Czy kiedykolwiek wchodziliście na oficjalną stronę internetową marki, która działa globalnie, albo przynajmniej na terenie całego kraju? Jeśli tak, to na pewno zauważyliście, że większość z nich posiada specjalną sekcję „Nasza misja” lub „Nasze wartości” (albo coś zgoła podobnego), gdzie znajdziemy informacje, z jakimi ideami utożsamia się dana firma. Ileż to razy czytaliśmy górnolotne zapewnienia, że marka wspiera konkretną grupę społeczną, zapewnia środki na finansowanie specjalnej fundacji, albo utożsamia się z jakąś postawą. Często zadajemy sobie wtedy pytanie – na ile jest to realne działanie, a na ile czysty PR, na dodatek uzyskany niewielkim kosztem?

Pandemia koronawirusa zweryfikowała wiele takich szczytnych idei. W czasie kryzysu jak na dłoni widać, które firmy potrafią zacisnąć pasa i nieść prawdziwą pomoc, a które tylko mówiły, że pomagają. Mało tego, jesteśmy w stanie też powiedzieć cokolwiek o wiarygodności tej pomocy, zwłaszcza, jeśli została zaplanowana w sposób spójny z wartościami marki lub przynajmniej z branżą, w jakiej działa. Sprawdźmy zatem, czy można literki z sekcji „Our mission” przekuć w konkretne działania, nie będąc posądzonym o stosowanie zagrywek PR-owych.

Biznes kontra wirus

Gwoli uczciwości trzeba jednak przyznać, że nie wszystkich stać na to, by w tym wyjątkowym czasie zrobić coś więcej poza utrzymaniem się na rynku. Wiele firm – i to nie tylko małych biznesów – bardzo szybko musiało znaleźć narzędzia, dzięki którym dostosowały się do nowej rzeczywistości. Sprawdźmy, jak to wyglądało w praktyce, a jednocześnie prześledźmy przykłady, które udowadniają, że mimo trudności zawsze można zrobić coś „ponad”.

Gastronomia na krawędzi

Każdy, kto tylko mógł to zrobić, przeniósł swoją działalność do Internetu i oferował dostarczenie swoich produktów pod konkretny adres. Masowo powstawały e-sklepy, a branża gastronomiczna jeszcze mocniej reprezentowana była w serwisach typu Pyszne.pl i aplikacjach takich jak Glovo. Oczywiście wiązało się to z poniesieniem pewnych kosztów i przestawieniem dotychczasowego trybu pracy, jednak dla wielu podmiotów była to kwestia „być albo nie być”. Tym bardziej, gdy okazało się, że „lockdown” potrwa znacznie dłużej, niż dwa tygodnie.

Jednak i tutaj znaleźli się tacy, którzy, zamiast marnować moce przerobowe i żywność, zdecydowali się pomóc, dostarczając darmowe posiłki lekarzom, pielęgniarkom i wszystkim tym, którzy walczyli z rozprzestrzeniającym się wirusem. Już w pierwszej połowie marca pojawiały się informacje o tym, że restauracje nie tylko przeznaczają posiłki na szczytny cel, ale nawet organizują się oddolnie, ustalając grafik wsparcia – tak, jak miało to miejsce chociażby w Białymstoku. Mało tego: w Krakowie powstała specjalna infolinia, na której kucharze doradzali, co zrobić ze zgromadzonymi zapasami żywności, aby się nie zmarnowały, zaś w Szczecinie jedna z firm dostawczych zaoferowała dowożenie cateringu do szpitala za darmo. Z czasem akcje sygnowane hasztagami #posiłekdlalekarza, #wzywamyposiłki, #gastrodlalekarzy czy #gastropomaga rozlały się po całej Polsce. Jak się okazało, nawet tak trudne warunki prowadzenia działalności gospodarczej, nie wykluczają możliwości niesienia bezinteresownej pomocy.

Hotele na pomoc

Jedną z najmocniej dotkniętych kryzysem koronawirusowym branż było hotelarstwo. Zamknięte granice i kolejne obostrzenia w poruszaniu się po kraju spowodowały, że chętnych na wynajem pokojów było coraz mniej, w efekcie czego hotele niemal z dnia na dzień pustoszały. Jednak i one zaadaptowały się do nowych warunków – wiele z nich zaoferowało możliwość przenocowania pracowników służby zdrowia w mocno obniżonych cenach (koszty te zazwyczaj pokrywały szpitale lub samorządy lokalne). Niektóre z nich zdecydowały się nawet na przyjęcie osób objętych kwarantanną, co wiązało się z pewnym ryzykiem, a także wdrożeniem szeregu nowych procedur, które niosły za sobą konkretne utrudnienia i koszty. W tej branży przykładem działania dla dobra ogółu jest szybka reakcja Polskiego Holdingu Hotelowego, który na początku kwietnia poinformował o założeniu fundacji „Hotel dla Medyków”, której głównym celem jest finansowanie noclegów dla kadry medycznej opiekującej się osobami zakażonymi koronawirusem.

Celebryci w walce z kwarantanną i wirusem

Kiedy mówimy o gałęziach gospodarki, które szczególnie mocno ucierpiały z powodu pandemii, nie sposób pominąć szeroko pojętej rozrywki. W tym wypadku problem jest o tyle poważny, że dotyka bardzo wielu mediów i podmiotów. Plany zdjęciowe niejednej produkcji (między innymi tak wyczekiwanego w Polsce drugiego sezonu Netfliksowego Wiedźmina) zostały przerwane, w związku z czym premiery wielu filmów i seriali ulegną znacznemu opóźnieniu. Rozgrywki sportowe również wstrzymano, co zniszczyło ramówkę kanałom sportowym (wiele z nich „ratuje się” w ostatnich tygodniach publicystyką i nagraniami na żywo). Z uwagi na zakaz zgromadzeń nie odbywają się spektakle i koncerty, co całkowicie zdestabilizowało teatry, filharmonie i kluby oraz firmy zajmujące się organizacją koncertów. Jednocześnie organizatorzy imprez nie mają możliwości zwrócić wszystkim poszkodowanym biletów w jednym czasie, dlatego powstała akcja #trzymambilet, której celem jest przekonanie fanów, by poczekali na nowe terminy wydarzeń, co może uratować wiele upadających przedsiębiorstw związanych z rozrywką.

A jak z „bezrobociem” w czasie pandemii radzą sobie sami artyści? Wielu z nich postanowiło, że będą przy swoich fanach za wszelką cenę – w tym celu organizowali koncerty domowe, niejako zapraszając oglądających do swojego świata. Znana piosenkarka pop, Sophie Ellis-Bextor, regularnie organizuje #KitchenDisco, w którym możemy zobaczyć całą rodzinę bawiącą się przy akompaniamencie śpiewającej mamy. Koncert online za pośrednictwem mediów społecznościowych przeprowadziła Urszula, zaś Żywiec dołączył się do akcji #zostanwdomu, udostępniając koncerty w ramach Męskiego Grania online. Jak się zresztą okazało, „Męskie granie w domu” to nie tylko alternatywa dla tradycyjnych koncertów, których teraz przeprowadzić nie można, ale także akcja, w ramach której zbierane są środki na walkę z koronawirusem. O przemyślanej strategii działań Żywca może świadczyć również fakt, że nieco później marka dostarczyła szpitalom i służbom walczącym z wirusem specjalnie wyprodukowany na tę okazję napój o nazwie „Dla bohaterów naszego Ż”.

Jedni grają dla fanów zdalnie, inni wspomagają walkę z wirusem finansowo. Wielu artystów oraz celebrytów, którzy na brak środków do życia narzekać nie mogą, zdecydowało się wpłacić konkretne kwoty dla organizacji działających na rzecz powstrzymania pandemii. Na świecie głośnym echem odbiły się tego typu deklaracje Rihanny, Ryana Reynoldsa, Miley Cyrus, Lady Gagi, Justina Timberlake’a czy Justina Biebera. U nas na taki gest zdecydowali się między innymi Robert Lewandowski, Jakub Błaszczykowski, Dominika Kulczyk oraz Piotr Stramowski.

„Marketing wirusowy”, czyli duży może więcej

Powyższe przykłady dobrych praktyk dają nadzieję na to, że jeśli społeczeństwo w dobie kryzysu zmobilizuje się, jest w stanie szybko przezwyciężyć pandemię, doznając możliwie jak najmniej strat – zarówno fizycznych, mentalnych, jak i finansowych. Nie pozwalają one jednak wyciągnąć żadnych wniosków z marketingowego punktu widzenia, ponieważ dotyczą małych, zazwyczaj rozproszonych podmiotów. Dlatego jeśli chcemy zobaczyć, czy koronawirus jest w stanie poddać prawdziwej próbie idee wyznawane przez marki, musimy przyjrzeć się, jak zachowują się ci najwięksi. Przy okazji warto pokusić się o wyciągnięcie wniosków na przyszłość – bo czy obecna pandemia nie jest pretekstem do zadawania pytań odnośnie hierarchii wartości we współczesnym świecie?

Respiratory zamiast silników

Większość z nas zna Teslę z produkcji samochodów elektrycznych. Sama marka określa jednak swoją misję jako „przyspieszenie przejścia świata na zrównoważoną energię”, dlatego działania firmy nie koncentrują się wyłącznie na ograniczaniu emocji spalin, ale również na szerzeniu idei „zielonej energii” poprzez wykorzystywanie paneli słonecznych. Jednak w dobie kryzysu, gigant Elona Muska postanowił skierować swoją „energię” w inną stronę – fabryka w Buffalo (zajmująca się właśnie wytwarzaniem solarów), w której pracuje na co dzień 1500 osób, miała zostać przezbrojona na produkcję respiratorów, które są tak ważne w kontekście leczenia osób zakażonych koronawirusem.

Inżynierowie przekonują, że wyprodukowanie sprawnego respiratora nie jest zadaniem szczególnie trudnym, jednak największy problem jest z uzyskaniem wszelkich homologacji – tak, by urządzenie mogło być dopuszczone do użytku w szpitalach. Dlatego za jego masową produkcję najczęściej biorą się teraz podmioty posiadające odpowiednie zaplecze technologiczne – między innymi właśnie producenci samochodów. W USA, poza Teslą, takie plany ogłosił między innymi Ford, który mógłby w tym miejscu odwołać się do słów dotyczących skuteczności produktu, zawartych w swojej misji. Jednak najbardziej spójne wizerunkowo wydaje się być zaangażowanie General Motors – koncern ogłosił współpracę ze spółką Ventec Life Systems, zmierzającą do stworzenia linii produkcyjnych dla respiratorów. Kluczowe wydaje się być tutaj jednak spojrzenie na misję firmy, wedle której chce ona nie tylko tworzyć przełomowe technologie, ale również „służyć i ulepszać społeczności, w których żyjemy i pracujemy na całym świecie”.

Do chóru marek motoryzacyjnych zainteresowanych produkcją respiratorów na potrzeby szpitali w swoich krajach dołączyły również francuski Renault i Citroen, a także konsorcjum złożone między innymi ze spółek: Airbus, Siemens, Meggitt oraz zespoły Formuły 1 – McLaren i Mercedes. Z kolei włoskie Lamborghini ogłosiło rozpoczęcie produkcji masek ochronnych i przyłbic, przy okazji odwołując się w słowach swojego dyrektora generalnego Stefano Domenicaliego do sportowego charakteru marki: „W sytuacji kryzysowej musieliśmy wnieść konkretny wkład (…) poprzez wsparcie tych, którzy są na pierwszej linii. Wspólnie chcemy wygrać tę bitwę”.

Razem, ale na odległość, czyli promocja social distancingu

Wsparcie w czasie pandemii to jednak nie tylko pomoc materialna, ale także promowanie odpowiednich postaw. Jedną z najpowszechniej wprowadzanych w wielu krajach restrykcji jest konieczność zachowywania odpowiedniej odległości od innych osób w przestrzeni publicznej. Niektóre marki postawiły na promowanie tak zwanego social distancingu, modyfikując największą świętość, czyli własne logo. Na taki krok zdecydowały się między innymi brazylijski oddział McDonald’s (rozłączone połówki żółtego M), Audi (osobne kółka) oraz Volkswagen (rozdzielone V i W – swoją drogą, jeśli ktoś do tej pory nie odczytywał odpowiednio logotypu tej marki, teraz nie powinien mieć z tym problemu). W Polsce doskonale w strategię marki piwa Żywiec wpisywało się hasło „Ż odpowiedzialnie”, z parą tańczącą na odległość.

Jak się okazuje, kreatywność ludzka wyprzedza czasem działania marek. Przykładem może być słoweński grafik Jure Tovrljan, który modyfikował logotypy znanych firm właśnie pod kątem promocji odpowiedniego zachowania w czasie pandemii. Przykładem może być jego przeróbka logo Starbucksa, gdzie słynnej syrenie dodał dyskretny, ale wymowny detal w postaci maseczki na twarzy. Nie wiadomo, co na to znana sieć kawiarni, ale widać w tym potencjał marketingowy.

Jak się jednak okazuje, nagłaśnianie prawidłowych postaw wcale nie oznacza zaniechania innej pomocy. Przykładowo McDonald’s Polska zobowiązał się do dostarczania naszym lekarzom posiłków, a także włączył się w akcję zakupu maseczek.

Keep calm and #StayHome

Zachowywanie odpowiednich odległości od innych oraz noszenie maseczek w miejscach publicznych to jedno, ale bodaj najbardziej uciążliwą restrykcją jest konieczność pozostania w domu. Wiele firm przestawiło się na pracę zdalną, szkoły i żłobki zostały zamknięte i nagle mnóstwo osób „cierpiało” na nadmiar wolnego czasu, który mogły spożytkować tylko w czterech ścianach. Z pomocą podążyły im marki, które na co dzień udostępniają oprogramowania i aplikacje służące pracy, rozwijaniu talentów oraz rozrywce.

Przykładowo Adobe postanowiło wyjść naprzeciw misji dostarczania projektantom i programistom najlepszych narzędzi i usług na świecie, udostępniając czasowo niektóre ze swoich rozwiązań za darmo. Z myślą głównie o uczniach i studentach, którzy siedzą teraz w domach, marka dała możliwość korzystania z pakietu Adobe CC przez dwa miesiące bez ponoszenia żadnych opłat. Początkowo opcja ta była dostępna tylko dla nowych użytkowników, ale Adobe szybko zreflektowało się także wobec stałych klientów (wystarczy czasowo wyłączyć swój abonament).

Na podobny krok zdecydował się Microsoft. Jego właściciel, Bill Gates, niejednokrotnie już udowodnił, że potrafi czynnie wspierać różne projekty społeczne, a na szeroko pojętą walkę z koronawirusem także przeznaczył już wiele milionów dolarów. Okazuje się jednak, że to nie wszystko. Microsoft ogłosił, że udostępnia za darmo na pół roku komunikator Teams, który jest bardzo pomocny w przypadku pracy zdalnej – dzięki niemu można komunikować się zarówno tekstowo, jak i głosowo, a także organizować konferencje wideo. Tutaj również można znaleźć konkretne nawiązanie do wartości marki, która wspiera jednostki i organizacje w codziennej pracy, również usprawniając proces komunikacji.

Adobe i Microsoft mówią zatem #ZostańWDomu – tu pracuj i rozwijaj swoje pasje. Co jednak z odpoczynkiem i rozrywką? Okazuje się, że producenci gier również zauważyli potencjał do tego, by zachęcając do korzystania z ich usług, zrobić jednocześnie coś dobrego. Wiele marek gamerskich udostępniło graczom dodatkowe bonusy za szerzenie pozytywnych postaw (na przykład za wpisanie konkretnego hasztagu w opisie postaci lub sojuszu w grze).

W Polsce też pomagają

Na koniec zajrzyjmy na polskie podwórko. Tutaj do przestrzeni medialnej przedostawały się głównie największe kwoty, a na te stać najprędzej spółki kontrolowane przez Skarb Państwa (często za pośrednictwem własnych fundacji). W ten sposób pokaźne środki na walkę z koronawirusem wysupłały między innymi:

• Orlen (produkcja płynów odkażających, wsparcie finansowe i rzeczowe dla szpitali),
• KGHM (zakup sprzętu medycznego za kwotę 1,2 mln zł),
• Tauron (zakup sprzętu medycznego za kwotę 1,5 mln zł),
• LOTOS (2 mln zł na paliwo dla 19 szpitali zakaźnych),
• Totalizator Sportowy (przekazanie 90 samochodów w formie darowizn szpitalom i ponad 5 mln zł wsparcia finansowego na walkę z wirusem),
• PGE (4 mln zł dla szpitali),
• LOT („Lot do domu”).

Zarządy spółek najczęściej podkreślały ideę społecznej odpowiedzialności i uznawały pomaganie w obecnej sytuacji za coś zupełnie naturalnego, zwłaszcza biorąc pod uwagę ich strukturę właścicielską.

Jednak sektor prywatny wcale nie pozostawał bierny. Sieć salonów meblowych Agata jako jeden z pierwszych podmiotów zadeklarował wsparcie w kwocie 1 mln zł na zakup sprzętu medycznego. Idea pomocy zaczęła rozlewać się coraz szerzej – odpowiedziała na nią nawet marka 4F, która z uwagi na kryzys w handlu i zamknięte galerie mogłaby spokojnie „lizać rany”, a tymczasem zdecydowała się na zakup 300 par gogli oraz przekazanie 20% obrotu ze sklepu firmowego na rzecz największego szpitala zakaźnego w Polsce – MSWiA w Warszawie. Imponującą kwotę pomocy obiecała również popularna Żabka – aż 4,5 mln zł. Drutex z kolei ma sfinansować remont jednego i wyposażenie czterech szpitali w województwie Pomorskim. Chęć pomocy szpitalom w Małopolsce i Podkarpaciu wyraziła również firma Koral, która przeznaczyła na ten cel ponad 800 tys. zł. Co ciekawe, dodatkowo Koral dostarczy do szpitali lodówki pełne lodów, aby przedstawiciele służby zdrowia mogli w tym trudnym czasie choć na chwilę rozładować stres. Jest to zgodne z misją marki, oscylującą wokół zapewniania chwil radości i beztroski, o czym pisaliśmy już na naszym blogu przy okazji 40-lecia Korala.

Niektóre firmy wprost wiążą swoją pomoc z konkretnymi wartościami marki lub jej atrybutami. Dla przykładu bank PEKAO S.A., przekazując 5 mln zł na walkę z pandemią w Polsce zakomunikował, że „Jako jeden z największych i najstarszych banków w Polsce, czuje się odpowiedzialny za przyszłość Polaków”. Z kolei Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications Lidl Polska, oznajmiła, że: „Jako Lidl Polska wiemy jak ważne jest bezpieczeństwo i zdrowie nas wszystkich. Naszą odpowiedzialnością jest dostarczenie żywności wszystkim naszym klientom – to jest podstawa naszej działalności, czujemy się w tej kwestii ekspertami”. Słowa te odnosiły się do przekazania żywności na rzecz organizacji Caritas Polska, która miała zająć się jej dystrybucją. Co ciekawe, w swoich działaniach polski Lidl wykazał się duża przenikliwością i poprawnością polityczną, bowiem oprócz przekazania pomocy materialnej, zasilił on kwotą 500 tys. zł konta zarówno Caritasu, jak i funduszu interwencyjnego utworzonego przez Fundację WOŚP.

Zgodnie z deklarowanymi wartościami działa w naszym kraju także Ikea. Ideę tej marki można streścić jako „sprzedaż funkcjonalnych produktów w tak niskich cenach, by jak najwięcej osób mogło sobie na nie pozwolić”. W zgodzie z tym duchem Ikea nie tylko przekazuje pomoc finansową, przyłącza się do ogólnopolskiej akcji #WzywamPosiłki i przeznacza łóżka oraz wyposażenie wnętrz dla szpitali. Jak twierdzi Katarzyna Dulko-Gaszyna, dyrektorka ds. Zrównoważonego Rozwoju: „Planujemy także pomoc dla tych, którzy nie mogą schronić się bezpiecznie w domu, np. osobom doświadczającym bezdomności, ale też szukamy sposobu dotarcia do najbardziej potrzebujących dzieci i rodzin, gdyż ich sytuacja bardzo się pogorszyła w ostatnich tygodniach”.

Bierne w czasie kryzysu nie pozostaje Allegro, które również postanowiło pomóc bezpośrednio w obszarze swojej działalności. Jako największy w naszym kraju agregat produktów do kupienia online, marka postanowiła ulżyć sprzedającym, których biznesy niejednokrotnie stanęły na granicy bankructwa. Spółka ogłosiła Pakiet wsparcia dla Sprzedających o niebagatelnej wartości 16 mln zł, który ma pomóc im przetrwać ten trudny czas. Allegro twierdzi, że w ten sposób kontynuuje zapoczątkowany wiele lat temu trend wspierania sprzedawców. „W obecnej, niespotykanej dotąd sytuacji, firmy internetowe stały się niezbędne w zapewnianiu Polakom dostępu do produktów i usług potrzebnych w życiu codziennym. Jesteśmy najpopularniejszym miejscem internetowych zakupów w Polsce, to dla nas wielka odpowiedzialność i dlatego będziemy współpracować z polskimi firmami, aby zapewnić konsumentom szeroki dostęp do codziennych produktów” – mówi Francois Nuyts, CEO Allegro. Kupujący również mogą być zadowoleni, bo marka już wcześniej wprowadziła miesiąc bezpłatnego korzystania z Allegro Smart, uprawniającego do darmowych dostaw np. do paczkomatów.

Bezcenna wartość marki

Przykładów podobnych działań można wymieniać bez liku. Operatorzy komórkowi oferowali dodatkowe gigabajty transferu danych, aby podczas kwarantanny każdy mógł spędzić czas tak, jak lubi i komunikować się z bliskimi na odległość. W podobne tony uderzył Empik, który udostępnił darmowe audiobooki i e-booki. Niemal każdy, kto liczy się w swojej branży, robił coś na rzecz walki z samym wirusem lub utrudnieniami wynikającymi z rozprzestrzeniającej się pandemii.

Pytanie brzmi – czy działania te miały na celu faktyczną pomoc, czy była to jedynie zagrywka PR-owa? Powyższe przykłady pokazują, że można pogodzić jedno z drugim. Jeśli marka zaangażuje się w pomoc w sposób przemyślany i zgodny z dotychczas wyznawanymi wartościami, albo prowadzi działania, mające bezpośredni związek z jej codzienny funkcjonowaniem, z pewnością pozostanie wiarygodna. „Chwile radości” Korala dla pracowników służby zdrowia w postaci lodów, kolejny etap „wspieranie e-handlu”  przez Allegro, czy „dostarczanie produktów jak największej ilości osób” jako wyposażenie szpitali i wspieranie bezdomnych przez Ikeę jasno pokazują, że misja firmy może być wspaniałym początkiem spójnych działań CSR-owych, które zarówno marce, jak i otoczeniu, wyjdą na dobre.

Należy sobie zadać przy tym jeszcze jedno pytanie – czy tego typu marketing wartości ma szansę zagościć u nas na dłużej i pojawić się z wizji kolejnych podmiotów, nawet po ustaniu pandemii? Trend na rozwój osobisty i szeroko rozumiane troszczenie się o siebie i najbliższych rośnie, a koronawirus najwyraźniej tylko przyspieszył wzrost jego popularności. Być może okaże się, że niebawem będziemy mieli do czynienia z masową kulturą Self-care Marketingu, wypierającą politycznie poprawne prądy ostatnich lat, które, jak widzimy, w czasie bezpośredniego zagrożenia zdrowia i życia schodzą na dalszy plan, a widoczne jest tylko to, co pozwala nam przetrwać i pozostać bezpiecznym.

Wyobraźcie sobie taką sytuację – 74-letnia kobieta wrzuca kolaż 4 zdjęć na swojego Instagrama, opatruje go jednym zdaniem, a już dzień później miliony ludzi i firm udostępniają w swoich kanałach social media treści inspirowane jej grafiką. Niemożliwe? Być może. No, chyba, że nazywasz się Dolly Parton.

O co chodzi w Dolly Parton Challenge?

Legenda muzyki country zapewne nie zdawała sobie sprawy z tego, jak wielką furorę zrobi jej mem, na którym umieściła swoje fotografie, sugerując, którą z nich opublikowałaby w konkretnym kanale mediów społecznościowych. I tak mamy elegancką Dolly-nauczycielkę (LinkedIn), uśmiechniętą Dolly w świątecznym swetrze (Facebook), młodą Dolly z gitarą (Instagram) i Dolly w fikuśnym stroju króliczka (Tinder). Okazało się, że jej fani bardzo szybko podchwycili temat i zaczęli publikować własne wersje kolażu, oznaczając je hasztagiem #DollyPartonChallenge. Viral, jak to viral, lotem błyskawicy rozszedł się po świecie i po kilku dniach na Instagramie oraz Facebooku wyzwanie podejmowały nie tylko osoby prywatne, ale też marki. Niektórzy potraktowali temat poważnie, rzeczywiście udostępniając swoje fotografie w różnych pozach i okolicznościach, inni zaś podeszli do sprawy nieszablonowo, tak jak słynny aktor Danny „Maczeta” Trejo lub nowozelandzka policja. Veneo również dołączyło do zabawy, zachęcając do tego także inne krakowskie agencje marketingowe.

Dolly, jeśli to czytasz, to po pierwsze – bardzo mi miło, że zajrzałaś na naszą stronę i że specjalnie dla nas odpaliłaś Google Translator. A po drugie – nie gniewaj się za „starszą panią” w tytule. Wiem, że wiek to tylko liczba, a mi chodziło tylko o podkreślenie wyjątkowości zjawiska, które zapoczątkowałaś. A może mieć ono o wiele poważniejszy wydźwięk, niż ktokolwiek mógłby przypuszczać.

Marki vs #DollyPartonChallenge

Oprócz tego, że wszyscy świetnie bawią się, wstawiając swoje zdjęcia w różnych konfiguracjach, z całego wyzwania może płynąć dla nas pewna nauka, a nawet przestroga. Dotyczy ona w szczególności marek (zarówno osobistych, jak i firm), które dbają o swój wizerunek w Sieci.

Chyba każdy, kto choć otarł się o marketing internetowy, wie, że treści trzeba różnicować w zależności od kanału, na jakim się pojawiają. Są jednak tacy, którzy wciąż uważają, że powielanie tych samych (lub lekko zmodyfikowanych) komunikatów na Facebooku i Instagramie mieści się w normie, a profil na LinkedIn powinni zakładać tylko ludzie szukający pracy. Dla nich Dolly Parton Challenge może nieść walor edukacyjny, który sprawi, że poważnie zastanowią się nad dotychczasową komunikacją.

Na drugim biegunie znajdują się marki, które zdają sobie sprawę z powyższego, różnicują content ze względu na kanał komunikacji, ale robią to w niewłaściwy sposób. Kilkanaście hasztagów w poście na Facebooku? Nie ma problemu! Grafika Instagramowa, na której główne miejsce zajmuje napis? Ależ proszę! W tym przypadku całe zamieszanie z Dolly Parton zapewne nie skłoni do refleksji – a szkoda. To tak, jakby dołączając do akcji umieścić zdjęcie w samej bieliźnie na LinkedIn, a fotografię w roboczym uniformie na Tinderze (chociaż w tym drugim przypadku to raczej kwestia gustu…). Warto jednak przy okazji tak potężnego virala pochylić się nad tematem i pokrótce scharakteryzować poszczególne portale – ludziom i markom na pożytek.

Co, gdzie i jak publikować?

Zdaję sobie sprawę z tego, że komunikacja marki to sprawa wysoce indywidualna i nie da się jej zamknąć w sztywne ramy. Jeśli ktoś nie wpisuje się w ogólnie przyjęty kanon postowania na Facebooku, nie oznacza to wcale, że nie umie z tego portalu korzystać. Być może marka stawia mocno na archetyp buntownika, który łamie schematy i sprzeciwia się przyjętym normom? Dla przykładu producent kosmetyków tołpa od początku działalności na Facebooku zaczyna wszystkie swoje posty od małej litery. Błąd ortograficzny? Może. Ale jeśli ta praktyka jest konsekwentnie realizowana także na opakowaniach (a jest), to mamy już mocny wyróżnik, który staje się znakiem rozpoznawczym marki. Jednak przemyślana strategia obecności w social mediach to coś innego, niż ignorancja w zakresie przeznaczenia poszczególnych kanałów. Dlatego warto znać ogólne zasady funkcjonowania w Sieci.

Facebook to największe wirtualne skupisko ludzi i brandów, gdzie poszczególne osoby mogą podglądać życie cudze lub dzielić się własnym – na tyle, na ile tylko zechce. A możliwości ku temu są szerokie – publikacja zdjęć (w różnych formatach), filmów, gifów, reakcje, komentarze, udostępnienia – to tylko część z nich. Jak zatem powinna funkcjonować marka na Facebooku? Z uwagi na fakt, że to tutaj znajduje się najwięcej jej potencjalnych klientów, powinna być przede wszystkim nastawiona na interakcję. Wskazane jest, by szeroko opowiadała o sobie, swojej działalności, misji, czy codziennych wyzwaniach, jednocześnie zachęcając do komentowania, a nawet rozmowy na priv. Facebook to w końcu idealny kanał do tego, by zbierać szeroki feedback od przedstawicieli swojej grupy docelowej.

Na Instagramie z kolei dominuje komunikacja obrazkowa, ale „w cenie” jest szczególnie naturalność, szczerość i treści zakulisowe. Jeden z najpopularniejszych hasztagów na Instagramie – #nofilter – doskonale oddaje ideę tego kanału komunikacji. Tutaj mniej informujemy, a bardziej pokazujemy, jacy jesteśmy. Zwłaszcza „od kuchni”, ukazując fotografie bez nadmiernej obróbki (choć oczywiście istnieją branże, gdzie strzałem w dziesiątkę będą mocno „podrasowane” i dopieszczone zdjęcia) – odbiorcy z pewnością to docenią. Jeśli mówimy o marce osobistej, warto pokazać co robimy poza pracą – czym się interesujemy, co nas inspiruje. Ludzie chętnie dowiedzą się, kim dana osobistość jest na co dzień.

LinkedIn to z kolei drugi biegun social mediowej huśtawki – tutaj budujemy markę eksperta w swojej dziedzinie, więc pożądane są wszelkie analizy, raporty, podsumowania, udostępnianie treści branżowych. Warto pokazywać swoje zdanie na konkretny temat związany z naszym obszarem działania, jednocześnie zachęcając do dyskusji. Raczej nie ma tu miejsca na treści zarezerwowane dla kategorii „po godzinach”.

Nie znam przypadku efektywnego wykorzystania Tindera przez marki. Po Internecie krążą screeny domorosłych „biznesmenów”, którzy jako opis umieszczają zachętę do współpracy np. przy sprzedaży kosmetyków, ale chyba trudno to nazwać działaniem zorganizowanym, celowym i poważnym. Praktyka pokazuje jednak, że niemal każdy kanał komunikacji/portal da się w jakiś sposób wykorzystać biznesowo. Widzę tu wyzwanie szczególnie dla witryn udostępniających treści erotyczne i sex shopów, choć kto wie, jaka marka będzie pionierem monetyzacji Tindera? Póki co jednak możemy się tam po prostu umówić na randkę, a nie na spotkanie biznesowe.

Jak co roku, w styczniu marketingowcy podsumowują ostatnie 12 miesięcy i wyznaczają trendy w świecie reklamy na kolejny rok. W ostatnich latach zadanie to wydaje się być szczególnie trudne – biorąc pod uwagę mnogość narzędzi i rozwiązań, zwłaszcza tych funkcjonujących w świecie online, ciężko jest przewidzieć, które z nich w sposób szczególny rozwiną się w najbliższej przyszłości. Przeglądając podsumowania z ostatnich lat można pokusić się nawet o kontrowersyjne stwierdzenie, że wszyscy eksperci mieli rację, a jednocześnie nikt tak do końca jej nie miał.

W próbie przewidywania trendów nie chodzi jednak tylko o „zgadnięcie” co będzie się działo w marketingu. Tego typu podsumowanie samo w sobie jest już informacją o trendach – jeśli pojawiły się w nim konkretne zagadnienia, to oznacza, że już zaistniały w świadomości speców od handlu i reklamy. A to już wiele. Dziś pochylimy się nad tymi, o których ostatnio jest szczególnie głośno. Co zatem (prawdopodobnie) mocno zakorzeni się w reklamie A.D. 2020?

Konsument jeszcze bardziej, czyli totalna orientacja na klienta

Fokus na potrzeby klienta oraz personalizacja reklam (a nawet całego procesu komunikacyjnego) w Internecie nie jest już tylko przyszłym trendem, ale od pewnego czasu po prostu faktem. Zmusza nas do tego swoiste odwrócenie relacji zakupowej – dziś to nie handlowcy wychodzą z ofertą, niejako nadając ton relacji na linii klient-sprzedawca, ale nabywcy sami wyszukują pożądane cechy produktów. Co ważne, robią to na długo przed tym, zanim zetkną się z żywym człowiekiem po drugiej stronie ekranu. Według badań Forrester Research aż 80% nabywców samodzielnie odnalazło produkt lub usługę, która zaspokaja ich potrzeby, nie kontaktując się wcześniej z handlowcem. Jednocześnie 9 na 10 stwierdziło, że swoje poszukiwania rozpoczęło od wyszukiwarki.

Co to oznacza? Po pierwsze konieczność tworzenia angażującego, spójnego i wiarygodnego contentu. Ale, że „content is king” wiemy już od dawna. Bardziej zainteresować nas powinien teraz etap, w którym następuje dopinanie transakcji. To tutaj mamy duże pole manewru. Bo co z tego, że przyciągniemy potencjalnego nabywcę świetnym storytellingiem, kiedy za naszą wirtualną ladą panują pustki asortymentowe lub – co gorsza – brak zrozumienia i empatii dla konsumenta?

Jednym z pionierów podejścia, które można określić totalną orientacją na klienta, była firma zappos.com. Impulsem do jej założenia było dla właściciela, Nicka Swinmurna, niezaspokojenie jego własnych potrzeb względem obuwia. Sfrustrowany całodziennym chodzeniem od sklepu do sklepu stwierdził, że trzeba stworzyć miejsce, gdzie pojawią się buty dla każdego i w którym każdy znajdzie to, czego szuka. Jak się okazało, w rozumieniu Swinmurna zaspokajanie potrzeb klienta wykracza daleko poza samo zapewnienie odpowiedniego towaru. Jak zatem Zappos skupia się na konsumencie, traktując go nie jako koszt, ale inwestycję?

W 2012 głośno zrobiło się o geście pracownika sklepu, który w obliczu braku towaru na półce udał się do konkurencji, tam zakupił odpowiednią parę butów i wręczył klientowi za darmo. Jednorazowa „zagrywka PR-owa”? Nic z tych rzeczy! Rok wcześniej Zappos wysłał kwiaty do kobiety, która zakupiła 6 różnych par butów, ponieważ jej stopy zostały uszkodzone w trakcie zabiegów medycznych. Innym razem sklep natychmiast zapewnił darmową parę butów świadkowi, który przybył na wesele bez odpowiedniego obuwia. Takie zabiegi, poza oczywistym budowaniem wizerunku, mają szansę stać się realną wartością firmy – pod warunkiem, że będą stosowane wedle spójnej i przemyślanej strategii, a nie ad hoc.

CLV, czyli inwestuj w klienta mądrze

Z orientacją na klienta nierozerwalnie wiąże się określenie, które ostatnio przebija się do mainstreamu. Mowa o Customer Lifetime Value, czyli popularnym CLV. Co oznacza i dlaczego akurat teraz wychodzi szerzej na światło dzienne?

CLV to pomiar „wartości” klienta, definiowany jako kwota, jaką jest nam w stanie zapewnić w ciągu roku. Sprawa jest prosta do wyliczenia – jeśli konsument robi u nas zakupy raz na miesiąc w wysokości 100 zł, to jego CLV wynosi 1200 zł. Taka wiedza ma kolosalne znaczenie. Możemy bowiem posegmentować klientów wedle klucza zyskowności. A jest to o tyle istotne, że wspomniana wyżej orientacja totalna jest procesem czasochłonnym, dlatego dużego znaczenia nabiera określenie na jakie grupy konsumentów opłaca się poświęcać swoje zaangażowanie. Bo w relacje z klientem inwestować trzeba. Ale mądrze jest inwestować w relacje z klientem, który zostawia u nas najwięcej pieniędzy.

Ktoś może powiedzieć, że po co wyliczać CLV, skoro mamy ROI, czyli wskaźnik zwrotu inwestycji, który określa, jaka kwota wraca do nas z każdej zainwestowanej złotówki. Przecież zwrot kosztów poniesionych na pozyskanie klienta również możemy policzyć, prawda? Jednak różnica jest zasadnicza. Otóż ROI nie uwzględnia bardzo ważnego czynnika w kontekście orientacji na klienta, jakim jest trwałość relacji. CLV jest zatem pojęciem szerszym, który znacząco zwiększa perspektywę poprzez uwzględnienie nie pojedynczych zakupów, a wszystkich transakcji inicjowanych przez przedstawiciela naszego targetu w konkretnym przedziale czasowym. Mało tego, jesteśmy w stanie przewidzieć przyszłe zyski, biorąc pod uwagę czynniki takie jak częstotliwość zakupu i „żywotność” klienta.

Zmierzch tradycyjnego displaya

Zmieniamy nieco front, bo przechodzimy do trendu, który dotyczy konkretnego narzędzia komunikacyjnego. Z displayem marketerzy mają zagwozdkę już od pewnego czasu. Z jednej strony displaye są z nami od zarania Internetu i pojawiają się tam, gdzie znajdziemy przedstawicieli praktycznie wszystkich grup docelowych. Ponadto można targetować je na podstawie wielu zmiennych, w związku z czym są stosunkowo precyzyjnym narzędziem. Z drugiej jednak trudno zachęcić odbiorców, by w nie klikali.

Pierwszy banner internetowy pojawił się w sieci w 1994 roku, generując konwersję na kosmicznym poziomie 44%. Wówczas jednak społeczność wirtualna wynosiła globalnie około 30 milionów ludzi. A dziś? Odbiorców mamy ponad 2 miliardy, a współczynnik kliknięć w bannery oscyluje w granicach 0,1%. W 2013 roku przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych szereg badań dotyczących zachowań statystycznego użytkownika sieci w odniesieniu do graficznych reklam displayowych. Okazało się wówczas, że napotykamy ich każdego miesiąca około 1700 (osoby w przedziale wiekowym 25-34 lat – aż 2100), z czego 31% (!) nie może się poprawnie wyświetlić. Mało tego, zaledwie 8% użytkowników odpowiada za 85% kliknięć, a połowa internautów klika w banner przez przypadek.

Choć to dane sprzed 6 lat, z pewnością mają swoje przełożenie na dzisiejszą rzeczywistość wirtualną. Nie ufamy bannerom, zwłaszcza tym bardziej agresywnym, takim jak wszechobecne pop-upy. Użytkownicy oczekują treści ciekawych, angażujących, a przynajmniej zabawnych. Powodzenie może przynieść również content edukacyjny, który niesie realną korzyść dla odbiorcy w postaci poszerzenia wiedzy z interesującej go dziedziny. Wyżej wspomniałem o „usamodzielnianiu” się internauty, który dziś na własną rękę szuka produktów i usług – w tym kontekście obudowanie komunikatu w odpowiednią treść powinno być priorytetem, jeśli chcemy, by display przyniósł nam zakładane korzyści. W inny sposób ciężko przebić się przez dzisiejszy szum informacyjny – tym bardziej, że coraz bardziej świadome marketingowo kolejne pokolenia mówią „nie” tradycyjnej formie reklamy, bazującej po prostu na prezentacji produktu. Dlatego należy spodziewać się, że w 2020 roku kolejne firmy mocno zastanowią się nad wyświetlaniem displayów bez wcześniejszego przetarcia reklamowego szlaku za pomocą działań ujętych w skrupulatnie zaplanowanej strategii content marketingowej, wspartej nowoczesnym SEO.

Sharing economy i zero waste, czyli moda na eko w kontrofensywie

Życie w zgodzie z naturą i dbałość o środowisko to trend, który ma się dobrze nie tylko w reklamie, ale niemal w każdym obszarze naszego życia. 2019 rok pokazał jednak, że przesadnie „zielone” komunikaty mogą spotkać się z oporem. Ludzie mniej interesujący się ekologią czują się zmęczeni wszechobecną nagonką na plastikowe torebki i słomki, a postaci takie Greta Thunberg, która stała się symbolem oporu młodzieży wobec zmian klimatycznych, również budzą skrajne – nie zawsze pozytywne – emocje.

Wiele wskazuje jednak na to, że w najbliższym czasie „zielona rewolucja” nie zamierza zboczyć z raz obranej ścieżki i przystąpi do kontrofensywy. Kierunek wyznaczyli nam już w pierwszej dekadzie tego wieku internetowi giganci. W 2007 roku Google zaczął korzystać z odnawialnych źródeł energii (a konkretnie z turbin wiatrowych) w swoich centralach danych, a kilka lat później przeniósł ten pomysł także do biur. Z kolei Apple postawił na farmę solarną wielkości 1300 akrów, która pochłonęła 850 milionów dolarów, dostarczając energię do wszystkich budynków technologicznego giganta.

Nie dziwi więc, że za ich przykładem podąża coraz więcej marek, które w swojej działalności ograniczają zużycie plastiku, skrupulatnie śledzą swój ślad węglowy i lansują przyjazne środowisku postawy. Jednymi z najciekawszych, które mogą znacząco rozwinąć się w 2020 roku, są filozofie zero waste i sharing economy.

Za pionierkę zero waste uważa się Amerykankę Bea Johnson, która w 2008 roku opublikowała założenia dotyczące minimalizowania produkcji śmieci, opierające się na pięciu punktach.

Wszystko sprowadza się zatem do tego, by gromadzić mniej przedmiotów, a te, które już mamy, wykorzystywać maksymalnie długo, dzięki czemu ograniczymy produkcję odpadów. A problem jest poważny – w Polsce, według różnych źródeł, przeciętny obywatel wytwarza każdego roku od 250 do nawet 315 kilogramów śmieci. Znaczącą ich część stanowi zmarnowana żywność, co boli najbardziej, zwłaszcza w obliczu biedy i głodu w tak wielu rejonach świata.

To dlatego marki i instytucje coraz chętniej sięgają po zero waste w swoich przekazach. W 2018 roku temat poruszył Urząd Miasta Józefów, który zorganizował akcję „Nie na marne”, której celem było zwiększenie świadomości ekologicznej mieszkańców, promocja przedłużania życia produktów, świadomych zakupów oraz idei recyklingu oraz upcyklingu. Warto również wspomnieć o Coca-Coli, która mocno promuje ideę world without waste. Marka prowadzi konkretne działania, które zmierzają do zmniejszenia ilości plastiku w oceanach:

• do roku 2030 zamierza produkować opakowania, których surowce w 50% będą pochodzić z recyklingu,
• również do 2030 zamierza poddawać recyklingowi tyle opakowań, ile sama sprzeda,
• nawiązała współpracę z DEMETO – twórcą technologii pozwalającej odzyskać 100% plastiku PET,
• wspiera działania mające na celu rozwój i promocję recyklingu PET w Afryce i Ameryce Łacińskiej,
• powołała program Zero Waste Cities wykorzystujące odpady z PET do produkcji mebli znajdujących zastosowanie w przestrzeni publicznej,
• wspiera program Drop Box, którego zadaniem jest rozmieszczenie w Indonezji 100 pojemników na odpady w przestrzeni publicznej i handlowej,
• poprzez program Coca-Cola Freestyle rozszerzyła swój bezopakowaniowy model dostarczania napojów.

Działania amerykańskiego giganta wydają się być jedyną drogą do utrzymania pozytywnego wizerunku firmy. Nastroje konsumentów dobrze oddaje zdanie, które stało się internetowym viralem: „Bottled water companies do not produce water, they produce plastic bottles”. Należy zatem oczekiwać, że filozofia zero waste zyska na popularności – zwłaszcza w dużych korporacjach, produkujących ogromne ilości nie podlegających biodegradacji odpadów.

Drugim coraz wyraźniejszym akcentem ekologicznego trendu w marketingu, jest filozofia sharing economy. To nic innego jak współdzielenie wszelkich zasobów materialnych, które finalnie przekłada się na zmniejszenie ilości odpadów i degradacji środowiska naturalnego. Po co kupować rower, skoro jeżdżę rzadko i za grosze mogę skorzystać z wypożyczalni? Po co kupować wiertarkę, skoro chcę tylko wywiercić jedną dziurę i sprzęt mogę pożyczyć od sąsiada? Po co kupować aparat fotograficzny, skoro chcę uwiecznić tylko jedną uroczystość i za ułamek ceny rynkowej urządzenia mogę wypożyczyć je od profesjonalnego fotografa?

Idea wspólnej konsumpcji znana jest ludzkości od zarania dziejów, choć wydaje się, że biznesowo wykorzystywana jest od niedawna. Nie jest to jednak do końca prawdą. Sharing economy, choć w pełni zdefiniowane po 2000 roku, było źródłem przychodów już kilkadziesiąt lat temu, czego dowodem jest chociażby sukces komercyjny wypożyczalni wideo. Na podobnej zasadzie, choć zazwyczaj niekomercyjnie, działają też biblioteki. Nie da się jednak ukryć, że dopiero w erze wzmożonego działania na rzecz środowiska naturalnego idea ta mogła w pełni rozkwitnąć i sformować się w spójną filozofię działania, którą kultywują nie tylko jednostki, ale też całe firmy. Niektóre, takie jak wypożyczalnie samochodów, rowerów czy różnych sprzętów, oparły na niej nawet cały swój model biznesowy. Trzeba przyznać, że to sprytne posunięcie, ponieważ ludzie dostrzegają korzyści z dostępu do cudzych zasobów, takie jak oszczędność czasu i pieniędzy, wygoda i elastyczność, pozytywny wpływ na środowisko, a nawet przyjemność z interakcji z drugą osobą i wzmacnianie więzi społecznych. Dowodem tego są badania przeprowadzone w 2015 roku przez PwC, z których wynika, że:

• 81% respondentów uważa, że bardziej opłaca się korzystać z cudzych dóbr, niż posiadanie ich na własność,
• 43% badanych twierdzi, że posiadanie zasobów na własność to niepotrzebny ciężar dla budżetu domowego,
• 57% osób uważa, że idea współdzielenia zasobów to dobra alternatywa dla własności.

Sharing economy w ostatnich latach zajmował coraz więcej przestrzeni w marketingu. Wystarczy wspomnieć o takich firmach jak Uber, BlaBlaCar, Traficar, Airbnb, czy Couchsurfing, które na reklamę już teraz wydają krocie. A oprócz znanych, tradycyjnych form współdzielenia dóbr, powstają też ciekawe, nowe inicjatywy. Wśród nich wymienić można chociażby coraz popularniejszy coworking (współdzielenie przestrzeni biurowej), czy wypożyczanie aut luksusowych na minuty, którego pionierem w Polsce został Sixt przy współpracy z BMW. Do trendu zamierza też dołączyć znana z proekologicznego podejścia Ikea, która podobno rozważa uruchomienie… wypożyczalni mebli. Jeszcze parę lat temu potraktowalibyśmy taką informację z przymrużeniem oka, ale szwedzka firma zrobiła już duży krok w kierunku popularyzacji idei sharing economy kupując platformę TaskRabbit, za pośrednictwem której możemy wynająć człowieka do wykonania konkretnych robót – od stania w kolejce po – a jakże – skręcanie mebli. Historia pokazuje, że tego, na co stawia Ikea, nie należy lekceważyć, w związku z czym trzeba spodziewać się wzrostu świadomości filozofii współdzielenia wśród konsumentów, a co za tym idzie, zwiększenia znaczenia tego trendu w marketingu.

Zgadywanka kontrolowana

Podsumowując rozważania na temat trendów marketingowych w 2020 roku, trzeba wrócić do początku tego artykułu, gdzie użyłem stwierdzenia, że jakiekolwiek przewidywania mogą być jednocześnie prawdziwe i błędne (ot, marketing Schrödingera). Dzieje się tak dlatego, że z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy wskazać ogólne obszary działania, które będą się rozwijać – np. ekologia – ale z trafieniem w jeden, konkretny, szczególnie rozwijający się w 2020 roku trend (np. zero waste) może być ciężko, bo tak naprawdę każdy z licznych prądów spod znaku eko może nagle wystrzelić z różnych powodów (trafiona kampania dużego gracza, wpływ globalnego influencera, katastrofa ekologiczna spowodowana konkretną przyczyną, przypadek). Dlatego powyższe rozważania nazwałem zgadywanką kontrolowaną, co moim zdaniem trafnie oddaje sytuację – jest w niej w końcu wiele domysłów, ale też sporo liczb i faktów, na których można się oprzeć. Wszystko, jak zawsze, zweryfikuje czas.