ToFu, MoFu, BoFu, czyli idealny scenariusz Customer Journey

Wiele tęgich głów próbowało znaleźć idealną definicję marketingu, zanim świat reklamy doszedł do satysfakcjonującego konsensusu – choć i dziś koszyk określeń tego pojęcia jest przecież bardzo duży. Na marketing można wszakże spoglądać z wielu perspektyw i zapewne nieco inaczej zdefiniuje go copywriter, inaczej graphic designer, a jeszcze inaczej handlowiec. Jednak na potrzeby dzisiejszego artykułu, który zgłębia meandry pozyskiwania klienta za pomocą contentu, zasadne jest stwierdzenie, że marketing to komunikacja. A komunikacja przejawia się w treściach. W końcu wszystko, co mówi nam o sobie marka, jest contentem.

Patrząc na osiąganie efektów biznesowych z tej perspektywy, należy zdać sobie sprawę z tego, że zarządzanie contentem, a więc i komunikacją, jest de facto „robieniem marketingu”, gdyż od tego, co ludzie o nas przeczytają i jak nas wizualnie ocenią, zależy ich potencjalne zainteresowanie naszymi produktami. Szczególnie aktualne jest to w Internecie, gdzie ludzie masowo szukają odpowiedzi na nurtujące ich kwestie za pomocą ogólnych pytań w wyszukiwarkach, a następnie krok po kroku zgłębiają temat, udając się w podróż użytkownika (Customer Journey) i mniej lub bardziej świadomie wpadają w lejek sprzedażowy.

Dlatego właśnie warto zgłębić temat lejka marketingowego, bo dzięki poznaniu jego struktury możemy bardziej efektywnie zarządzać ścieżkami konsumenta. Pomocne w tym będą trzy z pozoru nic nieznaczące skróty – ToFu, MoFu i BoFu.

ToFu marketingowe, które z soją nie ma nic wspólnego

Wpisanie w wyszukiwarkę słowa ToFu w pierwszej kolejności zapewne zwróci nam odpowiedzi związane z produktem spożywczym, będącym efektem przetwarzania mleka sojowego. Jednak w tym przypadku wielkość liter ma znaczenie, bo nasze, marketingowe ToFu jest specyficznym skrótem od wyrażenia „Top od the Funnel”, czyli „góra lejka”.

To właśnie ta część lejka sprzedażowego (który śmiało możemy nazwać także lejkiem contentowym) jest pierwszym miejscem styku klienta z naszą marką. Na etapie ToFu marka działa szeroko, z rozmachem, starając się dotrzeć z komunikatem (często wspartym działaniami płatnymi) do możliwie jak największego grona odbiorców, choć oczywiście już wstępnie stargetowanego (wedle zasady, że jeśli komunikujemy do wszystkich, to nie komunikujemy tak naprawdę do nikogo).

Ten początek Customer Journey jest miejscem, w który potencjalny klient „wpada”, ponieważ wstępnie interesuje się zagadnieniem, będącym ściśle związanym z danym brandem (najlepiej, jeśli nasz produkt wprost odpowiada na jego potrzeby i rozwiązuje problemy). Komunikat w ToFu nastawiony jest na przyciągnięcie uwagi i wygenerowanie maksymalnego ruchu w miejscu docelowym – zazwyczaj nie zawiera jeszcze szczegółów dotyczących produktu lub usługi, a nierzadko opatrzony jest chwytliwymi, nawet clickbaitowymi hasłami.

Jednocześnie góra lejka sprzedażowego jest tym etapem, w którym następuje wstępna weryfikacja osób przybywających na nasz landing page – skutecznie zostaną odsiani ci, którzy znaleźli się tu przypadkiem lub którzy już na początku jednoznacznie zdecydowali, że nasza marka nie jest w stanie rozwiązać ich problemu.

W ramach ToFu „wabikami” najczęściej są reklamy Social Media Ads, Google Ads, ale także treści edukacyjne, np. w postaci postów w mediach społecznościowych, wpisów na bloga lub artykułów zewnętrznych, w których marka kreuje się na specjalistę, eksperta w swojej dziedzinie. Jeśli nasze komunikaty okażą się przydatne z perspektywy użytkownika, warto umożliwić mu pozostawienie danych kontaktowych, celem precyzyjnego komunikowania kolejnych treści w ramach działań ze środka i dołu lejka sprzedażowego.

MoFu, czyli druga randka

Kiedy potencjalny klient prześlizgnął się przez górę lejka contentowego i znalazł się w jego środkowej części (MoFu – Middle of the Funnel), mamy już pewność, że jest w jakiś sposób zainteresowany naszą ofertą. Wie, czym się zajmujemy, jaką mamy wiedzę, wstępnie przejrzał nasze produkty/usługi i to jest idealny moment na to, by mu o nich nieco więcej opowiedzieć.

Musimy jednak zdawać sobie sprawę z tego, że MoFu jest etapem newralgicznym, być może najważniejszym ze wszystkich, ponieważ tutaj użytkownik jeszcze nie ufa nam w pełni, nie jest w 100% zdecydowany na współpracę właśnie z nami. Prawdopodobnie teraz znajduje się w środku lejka nawet kilku naszych konkurentów, więc cały wysiłek powinien być skoncentrowany na tym, by to właśnie nas uznał za opcję najlepiej odpowiadającą jego potrzebom.

Jak to osiągnąć? Oczywiście prezentując wszystkie możliwe korzyści wynikające ze skorzystania z naszej oferty. Kolejnymi postami, e-mailami (jeśli otrzymaliśmy adres do kontaktu), webinarami, czy e-bookami prezentujemy nasz produkt lub usługę na tle branży, której ogólny obraz naświetliliśmy w poprzednim etapie. W tym momencie udowadniamy, że zarysowana na etapie ToFu problematyka znajduje idealne odzwierciedlenie w tym, co my oferujemy i że robimy to lepiej, niż konkurencja.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak oczarować użytkowników i zbudować przewagę swojej oferty w Internecie, przeczytaj nasz artykuł na temat USP (Unique selling proposition).

Częstym błędem jest jednak próba domknięcia sprzedaży już na tym etapie – tak agresywne działanie może jednak tylko zniechęcić potencjalnego klienta. Zamiast tego dobrze jest nie porzucać jeszcze tonu edukacyjnego i wyciągnąć kolejnego asa z rękawa – wiedzę, której nie zdradziliśmy w pierwszym etapie i której prawdopodobnie nie oferują konkurenci.

Możemy posunąć się jeszcze dalej i za pomocą sprytnie wplecionego w komunikaty CTA (call to action) zapytać, czy odbiorca nie potrzebuje dodatkowego doradztwa, rozwiania wątpliwości, jakiejś porcji wiedzy. Jako marka, mimo badań i uprzedniego rozpoznania rynkowego, nie wszystko możemy przewidzieć, nie każdy insight konsumencki znać i bezpośredni zwrot jest tym, co może wypełnić białe plamy na mapie wiedzy użytkownika. Z pewnością nasza proaktywność w tym zakresie zostanie doceniona. Bo pamiętajmy, że wszystko, co możemy zrobić ponad branżowy standard, jest tutaj jak najbardziej na miejscu. Tylko wtedy uzyskamy wysoki stopień zaufania do naszego produktu lub usługi.

BoFu – sprzedaż wieńczy dzieło

Na dole lejka sprzedażowego (Bottom of the Funnel) docieramy do miejsca, do którego dążyliśmy od samego początku – domknięcia sprzedaży. W momencie, gdy klient (teraz już więcej niż potencjalny) prześlizguje się ze środkowej części lejka, jest on już bardzo świadomy potrzeby, jaką chce zaspokoić, a także po mniej lub bardziej pogłębionym researchu środków, które ją zaspokoją. Prawdopodobnie jest już prawie zdecydowany na jedną z niewielu opcji. Brakuje jednak tego „czegoś”, co ostatecznie nakłoni go do zakupu właśnie u nas.

Brak tego ostatniego elementu finalizującego sprzedaż wynika najczęściej z dość prozaicznej przyczyny – podobieństwa do siebie produktów lub usług. Jeśli użytkownik widzi, że na rynku znajdują się dwie lub trzy opcje, które są do siebie bardzo podobne lub w niemal takim samym stopniu zaspokoją ostatecznie jego potrzebę, musi otrzymać dodatkowy bodziec, który pchnie go finalnie w jedną z nich.

Na wygenerowaniu tego bodźca powinny skupiać się działania marki w BoFu. Może nim być kolejne przypomnienie się użytkownikowi z komunikatem podsumowującym korzyści z nawiązania współpracy (albo kontakt okolicznościowy – na przykład z okazji świąt czy jego urodzin). Zazwyczaj warto jednak postawić na sprezentowanie bardziej wymiernych korzyści, takich jak możliwość przetestowania produktu, bezpłatny tutorial, darmowe akcesoria dodatkowe, albo kod rabatowy, jeśli wiemy, że nasi klienci są wrażliwi na cenę. Bo właśnie znajomość rynku i jego uczestników jest decydującym elementem w kontekście domknięcia sprzedaży na etapie BoFu – sami najlepiej powinniśmy wiedzieć, jaka korzyść dodatkowa w przypadku naszej oferty będzie działała najskuteczniej.

A jak wykorzystanie lejka sprzedażowego wygląda w praktyce? Oddajemy głos koordynatorce projektów content marketingowych w Veneo – Dominice Posełek.

Dominika Posełek: Lejek sprzedażowy w praktyce na przykładzie Marki ADAM BARON

Planując komunikację dla Marki ADAM BARON, szczegółowo zdefiniowaliśmy grupy docelowe. Jedną z nich były osoby rozważające zakup skórzanej torby jako – być może – pierwszej w życiu. Przeanalizowaliśmy ich potrzeby i wiedzieliśmy, że dla tej grupy ważnym benefitem produktowym są: trwałość, solidne wykonanie i jakość skóry. Wzięliśmy również pod uwagę zachowania konsumenckie. Takie torby nie są zakupem impulsowym – decyzję o zakupie poprzedza research, rozważania, sprawdzanie opinii. Ścieżka zakupowa jest więc długa, dlatego każdy komunikat marketingowy powinien być dobrze przemyślany i spójny z założeniami marki.

Planując konkretne aktywności reklamowe, jeden z naszych scenariuszy zakładał początek podróży konsumenta od organicznych wejść z wyszukiwarki (dotyczy to około 25% polskich konsumentów). Przeanalizowaliśmy więc potencjał fraz interesujących z punktu widzenia klientów, oceniliśmy trendy wzrostowe oraz zdefiniowaliśmy niszę, którą mogłaby zagospodarować Marka. Zgodnie z rekomendacjami specjalistów SEO, postawiliśmy m.in. na frazy: „prawdziwa skóra”, „skóra prawdziwa czy sztuczna”, „skórzane torby czy warto”. Pamiętając, że chcemy dać się znaleźć użytkownikom, którzy poszukują w wyszukiwarce treści oscylujących wokół określonej wyżej tematyki, przygotowaliśmy szereg tekstów blogowych i zaczęliśmy je pozycjonować, by generowały ruch. W tym celu zadbaliśmy m.in. o odpowiednie meta description, które z założenia ma łapać uwagę użytkownika i zachęcać go do eksploracji strony. Przygotowane treści miały głównie charakter poradnikowy. Przykładowe tematy: „Jak odróżnić prawdziwą skórę od sztucznej?”, „Czy w dzisiejszych czasach tradycyjne kaletnictwo może czemuś służyć?”, „Dlaczego warto wybrać skórzaną torbę?”. Ich struktura zakładała opowieść o surowcu, czyli szlachetnej włoskiej skórze, ręcznym procesie produkcji czy standardach pracy w tradycyjnej manufakturze kaletniczej. Zadbaliśmy również o linkowanie wewnętrzne – linki zarówno do innych tekstów blogowych, jak i do konkretnych produktów, bądź kategorii w sklepie internetowym. Oczywiście każdy z opublikowanych tekstów kończy się zaproszeniem do odkrywania świata autentycznej galanterii skórzanej Marki ADAM BARON, czyli przekierowaniem do sklepu. W ten sposób użytkownicy mogli zapoznać się z ofertą Marki i spojrzeć na produkty przez pryzmat dopiero co przeczytanej opowieści. Tak kończył się pierwszy etap lejka. Naszym zadaniem było dostarczenie contentu, na jaki – według naszych analiz – jest zapotrzebowanie wśród potencjalnych klientów oraz zbudowanie wartościowego ruchu na stronie. By jeszcze bardziej pomóc użytkownikom dotrzeć do naszych treści, ich dystrybucja realizowana była również w SoMe.

Pierwsze zetknięcie się z Marką ADAM BARON i wizyta w sklepie internetowym mogła oczywiście zakończyć się zakupem, ale z doświadczenia wiedzieliśmy, że nawet bardzo długie sesje na stronie nie muszą zakończyć się konwersją. Wcale nie dlatego, że oferta sklepu nie przypadła użytkownikowi do gustu…

Mając na uwadze fakt, że to dopiero początek podróży i pierwszy punkt styku klienta z Marką, zaplanowaliśmy kolejne komunikaty, których celem było podkreślenie, że galanteria skórzana Marki ADAM BARON to wyroby z prawdziwej skóry, wykonane ręcznie, w małej rodzinnej manufakturze, według tradycyjnej sztuki kaletniczej. Idealnym narzędziem okazało się wideo i reklama targetowana na odwiedzających witrynę. Zaznaczmy, że oczywiście nie dotyczy to absolutnie wszystkich, którzy trafili na stronę Marki. Na tym etapie lejka kluczowa jest analiza ruchu i zachowania użytkowników. Zbadaliśmy więc głębokość scrollowania i przyjęliśmy, że użytkownicy, którzy przeczytali przynajmniej 50% konkretnych tekstów, wykazują potencjał zakupowy, dlatego trafiła do nich kolejna „część” opowieści o Marce. Prześledźmy ją:

Użytkownicy, do których dotarł ten komunikat, mogli dotknąć świata Marki i nabrać przekonania do zakupu. Reklamy wideo oczywiście zawierały odpowiednie call to action z zaproszeniem do zakupu, przy czym w przypadku części użytkowników potrzebny był jeszcze silniejszy bodziec, który ostatecznie przekona do transakcji.

Co konsumenci robią przed kliknięciem w button „Kup teraz”? Około 86% poszukuje w Internecie opinii na temat marki lub konkretnego produktu. Zadbaliśmy więc o to, aby je pozyskać i odpowiednio wyeksponować. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że przed rebrandingiem Marka istniała na rynku 25 lat i przez ten okres oczarowała setki właścicieli torebek i teczek z logiem „Baron” (poprzednia nazwa firmy). Jednym z nich był autor poczytnego fashion bloga, Casualism (Casualism.pl), na którym opublikował recenzję jednej z teczek. By wciąż była to recenzja autentyczna – w końcu autentyczność to wartość wpisana w DNA Marki – raz jeszcze zaprosiliśmy do współpracy fashion blogera. By użytkownicy poszukujący w Sieci opinii o brandzie, mieli spójny obraz jej świata.

Oprócz tego na tym etapie Customer Journey użytkownicy otrzymywali remarketing w Google Ads oraz na Facebooku, gdzie przypominaliśmy najważniejsze wartości marki, benefity produktowe i wyróżniki oferty, jak np. 5-letnia gwarancja.

Doskonale zdajemy sobie sprawę, że czasem tym najskuteczniejszym bodźcem, dzięki któremu w ogóle dochodzi do transakcji, jest… promocja sprzedaży. Zaznaczmy przy tym, że wszelkie transakcje w sklepie ADAM BARON sfinalizowane z użyciem kodu rabatowego poprzedziła pewna ścieżka zakupowa. W niektórych przypadkach dłuższa, w innych krótsza, jednak każdy komunikat, każdy punkt styku użytkownika z Marką był dobrze opracowany i osadzony w strategii. I to dzięki dobrze przemyślanym komunikatom oraz dopasowanym narzędziom marketingowym finalizujemy sprzedaż.

Gęsta sieć powiązań w marketingu – nie zgub się, wykorzystaj!

Nie trzeba zaglądać na stronę główną Veneo.pl, gdzie mamy rozpisaną „pajęczynę” działań digitalowych wokół gruszki (Twojej marki), aby stwierdzić, że w marketingu wszystkie działania są w jakiś sposób ze sobą połączone i dotykając jednego obszaru, prawdopodobnie wywieramy wpływ na inny. Doskonale widać to na przykładzie lejka sprzedażowego, który poprzez kolejne etapy – ToFu, MoFu i BoFu – prowadzi nas jak za rękę po Customer Journey. Ten z kolei może i powinien być projektowany na podstawie strategii marki i strategii komunikacji, a także w duchu DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny), gdzie wpływ na ścieżkę użytkownika i każdy moment jego styku z marką ma mnóstwo działań specjalistów z różnych dziedzin marketingu, których celem nadrzędnym jest budowanie biznesu klienta.

Jednak na samym „wierzchu” zawsze będzie jakaś treść. Stwierdzenie, że „content is king” dziś jest już nadużywane, jednak istnieje argument, który tę krótką tezę zawsze będzie bronił – marketing to komunikacja, a komunikacja zawsze przejawia się poprzez treść. To dlatego dogłębne zrozumienie branży, insightów konsumenckich i persony klientów, które przekładają się na idealnie dobrane treści, najskuteczniej napędzają napływ leadów do kolejnych etapów lejka sprzedażowego. A tam, korzystając z sieci połączeń pomiędzy poszczególnymi działaniami, mamy już całą paletę możliwości w zakresie oddziaływania na potencjalnych klientów. Bywa, że ta mnogość opcji przytłacza i utrudnia podejmowanie odpowiednich kroków – wówczas lepiej zwrócić się do agencji digitalowej i razem z nią wykorzystać nadarzające się okazje, zamiast samemu zgubić się w gąszczu technik i narzędzi.