Czy w branży fashion jest miejsce dla marek zgodnych z opisem? O niełatwej misji bycia marką zrównoważoną

Czy twoja marka jest zrównoważona, czy tylko komunikuje się jako zrównoważona? Przemyśl to zagadnienie, zanim klienci powiedzą „sprawdzam!”.

W ostatnich latach, głównie w świecie marek fashion, wiele mówiło się o potrzebie ograniczenia konsumpcji i realizacji założeń marketingu zrównoważonego. Wzniosłe eko idee szybko opanowały branżę i marki odzieżowe chętnie sięgnęły po kolor zielony oraz frazy „green”, „eco”, „organic”, „natural” czy „zrównoważona produkcja”, mimo że chwilę wcześniej były bohaterkami afer związanych z warunkami produkcji czy paleniem niesprzedanych ubrań w kotłowniach. Szybko okazało się, że w kontekście trendów zrównoważonych i zmian jakie za sobą niesie przestawienie się na działania w duchu sustainable fashion, wiele brandów zmieniło jedynie komunikację marketingową, pomijając aspekty związane z produkcją i dystrybucją ubrań. A jest znacząca różnica pomiędzy marką zrównoważoną, a komunikującą się jako zrównoważona – świadomi konsumenci potrafią to wyłapać…

Ekologiczna ściema – jednak nie ma marek idealnych? 

Do niedawna najjaśniejszym przykładem marki odzieżowej skupionej na zrównoważonym rozwoju i troski o ochronę środowiska była Patagonia. Jeszcze na początku 2023 roku na naszym blogu pojawił się tekst „Marki w czasach kryzysu klimatycznego”, w którym opisywaliśmy słynny amerykański brand jako wzorzec dla marek gotowych wpisać ekologię w swoją misję. Tymczasem za sprawą reporterów serwisu śledczego „Follow the Money” na jaw wyszło, że produkty Patagonii powstają w tych samych fabrykach, co ubrania innych znanych marek z segmentu fast fashion, a co więcej, wbrew temu, co zapewniała marka, produkcja nie odbywa się w sposób zrównoważony.

A zatem sama Patagonia nie jest gotowa na wypełnianie własnych deklaracji, a porywający storytelling i liczba lojalnych klientów, którzy uwierzyli w przekaz brandu to przede wszystkim dowód na to, jak ważną rolę w kreowaniu wizerunku firmy pełni marketing i sama komunikacja. Z perspektywy konsumentów z pewnością rozczarowujące jest to, że działania deklarowane przez przedsiębiorstwo okazały się nieprawdą, a spójna otoczka marketingowa – obietnicą bez pokrycia albo po prostu kłamstwem. A to najgorsze, co może zrobić marka w stosunku do konsumentów, szczególnie tych lojalnych, przywiązanych do marki i jej wartości. 

Czas zamienić storytelling na storydoing!

W dobie kryzysu klimatycznego wielu konsumentów oczekuje od marek zmiany, polegającej na wdrożeniu działań proekologicznych. No właśnie – działań, a nie pustych deklaracji, które sprowadzają się wyłącznie do znanej wielu markom strategii greenwashingu, przejawiającej się w przesadnych deklaracjach dotyczących wpływu produktów na środowisko, ukrywaniu negatywnych aspektów środowiskowych swojej działalności czy stosowaniu niejasnych lub niepotwierdzonych twierdzeń ekologicznych. W przypadku marek odzieżowych częstą praktyką jest promowanie swoich produktów jako wykonanych np. z „ekologicznej bawełny” bez wspominania o tym, że proces produkcyjny wciąż generuje dużą ilość odpadów i zanieczyszczeń. 

Greenwashingowe praktyki nie tylko wprowadzają konsumentów w błąd, ale także szkodzą rzeczywistym wysiłkom na rzecz ochrony środowiska, ponieważ przekierowują uwagę i zasoby od prawdziwie zrównoważonych inicjatyw i inwestycji. Ich rozpoznanie wymaga od konsumentów krytycznego podejścia do informacji prezentowanych przez marki oraz poszukiwania potwierdzonych i transparentnych danych dotyczących wpływu danego producenta na środowisko – tak jak to było w przypadku Patagonii. 

Dlatego zanim zaczniesz komunikować swoją markę jako zrównoważoną, pamiętaj…

#1 Strategia zrównoważonego rozwoju to nie komunikacja w duchu eko, lecz wszystko, co obejmuje działalność danej marki – począwszy od produktu, surowców, procesu produkcji i łańcucha dostaw, po promocję, współpracę z influencerami czy celebrytami i komunikację z klientem.

#2 W byciu marką zrównoważoną nie chodzi o komunikowanie swoich produktów jako tych zrównoważonych i dostarczanie w ten sposób konsumentom usprawiedliwienia dla kolejnych i kolejnych zakupów, ale o doprowadzenie do… zmniejszenia konsumpcji!

#3 Marka powinna komunikować się ze swoim target group nie tylko w chwili, gdy wypuszcza na rynek kolejne nowości, podkreślając ich walory – powinna stale dzielić się wiedzą i edukować konsumentów, dążąc do tego, by bardziej świadomie podejmowali swoje decyzje zakupowe. 

#4 W byciu firmą zrównoważoną nie chodzi o sięganie po kolor zielony, który ma wprost sugerować pierwiastek „eco” – chodzi o przejrzystość, wiarygodność i konsekwentne dążenie do wdrażania rozwiązań przyjaznych dla środowiska. 

#5 W byciu marką zrównoważoną chodzi właśnie o dążenie – jest dużo do zrobienia i najważniejszy jest cel, przy czym same starania mają ogromną wagę! Jeśli twoja marka dopiero zaczyna wkraczać na tę ścieżkę, warto zacząć nawet od najmniejszych inicjatyw i konsekwentnie dążyć do celu, działając postępowo i innowacyjnie. 

Czas przejść od storytellingu do storydoingu, bo to niewątpliwie do marek zrównoważonych należy przyszłość!

Co może zrobić marka w ramach trendów zrównoważonych? [case study] 

Dla marek, które rzeczywiście podejmują działania z myślą o ochronie środowiska i ograniczeniu konsumpcji prawdziwym czasem próby jest słynne święto zakupów, czyli Black Friday. Charakterystyczne dla tej okazji w kalendarzu e-commerce są walki cenowe, agresywna polityka rabatowa i wzmożona aktywność promocyjna marek konkurencyjnych. Marka ADAM BARON podchodzi do komunikacji marketingowej na Black Week w kontrze do większości – w szczególności marek fast fashion. Jako marka eleganckich akcesoriów skórzanych, które na bieżąco powstają w rodzinnej manufakturze kaletniczej na południu Polski, ADAM BARON już od lat szczyci się polityką zrównoważonego rozwoju. Na poziomie komunikacji marketingowej marka podkreśla: 

Kreowanie sztucznej potrzeby posiadania wciąż większej i większej liczby produktów jest nam obce – nasze torby tworzymy z myślą o tych, którzy wyznają zasadę, że lepiej „być” niż „mieć” i – podobnie jak my – nie zgadzają się na bezmyślny konsumpcjonizm. U nas nie kupujesz kompulsywnie za niewielkie pieniądze. U nas kupujesz za uczciwe pieniądze.

Tym samy odradza impulsywne, nieprzemyślane decyzje zakupowe, a inspiruje do przemyślanych, odpowiedzialnych zakupów w nurcie slow shoppingu. Dlatego w kampanii na Black Week realizowanej pod hasłem „Czas świadomych decyzji” zadaniem marki było przekonanie konsumentów, by nie ulegali presji kupowania zbędnych rzeczy, których zakupu będą żałować. Zamiast tego, w zgodzie z nurtem zrównoważonego podejścia do konsumpcji, marka zachęcała do zakupów przemyślanych i odpowiedzialnych.

Działania w ramach kampanii „Czas świadomych decyzji” były realizowane wielotorowo: w mediach społecznościowych marki, za pośrednictwem narzędzi e-mail marketingowych, a także z pomocą formatów content marketingowych i display’owych. 

Trzeba podkreślić, że idea przywołanej kampanii była spójna z założeniami komunikacyjnymi marki, a przede wszystkim wartościami brandu. W końcu galanteria skórzana ADAM BARON to ręcznie tworzone akcesoria z naturalnej skóry. Szyte są na bieżąco, w ramach realnego zapotrzebowania, przez lokalnych rzemieślników. Cechuje je trwałość (marka obiecuje: prędzej ci się znudzi, niż zepsuje), ponadczasowy design, siła i charakter. To dlatego w naszej kampanii postawiliśmy na indywidualistyczny, a nawet lekko zadziorny wydźwięk komunikatów marketingowych, pozostając tym samym w kontrze do konsumpcyjnych trendów, za to w zgodzie z wartościami marki oraz jej brand personality. Dodajmy, że nie jest to jednorazowa aktywność marki w ramach zachęcania konsumentów do zmniejszenia konsumpcji – ADAM BARON od lat namawia klientów do dbania o skórzane akcesoria, a swoją ofertę opiera na klasycznych projektach, stroniąc od chwilowych trendów. 

Zobacz więcej we wpisie: Analogowa marka w cyfrowym świecie

Kampanie w podobnym duchu wciąż są rzadkością – zdecydowanie częściej spotykamy brandy stosujące greenwahingowe praktyki… Czy marki  „niezgodne z opisem” poniosą konsekwencje swoich nierozważnych ruchów? W dobie wdrażania standardów ESG i nowych wytycznych Unii Europejskiej w zakresie choćby recyklingu wyrobów włókienniczych przedsiębiorstwa – w tym te największe – będą musiały zmienić kierunek i dowiedzieć się co naprawdę muszą zrobić, by  d ą ż y ć  do statusu marki zrównoważonej. W ramach podpowiedzi, zostawiamy shortlistę: 

• Zachęcaj konsumentów do świadomych i przemyślanych zakupów,
• Edukuj na temat konsumpcjonizmu i wpływu nadmiarowych zakupów na planetę,
• Promuj produkty wykonane z ekologicznych surowców, produkty wielokrotnego użytku lub produkty, które mają długi cykl życia,
• Sięgaj po argumenty związane z długoterminowym oszczędzaniem – podkreślaj wartość produktów i fakt, że w dłuższej perspektywie mogą być bardziej opłacalne dla konsumenta,
• Stawiaj na autentyczność i podejmuj inicjatywy związane z ochroną środowiska, np. zamiast rabatu, obiecaj posadzenie drzewka lub przekazanie części środków na określoną fundację działającą w nurcie eko,
• Oferuj wysyłkę w opakowaniach wielokrotnego użytku. 

Pamiętajmy, że w przypadku marek, które chcą wziąć odpowiedzialność za środowisko i być z tym kojarzone, każdy, nawet najmniejszy krok czy podjęta inicjatywa, zbliża do celu.