Kryzys wizerunkowy to jeden z najtrudniejszych sprawdzianów dla każdej marki. W jednej chwili może podważyć zaufanie klientów, zniszczyć wieloletnią reputację i wpłynąć na wyniki finansowe, szczególnie że w dobie mediów społecznościowych negatywne informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Jednak kryzys nie zawsze musi oznaczać katastrofę – odpowiednia strategia może pomóc nie tylko zażegnać problem, ale nawet wzmocnić wizerunek marki. Jak ugryźć temat? 

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Na początek warto podkreślić, że nie każda negatywna opinia, zirytowany klient czy drobne pomyłki oznaczają sytuację kryzysową. Chodzi przede wszystkim o skalę problemu – kryzys pojawia się wtedy, gdy sytuacja zaczyna przybierać na sile, przyciągać uwagę szerszej publiczności i generować lawinę negatywnych reakcji.

I chociaż wykrycie wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niemal niemożliwe, warto zadbać o strategię na wypadek kryzysu oraz ustalić wewnętrzne procedury związane z monitorowaniem otoczenia marki i analizą ryzyka. Systematyczna identyfikacja zagrożeń oraz odpowiednie przygotowanie pozwalają skutecznie minimalizować ryzyko kryzysu i ograniczać jego negatywne skutki, które mogą być poważne zarówno dla reputacji, jak i stabilności organizacji. 

W jaki sposób kryzys wizerunkowy może zaszkodzić firmie? 

• Straty finansowe – utrata klientów, spadek sprzedaży, zerwane kontrakty
• Długofalowe problemy z reputacją – kryzys może wpłynąć na przyszłe decyzje klientów i partnerów biznesowych
• Konsekwencje prawne – pozwy, kary, kontrole instytucji nadzorczych
• Spadek wartości marki – obniżenie jej pozycji rynkowej i notowań na giełdzie 
• Utrata zaufania i lojalności klientów – trudność w odbudowie pozytywnego wizerunku
• Problemy wewnętrzne – odpływ pracowników, konflikty w firmie

Jakie są przyczyny kryzysów wizerunkowych?

Zanim jednak kryzys wizerunkowy stanie się faktem, musi zaistnieć przyczyna, która stopniowo doprowadzi do jego eskalacji. Aby właściwie ją zidentyfikować, a następnie zniwelować, warto poznać najczęstsze źródła problemów, które mogą zachwiać reputacją marki. Oto kilka przykładów: 

Kontrowersyjne wypowiedzi 

Wypowiedzi przedstawicieli firmy, reklamy czy kampanie marketingowe o prowokacyjnym charakterze mogą wzbudzać silne emocje i tworzyć podziały wśród odbiorców. Z praktyki wiemy, że kontrowersje mogą sprzedawać, ale bez odpowiedniego przygotowania i strategii nie trudno przekroczyć granicę między skutecznym marketingiem a skandalem, który prowadzi do utraty zaufania klientów, wywołuje negatywny rozgłos, a nawet może skończyć się bojkotem marki. Należy zatem uważać na tematy, które są zaliczane do grona tych kryzysogennych – np. polityka, religia i światopogląd, równość i inkluzywność czy środowisko i ekologia.

Niewłaściwe postępowanie i nieetyczne zachowania firmy

Firmy, które stosują nieuczciwe praktyki biznesowe, mogą szybko znaleźć się w centrum kryzysu wizerunkowego. Obejmuje to korupcję, wyzysk pracowników, łamanie praw człowieka, a także zanieczyszczanie środowiska. Dodatkowo zmiany w polityce firmy, które są niekorzystne dla klientów lub pracowników, a także błędy związane z ochroną danych i cyberbezpieczeństwem, mogą spotkać się z ostrą krytyką i pogrążyć firmę. 

Błędy komunikacyjne 

Niejasna, niespójna lub niefortunna komunikacja może stać się źródłem poważnego kryzysu wizerunkowego. Problemy mogą wynikać z braku strategii, niedostosowania przekazu do odbiorców lub niefortunnych sformułowań, które zostaną źle odebrane. Szczególnie ryzykowne są błędy w mediach społecznościowych, gdzie każda nieprzemyślana wypowiedź może natychmiast rozprzestrzenić się i wywołać falę krytyki. Brak jasnych wytycznych dla pracowników, sprzeczne komunikaty lub nieumiejętne radzenie sobie z trudnymi pytaniami klientów mogą pogłębić kryzys i wpłynąć negatywnie na wizerunek firmy. 

Chcesz zgłębiać temat komunikacji marki? Przeczytaj również: Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji?

Nieprawidłowa reakcja lub jej brak 

Brak szybkiej i adekwatnej reakcji w sytuacji kryzysowej może znacząco pogłębić problem. Klienci oczekują transparentności i odpowiedzialności, dlatego unikanie tematu, zwlekanie z oświadczeniem lub całkowite przemilczenie tematu mogą zostać odebrane jako lekceważenie sytuacji. Z kolei chaotyczna lub defensywna reakcja, np. zrzucanie winy na innych, bagatelizowanie problemu czy agresywna obrona, może wywołać jeszcze większe oburzenie. W czasach natychmiastowej komunikacji, szczególnie w mediach społecznościowych, każda zwłoka lub błędne posunięcie może skutkować utratą zaufania klientów i długofalowymi stratami dla marki.

Problemy z jakością produktów lub usług

Niezadowolenie klientów, wynikające z niskiej jakości produktów lub usług, które nie spełniają obietnic marketingowych to jedna z najczęstszych przyczyn kryzysów wizerunkowych. Błędy produkcyjne, nietrafione zmiany w recepturze, niezgodność z deklarowanymi standardami czy awarie usług mogą prowadzić do negatywnych opinii, zwrotów i spadku zaufania do marki. Szczególnie groźne są przypadki, w których produkt stwarza zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa użytkowników. Jakiś czas temu duże poruszenie wywołała nowość marki Owolovo, czyli „alko-tubki”, a więcej na ten temat można przeczytać tutaj.

Zagrożenia z nowych mediów 

Nowe media, zwłaszcza media społecznościowe, stanowią potężne narzędzie komunikacji, ale jednocześnie mogą być źródłem poważnych kryzysów wizerunkowych. Fake newsy, dezinformacja oraz zmanipulowane treści mogą błyskawicznie rozprzestrzenić się w Sieci, podważając wiarygodność marki i zniekształcając rzeczywisty obraz sytuacji. Firmy mogą stać się celem zorganizowanych ataków w postaci spreparowanych skandali, fałszywych oskarżeń czy deepfake’ów prezentujących ich przedstawicieli w negatywnym świetle.

Brak przygotowania i procedur kryzysowych

Brak jasno określonych procedur reagowania na kryzys może sprawić, że firma straci kontrolę nad sytuacją, co doprowadzi do eskalacji problemu. W momencie kryzysu kluczowe jest szybkie i spójne działanie, a bez wcześniejszego przygotowania organizacja może działać chaotycznie, opóźniać reakcję lub przekazywać sprzeczne komunikaty. Brak przeszkolenia pracowników, nieokreślone role w zarządzaniu kryzysem czy brak strategii komunikacyjnej mogą pogłębić negatywne skutki sytuacji kryzysowej. Firmy, które nie posiadają planu kryzysowego, często nie potrafią skutecznie odpowiadać na krytykę, co prowadzi do utraty zaufania klientów, wizerunkowych strat oraz trudności w odbudowie reputacji.

Tzw. „czarne łabędzie” 

Niektóre kryzysy są niemożliwe do przewidzenia i wynikają z nagłych, globalnych wydarzeń, które mają ogromny wpływ na gospodarkę, społeczeństwo i funkcjonowanie firm. Pandemia COVID-19, wojny, nagłe załamania rynków finansowych, katastrofy naturalne czy przełomy technologiczne mogą niespodziewanie zmienić warunki działania przedsiębiorstw, narażając je na poważne trudności. 

Jak dbać o reputację i zapobiegać kryzysom wizerunkowym? 

I oczywiście – nie wszystko da się przewidzieć. Jednak wczesna identyfikacja ryzyka oraz odpowiednie przygotowanie umożliwiają wdrożenie działań ochronnych jeszcze zanim sytuacja wymknie się spod kontroli. Jak więc skutecznie dbać o wizerunek i minimalizować ryzyko wystąpienia kryzysu?

Trendy antykryzysowe w social mediach 

Zarządzanie kryzysem jest dziś nierozerwalnie związane z mediami społecznościowymi. Dlaczego? Ponieważ nigdy wcześniej konsumenci nie mieli tak bezpośredniego i natychmiastowego dostępu do marek jak teraz. Social media stały się przestrzenią, w której opinie rozprzestrzeniają się błyskawicznie, a pojedynczy komentarz może zapoczątkować lawinę reakcji. Jak dbać o wizerunek marki w social mediach? 

Szybka i przemyślana reakcja 

Kluczowe jest przygotowanie scenariuszy odpowiedzi na potencjalne zagrożenia. Firmy powinny mieć opracowane procedury działania i gotowe komunikaty, aby w razie potrzeby móc szybko i skutecznie zareagować. Regularne szkolenia zespołu odpowiedzialnego za komunikację pomagają unikać nieprzemyślanych, impulsywnych reakcji, które mogą pogorszyć sytuację.

Transparentność i autentyczność

Budowanie zaufania odbiorców jeszcze przed pojawieniem się kryzysu jest najlepszym sposobem na jego uniknięcie. Firmy powinny otwarcie mówić o swoich działaniach, przyznawać się do błędów i unikać sztucznego, korporacyjnego języka. Autentyczna i szczera komunikacja sprawia, że konsumenci są bardziej skłonni wybaczyć ewentualne potknięcia i dać firmie szansę na ich naprawienie. Co więcej, jeśli marka konsekwentnie działa w sposób przejrzysty i buduje pozytywne relacje z odbiorcami, ludzie nie będą automatycznie zakładać jej złych intencji. To redukuje rozprzestrzenianie się negatywnych informacji, a plotki i fake newsy mają mniejszą siłę rażenia.

Otwartość na dialog i social listening 

Aktywne słuchanie odbiorców i angażowanie się w rozmowy pozwala wychwycić potencjalne problemy, zanim przerodzą się one w kryzys. Regularne monitorowanie opinii klientów, odpowiadanie na ich pytania i angażowanie społeczności buduje pozytywny wizerunek i zmniejsza ryzyko eskalacji negatywnych emocji.

Działania na poziomie operacyjnym i strategicznym

Co ważne, skuteczne zapobieganie kryzysom wizerunkowym zaczyna się wewnątrz firmy. Dobrze opracowana strategia obejmuje zarówno działania operacyjne, jak i długofalowe decyzje strategiczne, które pomagają minimalizować ryzyko i budować odporność marki na kryzysy. O czym należy pamiętać? 

Proaktywne monitorowanie wzmianek

Stałe obserwowanie wzmianek o marce, pojawiających się w mediach społecznościowych, forach internetowych i mediach tradycyjnych pozwala na szybkie wychwycenie potencjalnych problemów i ewentualne wprowadzanie modyfikacji, chociażby w sposobie komunikacji. Analizę nastrojów odbiorców wobec firmy umożliwiają narzędzia takie jak Brand24, Mention czy Google Alerts. 

Wyznaczenie zespołu ds. zarządzania kryzysowego

Zapobieganie sytuacjom kryzysowym to często efekty pracy dedykowanego zespołu specjalistów, odpowiedzialnych nie tylko za identyfikację i neutralizowanie potencjalnych zagrożeń, ale także za opracowywanie procedur i strategii komunikacji kryzysowej. Warto rozważyć powołanie takiej jednostki w swojej organizacji, zwłaszcza w przypadku firm z sektora publicznego, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego jest największe. 

Opracowanie strategii reagowania i komunikacji kryzysowej 

Kryzys może pojawić się nagle i przybrać nieoczekiwany obrót, dlatego warto mieć gotowy plan działania, zanim do niego dojdzie. W chwili kryzysu emocje i presja mogą prowadzić do błędnych decyzji, a brak jasnych procedur często tylko pogłębia problem. Nawet jeśli firma nigdy nie doświadczyła poważnych problemów wizerunkowych, analiza czarnych scenariuszy i stworzenie szczegółowego crisis manual – instrukcji zarządzania kryzysem – to inwestycja w spokój i kontrolę nad sytuacją. 

Ochrona danych

W dobie fake newsów, deepfake’ów i cyberataków firmy muszą szczególnie dbać o bezpieczeństwo nie tylko swoich danych, ale również informacji o klientach. Inwestowanie w systemy ochrony danych, edukacja pracowników w zakresie cyberbezpieczeństwa i szybkie reagowanie na próby dezinformacji są kluczowe dla ochrony wizerunku.

Tzw. „kryzysy nie-wydarzone” 

Pojęcie kryzysów nie-wydarzonych, stworzone przez Alert Media Communications w 2023 roku, odnosi się do sytuacji, w których dzięki skutecznej i szybkiej reakcji zespołów ds. komunikacji udało się zapobiec eskalacji problemu i uniknąć medialnego rozgłosu. Innymi słowy, to kryzysy, które mogły się wydarzyć, ale dzięki odpowiedniemu zarządzaniu nigdy nie stały się publicznym zagrożeniem dla wizerunku firmy.

Tego typu sytuacje podkreślają ogromne znaczenie profesjonalizmu specjalistów ds. komunikacji, którzy monitorują potencjalne zagrożenia, analizują nastroje społeczne i podejmują działania zapobiegawcze, zanim problem wymknie się spod kontroli. Skuteczne zarządzanie kryzysami nie-wydarzonymi często oznacza szybką reakcję, strategiczne działania oraz umiejętność wyciszania emocji jeszcze na wczesnym etapie zagrożenia.

Jak wyjść z sytuacji kryzysowej?

Strategiczne zarządzanie kryzysem to przede wszystkim odpowiednie przygotowanie i identyfikacja potencjalnych źródeł jego wystąpienia. W praktyce wiadomo jednak, że nie wszystko da się przewidzieć. Ryzyko eskalacji kryzysu wizerunkowego to kwestia, która musi być brana pod uwagę w przypadku każdego biznesu. To, jak marka poradzi sobie w tej sytuacji, często ma większy wpływ na jej reputację, niż sam incydent. 

Nawet poważny kryzys można przekuć w sukces – albo chociaż załagodzić jego skutki i wyjść z trudnej sytuacji obronną ręką. Teoria to jedno, ale jak poradzić sobie z kryzysem wizerunkowym w praktyce? Oto kilka przykładów: 

mBank – niepokojące powiadomienia push

W 2020 roku mBank zmagał się z kryzysem związanym z omyłkowym wysłaniem trzech tajemniczych powiadomień push do swoich klientów. Powiadomienia te miały być testowe i nigdy nie miały trafić do użytkowników, jednak na skutek błędu pojawiły się w telefonach klientów. 

Tajemnicze wiadomości wywołały spore zamieszanie i zaniepokojenie wśród użytkowników banku. mBank szybko przeprosił za omyłkowe wysłanie testowych powiadomień push, a następnie obrócił kryzys w żart, dołączając do fali memów i publikując humorystyczne wpisy w social mediach. W ten sposób wpadka mBanku stała się viralem i świetnym kontekstem do działań RTM-owych. Dzięki temu marka zmniejszyła napięcie i odwróciła negatywne nastroje, zyskując sympatię klientów. Kryzys został skutecznie zażegnany poprzez dystans, szybką reakcję i autentyczną komunikację.

Reese’s – #AllTreesAreBeautiful

Reese’s spotkało się z ostrą rekcją odbiorców w 2015 roku, kiedy ich produkty w kształcie choinek w rzeczywistości w niczym nie przypominały drzew. Zamiast typowego oburzenia wynikającego z kontrowersji czy błędów komunikacyjnych, ten kryzys wywołało rozczarowanie konsumentów. W mediach społecznościowych zaczęły pojawiać się zdjęcia niedoskonałych czekoladek z hasztagiem #ReesesTreeFail, a internauci zaczęli żartować, że przypominają one bardziej kupki błota niż świąteczne drzewka. Sytuacja szybko eskalowała i stała się viralowym tematem, który mógł zaszkodzić marce.

Zamiast przepraszać lub wprowadzać zmiany w produkcji, Reese’s postawiło na humor i akceptację różnorodności w wyglądzie czekoladek. W odpowiedzi na krytykę uruchomiono kampanię pod hasłem „All Trees Are Beautiful”, przekazując, że niezależnie od kształtu, najważniejszy jest smak. Marka w ten sposób obróciła kryzys w szansę na zbudowanie pozytywnego wizerunku i lojalności wśród klientów. Kampania okazała się niezwykle udanym ruchem marketingowym, generując ogromny zasięg oraz sprzedaż. Dodatkowo zgarnęła liczne nagrody, w tym Cannes Lion, Webbys i One Show.

Salmonella w Green Caffe Nero

Case kawiarni Green Caffe Nero to jeden z głośniejszych kryzysów wizerunkowych w branży gastronomicznej w Polsce. W 2018 roku w kilku placówkach w Warszawie doszło do masowych zatruć pokarmowych. Po przebadaniu przypadków przez sanepid okazało się, że źródłem zakażenia była salmonella, prawdopodobnie obecna w ciastach z kremem sprzedawanych w kawiarniach. Problem okazał się poważny – zachorowało ponad 150 osób, a wiele z nich trafiło do szpitala. Informacje o zatruciach zaczęły pojawiać się w mediach społecznościowych i prasie, wywołując falę negatywnych komentarzy i oburzenia wśród klientów.

Reakcja marki była szybka, a komunikacja transparentna. Jakie działania naprawcze podjęto? 

• Oficjalne przeprosiny – firma opublikowała oświadczenie, w którym przyznała się do problemu, przeprosiła poszkodowanych i obiecała pełną współpracę z sanepidem
• Wstrzymanie sprzedaży podejrzanych produktów – wycofano wszystkie potencjalnie skażone ciasta i rozpoczęto wewnętrzną kontrolę bezpieczeństwa żywności
• Współpraca z sanepidem – marka aktywnie uczestniczyła w dochodzeniu i podjęła kroki, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości
• Zadośćuczynienie dla poszkodowanych – firma zaoferowała wsparcie osobom, które zachorowały, w tym zwrot kosztów leczenia
• Komunikacja w mediach społecznościowych – marka na bieżąco informowała klientów o podjętych działaniach, unikając ukrywania informacji czy bagatelizowania sprawy

Kampania #YESforLove i darmowe obrączki

Kryzys wizerunkowy marki YES wybuchł wokół kampanii #YESforLove, którą firma zainicjowała w czerwcu 2023 roku z okazji Miesiąca Dumy, próbując wspierać społeczność LGBTQ+ poprzez oferowanie darmowych obrączek ślubnych parom jednopłciowym. Warunkiem udziału w akcji był zakup pierścionka zaręczynowego o wartości co najmniej 1000 zł i opublikowanie posta zaręczynowego na Instagramie z oznaczeniem @bizuteriayes i hashtagiem #YESforLove. Obrączki miały zostać przekazane pierwszym 10 osobom. 

Kontrowersje wywołał zapis w regulaminie kampanii, zgodnie z którym darmowe obrączki miały zostać przekazane dopiero po wprowadzeniu w Polsce możliwości zawierania małżeństw przez pary jednopłciowe, ale nie później niż do końca 2027 roku. W obliczu obowiązującego prawa ten warunek budził duże wątpliwości.

Kampania szybko spotkała się z dużą krytyką — nie tylko ze strony społeczności LGBTQ+. Wiele osób uważało, że marka nie wykazuje autentycznego zainteresowania walką o równość, a jedynie wykorzystuje ten temat do własnych celów i korzyści komercyjnych.

Początkowo YES próbowało bronić swojego pomysłu, jednak ostatecznie firma wycofała się z akcji i opublikowała przeprosiny. Przyznano, że kampania była źle przemyślana i mogła podważyć zaufanie do marki. W komunikacie podkreślono, że intencją było promowanie równości i miłości, jednak sposób realizacji doprowadził do niezamierzonych kontrowersji. Sytuacja ta pokazała, jak wrażliwym obszarem jest wykorzystywanie tematów społecznych w działaniach marketingowych.

Czy kampania #YESforLove i pomysł rozdawania darmowych obrączek miały szansę na sukces? Wielu ekspertów ds. marketingu i działań PR wskazywało, co marka mogła zrobić lepiej. Przede wszystkim, zamiast warunkować przekazanie obrączek zmianami w polskim prawie, YES mogło uwzględnić pary planujące ślub w krajach, gdzie zawarcie małżeństwa jednopłciowego jest możliwe. Oprócz tego, firma mogła przekazać część dochodów na organizacje wspierające równość i prawa osób LGBTQ+, a także aktywnie zaangażować się w działania na rzecz zmian – np. w formie petycji czy lobbingu na rzecz tej sprawy.

Tiger – środkowy palec dla żołnierzy

1 sierpnia 2017 roku, w Dniu Pamięci Powstania Warszawskiego, firma Maspex, znana z produkcji napojów energetycznych, w tym marki Tiger, opublikowała na Instagramie grafikę, która wywołała jeden z najpoważniejszych kryzysów wizerunkowych w polskim biznesie.

Reklama zawierała środkowy palec oraz hasło „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”, co wielu internautów odczytało jako symboliczny gest braku szacunku wobec powstańców warszawskich i ofiar II wojny światowej. Oburzenie było natychmiastowe i ogromne – internauci oskarżyli markę o skrajną ignorancję historyczną, a klienci zaczęli nawoływać do bojkotu nie tylko Tigera, ale również innych marek należących do Maspexu, takich jak Tymbark, Kubuś, Caprio, Tarczyn i Dr Witt.

Kryzys bardzo szybko rozlał się poza media społecznościowe – sprawą zaczęły interesować się tradycyjne media, w tym radio i telewizja. Oburzenie wyrażali nie tylko konsumenci, ale także instytucje publiczne i organizacje związane z kombatantami. W wyniku skandalu wiele firm podjęło decyzję o wycofaniu produktów Tigera ze sprzedaży – między innymi Lotos oraz Polskie Radio, które zerwały współpracę z Maspexem.

Jak Maspex zarządził kryzysem? Firma podjęła szereg działań naprawczych, w tym m.in.: 

• natychmiastowe usunięcie grafiki i opublikowanie oficjalnych przeprosin
• publikację przeprosin w ogólnopolskich mediach z podkreśleniem, że wpis był błędem i nie odzwierciedla wartości firmy
• wpłatę 500 tys. zł na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej jako symboliczne zadośćuczynienie
• zerwanie współpracy z agencją reklamową J. Walter Thompson, odpowiedzialną za przygotowanie i publikację posta

Sprawa Tigera to przestroga dla firm, które wykorzystują prowokacje i kontrowersje w marketingu. Warto pamiętać, że balansowanie na granicy dobrego smaku może skończyć się nie tylko utratą klientów, ale także realnymi stratami finansowymi i bojkotem marki.

Kryzys wizerunkowy stał się faktem i nie udało Ci się go uniknąć? Jak mawiał klasyk – „Padłeś? Powstań!”

Co robić, gdy sytuacja wymyka się spod kontroli?

1. Zidentyfikuj przyczynę kryzysu 
2. Nie bagatelizuj problemu ani opinii odbiorców
3. Reaguj szybko i nie unikaj konfrontacji 
4. Nie bój się przyznać do błędu i przeprosić 
5. Uważaj na słowa i dostosuj przekaz 
6. Monitoruj sytuację, analizuj i wyciągaj wnioski na przyszłość

Jedno jest pewne: by ustrzec się przed kryzysem wizerunkowym, warto zapewnić swojej marce nie tyle strategię na czas kryzysu, ale przede wszystkim strategię marki, która wyznacza ramy, w jakich marka będzie komunikować się zgodnie z wyznaczonym pozycjonowaniem, tym samym wizualizując swoje niematerialne cechy i świat z nią związany.

Konsument nie kupuje tylko produktu czy usługi, ale także wrażenia i emocje, jakie mu przy tym towarzyszą. To właśnie emocje decydują o tym, czy klient zapamięta markę i czy do niej wróci. Wśród różnych emocji, które można wykorzystać w marketingu, humor zajmuje szczególne miejsce. Dlaczego warto wykorzystać humor w reklamie i jak robić to skutecznie?

Dlaczego warto wykorzystać humor w reklamie?

Wykorzystanie humoru i pozytywnych emocji w działaniach marketingowych może przynieść markom wiele korzyści, przyczyniając się do budowy pozytywnego wizerunku czy wzrostu świadomości marki, wpływając w ten sposób na sprzedaż. Jaką rolę w marketingu odgrywa humor?

#1 Przyciąga uwagę 

Tradycyjne przekazy reklamowe czy długie, szczegółowe wywody na temat produktu nie dla wszystkich są atrakcyjne. Wykorzystanie humoru i podejście do promocji z dystansem sprawia, że marka staje się bardziej zauważalna i zachęca do interakcji. 

#2 Poprawia zapamiętywalność

Humor pozwala wyróżnić przekaz na tle innych reklam i sprawia, że odbiorcy dłużej pamiętają zarówno treść, jak i markę.

#3 Wspiera viralowy potencjał

Treści z humorem są chętnie komentowane i przekazywane dalej w sposób organiczny – wzbudzają emocje, a czasem nawet kontrowersje. Co więcej oryginalne rozwiązania mogą stać się trendem, z którego później korzystają inne firmy. 

#4 Skraca dystans i buduje pozytywne skojarzenia z marką

Śmiech zbliża ludzi, rozładowuje napięcie i sprawia, że marka staje się bardziej przystępna i sympatyczna. 

#5 Redukuje opór wobec reklamy

Humor sprawia, że reklama jest mniej nachalna i nie kojarzy się z typowym przekazem sprzedażowym. Konsumenci są bardziej skłonni zaakceptować komunikat, jeśli towarzyszy mu pozytywna emocja, co może przekładać się na większą skłonność do zakupu.

#6 Ułatwia przekazywanie trudnych tematów

Humor pozwala złagodzić przekaz, sprawiając, że trudne zagadnienia stają się bardziej przystępne i łatwiejsze do zaakceptowania przez odbiorców. Jest to szczególnie pomocne w przypadku promocji kampanii społecznych, czy produktów lub usług, które mogą budzić opór lub dyskomfort.

Zależności te warto pokazać na realnych przykładach marek, które postawiły na pozytywne emocje. 

Memy, czyli język internautów

Nie sposób nie zauważyć jak ważnym elementem w procesie komunikacji w Internecie stały się memy. To nie tylko forma rozrywki, ale również skuteczne narzędzie marketingowe, które pozwala markom nawiązywać bliższe relacje z odbiorcami, zwłaszcza tymi z młodszej grupy wiekowej.

Posty o charakterze „memicznym” generują duże zasięgi i często stają się viralem w sieci. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy utożsamiają się z ich treścią, postrzegają ją jako zabawną i chcą dzielić się tymi emocjami ze znajomymi. Dzięki temu chętnie przekazują je dalej, co naturalnie zwiększa zasięg organiczny.

Dobrze wykorzystane memy pozwalają markom nie tylko na angażowanie społeczności, ale także na budowanie wizerunku marki zabawnej, zdystansowanej. Kluczowe jest jednak wyczucie – treść powinna być aktualna, dopasowana do grupy docelowej i zgodna z wartościami marki. W przeciwnym razie może zostać odebrana jako wymuszona lub niezrozumiała, co osłabi efekt.

Potencjał marketingowy memów dostrzega wiele firm, które na oficjalnych profilach w mediach społecznościowych publikują zabawne treści. Oto kilka przykładów:

• Firma kurierska InPost

• Marka z branży slow fashion NOSZESZTUKE

• Producent ciastek Oreo

Real-Time Marketing z humorem

Real-Time Marketing (RTM), czyli marketing w czasie rzeczywistym, to strategia polegająca na szybkim reagowaniu na aktualne wydarzenia, trendy i zachowania konsumentów. Dzięki niemu marki mogą angażować odbiorców w sposób spontaniczny, autentyczny i dopasowany do bieżącego kontekstu. Nie chodzi tutaj jednak o powtarzające się okazje, np. Dzień Matki czy Walentynki, ale o głośne wydarzenia, które są szeroko komentowane i dyskutowane w przestrzeni publicznej.

Humor i RTM to doskonałe połączenie, które pozwala markom błyskawicznie angażować odbiorców i budować pozytywny wizerunek. I choć treści promocyjne oparte na strategii RTM zazwyczaj nie pozostają w trendach na długo, to błyskawiczna reakcja i umiejętne wykorzystanie okazji mogą przynieść zaskakujące efekty, a ich viralowy potencjał bywa naprawdę imponujący. Jak marki korzystają z tego narzędzia?

Real-Time Marketing to strategia bardzo chętnie wykorzystywana przez IKEA, a poniższy przykład możemy zaliczyć do tych bardziej kontrowersyjnych. Z okazji dobiegającej końca prezydentury Donalda Trumpa marka postanowiła zareklamować swoją wycieraczkę do butów o nazwie TRAMPA. Była to decyzja ryzykowna z uwagi na oczywiste nawiązania do sytuacji politycznej w USA. Z tego powodu, kampania wywołała mieszane uczucia wśród odbiorców – podczas gdy jedni byli oburzeni, inni docenili kreację reklamową IKEA, i potraktowali ją z przymrużeniem oka.

Z kolei o Lodach Ekipa słyszał chyba każdy – już kilka dni po premierze stały się najbardziej poszukiwanymi i najchętniej kupowanymi lodami w Polsce. Ze względu na ich niedostępność i prestiżowość, cenne stały się również same opakowania. W kontekście RTM, sytuację tą wykorzystało wiele firm, zwłaszcza sklepów i supermarketów, które te lody oferowały.

Sukces Lodów Koral Ekipa to owoc współpracy agencji Veneo z Marką Lody Koral, dla której prowadzimy działania marketingowe już od wielu lat. Więcej na temat kampanii, która stała się viralem przeczytasz na naszym blogu.

Humor jako element Silver Marketingu

Silver Marketing, czyli marketing skierowany do pokolenia 50+, wymaga innego podejścia niż komunikacja do młodszych odbiorców. Osoby z tej grupy cenią autentyczność, prostotę i przekaz, który budzi pozytywne emocje. Humor może być tu świetnym narzędziem – pod warunkiem, że jest dobrze dopasowany.

Starsi konsumenci często cenią sobie inteligentny, subtelny humor, który nawiązuje do ich doświadczeń życiowych i wspomnień. Ważne jest jednak, aby unikać stereotypów i żartów mogących być odebranymi jako lekceważące. Kampanie, które wykorzystują ciepły, pozytywny humor, budują lojalność wśród starszych klientów, angażują odbiorców i zapadają w pamięć.

Jednymi z najbardziej kultowych serii reklam, pozytywnie odbieranych przez starszą publiczność, były spoty firmy telekomunikacyjnej Orange. Ich główne postacie – Serce i Rozum – w zabawny sposób przedstawiały codzienne rozterki dotyczące wyborów konsumenckich. Reklamy zyskały dużą popularność, ponieważ łączyły humor z uniwersalnymi sytuacjami, które trafiały do różnych grup wiekowych, w tym do starszych odbiorców. Ich lekki i ciepły ton sprawiał, że komunikaty marketingowe były przystępne i zapadały w pamięć, a bohaterowie stali się ikonami polskiej reklamy.

Z kolei producent produktów spożywczych Łowicz w zabawny sposób wykorzystał grę słów przy promocji dżemu truskawkowego z okazji Dnia Babci.

Niepoważnie o poważnych problemach społecznych

Rola humoru w kampaniach społecznych bywa nieoczywista. Czy można mówić o trudnych, często bolesnych tematach w lekki sposób, jednocześnie zachowując ich wagę i skłaniając odbiorców do refleksji? Przykłady udanych kampanii pokazują, że ironia, przerysowanie czy żart nie tylko przyciągają uwagę, ale też zwiększają zapamiętywalność przekazu.

W świecie pełnym dramatycznych nagłówków i patetycznych apeli, odbiorcy często czują się przebodźcowani i odporni na tradycyjne komunikaty społeczne. Właśnie dlatego coraz więcej marek i organizacji sięga po humor jako strategię angażowania i edukowania publiczności. Lekkość przekazu sprawia, że odbiorcy chętniej reagują, udostępniają i dyskutują – a to pierwszy krok do realnej zmiany.

Jak robić to dobrze? Serwis OLX, w kampanii „Bez Jaj”, z humorem i dystansem przedstawił szokujące dane dotyczące problemów, z jakimi kobiety mierzą się na polskim rynku pracy. W materiałach promujących akcję wystąpiły cenione osobowości ze świata kultury i sportu: aktorki Olga Bołądź, Tamara Arciuch i Olga Kalicka, artystka kabaretowa Katarzyna Pakosińska, blogerka Paulina Mikuła oraz bokserka Agnieszka Rylik. Kampania szybko zyskała popularność w Internecie, wywołując szeroki odzew i wysokie zaangażowanie odbiorców. OLX udowodnił, że o poważnych problemach można mówić w lekki, przystępny sposób, nie tracąc przy tym na sile przekazu.

Humor jako sposób na kryzys

W biznesie nie ma sposobu, by całkowicie wykluczyć ryzyko kryzysu wizerunkowego. Niezależnie od tego, jak dobrze prosperuje marka, zawsze może zdarzyć się sytuacja, która zachwieje jej reputacją. W takich momentach kluczowe jest nie tylko szybkie rozwiązanie problemu, ale także sposób komunikacji z klientami. Niektóre firmy wybierają formalne przeprosiny i defensywne oświadczenia, inne próbują zamieść sprawę pod dywan. Jednak coraz częściej marki sięgają po humor jako skuteczne narzędzie zarządzania kryzysem.

Dobrze dobrany żart może rozładować napięcie, pokazać dystans marki do siebie i odbudować relacje z klientami. Warunkiem sukcesu jest jednak odpowiednie wyczucie sytuacji – humor musi być trafiony, autentyczny i przede wszystkim niebagatelizujący problemu. 

Jednym z najlepszych przykładów wykorzystania humoru w sytuacji kryzysowej jest akcja „FCK” KFC. W 2018 roku KFC w Wielkiej Brytanii stanęło przed ogromnym problemem – zabrakowało kurczaka. W wyniku zmiany dostawcy firma doświadczyła problemów logistycznych, które doprowadziły do zamknięcia ponad 900 restauracji. Dla sieci fast food, której podstawowym produktem jest kurczak, była to katastrofa. Media i klienci nie oszczędzali marki – Internet zalała fala krytyki, a frustracja głodnych klientów rosła z dnia na dzień. Zamiast stosować typową, sztywną komunikację kryzysową, KFC postawiło na autentyczność, pokorę i… humor. Marka opublikowała reklamę prasową z pustym kubełkiem i przestawionym logo – zamiast „KFC” widniało na nim „FCK”. Było to oczywiste, zabawne nawiązanie do popularnego przekleństwa, które idealnie oddawało nastroje, związane z zaistniałą sytuacją. Odpowiedź marki wygenerowała ogromny buzz marketingowy w mediach, a użytkownicy udostępniali baner, określając akcję mianem „genialnej”. 

Prankvertising, czyli marketing pranku

Prankvertising, czyli połączenie „pranku” (żartu) z „reklamą” (advertising), to trend w marketingu, który polega na wykorzystaniu elementów niespodzianki, humoru i często szokujących sytuacji w kampaniach reklamowych. Celem prankvertisingu jest przyciągnięcie uwagi odbiorców, wywołanie emocji i zapadnięcie w pamięć. Jest to forma reklamy, która korzysta z efektu zaskoczenia, a niejednokrotnie także z elementu nieoczekiwanej reakcji, co sprawia, że kampania staje się viralem.

Przykładem prankvertisingu, który spotkał się z ogromnym zainteresowaniem był Leworęczny Whopper Burger od Burger Kinga. W ramach kampanii rozszerzono menu o kultową kanapkę w specjalnej wersji, w której wszystkie składniki zostały odwrócone, aby łatwiej było ją jeść osobom, które używają lewej ręki. Co ciekawe, mimo że akcja ta była jedynie żartem z okazji prima aprilis, nowy Whopper przyciągnął tysiące klientów. Kampania okazała się strzałem w 10, generując zarówno duży buzz marketingowy, jak i sprzedaż.

Jak wykorzystać (lub nie) humor w marketingu?

Humor to potężne narzędzie w marketingu – potrafi przyciągnąć uwagę, budować pozytywne skojarzenia z marką i sprawić, że reklama zostanie zapamiętana na długo. Jednak nieumiejętne posługiwanie się nim może prowadzić do nieporozumień, a nawet kryzysów wizerunkowych. Jak więc sprawić, by wykorzystanie humoru było skuteczne, a jednocześnie nie wywołało negatywnych reakcji? Oto kilka kluczowych zasad:

#1 Dopasuj humor do grupy docelowej

To, co bawi młodszych odbiorców, niekoniecznie rozbawi starszych – i na odwrót. Różne pokolenia mają odmienne poczucie humoru, a nieodpowiednio dobrane żarty mogą sprawić, że kampania stanie się niezrozumiała lub wręcz żenująca dla odbiorców. Młodsze pokolenia (Gen Z, millenialsi) preferują memy, ironię, sarkazm i humor absurdalny. Natomiast starsi odbiorcy (Gen X, boomers) lepiej reagują na klasyczne dowcipy, anegdoty i ciepły humor sytuacyjny.

#2 Bądź autentyczny i działaj zgodnie z wartościami marki

Humor nie może być sztuczny ani wymuszony. Marka, która nagle zaczyna „sypać żartami”, mimo że wcześniej była poważna, może zostać odebrana jako nieautentyczna. Nie każda marka musi stosować humor. Jeśli nie pasuje on do jej wartości, charakteru czy rodzaju produktu lub usługi, lepiej skupić się na innych formach komunikacji.

#3 Nie przekraczaj granic dobrego smaku

Humor często balansuje na granicy kontrowersji, ale trzeba uważać, by jej nie przekroczyć. Chociaż kontrowersyjne treści mogą przyciągać uwagę, łatwo mogą też wywołać negatywne emocje i kryzys wizerunkowy. Unikaj tematów drażliwych – religia, polityka, rasa, płeć czy orientacja seksualna to obszary, w które lepiej nie wchodzić, jeśli chcesz uniknąć burzy w komentarzach. Śmianie się z określonych grup społecznych może być odebrane jako dyskryminacja.

#4 Śledź trendy i twórz kreatywne treści 

Humor w marketingu działa w szczególności wtedy, gdy jest aktualny i trafia w gusta odbiorców. Dlatego sprawdzaj co jest popularne w social mediach, obserwuj jakie treści angażują odbiorców i wykorzystuj strategię Real-Time Marketing. Pamiętaj jednak, że nie każdy trend będzie pasować do Twojej branży, a kreatywność i oryginalność są ważniejsze niż samo podążanie za modą. Wybieraj te, które naturalnie wpisują się w przekaz i twórz unikalny content, który sam stanie się viralem. 

#5 Testuj reakcje, monitoruj działania konkurencji i wyciągaj wnioski

Nie każda kampania z humorem okaże się strzałem w dziesiątkę, dlatego warto obserwować, jakie treści działają najlepiej. Ucz się na błędach innych – jeśli widzisz, że jakaś marka „zaliczyła wpadkę”, unikaj podobnych błędów. Bądź gotowy na szybką reakcję. Jeśli żart nie zostanie dobrze przyjęty, ważne jest szybkie reagowanie – czasem wystarczy lekka zmiana komunikatu, a czasem przeprosiny.

W świecie social mediów nigdy nie ma nudy. Obserwujemy to chociażby na przykładzie firmy Meta, która wprowadziła na rynek kolejną nowość – Threads. Na czym polega fenomen tej aplikacji? Dlaczego uważana jest za konkurencję X (dawniej Twitter)? W jaki sposób możesz wykorzystać Threads w działaniach marketingowych? Odpowiadamy! 

Threads – co to jest?

Threads (ang. wątki) to aplikacja społecznościowa opracowana przez firmę Meta (właściciela Facebooka, Instagrama i WhatsAppa), która oficjalnie została uruchomiona w lipcu 2023 roku, jednak w Polsce dostępna jest od grudnia 2023 roku. Jest to platforma, która podobnie jak X (dawniej: Twitter) pozwala na szybkie dzielenie się krótkimi tekstami, zdjęciami i wideo. Pod postami użytkownicy mogą prowadzić dyskusje na różne tematy, odpowiadając sobie nawzajem w sekcji komentarzy, a także lajkować i udostępniać wątki. 

Jak twierdzi założyciel Mety, Threads to przestrzeń do prowadzenia przyjaznych i otwartych dyskusji, stworzona w kontrze do dobrze znanej, uważanej za kontrowersyjną, platformy X (dawnej Twitter), gdzie tej przestrzeni zaczęło brakować. 

Uruchomienie nowej aplikacji w 2023 roku odbiło się szerokim echem wśród użytkowników mediów społecznościowych. Ostatni taki sukces zaraz po starcie przypisuje się platformie TikTok. Po roku funkcjonowania z Threads korzystało już 200 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, a liczba ta wciąż rośnie. 

Co wpłynęło na ten sukces? Co wyróżnia Threads na tle innych platform społecznościowych? Dużym udziałem tego osiągnięcia jest zapewne unikalne podejście do kwestii interakcji społecznych. Aplikacja ta łączy w sobie prostotę mikroblogowania z rozbudowanymi możliwościami budowania zaangażowanej społeczności. To czyni ją niezwykle atrakcyjną nie tylko dla twórców treści, ale również dla firm, które chcą rozwijać swoją obecność w świecie marketingu cyfrowego.

Kto korzysta z Threads?

Threads jest bezpośrednio powiązany z Instagramem, co pozwala użytkownikom na łatwe przejście między tymi aplikacjami, a także na automatyczne przenoszenie obserwujących z Instagrama do Threads. To oznacza również, że założenie konta na tej platformie wymaga wcześniejszej rejestracji w serwisie Instagram. Połączenie obu aplikacji obniża próg wejścia dla użytkowników i zachęca do korzystania z nowej platformy. Dzięki temu liczba aktywnych użytkowników Threads notuje wzrosty. 

Pomimo braku oficjalnych statystyk, dotyczących użytkowników tej platformy, możemy przypuszczać, że społeczność obecna na Threads jest podobna do tej z Instagrama. Są to głównie młodzi ludzie w przedziale wiekowym 18-34 lata, którzy aktywnie korzystają z mediów społecznościowych oraz nowych technologii. 

Można również przypuszczać, że użytkownicy Threads to osoby w pewnym stopniu zmęczone atmosferą, panującą na X (dawniej Twitter), które szukają alternatyw dla prowadzenia krótkich, interaktywnych rozmów, przypominających bardziej osobiste posty niż masową komunikację.

Rozwój tej platformy z pewnością dostarczy szczegółowych danych na temat profilu jej użytkowników. Aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania warto śledzić zmiany i pojawiające się trendy, również na własną rękę. 

Dlaczego Twoja marka powinna być na Threads?

Obecność w mediach społecznościowych stała się już nie tyle wyborem, co koniecznością, ponieważ to właśnie tam użytkownicy (czyli potencjalni klienci) spędzają większość swojego wolnego czasu. Wiele marek aktywnie działa na najpopularniejszych platformach, takich jak Instagram, Facebook czy LinkedIn. Mimo swoich unikalnych zalet, Threads wciąż pozostaje nieco w cieniu, co sprawia, że wiele firm traci okazję na wyróżnienie się. Dlaczego warto być na Threads? Oto kilka powodów: 

• Integracja z Instagramem – połączenie obu aplikacji sprawia, że marki mogą wykorzystać istniejącą bazę obserwujących na Instagramie, by płynnie przenieść ją na Threads. Użytkownicy mogą jednym kliknięciem podążać za swoimi ulubionymi markami, co znacząco ułatwia budowanie społeczności na nowej platformie.
• Zaangażowanie użytkowników – popularność X (dawnej Twitter) pokazuje, że użytkownicy coraz częściej poszukują bardziej interaktywnych przestrzeni do komunikacji. Threads staje się doskonałą alternatywą dla tej platformy. Krótkie i szybkie posty sprzyjają dyskusjom i reakcjom w czasie rzeczywistym, dzięki czemu  użytkownicy mogą łatwiej angażować się w konwersacje, a marki zyskują możliwość dotarcia do aktywnej społeczności.
• Autentyczna i dynamiczna komunikacja – platforma sprzyja krótkim, autentycznym formom wypowiedzi, dzięki którym marki mogą prowadzić rozmowy w czasie rzeczywistym i budować silniejsze więzi z odbiorcami. Jest to idealne miejsce do pokazania tzw. „ludzkiej strony marki” i reagowania na potrzeby użytkowników w sposób spontaniczny.
• Brak nadmiaru funkcji i inwazyjnych reklam – platforma obecnie nie umożliwia tworzenia płatnych kampanii reklamowych, co oznacza, że marki mogą budować swoją obecność w sposób organiczny, opierając się na autentycznej komunikacji i wartościowych treściach. Dzięki temu użytkownicy postrzegają interakcje z marką jako bardziej naturalne i mniej komercyjne, co wzmacnia zaufanie i zaangażowanie.
• Szansa na zbudowanie przewagi – jako stosunkowo nowa platforma, Threads charakteryzuje się niższą konkurencją niż bardziej ugruntowane media społecznościowe. Wczesna obecność na Threads pozwala na eksperymentowanie z treściami, budowanie przewagi rynkowej i wyróżnienie się w swojej branży.

Jak wykorzystać Threads w działaniach marketingowych?

Chociaż Threads na ten moment nie oferuje możliwości uruchamiania płatnych kampanii reklamowych, to platforma daje wiele innych sposobów na prowadzenie działań marketingowych. Warto podkreślić, że brak reklam nie oznacza ograniczonych możliwości dla marek – przeciwnie, otwiera to przestrzeń na bardziej organiczne i autentyczne formy komunikacji z użytkownikami. Prawdopodobnie w przyszłości Meta wprowadzi na Threads opcje płatnych kampanii, ale już teraz platforma może być skutecznym narzędziem w strategiach marketingowych. A oto kilka przykładów: 

Budowanie zaangażowanej społeczności

Threads to doskonała platforma do angażowania społeczności w czasie rzeczywistym. Marki mogą wykorzystać tę aplikację do prowadzenia dynamicznych dyskusji z użytkownikami, odpowiadania na ich pytania, organizowania sond czy krótkich ankiet. Oprócz tego, jest to dobra okazja do dzielenia się ekskluzywnymi treściami, dostępnymi tylko na tej platformie. Na Threads szczególnie ważna jest regularność, zarówno postowania, jak i angażowania się w dyskusje i odpowiadania na wątki innych użytkowników. Dzięki takiej interakcji możliwe jest budowanie silniejszej więzi z najbardziej zaangażowanymi fanami marki. 

Wsparcie kampanii na Instagramie

Z racji integracji z Instagramem, marki mogą skutecznie promować swoje treści zarówno na Threads, jak i na Instagramie. Ta cross-promocja pozwala na dotarcie do szerszej grupy odbiorców i umożliwia szybkie przenoszenie uwagi z jednej platformy na drugą. Ponadto, w wątkach możliwe jest umieszczenie linków do produktów, co również jest ważnym elementem prowadzenia działań sprzedażowych i marketingowych w social mediach. 

Dywersyfikacja kanałów dotarcia

Rozpoczęcie działalności na platformie Threads nie wymaga tworzenia zupełnie nowych treści. Wręcz przeciwnie – Threads to doskonałe narzędzie do dywersyfikacji kanałów dotarcia, które pozwala markom poszerzyć zasięg bez konieczności dużych inwestycji w nowy content. Zamiast generować całkowicie nowe posty, można łatwo przenieść na Threads materiały opublikowane wcześniej na Instagramie, Facebooku czy X, dostosowując je do formy wątków i wzbogacając o dodatkowe informacje. Takie podejście pozwala efektywnie wykorzystać już istniejące treści, jednocześnie zwiększając zasięg i angażując nową publiczność.

Kampanie influencer marketingowe

Threads, dzięki swojej dynamicznej i interaktywnej naturze, może być używany przez marki do rozszerzania działań z zakresu influencer marketingu. Publikując posty na Threads, twórcy mogą angażować swoich obserwujących w akcje, promocje lub wyzwania. Możliwość oznaczania profilu marki czy umieszczania bezpośrednich linków to funkcjonalności, które skutecznie wspierają działania marketingowe z udziałem influencerów. Warto korzystać z takiej formy promocji marki, gdyż brak płatnych reklam w aplikacji sprawia, że posty influencerów wyglądają bardziej autentycznie i mniej nachalnie, co zwiększa ich wiarygodność w oczach użytkowników.

Przeczytaj również: Influencer Marketing Dos and Don’ts – czyli jak zarządzać relacjami z Influencerem?

Wzrost świadomości marki

Threads to idealne narzędzie do budowania świadomości marki, szczególnie dzięki możliwościom angażowania użytkowników poprzez interaktywne wyzwania i kreatywne kampanie. Marki mogą inicjować akcje, które zachęcają użytkowników do dzielenia się treściami związanymi z produktem lub tematem kampanii, co skutkuje większym zasięgiem i przyciąganiem uwagi. Tworzenie viralowych wyzwań lub tematów na Threads pozwala marce na szybkie zyskanie rozgłosu i angażowanie społeczności w sposób bardziej autentyczny i kreatywny.

Jak wykorzystać autentyczność do własnych celów marketingowych? Przeczytaj tekst: 4 zasady, dzięki którym Twoja Marka będzie autentyczna.

Zbieranie opinii i feedbacku

Threads umożliwia markom łatwe zbieranie opinii i feedbacku od użytkowników, co jest nieocenione w procesie ulepszania produktów czy usług. Sondy, ankiety czy otwarte pytania pozwalają firmom uzyskać cenne informacje zwrotne od swojej społeczności. Tego rodzaju dane mogą być pomocne przy wprowadzaniu nowych produktów, dostosowywaniu oferty do potrzeb klientów, a także przy monitorowaniu satysfakcji i oczekiwań odbiorców.

Threads to dobra przestrzeń do rozszerzania działań z zakresu marketingu cyfrowego. Właściwe wykorzystanie specyfiki tej platformy pozwala uzyskać wiele korzyści, zgodnych z celami biznesowymi firmy. Z uwagi na (jeszcze) niewielką konkurencję, obecność na Threads to krok w kierunku budowania przewagi rynkowej. Jednak jak w przypadku każdej platformy społecznościowej, komunikacja marketingowa powinna być oparta o dobry plan i strategiczne podejście.

Rok 2025 zbliża się wielkimi krokami, a wraz z nim nowe wyzwania i możliwości w świecie social mediów. Minione miesiące przyniosły wiele zmian, które znalazły odbicie w sposobie, w jaki marki komunikują się z odbiorcami i budują swoją obecność online. Nadchodzący rok zapowiada się jeszcze bardziej ekscytująco – jeśli planujesz wyróżnić swoją markę w mediach społecznościowych, musisz być na bieżąco z najnowszymi trendami. Co będzie „must-have” w strategiach social media na 2025 rok? Jak dostosować swoje działania, by nie zostać w tyle? Przygotuj się na nowy sezon i poznaj kluczowe trendy, które zdominują marketing w social mediach.

#1 Treści wideo 

Wideo nadal dominuje w świecie mediów społecznościowych, a jego znaczenie w 2025 roku będzie jeszcze większe. To nie tylko popularny format, ale wręcz kluczowy element każdej skutecznej strategii social media. Aby w pełni wykorzystać potencjał wideo, warto dostosować treści do specyfiki platformy, na której działasz.

YouTube od lat pełni funkcję platformy przyjaznej dłuższym formom wideo, a w 2025 roku ten trend będzie się tylko umacniał. To idealne miejsce do publikacji treści o sprecyzowanej tematyce, które mogą zgromadzić zaangażowaną, lojalną publiczność. Dla wielu użytkowników YouTube stał się alternatywą dla tradycyjnej telewizji. Widać to na przykładzie popularności vlogów, tutoriali, programów edukacyjnych, a także rozrywkowych filmów o wysokiej produkcyjnej jakości.

Platformy takie jak TikTok i Instagram są na przeciwnym biegunie w porównaniu z YouTube – tutaj królują krótkie, dynamiczne filmiki, często trwające zaledwie kilka sekund. W 2025 roku te formy wideo będą dalej zyskiwać na popularności, zwłaszcza wśród przedstawicieli młodszych pokoleń, szukających szybkich i łatwo dostępnych treści, których końca nie widać.

Transmisje na żywo również zyskują coraz większą popularność, zarówno na Instagramie, Facebooku, TikToku, jak i YouTube. W 2025 roku live video będzie ważnym narzędziem do budowania bezpośredniej, autentycznej relacji z odbiorcami. Ten format sprawdza się doskonale w przypadku Q&A, webinarów, prezentacji produktów czy wydarzeń na żywo.

#2 Treści ograniczone czasowo 

Treści ograniczone czasowo, takie jak Instagram Stories, Facebook Stories czy podobne formaty na innych platformach, stały się integralnym elementem strategii w mediach społecznościowych. Ich unikalność polega na krótkim czasie dostępności – zazwyczaj 24 godziny – co tworzy niepowtarzalny efekt ulotności, a zarazem poczucie ekskluzywności i autentyczności.

Krótki czas dostępności treści wywołuje efekt FOMO (ang. Fear of Missing Out – strach przed pominięciem). Odbiorcy, wiedząc, że materiały znikną po 24 godzinach, są bardziej skłonni do szybkiego reagowania – oglądania, komentowania czy udostępniania, zanim treść przestanie być dostępna. Ten aspekt wpływa na podniesienie poziomu zaangażowania oraz częstotliwości odwiedzin profilu marki.

Treści tymczasowe, szczególnie na Instagramie, oferują szerokie możliwości w zakresie interaktywności. Narzędzia takie jak ankiety, quizy, pytania czy suwaki do oceniania wpływają na zwiększenie bezpośredniego zaangażowania odbiorców. 

Tego typu treści wciąż będą chętnie konsumowane przez użytkowników, co sprawia, że ich obecność w strategii marketingowej jest niezwykle istotna. Użytkownicy coraz bardziej przywiązują się do formatu Stories, co może przekładać się na wzrost zaangażowania i interakcji z marką. Dlatego planowanie i wdrażanie treści ograniczonych czasowo powinno być ważnym elementem w działaniach marketingowych, aby maksymalizować dotarcie do odbiorców i wykorzystać ich potencjał w budowaniu relacji z klientami.

#3 Hiperpersonalizacja

W miarę jak technologia i oczekiwania konsumentów ewoluowały, „standardowa” personalizacja została w dużej mierze wyparta przez hiperpersonalizację. Tradycyjne podejście do personalizacji, które opierało się na ogólnych segmentach demograficznych i prostych dostosowaniach, stało się niewystarczające w obliczu rosnącej potrzeby bardziej zindywidualizowanych doświadczeń. 

Hiperpersonalizacja to zaawansowane podejście do personalizacji komunikacji i doświadczeń klientów, które wykorzystuje dane w czasie rzeczywistym, sztuczną inteligencję oraz analitykę, aby dostarczyć unikalne i dostosowane do indywidualnych potrzeb treści, produkty i usługi. W 2025 roku jeszcze bardziej wzrośnie znaczenie hiperpersonalizacji w marketingu, zwłaszcza w kontekście social mediów. 

Użytkownicy oczekują treści dostosowanych do ich preferencji. Taką tendencję obserwujemy chociażby poprzez kolejne zmiany w działaniu algorytmów, które coraz bardziej usiłują zamykać użytkownika w jego prywatnej, spersonalizowanej bańce, co przyczynia się do zatrzymania jego uwagi na dłużej oraz zwiększenia zaangażowania podczas konsumowania treści, które są do niego dopasowane. Zjawisko to ma oczywiście związek z szybkim rozwojem sztucznej inteligencji. AI umożliwia analizowanie ogromnych ilości danych użytkowników (od historii wyszukiwań, przez aktywności w aplikacjach, po zachowania zakupowe), co pozwala markom na tworzenie precyzyjnych, trafnych komunikatów marketingowych. Dzięki temu możliwe jest dynamiczne dostosowywanie treści do zmieniających się preferencji konsumentów w czasie rzeczywistym, a to podnosi skuteczność kampanii i wzmacnia lojalność klientów.

#4 Mikro i nano influencerzy – nowa siła marketingu

Influencer Marketing nadal będzie odgrywał istotną rolę, choć na horyzoncie pojawiają się zmiany wynikające z coraz większej świadomości użytkowników. Współcześni konsumenci są bardziej wyczuleni na sztuczne zabiegi promocyjne. Często podejmują oni decyzje zakupowe pod wpływem treści pojawiających się w social mediach, jednak nie ufają każdemu influencerowi. Na pierwszy plan wysuwa się więc potrzeba kreowania autentycznego i wiarygodnego przekazu, który nie zostanie odebrany jako kolejny spam reklamowy. 

I choć zasięgowi twórcy i celebryci nadal będą cieszyć się dużą popularnością, a obserwatorzy z zaciekawieniem będą śledzić każdy ich ruch, to szukając rekomendacji, będą sięgać do bardziej wiarygodnych źródeł. Warto zwrócić uwagę na mikro i nano influencerów, których content często ma bardziej ekspercki charakter i jest skupiony wokół pewnej niszy tematycznej, co sprawia, że mimo stosunkowo mniejszych zasięgów odbierany jest jako autentyczny i wiarygodny. Takie rekomendacje mają często dużo większą siłę marketingową – społeczność mniejszych twórców jest zaangażowana i chętniej korzysta z ich rekomendacji. 

Aby lepiej to zobrazować przybliżmy bliżej przykład kampanii „Porozmawiajmy o skórze” dla Marki AMADERM. By być jeszcze bliżej target group, a więc często osób zmagających się z poważnymi chorobami skóry, do współtworzenia komunikacji zaangażowaliśmy twórców internetowych specjalizujących się w konkretnych obszarach: skin care, trychologia, farmacja, pielęgnacja włosów oraz influencerów, którzy swój przekaz budują wokół konkretnej jednostki chorobowej. Dzięki współpracy z twórcami o ugruntowanej pozycji eksperckiej w swojej dziedzinie, kampania osiągnęła oczekiwane rezultaty, mimo że ich zasięgi, w tym liczba obserwujących, były stosunkowo mniejsze. 

O tym na jakie aspekty należy zwrócić uwagę, planując współpracę z influencerem pisaliśmy szerzej w tekście Influencer Marketing Dos and Don’ts – czyli jak zarządzać relacjami z Influencerem?

#5 „Ludzka” strona marki

W nawiązaniu do poprzedniego punktu, wprowadzenie autentyczności do komunikacji dotyczy również samej marki. Użytkownicy będą szczególnie doceniać brandy, które poza promowaniem swoich sukcesów, potrafią także otwarcie mówić o wyzwaniach, problemach i kulisach swojego działania. Pokazanie „ludzkiej twarzy” – emocji, porażek i sposobów radzenia sobie z kryzysami – pozwala budować silniejszą więź z odbiorcami. W końcu za każdą marką stoją prawdziwi ludzie, a szczerość może przełożyć się na wzrost zaufania, zainteresowania i lojalności klientów. Każdy kryzys może być szansą, a szczerość i przemyślane rozwiązania mogą przynieść zaskakujące korzyści.

Przeprosiny czy oświadczenia w Sieci często spotykają się z negatywnym odbiorem internautów. Odbierane są jako wymuszone, puste, naciągane, żeby były tak dla zasady… Jednak nie oznacza to, że tak musi być. Przekonała się o tym marka Tatuum, która zdecydowała się na dość kontrowersyjną formę pomocy, poszkodowanym w ostatnim czasie powodzianom. Akcja charytatywna miała polegać na przekazaniu 10 zł za każdy zakupiony produkt Tatuum na konto pomocowej inicjatywy „Przedsiębiorcy Powodzianom”. Pomysł ten wywołał niemałe oburzenie wśród internautów – komentarze odnosiły się do napędzania chorej sprzedaży i generowania zysków na krzywdzie innych. Komentujący sugerowali, że woleliby przeznaczyć całą kwotę dla powodzian, niż kupić sobie nowy sweterek. Marka szybko zareagowała, a przede wszystkim jej reprezentanci – CEO Paweł Kapłon oraz ambasadorka Magda Mołek. W oświadczeniach przyznali, że pomimo dobrych intencji inicjatywa była błędem. Prezes marki przyznał, że to on był jej pomysłodawcą i wziął na siebie pełną odpowiedzialność. Pokazanie „ludzkiej twarzy” było w tej sytuacji istotne dla nadania szczerości i autentyczności przekazu, co zostało docenione przez internautów, a odbiór oświadczenia okazał się być bardzo pozytywny. 

Ponadto, oświadczenia te zostały wzięte za przykład dobrych praktyk zdaniem wielu ekspertów ds. PR., m.in. przez Barbarę Krysztofczyk, która podkreśliła, że można dostrzec w nich „zdrowe i nowoczesne podejście do przepraszania”.

To wszystko świadczy o tym, że współcześni odbiorcy pragną autentycznych, ludzkich połączeń, a bezosobowe konta korporacyjne często postrzegane są jako zimne i odległe. Dlatego w najbliższym czasie możemy spodziewać się wzrostu znaczenia personal brandingu. Coraz więcej właścicieli i pracowników firm zacznie dzielić się swoimi osobistymi historiami, aby budować głębsze, bardziej autentyczne relacje z odbiorcami. Taki bezpośredni kontakt zwiększa zaufanie i lojalność, a jednocześnie pozwala wyróżnić się w cyfrowym świecie. Jest to punkt, który szczególnie należy wziąć pod uwagę, planując przyszłe działania marketingowe w social mediach. 

W tym miejscu warto przytoczyć kolejny ciekawy przykład. Chyba każdy użytkownik mediów społecznościowych zetknął się z viralowym filmikiem polskiego hotelu Elements Hotel & SPA ze Świeradowa-Zdroju na TikToku z Panią Barbarą Przybycień w roli głównej. To, co nadaje mu wyjątkowości to wysuwająca się na pierwszy plan autentyczność. W wideo tym nie znajdziemy idealizacji obiektu, komunikat jest prosty i wręcz trochę „awkward”. Pani Barbara po prostu pokazuje jak jest. Co ciekawe, film został nagrany bez powtórek i bez dubli. W rezultacie ludzie pokochali ten trend i szybko zaczęli odtwarzać go w swoich TikTokach.

Potrzebujesz więcej wskazówek na temat autentyczności w komunikacji marketingowej? Zobacz tekst 4 zasady, dzięki którym Twoja Marka będzie autentyczna. 

#6 User Generated Content

Treści tworzone przez użytkowników (UGC) to przyszłość marketingu i jedna z najbardziej autentycznych form komunikacji, która jest jednocześnie darmowa. Dlaczego jest to tak istotne? Ponieważ są to treści tworzone przez osoby, które szczerze kochają daną markę, co nadaje im autentyczności i sprawia, że są bardziej przekonujące niż komunikaty płynące bezpośrednio od marki. Opinie innych mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe, szczególnie gdy pochodzą od osób, które same korzystały z produktów i mogą podzielić się realnymi doświadczeniami. Generowanie treści przez użytkowników wzmacnia również relację między marką a konsumentem, ponieważ z biernych obserwatorów stają się oni aktywnymi uczestnikami w promocji oraz orędownikami marki. 

Jak pozyskiwać UGC? Sposobów jest wiele. Jednym z nich jest zachęcanie konsumentów do dzielenia się swoimi doświadczeniami z marką w mediach społecznościowych. Przykładem może być branża fashion, gdzie użytkownicy często oznaczają markę na zdjęciach przedstawiających ich stylizacje. Tego rodzaju wpisy mogą być później repostowane przez markę na jej profilach, co nie tylko wzmacnia wiarygodność brandu, ale także promuje zaangażowanie fanów.

Innym skutecznym sposobem na generowanie UGC jest prośba o opinie i recenzje produktów, które następnie można publikować na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych. Często proces zbierania opinii polega na przeprowadzaniu różnego rodzaju konkursów czy giveawayów, w których użytkownicy dzielą się swoimi doświadczeniami związanymi z marką. To stymuluje aktywne zaangażowanie odbiorców i dostarcza cennych opinii, które pomagają budować świadomość marki i wzmacniają jej pozytywny wizerunek. Treści generowane przez użytkowników to strategia o ogromnym potencjale, którą marki powinny wdrożyć do swoich przyszłych działań. 

#7 Moc interakcji

Nie od dziś wiadomo, że zaangażowanie jest kluczem do budowania lojalnej grupy odbiorców. W dobie mediów społecznościowych interakcja między marką a jej odbiorcami nabiera zupełnie nowego wymiaru. To właśnie poprzez regularną i autentyczną komunikację marki mogą zyskać wiernych klientów, którzy nie tylko będą powracać, ale również stawać się ambasadorami produktów czy usług.

Media społecznościowe stały się idealnym narzędziem do tworzenia takich relacji – zapewniają szybki i bezpośredni kontakt z klientem. Współczesny konsument nie chce czekać na odpowiedzi – oczekuje natychmiastowej reakcji, szczególnie jeśli chodzi o obsługę klienta. Platformy społecznościowe oferują możliwość szybkiego rozwiązania problemów, odpowiedzi na pytania czy rozwiania wątpliwości. Dla niecierpliwych klientów, media społecznościowe stają się pierwszym miejscem kontaktu z marką, eliminując konieczność oczekiwania na odpowiedź z tradycyjnych kanałów, takich jak e-mail czy telefon.

Co więcej, interaktywne formaty, takie jak ankiety, sesje Q&A, transmisje na żywo czy komentarze, dają firmom unikalną możliwość nie tylko angażowania odbiorców, ale też poznawania ich opinii w czasie rzeczywistym. Każda odpowiedź na komentarz, każda reakcja na pytanie lub sugestię daje odbiorcom poczucie, że marka naprawdę ich słucha i ceni ich zdanie, co znacząco wzmacnia lojalność.

Jednym ze sposobów na pobudzenie zaangażowania w mediach społecznościowych są konkursy i wyzwania (challenges). Są to pewnego rodzaju kampanie wirusowe, które angażują społeczność w sposób, który naturalnie zwiększa widoczność marki w social mediach, co w konsekwencji zwiększa dotarcie do nowych odbiorców. 

Sprawdź jak zorganizowaliśmy akcję TikTok Challenge #zawszejestpora dla Marki Lody Koral oraz jakie rezultaty uzyskaliśmy, angażując społeczność w SoMe.

Warto zauważyć, że interakcje w mediach społecznościowych to także potężne narzędzie do budowania pozytywnego wizerunku marki. Klienci, którzy doświadczają szybkiej i pomocnej obsługi, są bardziej skłonni dzielić się swoimi pozytywnymi doświadczeniami w Sieci, co zwiększa zasięg i pozytywne opinie na temat firmy. W 2025 roku moc interakcji stanie się jednym z kluczowych filarów budowania długotrwałych relacji z klientami, przekładając się nie tylko na ich lojalność, ale również na wzrost sprzedaży i rozwój marki.

#8 TikTok – nowa wyszukiwarka

Choć brzmi to zaskakująco,TikTok coraz częściej pełni funkcję wyszukiwarki, zwłaszcza dla młodych ludzi. Już teraz wielu użytkowników korzysta z aplikacji, poszukując instrukcji, rekomendacji produktów, usług czy miejsc, pomysłów na wakacje, outfit, makijaż… Na TikToku można znaleźć niemal wszystko, a jego siłą są krótkie, zwięzłe i wizualnie atrakcyjne treści, które przewyższają klasyczne wyszukiwarki pod względem szybkości i przystępności informacji.

To wyraźny sygnał dla marek, aby tworzyły angażujący content, który nie tylko dostarcza rozrywki, będącej esencją TikToka, ale także oferuje wartościowe treści edukacyjne, informacyjne i poradnikowe – w formie krótkiej, łatwej do przyswojenia i przyciągającej uwagę.

Chcesz uruchomić konto biznesowe na TikToku, ale nie wiesz jak ugryźć temat? Zajrzyj na naszego bloga po więcej wskazówek i przeczytaj tekst TikTok w biznesie. 

#9 Social e-commerce 

Social e-commerce, czyli zakupy bezpośrednio przez media społecznościowe, stają się coraz bardziej popularne i naturalne dla użytkowników. Przeglądając platformy takie jak Instagram, Facebook czy TikTok, często natrafiamy na produkty, które przykuwają naszą uwagę i budzą chęć natychmiastowego zakupu. Dla wielu użytkowników media społecznościowe stały się miejscem nie tylko do inspiracji, ale wręcz do celowego poszukiwania produktów, które mogą zakupić.

Funkcje w mediach społecznościowych, takie jak oznaczanie produktów w postach, relacjach czy filmach, znacznie ułatwiają ten proces. Dzięki temu użytkownik może jednym kliknięciem przenieść się do strony zakupu, skracając drogę od odkrycia produktu do finalizacji transakcji. Ta integracja funkcji zakupowych sprawia, że social media stają się coraz ważniejszym kanałem sprzedaży, a marki mogą bezpośrednio docierać do swoich klientów tam, gdzie ci spędzają najwięcej czasu. W 2025 roku social e-commerce będzie odgrywał jeszcze większą rolę, przyspieszając proces zakupowy i zapewniając użytkownikom płynne doświadczenia zakupowe bez wychodzenia z aplikacji.

#10 Generowanie treści hybrydowych

Sztuczna inteligencja rozwija się w niezwykle szybkim tempie, a jej właściwe wykorzystanie może przynieść znaczące korzyści, takie jak oszczędność czasu czy optymalizacja procesów pracy. W 2025 roku coraz bardziej popularne stanie się tworzenie treści hybrydowych, które łączą siłę AI z ludzką kreatywnością. Tego typu podejście pozwala połączyć skalowalność i wydajność technologii z autentycznością, emocjonalnym wyrafinowaniem i intuicją, które są domeną człowieka.

AI wspiera nie tylko tworzenie treści wizualnych i tekstowych, ale także inne kluczowe działania w mediach społecznościowych, takie jak: harmonogramowanie publikacji, monitorowanie opinii użytkowników (social listening), analiza konkurencji, zbieranie i przetwarzanie danych oraz raportowanie wyników. 

O tym jak można wykorzystać możliwości sztucznej inteligencji w codziennej, kreatywnej pracy, zwłaszcza w social mediach, pisaliśmy już na blogu w tekstach: 

• Social Media i Influencer Marketing vs. AI – jak korzystać z technologii AI i pozostać „social”?
• Content & Kreacja vs. AI – jak Chat GPT-4 może pomóc w pracy content marketingowca?

#11 LinkedIn – SoMe dla B2B

Media społecznościowe kojarzą się głównie z komunikacją kierowaną do klienta indywidualnego. Jest to fakt, a trend ten bez wątpienia zostanie utrzymany. Nie oznacza to jednak, że w social mediach nie ma miejsca dla marek, którym zależy na nawiązywaniu relacji stricte biznesowych z innymi podmiotami profesjonalnego obrotu. Wręcz przeciwnie! W końcu za tymi transakcjami również stoją ludzie.

Potencjał social mediów w segmencie B2B jest ogromny, a na jego czele stoi platforma LinkedIn. W 2025 roku prawdopodobnie jeszcze bardziej wzrośnie znaczenie LinkedIn jako głównego narzędzia komunikacji dla firm z sektora B2B. Jako platforma zorientowana na profesjonalistów, LinkedIn oferuje unikalne możliwości budowania relacji biznesowych, nawiązywania kontaktów oraz docierania do decydentów i ekspertów w danej branży. Jest to idealna przestrzeń do sprzedaży osobistej, a także dzielenia się sukcesami i awansami. Dzięki swojej specyfice LinkedIn umożliwia firmom tworzenie bardziej wartościowych, merytorycznych treści, co sprzyja budowaniu autorytetu i zaufania. Co ważne, w przypadku LinkedIna największe znaczenie ma nie ilość, a jakość. 

#12 Employee Advocacy

Wiele napisaliśmy już o tym, że w kontakcie z markami użytkownicy cenią sobie autentyczność. Nie bez powodu w komunikacji marek rośnie rola personal brandingu – poszukujemy przekazów, za którymi stoi realny człowiek. W natłoku precyzyjnie przygotowanych treści nastawionych na konwersję lub też tych wygenerowanych przez AI, zwyczajnie potrzebujemy autentycznego głosu. Dotyczy to również firm, które coraz chętniej otwierają się na Employee Advocacy. 

Jest to specyficzna forma programu ambasadorskiego dla pracowników, który ma na celu promowanie treści eksperckich o charakterze edukacyjnym czy informacyjnych, kierowanych do potencjalnych kandydatów do pracy w danej organizacji, jak również kontrahentów firmy. Employee Advocacy funkcjonuje głównie na różnych platformach społecznościowych, chociaż najwięcej tego typu treści można zobaczyć na LinkeInie. Na czym właściwie polega taki program ambasadorski i dlaczego w nadchodzącym czasie będzie odgrywał istotną rolę? 

Warto pokazać to na przykładzie marki Decathlon, która o swoim nowym programie dla pracowników „poinformowała” za ich pośrednictwem. Kilka tygodni temu na LinkedIn mogliśmy natknąć się na posty pracowników zwolnionych dla… sportu! 

Tą akcją Decathlon zakomunikował, że wprowadza program Work-Sport Balance, który pozwala pracownikom wykorzystać godzinę swojego czasu pracy tygodniowo na aktywność fizyczną. Intrygujący koncept i wykorzystanie zasięgów pracowników zapewniły kampanii szeroki zasięg i rozgłos. Można przy tym zakładać, że sucha informacja o nowym beneficie pracowniczym opublikowana na profilu firmowym nie zrobiłaby takiego wrażenia ani nie wywołała tylu żywych reakcji!

Warto w tym miejscu przywołać statystyki i wnioski z badań:

• Według Dynamic Signal działania związane z programem Employee Advocacy przekładają się średnio na 39% wzrost świadomości marki. 
• Komunikaty publikowane przez pracowników w social media mają wyższe zasięgi, ponieważ z perspektywy użytkowników są bardziej interesujące i autentyczne, a przez to chętniej „lajkowane” lub udostępniane.
• W serwisie LinkedIn pracownicy mają średnio 10 razy większe sieci kontaktów, a co za tym idzie większą widoczność w porównaniu do stron firmowych.
• Ludzie są bardziej skłonni ufać informacjom publikowanym przez innych ludzi, niż tym samym treściom, gdy publikuje je strona firmowa – Edelman Trust Barometr szacuje, że aż 3 razy bardziej ufamy przekazom realnych osób!
• Według analiz aktywności na LinkedInie, pracownicy mają 2-krotnie wyższy wskaźnik CTR swoich publikacji niż strony firmowe. 

Wniosek zatem jest oczywisty: w swoich działaniach komunikacyjnych na platformie LinkedIn z całą pewnością warto postawić na Employee Advocacy. Dzięki eksponowaniu realnych ludzi, stojących za marką, a w tym przypadku jej pracowników, marka może skracać dystans między odbiorcami, budując silniejsze relacje oraz wzmacniając swój pozytywny wizerunek. Na takie działania zdecydowała się marka fischer Polska, która z naszą pomocą merytoryczną (jako agnencji odpowiedzialnej za komunikację marki m.in na platofrmie LinkedIn) prowadzi program ambasadorski z udziałem pracowników. Rola Veneo polega na doradztwie przy przygotowywaniu profilu osobistego na platformie oraz harmonogramu wpisów, wsparciu merytorycznym i technicznym (produkcja i obróbka wideo/grafik, publikacja wpisów itp.).

Media społecznościowe to dynamiczna przestrzeń, w której trendy zmieniają się tak szybko, że łatwo można się w nich pogubić. Mimo tej zmienności, pewne tendencje stają się coraz bardziej widoczne. Warto je śledzić i włączać do swoich działań, aby nie tylko utrzymać się na powierzchni, ale także rozwijać swoją markę. Jedno jest pewne – obecność w social mediach nie jest już opcją, ale koniecznością. Bycie na bieżąco i umiejętne dostosowywanie się do tych trendów jest kluczem do budowania silnej, rozpoznawalnej marki w 2025 roku.

Współautorką artykułu jest Dominika Fita.

Influencerzy są postrzegani jako jednostki wpływowe, które poprzez swoją twórczość i obecność w mediach społecznościowych mogą kształtować zachowania i preferencje zakupowe innych ludzi. Gromadzą wokół swojej osoby rzesze fanów, którzy śledzą każdy ich ruch. Dlatego też, Influencerzy stali się potężnym narzędziem dla strategii marketingowej wielu marek. Jednak każdy z nich jest odrębną jednostką o indywidualnych cechach charakteru i podejściu do różnych kwestii – również tych biznesowych. Właściwe zarządzanie relacjami między klientem a Influencerem jest kluczowe dla skuteczności i efektywności działań promocyjnych oraz osiągania zamierzonych celów biznesowych przedsiębiorstwa. 

Współpraca z Influencerami – od czego zacząć?

Nie wystarczy napisać do sławnej osoby na Instagram DM z zapytaniem, czy pokaże Twój produkt na Story. Współpraca z Influencerami wymaga ustalenia wielu kwestii i przejścia przez poszczególne jej etapy. Od czego zacząć? Oto kilka kluczowych kroków. 

Cel kampanii

Od tego co zamierzasz osiągnąć poprzez współpracę z Influencerem zależy dalsze jej planowanie i wybór właściwego twórcy (lub twórców). Dlatego określ jakie są jej cele. Najczęściej firmom zależy na aspektach takich jak: 

• zwiększenie świadomości na temat marki i jej produktów lub usług 
• generowanie większego ruchu na stronie 
• zaangażowanie emocjonalne odbiorców 
• pokazanie nowego produktu lub usługi 
• dotarcie do nowej grupy docelowej 
• zwiększenie sprzedaży

Cele kampanii determinują nie tylko sam wybór Influencera, ale również charakter współpracy i wynagrodzenie za świadczenia. W niektórych przypadkach lepiej sprawdzi się program ambasadorski, a w innych – określona ilość i kreacja materiałów. 

Pamiętaj, że docelowe parametry określane przed startem kampanii, takie jak wyświetlenia czy zasięg, to w większości przypadków jedynie estymacje i nie należy traktować ich jako gwarancji. Z tego powodu należy ustalić również dopuszczalne odchylenia oraz ich konsekwencje. 

Wybór Influencerów

Wybór influencerów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej kampanii marketingowej. Odpowiedni influencer może nie tylko wzmocnić przekaz Twojej marki, ale również dotrzeć do właściwej grupy docelowej. Na jakie kwestie warto zwrócić uwagę?

Klasyfikacja Influencerów 

Podziału Influencerów możemy dokonać na podstawie różnych kryteriów. Jednym z nich jest podział pod względem platformy (lub platform) na jakiej działają. Obecnie najpopularniejsze z nich to Instagram, YouTube, czy TikTok. Dużą popularnością cieszą się także serwisy streamingowe, takie jak Twich. Różnorodność ta wpływa na tryb pracy Influencera oraz charakter treści, do których przyzwyczaił swoją widownię. 

Kolejną kwestią jest różnorodność branż, wokół których skupia się działalność danego infleuncera. Podczas gdy niektórzy Influencerzy są „od wszystkiego” (tzw. lifestyle lub szeroko pojęta rozrywka), to niektórzy tworzą treści, związane z określoną dziedziną. Tutaj wyróżnić można chociażby kategorie takie jak: Moda, Pielęgnacja i kosmetyki, Zdrowie i fitness, Technologia, Podróże, Kulinaria, Edukacja… i wiele innych. 

Kluczowy aspekt działalności Influencerów w Sieci, dotyczy także charakteru treści, jakie publikują na swoich kanałach SoMe. Wielu z nich tworzy content, który kierowany jest do starszej publiczności. Z kolei inni są bardziej family friendly, a ich grupa docelowa to w głównej mierze dzieci. 

Natomiast segmentacja Influencerów pod względem liczby obserwujących wygląda następująco: 

• Nano-Influencerzy – do 10 tysięcy obserwujących 
• Mikro-Influencerzy – od 10 do 100 tysięcy obserwujących 
• Makro-Influencerzy – od 100 tysięcy do 1 miliona obserwujących
• Mega-Influencerzy – od 1 do 5 milionów obserwujących
• Gwiazdy (Celebrity Influencers) – powyżej 5 milionów obserwujących

Pamiętaj, że najwięksi twórcy nie zawsze oznaczają duże zasięgi. Zazwyczaj ich grupy odbiorców są zbyt duże i rozproszone, aby okazały się skuteczne przy promocji specyficznego produktu lub usługi. Natomiast mniejsi twórcy, często skupiają wokół siebie wierną widownię, która jest zainteresowana daną dziedziną.  

Analiza profilu

• Ilość podejmowanych współprac – jeżeli na profilu Influencera dominowały będą posty sponsorowane, to jego wiarygodność dla odbiorców będzie na bardzo niskim poziomie. Unikaj współpracy z osobami, które uchodzą za tzw. „słup reklamowy”. 
• Charakter treści i grupa odbiorców – przed wyborem Influencerów zapoznaj się z jakością ich twórczości i przekazem, jaki kreują w mediach społecznościowych. W końcu twórca contentu dla dzieci nie powinien promować usług typu gry hazardowe, czy produktów alkoholowych (co oczywiście ma swoje dedykowane obostrzenia).  
• Jakość treści – materiały, które zostały wcześniej opublikowane na profilu Influencera świadczą o jego zaangażowaniu w ich tworzenie i poczuciu estetyki. W ten sposób dowiesz się, czego możesz się spodziewać po treściach, przygotowywanych w ramach potencjalnej współpracy. 
• Różnorodność realizacji/kreacji kampanii – jeżeli zamierzasz współpracować z kilkoma Influencerami przy tym samym projekcie, nie powielaj identycznego scenariusza czy konceptu na kilku twórców. To zabija kreatywność i autentyczność przekazu, gdyż podkreśla komercyjny charakter współpracy, co w konsekwencji zniechęca odbiorców.
• Rzeczywiste zasięgi – niektórzy Influencerzy wciąż praktykują kupowanie obserwatorów. Z pozoru duża liczba obserwujących może okazać się fejkowymi kontami, a jak wiadomo – puste konta nie kupują. Dlatego poproś Influencera o screeny oraz dane zaczerpnięte bezpośrednio z panelu administratora.

Odpowiedni dobór Influencereów do współpracy to podstawowy krok, który może zaważyć na skuteczności całej kampanii. Odbiorcy szybko wyczuwają szczerość przekazu lub jego komercyjny charakter. Dlatego dobrze przemyśl ten wybór – szukaj kontekstów i osobowości, które mogłyby stać się historią dla Twojego produktu. Opowiadaj, nie reklamuj.

Warunki współpracy

Ustalenie warunków współpracy z influencerami to kluczowy krok w budowaniu efektywnej kampanii marketingowej. Warunki powinny być korzystne dla obu stron, gdyż jest to relacja oparta na wzajemnych korzyściach i zaufaniu. Oto kilka aspektów, które warto uwzględnić.

Forma współpracy

Warunki współpracy dotyczą przede wszystkim ustalenia formy współpracy. I tutaj opcji jest wiele – zaczynając od testowania i recenzji produktów, przez posty sponsorowane w social mediach, promocję konkursów, udostępnianie dedykowanych kodów rabatowych lub linków afiliacyjnych, aż po udział w wydarzeniach branżowych, kampaniach reklamowych, współtworzenie linii produktów i programy ambasadorskie. 

Autentyczność to podstawa

Dobór właściwego influencera, a takżę formy współpracy to kluczowe elementy dla sukcesu kampanii. To właśnie te czynniki wpływają na postrzeganie autentyczności przekazu (lub jej braku) przez odbiorców. Przekonaliśmy się o tym, angażując Roberta Korzeniowskiego do współpracy, przy kampanii „Siła Ruchu” dla Marki Doppelherz. Jako postać rozpoznawalna zarówno przez starszą, jak i młodszą grupę docelową, a do tego – mimo sportowej emerytury – wciąż aktywny fizycznie, w roli ambasadora kampanii był autentyczny i stanowił dobry „łącznik” między poszczególnymi segmentami grupy docelowej. W tym przypadku współpraca w formie programu ambasadorskiego okazała się strzałem w dziesiątkę – w końcu dbanie o zdrowie to proces ciągły, a nie pojedynczy incydent. 

Zobacz również jak wykorzystaliśmy Influencer marketing w komunikacji w mediach społecznościowych Marki AMADERM. Aby lepiej dotrzeć do grupy docelowej, w tym osób z problemami skórnymi, zaangażowaliśmy internetowych twórców specjalizujących się w skin care, trychologii, farmacji i pielęgnacji włosów oraz influencerów skupionych na konkretnych chorobach. W ciągu 3 lat zrealizowaliśmy ponad 50 starannie dobranych współprac, co przyczyniło się do wzrostu liczby fanów na profilach społecznościowych oraz zwiększenia ruchu na stronie www.

Influencerzy mogą być również narzędziem pomocnym w promocji konkursów i różnych inicjatyw marek. Sprawdź w jaki sposób zaangażowaliśmy Influencerów, organizując konkursy dla fanów Marek takich jak Doppelherz i Lody Koral:

• Siła Relacji – konkurs Siła Dwóch Serc
• Koral Dance Show – konkurs z gwiazdami

Wynagrodzenie 

Tutaj praktyki są różne i zależą od celów i charakteru kampanii. Najczęściej spotykane modele rozliczeń to m.in.:

• Stawka stała (Fixed Fee) – ustalona kwota za określoną ilość treści sponsorowanych lub za określony okres współpracy. 
• Koszt za kliknięcie (Cost Per Click – CPC) – w link lub reklamę prowadzącą do strony internetowej lub strony produktu.
• Koszt za sprzedaż (Cost Per Sale – CPS) – prowizja od sprzedaży generowanej przez działania promocyjne. 
• Koszt za wyświetlenie (Cost Per Mile – CPM) – wynagrodzenie zależy od liczby osób, które zobaczą post lub reklamę.
• Koszt za wykonanie określonej akcji (Cost Per Action – CPA) – wynagrodzenie za wykonanie określonej akcji przez odbiorcę, np. zapis do newslettera, wypełnienie formularza, pobranie aplikacji czy dokonanie rejestracji na stronie internetowej. 
• Model barterowy – marka oferuje Influencerowi swoje produkty w zamian za ich promocję w mediach społecznościowych.

Są to jedynie propozycje najczęściej stosowanych modeli rozliczeń. W praktyce funkcjonują również ich hybrydowe formy, aby jak najlepiej dopasować je do danej współpracy.

Terminy

Ważne jest zatem określenie formy i ilości świadczeń, jakie są zlecane Influencerowi, a także terminów ich spełnienia. Miej przy tym na uwadze, że są to osoby, które nie działają w Sieci od dziś – mają już wypracowaną pewną pozycję i zgromadzoną społeczność. Tworzą i publikują według wypracowanego trybu i harmonogramu. Dlatego ustalenie warunków współpracy powinno obejmować te kwestie, aby były jasne i klarowne dla obu stron. Dotrzymywanie terminów obejmuje także dostarczenie Influencerowi produktów z wyprzedzeniem tak, aby przed podjęciem współpracy mógł się z nimi zapoznać i podjąć ostateczną decyzję o jej rozpoczęciu lub rezygnacji. 

Kreacja treści, poprawki i autoryzacja

Chociaż niektóre kwestie powinny zostać ustalone odgórnie, aby w jak największym stopniu mogły spełniać cele współpracy, to warto zostawić twórcy pewną dozę swobody w jej kreowaniu. Jeżeli materiał sponsorowany nie będzie spójny ze stylem Influencera, odbiorcy szybko to wyłapią, co wpłynie na autentyczność i wiarygodność przekazu. 

Pamiętaj, że harmonogramy publikacji i akceptacji dotyczą obu stron. Należy uwzględnić tutaj również ewentualne poprawki błędów rażących oraz tych natury jakościowej. Ich ilość również powinna zostać wcześniej ustalona. 

Inne aspekty prawne

W niektórych przypadkach zastosowanie mają zapisy, związane z zakazem konkurencji, czy autorskimi prawami majątkowymi. W tym celu klient powinien określić, kogo uznaje za marki konkurencyjne, i wyznaczyć czas trwania zakazu. Są to zazwyczaj kwestie, które wymagają dodatkowego wynagrodzenia, dlatego nie każdy klient się na nie decyduje. 

I choć działanie na zlecenie klienta wydaje się być równoznaczne z możliwością wykorzystania materiałów, stworzonych przez Influencera przez markę, to lepiej wyraźnie podkreślić ten fakt w umowie, aby w razie konfliktu nie pozostawić żadnych wątpliwości, niż brać to za pewnik.

Na kwestie związane z ustaleniem warunków umowy, zwłaszcza pod kątem prawnym, wpływa również to, czy Influencer ma zarejestrowaną działalność gospodarczą. Jest to ważne, bo nie jest to kwestia subiektywnej oceny samego Influencera, a faktu spełnienia przesłanek, determinujących ten stan rzeczy. Przed rozpoczęciem współpracy, aspekty podatkowe i prawne powinny zostać konsekwentnie przeanalizowane.

Monitorowanie wyników i ocena efektywności współpracy

Monitorowanie wyników i ocena efektywności współpracy z Influencerem to kluczowe elementy kampanii marketingowej, pozwalające ocenić, czy działania przyniosły zamierzone efekty. Aby to zrobić, należy analizować kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takie jak zasięg, zaangażowanie, CTR, współczynnik konwersji czy zwrot z inwestycji (ROI). Istotna jest także analiza jakościowa interakcji, np. komentarzy oraz wpływu na wizerunek marki. Narzędzia takie jak Google Analytics, Brand24 czy Sprout Social ułatwiają monitorowanie wyników, co pozwala na optymalizację przyszłych kampanii i budowanie długotrwałych relacji z Influencerami.

Oznaczanie treści 

Mimo, że Rekomendacje dotyczące oznaczania treści sponsorowanych w social mediach, sformułowane przez Prezesa UOKiK są powszechnie dostępne i każdy Influencer powinien mieć ich świadomośc, to nie zawsze każdy się do nich stosuje. Co więcej – często to marki sugerują pominięcie oznaczenia treści jako #materiałsponsorowany, co oczywiście jest niedopuszczalne i wprowadza klientów w błąd. 

Jest to więc punkt niezwykle istotny – podejumując wpsółpracę z Influencerem, każdorazowo powinieneś wymagać od niego wyraźnego i stosownego do sytuacji oznaczenia materiałów powstałych w jej ramach. 

Zarządzanie relacjami z Influencerem – jak ugryźć temat?

Współpraca z Influencerem nie zawsze przebiega tak, jak to sobie zaplanowaliśmy. Na każdym jej etapie możemy napotkać kolejne przeszkody, z którymi należy sobie jakoś radzić. Możesz jednak zredukować ryzyko niepowodzenia kampanii Influencer marketingowej, oddając ją w ręce specjalistów, którzy mają doświadczenie w tym zakresie. Unikaj jednak agencji, których intencje nie są zgodne z celami twojej marki. Celem agencji powinno być pogodzenie interesów trzech stron: marki, Influencera i jego społeczności – oraz ich ochrona. 

TikTok Challenge #zawszejestpora

W Veneo wielokrotnie realizowaliśmy projekty we współpracy z Influencerami. Jednym z nich była organizacja akcji TikTok Challenge #zawszejestpora dla naszego Klienta, Lody Koral. W tym przypadku strategia Influencer marketingu wykorzystana została w promocji specyficznego produktu – w końcu lody lubi każdy, są sprzedawane masowo, a promocja takich produktów co do zasady nie jest wąsko targetowa. My podjęliśmy to wyzwanie! Do współpracy zaprosiliśmy 11 znanych twórców z TikToka. Materiały stworzone w ramach współpracy obejrzały miliony użytkowników, którzy zostawili setki pozytywnych reakcji. 

Chcesz uruchomić konto biznesowe na TikToku, ale nie wiesz jak ugryźć temat? O tym dlaczego Twój biznes powinien być na TikToku przeczytasz na naszym blogu.

Lody Koral Ekipa

Ale na tym nasza współpraca się nie zakończyła. Rok później współtworzyliśmy kampanię launchingową „Lody Koral Ekipa”, która została nagrodzona w ogólnopolskim prestiżowym konkursie MIXX Awards 2021 organizowanym przez IAB Polska oraz w konkursie Effie Poland 2022. Kampania polegała na wykorzystaniu Influencer Marketingu. Strategia biznesowa w zakresie współpracy z Influencerami znacząco wybiegała poza dotychczasowe praktyki rynkowe i schematy działania spotykane na polskim rynku. 

Slick it! Lick it!

Śmiało można powiedzieć, że rok 2022 był rokiem Influencerów – zwłaszcza w Veneo. Na tapet weszła kolejna kampania dla lodów Koral, promująca nowość sezonu’22 – lody SLICK. Tylko w ramach promocji topowej nowości zrealizowaliśmy współpracę z ponad 55 Influencerami z różnych światów, działających na różnych platformach, którzy przygotowali dla nas prawie 100 publikacji! Odpowiadamy m.in. za koordynację akcji w tym briefing, harmonogram publikacji i nadzór strategiczno-kreatywny nad contentem publikowanym przez Influencerów. 

W Veneo uwielbiamy takie wyzwania. Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak możemy pomóc Ci w skutecznym zarządzaniu relacjami z Influencerami.

Aby działania marketingowe na TikToku były skuteczne i przyniosły zamierzone efekty, potrzebna jest przemyślana strategia komunikacyjna, znajomość trendów i dostępnych na platformie funkcjonalności. Określenie grupy docelowej i jej preferencji ma kluczowe znaczenie dla kreowania treści. Twój firmowy content musi wyróżnić się spośród nieskończonej ilości filmików i przyciągnąć uwagę, aby nakłonić użytkowników do interakcji poza platformą. Chcesz uruchomić konto biznesowe na TikToku, ale nie wiesz jak ugryźć temat? Przeczytaj tej wpis. 

Co musisz wiedzieć o TikToku?

TikTok to obecnie jedna z najpopularniejszych platform społecznościowych, która cieszy się dużym zainteresowaniem i zaangażowaniem użytkowników. Obecnie pozwala na nagranie filmów o maksymalnej długości do 10 minut, oraz przesyłanie materiałów trwających nawet 60 minut. Jednak na tej platformie wciąż królują krótkie, kilku-kilkunastosekundowe filmiki, które inni użytkownicy chętnie lajkują, komentują, zapisują i przesyłają dalej.

Obecnie świat przyspieszył. Ciągły pośpiech życia codziennego, pogoń za obowiązkami i nadmiar informacji przyczynił się do popularyzacji krótkiej formy przekazu. Platforma TikTok idealnie wpisuje się w ten trend. Ludzie chętnie sięgają po tego typu treści, gdyż są one łatwo i szybko dostępne, a ponadto nie wymagają specjalnej uwagi i zaangażowania. 

Przewagą TikToka jest również jego algorytm, który podpowiada użytkownikom treści i viralowe trendy, które mogą trafić w ich gusta i nakłonić do pozostania w aplikacji nieco dłużej. 

Aplikacja jest popularna przede wszystkim wśród młodzieży, ale jej użytkownicy obejmują także młodych dorosłych, osoby w średnim wieku oraz seniorów. TikTok stanowi dla nich miejsce, w którym mogą odkrywać nowe rzeczy, czy poprawiać sobie nastrój. W kontekście działań marketingowych, wyróżnić należy tutaj pokolenie z generacji Z, które deklaruje, że często rozpoczyna wyszukiwanie interesujących ich produktów właśnie w tej aplikacji. 

Dlaczego Twoja marka powinna być na TikToku?

Użytkownicy TikToka są niezwykle zaangażowanymi odbiorcami publikowanych tam treści. Przeciętny użytkownik otwiera aplikację średnio 19 razy dziennie i spędza w niej 90 minut na dobę, a średni wskaźnik zaangażowania obserwowany przez firmy oscyluje na poziomie 5,6%. 

Co ciekawe, w przeciwieństwie do innych platfom społecznościowych, na TikToku większy wskaźnik zaangażowania notują mikro i makroinfluencerzy, z wynikiem 17,96%. Jest to istotne w kontekście finansowym, gdyż współpraca z influencerami o tym statusie jest co do zasady tańsza, a w przypadku tej aplikacji może przynieść satysfakcjonujące efekty. 

TikTok to miejsce, gdzie dobrze zaprezentowany produkt może rozprzestrzenić się niczym wirus, wzbudzając pożądanie szerokiego grona odbiorców. Chodzi tutaj o tzw. viral. Według badania TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase Study 35% użytkowników kupiło produkt, który odkryli na platformie, a 29% twierdzi, że nie byli w stanie kupić produktu, który stał się viralem, ponieważ był wszędzie wyprzedany. To pokazuje, jak potężnym narzędziem marketingowym może być TikTok. 

Jak TikTok może wspierać Twój biznes?

• Budowanie zasięgu marki – algorytmy TikToka promują ciekawe i angażujące treści, które w szybkim tempie mogą zdobyć duży zasięg i pójść w viral, przy stosunkowo niewielkim budżecie. 
• Poszerzenie grupy odbiorców – TikTok ma globalną, zróżnicowaną demografię użytkowników, co daje możliwość dotarcia do różnych segmentów rynku. Targetem, na który warto zwrócić szczególną uwagę są młodsze persony.
• Zwiększenie zaangażowania i interakcji – platforma sprzyja budowaniu relacji z marką. Popularne formaty, takie jak wyzwania (#challenges), czy kreowanie własnych trendów i hasztagów mogą zwiększyć interakcję z użytkownikami. 
• Nawiązywanie współpracy z influencerami – treści tworzone przez influencerów na TikToku uznawane są za bardziej autentyczne, wiarygodne i spontaniczne. Dzięki temu mogą tworzyć treści sponsorowane, które są bardziej angażujące niż tradycyjne reklamy.
• Zwiększenie sprzedaży – wielu użytkowników szuka inspiracji i dowiaduje się o produktach właśnie na tej platformie. Viral na TikToku oznacza wzrost zainteresowania produktem, co w konsekwencji wpływa na wzrost sprzedaży. 

Formaty reklam sponsorowanych na TikToku 

Wybór formatów reklamowych na TikToku zależy od kilku kluczowych czynników. Przede wszystkim, należy określić cele kampanii – czy chodzi o zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, czy promocję produktu. Na wybór i dostępność różnych formatów reklamowych wpływa także budżet kampanii. Dodatkowo, istotną kwestią jest zrozumienie grupy docelowej, jej zainteresowań i preferencji. Jakie są najpopularniejsze formaty TikTok Ads? 

In-Feed

Jest to jeden z najczęściej pojawiających się formatów reklam na TikToku. Reklama pojawia się na stronie głównej („Dla Ciebie”). Największą zaletą takiej formy dotarcia jest możliwość interakcji z reklamą, gdyż użytkownicy mogą komentować, serduszkować i podawać dalej wideo. Ponadto, reklama In-Feed pozwala na umieszczenie CTA („Kup teraz”, „Sprawdź”, „Dowiedz się więcej”), co stanowi przekierowanie ruchu z TikToka na docelową platformę. Format ten wyświetlany jest w modelu aukcyjnym i przewiduje rozliczenia: CPM (koszt 1000 wyświetleń), CPV (koszt obejrzenia) oraz CPC (koszt kliknięcia). Pamiętaj jednak, że reklamy na tablicy głównej są często pomijane przez użytkowników. Dlatego kluczowe jest tworzenie ciekawych i angażujących treści, zwłaszcza w kontekście reklamy, które zatrzymają uwagę użytkownika w pierwszych 2-4 sekundach. 

TopView

Reklama w tym formacie wyświetla się jako pierwsza treść, jaką widzi użytkownik po otwarciu aplikacji, zajmując pełny ekran na stronie „Dla Ciebie”. To zapewnia wysoką widoczność, jednak aby reklama została obejrzana musi być dobrze zrealizowana i zatrzymać uwagę użytkownika w pierwszych sekundach. TopView angażuje grupę odbiorców za pośrednictwem wielu interakcji i miejsc docelowych, w tym polubienia, komentarza, udostępnienia, czy wizyty na stronie głównej konta marki. Zakupu TopView dokonuje się na podstawie kosztu 1000 wyświetleń. 

Brand Takeover

Format ten wydaje się mieć podobny mechanizm działania jak wyżej opisana reklama TopView – również jest to pierwszy filmik, wyświetlający się na stronie „Dla Ciebie” po uruchomieniu aplikacji. Jednak w formacie Brand Takeover na TikToku cała powierzchnia ekranu, na którym wyświetla się reklama jest interaktywna. Oznacza to, że każde kliknięcie w dowolne miejsce na ekranie automatycznie przekierowuje użytkownika na dedykowaną stronę docelową. Ten rodzaj reklamy zapewnia natychmiastowe i łatwe połączenie z treściami promocyjnymi, maksymalizując potencjalne interakcje użytkowników. Co więcej, z tego formatu może skorzystać tylko jedna marka na dzień. To oznacza, że użytkownik nie zobaczy innej reklamy tego typu przez cały dzień. Reklamy Brand Takeover wpływają na wzrost rozpoznawalności marki, jednak jest to dość kosztowne rozwiązanie. 

Branded Effects

Branded Effects na TikToku to format reklamowy, który umożliwia markom tworzenie spersonalizowanych filtrów AR, naklejek i soczewek. Te efekty mogą być używane przez użytkowników w ich filmach przez okres do 10 dni, co pozwala na kreatywną i zabawną interakcję z marką. Dzięki Branded Effects, firmy mogą angażować swoją publiczność w unikalny sposób, zwiększając rozpoznawalność i zaangażowanie wokół swojej marki.

Branded Hashtag Challenge

Branded Hashtag Challenge to format, który oferuje markom zarówno organiczne, jak i sponsorowane zasięgi. Ten typ reklamy opiera się na user-generated content, czyli treściach generowanych przez użytkowników – angażuje użytkowników w tworzenie własnych treści z użyciem dedykowanego hasztagu, co skutecznie zwiększa świadomość marki. Klikając w hashtag, użytkownicy trafiają na stronę docelową zawierającą logo firmy, krótki opis, link do strony internetowej oraz filmy z hashtagiem. Ten format ma duży potencjał viralowy, co może znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki. W tym przypadku kluczowe jest precyzyjne określenie celu kampanii, np. promocję nowego produktu lub generowanie leadów.

Kampania TikTok Ads – o czym musisz pamiętać?

TikTok to platforma, która idealnie wpisuje się w ideę szybkiego życia. Trendy szybko się zmieniają. Tak szybko, jak dany trend staje się viralem, tak szybko może zostać zastąpiony przez nastepny. Jeśli chcesz zainwestować w reklamę na TikToku zadbaj o większą ilość i różnorodność kreacji reklamowych – użytkownicy na tej platformie szybko się nudzą i nie lubią powtarzalności. 

Znajomość aktualnych trendów jest niezwykle istotna – zwłaszcza w przypadku tworzenia contentu w ramach profilu na TikToku. Jednak zaplanowanie i stworzenie kampani reklamowej zwykle zajmuje więcej czasu. Dlatego lepiej postawić na kreację bardziej ponadczasową i uniwersalną, która nie jest podatna na przemijające trendy. 

Viralowe wideo czy reklama sponsorowana?

Kampania reklamowa na TikToku to tylko część strategii marketingowej – równie ważne jest zarządzanie treściami na profilu marki. Regularne publikowanie atrakcyjnego i angażującego contentu na profilu marki jest kluczowe dla budowania długotrwałych relacji z odbiorcami. Treści powinny być kreatywne, autentyczne i zgodne z trendami TikToka, aby przyciągały uwagę i utrzymywały zaangażowanie. Regularność publikacji oraz aktywne angażowanie się w interakcje z użytkownikami wzmacnia pozytywny wizerunek marki. Analizowanie wyników i dostosowywanie strategii contentowej na podstawie danych z narzędzi analitycznych TikToka pozwala na optymalizację działań i lepsze dostosowanie treści do oczekiwań odbiorców.

TikTok Challenge #zawszejestpora

Specjaliści w Veneo mogą pochwalić się doświadczeniem i sukcesami, związanymi z działaniami marketingowymi na platformie TikTok. Na swoim koncie mamy wprowadzenie Lodów Koral na TikToka i organizację akcji TikTok Challenge #zawszejestpora. Zasięg liczony w milionach i tysiące pozytywnych komentarzy to efekt strategicznego planowania działań oraz umiejętnego ich wdrażania. Zobacz jak oczarowaliśmy coraz bardziej wymagających użytkowników w Social Media! 

Sezon back to school na TikToku 

Nowy rok szkolny to gorący czas, zarówno dla uczniów, ich rodziców, nauczycieli i studentów. Lista zakupów wydłuża się o kolejne niezbędne przedmioty, które będą przydatne w trakcie nadchodzącego semestru. I choć powrót do szkoły kojarzy się głównie z flamastrami i zeszytami dla dzieci, to w rzeczywistości jest to świetna okazja do promocji dla wielu biznesów. Więcej na ten temat pisaliśmy na blogu w tekście Back to school w e-commerce – jak się przygotować? A jaki ma to związek z TikTokiem?

Po pierwsze, jak już wcześniej wspomniano, jest to platforma, z której wielu użytkowników korzysta w celu odkrywania nowych produktów i inspiracji, co realnie wpływa na ich decyzje zakupowe. Wyjdź im naprzeciw i twórz treści, których poszukują. Pokazuj produkty i usługi, które mogą być dla nich przydatne, zwłaszcza przy okazji takich akcji jak back to school, Halloween, Mikołajki czy innych popularnych okazji, które omawiamy w V-Planerze’24. 

Dlaczego warto wykorzystać ten kanał promocji w czasie najpopularniejszych okazji e-commerce? Statystyki mówią, że w 2023 roku na TikToku zostało opublikowanych ponad 469 tys. filmów oznaczonych hashtagiem #BackToSchool, co stanowi wzrost o 129% w porównaniu do roku poprzedniego.

Przy tej okazji, najczęściej kupowanymi przez rodziców produktami były przybory szkolne, odzież i akcesoria, a także jedzenie i napoje. Nieco niżej znalazły się kategorie takie jak produkty do higieny osobistej oraz pielęgnacji domu, urządzenia elektroniczne, czy produkty beauty. To pokazuje jak szerokie jest spektrum rzeczy, które konsumenci są skłonni nabyć w okresie back to school. 

Bez wątpienia, TikTok ma ogromny potencjał marketingowy i może okazać się przydatnym kanałem komunikacji dla wielu biznesów. Nieważne czym zajmuje się Twoja firma – ważne jak przedstawisz to odbiorcom i czy uda Ci się przyciągnąć ich uwagę, wykorzystując przy tym każdą możliwą okazję do promocji. Zwłaszcza jeśli Twojej konkurencji jeszcze tam nie ma…

Zaangażowanie agencji do prowadzenia TikToka marki może okazać się kluczem do sukcesu na tej platformie. Specjaliści śledzą najnowsze trendy i potrafią dopasować je do unikalnego stylu marki. Współpraca z agencją to także dostęp do zespołu specjalistów – grafików, animatorów i moviemakerów – którzy zapewniają wysoką jakość treści. Agencje efektywnie zarządzają kampaniami influencer marketingowymi, od wyboru odpowiednich twórców po nadzór nad ich działaniami. Dodatkowo, zapewniają skuteczne kampanie płatne na TikToku dzięki precyzyjnemu targetowaniu. Dzięki kreatywności i zaangażowaniu zespołu agencji Twoja marka skutecznie przyciągnie uwagę potencjalnych klientów i zbuduje silną obecność w cyfrowym świecie.

W Veneo uwielbiamy takie wyzwania. Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak możemy Ci pomóc rozkręcić konto firmowe na TikToku.

Jak mawiał John Maeda, znany projektant i wykładowca, „Design to most między marką, a jej publicznością. Jest to interakcja, która opowiada historię i buduje relacje.” Właśnie dlatego, komunikacja wizualna odgrywa kluczową rolę w budowaniu prestiżu i tożsamości marki, wpływając na to, jak jest postrzegana przez odbiorców. Każdy element – od kolorystyki, przez logo i typografię, aż po strategię obecności w mediach społecznościowych – jest istotnym narzędziem, które kreuje wizerunek marki premium. W tym artykule poznasz najważniejsze aspekty i praktyki komunikacji wizualnej, które pozwalają markom premium nie tylko przyciągać uwagę, ale także budować silne i długotrwałe relacje z klientami. 

Elementy dobrej identyfikacji wizualnej

Logo i monogram 

Logo to graficzny znak, symbol lub stylizowany napis. Może zawierać tekst (np. nazwę firmy), obrazek, lub kombinację tych elementów. Natomiast monogram to graficzne przedstawienie inicjałów lub skróconej formy nazwy, zwykle składające się z jednej do kilku liter. Jest to często ozdobna, złożona kompozycja liter.

Najważniejsze cechy logo to:

• Prostota i minimalizm – logo nie powinno być zbyt skomplikowane. Proste wzory łatwiej zapadają w pamięć i są bardziej rozpoznawalne. Oprócz tego, minimalistyczne logotypy kojarzą się z elegancją, klasą i wyrafinowaniem. Zachowanie minimalizmu wpływa na ponadczasowość logotypu, poprzez lepszą zdolność adaptacyjną. 
• Typografia – wybór odpowiedniego kroju pisma wpływa na budowanie wrażenia i skojarzeń na temat marki. Często stosowane są eleganckie, klasyczne fonty o wyraźnych liniach. Kluczowe jest również rozmieszczenie liter. Odstępy między nimi powinny być przemyślane, aby stworzyć wrażenie równowagi i harmonii.
• Kolory – marki premium w logotypach zazwyczaj wykorzystują stonowane, eleganckie kolory, takie jak czerń, złoto, granat czy biel. Te kolory kojarzą się z luksusem, prestiżem i ponadczasowością.
• Wszechstronność – logo powinno być zaprojektowane tak, aby mogło być wykorzystywane na różnych nośnikach i w różnych zastosowaniach, takich jak wizytówki, strony internetowe, odzież i nie tylko. Tak opracowane logo staje się symbolem, który pomaga budować tożsamość marki i wyróżnić ją na tle konkurencji.
• Harmonia i proporcje – wiele logotypów marek premium cechuje się zrównoważoną kompozycją. Proporcje i symetria przyczyniają się do postrzegania marki jako profesjonalnej. Symetria dodaje klasy i wrażenia solidności.

Luksusowy dom mody Louis Vuitton może pochwalić się kilkoma wersjami monogramów, które są uważane za jedne z najsłynniejszych w świecie mody. Pierwszym z nich jest połączenie dwóch pierwszych liter członów nazwy – LV. Kolejny to geometryczny kwiat o czterech płatkach, który stanowi symbol rozpoznawalny na całym świecie. Został inspiracją do stworzenia kolekcji biżuterii, która nawiązywała do jego kształtów, co również wpłynęło na promocję marki. Monogramy to minimalistyczne, charakterystyczne i czytelne dla odbiorców formy identyfikacji marki. Ponadto, z łatwością dostosowują się do wszelkiego rodzaju materiałów cyfrowych, jak i drukowanych.

Kolory

Zgodnie z koncepcją psychologii kolorów, w marketingu pełnią one kilka funkcji. Najważniejsze z nich to:

• Funkcja estetyczna – kolory przyciągają wzrok i zatrzymują uwagę odbiorcy. 
• Funkcja emocjonalna – poszczególne barwy budzą określone emocje i wywołują skojarzenia. Mogą także stymulować do podjęcia działania.  
• Funkcja informacyjna – niektóre kolory są wykorzystywane w celu przekazania konkretnych informacji, np. aby zwrócić uwagę na promocje i oferty specjalne. 
• Funkcja konstrukcyjna – zadaniem kolorów jest również zapewnienie spójności wizualnej i zintegrowanie przekazu marketingowego. 

W kontekście marki premium, wybór odpowiedniej palety kolorystycznej może znacząco wpłynąć na postrzeganą wartość, prestiż i ekskluzywność. Kolory wywołują w odbiorcach określone skojarzenia – jeśli okażą się pozytywne, będą bardziej skłonni do dokonania zakupu lub skorzystania z oferty. Analogicznie, wzbudzenie negatywnych skojarzeń zadziała na niekorzyść marki. 

Kluczowe kolory dla marek premium:

• Czerń – symbolizuje elegancję, klasę i ponadczasowy styl. Ma w sobie nutkę tajemnicy. Czerń jest często używana przez luksusowe marki, aby podkreślić swój prestiż i wyrafinowanie.
• Biel – reprezentuje czystość, prostotę i luksus. Może być używana do stworzenia eleganckiego i nowoczesnego wyglądu.
• Złoto – kojarzone jest z bogactwem, sukcesem i prestiżem. 
• Granat – często budzi skojarzenia z powagą i profesjonalizmem. Jest alternatywą dla czerni, dodającą głębi i ekskluzywności. 

Dla przykładu, marką premium, która wykorzystuje odcień granatu w swojej identyfikacji wizualnej, jest jeden z naszych Klientów – marka galanterii skórzanej ADAM BARON. W połączeniu z bielą tworzy zbalansowany, spójny obraz, dający wrażenie luksusu i klasy. 

Warto zaznaczyć, że są to jedynie proponowane kolory, które wielokrotnie były wykorzystywane przez różne marki premium. Paleta barw nie jest w rzeczywistości ograniczona do czterech kolorów, a ich połączenia mogą tworzyć nową, unikalną tożsamość wizualną marki. 

Dla przykładu, marka luksusowych zegarków Rolex, w swojej identyfikacji wizualnej wykorzystuje kolor głębokiej zieleni, który jak podkreśla – jest kolorem doskonałości. „Unikalny zielony odcień reprezentuje najwyższe standardy jakości i wydajności, którym poddajemy każdy pojedynczy element wszystkich naszych czasomierzy: precyzję, wodoodporność, autonomię czasu pracy, niezawodność i trwałość.”  

Natomiast marka Hermes postawiła na energetyzujący kolor pomarańczowy. Jest on wpleciony w bardzo przemyślany sposób, między innymi na stronie internetowej. Pomimo, iż nie jest to kolor z palety barw, które kojarzą się z markami premium, to identyfikacja wizualna marki Hermes niewątpliwie kreuje wrażenie luksusu, a wyróżniający kolor staje się jego symbolem. 

W świecie marketingu nie brakuje również przykładów marek, które nadały określonej barwie nowego, luksusowego znaczenia. Marka Tiffany & Co. wykreowała kolor, określany mianem „Tiffany Blue” jako ikonę luksusu poprzez konsekwentne i przemyślane działania. Jest on na tyle unikalny, że został zarejestrowany jako znak towarowy marki, co chroni go przed użyciem przez inne firmy. Posiada nawet własny numer Pantone – 1837, w nawiązaniu do roku założenia firmy.

Typografia 

Komunikacja wizualna marki powinna być spójna we wszystkich punktach styku z klientem – od opakowań, przez stronę internetową, po materiały reklamowe. Taka spójność buduje rozpoznawalność i wzmacnia tożsamość marki. Obecnie coraz więcej marek premium inwestuje w tworzenie własnych, unikalnych krojów pisma, które są dostosowane wyłącznie do ich potrzeb, co pomaga jeszcze bardziej wyróżnić się na rynku. Często spotyka się niestandardowe modyfikacje liter lub połączenie różnych stylów czcionek, które dodają unikalności i podkreślają dbałość o szczegóły.

Fotografie i grafiki

Komunikacja wizualna marki premium nie może istnieć bez fotografii. To właśnie obraz najlepiej oddaje charakter i styl, który marka chce kreować. Mowa tutaj zarówno o grafikach, umieszczanych na stronie internetowej, social mediach, jak i wszystkich materiałach promocyjnych. Cechą charakterystyczną fotografii marek premium jest ich estetyka. Widać to zwłaszcza w mediach społecznościowych, takich jak Instagram, gdzie tablica na profilu tworzy kolaż, złożony z poszczególnych postów. Marki premium dbają o to, aby użytkownik odwiedzając dany profil, otrzymywał spójny i ciekawy obraz, niczym dzieło sztuki. 

W fotografii marek premium dominuje minimalizm. Profesjonalizm i wysoką jakość widać chociażby w przypadku naszego Klienta, marki ADAM BARON. Fotografie produktowe na stronie internetowej są minimalistyczne, przejrzyste i spójne z przyjętą kolorystyką. Obrazy są na tyle duże, że zajmując większą część ekranu, co pozwala użytkownikowi skupić się na detalach. W przypadku prezentacji produktu, pozostałe elementy fotografii, jak na przykład stylizacja modelki, powinny stanowić jedynie tło. Takie przedstawienie wpływa na odbiór marki i kojarzy się właśnie z prezentacją produktów luksusowych. Nie ma tu miejsca na chaos, mieszaniny kolorów, czy zbędne elementy. 

Styl komunikacji w social mediach

Kolejnym elementem dobrej identyfikacji wizualnej marek premium jest styl komunikacji w social mediach. Marki te muszą zachować spójność i elegancję, jednocześnie angażując swoich odbiorców w sposób, który odzwierciedla ich ekskluzywny charakter. 

Komunikaty tekstowe w social mediach marek premium cechują przede wszystkim: 

• Minimalizm i elegancja – opisy do zdjęć pozbawione są nadmiaru emotikon, czy innych ozdobników. Hasztagi są starannie wyselekcjonowane i w niewielkiej ilości. 
• Umiarkowany ton i dystans – w przeciwieństwie do marek masowych, które mogą używać bardziej entuzjastycznego i bezpośredniego języka, marki premium często zachowują pewien dystans, co podkreśla ich ekskluzywność.
• Wybiórcza interakcja – marki premium mogą mniej angażować się w bezpośrednią komunikację z odbiorcami, co tworzy aurę niedostępności i prestiżu. Odpowiedzi na komentarze są zazwyczaj bardziej formalne, a interakcje ograniczone do wybranych sytuacji.

Jeżeli chodzi o przedstawienie wizualne i publikowane zdjęcia – raczej dominuje minimalizm. Potwierdza to chociażby fragment tablicy głównej na Instagramie marki Chanel. 

Oczywiście wszystko zależy od przyjętej strategii komunikacji wizualnej marki. Marka Chylak przyjęła nieco inną taktykę w swoich social mediach, odbiegając od typowego pojęcia minimalizmu. Estetyka publikowanych zdjęć tworzy wrażenie luksusu, przyciąga uwagę i zaskakuje. Niektóre fotografie wydają się być dziwne, jak zdjęcie, na którym kobieta ma na głowie torebkę – bo przecież nie tak się ją nosi! Takie elementy budują wyjątkowy charakter, który jest elementem wizualnej kreacji marki premium. 

Nie da się ukryć, że fotografie i grafiki w przypadku marek premium są dziełami sztuki. Każda marka kieruje się własną wizją, chcąc wyróżnić się na rynku i zadowolić oko odbiorcy. Jednak łączy je jedno – dążenie do wywołania wrażenia luksusu. 

Charakterystyczne elementy rozpoznawcze

Marki premium często wprowadzają charakterystyczne elementy rozpoznawcze, które stają się ich znakiem firmowym, a zarazem symbolem luksusu i ekskluzywności. Takie wyróżniki sprawiają, że produkty tych marek są natychmiast rozpoznawalne i pożądane na całym świecie. 

Kiedy widzimy czerwoną podeszwę, myślimy o marce Christian Louboutin. Poprzez wprowadzenie tego elementu buty Louboutin są natychmiast rozpoznawalne, nawet z daleka, co podkreśla ekskluzywność i unikalność marki. Jest to podkreślane także w komunikacji wizualnej marki. 

Wpływ nowoczesnych trendów na komunikację wizualną marek premium 

Na strategię komunikacji wizualnej marek premium mają również wpływ różnorodne trendy, które wymagają od marek odpowiedniej adaptacji i wprowadzania innowacji, aby mogły utrzymać konkurencyjną pozycję na dynamicznie zmieniającym się rynku. Trendy te nie tylko kształtują estetykę i przekaz marek, ale także redefiniują sposób, w jaki luksus jest postrzegany.

Femvertising, czyli marketing skierowany do kobiet

Femvertising to strategia marketingowa, która łączy wartości feministyczne z reklamą. Polega na promowaniu równości płci, wspieraniu emancypacji kobiet oraz wzmacnianiu ich pozycji społecznej i zawodowej, a wszystko to w kontekście budowania wizerunku marki.

Kampanie marek premium często przedstawiają kobiety jako pewne siebie, niezależne i odnoszące sukcesy. Tego typu kampanie nie tylko promują produkty, ale również wzmacniają wizerunek marki jako wspierającej kobiety w ich dążeniach do sukcesu, co przyczynia się do budowania silnych, długotrwałych więzi z konsumentkami. 

Trend ten często obserwowany jest w promocji perfum marek premium. Jednym z przykładów jest kampania perfum SI od Giorgio Armani, w której wystąpiła znana i ceniona aktorka Cate Blanchett. Piękne obrazy i rozpoznawalna twarz wykreowały przekaz, który podkreśla siłę kobiecości, która pomaga w dążeniu do celu, a całość otoczona jest luksusowym anturażem i zmysłowością.  

Więcej na temat komunikacji femvertising przeczytasz na blogu Veneo Performance w tekście Femvertising, czyli czego pragną kobiety?

Antykonsumpcjonizm

Antykonsumpcjonizm i marki premium mogą na pierwszy rzut oka wydawać się sprzecznymi koncepcjami, jednak w rzeczywistości wiele marek luksusowych coraz bardziej stawia na zrównoważony rozwój, etyczne praktyki i długowieczność swoich produktów, co idealnie wpisuje się w tę ideę. Jak marki premium wpisują się w ten trend?

• Jakość ponad ilość – marki premium podkreślają jakość i długowieczność swoich produktów. Dzięki wykorzystaniu najlepszych materiałów i tradycyjnych technik rzemieślniczych, te marki oferują produkty, które są zaprojektowane tak, aby przetrwać lata, a nawet dekady. 
• Etyczna produkcja – wiele marek premium włącza zrównoważony rozwój do swojej strategii biznesowej, np. poprzez rezygnację z materiałów pochodzenia zwierzęcego, czy inwestycje w innowacje w dziedzinie zrównoważonej mody.
• Redukcja odpadów – poprzez promowanie napraw, recyklingu i przekazywania produktów do ponownego użytku, marki angażują klientów w długoterminową relację z produktem, zamiast zachęcać do częstego kupowania nowości.
• Ekskluzywność zamiast masowości – marki premium często oferują produkty w limitowanych edycjach, co podkreśla ich unikalność i rzadkość. Tego rodzaju podejście zachęca do przemyślanych zakupów i posiadania rzeczy naprawdę wyjątkowych.
• Edukacja konsumentów – poprzez kampanie edukacyjne i transparentność w zakresie źródeł pochodzenia materiałów, produkcji i logistyki, marki te promują bardziej świadome podejście do konsumpcji.
• Długoterminowa wartość – produkty marek premium często są postrzegane jako inwestycje, a nie typowe dobra konsumpcyjne. Niektóre z nich mogą z czasem zyskać na wartości, stąd też nie liczy się ich ilość, a potencjał na zysk w przyszłości. 

Więcej na temat marek zrównoważonych i charakteryzującej ich komunikacji przeczytasz na naszym blogu w tekście Czy w branży fashion jest miejsce dla marek zgodnych z opisem? O niełatwej misji bycia marką zrównoważoną.

Komunikacja wizualna marek premium opiera się na starannie dobranych elementach, które budują prestiżowy i luksusowy wizerunek. Ważne aspekty to minimalizm, elegancja i spójność, widoczne w logo, kolorystyce, typografii oraz fotografii. Marki premium dbają o każdy szczegół, by przekazać wartości takie jak ekskluzywność, jakość i profesjonalizm. Współczesne trendy, takie jak femvertising, czy antykonsumpcjonizm, wprowadzają nowe aspekty do tej komunikacji, pokazując, że marki te mogą łączyć ekskluzywność z wartościami społecznymi i etycznymi. 

Architektura to pojęcie, które najczęściej kojarzy się z projektowaniem budynków, harmonijną organizacją przestrzeni i tworzeniem struktur, które łączą funkcjonalność z estetyką. Jednak w świecie biznesu i marketingu termin ten nabiera nowego znaczenia, związanego z kształtowaniem marki. Architektura marek wymaga przemyślanej strategii, solidnych fundamentów i precyzyjnej wizji, aby skutecznie organizować i zarządzać strukturami poszczególnych marek w sposób, który nie tylko wzmacnia ich tożsamość, ale także maksymalizuje ich wartość na rynku.

Czym jest architektura marek? Dlaczego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu biznesowego? Jak strategiczne podejście do budowania i zarządzania markami może przynieść trwałe i stabilne efekty? 

Czym jest architektura marek? 

Architektura marki to strategiczne podejście do zarządzania i organizowania marek w ramach jednej firmy lub organizacji. Określa strukturę i relacje między poszczególnymi markami, a także sposób, w jaki są one komunikowane i postrzegane przez konsumentów. Odpowiednie zaprojektowanie i wdrożenie architektury marek jest kluczowym elementem zwłaszcza w momencie rozwoju przedsiębiorstwa. Wprowadzając nowy produkt lub kategorię produktów na rynek, należy stworzyć właściwą strategię, która pomoże firmie uporządkować kwestie takie jak:

Czy nowe produkty są spójne z obecnym wizerunkiem marki? 

Czy sprzedawać je pod istniejącą marką, czy może stworzyć nową lub sub-brand? 

Czy możliwe jest tworzenie submarek lub dodawanie określeń, takich jak „premium” czy eco”?

Czy opakowanie produktu powinno być oznaczone nazwą firmy czy tylko marki handlowej?

Czy submarki będą korzystać z tej samej nazwy, logo, identyfikacji wizualnej i tonu komunikacji co marka główna, czy też będą funkcjonować jako niezależne pod względem komunikacyjnym?

Dobrze zaprojektowana architektura marki pomaga firmie skutecznie zarządzać budżetem, a także wzmacniać obecność na rynku, budując silne, rozpoznawalne i spójne wizerunki, które przemawiają do różnych grup docelowych. Jest to szczególnie istotne, gdyż nieprzemyślana architektura marki może doprowadzić do chaosu komunikacyjnego lub wręcz całkowitego rozmycia tożsamości i wartości marki.

Modele architektur marek 

Wybór kierunku działań zależy od potrzeb i wyzwań, jakie pojawiają się na danym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Istnieje wiele różnych modeli architektury marek, które firmy mogą przyjąć, w celu zaprojektowania właściwie dopasowanej do aktualnych potrzeb. Umiejętne zarządzanie oraz ich ewentualna modyfikacja stanowią kluczowy czynnik sukcesu. W tym artykule poznasz kilka podstawowych modeli, na bazie których możesz zbudować unikalne struktury dla swoich firm.

Branded house – model marki monolitycznej

W modelu tym wszystkie produkty i usługi są oferowane pod jedną, nadrzędną marką, określaną mianem masterbrand. Jest to model jednolity – wszystkie sub-marki mają tę samą nazwę i logo.

Zalety

• Spójność działań komunikacyjnych – powiązanie wszystkich produktów i usług z jedną marką pomaga w budowaniu silnej, spójnej tożsamości wizualnej.
• Rozpoznawalność –  klienci łatwiej rozpoznają i identyfikują markę główną, co może zwiększyć lojalność i zaufanie. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku początkujących i małych biznesów.
• Optymalizacja kosztów – nie wymaga inwestycji w tworzenie i prowadzenie kilku marek, co upraszcza procesy marketingowe i administracyjne.
• Wsparcie na rynku – rynek może łatwiej zaakceptować nowe produkty dzięki wypracowanej reputacji marki nadrzędnej.  
• Cross-selling – efektywne promowanie różnych produktów w ramach jednej marki może zwiększyć sprzedaż, dzięki wykorzystaniu strategii sprzedaży krzyżowej. 

Zagrożenia

• Kryzys wizerunkowy – problemy powodowane przez jeden produkt, mogą wpłynąć na całą markę, co może prowadzić do spadku zaufania do innych produktów.
• Rozmycie marki – jeśli oferta produktów jest zbyt szeroka i zróżnicowana pojawia się ryzyko rozmycia tożsamości marki głównej oraz jej przesyt. 
• Ograniczona elastyczność komunikacji – potrzeba utrzymania spójności w komunikacji może ograniczać kreatywność i elastyczność w promocji poszczególnych produktów.
• Trudności z pozycjonowaniem – odróżnienie produktów skierowanych do różnych grup docelowych jest utrudnione, gdy wszystkie są związane z jedną marką.

Model branded house w praktyce

Przykładem marki korzystającej z tego modelu jest FedEx. W tym przypadku, wszystkie usługi dostawcze, takie jak FedEx Express, FedEx Ground i FedEx Freight, są zintegrowane pod wspólną marką FedEx.

Google to przykład strategii Branded House, gdzie wszystkie usługi i produkty, takie jak Gmail, Google Maps czy Google Drive, są wyraźnie powiązane z główną marką Google. 

W Veneo mamy na swoim koncie doświadczenia, związane z projektowaniem i wdrażaniem modelu branded house. Q3D Group, która składa się z firm: architektonicznej, budowlanej i deweloperskiej została poddana szczegółowej analizie, na podstawie której opracowaliśmy strategię marki i jej komunikacji. Q3D Group projektuje, buduje i dostarcza miejsca, dlatego ideę Marki spięliśmy hasłem „Tworzymy miejsca”. 

Sprawdź jak rozgryźliśmy temat strategii marki dla Q3D Group.

House of brands – model zbioru marek indywidualnych

Model ten polega na wyodrębnieniu niezależnych marek, z których każda ma swoją unikalną tożsamość, strategię marketingową i grupę docelową. W przeciwieństwie do modelu monolitycznego, marki w tym systemie nie są bezpośrednio kojarzone z nazwą firmy-matki, co pozwala na większą elastyczność i specjalizację.

Zalety

• Indywidualne strategie – każda marka może być pozycjonowana niezależnie, co pozwala na precyzyjne dostosowanie oferty do różnych segmentów rynku oraz grup docelowych.
• Ograniczenie ryzyka kryzysu wizerunkowego – problemy lub kontrowersje związane z jedną marką nie wpływają bezpośrednio na inne marki, co chroni firmę przed rozprzestrzenianiem się negatywnych opinii.
• Dywersyfikacja i eksperymentowanie – firma może wdrażać i testować różne strategie rynkowe, unikając ryzyka niepowodzenia względem całej organizacji. Ponadto, daje to możliwość wprowadzania na rynek produktów z różnych półek cenowych i jakościowych w celu zróżnicowania i poszerzenia oferty. 

Zagrożenia

• Wyższe koszty zarządzania – każda z niezależnych marek wymaga odrębnego systemu zarządzania i działań marketingowych. Utrzymanie wielu marek jest bardziej skomplikowane i wymaga większych nakładów pieniężnych, również z uwagi na zwiększone zapotrzebowanie na zasoby czasowe oraz ludzkie. 
• Utrudnione budowanie globalnej tożsamości – brak spójności wizerunkowej poszczególnych marek z marką nadrzędną może prowadzić do rozproszenia wizerunku firmy. Również lojalność klientów będzie kształtować się odmiennie względem każdej marki. 
• Rozmycie marki nadrzędnej – marka-matka może tracić na znaczeniu, gdyż konsumenci będą skupiać się na markach, które oferują im konkretne produkty lub usługi, nie zagłębiając się w genezę marki nadrzędnej. 
• Konflikt interesów – istnieje ryzyko wewnętrznej konkurencji między markami, co może prowadzić do konfliktów interesów i osłabienia pozycji niektórych marek.

Model house of brands w praktyce 

Czy wiedziałeś, że wojna reklamowa między sklepem “nie dla idiotów” oraz “żerem dla skner” to tak naprawdę przepychanki organizacji, które wywodzą się z tej samej marki-matki? Koncern Media-Saturn Holding (należący do spółki handlu detalicznego Ceconomy, wydzielonej z Grupy Metro) to właściciel dwóch niezależnych marek detalicznych, zajmujących się sprzedażą sprzętu RTV i AGD – Media Markt i Saturn. 

Brandy te odnotowywały wysokie zyski ze sprzedaży, a ich kampanie reklamowe były charakterystyczne i zapadały w pamięć odbiorców. Jednak należy wspomnieć, że w 2018 roku padła decyzja o rozpoczęciu procesu wcielania marki Saturn do sieci Media Markt. 

Obecnie wszystkie 22 sklepy byłej sieci Sklep Saturn znajdujące się na terenie Polski działają pod nowym szyldem. 

Inny przykład? Unilever, do którego należą marki takie jak: Algida, Lipton, Saga, Knorr, Hellmann’s, Rama, Delma, Dove, Rexona, AXE, Domestos, CIF, Signal, Timotei i inne. 

Model marek zależnych

Nazywany jest inaczej modelem marki centralnej. Polega on na tworzeniu submarek, które są związane z marką główną i czerpią z jej renomy, ale jednocześnie mają własną tożsamość. Główna różnica, między modelem marek zależnych a house of brands objawia się przede wszystkim w sposobie komunikowania powiązań z marką nadrzędną, poprzez jej wyraźne wskazanie, a także nacisk na jej ukształtowany autorytet i rozpoznawalność. 

Zalety

• Efekt aureoli – submarki mogą korzystać z reputacji marki głównej, co ułatwia zdobycie zaufania konsumentów i przyspiesza proces wejścia na rynek.
• Dostosowanie do różnych segmentów – submarki pozwalają na lepsze dostosowanie oferty do specyficznych grup docelowych, co umożliwia dotarcie do szerszego rynku bez rozmywania wizerunku marki głównej.
• Wzajemne wsparcie – submarki mogą korzystać z reputacji marki głównej, co może zachęcać klientów do zakupu produktów pozostałych marek, którzy w pozytywny sposób kojarzą markę główną i darzą ją zaufaniem.

Zagrożenia

• Kryzys wizerunkowy – z uwagi na fakt wyraźnego związku pomiędzy poszczególnymi markami, problemy pojawiające się w strukturze jednej z nich (zarówno ze strony marki głównej, jak i submarek) mogą negatywnie wpłynąć pozostałe. 
• Nadmiar submarek – Zbyt wiele submarek może powodować ich przesyt i prowadzić do zamieszania wśród konsumentów, a takżę rozmycia wizerunku marki nadrzędnej.
• Wyższe koszty zarządzania – każda z submarek wymaga odrębnego systemu zarządzania i działań marketingowych. Utrzymanie wielu marek jest bardziej skomplikowane i wymaga większych nakładów pieniężnych, również z uwagi na zwiększone zapotrzebowanie na zasoby czasowe oraz ludzkie. 
• Nadmierne utożsamianie – zbyt silne powiązanie submarki z marką główną może utrudniać jej odróżnienie na rynku, co wiąże się z ryzykiem ograniczenia jej potencjału do samodzielnego rozwoju.

Model marek zależnych w praktyce 

Grupa Hilton stosuje model architektury marek zależnych, gdzie różne linie hoteli, takie jak Hilton Garden Inn, Waldorf Astoria czy DoubleTree by Hilton, funkcjonują jako odrębne marki, ale są wyraźnie powiązane z główną marką Hilton.

Microsoft stosuje model architektury marek zależnych w przypadku pakietu Office, gdzie poszczególne programy, takie jak Word, Excel, PowerPoint czy Outlook, działają jako odrębne submarki, ale są ściśle powiązane z główną marką Microsoft.

Model marek równoważnych

Jest to struktura, która wykorzystywana jest stosunkowo rzadko. Zazwyczaj wybór ten związany jest z wprowadzeniem na rynek zupełnie nowego produktu. W tym modelu obie marki zajmują z założenia równą pozycję i w istotny sposób wnoszą wartość do nowego produktu. Współpraca obu marek podkreślana jest na opakowaniu nowego produktu. Jednak w praktyce równoważność ta ma charakter umowny, gdyż często z różnych względów w komunikacji lub w przekonaniu konsumentów jedna z marek może dominować nad drugą. 

Zalety

• Wzajemne wsparcie – obie marki korzystają ze swojej renomy, co może zwiększyć atrakcyjność produktu w oczach konsumentów i wzmocnić jego pozycję rynkową.
• Poszerzenie grupy docelowej – połączenie dwóch marek może przyciągnąć różnorodne grupy konsumentów, które są lojalne wobec jednej z nich, co może poszerzyć bazę klientów.
• Wyjątkowa wartość – nowy, unikalny produkt, dzięki połączeniu cech obu marek, może wyróżnić się na rynku i przyciągnąć konsumentów poszukujących innowacyjnych rozwiązań.

Zagrożenia

• Nietrafione współprace i produkty – dobór marek, które są rozpoznawalne i pozytywnie odbierane, a także stworzenie produktu, który ma szansę zainteresować klientów to kluczowe elementy, wpływające na powodzenie współpracy. W przeciwnym razie wykorzystanie architektury marek równoważnych przyniesie więcej negatywnych, niż pozytywnych skutków. 
• Rażąca nierównowaga marek – nadmierna dominacja jednej marki nad drugą może prowadzić do zamieszania wśród konsumentów lub osłabienia jednej z marek. 
• Skomplikowane zarządzanie – koordynowanie współpracy dwóch równorzędnych marek wymaga starannego zarządzania, aby uniknąć konfliktów, zapewnić spójność komunikacji oraz dostosować właściwą strategię cenową, marketingową, czy dystrybucyjną. 
• Wyzwanie dla pozycjonowania – konieczność uwzględnienia wizerunku obu marek może prowadzić do powstania trudności w jasnym komunikowaniu wartości produktu na rynku.

Model marek równoważnych w praktyce

Przykładem takiego układu może być współpraca marek takich jak Ariel oraz Lenor. W ramach ich współpracy powstały chociażby kapsułki do prania, które stanowią połączenie składników aktywnie czyszczących od Ariela, jednocześnie zapewniając przyjemny zapach Lenora.

Biscoff i Kit Kat to przykład modelu marek równoważnych, gdzie obie marki współpracują, tworząc nowy, wspólny produkt. Wprowadzenie batonika Kit Kat z dodatkiem kremu Biscoff łączy wartości obu marek, zachowując ich indywidualne tożsamości i oferując konsumentom unikalne połączenie smaków.

Także w Veneo mieliśmy przyjemność realizować działania marketingowe dla brandów, które  postawiły na model marek równoważnych. Mowa tutaj o kampanii launchingowej „Lody Koral Ekipa”, o której w 2021 roku mówiła cała Polska. Na rynek został wypuszczony nowy produkt adresowany do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowany, znakiem towarowym marki Lody Koral, a także znakiem Ekipy. W tym przypadku obie marki zachowały swoją indywidualność i wpływ na produkt. Koral dostarczył doświadczenie w produkcji lodów, podczas gdy Ekipa wniosła swoją popularność i bazę fanów, a także współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania. 

Sprawdź więcej szczegółów na temat kampanii marketingowej „Lody Koral Ekipa”.

Łączenie marki firmy z marką osobistą

W tym modelu kluczowy element stanowi zintegrowanie tożsamości osobistej lidera lub założyciela firmy z marką przedsiębiorstwa. W ten sposób marka osobista, oparta na autorytecie, wiedzy lub charyzmie osoby, jest ściśle związana z marką firmy, co może wpływać na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez klientów, partnerów biznesowych i media.

Zalety

• Urealnienie marki i unikalny charakter – nadanie marce „ludzkiej twarzy” pomaga budować zaufanie i wartość firmy. Jest to korzystne zarówno dla dużych, już rozpoznawalnych korporacji, jak i mikroprzedsiębiorstw i nowych brandów. 
• Wzrost rozpoznawalności – znana osoba, będąca twarzą firmy, może skutecznie zwiększyć jej rozpoznawalność na rynku, zwłaszcza jeśli lider ma już ugruntowaną pozycję w branży.
• Łatwiejsze nawiązywanie relacji – inne firmy, a także klienci, mogą wykazywać większą skłonność do podejmowania współpracy dzięki pośrednictwu brandu osobistego, który już znają. 
• Społeczność marki osobistej – jeśli lider zgromadził wokół siebie społeczność, to jest szansa, że naturalnie przeniesie jej uwagę na markę, której jest twarzą. 

Zagrożenia

• Nadmierne przywiązanie i personalizacja – zbyt silne połączenie marki firmy z marką osobistą może prowadzić do zamieszania w odbiorze tożsamości firmy, zwłaszcza jeśli wizje osoby i firmy nie są idealnie zbieżne. Uzależnienie funkcjonowania firmy od jednej osoby stanowi zagrożenie, np. w przypadku jej odejścia. 
• Kryzys wizerunkowy – problemy osobiste lub wizerunkowe lidera mogą przynieść wiele negatywnych skutków dla marki ściśle z nim powiązanej i bezpośrednio na nią wpłynąć. 
• Wyższe koszty zarządzania – koszty związane z kreacją i prowadzeniem zarówno brandu osobistego, jak i brandu firmy mogą okazać się wysokie. 
• Wystawienie na widok publiczny – marka osobista jest bardziej wyeksponowania i narażona na opinie ze strony klientów, partnerów biznesowych i mediów, co wymaga większej kontroli działań lidera nie tylko w sferze biznesowej, ale również prywatnej. 

Łączenie marki firmy z marką osobistą w praktyce 

Tesla i Elon Musk to przykład łączenia marki firmy z marką osobistą, gdzie wizerunek i reputacja Elona Muska silnie wpływają na postrzeganie marki Tesla. Musk, jako charyzmatyczny i innowacyjny lider, stał się twarzą Tesli, a jego osobiste działania i wizje ściśle związane są z sukcesem i rozpoznawalnością firmy, tworząc nierozerwalny związek między marką osobistą a firmową.

Kylie Jenner wykorzystała swoją popularność i wizerunek, aby zbudować markę kosmetyczną, Kylie Cosmetics. Jej osobista marka jest tak silnie związana z produktem, że sukces kosmetyków opiera się głównie na jej osobistej rozpoznawalności i wpływie w mediach społecznościowych.

Jak wybrać skuteczną architekturę marki? 

Wachlarz opcji w tym przypadku jest dość szeroki. Pamiętaj jednak, aby ostateczny wybór nie był przypadkowy, a dokładnie przemyślany i zaplanowany. W przeciwnym razie cały proces może okazać się totalnym niewypałem i zmarnujesz potencjał rozwojowy marki. Przed podjęciem decyzji, rozłóż cały proces na czynniki pierwsze, aby lepiej zrozumieć jego istotę. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek. 

#1 Definicja celów biznesowych i marketingowych

Na początku zastanów się, jakie są podstawowe cele Twojej firmy i jakie masz wobec niej zamiary. Mogą one obejmować różne obszary. Dlatego też, zdefiniuj, czy np. chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt, czy raczej dywersyfikować i poszerzać ofertę. Określ również przyszłe plany na ewentualna ekspancję firmy – czy zamierzasz działać na jednym rynku, czy może rozszerzyć swoje działania. Odpowiedzi na te pytania stanowią pierwszy krok w kierunku wyboru odpowiedniego modelu architektury marki.  

#2 Segmentacja rynku i definiowanie grup docelowych

Poznaj potrzeby, preferencje i oczekiwania grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Regularnie badaj postrzeganie Twojej marki przez konsumentów. Taki feedback jest niezwykle istotny dla rozwoju przedsiębiorstwa i pozwala eliminować ewentualne błędy w zarządzaniu. Ludzie są różni – niektórzy cenią sobie bardziej spójność i prostotę, inni skupią swoją uwagę na różnorodności. Określenie grupy docelowej i zrozumienie jej preferencji to elementy, które determinują wybór architektury marki. 

#3 Analiza konkurencji

Na rynku znajdziesz wiele przykładów firm, które zarządzają swoimi markami według poszczególnych modeli. Zbadaj, jakie efekty osiągają, jakie dobre praktyki stosują, jak dana strategia wpływa na ich pozycję oraz z jakimi problemami się mierzą. Analiza działań konkurencji to przydatna wiedza, która pozwala wysnuć wiele wniosków i przemyśleń. Pamiętaj jednak, że nie zawsze to, co działa u innych, przyniesie takie same rezultaty w przypadku Twojej firmy.

#4 Analiza zasobów firmy 

Stworzenie, wdrożenie i zarządzanie architekturą marek jest kosztownym i czasochłonnym przedsięwzięciem, które wymaga również odpowiednich umiejętności i doświadczenia. Dlatego zanim przystąpisz do jego realizacji, określ jakimi zasobami dysponuje Twoja firma. Możesz rozważyć również współpracę z inwestorem zewnętrznym, który będzie chętny zaangażować swoje środki w ten proces. Weź pod uwagę fakt, że nie każda inwestycja w architekturę marki przyniesie rezultaty od razu. 

#5 Monitorowanie efektów i ewentualna modyfikacja 

Pamiętaj, że wybór i wdrożenie modelu architektury marki to nie koniec. Kluczowe jest regularne sprawdzanie, czy obecna architektura marek nadal wspiera realizację celów firmy.

Monitorowanie efektów i wprowadzanie modyfikacji to klucz do utrzymania skutecznej architektury marek. Dzięki regularnemu przeglądowi wyników i elastycznemu podejściu do zmian, firma może stale optymalizować swoją strategię, co pozwoli na maksymalne wykorzystanie potencjału każdej marki w portfolio oraz reagowanie na dynamiczne zmiany rynkowe.