Model Censydiam, czyli budowanie marki w oparciu o ludzkie motywacje

Jeszcze kilkanaście lat temu firmy próbujące zaistnieć na rynku, zwykły zadawać sobie pytanie: „Jak mogę się przebić i zostać zauważonym?”. Współcześnie za sprawą rozwoju Internetu, mediów społecznościowych, a co się z tym wiąże szybkiego i stałego dostępu do informacji, stało się to zwyczajnie prostsze. Jednak, czy wśród natłoku informacji, wchodzący na rynek brand jest jeszcze w stanie zaistnieć na dłużej w świadomości konsumenta?

Odpowiedź wciąż pozostaje twierdząca – oczywiście, że tak! Jednak kluczowym staje się pytanie – jak tego dokonać? Przede wszystkim należy zacząć od początku… nie od produktu, nie od brandu, a od psychiki konsumenta, konkretniej – jego motywacji. 

Z pomocą przychodzi nam kołowy, niehierarchiczny model motywacji konsumenckiej Censydiam. Historii jego powstania szukać należy wśród dwóch kluczowych koncepcji psychoanalitycznych stworzonych przez Freuda oraz Adlera. W czasie gdy pierwszy z nich – Freud – udowadniał, że u każdego człowieka istnieje nieświadome życie psychiczne i nasze działania zdominowane są przez popędy libido, drugi – Adler – dowodził, że zachowanie człowieka opiera się na dążeniu do mocy. 

Właśnie z tych dwóch przeciwstawnych twierdzeń powstał jeden spajający je „kompas” Censydiam. Jego założenia opierają się na idei, iż każdy produkt czy marka służy zaspokojeniu przynajmniej jednej z ośmiu potrzeb: zabawy, kontroli, statusu, przynależności, witalności, wyciszenia się, wyróżnienia się, dzielenia się. 

Nauki głoszone przez Freuda o dwóch siłach – popędzie życia i popędzie śmierci, we władaniu których znajduje się życie ludzkie, stanowią pionowe podparcie dla modelu. Tak więc w opozycji do siebie ustawiono potrzebę zabawy i kontroli. Z kolei z teorii spopularyzowanych przez Adlera dorysowano poziomą oś modelu, za której sprawą po przeciwnych stronach znalazły się: potrzeba przynależności i statusu. Całość uzupełniono o dwie grupy przeciwstawnych w stosunku do siebie potrzeb pośrednich: witalności – wyciszenia się oraz wyróżnienia się – dzielenia się.

Jak wykorzystać model Censydiam w praktyce?

Oczywisty jest fakt, że każda firma chce, aby konsumenci wybierali jej produkty czy usługi. Aby tak się stało, muszą mieć absolutne (choć często nieuświadomione) przekonanie, że wybrana marka zaspokaja ich potrzeby (wyższego lub niższego rzędu) lub pragnienia, które stanowią wyraz zaspokojenia pierwotnych ludzkich potrzeb. Wszystko to w całości odwołuje się do motywacji, która wynikać może z poczucia niespełnienia lub zwyczajnie odwoływać się do naszych aspiracji, a jak wiadomo – to właśnie one stanowią podstawowe ludzkie pragnienie, które napędza nasze zachowania. Wykorzystanie modelu Censydiam w praktyce ściśle wiąże się z prawidłowym zrozumieniem i skategoryzowaniem czynników, a więc w tym przypadku pragnień, nakierowujących i w pewnym sensie wymuszających na człowieku pewien tok myślenia, a następnie również działania. Jeżeli strategia marketingowa lub sposób komunikacji twojego produktu czy usługi nie opiera się na realnych potrzebach konsumentów tj. zabawie, kontroli, statusie, przynależności, witalności, wyciszenia się, wyróżnienia się czy dzielenia się, to prawdopodobieństwo niepowodzenia, a tym samym możliwości zastąpienia twojego produktu innymi, tańszymi, lepszymi czy nawet lepiej dostępnymi produktami, jest niezmiernie wysokie.

Model Censydiam jako kompas i droga do poznania tajników ludzkiej psychiki 

Budując strategię marki, należy mieć na uwadze, że współczesny konsument nie kupuje już tylko produktów wysokojakościowych, ale przede wszystkim pozostałe – niekoniecznie materialne – atrybuty, które ten produkt za sobą niesie: wspomnienia, emocje i skojarzenia. Stąd, aby wszelkie komunikaty marketingowe miały wymiar efektywny i spójny z pozycjonowaniem danego brandu, najpierw należy podjąć kroki w kierunku zrozumienia motywacji konsumentów w stosunku do danej marki oraz możliwych sposobów komunikacji. Jak model Censydiam wykorzystujemy w Veneo, budując brandy naszych Klientów?

Przykłady brandów, które w swojej strategii budowania marki uwzględniły model Censydiam

Marka Koral od początku swojego istnienia zabiera swoich konsumentów w świat błogich chwil dzieciństwa i szczęścia, wykorzystując w swojej strategii marketingowej występującą u konsumentów potrzebę zabawy. Każdy z nas od czasu do czasu odczuwa w swoim życiu chęć i jednocześnie potrzebę poczucia się z powrotem jak dziecko. To pozwala nam zapomnieć o trudach codziennego życia i chociaż na krótką chwilę przenieść się do czasów beztroskiego dzieciństwa, które zazwyczaj gloryfikujemy i idealizujemy w naszych wspomnieniach.

Więcej o kampanii marki Koral i Ekipy – #BłogieChwile w czasie pandemii, przeczytasz na naszym blogu!

Czynnik radości, a tym samym potrzeba zabawy, jest niezwykle istotna dla marek, które chciałyby pozycjonować się jako brandy dostarczające na rynek swego rodzaju hedonizm. W myśl tej zasady produkt twojej marki powinien dawać lub być czynnikiem warunkującym dla zaistnienia i odczuwania radości. W końcu większość z nas marzy o lepszym świecie, a radość to maksymalizacja przyjemności. 

Kolejną równie istotną potrzebą uwzględnioną w modelu motywacji konsumenckich jest potrzeba statusu. Jest ona zarezerwowana głównie dla marek luksusowych, które poprzez swoje produkty czy usługi oferują klientowi możliwość doświadczenia ekskluzywności. Potrzeba statusu jest ściśle związana z pragnieniem podkreślenia swojej pozycji społecznej i życiowego sukcesu. Chcemy się tym chwalić i czynimy to, wychodząc na obiad do droższej restauracji, rezerwując wakacje w ekskluzywnym hotelu czy nosząc prestiżową galanterię. Wszystkie te działania mają na celu skupienie się na budowaniu własnego „ja”, czyli ochocie podkreślenia własnej, indywidualnej osobowości.

Marka ADAM BARON to przykład brandu luksusowego. Oferuje galanterię  wykonaną z wysokiej klasy włoskiej skóry. Budując komunikację marki podkreślamy rzemieślnicze wykonanie, niezależność i autentyczność zakodowane w DNA marki oraz możliwość wyrażania własnego indywidualizmu za pomocą ubioru i dodatków. Wszystko to stanowi odpowiedź na potrzebę statusu. Claim marki odwołuje się do siły charakteru. Obietnicę marki dopełnia USP, które z kolei odnosi się do „silnego wykonania” produktów. Galanteria ADAM BARON zapewniają również możliwość wyróżnienia się, a więc jednocześnie stanowi odpowiedź na dwie z ośmiu potrzeb wyróżnionych w modelu Censydiam.

Spójność strategii marki ADAM BARON z jej strategią komunikacji dostrzegalna jest w każdym aspekcie komunikowania brandu. Potrzeba statusu uwzględniona została już na poziomie wyodrębniania kategorii produktów. Stąd asortyment marki podzielony został na męski i damski, następnie kolekcje, a potem w zgodzie z claimem marki – na charaktery produktów.

Więcej o silnej strategii marki ADAM BARON, przeczytasz w naszym portfolio.

Wprowadzenie modelu Censydiam w życie w trzech krokach 

Zgodnie z modelem Censydiam, aby pozyskać i zaangażować swoich klientów, musisz dostarczyć na rynek takie produkty lub usługi, które będą w stanie poradzić sobie z ich niezaspokojonymi potrzebami. Warto jednak pamiętać, że strategia komunikacji produktu twojej marki – według założeń modelu motywacji konsumenckiej Censydiam, nie powinna odwoływać się do dwóch potrzeb, które leżą naprzeciwko siebie na kompasie. Jeżeli tak się dzieje, komunikacja jest niespójna i nieautentyczna, a prawdopodobieństwo niepowodzenia twojego produktu na rynku jest niezwykle wysokie. Jak zatem zbudować komunikację, która zdobędzie serca i portfele użytkowników?

1. Odkryj, co kryje się w ludzkim umyśle

Musisz odtajnić zasady gry, która toczy się na rynku, na którym chcesz być graczem lub już nim jesteś. W ten sposób będziesz w stanie dostosować się do swoich odbiorców i zrozumieć czego pragną. Silne brandy nie powstają na pstryknięcie palcami – to lata pracy i badań konsumenckich. Z pomocą wnikliwych analiz, obserwacji konsumentów i wdrażania wymaganych zmian, jesteś w stanie odnieść sukces. 

2. Zdefiniuj prawdziwe ludzkie potrzeby

Określenie jakie powódki kryją się za ludzkimi czynami, to zdecydowanie trudne zadanie. Ludzkie potrzeby to obszar, który należy bardzo wnikliwie badać i interpretować, a i tak ich precyzyjne zdefiniowanie nigdy nie jest proste. Co więcej, musisz przyporządkować je pod konkretne produkty, pamiętając o tym, że jeden produkt nie może odpowiadać na potrzeby, które ustawione są do siebie na kompasie modelu Censydiam w opozycji np. zabawa – kontrola. 

3. Stwórz mapę produktu 

W ten sposób będziesz w stanie określić, w jakim kierunku twój produkt powinien się rozwijać. Co więcej, pozwoli Ci to wykreować jego prawdziwy i konkretny obraz, a także określić etapy jego udoskonalania, które zaowocują w proces formułowania komunikacji marketingowej.

Źródła:

[1] https://www.ipsos.com/en/marketing-changing-times
[2] Jan Callebaut (2002). Naked Consumer Today: Or an Overview of Why Consumers Really Buy Things, & What This Means for Marketing. Antwerpen: Garant Uitgevers N V.
[3] https://www.ejournals.eu/jjm/Tom-1-(2015)/Numer-3/art/6386/
[4] http://czasopismo.badania.net/wp-content/uploads/2016/11/Poraj_Weder_Maison_PS_1_2015.pdf
[5] https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-06/03-New-Censydiam.pdf