wybiera się do dwugwiazdkowej restauracji Michelin, aby następnie ujrzeć na jej profilu reklamę sklepu Żabka promującej gotowe, przetworzone posiłki do odgrzania.

Komentarz od obserwatora pod postem instagramerki proującym produkty dostępne w Żabce. 

• Brak wiarygodności marki własnej – cieniem na całkiem sprawnie działającą przez pewien czas markę Veclaim nadal kładzie się „afera metkowa”, czyli oszustwo polegające na sprzedawaniu przez Veclaim T-shirtów i dresów Fruit of The Loom. W trakcie kryzysu wizerunkowego influencerka zmieniła profil Instagramowy na prywatny i naprędce nagrała wybielający fałszerstwo film, który w swojej narracji przypominał reżyserowane przez koncerny fast fashion wycieczki do zakładów na Globalnym Południu.
• Nieprzemyślany i niespójny product placement – analizując częstotliwość publikowania sponsorowanych postów przez Jessicę na Instagramie, w ciągu zaledwie jednego miesiąca (lipiec 2023) pojawiło się na nim sześć reklam następujących marek: L’oreal (3 lipca), Sephora (7 lipca), HBO (8 lipca), Mac Cosmetics (11 lipca), Wella (12 lipca), Zalando (14 lipca). Biorąc pod uwagę inne współprace, również w ostatnim czasie, do listy możemy dodać takie marki jak: Żabka, Magnum, Lego, HBO, Salon Porsche, Klarna czy Westwing. Konto influencerki, pod względem częstotliwości emisji contentu reklamowego zamienia się powoli w słup ogłoszeniowy.

Niczego nie musisz nikomu udowadniać. Emma Chamberlain (Gen Z)

Jednym z najbardziej emblematycznych przykładów influencerek, które silnie zdefiniowały estetykę pokolenia Z jest Emma Chamberlain. Sukcesy Emmy jest imponujący – na YouTube twórczynię śledzi przeszło 12 milionów subskrybentów, na Instagramie prawie 16 milionów, a na usuniętym przez Emmę TikToku influencerka zgromadziła 10 milionów obserwujących w nieco ponad rok (sam hasztag #emmachamberlain to obecnie prawie 4 miliardy wyświetleń).

Na czym polega fenomen tej przedstawicielki pokolenia Z?

• Emma swój content oparła na codziennym życiu, nieróżniącym się niczym od życia innych dziewczyn w jej wieku, co jest bardzo charakterystyczne dla treści tworzonych przez pokolenie Z. Osoby, które śledzą Emmę, nie nazywają jej gwiazdą, youtuberką czy celebrytką. W komentarzach pod tworzonym przez nią contentem na TikToku czy YouTube pojawiają się określenia typu „she’s like the big sis that i never had”.

Źródło: Komentarz na TikToku pod filmikiem Emmy

• Emma zredefiniowała znaczenie współczesnej it-girl dla młodszych odbiorców. Jeszcze do niedawna it girl młodsze dziewczyny utożsamiały z aspiracyjnym modelem popularnej kobiety, która chodzi na różnego rodzaju imprezy, wydarzenia, ścianki, dostaje drogi prezenty od marek, a jej życie jest na ciągłym na świeczniku. Prawie każda nastolatka marzyła, aby taką gwiazdą być, natomiast Emma dzięki swoim vlogom, przeważnie nagrywanym samotnie w domu – mówiła o swoim życiu (w głównej mierze nie o blaskach, a o cieniach) i zmieniła postrzeganie współczesnej it girl.
• Influencerka zaczęła nagrywać content na YouTube od 2017 roku. Warto pamiętać o tym, że najpopularniejszymi materiałami video skierowanymi do nastolatek były wtedy haule zakupowe (dot. kosmetyków i ubrań), poradniki typu, jak wykonać poprawny makijaż itp. Emma natomiast nagrywała się bez makijażu i bez kozery przyznawała się do tego, że nie umie się malować, publikowała śmieszne tutoriale, tworzyła parodie.
• Emma w swoich nagraniach pokazywała też, co kupiła, ale były to zakupy z lumpeksu czy zwykłego sklepu spożywczego, a nie drogie torebki czy buty. Na poziomie symbolicznym i komunikacyjnym jest to odrzucenie aspiracyjnego modelu konsumpcji, coś bardzo trudnego do wyobrażenia sobie przez milenialsowego influencera.
• Emma tworzyła materiały oparte na codziennym życiu, często jej dni nie były w ogóle „interesujące”. Vlogi opierały się na luźnych pogadankach do kamery w samochodzie, przeważnie w drodze na kawę. To właśnie tego typu niezobowiązujący content miał najwięcej odbiorców i komentarzy. Emma nie kreowała się w nich na dusze towarzystwa, a wręcz przeciwnie – bardzo często poruszała tematy tego, że ma bardzo duże problemy z przebywaniem z ludźmi, że męczą je wypady z przyjaciółmi, a po każdym spotkaniu musi pobyć sama, żeby naładować baterie. Emma prowadziła narrację w autentyczny sposób, nie kreowała swojego życia na superciekawe. Okazało się, że wiele młodych ludzi, którzy ją oglądają, czują się identycznie.
• Emma starała się przełamywać bariery i próbować nowych rzeczy. Dzieliła się tym z fanami, nawet jak coś nie szło po jej myśli. Jeśli miała zły dzień, od razu zaczynała video od – „Hej wszystkim, mam słaby dzień, czas zajeść uczucia”, a vlog pokazywał przygotowanie ciasta brownie („I made brownies because i had a bad day”).

• Fani pokochali Emmę za poczucie humoru, nic w jej życiu nie musiało być idealne – pierwsza regulacja brwi, która nie wyszła perfekcyjnie? Nakręciła na ten temat vlog. Powrót do szkoły w niezbyt pozytywnym nastroju? Też świetna okazja, żeby wrzucić o tym film. Nie miała oporów przed publikacją vlogów typu the most traumatic travel experience of my life, dzieliła się fanami wszystkim, bez koloryzowania (raz było głośno o tym, że w swoim nagraniu przyznała widzom, że zdarza się, że nie bierze prysznica codziennie).

• Emma buduje swoją społeczność w sposób relacyjny – we vlogach, w których zwraca się do swoich odbiorców, nie dziękuję im jedynie za to, że są widzami jej kanału, ale również za fakt bycia jej znajomymi i za interakcje zachodzące między stronami. Skracanie dystansu i nietraktowanie swoich odbiorców jako biernego audytorium przyniosło określone rezultaty. Pod materiałami video Emmy dominuje pozytywny sentyment, praktycznie wszystkie komentarze są pozytywne. Odbiorcy bardzo dobrze zareagowali na to, że Emma stała się sławna. Doceniali ją za to, że popularność nie zmieniła charakteru tworzonego contentu.
• Emma starannie dobiera partnerów reklamowych. Na jej profilu na Instagramie możemy zobaczyć posty sponsorowane głównie dla dwóch marek z branży fashion i beauty. Publikuje ich bardzo niewiele, cisza reklamowa trwa nawet przez miesiąc-dwa. Tego typu postów jest niewiele, żaden produkt nie jest promowany „na siłę” – product placement nawiązują do branży, którą Emma głównie się zajmuje.

Jessica vs Emma. Podsumowanie

Jessicę Mercedes i Emmę Chamberlain łączy tworzenie contentu lifestyle’owego oraz bycie osobami publicznymi, a różni sposób zarządzania marką osobistą, narracja i estetyka kreowana przez obie influencerki. Jessica i Emma to dwa różne światy, które coraz bardziej od siebie się oddalają ze względu na różnice pokoleniowe.

Analizując profile społecznościowe Mercedes, warto przyjrzeć się częstej i regularnej aktualizacji postów, gdzie dzieli się swoim „niezwykłym” życiem, pełnym odniesień do świata popkultury. Kreowana przez nią rzeczywistość opiera się na markowych produktach, dziesiątkach współprac, interesujących miejscach oraz wydarzeniach, kontaktach ze znanymi osobistościami ze świata mody, muzyki czy po prostu celebrytami.

Z kolei Emma prezentuje swoim odbiorcom content, z którym z łatwością mogą się utożsamiać. Zabawne, a czasem nawet niezręczne historie z życia towarzyskiego, spożywanie zbyt dużej ilość kawy i wspólna ekscytacja z powodu udanych zakupów w sklepie z odzieżą używaną. Twórczość Chamberlain to doskonały przykład na to, że nie trzeba być kontrowersyjnym ani kreować się na „niezwykłą”. Wystarczy sięgnąć po rzeczywistość wokół siebie, aby osiągnąć sukces, być przykładem do naśladowania i mieć wpływ na miliony odbiorców.

Emma Chamberlain skutecznie wpłynęła na zwiększenie świadomości swoich obserwatorów – szczególnie tych młodszych, w kwestii ochrony środowiska i nadmiernego konsumpcjonizmu. Materiały wideo z cyklu zakupów z odzieżą używaną zgromadziły kilkadziesiąt milionów wyświetleń.

Z kolei Jessika Mercedes początkowo objęła stanowisko jednej z ambasadorek akcji prośrodowiskowej „Coś dla planety”, następnie upominała obserwatorów, żeby zaprzestali z korzystania z plastikowych słomek. Moralne upomnienia nijak się jednak miały do wiarygodności marki, którą stworzyła Jessica. Veclaim zbudowano m.in. na filarach zrównoważonego rozwoju i ekologicznej produkcji odzieży. W rzeczywistości, klienci, musieli szybko mierzyć się z gorzką prawdą, czyli „aferą metkową”. Jessice nie pomagają także kolejne rysy na „zrównoważonym” wizerunku, czyli np. korzystanie prywatnego samolotu na trasie Warszawa-Łódź, co już bezpośrednio wpisuje się w definicje greenwashingu.

Źródło: Instagram @jmerced (usunięte instastories)

Rosnąca rozpoznawalność Emmy nie wpłynęła na jej konsekwencję w selekcji współpracy z markami, kreatywność i oryginalność w tworzeniu treści, co odzwierciedla stale rozrastająca się baza fanów i co najistotniejsze – uznanie i sympatia obserwatorów, którzy śledzili jej karierę w social mediach od samego początku.

Jessica Mercedes, podobnie jak inni milenialsowi influencerzy nagrywający content w podobny tonie, tracą ekspresowo wiarygodność, na którą pracowali latami, głównie przez brak autentyczności, spójności, nieprzemyślane współprace i ślepe pożądanie za trendami.

Nowa estetyka pokolenia Z

Estetyka contentu generacji Z na przykładzie Emmy to zero ubarwień czy koloryzowania życia. Pełen luz, autentyczność i częste skupienie się na realnych problemach osobistych, istotnych także dla wielu odbiorców w jej wieku. Emma w pamiętnikarski sposób poruszała np. tematy samotności czy społecznego przymusu prowadzenia intensywnego życia towarzyskiego. Vlogi polegające na rozmowie z przyjaciółką czy siostrą były kręcone w samochodzie, zawsze przy kawie, i to właśnie ten format młodzi odbiorcy cenili najbardziej. Wspomniana kawa stała się tak silnym znakiem rozpoznawczym, że Emma założyła własną markę kawową.

Emma jest tylko przykładem, osobą która odniosła sukces, ale przede wszystkim lustrzanym odbiciem tendencji estetyczno-narracyjnych pokolenia Z, które mniej lub bardziej wyraźnie od jakiegoś czasu pojawiały się w sieciach społecznościowych. Rezygnacja z perfekcjonizmu, uważność na własne problemy, zdrowe podejście do pracy i odrzucenie presji środowiskowej musiało znaleźć swoje ujście w trendach takich, jak chociażby dump posting, odświeżenie formatu vlogowego czy podcastowego.

O tym, że wpływ takich trendsetterek jak Emma jest istotny, może świadczyć fakt, że znajduje ona już pierwsze naśladowczynie nawet na Polskim rynku – podobny content tworzy chociażby Sara Cwalina.

Źródło: https://www.instagram.com/sara.cwalina/

Content creatorzy zyskują na znaczeniu

Choć analizowane powyżej przypadki dotyczą stricte contentu lifestyle’owego, to estetyka i sposób narracji przenikają także do innych segmentów influencer marketingu. Generacja Z szuka w internecie influencerów, którzy są podobni do nich – np. gamerów, którzy grają w gry, ale nie są w tym wybitni, tylko odrobinę lepsi od średniej, vlogerów kulinarnych, którym niekoniecznie wszystko zawsze wychodzi, czy dietetyków, którzy obalają mity żywieniowe, a nie wpędzą ich w zaburzenia odżywiania.

W miejsce tradycyjnie rozumianych influencerów na znaczeniu zyskuje więc „nowa-stara kategoria” – tzw. content creatorów / twórców treści, czyli osób, specjalizujących się w produkcji wyspecjalizowanego contentu dla wybranych nisz. Zyskiwać na popularności będą więc osoby, które oprócz swojego zwykłego życia, będą umiały „sprzedać” w normcorowej stylistyce posiadane talenty – bez względu na to, czy będzie to talent do rozśmieszania innych, czy będzie to malowanie obrazów w stylu Boba Rossa, szydełkowanie, szycie czy granie w piłkę nożną.

Zmiana modelu współpracy z influencerami

Metamorfozie ulega już teraz sposób reklamy przy współpracy z influencerami. Oprócz tego, że lokowanie produktu musi być w pełni transparentne, idealnie dopasowane do profilu twórcy oraz profilu odbiorców, to musi także przynajmniej na poziomie komunikatu bazowego zrezygnować z „niesamowitych obietnic”. Na znaczeniu będą więc zyskiwać długotrwałe współprace na wyłączność (ambasadorzy marki), w kontrze do wyeksploatowanego mocno już modelu, w którym influencer każdego dnia reklamuje inny produkt, będąc słupem ogłoszeniowym ze marginalnym wpływem na decyzje zakupowe własnej społeczności.

Nie tylko generacja Z jest już zmęczona „świetnymi produktami, które odmienią życie każdego konsumenta”. Narracja tego typu w mocno okrzepniętym już świecie influencer marketingu i reklamowego przesytu będzie notować sukcesywne spadki efektywności ze względu na niski poziom wiarygodności tego typu komunikatów oraz reklamową „ślepotę”.

Agencje reklamowe już teraz coraz bardziej niechętnie patrzą na gwiazdy influencer marketingu, z którymi często bardzo trudno się współpracuje i które mówią językiem oraz estetyką coraz bardziej odległą dla młodszego grona odbiorców… będącego zawsze oczkiem w głowie każdego marketera.

Być może za jakiś czas na etat będą musieli wrócić influencerzy, którzy nadal będą zakochani w narcystycznej stylistyce rodem z Instagrama i nie nadążą za zmianą trendów i oczekiwań społecznych. Tym bardziej, że większość tortu reklamowego z influencer marketingu zgarnia tak naprawdę kilka procent najpopularniejszych kont z danego rynku (wysoka konkurencja o bardzo ograniczone zasoby oraz niewielki potencjał do wzrostu w skali globalnej). Cała reszta marzy o sławie, chodzi do „normalnej pracy” albo… jest utrzymywana przez osoby trzecie.

Współautorką artykułu jest Mariola Bachowska.

Źródła:

https://socialmediacollective.org/2022/09/23/were-in-the-era-of-creator-culture/
https://influencermarketinghub.com/creator-influencer-difference/
https://www.trend.io/blog/content-creators-vs-influencers
https://fashionmagazine.com/flare/influencer-culture/
https://www.teenvogue.com/story/is-the-influencer-era-coming-to-an-end
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wirtualni-influencerzy
https://www.barstoolsports.com/blog/3467641/this-instagram-account-is-using-a.i.-to-create-the-most-beautiful-women-ever-and-i-think-i-am-ready-to-take-the-blue-pill-now