Marketing „netfliksowy”, czyli jak (i po co) stworzyć dobry cykl contentowy

Chyba można założyć, że każda marka marzy o tym, by tworzone i udostępniane przez nią treści były wyczekiwane przez czytelników, fanów, subskrybentów… Często mamy jednak do czynienia z sytuacją, gdy reklamy, posty, czy artykuły są szeroko promowane, czasem wręcz „wciskane” grupie docelowej, co powoduje spadek wszystkich ważnych wskaźników. Nawet, gdy już uzbieramy grupę lojalnych fanów, której oczekiwania względem contentu są nam znane (o ile na bieżąco dokonujemy analizy), nie zawsze potrafimy zrobić krok naprzód i sprawić, że na wieści od nas będą czekali z taką niecierpliwością, jak na kolejny odcinek ulubionego serialu na Netfliksie. Dobra wiadomość jest taka, że istnieją narzędzia, które mogą nam w tym pomóc. Jednym z nich są cykle contentowe, które – o ile odpowiednio wykorzystywane – stają się fantastycznym „utrwalaczem” świadomości marki.

By było smacznie i treściwie

Przepis na pożądany przez odbiorców cykl contentowy jest jak przepis na rosół – niby każdy jadł, niejeden pomagał robić, ale jak przychodzi do wymienienia po kolei wszystkich czynności i składników, to przez dobrą chwilę siedzimy nad pustą kartką. A na koniec i tak stwierdzamy, że co dom, to inaczej ta zupa smakuje. Na dodatek jedni jedzą ją z makaronem, inni z zacierką, a ktoś nawet nawrzucał tam ziemniaków i koperku. Mimo to wszędzie jest zjadliwie i do syta.

I nie ma w tym nic dziwnego! Bo nie ma jednego, uniwersalnego sposobu budowania angażujących cykli contentowych. Dlaczego? Ponieważ:

• każda marka ma (a przynajmniej powinna mieć) swój wyjątkowy sposób i ton komunikacji;
• różne marki różnie się pozycjonują i korzystają z różnych kanałów dotarcia;
• mają też różne cele do osiągnięcia w określonym horyzoncie czasowym;
• poszczególne kanały komunikacji rządzą się swoimi prawami, mają własną charakterystykę, do której trzeba w mniejszym lub większym stopniu dostosować się;
• komunikacja kierowana jest do wielu różnych, czasem bardzo wąskich grup docelowych, które mają swój własny język, sposób bycia i konsumowania treści.

Cechy dobrego cyklu contentowego, czyli pogadaj z wujaszkiem

Czy to znaczy, że o powodzeniu cyklu decyduje wyłącznie wyczucie copywritera i strategia? Nie, bo nie da się zrobić rosołu z buraków i śmietany. Choć wokół nas wiruje wiele zmiennych, nadal powinniśmy z grubsza, przynajmniej u podstaw, trzymać się ogólnego „przepisu”. Jakie są zatem charakterystyczne i uniwersalne cechy dobrego cyklu contentowego?

1. Storytelling w odcinkach

Czy informowanie na fanpage jaki mamy dziś dzień w kalendarzu świąt nietypowych, dokładając do tego element graficzny charakterystyczny tylko dla tego typu postów, jest cyklem contentowym? Owszem. Czy jest dobrym cyklem contentowym? Nie jest. Sama cykliczność treści nie sprawi jeszcze, że coś będzie wyczekiwane, zwłaszcza, jeśli użytkownik łatwo może to przeczytać w innych źródłach. Na pierwszym miejscu powinna być użyteczność – najlepsze cykle są unikalne, niosą wiedzę, ciekawostki lub niebanalną rozrywkę, a jeśli mówią o rzeczach powszechnie znanych, to w nieszablonowy sposób. A jeśli jeszcze jesteśmy w stanie w kolejnych odcinkach snuć interesującą, wciągającą opowieść z perspektywy marki, to już naprawdę duży kapitał komunikacyjny.

2. Spójność z marką na wielu poziomach

Nikt nie będzie czekał na kolejne treści, jeśli nie będzie w stanie powiązać ich z naszą marką. Wszystko – począwszy od używanego języka, poprzez grafikę, na wybranych kanałach dystrybucji skończywszy, musi wynikać wprost ze strategii marki i strategii komunikacji. Wówczas jest szansa, że ciekawe treści, jakie przygotujemy, zakotwiczą w umyśle odbiorcy pod naszą marką i że zniecierpliwieni czytelnicy będą poszukiwali ich na naszej stronie lub fanpage.

3. Format, grafika i język dopasowany do kanału/odbiorcy

Popuść teraz nieco wodze fantazji (i jednocześnie znajdź w sobie pokłady dystansu, bo to, co znajdzie się w dalszej części akapitu, trzeba traktować z przymrużeniem oka).

Wyobraź sobie stereotypowe imieniny sprzed 20-30 lat, a na nich swojego starszego, wąsatego wujka (i żeby była jasność – nie mam nic przeciwko wąsom!). Impreza jeszcze dobrze się nie zaczęła, a ten już zrzędzi, marudzi, ma pretensje, że dostał za mało sernika, a kiedy ktoś się z nim nie zgadza, to potrafi publicznie zmieszać go z błotem. Na dodatek czuje, że wraz z rozkręcaniem się imprezy zaczyna tracić orientację w towarzystwie – dzieje się za dużo, za głośno, przez co jest w stanie skupić się tylko na tych strzępach rozmowy, w których usłyszy najbardziej interesujące go słowa, takie jak: „a za komuny”, „sąsiad złodziej”, „politycy”, ewentualnie własne imię.

Może z ust osoby zajmującej się marketingiem to zabrzmi jak herezja, ale takim wujaszkiem jest dzisiejszy konsument, zwłaszcza w Sieci. Marki prześcigają się w usługiwaniu mu, więc wie, że może sobie trochę „pomarudzić” (sprawdza ceny i składy produktów w wielu sklepach, odwleka w nieskończoność podjęcie decyzji zakupowej), czuje się pępkiem świata (oczekuje darmowej dostawy, zwrotu lub bezpłatnych próbek), a swoją uwagę skupia wyłącznie na tym, co idealnie wstrzeli się w jego oczekiwania (przy czym taki komunikat ma czasem ułamek sekundy, by zwrócić jego uwagę). Nie twierdzę, że to źle – tak po prostu wygląda rynek konsumenta.

Natomiast należy zastanowić się, co to oznacza dla marek? Otóż muszą zadbać o każdy, najmniejszy nawet detal komunikacyjny. Formaty treści, bez względu na to, czy będzie to wyłącznie tekst, grafika, czy może wideo, muszą być ściśle dopasowane do kanałów, w których się pojawią. Coś się źle wyświetla? Nie ładuje? Szansa przepada, wujek macha ręką. Na banerze jest zbyt „czysto”, brak kolorów, na które chętnie zwraca uwagę nasz target? Wujek już dawno wodzi wzrokiem dalej wokół stołu. Chcieliśmy użyć na grafice angażujące pytanie, jednak zrobiliśmy to do bólu sztampowo? Wujek widział to już dzisiaj kilka razy, więc rozdrażniony klnie pod nosem i scrolluje dalej. W taki sposób nasze „wujki” nie łapią się na „haczyk” cyklu i nie interesuje ich reszta „sezonu”.

4. Pierwiastek kreatywny

Na koniec coś, co odróżnia dobre cykle contentowe od bardzo dobrych lub genialnych. Sami zapewne nie raz złapaliście się na tym, że przeczytaliście jeden „odcinek”, który was wciągnął i zaczęliście przeglądać całą kategorię. Oprócz tego, że wszystko zostało dobrze zrobione pod względem technicznym i taktycznym (zgodnie z komunikacją marki), to było jeszcze to „coś”, co przykuło lub utrzymało waszą uwagę. Zazwyczaj jest to coś oryginalnego, nieschematycznego, co „otwiera oczy” na oczywiste wydawałoby się sprawy lub w przystępny sposób dostarcza porcji wiedzy, której szczególnie wam brakuje. Ciężko jednoznacznie uchwycić i włożyć w jakieś ramy ten pierwiastek kreatywny, szczyptę magii, natomiast jasnym jest, że kiedy już na niego trafimy, od razu zdamy sobie sprawę z jego istnienia. Po prostu czujemy, że ten post/mail/hasło pisane było do nas i dla nas.

Oprócz tego, że dzięki skutecznym cyklom contentowym marka może sobie zaskarbić nowych fanów, płyną też dla niej inne korzyści. Za pomocą kolejnych odsłon cyklu, konkretne elementy graficzne, komunikacyjne, ale też atrybuty, wartości i hasła-klucze coraz bardziej kojarzone są z nadawcą treści. Są one też nośnikiem mniej uchwytnych, niematerialnych elementów, takich jak wrażenia i emocje, które jeszcze mocniej oddziałują na target i wiążą go z marką. Dla stratega to oczywiście żadna nowość, bo niemal każde z wymienionych wyżej haseł ma swoje odzwierciedlenie w strategii marki i strategii komunikacji, jednak wiele firm nadal nie ma bladego pojęcia o tym, jak takie działania zaprojektować.

Przykłady cykli contentowych by Veneo

W Veneo też braliśmy się za nasze własne „Netfliksy”. Czasem było to jak mini-serial o sporcie, czasem wieloodcinkowy dokument z medycyną w tle, a jeszcze innym razem cykl w stylu glamour lub rasowy program podróżniczy. Wszystko zgodne z charakterem marki i jej odbiorców.

Jeśli chodzi o cykl wideo, to dobrym przykładem jest współpraca z Robertem Korzeniowskim w ramach kampanii „Siła Ruchu”. Rozpoczęliśmy we wrześniu 2020 roku od zapowiedzi, w której nasz medalista olimpijski opowiedział o całej akcji i przedstawił jej główne cele – nastawienie się na zdrową aktywność fizyczną każdego dnia. Wspomniał również o wielkim wyzwaniu 11000 kroków, które doczekało się swojego wydarzenia na Facebooku. Kolejne odsłony wideo, okraszone odpowiednim montażem i ścieżką dźwiękową, pokazywały w jaki sposób każdy z nas może na co dzień ćwiczyć w sposób skuteczny i bezpieczny – od rozgrzewki, po rozciąganie i regenerację. Nie zabrakło również dawki motywacji oraz inspiracji sezonowych, takich jak trening w jesienne lub zimowe dni, a nawet porcji wiedzy teoretycznej, dotyczącej choćby zasadności trenowania rano czy wieczorem. Cała akcja miała rzecz jasna kompleksowe wsparcie digitalowe (landing page, Google Ads, Facebook Ads, YouTube, social media Doppelherz), jednak jej rdzeniem był właśnie kilkunastoodcinkowy cykl contentu wideo z naszą gwiazdą sportu.

Zupełnie inny wydźwięk ma wciąż realizowany cykl contentowy w postaci wpisów blogowych dla marki ADAM BARON. Przy czym słowo „blog” nie do końca oddaje ideę serwisu, w którym pojawiają się wpisy. „The art of life” to tak naprawdę magazyn modowy, który nie opowiada tylko o produktach ze skóry, czym zajmuje się nasz klient, ale wręcz snuje wielowątkową opowieść na temat mody, trendów, stylu życia, umiejętności wyrażania siebie i znaczenia ubioru oraz dodatków we współczesnym świecie. Sam magazyn stał się agregatem zróżnicowanych treści i inspiracji, jednakże wszystkie one spójne są z DNA marki, w którym znajduje się prestiż, trwałość, solidność, zaufanie, wiarygodność i chęć wyrażania siebie. Ma to odzwierciedlenie nie tylko w poruszanych na łamach magazynu tematach, ale też w całej otoczce graficznej (w tym realizowanych dla klienta sesjach zdjęciowych z modelami), a nade wszystko w używanym języku.

Idealnym przykładem cyklu contentowego dopasowanego do charakteru i języka marki, a jednocześnie do jej grupy docelowej, są „Kulinarne podróże”, w które zabieraliśmy użytkowników Facebooka razem z MPM.

Każdy post przenosił nas do innego kraju i w charakterystyczny, atrakcyjny graficznie sposób eksplorował jego najbardziej znane kulinarne tradycje. Jednak na tym nie kończyła się nasza praca – dokładaliśmy do tego użyteczny wątek edukacyjny w postaci przepisów na dania z wybranego miejsca na świecie, dzięki czemu każdy mógł poczuć za pomocą więcej niż jednego zmysłu, jakby znalazł się na tajskiej plaży lub w cieniu egipskiej piramidy. Wszystko to w powiązaniu z produktem marki, który pomagał zrealizować konkretną potrawę. Praktyka pokazała, że posty tego typu cieszyły się zazwyczaj kilkukrotnie większym zainteresowaniem, niż pozostałe.

A jeśli już o wątkach edukacyjnych mowa, to nie sposób pominąć naszej najszerzej zakrojonej contentowej akcji edukacyjnej w ramach współpracy z Doppelherz. W jej wyniku powstało kilka landing page – każdy odpowiadał konkretnemu obszarowi dbałości o swoje ciało i samopoczucie. Na na każdym z nich docelowo znalazło się co najmniej kilkanaście merytorycznych, pełnych użytecznych i zweryfikowanych treści artykułów, drugie tyle ciekawostek, plus najczęściej specjalnie wydzielona strefa powiązana z produktem klienta. Z czasem serwisy te stworzyły sieć wzajemnych powiązań na zasadzie skrupulatnie zaplanowanego wcześniej crosslinkowania, stając się kompletną bazą wiedzy na temat zdrowego ciała, umysłu i dbałości o urodę. A centralnym elementem w tej całej układance były właśnie wspomniane wcześniej artykuły-poradniki, pogrupowane w konkretne kategorie, co miało na celu szybsze odnalezienie przez czytelników najbardziej użytecznych treści. Ich promocja za pośrednictwem mediów społecznościowych była gotowym materiałem na atrakcyjny cykl contentowy, którego jeden z odcinków znajdziecie poniżej.

Tak szeroko zakrojone działania wymagały od nas rzecz jasna włożenia dużego wysiłku w segmentację grup docelowych i tworzenie person, ponieważ każdy landing page, a nawet kategorie treści w jego obrębie, kierowane były do nieco innych osób, w związku z czym wymagały innych zabiegów w trakcie tworzenia cykli.

Więcej o projekcie przeczytasz w naszym case study: "Content marketing w budowaniu eksperckiego wizerunku marki suplementów diety"

Podsumowując, cykle contentowe mogą być jak dobry serial na Netfliksie, ale też jak irytujący sąsiad, który co dzień katuje nas tą samą piosenką, tylko za każdym razem w nieco innej aranżacji. Z jednej strony marka może więc wiele zyskać, ale z drugiej, jeśli jej działania będą niespójne, niedopasowane do kanału komunikacji lub odbiorcy, a co gorsze pozbawiona charakterystycznych, kreatywnych elementów, może momentalnie zacząć kojarzyć się ze sztampą i bylejakością. Albo, co być może jeszcze gorsze, pozostać niezauważona, tak jak ten nieśmiały kuzyn, który na imieninach siedzi w kącie i którego zrzędliwy wujek nawet nie zaszczyci przelotnym spojrzeniem.