Marketing społecznie odpowiedzialny – nowe oblicze budowania relacji z klientem

W obliczu zmian klimatycznych i wciąż rosnącej świadomości społeczeństwa coraz wyraźniej dostrzec można potrzebę dbałości o środowisko naturalne i człowieka. Szczególna rola w tym obszarze przypada przedsiębiorstwom, które intensywnie oddziaływają na otoczenie. Cause Related Marketing, czyli marketing społecznie odpowiedzialny to odpowiedź na potrzeby współczesnych konsumentów. Na czym polega i jak dobrze go prowadzić?

Czym jest marketing społecznie odpowiedzialny?

Cause Related Marketing (CRM) definiuje się jako połączenie celów ekonomicznych firmy z celami społecznymi w ramach danej inicjatywy. Jest to działanie, które zakłada tworzenie programów opartych na potrzebach przedsiębiorstwa z uwzględnieniem problemów społecznych.

Marketing społecznie odpowiedzialny obejmuje działania komercyjne prowadzone przez przedsiębiorstwa i polega na tworzeniu takich strategii marketingowych, które oprócz maksymalizacji zysków zakładają również wsparcie dla spraw społecznych. Poprzez takie przedsięwzięcia kreuje się pozytywny wizerunek firmy, a jednocześnie zwraca się uwagę na lokalny problem, co przekłada się na wzrost funduszy przeznaczanych na jego likwidację.

Kto pierwszy zastosował działania marketingu odpowiedzialnego społecznie?

Marketing społecznie odpowiedzialny miał swój początek w latach 80. XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Przedsiębiorstwo finansowe American Express przeprowadziło akcję, podczas której przy każdej transakcji płatniczej za pośrednictwem karty, firma przekazywała jednego centa na projekt renowacji Statuy Wolności. To działanie przyniosło wzrost liczby transakcji kartą o 28%, a także przyczyniło się do zwiększenia grona użytkowników kart o 17%. Dane te pokazują, że akcja przyniosła korzyści nie tylko samej firmie, a również wspomogła odnowę zabytku o dużym znaczeniu kulturowym. Ten przykład marketingu odpowiedzialnego społecznie można wpisać w rodzaj Trial triggered donation, który polega na wspieraniu beneficjenta określoną kwotą za każdą podpisaną umowę. Może to być np. wykupienie subskrypcji lub jak w tym przypadku założenie konta w banku.

Dlaczego warto stosować marketing odpowiedzialny społecznie?

Współczesny rynek staje się areną działań biznesowych uwzględniających diametralne zmiany nie tylko ekonomiczne, ale również społeczne i środowiskowe. Wydaje się, że podstawowym celem działań przedsiębiorstw jest wciąż maksymalizacja zysku, jednak w obliczu postępujących zmian klimatycznych takie działania mogą okazać się niewystarczające, by przekonać klienta do skorzystania z oferty danej firmy. Coraz więcej konsumentów, w szczególności z pokolenia „Z”, przed dokonaniem zakupu sprawdza zaplecze prospołeczne marki. Właśnie tutaj istotne mogą okazać się działania z zakresu marketingu społecznie odpowiedzialnego. Jakie korzyści tychże aktywności można wyróżnić?

1. Przewaga konkurencyjna
   
   Klient, wybierając wśród takich samych produktów, nieróżniących się znacząco ceną czy jakością, potrzebuje dodatkowego czynnika, który pomoże mu podjąć decyzję. Może to być bardziej znane logo firmy lub wyższa pozycja w wyszukiwarce, a także wyróżnik prospołeczny. Kupując produkty należące do firmy, która prowadzi działania marketingu odpowiedzialnego społecznie, konsument może poczuć, że jego decyzja zakupowa wsparła ważne kwestie społeczne, co może być decydującym walorem podczas wyboru konkretnego produktu spośród wielu podobnych.
   
2. Wzmocnienie wizerunku
   
   Jedną z zalet marketingu społecznie odpowiedzialnego jest budowanie skojarzenia firmy z działaniem na rzecz ważnych spraw społecznych i ekologicznych. To również okazja do zaprezentowania marki, której chęć podjęcia współpracy nie zamyka się wyłącznie na osiągnięciu materialnych zysków, ale zorientowana jest na działaniu dla wyższego dobra.
   
3. Rola społecznego inicjatora
   
   Większość inicjatyw organizacji lub stowarzyszeń działających w interesie społecznym dociera tylko do niewielkiego grona odbiorców. Współpraca z firmą realizującą marketing społecznie odpowiedzialny umożliwia dotarcie do szerszego grona zainteresowanych. Jaka w tym korzyść dla firmy? To kolejna „cegła” w budowaniu pozytywnego wizerunku, która pozwala dostrzec markę w roli społecznego inicjatora, który ma świadomość współczesnych zagrożeń i skutecznie przeciwdziała.
   
4. Wzrost zaangażowania klientów
   
   Prowadzenie działań z zakresu CRM zachęca konsumentów do udziału w inicjatywach społecznych, co skutkuje budowaniem coraz silniejszych więzi między marką a klientem. Świadomość przyczynienia się do wsparcia dobrej inicjatywy wpływa na wzrost zadowolenia z zakupu, dzięki czemu klient staje się lojalny i z dużym prawdopodobieństwem wróci do oferty firmy przy najbliższej okazji.

Realne wyniki biznesowe

Efekty działań w duchu marketingu społecznie odpowiedzialnego mają swoje odzwierciedlenie w liczbach. Wyniki raportu „Green Marketing: what works, what doesn’t – a marketing study of practitioners” wskazują, że dla większości firm marketing społecznie odpowiedziany przyczynia się do tworzenia konkretnej wartości biznesowej, a nie jedynie do krótkookresowego przyciągnięcia uwagi konsumentów. Co więcej, aż 83% respondentów uznało CRM za bardziej efektywny niż zwykły marketing. Jak to wygląda na rynku polskim? Otóż co czwarty Polak uważa, że reklamy prospołeczne przyczyniają się do zwiększenia świadomości na temat bieżących problemów środowiskowych. Dodatkowo 68% respondentów deklaruje pozytywny stosunek do podejmowania inicjatyw społecznych przez marki.

CRM – jak robić to dobrze?

Przede wszystkim należy pamiętać, że działania z zakresu marketingu społecznie odpowiedzialnego powinny być dopasowane do profilu i możliwości marki. CRM można określić za pomocą kilku zasad, które zostały wyróżnione w książce „Cause related marketing – who cares wins”. Według autorki należą do nich:

• spójność,
• transparentność,
• szczerość,
• wzajemny szacunek,
• partnerstwo,
• obopólne korzyści.

Przedsiębiorstwo, które decyduje się na prowadzenie działań CRM powinno stosować się do każdej z wymienionych zasad, by osiągnąć wyznaczone cele biznesowe i społeczne. Naruszenie którejkolwiek z nich naraża firmę na niespójność w działaniu i może spowodować nieodwracalne straty ekonomiczne i wizerunkowe.

Należy pamiętać, że marketing społecznie odpowiedzialny ma służyć nie tylko pomnażaniu zysków firmy, ale również realnie wspierać społeczne inicjatywy. Z tego powodu zasady programu powinny być jasne dla konsumentów i sukcesywnie wspierać wybrane działanie społeczne lub środowiskowe.

Przykłady warte naśladowania

Akcja „Podziel się posiłkiem”

Program społeczny zainicjowany przez firmę Danon, to z pewnością jedno z najbardziej znanych działań z zakresu marketingu społecznie odpowiedzialnego. Celem akcji „Podziel się posiłkiem” była walka z niedożywieniem dzieci. Współorganizatorem programu była Fundacja Polsat, a zebrane środki pieniężne były przeznaczane na działanie Banku Żywności, który dzięki wsparciu mógł zapewnić pełnowartościowe posiłki milionom niedożywionych dzieci. Działanie firmy Danon wpisuje się w rodzaj CRM Purchase triggered donation, czyli darowizna stymulowana przez zakup. Część dochodu przekazywana jest na cele dobroczynne. W przypadku firmy Danon była to część zysków ze sprzedaży produktów oznaczonych logo z niebieskim talerzykiem.

1 punt = 1 złoty – dobra inicjatywa drogerii Rossmann

Przykładem akcji, która cieszy się na tyle dużym powodzeniem, że kontynuowana jest już kolejny rok, jest zbiórka sieci drogerii Rossmann. Akcja „Pomagamy jak umiemy” rozpoczęła się w 2018 roku, a jej celem jest zapewnienia wsparcia dla kobiet w trudnych sytuacjach życiowych. Każdy punkt zebrany za zakupy z kartą Rossmann to 1 złotówka na cele dobroczynne. Ten rodzaj marketingu to Voucher collection scheme, który umożliwia klientowi przekazanie środków na rzecz określonej organizacji z punktów czy kuponów uzbieranych na zakupach.

KokoWorld – Jeans for a Better World

W ramach akcji „Jeans for a Better World” polska firma KokoWorld zorganizowała zbiórkę używanych jeansów, by stworzyć z nich zupełnie nowe akcesoria, takie plecaki, torby, pluszaki. Powstałe produkty zostały sprzedane podczas aukcji charytatywnej, a otrzymany zysk został w całości przeznaczony na ufundowanie edukacji szkolnej podopiecznym domu dziecka fundacji Window of Life w Masindi w Ugandzie. Takie działanie wpisuje się w Incentive to action. To rodzaj marketingu odpowiedzialnego społecznie, który opiera się na skłonieniu klientów do skorzystania z usługi lub wzięcia udziału w wydarzeniu poprzez obietnicę przekazania darowizny na cel charytatywny.

Marketing społecznie odpowiedziany to tylko część CSR

Marketing społecznie odpowiedzialny to tylko jedna ze strategii realizowanych w ramach CSR-u firmy. Nie należy traktować tożsamo działań marketingowych z działaniami w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlaczego? CSR (Corporate Social Responsibility) to strategia, która jest wpisana w DNA przedsiębiorstwa. Polega na stałym uwzględnieniu interesów społecznych i środowiskowych w strategii firmy, co realizowane jest już od procesu planowania i produkcji. To oznacza, że przedsiębiorstwa realizujące marketing społecznie odpowiedzialny wcale nie muszą zaliczać się do grona firm społecznie odpowiedzialnych. Doskonałym przykładem jest IKEA, która aktywnie prowadzi akcje marketingowe takie jak odnowa starych mebli, bezpłatna wymiana popsutych części. Wszystko po to, by zmniejszyć stopień degradacji środowiska, pokazać społeczeństwu, że renowacja posiadanych już rzeczy jest wciąż „w modzie” i nie ma potrzeby zastępowania ich nowymi. Jednak czy to oznacza, że IKEA jest biznesem społecznie odpowiedzialnym? Pozyskiwania drewna z nielegalnych upraw to tylko jedno z nieetycznych postępowań firmy, które świadczą o tym, że IKEA nie jest społecznie odpowiedzialna, a jedynie stosuje społecznie odpowiedzialny marketing.

Marka świadoma (Wise Brand) to taka, która rozumie, że osiąganie zysków jest zależne od siły konsumenckiego zaufania. Z tego powodu działania marketingowe powinny być długofalową inicjatywą, która stopniowo będzie budowała tożsamość marki. Mając na uwadze współczesne problemy globalne, marketing społecznie odpowiedzialny może nie tylko pomóc firmom zbudować pozytywny wizerunek i zdobyć lojalność klientów, ale także przyczynić się do poprawy jakości życia i stanu środowiska. Należy jednak pamiętać, że to działanie powinno być uczciwe i rzeczywiście wspierać społeczną inicjatywę. W innym przypadku będzie to tylko jedno z wielu zagrań greenwoshingowych, które prędzej czy później odbije się na wizerunku marki.

Źródła:
https://swresearch.pl/oferta/ekobarometr
https://gozwpraktyce.pl/dobra-praktyka/kokoworld-2/
https://marketerplus.pl/10-przykazan-na-marketing-spolecznie-odpowiedzialny/
http://www.wzieu.pl/zn/875/DrapinskaAnna.pdf
https://verseo.pl/marketing-spolecznie-zaangazowany/#wiarygodnosc-marketingu-spolecznie-zaangazowanego
https://www.goprintandpromo.com/article/green-marketing-what-works-what-doesn-t-415846/all/
https://vuthedudotorg.files.wordpress.com/2017/08/caused-related-marketing.pdf