Lody Koral Ekipa – #BłogieChwile w czasie pandemii

Kampania „Lody Koral Ekipa” promująca nowość produktową – lody Koral Ekipa – okazała się najskuteczniejszą kampanią marketingową ostatnich lat w Polsce. Zmieniła rynek lodów impulsowych w Polsce w skali dotychczas niespotykanej. Przyniosła imponujące efekty biznesowe. Hit marketingowy i sprzedażowy 2021 roku. Viral. Zmora dla rodziców. Istny „obłęd” trudny do zrozumienia przez starsze pokolenia. Jak można wyjaśnić ten fenomen społeczny? W czym tkwi sukces tej kampanii? 

DMF – Digitalowy Marketing Funkcjonalny w praktyce

Kampania marketingowa „Lody Koral Ekipa” została opracowana zgodnie z filozofią i duchem marketingu funkcjonalnego, tj. w modelu #DMF. Istotnym również jest to, że koncepcja strategiczno-kreatywna kampanii wykorzystującej Influencer Marketing zachowała zgodność ze strategią marki i komunikacji Lody Koral, a jej egzekucja mieściła się w ramach dopuszczalnej akceptowalności komunikacyjnej systemu tej marki.

DMF (Digitalowy Marketing Funkcjonalny) wykracza poza konwencjonalne ujęcie marketingu marek i firm w Internecie. W DMF nie chodzi tylko o kwestie reklamy i komunikacji marketingowej, ale o wszelkiego rodzaju digitalowe rozwiązania marketingowe, które wpływają na wzrost biznesu. W DMF chodzi o budowanie biznesu klienta. Model DMF łączy analityczne, strategiczno-kreatywne oraz performance’owe podejście do sposobu komunikacji marek w świecie digitalowym. To integratywne podejście do marketingu digitalowego.

Więcej o modelu DMF – tj. marketingu funkcjonalnym, który buduje biznes przeczytasz na naszym blogu!

> „DMF – marketing digitalowy, który buduje biznes” >

Grupa docelowa

Grupą docelową digitalowej kampanii marketingowej były:

• dzieci i młodzież szkolna
• wiek: 9-17 lat
• mieszkający w całej Polsce, w dowolnej miejscowości

Brak różnicowania co do wielkości miejscowości i położenia geograficznego wynikał między innymi z dobrze rozwiniętej sieci logistycznej firmy Koral. Firma Koral posiada sieć dystrybucji w całej Polsce – zarówno w dużych, średnich, jak również mniejszych miastach i miejscowościach. Nie chcieliśmy również różnicować dzieci i młodzieży szkolnej ze względu na jakiekolwiek inne czynniki, czy to kulturowe czy psychologiczne. W końcu wszystkie dzieci są „nasze”. A przynajmniej tak uważa marka Lody Koral.

Warto zwrócić uwagę, że to najbardziej wymagająca grupa konsumentów. Pobudzenie tej właśnie grupy docelowej do zakupu zawsze jest sporym wyzwaniem.

Strategia marketingowa

Marka Lody Koral od ponad 40 lat, zabiera swoich fanów w błogi świat dzieciństwa, kiedy wszystko było proste… Poprzez lody, dostarcza im błogie chwile. Robi to tu i teraz. Kim są jej fani? To dorośli, sięgający wspomnieniami do czasów dzieciństwa oraz dzieci, które przeżywają swoje dzieciństwo tu i teraz.

Dziecko, by czuć się szczęśliwym, nie potrzebuje zbyt wiele, wystarczą mu proste przyjemności. Dziecko nie komplikuje świata. Świat komplikują dopiero dorośli. Dlatego tak chętnie wracamy do wspomnień z dzieciństwa. Wtedy wszystko było proste. Bez względu na czasy, w których przyszło nam żyć, dzieciństwo zawsze wydaje się być bardziej proste.

Szczęśliwe dzieciństwo jest też kolorowe. Nawet gdy czasy są szare, socjalistyczne czy pandemiczne, dzieciństwo w oczach dzieci, a potem we wspomnieniach dorosłych, zawsze jest bardziej kolorowe. Dlatego marka Lody Koral jest kolorowa – nie bez powodu jej logo jest kolorowe. Dzieciom towarzyszy też radość. Prosta i szczera. Wszyscy intuicyjnie rozumiemy czym jest „dziecięca radość”. Dlatego marka Lody Koral stosuje prosty i szczery styl komunikacji, nie komplikuje go, świat już jest wystarczająco skomplikowany przez dorosłych…

Insight konsumencki

Grupą docelową digitalowej kampanii marketingowej planowanej na 2021r. były dzieci i młodzież szkolna. Nie chcieliśmy przy tym różnicować ich ze względu na jakiekolwiek czynniki, czy to kulturowe czy psychologiczne. Wyszliśmy z założenia, że w pewnym sensie wszystkie dzieci, choć każde z nich jest wyjątkowe, są do siebie podobne i z pewnością wiele je łączy. Postanowiliśmy poszukać takich właśnie właściwości, punktów i cech wspólnych łączących dzieci i młodzież szkolną w Polsce. Postanowiliśmy spróbować „wejść w buty” dzieci. Spróbowaliśmy spojrzeć na świat i na dzieci z perspektywy dzieci właśnie.

Zadaliśmy sobie proste pytanie: co dzisiaj robią nasze dzieci? To proste, acz kluczowe pytanie – pamiętajmy, że kiedy się to dzieje od kilku miesięcy panuje pandemia Covid-19. Odpowiedź była niepokojąco prosta:

• „chodzą” do szkoły zdalnie, a więc nie chodzą, tylko siedzą w domach
• po zdalnych lekcjach w domu, siedzą przed monitorami, z nosami w smartfonach
• w wolnych chwilach w domu siedzą z nosami w smartfonach
• w zasadzie cały czas siedzą z nosami w smartfonach

Smutne dzieciństwo w czasie pandemii. A przecież dzieciństwo powinno być błogie, radosne i kolorowe. Natura dzieci jest jednak taka, że w każdych warunkach próbują sobie „jakoś” poradzić i zazwyczaj sobie radzą. Czy to w czasach socjalistycznych czy pandemicznych. Siedząc zamknięte w domach, też znajdują wyjście z sytuacji. Przecież muszą się gdzieś bawić – zabawa to nieodłączny element dzieciństwa. Muszą gdzieś szukać dziecięcej rozrywki i gdzieś znajdywać fun. Czego poza zabawą chcą jeszcze dzieci? Dzieci, podobnie jak dorośli, marzą o lepszym świecie.

Skoro siedzą w domach z nosami w smarfonach, w oczywisty sposób fun i rozrywkę znajdują w internetach. Po prostu. Dawniej na podwórku, pod trzepakiem, kolekcjonując znaczki pocztowe, naklejki po gumach, karteczki czy tazosy, a dziś w internetach. A skoro w internetach, to przyjrzyjmy się temu bliżej. Jak się zatem bawią? Co się okazuje?

Okazuje się, że dzieciom i młodzieży szkolnej w Polsce rozrywki i fun’u dostarczała głównie grupa influencerów znanych jako Ekipa, na której czele stoi „Friz”. Ich aktywność internetowa była najpopularniejszym źródłem fun’u dla dzieci. Okazało się, że w zasadzie wszystkie dzieci i młodzież szkolna w Polsce wie co to jest Ekipa i zna Ekipę!

Aktywność Ekipy to połączenie „Big Brothera” i „Jackass” z MTV. Członkowie Ekipy pokazują i relacjonują codzienne wspólne życie w domu Ekipy – luksusowej willi, w której razem mieszkają (ostatnio to Dom Ekipy w Krakowie). Ekipa ma barwny świat – wygłupia się, imprezuje, bywa w dalekich egzotycznych podróżach, etc. Poza tym jej członkowie śpią, jedzą, robią zakupy. Ot, czasem nawet całkiem zwyczajnie. Aktywność internetową Ekipy śledzą dzieci i młodzież szkolna – oglądają, komentują, wchodzą w interakcje. Mają poczucie, że to się dzieje „tu i teraz”, i że jest naprawdę.

Świat naszych dzieci, w rzeczywistości nie przystaje do świata Ekipy, dlatego tak bardzo chcą poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż przez chwilę – przez ekran smartfona. Trzeba zdawać sobie sprawę, że nie tylko dorośli, ale również dzieci marzą o lepszym świecie. Ich dzieciństwo wcale nie jest takie beztroskie – pandemia, zdalna szkoła, obowiązki szkolne, przeróżne ograniczenia, a nawet większe zmartwienia, troski czy problemy. Życie naszych dzieci, w szczególności w czasach pandemii, wcale aż tak kolorowe nie jest, nawet jeśli dorośli, z całą stanowczością, się z tym nie zgadzają. No cóż, prawem dorosłych jest się nie zgadzać, a prawem dzieci jest mieć własne marzenia, własne odskocznie i własne „zajawki”, nawet jeśli dorośli ich nie rozumieją i nie popierają. A czasem nawet właśnie dlatego. To przecież element różnic pokoleniowych. Dlatego można zaryzykować tezę, że barwny świat Ekipy – pranki, wygłupy czy egzotyczne podróże – to lepszy, bardziej atrakcyjny świat w oczach dzieci i nastolatków, które „na głowie” mają zdalne lekcje, obowiązki szkolne, przeróżne ograniczenia oraz niejedno zmartwienie i troskę, a może nawet i większy problem w niejednym domu.

Pomimo, że życie kreowane przez Ekipę daleko odbiega od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, jednak emocje, które towarzyszą dzieciom są prawdziwe. Dzieci marzą o takich chwilach i takich doświadczeniach jak ma Ekipa. Oglądanie w internecie treści nadawanych przez Ekipę, komentowanie ich i wchodzenie w interakcje, daje dzieciom poczucie wspólnoty i pozwala im niejako uczestniczyć we wspólnym doświadczeniu pokoleniowym. Będą to kiedyś wspominać po latach, już jako dorośli, z pewnym przymrużeniem oka i być może nawet z pewnym rozrzewnieniem.

W kampanii Lody Koral Ekipa sięgnęliśmy po insight w grupie docelowej związany z (i) dziecięcym fun’em, (ii) dziecięcymi marzeniami oraz (iii) dziecięcą tęsknotą za lepszym światem.

W tych okolicznościach, mając na uwadze, że marka Lody Koral zabiera swoich fanów w błogi świat dzieciństwa, wybór Ekipy, jako grupy Influencerów, do współpracy i promocji jej produktów w sezonie 2021, wydawał się trafiony zarówno z uwagi na insight grupy docelowej, jak i gwarancję szerokiego do niej dotarcia.

Koncept strategiczno-kreatywny

Współpraca marki Lody Koral z Ekipą miała szansę sprawić, by dzieci mogły wprost „liznąć” barwnego świata Ekipy.

Koncepcja strategiczna kampanii polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Influencerów znanych jako Ekipa, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją.

Strategia digitalowa zakładała zatem zaangażowanie Influencerów do promocji produktów w sposób znacząco wybiegający poza znane i powszechne, jak do tej pory na rynku, schematy współpracy z Influencami w ramach typowego Influencer Marketigu.

Produkt

Egzekucją takiego podejścia było stworzenie i wypuszczeniu na rynek nowego produktu adresowanego do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowanego, poza znakiem towarowym marki Lody Koral, dodatkowo znakiem Ekipy.

Powstał nowy produkt z kategorii lodów impulsowych – lody Koral Ekipa. Lody sorbetowe w polewie o smaku gumy balonowej z cukrem strzelającym o 2 smakach: cytrynowym i truskawkowym. Opakowania w żywych dziecięcych kolorach, z elementami graficznymi inspirowanymi emotkami. Jednym słowem lody „wystrzałowe”. Lody te, w barwnych opakowaniach z dziecięcymi i młodzieżowymi elementami graficznymi, spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem przez przedstawicieli grupy docelowej!

Aby produkt był bardziej autentyczny i miał większą szansę na entuzjastyczną reakcję dzieci, influencerzy mieli pewien wpływ na (i) kształt, (ii) walory kompozycyjno-smakowe oraz (iii) projekt opakowania. Współpraca z Influencerami i ich zaangażowanie znacząco wybiegało poza dotychczasowe praktyki rynkowe i schematy działania spotykane na polskim rynku, w tym na rynku lodów.

Kreacja

Pierwsza stworzona przez nas kreacja graficzna, już od pierwszych dni była bardzo mocno rozchwytywana, kopiowana i rozpowszechniana – nie tylko w Internecie, ale też poza nim, w realu (np. drukowane kartki na lodówkach w sklepach z komentarzem „Brak lodów Ekipa”). W bardzo krótkim czasie sama stała się viralem – dosłownie w kilka dni. Kreacja ta tak mocno zapadała w pamięć i była tak jednoznacznie kojarzona z lodami Koral Ekipa, iż sama w sobie stała się niemal kultowa.

Skala zasięgu tej kreacji była tak ogromna, że wstrzymaliśmy emisję kolejnych, przygotowanych kreacji do kampanii, by nie zaburzać komunikatu, który zdążył już trafić do świata dzieci i nastolatków, i był przez nie tak intensywnie share’owany. W tych okolicznościach uznaliśmy, że nie będziemy rozdrabniać graficznie i kreatywnie komunikowania tej nowości produktowej. Nie będzie dużym nadużyciem, gdy powiemy, że to wysoce entuzjastyczna i intensywna reakcja dzieci, z jaką spotkała się ta pierwsza kreacja, zadecydowała o podjęciu decyzji o wstrzymaniu kolejnych. Po co „komplikować” przekaz – przekaz do dzieci powinien być prosty. Jak już wspominaliśmy wyżej, dziecko nie komplikuje świata, to dorośli go komplikują. W błogim świecie dzieciństwa, wszystko jest proste…

Komunikacja

Kampania realizowana była w 100% w digitalu – cała komunikacja w kampanii opierała się na kanałach digital.

Ponieważ koncepcja strategiczna polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem Ekipy, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją, istotną siłą komunikacji promującej produkty i tym samym ważnymi kanałami komunikacyjnymi były kanały social media poszczególnych członków Ekipy, na których publikują oni swoje materiały. Byli to: Friz, Wujek Łuki, Murcix, Poczciwy Krzychu, Patec, Tromba, Marcysia, Wersow, Mini Majk, Nowciax, Fusialka.

Przeprowadzaliśmy również dość szeroko zakrojone działania promocyjne w digitalu na kanałach własnych marki Lody Koral oraz w ekosystemach Google, Facebook, Instagram i TikTok.

Siłę medialną Ekipy i komunikację promocyjną poprzez ekosystemy Ads: Google, Facebook, Instagram i TikTok, wspierała komunikacja na kanałach własnych SoMe marki Lody Koral, konkurs konsumencki na naklejki (tzw. vlepki) nawiązujące do lodów Koral Ekipa na Facebook’u, a także w POSach.

Do komunikacji akcji natychmiast włączyły się dzieci i młodzież szkolna. Grupa docelowa organicznie rozkręciła buzz wokół akcji i produktów, który ostatecznie osiągnął potężne rozmiary niespotykane wcześniej na polskim rynku. Dzieci dzieliły się informacjami o dostępności lodów, wrażeniami z testów poszczególnych smaków (powstały nawet grupy zrzeszające fanów poszczególnych smaków), zamieszczały materiały, relacje i filmiki z poszukiwań i „polowań” na lody, a nawet relacjonujące sklepowe „bitwy o lody”.

Poszukiwania lodów Koral Ekipa wyciągnęły dzieciaki z domów. W aurze pozimowego marazmu, spotęgowanego pandemią Covid-19, samo ich poszukiwanie było doświadczeniem konsumenckim. Skala tego zjawiska pozwala założyć, że jest to rodzaj doświadczenia pokoleniowego, które w przyszłości, po latach, będą ciepło wspominać.

Pracownicy sklepów zmęczeni odpowiadaniem na pytania klientów o te lody, w przypadku braku dostępności, często wywieszali na szybach sklepów i sklepowych zamrażarek kartki „Nie ma lodów Ekipa”, a tych sklepów, w których lody były lub miały być lada moment dostępne, wywieszali plakaty w stylu „Zapraszamy na lody Ekipa”.

Z powodu błyskawicznego znikania lodów ze sklepów, dosłownie w kilka godzin po ich dostawach – tzw. „znikające lody” – jednymi z najbardziej poszukiwanych i share’owanych informacji w sieci były trasy przejazdu ciężarówek Korala. Lodów szukały dzieci i ich zdesperowani rodzice. A wszystko to działo się głównie na Facebook’u, Instagramie, TikTok’u i YouTube.

Do komunikacji spontanicznie włączyli się również niezwiązani z akcją youtuberzy i celebryci, również zamieszczając w sieci filmy z „polowań” na lody Koral Ekipa. A dodatkowo media – lifestylowe, marketingowe i biznesowe – w tym poważni wydawcy ogólnopolscy, zastanawiający się na łamach swoich wydawnictw nad fenomenem tych lodów, samej kampanii oraz fenomenem dziejącego się na ich oczach zjawiska społecznego. Było ono szeroko komentowane zarówno w branży marketingowej, jak i ogólnopolskich mediach, w tym biznesowych.

Papierki wartościowe. Po lodach.

Pożądanie wzbudzały nawet opakowania po lodach Koral Ekipa. Były przedmiotem licytacji i sprzedaży na rynku wtórnym – słynne „papierki wartościowe” po lodach. Między innymi były one wystawiane na sprzedaż na platformach OLX i Allegro. Głos w tej sprawie zabrał nawet publicznie rzecznik prasowy Allegro, a OLX z ich powodu zmienił swój regulamin, zakazując u siebie handlu opakowaniami po lodach Koral Ekipa.

Artefakty

Lody i towarzyszące im emocje przeniknęły nawet do innych dziedzin życia. Na rynku pojawiło się wiele związanych z nimi artefaktów.

Fenomen społeczny

Wokół kampanii i lodów wytworzył się organiczny hype i buzz, osiągając potężne rozmiary. Dzięki niemu lody Koral Ekipa już po kilku dniach od premiery stały się kultowe. W pierwszym okresie kampanii, w niespełna miesiąc po launchu, odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral Ekipa w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku.

Buzz i hype z internetu przeniósł się również do świata realnego. O lodach Koral Ekipa mówiło się wszędzie: w sklepach, na ulicach, w środkach komunikacji miejskiej. Można powiedzieć, że kampania i towarzyszący jej hype i buzz przerodziły się wręcz w fenomen społeczny.

Cała komunikacja kampanii oparta była na kanałach digital. Warto odnotować, że w 2021 roku, tj. w roku, w którym miała miejsce kampania, w przypadku firm z branży FMCG w Polsce, jest wciąż wyjątkowo rzadką praktyką!

Przyczyna sukcesu

Sukces kampanii „Lody Koral Ekipa” tkwi w tym, że w czasach pandemii Marka „Lody Koral” dostarczyła dzieciom #BłogieChwile. A nawet wielu dorosłym, którzy przez moment znów mogli poczuć się jak dziecko.

Dzięki tej kampanii wielu rodziców i opiekunów dowiedziało się co „robią” ich pociechy w Internetach. Niejeden z nich po raz pierwszy dowiedział się o istnieniu grupy Influencerów znanych jako Ekipa. Marketingowcy, psycholodzy i socjolodzy znaleźli bieżący temat do przeprowadzania analiz i dyskusji, a media zyskały poczytny, wzbudzający emocje temat.

A dzieci? Każde pokolenie ma swoje „zajawki”, swoje marzenia i każde tęskni za lepszym światem. Tak jak kiedyś starsze pokolenie znajdowało fun i poczucie wspólnoty w zbieraniu znaczków pocztowych, obrazków po gumach Donald, Turbo, kolekcjonowaniu Tazosów czy Pokemonów, tak współczesne dzieciaki odnajdowały go, oglądając i komentując filmiki na kanałach członków Ekipy, a teraz dodatkowo „polując” na lody Koral Ekipa.

Imponujące rezultaty

Lody Koral Ekipa trafiły do sklepów w marcu 2021r., kiedy było jeszcze zimno, i w kilka dni stały się hitem sprzedażowym. To najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce w sezonie 2021. Jako pierwsze w historii przełamały trudną barierę pogodową. Trzeba pamiętać, że pogoda jest sprawą newralgiczną dla branży lodowej, a w szczególności w przypadku lodów wodnych czy sorbetowych, wyjątkowo wrażliwych na temperaturę.

Kampania „Lody Koral Ekipa” i jej skuteczne egzekucja okazała się nie tylko fenomenem społecznym, ale też przyniosła imponujące efekty biznesowe.

Więcej o rezultatach i efektach kampanii „Lody Koral Ekipa” dowiesz się z Case Study

> „Lody, które stały się viralem” >