Koncepcje kreatywne kampanii marketingowych

Nie ma dobrej (czyt. efektywnej) kampanii marketingowej bez dobrej koncepcji kreatywnej, a wszystko opiera się na realizacji rzetelnej, wcześniej określonej strategii. Mamy za sobą niejeden udany koncept kreatywny, zbudowaliśmy niejedną strategię, dlatego wiemy, o czym mówimy. Przeczytaj, jak opracowujemy koncepcje strategiczno-kreatywne kampanii marketingowych i dlaczego one działają!

Koncepcja strategiczna kampanii marketingowej dla biznesu

Sam udany pomysł na hasło reklamowe, key visual oraz całą kampanię powinien być pochodną założeń strategicznych, inaczej istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że zgubimy się w toku realizacji przedsięwzięcia. Chodzi o to, by osoba odpowiedzialna za komunikację marki (lub agencja, jeśli to jej powierzono to zadanie) podchodziła do pracy strategiczno-kreatywnie, a nie jedynie kreatywnie. Ludzie myślący nieszablonowo są oczywiście cenni marketingowo, jednak działając według strategii, która trzyma ich kreatywne pomysły w ryzach, pokażą swoją najlepszą stronę i stworzą w pełni profesjonalną kampanię. Praca dobrych copywriterów i grafików zawsze powinna być zakorzeniona w solidnym podłożu strategicznym.

Jak zbudować strategię marketingową? Zacznijmy od misji i celów firmy!

Opracowywanie koncepcji kreatywnych to proces. Naszą pracę nad zleconą kampanią marketingową zaczynamy od analiz biznesu klienta, analizy SWOT, zapoznania się ze strategią marki, charakterem, misją i celami firmy, a także od analizy jej otoczenia rynkowego. Nie znając osobowości marki, jej DNA, konkurencji i jej pozycjonowania na rynku, można jedynie tworzyć przypadkowe, niespójne koncepty, które w żaden sposób nie będą budowały siły i wizerunku marki, a kiedy tylko skończy się budżet reklamowy, skończy się również sprzedaż.

Takie działania wciąż można zaobserwować w branży. My natomiast trzymamy się swojej filozofii i działamy w modelu Digitalowego Marketingu Funkcjonalnego (DMF), którego celem jest wsparcie biznesu klienta poprzez holistyczne podejście. Jeśli firma nie ma strategii, próbujemy nakreślić jej zarys oraz proponujemy jej stworzenie. Zajmuje się tym strateg, czyli osoba, która na bazie dogłębnych analiz, intuicji i doświadczenia w budowaniu strategii marek, z pomocą klienta określa najważniejsze cechy i atrybuty marki, odkrywa jej archetyp i DNA, określa USP, ESP i RTB, odpowiada na pytanie, po co marka istnieje oraz pozycjonuje ją odpowiednio wśród konkurencji na rynku.

Posiadając strategię marki, można przejść do strategii komunikacji marketingowej, która wyznacza sposób i styl komunikacji. Takie wytyczne zapewniają spójność poszczególnych kampanii reklamowych, które – będąc podporządkowane pewnym wytycznym – nie tylko przynoszą mierzalne efekty, ale i pracują na wizerunek marki czy firmy, co przekłada się na jej siłę i pozycję na rynku, niezależnie od wysokości budżetu na kampanię.

Koncepcje strategiczno-kreatywne kampanii marketingowych dla firmy

Kolejny etap naszej pracy to zapoznanie się produktem lub usługą, której ma dotyczyć kampania oraz grupami odbiorców.

Biorąc pod uwagę wiek, płeć, miejsce zamieszkania, styl życia, zawód, zarobki czy zainteresowania, analizujemy zachowania konsumentów i odbiorców. Tworzymy persony, wchodzimy w buty twoich klientów, dzięki czemu łatwo nam określić touchpointy, czyli potencjalne punkty styku między klientem a marką. Znając je, możemy na późniejszym etapie zaplanować odpowiednio narzędzia kampanii w internecie, telewizji, radiu, OOH lub postawić na inne kanały komunikacji marketingowej.

Zastanawiamy się, na jaką potrzebę klientów odpowiada produkt lub usługa, będące podmiotem kampanii. Jakie problemy rozwiązuje? Czym wyróżnia się wśród konkurencji? Jaką ma przewagę, a jeśli jej nie ma, na jakich wartościach/wyróżnikach można zbudować atrakcyjną komunikację dla danego produktu/usługi? Określamy więc insight konsumencki, odnajdujemy motywacje potencjalnych klientów do zakupu oraz znajdujemy sposób, w jaki podmiot naszej kampanii odpowiada na ich potrzeby.

To już tzw. big idea, czyli pomysł na kampanię. Jesteśmy już o krok do stworzenia hasła przewodniego kampanii, pozostańmy jednak przy dalszym budowaniu strategii i planowaniu kampanii.

Koncepcja strategiczna kampanii marketingowej musi zawierać również konkretne, mierzalne cele — zarówno te główne, jak i tzw. mikro-cele. Następnie określamy KPI (główne wskaźniki udowadniające skuteczność kampanii). Celem głównym może być sprzedaż na określonym poziomie, budowa wizerunku marki, zaś celem szczegółowym określone konwersje, takie jak: sprzedaż, wypełnienie formularza, zapisanie się na newsletter, pobranie pliku, obejrzenie wideo.

W zależności od postawionych celów dobieramy odpowiednie dla grupy odbiorców kanały i narzędzia marketingu digitalowego. Tworzymy plan i harmonogram kampanii, uwzględniający jej poszczególne etapy lub, przed stworzeniem takiego planu, tworzymy koncepcje kreatywne kampanii i rozpoczynamy działania kreatywne, a do planu wracamy na kolejnym etapie. Wszystko to składa się na pełną koncepcję strategiczną.

Opracowywanie koncepcji kreatywnych, czyli realizacja strategii firmy

Dopiero teraz, po wielu analizach, możemy przejść do opracowania koncepcji kreatywnej. Stratedzy i marketingowcy przekazują projekt działom kreatywnym, czyli copywriterom i projektantom graficznym, którzy, opierając się na założeniach strategicznych, znajomości grupy docelowej oraz znajomości popularnych trendów, kreują motywy przewodnie kampanii.

Dlaczego temat przejmują copywriterzy? Ponieważ posługują się świetnie językiem, są dobrymi obserwatorami, rozpoznają motywacje innych, znają kody kulturowe i mają umiejętność syntezy pozornie odległych od siebie i niezwiązanych ze sobą elementów w całość. Myślą nieszablonowo, a dzięki temu kreatywnie. Do tego obserwują rzeczywistość i interesują się trendami w posługiwaniu się językiem wśród różnych grup wiekowych i społecznych. Znajdują więc niesztampowe, nowe połączenia produktu z ideą i dokonują transformacji pomysłu w jedno chwytliwe hasło.

Podobną rolę odgrywają graficy, którzy oprócz umiejętności technicznych i wyczucia estetyki, sprawnie posługują się kodami wizualnymi, wiedzą jak umiejętnie ich używać oraz są na bieżąco z trendami w projektowaniu i komunikacji reklamowej. Wiedzą jakich motywów, kolorów i tricków wizualnych użyć w stosunku do konkretnej grupy docelowej, potrafią też tak poprowadzić wzrok odbiorców reklamy za pośrednictwem wizualnych elementów, tak by ten odczytał najważniejszy komunikat na banerze czy kreacji. Tak więc wspólnie zastanawiamy się, jaki przekaz wizualny i słowny trafi do naszej target group, a finalny efekt pracy copywriterów i grafików poddany jest ocenie stratega.

Dobre hasło reklamowe, dobra kreacja

Na podstawie założeń strategicznych oraz doświadczenia w kreowaniu kampanii marketingowych wyznaczyliśmy już kierunek wizualny komunikacji oraz wykreowaliśmy główny komunikat i główne hasło reklamowe. Mamy więc już motywy przewodnie, mamy key visual, być może również pomysły na konkretne reklamy, jednak na tym etapie planowania musimy doprecyzować kanały komunikacji, miejsca emisji reklam, ewentualną współpracę z influencerami.

Jeśli kampania ma mocno opierać się na influencerze i od początku wiemy, kto ma nim być, oczywiście cały pomysł na kampanię, włącznie z hasłem i przewodnim motywem graficznym, są kreowane tak, by pasowały do osobowości influencera. Ważne jest jednak, by pasował on do marki, którą ma promować. Na sprawowania nadzoru strategicznego polega właśnie rola agencji.

Co to znaczy dobre hasło reklamowe?

Hasło reklamowe kampanii przekładamy później na różne kreacje, w zależności od konkretnej grupy docelowej, do której kierowana jest reklama, a także nośnika, kanału komunikacji, narzędzia marketingowego itp. Dobrze sformułowane, odpowiadające na insight hasło reklamowe da się wykorzystać na wiele sposobów, o czym najlepiej wiedzą specjaliści do spraw social media, których zadaniem jest przełożenie głównej idei kampanii na dużą ilość postów i kreacji, co wymaga od nich ogromnych pokładów kreatywności i elastyczności. Dobry social mediowiec zna trendy panujące w danym serwisie oraz wychwytuje wśród internetowej społeczności chwilowe mody i potrafi, w ramach kampanii, sprawnie do nich nawiązywać, nie tracąc nic z idei prowadzonej przez siebie w social mediach kampanii.

Dobre hasła i kreacje są również bazą dla pozostałych grafików i animatorów zaangażowanych w projekt oraz osób, które zajmują się różnymi formami egzekucji pomysłu kreatywnego. Są też podstawą sukcesu wizerunkowych kampanii w internecie oraz działań performance’owych w wykonaniu specjalistów od Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads czy LinkedIn Ads. Ich umiejętności i doświadczenie w targetowaniu i optymalizacji muszą być wsparte atrakcyjną kreacją, w którą chce się kliknąć.

Dział kreatywny jest również zaangażowany w tworzenie contentu w zależności od wybranych kanałów komunikacji. Plan marketingowy kampanii zakłada często stworzenie landing page, animacji i materiałów wideo, treści na blog, do poradników i newsletterów, informacji prasowych i sponsorowanych, reklam outdoorowych i banerów internetowych, treści na Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn.

W planowanie i realizację akcji specjalnych, takich jak: konkursy, loterie, aplikacje lub różnego rodzaju gry interaktywne, będących realizacją konceptu strategiczno-kreatywnego, zaangażowanych jest więcej osób: od prawnika, przez project managerów, pracowników działów IT, moderatorów, aż po account managerów. Ci ostatni czuwają też nad prawidłowym i terminowym przebiegiem całej kampanii oraz nad procesem jej optymalizacji i raportowania.

Co charakteryzuje dobrą kampanię marketingową?

Jak ocenić, czy kampania jest/była udana? W koncepcji strategicznej kampanii wyznaczaliśmy cele, które najczęściej są łatwo mierzalne. Ponieważ monitorujemy efekty prowadzonej kampanii na każdym etapie, na bieżąco wyciągamy wnioski i optymalizujemy działania, łatwo możemy zweryfikować, za pomocą liczb, czy nasze działania odnoszą zamierzony skutek. W przypadku kampanii wizerunkowych w digitalu kryterium oceny jest szersze i obejmuje zarówno zauważalność kampanii, reakcje użytkowników, jak i ogólny wzrost świadomości marki.