Digital postpandemiczny, czyli 5 trendów marketingowych na 2022 rok

Nie jest do końca prawdą, że przełom grudnia i stycznia to w marketingu „sezon ogórkowy”, ale praktyka pokazuje, że zawsze znajdzie się nieco czasu wolnego na zrobienie podsumowania ostatniego roku, czy opracowanie tekstu dotyczącego przewidywań trendów na kolejne 12 miesięcy. Nie inaczej stało się w Veneo, czego owocem jest poniższe opracowanie, w którym starałem się na podstawie zarówno obserwacji ryku, jak i działań samej agencji w ostatnim czasie, zdefiniować trendy e-marketingowe 2022 rok. A było z czego wybierać!

1. Spotkajmy się online, czyli trwałe „skutki uboczne” pandemii

W 2021 już drugi rok mierzyliśmy się z pandemiczną rzeczywistością, która wpłynęła na wiele aspektów naszego życia – również zawodowego. A bodaj największą rewolucją, jaka się w tym czasie dokonała, było przeniesienie aktywności do świata online. Wszystkie znaki na niebie i na ziemi wskazują, że ten trend zostanie z nami na dłużej, a w wielu organizacjach być może nawet na stałe.

Zaczęło się od pracy zdalnej, która sprawiła, że szczególnym zainteresowaniem zaczęły cieszyć się oprogramowania takie jak Microsoft Teams, Google Meet czy Zoom, pozwalające organizować bieżące spotkania online w trybie audio-wideo. Dzięki temu nawet w domowym zaciszu mogliśmy poczuć się jak na zebraniu firmowego działu lub nawet zaprezentować klientom naszą ofertę poprzez wyświetlanie slajdów w sposób całkowicie zdalny.

Jednak kiedy już oswoiliśmy się z bieżącym wykorzystaniem tego typu możliwości, a pandemia nie zamierzała odpuścić, wiele firm i instytucji zaczęło wykorzystywać pełniejszy potencjał połączeń w trybie online. I tak uczelnie rozwijały własne lub angażowały zewnętrzne programy do e-learningu, firmy szkoleniowe organizowały webinary na żywo, a poza hermetyczną grupę gamerów zaczął wychodzić szeroko pojęty live-streaming. Tak narodził się nowy top trend marketingowy w czysto digitalowym wydaniu.

Wydawać by się mogło, że dotarliśmy do przysłowiowej ściany z wykorzystaniem eventów online, ale jak się okazuje, jest jeszcze sporo do zrobienia. Dla przykładu w 2021 roku wsparliśmy naszego klienta Lody Koral w zorganizowaniu dwóch konferencji dla partnerów biznesowych – na rozpoczęcie oraz podsumowanie sezonu lodowego. Nasza rola nie ograniczała się tylko do przygotowania technicznych aspektów eventu, ale też zaangażowaliśmy się kreatywnie, poprzez stworzenie animacji, pokazującej jak z punktu widzenia marki wyglądał ostatni, bardzo udany sezon lodowy.

Co przyniesie przyszłość? Wydaje się pewne, że jeśli chodzi o top trendy w Internecie na 2022 rok, eventy online będą zajmowały ważne miejsce w naszym życiu zawodowym i będą wykorzystywane zarówno w celach typowo sprzedażowych, jak i wizerunkowych. Duże pole do popisu daje między innymi wykorzystanie spotkań online jako pretekstu do launchu produktowego.

2. Przeczytaj, uwierz mi i kup

Wiarygodny content z roku na rok zyskuje coraz większe uznanie – i to nie tylko w oczach wymagających czytelników, ale też… robotów. Od dawna nie jest tajemnicą, że algorytmy Google lepiej pozycjonują treści nie tyle naszpikowane frazami kluczowymi, ile merytoryczne, pełne konkretnej wiedzy i po prostu przydatne użytkownikom. Sztuczna inteligencja jest w stanie przeskanować dowolny tekst oraz interakcje internautów z nim w taki sposób, by z dużym prawdopodobieństwem wydać sprawiedliwy wyrok, na przykład:

„Na podstawie art. 2021 § 2022 Algorytmu Google, uznaję cię za winnego bycia ekspertem w swojej dziedzinie i skazuję cię na pierwszą stronę wyników wyszukiwania przez rok, z możliwością skrócenia tego czasu, jeśli konkurencja spisze się jeszcze lepiej”

Wydaje się zatem naturalne, że nacisk na eksperckość i bycie edukatorem, który dzieli się swoją wiedzą z czytelnikami (a jednocześnie potencjalnymi klientami) będzie w 2022 roku coraz większy. Jednak dopiero od niedawna firmy zaczęły dostrzegać, że coś, co z powodzeniem działa w obszarze B2C, może również sprawdzić się w sektorze B2B.

Do tej pory panowało bowiem przekonanie, że kontakty między firmami wymagają zupełnie innego podejścia marketingowego – eksponującego przede wszystkim wzajemne korzyści (głównie finansowe) ze współpracy. Słyszało się głosy, że skoro mówimy o kooperacji z innym przedsiębiorstwem, to zapewne z pokrewnym branżowo i nie ma tu miejsca na uderzanie w eksperckie tony i content edukacyjny, gdyż oni wiedzą zapewne co najmniej tyle, ile my.

Praktyka udowadnia jednak, że wcale nie musi tak być. Po pierwsze dlatego, że nasi odbiorcy wcale nie muszą na co dzień funkcjonować w podobnym sektorze jak my, a po drugie mogą oni nie być świadomi pewnych faktów, które odpowiednio uwypuklone staną się naszą znaczącą przewagą względem konkurencji. A przecież kanałów komunikacji w tym zakresie jest mnóstwo – owszem, nadal kluczowym będzie ten bezpośredni, jednak portale takie jak LinkedIn dają nam niesamowite możliwości w zakresie budowania własnego wizerunku, a także precyzyjnego targetowania przekazów reklamowych w ramach kampanii płatnych. Więcej na ten temat piszemy w artykule: Komunikacja B2B na LinekdIn – dlaczego warto?. 2022 rok powinien przynieść jeszcze większą świadomość atutów płynących z celowego, eksperckiego i edukacyjnego contentu, także w ramach B2B.

Tutaj również posłużę się przykładem z Veneo. Jednym z naszych klientów jest Sipeko – marka produkująca wyroby foliowe, w szczególności bardzo szeroki asortyment worków na śmieci. Kiedy nawiązywaliśmy współpracę, w Sipeko wiedzieli, że ich branża powinna zwrócić się w stronę ekologii (tak, to również jeden z trendów, który z roku na rok zyskuje na znaczeniu i zapewne nie zmieni się to w 2022 roku). A że ich produkty jak najbardziej wyróżniały się pod tym względem (użycie materiałów z recyklingu, produkty nadające się do powtórnego przetworzenia, a nawet biodegradowalne), a przy tym były bardzo wytrzymałe, funkcjonalne i innowacyjne, to zaproponowaliśmy unikalną strategię komunikacji opartą na autorskiej idei „greennowacji”.

Jej potencjał padł na podatny grunt, ponieważ główni kontrahenci klienta (jednostki samorządu terytorialnego, spółki komunalne i inne duże przedsiębiorstwa produkujące spore ilości odpadów) z uwagi na obowiązujące przepisy prawa, ale też własny wizerunek, również są zainteresowani ideą ekologii, selektywnej zbiórki odpadów oraz gospodarki obiegu zamkniętego. Zatem wszelkie komunikaty łączące eksperckość (jakość produktu) i edukację (szeroko pojęta ekologia) były tutaj jak najbardziej na miejscu i do dziś sukcesywnie pracują na wyróżnienie klienta wśród konkurencji.

3. Krach influencer marketingu? Jeszcze nie!

Ile to już razy eksperci od marketingu zastanawiali się, czy to już ten rok, w którym promocja produktu przy zaangażowaniu influencerów będzie nieefektywna (choć zazwyczaj robili to w branżowych kuluarach, bo wielu z nich miało już pod tym względem plany na kolejny sezon). Głównym argumentem za „influencerskim armagedonem” było zbyt ścisłe wiązanie twarzy osoby znanej z marką, co w przypadku kryzysu wizerunkowego tej pierwszej od razu rzutowało na produkt.

A trzeba przyznać, że w ostatnich latach mieliśmy kilka znaczących wtop w tym zakresie i jeszcze więcej mikro-faili. Spośród nich lwia część dotyczyła niezbyt kreatywnego, siermiężnego, nachalnego lub wątpliwego moralnie (jak dziennikarz sportowy tagujący markę sportową pod pomnikiem upamiętniającym tragedię w kopalni Wujek) promowania produktów przez influencerów w swoich social mediach. Konsumenci najzwyczajniej w świecie odbierali to jako bardzo prymitywną formę promocji. Efekt? Zamiast pożądanej konwersji co najwyżej uśmieszek politowania i komentarz z obowiązkowym słowem „cringe”. Nie bez znaczenia na odbiór influencer marketingu były też współprace, których nijak racjonalnie nie udało się wytłumaczyć – marki czasem wychodziły z założenia, że wystarczy zaangażować kogoś znanego i reszta „jakoś pójdzie”. Spójność wizerunkowa? Podobne grupy odbiorców marki i influencera? Kogo by to obchodziło…

Więc zadajmy sobie po raz kolejny to pytanie: czy to już zmierzch influencer marketingu? Parafrazując klasyka, pogłoski o jego śmierci są zdecydowanie przesadzone. Zwłaszcza jeśli marki uświadomią sobie dwie rzeczy.

Po pierwsze warto stawiać na mikro-influencerów, prawdziwych ekspertów w swojej dziedzinie (a nie znanych tylko z tego, że są znani), którzy zbierają czasem wąskie, ale bardzo skonkretyzowane grono fanów. Senior, który wyczynowo uprawia sport? Spawacz, który w kreatywny sposób pokazuje tajniki swojego fachu? Barman, który niebanalnie opowiada o alkoholach i koktajlach? To często osoby, które zaliczamy właśnie do grona mikro-influencerów lub tych o średnich zasięgach, zazwyczaj niewyeksploatowane marketingowo, a przy okazji – dostępne do współpracy na całkiem atrakcyjnych dla marki warunkach. Biorąc pod uwagę relację zasięgów do kosztów plus jakość grupy docelowej, która obserwuje te osoby, może się okazać, że strategia zatrudnienia kilku mniejszych influencerów zamiast jednego dużego będzie znacznie bardziej efektywna i wysoce wiarygodna w kontekście promocji marki.

Jeśli już jednak stwierdzimy, że nasz produkt jest na tyle duży, że kampania wymaga więcej „hałasu” i zatrudnienie naprawdę znanej twarzy jest koniecznością, to docieramy do punktu zwrotnego numer dwa – zadbajmy o to, by influencer był możliwie jak najlepiej sparowany z naszą marką i konkretnym produktem. Przykładów nie trzeba daleko szukać, wystarczy sięgnąć do głośnej kampanii Korala we współpracy z Ekipą. W 2021 roku nie było bardziej spektakularnego launchu produktowego niż lody Koral Ekipa. Mieliśmy przyjemność uczestniczyć w tym przedsięwzięciu, które zgarnęło dwie statuetki i wyróżnienie w branżowym konkursie Mixx Awards 2021.

Więcej o rezultatach kampanii „Lody Koral Ekipa” dowiesz się z Case Study: „Lody, które stały się viralem”.

Jeśli zatem marketerzy przestaną palić w przysłowiowym piecu pieniędzmi i zaczną przykładać baczniejszą uwagę do doboru twarzy marki, możemy być pewni, że 2022 zaskoczy nas niejedną ciekawą, udaną i zyskowną współpracą influencerską (niekoniecznie tą o milionowych zasięgach, ale za to wielotysięcznych zyskach).

4. Mobile może (jeszcze) więcej

Tym razem zahaczymy o coś do bólu sztampowego, ale nie ma sensu dyskutować z faktami – 2022 rok będzie kolejnym, w którym technologie mobilne będą rozwijać się bardzo dynamicznie. Jednak standardem są już aplikacje natywne, strony responsywne lub wersje mobilne stron internetowych, więc w jakim dokładnie obszarze może jeszcze dojść do jakiejś rewolucji?

Odpowiedzią na potrzeby współczesnych użytkowników jest technologia AMP – Accelerated Mobile Pages, która – jak sama nazwa wskazuje – pozwala szybciej ładować się stronom na urządzeniach mobilnych. O jej znaczeniu może świadczyć fakt, że rozwijana jest pod przewodnictwem samego Googla[1], co już na starcie daje jej handicap w wyścigu po przyszłoroczny top trend w Internecie.

Jak to działa? W skrócie można stwierdzić, że zawartość serwisu jest dopasowywana do parametrów technicznych urządzenia, na którym jest wyświetlany. Technologia AMP w sposób dynamiczny zarządza pokazywaniem się poszczególnych elementów – tak, aby każdy mógł możliwie jak najszybciej dotrzeć do pożądanego contentu. A więc to kolejny rok powiększania przewagi mobile nad desktopem? Wszystko na to wskazuje.

5. Sztuczna inteligencja coraz mniej sztuczna

Na koniec dwa słowa o wykorzystaniu AI w marketingu. Jeszcze do niedawna wszelkie boty bazujące na sztucznej inteligencji pozwalały na wykonywanie jedynie podstawowych czynności – przy tych bardziej skomplikowanych zaczynały się gubić, co prowadziło do irracjonalnych wpadek. A to z kolei niezbyt dobrze wpływało na wizerunek marki – zwłaszcza tej pozycjonującej się na eksperta, mającej w archetypie władcę, czarodzieja lub mędrca.

Okazuje się jednak, że sporo w tej dziedzinie poszło do przodu – nadal możemy rozwijać niektóre nowinki marketingowe z tego obszaru. Koronnym przykładem są tu wszelkiego rodzaju asystenci głosowi, którzy radzą sobie z coraz bardziej zawiłymi komendami. Mało tego, są oni coraz powszechniej wykorzystywani do wyszukiwania produktów, a nawet ich nabywania. Według najnowszych szacunków rynek zakupów oparty na głosie może w 2022 roku przekroczyć 40 miliardów dolarów. Inne przewidywania mówią, że wydatki poniesione za pośrednictwem voice assistant osiągną aż 18% całości zakupów w digitalu[2]. I nawet jeśli te szacunki są nieco zbyt optymistyczne, to należy spodziewać się widocznego rozwoju technologii AI w zakupach internetowych w 2022 roku.

Kiedy patrzymy przekrojowo na wszystkie przytoczone wyżej trendy, w pierwszej chwili trudno znaleźć tu jakiś jeden wspólny mianownik. Ale kiedy wnikniemy głębiej w ideę poszczególnych działań, nasuwa się jeden prosty, ale bardzo ważny wniosek – wszystkie one będą zapewne zyskiwały w kolejnych miesiącach na popularności, ale najlepszy efekt przyniosą tylko wówczas, jeśli będą mocno umotywowane biznesowo i spójne z marką, która się na nie decyduje. Dlatego tak ważne jest podejście strategiczne do marketingu w digitalu – abyśmy w razie wątpliwości co do zasadności zastosowania jakiegoś narzędzia mieli pod ręką drogowskaz, który podpowie nam, czy ta ścieżka może zaprowadzić nas do upragnionego celu, czy raczej nie współgra z marką i z dużą dozą prawdopodobieństwa zwiedzie nas na manowce.

Źródła

[1] https://developers.google.com/amp?hl=pl
[2] https://www.business2community.com/digital-marketing/5-digital-marketing-trends-you-need-to-know-for-2022-02427038

Pozostałe źródła:

https://venturebeat.com/2021/08/03/juniper-projects-voice-assistants-will-play-a-bigger-role-in-shopping/
https://amp.dev/
https://mixx-awards.pl/zwyciezcy-2021/
https://www.eventtia.com/en/blog/complete-guide-to-online-product-launch-event-planning
https://later.com/blog/micro-influencer-marketing/