4 zasady, dzięki którym Twoja Marka będzie autentyczna

Na czym polega autentyczność w reklamie? Dlaczego ten trend zwyżkuje i jest odmieniany przez wszystkie przypadki przez osoby specjalizujące się w marketingu? Jak wykorzystać autentyczność do własnych celów marketingowych?

Choć autentyczność w świecie reklamy brzmi dość karkołomnie, to nawet w świecie, w którym wszystko jest najlepsze i warte uwagi, można znaleźć odrobinę autentyczności – a znaleźć te elementy warto, ponieważ konsumenci tego oczekują.

Poznaj 4 najważniejsze zasady, które sprawią, że Twoja marka będzie postrzegana jako autentyczna.

1. zasada autentyczności w reklamie: mów prawdę

Nie jest to miejsce na filozoficzne dywagacje nt. tego, czym jest prawda, ale na poziomie intuicyjnym każdy wie, o co chodzi. Mówić prawdę jako marka, to znaczy po prostu nie kłamać. Nie obiecywać Klientom, że dany produkt zmieni ich życie, nie obiecywać, że produkt jest najlepszy (bo na konkurencyjnym rynku zawsze może pojawić się ktoś lepszy). Overpromise to jeden z najczęstszych, szkolnych błędów popełnianych przez marketerów, product managerów i agencje reklamowe. W świecie wielkich kwantyfikatorów wartość tzw. „najlepszej jakości” jest równa zero.

Mówienie prawdy oznacza wzięcie odpowiedzialności, czyli fakt, że jeśli coś z całą stanowczością twierdzimy, to powinniśmy mieć na to np. badania konsumenckie, certyfikat, jakikolwiek dowód. Mówienie prawdy oznacza także to, że nie składamy obietnic bez pokrycia – obiecujemy tylko to, co jesteśmy w stanie „dowieźć” – bez względu, czy dotyczy to szybkości dostawy w sklepie internetowym czy skuteczności kremu przeciwzmarszczkowego.

W skrócie, mówienie prawdy polega:

• na tym, że nie używasz słowa „najlepszy” w jakiejkolwiek konfiguracji z Twoim produktem;
• na tym, że opisy i zdjęcia produktów nie mijają się z prawdą;
• na tym, że regulaminy promocji są klarowne i zrozumiałe dla konsumentów;
• na tym, że polityka gwarancyjna i zwrotów jest zgodna z polskim prawem
• na tym, że polityka cenowa nie obchodzi Dyrektywy Omnibus, a podczas Black Friday czy Cyber Monday nie stosujesz innych podejrzanych sztuczek,
• na tym, że nie próbujesz na siłę być ekologiczny, jeśli Twój biznes taki nie jest (bo wtedy uprawiasz greenwashing).

2. zasada autentyczności w reklamie: przyznawaj się do błędów

Autentyczność polega także na tym, że jeśli coś pójdzie nie tak, to masz wtedy odwagę jako marka wziąć odpowiedzialność i przyznać się do błędu. Bez względu na to, czy będzie to uzasadniona skarga konsumencka w wiadomości prywatnej, czy też PR-owy kryzys o zasięgu lokalnym / ogólnopolskim. Miej odwagę jako marka przyznać się do błędu. Rób to bezpośrednio, nie stosuj non-apology (Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni).

Jeśli marka ma być autentyczna i bliska konsumentom, powinna zachowywać się tak, jakby zachował się przyzwoity człowiek – wie, że coś poszło nie tak, przyznaje się do tego i wyciąga konsekwencje, aby coś podobnego w przyszłości się nie wydarzyło.

Przyznawanie się do błędów polega na tym, że:

• nie zrzucasz winy na podwykonawców, tylko bierzesz odpowiedzialność za swój biznes i ponosisz pełne konsekwencje, nawet jeśli wina leży częściowo po stronie zewnętrznych partnerów;
• ustalasz konkretny plan działania, który ma w przyszłości zminimalizować ryzyko,
• wyciągasz konsekwencje – kadrowe lub biznesowe, w zależności od skali problemu, a nie „zamiatasz” sprawę pod dywan,
• nie obiecujesz gruszek na wierzbie, czyli tego, że już nigdy przenigdy żadna podobna sytuacja się nie wydarzy – z dużym prawdopodobieństwem wydarzyć się może, więc tutaj również nie warto obiecywać czegoś, co może zostać później wytknięte.

3. zasada autentyczności w reklamie: skracaj dystans

Ta zasada tylko z pozoru będzie adekwatna dla marek, które chcą być postrzegane jako egalitarne. Pamiętaj o tym, że jakkolwiek ekskluzywny jest Twój brand, to skracanie dystansu będzie działać zawsze na korzyść. Każdy Klient chce się poczuć wyjątkowo choć przez chwilę, albo przynajmniej wiedzieć, że jest traktowany serio.

Na czym owe skracanie dystansu ma polegać?

• Skracanie dystansu to responsywność – czyli szybkie odpowiadanie na komentarze, prywatne wiadomości, reklamacje, zażalenia.
• Nie przesadzanie ze stosowaniem chatbotów – choć sztuczna inteligencja umie rozwiązywać wiele problemów, to jest sztuczna, a nie ludzka. Potrzeba porozmawiania z realnym człowiekiem, zwłaszcza w przypadku niestandardowych problemów, jest i będzie nadal dla wielu osób nieoceniona.
• Skracanie dystansu to także angażowanie konsumentów do tworzenia treści (USGC) – czy to poprzez konkursy w social mediach czy też aktywacje konsumenckie innego typu.
• Niwelowanie barier pomiędzy marką a konsumentem może także polegać na tworzeniu contentu pokazującego kulisy – tworzenia nowej kolekcji, wpuszczania na rynek nowego produktu, przygotowywania się do prezentacji, targów branżowych etc.
• Skracaniem dystansu może być także organizowanie eventów online lub stacjonarnych, gdzie klienci będą mogli aktywnie uczestniczyć w „życiu marki”.
• Skracaniem dystansu będzie także dobieranie do współprac reklamowych influencerów „z sąsiedztwa”, czyli osoby z zasięgami nano, mikro lub mid, którzy tworzą zaangażowane mikrospołeczności, ale nie mają statusu gwiazdy.

4. zasada autentyczności w reklamie: nie bądź jak chorągiewka

Globalne trendy pokazują, że wiele marek przejmuje postulaty ekologiczne czy nawet aktywistyczne; bywa, że marki jednoznacznie opowiadają się po którejś ze stron ideologicznego sporu, stawiając wszystko na określoną kartę (prawa kobiet, osób LGBTQIA+, kryzys klimatyczny etc.). Powoli w zapomnienie odchodzi jeden z filarów brandingu, który stawiał na neutralność światopoglądową marki; konsumenci coraz częściej oczekują, że dana firma opowie się po którejś stronie, będzie „jakaś”, nie będzie próbowała stawać w rozkroku, tylko jasno określi swoje wartości i podejście do palących kwestii – nie tylko na poziomie deklaracji, ale także realnych działań.

To, czy marka będzie neutralna światopoglądowo, czy nie, powinno wynikać wprost ze strategii marki, realnych przekonań założycieli danej firmy i kultury organizacyjnej. Wtedy mamy pewność, że marka postępuję autentycznie, zgodnie ze wyznawanymi wartościami, a nie zmienia swoje profilowe zdjęcie w mediach społecznościowych z jakiejś okazji tylko dlatego, że robią tak inni.

Najgorzej to być jak chorągiewka, czyli marka, która zmienia kierunek i strategię działań (a właściwie jej brak) w zależności od tego, jak zawieje wiatr. Chwilowe dostosowywanie się do trendów i społecznego kontekstu może przynieść krótkotrwałe zyski, ale w dłuższej perspektywie marka straci na autentyczności i wyrazistości, które są niezbędne do pożądanego wzrostu w perspektywie długoterminowej oraz  osiągnięcia określonego pozycjonowania, które będzie „ciągnąć” do góry brand zwłaszcza w momentach spowolnienia koniunktury czy innych negatywnych czynników zewnętrznych, które są nieodzownymi elementami każdej rozwiniętej gospodarki.

Dlatego właśnie tak ważne jest, aby każda firma posiadała własną, indywidualną strategię marki, która będzie trwała, niezmienna i nienaruszalna – zmienna jest egzekucja, dostosowywanie bieżących planów marketingowych. Strategia marki daje pewność, że wszyscy w firmie będą wiedzieć dokąd dana marka zmierza, a konsumenci otrzymają obraz marki autentycznej, czyli takiej której w pierwszej kolejności zaufają.