Architektura marek – jak poszczególne modele wpływają na rozwój przedsiębiorstwa?

Architektura to pojęcie, które najczęściej kojarzy się z projektowaniem budynków, harmonijną organizacją przestrzeni i tworzeniem struktur, które łączą funkcjonalność z estetyką. Jednak w świecie biznesu i marketingu termin ten nabiera nowego znaczenia, związanego z kształtowaniem marki. Architektura marek wymaga przemyślanej strategii, solidnych fundamentów i precyzyjnej wizji, aby skutecznie organizować i zarządzać strukturami poszczególnych marek w sposób, który nie tylko wzmacnia ich tożsamość, ale także maksymalizuje ich wartość na rynku.

Czym jest architektura marek? Dlaczego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu biznesowego? Jak strategiczne podejście do budowania i zarządzania markami może przynieść trwałe i stabilne efekty? 

Czym jest architektura marek? 

Architektura marki to strategiczne podejście do zarządzania i organizowania marek w ramach jednej firmy lub organizacji. Określa strukturę i relacje między poszczególnymi markami, a także sposób, w jaki są one komunikowane i postrzegane przez konsumentów. Odpowiednie zaprojektowanie i wdrożenie architektury marek jest kluczowym elementem zwłaszcza w momencie rozwoju przedsiębiorstwa. Wprowadzając nowy produkt lub kategorię produktów na rynek, należy stworzyć właściwą strategię, która pomoże firmie uporządkować kwestie takie jak:

Czy nowe produkty są spójne z obecnym wizerunkiem marki? 

Czy sprzedawać je pod istniejącą marką, czy może stworzyć nową lub sub-brand? 

Czy możliwe jest tworzenie submarek lub dodawanie określeń, takich jak „premium” czy eco”?

Czy opakowanie produktu powinno być oznaczone nazwą firmy czy tylko marki handlowej?

Czy submarki będą korzystać z tej samej nazwy, logo, identyfikacji wizualnej i tonu komunikacji co marka główna, czy też będą funkcjonować jako niezależne pod względem komunikacyjnym?

Dobrze zaprojektowana architektura marki pomaga firmie skutecznie zarządzać budżetem, a także wzmacniać obecność na rynku, budując silne, rozpoznawalne i spójne wizerunki, które przemawiają do różnych grup docelowych. Jest to szczególnie istotne, gdyż nieprzemyślana architektura marki może doprowadzić do chaosu komunikacyjnego lub wręcz całkowitego rozmycia tożsamości i wartości marki.

Modele architektur marek 

Wybór kierunku działań zależy od potrzeb i wyzwań, jakie pojawiają się na danym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Istnieje wiele różnych modeli architektury marek, które firmy mogą przyjąć, w celu zaprojektowania właściwie dopasowanej do aktualnych potrzeb. Umiejętne zarządzanie oraz ich ewentualna modyfikacja stanowią kluczowy czynnik sukcesu. W tym artykule poznasz kilka podstawowych modeli, na bazie których możesz zbudować unikalne struktury dla swoich firm.

Branded house – model marki monolitycznej

W modelu tym wszystkie produkty i usługi są oferowane pod jedną, nadrzędną marką, określaną mianem masterbrand. Jest to model jednolity – wszystkie sub-marki mają tę samą nazwę i logo.

Zalety

• Spójność działań komunikacyjnych – powiązanie wszystkich produktów i usług z jedną marką pomaga w budowaniu silnej, spójnej tożsamości wizualnej.
• Rozpoznawalność –  klienci łatwiej rozpoznają i identyfikują markę główną, co może zwiększyć lojalność i zaufanie. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku początkujących i małych biznesów.
• Optymalizacja kosztów – nie wymaga inwestycji w tworzenie i prowadzenie kilku marek, co upraszcza procesy marketingowe i administracyjne.
• Wsparcie na rynku – rynek może łatwiej zaakceptować nowe produkty dzięki wypracowanej reputacji marki nadrzędnej.  
• Cross-selling – efektywne promowanie różnych produktów w ramach jednej marki może zwiększyć sprzedaż, dzięki wykorzystaniu strategii sprzedaży krzyżowej. 

Zagrożenia

• Kryzys wizerunkowy – problemy powodowane przez jeden produkt, mogą wpłynąć na całą markę, co może prowadzić do spadku zaufania do innych produktów.
• Rozmycie marki – jeśli oferta produktów jest zbyt szeroka i zróżnicowana pojawia się ryzyko rozmycia tożsamości marki głównej oraz jej przesyt. 
• Ograniczona elastyczność komunikacji – potrzeba utrzymania spójności w komunikacji może ograniczać kreatywność i elastyczność w promocji poszczególnych produktów.
• Trudności z pozycjonowaniem – odróżnienie produktów skierowanych do różnych grup docelowych jest utrudnione, gdy wszystkie są związane z jedną marką.

Model branded house w praktyce

Przykładem marki korzystającej z tego modelu jest FedEx. W tym przypadku, wszystkie usługi dostawcze, takie jak FedEx Express, FedEx Ground i FedEx Freight, są zintegrowane pod wspólną marką FedEx.

Google to przykład strategii Branded House, gdzie wszystkie usługi i produkty, takie jak Gmail, Google Maps czy Google Drive, są wyraźnie powiązane z główną marką Google. 

W Veneo mamy na swoim koncie doświadczenia, związane z projektowaniem i wdrażaniem modelu branded house. Q3D Group, która składa się z firm: architektonicznej, budowlanej i deweloperskiej została poddana szczegółowej analizie, na podstawie której opracowaliśmy strategię marki i jej komunikacji. Q3D Group projektuje, buduje i dostarcza miejsca, dlatego ideę Marki spięliśmy hasłem „Tworzymy miejsca”. 

Sprawdź jak rozgryźliśmy temat strategii marki dla Q3D Group.

House of brands – model zbioru marek indywidualnych

Model ten polega na wyodrębnieniu niezależnych marek, z których każda ma swoją unikalną tożsamość, strategię marketingową i grupę docelową. W przeciwieństwie do modelu monolitycznego, marki w tym systemie nie są bezpośrednio kojarzone z nazwą firmy-matki, co pozwala na większą elastyczność i specjalizację.

Zalety

• Indywidualne strategie – każda marka może być pozycjonowana niezależnie, co pozwala na precyzyjne dostosowanie oferty do różnych segmentów rynku oraz grup docelowych.
• Ograniczenie ryzyka kryzysu wizerunkowego – problemy lub kontrowersje związane z jedną marką nie wpływają bezpośrednio na inne marki, co chroni firmę przed rozprzestrzenianiem się negatywnych opinii.
• Dywersyfikacja i eksperymentowanie – firma może wdrażać i testować różne strategie rynkowe, unikając ryzyka niepowodzenia względem całej organizacji. Ponadto, daje to możliwość wprowadzania na rynek produktów z różnych półek cenowych i jakościowych w celu zróżnicowania i poszerzenia oferty. 

Zagrożenia

• Wyższe koszty zarządzania – każda z niezależnych marek wymaga odrębnego systemu zarządzania i działań marketingowych. Utrzymanie wielu marek jest bardziej skomplikowane i wymaga większych nakładów pieniężnych, również z uwagi na zwiększone zapotrzebowanie na zasoby czasowe oraz ludzkie. 
• Utrudnione budowanie globalnej tożsamości – brak spójności wizerunkowej poszczególnych marek z marką nadrzędną może prowadzić do rozproszenia wizerunku firmy. Również lojalność klientów będzie kształtować się odmiennie względem każdej marki. 
• Rozmycie marki nadrzędnej – marka-matka może tracić na znaczeniu, gdyż konsumenci będą skupiać się na markach, które oferują im konkretne produkty lub usługi, nie zagłębiając się w genezę marki nadrzędnej. 
• Konflikt interesów – istnieje ryzyko wewnętrznej konkurencji między markami, co może prowadzić do konfliktów interesów i osłabienia pozycji niektórych marek.

Model house of brands w praktyce 

Czy wiedziałeś, że wojna reklamowa między sklepem “nie dla idiotów” oraz “żerem dla skner” to tak naprawdę przepychanki organizacji, które wywodzą się z tej samej marki-matki? Koncern Media-Saturn Holding (należący do spółki handlu detalicznego Ceconomy, wydzielonej z Grupy Metro) to właściciel dwóch niezależnych marek detalicznych, zajmujących się sprzedażą sprzętu RTV i AGD – Media Markt i Saturn. 

Brandy te odnotowywały wysokie zyski ze sprzedaży, a ich kampanie reklamowe były charakterystyczne i zapadały w pamięć odbiorców. Jednak należy wspomnieć, że w 2018 roku padła decyzja o rozpoczęciu procesu wcielania marki Saturn do sieci Media Markt. 

Obecnie wszystkie 22 sklepy byłej sieci Sklep Saturn znajdujące się na terenie Polski działają pod nowym szyldem. 

Inny przykład? Unilever, do którego należą marki takie jak: Algida, Lipton, Saga, Knorr, Hellmann’s, Rama, Delma, Dove, Rexona, AXE, Domestos, CIF, Signal, Timotei i inne. 

Model marek zależnych

Nazywany jest inaczej modelem marki centralnej. Polega on na tworzeniu submarek, które są związane z marką główną i czerpią z jej renomy, ale jednocześnie mają własną tożsamość. Główna różnica, między modelem marek zależnych a house of brands objawia się przede wszystkim w sposobie komunikowania powiązań z marką nadrzędną, poprzez jej wyraźne wskazanie, a także nacisk na jej ukształtowany autorytet i rozpoznawalność. 

Zalety

• Efekt aureoli – submarki mogą korzystać z reputacji marki głównej, co ułatwia zdobycie zaufania konsumentów i przyspiesza proces wejścia na rynek.
• Dostosowanie do różnych segmentów – submarki pozwalają na lepsze dostosowanie oferty do specyficznych grup docelowych, co umożliwia dotarcie do szerszego rynku bez rozmywania wizerunku marki głównej.
• Wzajemne wsparcie – submarki mogą korzystać z reputacji marki głównej, co może zachęcać klientów do zakupu produktów pozostałych marek, którzy w pozytywny sposób kojarzą markę główną i darzą ją zaufaniem.

Zagrożenia

• Kryzys wizerunkowy – z uwagi na fakt wyraźnego związku pomiędzy poszczególnymi markami, problemy pojawiające się w strukturze jednej z nich (zarówno ze strony marki głównej, jak i submarek) mogą negatywnie wpłynąć pozostałe. 
• Nadmiar submarek – Zbyt wiele submarek może powodować ich przesyt i prowadzić do zamieszania wśród konsumentów, a takżę rozmycia wizerunku marki nadrzędnej.
• Wyższe koszty zarządzania – każda z submarek wymaga odrębnego systemu zarządzania i działań marketingowych. Utrzymanie wielu marek jest bardziej skomplikowane i wymaga większych nakładów pieniężnych, również z uwagi na zwiększone zapotrzebowanie na zasoby czasowe oraz ludzkie. 
• Nadmierne utożsamianie – zbyt silne powiązanie submarki z marką główną może utrudniać jej odróżnienie na rynku, co wiąże się z ryzykiem ograniczenia jej potencjału do samodzielnego rozwoju.

Model marek zależnych w praktyce 

Grupa Hilton stosuje model architektury marek zależnych, gdzie różne linie hoteli, takie jak Hilton Garden Inn, Waldorf Astoria czy DoubleTree by Hilton, funkcjonują jako odrębne marki, ale są wyraźnie powiązane z główną marką Hilton.

Microsoft stosuje model architektury marek zależnych w przypadku pakietu Office, gdzie poszczególne programy, takie jak Word, Excel, PowerPoint czy Outlook, działają jako odrębne submarki, ale są ściśle powiązane z główną marką Microsoft.

Model marek równoważnych

Jest to struktura, która wykorzystywana jest stosunkowo rzadko. Zazwyczaj wybór ten związany jest z wprowadzeniem na rynek zupełnie nowego produktu. W tym modelu obie marki zajmują z założenia równą pozycję i w istotny sposób wnoszą wartość do nowego produktu. Współpraca obu marek podkreślana jest na opakowaniu nowego produktu. Jednak w praktyce równoważność ta ma charakter umowny, gdyż często z różnych względów w komunikacji lub w przekonaniu konsumentów jedna z marek może dominować nad drugą. 

Zalety

• Wzajemne wsparcie – obie marki korzystają ze swojej renomy, co może zwiększyć atrakcyjność produktu w oczach konsumentów i wzmocnić jego pozycję rynkową.
• Poszerzenie grupy docelowej – połączenie dwóch marek może przyciągnąć różnorodne grupy konsumentów, które są lojalne wobec jednej z nich, co może poszerzyć bazę klientów.
• Wyjątkowa wartość – nowy, unikalny produkt, dzięki połączeniu cech obu marek, może wyróżnić się na rynku i przyciągnąć konsumentów poszukujących innowacyjnych rozwiązań.

Zagrożenia

• Nietrafione współprace i produkty – dobór marek, które są rozpoznawalne i pozytywnie odbierane, a także stworzenie produktu, który ma szansę zainteresować klientów to kluczowe elementy, wpływające na powodzenie współpracy. W przeciwnym razie wykorzystanie architektury marek równoważnych przyniesie więcej negatywnych, niż pozytywnych skutków. 
• Rażąca nierównowaga marek – nadmierna dominacja jednej marki nad drugą może prowadzić do zamieszania wśród konsumentów lub osłabienia jednej z marek. 
• Skomplikowane zarządzanie – koordynowanie współpracy dwóch równorzędnych marek wymaga starannego zarządzania, aby uniknąć konfliktów, zapewnić spójność komunikacji oraz dostosować właściwą strategię cenową, marketingową, czy dystrybucyjną. 
• Wyzwanie dla pozycjonowania – konieczność uwzględnienia wizerunku obu marek może prowadzić do powstania trudności w jasnym komunikowaniu wartości produktu na rynku.

Model marek równoważnych w praktyce

Przykładem takiego układu może być współpraca marek takich jak Ariel oraz Lenor. W ramach ich współpracy powstały chociażby kapsułki do prania, które stanowią połączenie składników aktywnie czyszczących od Ariela, jednocześnie zapewniając przyjemny zapach Lenora.

Biscoff i Kit Kat to przykład modelu marek równoważnych, gdzie obie marki współpracują, tworząc nowy, wspólny produkt. Wprowadzenie batonika Kit Kat z dodatkiem kremu Biscoff łączy wartości obu marek, zachowując ich indywidualne tożsamości i oferując konsumentom unikalne połączenie smaków.

Także w Veneo mieliśmy przyjemność realizować działania marketingowe dla brandów, które  postawiły na model marek równoważnych. Mowa tutaj o kampanii launchingowej „Lody Koral Ekipa”, o której w 2021 roku mówiła cała Polska. Na rynek został wypuszczony nowy produkt adresowany do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowany, znakiem towarowym marki Lody Koral, a także znakiem Ekipy. W tym przypadku obie marki zachowały swoją indywidualność i wpływ na produkt. Koral dostarczył doświadczenie w produkcji lodów, podczas gdy Ekipa wniosła swoją popularność i bazę fanów, a także współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania. 

Sprawdź więcej szczegółów na temat kampanii marketingowej „Lody Koral Ekipa”.

Łączenie marki firmy z marką osobistą

W tym modelu kluczowy element stanowi zintegrowanie tożsamości osobistej lidera lub założyciela firmy z marką przedsiębiorstwa. W ten sposób marka osobista, oparta na autorytecie, wiedzy lub charyzmie osoby, jest ściśle związana z marką firmy, co może wpływać na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez klientów, partnerów biznesowych i media.

Zalety

• Urealnienie marki i unikalny charakter – nadanie marce „ludzkiej twarzy” pomaga budować zaufanie i wartość firmy. Jest to korzystne zarówno dla dużych, już rozpoznawalnych korporacji, jak i mikroprzedsiębiorstw i nowych brandów. 
• Wzrost rozpoznawalności – znana osoba, będąca twarzą firmy, może skutecznie zwiększyć jej rozpoznawalność na rynku, zwłaszcza jeśli lider ma już ugruntowaną pozycję w branży.
• Łatwiejsze nawiązywanie relacji – inne firmy, a także klienci, mogą wykazywać większą skłonność do podejmowania współpracy dzięki pośrednictwu brandu osobistego, który już znają. 
• Społeczność marki osobistej – jeśli lider zgromadził wokół siebie społeczność, to jest szansa, że naturalnie przeniesie jej uwagę na markę, której jest twarzą. 

Zagrożenia

• Nadmierne przywiązanie i personalizacja – zbyt silne połączenie marki firmy z marką osobistą może prowadzić do zamieszania w odbiorze tożsamości firmy, zwłaszcza jeśli wizje osoby i firmy nie są idealnie zbieżne. Uzależnienie funkcjonowania firmy od jednej osoby stanowi zagrożenie, np. w przypadku jej odejścia. 
• Kryzys wizerunkowy – problemy osobiste lub wizerunkowe lidera mogą przynieść wiele negatywnych skutków dla marki ściśle z nim powiązanej i bezpośrednio na nią wpłynąć. 
• Wyższe koszty zarządzania – koszty związane z kreacją i prowadzeniem zarówno brandu osobistego, jak i brandu firmy mogą okazać się wysokie. 
• Wystawienie na widok publiczny – marka osobista jest bardziej wyeksponowania i narażona na opinie ze strony klientów, partnerów biznesowych i mediów, co wymaga większej kontroli działań lidera nie tylko w sferze biznesowej, ale również prywatnej. 

Łączenie marki firmy z marką osobistą w praktyce 

Tesla i Elon Musk to przykład łączenia marki firmy z marką osobistą, gdzie wizerunek i reputacja Elona Muska silnie wpływają na postrzeganie marki Tesla. Musk, jako charyzmatyczny i innowacyjny lider, stał się twarzą Tesli, a jego osobiste działania i wizje ściśle związane są z sukcesem i rozpoznawalnością firmy, tworząc nierozerwalny związek między marką osobistą a firmową.

Kylie Jenner wykorzystała swoją popularność i wizerunek, aby zbudować markę kosmetyczną, Kylie Cosmetics. Jej osobista marka jest tak silnie związana z produktem, że sukces kosmetyków opiera się głównie na jej osobistej rozpoznawalności i wpływie w mediach społecznościowych.

Jak wybrać skuteczną architekturę marki? 

Wachlarz opcji w tym przypadku jest dość szeroki. Pamiętaj jednak, aby ostateczny wybór nie był przypadkowy, a dokładnie przemyślany i zaplanowany. W przeciwnym razie cały proces może okazać się totalnym niewypałem i zmarnujesz potencjał rozwojowy marki. Przed podjęciem decyzji, rozłóż cały proces na czynniki pierwsze, aby lepiej zrozumieć jego istotę. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek. 

#1 Definicja celów biznesowych i marketingowych

Na początku zastanów się, jakie są podstawowe cele Twojej firmy i jakie masz wobec niej zamiary. Mogą one obejmować różne obszary. Dlatego też, zdefiniuj, czy np. chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt, czy raczej dywersyfikować i poszerzać ofertę. Określ również przyszłe plany na ewentualna ekspancję firmy – czy zamierzasz działać na jednym rynku, czy może rozszerzyć swoje działania. Odpowiedzi na te pytania stanowią pierwszy krok w kierunku wyboru odpowiedniego modelu architektury marki.  

#2 Segmentacja rynku i definiowanie grup docelowych

Poznaj potrzeby, preferencje i oczekiwania grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Regularnie badaj postrzeganie Twojej marki przez konsumentów. Taki feedback jest niezwykle istotny dla rozwoju przedsiębiorstwa i pozwala eliminować ewentualne błędy w zarządzaniu. Ludzie są różni – niektórzy cenią sobie bardziej spójność i prostotę, inni skupią swoją uwagę na różnorodności. Określenie grupy docelowej i zrozumienie jej preferencji to elementy, które determinują wybór architektury marki. 

#3 Analiza konkurencji

Na rynku znajdziesz wiele przykładów firm, które zarządzają swoimi markami według poszczególnych modeli. Zbadaj, jakie efekty osiągają, jakie dobre praktyki stosują, jak dana strategia wpływa na ich pozycję oraz z jakimi problemami się mierzą. Analiza działań konkurencji to przydatna wiedza, która pozwala wysnuć wiele wniosków i przemyśleń. Pamiętaj jednak, że nie zawsze to, co działa u innych, przyniesie takie same rezultaty w przypadku Twojej firmy.

#4 Analiza zasobów firmy 

Stworzenie, wdrożenie i zarządzanie architekturą marek jest kosztownym i czasochłonnym przedsięwzięciem, które wymaga również odpowiednich umiejętności i doświadczenia. Dlatego zanim przystąpisz do jego realizacji, określ jakimi zasobami dysponuje Twoja firma. Możesz rozważyć również współpracę z inwestorem zewnętrznym, który będzie chętny zaangażować swoje środki w ten proces. Weź pod uwagę fakt, że nie każda inwestycja w architekturę marki przyniesie rezultaty od razu. 

#5 Monitorowanie efektów i ewentualna modyfikacja 

Pamiętaj, że wybór i wdrożenie modelu architektury marki to nie koniec. Kluczowe jest regularne sprawdzanie, czy obecna architektura marek nadal wspiera realizację celów firmy.

Monitorowanie efektów i wprowadzanie modyfikacji to klucz do utrzymania skutecznej architektury marek. Dzięki regularnemu przeglądowi wyników i elastycznemu podejściu do zmian, firma może stale optymalizować swoją strategię, co pozwoli na maksymalne wykorzystanie potencjału każdej marki w portfolio oraz reagowanie na dynamiczne zmiany rynkowe.