Efekt ROPO w branży farmaceutycznej – jak reklamować online, a sprzedawać offline?

Współcześnie zewsząd otoczeni jesteśmy coraz to nowszymi technologiami i co najważniejsze – chętnie korzystamy z udogodnień, których nam dostarczają. Kiedy dopada nas przeziębienie czy grypa, pomocy zasięgamy u dr Google. To on – w natłoku informacji znajdujących się w Internecie – stara się wyselekcjonować dla nas te stanowiące odpowiedź na nurtujące nas pytania i zagwostki. I to właśnie dr Google jest głównym prowodyrem efektu ROPO na rynku farmaceutycznym! 

Czym jest ROPO w marketingu?

ROPO, czyli wyszukaj w Internecie, kup w sklepie stacjonarnym (ang. research online, purchase offline) to trend powstały na fali zmian i nowości, jakie niesie za sobą rozwój Internetu. Jego efekty odczuwalne są więc zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i tej odbywającej się w środowisku online. ROPO jest zjawiskiem, które wywraca do góry nogami tradycyjny model procesu zakupowego, a tym samym komplikuje realizację planów marketingowych marek. Czy wiesz, jak poradzić sobie z efektem ROPO i mądrze wykorzystać go w swoim biznesie? My tak i chętnie się tą wiedzą podzielimy!

Nowoczesna ścieżka zakupowa 

Obecnie dostęp do informacji jest niezwykle prosty, a co się z tym wiąże – coraz bardziej powszechny. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych konsument coraz częściej zasięga najświeższych wiadomości z Internetu – w ten sposób często rozpoczyna się ścieżka zakupowa. 

W świecie marketingu każdy nowy trend w zachowaniach konsumenckich natychmiast budzi zainteresowanie ekspertów branży. Nawyk nagminnego wykorzystywania pomocy Google przy podejmowaniu decyzji zakupowych nie stanowi tu wyjątku. Badacze prędko podjęli się analizy tego zjawiska i w ten oto sposób po raz pierwszy opisano zjawisko ZMOT-u, czyli Zerowego Momentu Prawdy. Czym w ogóle jest Moment Prawdy i jakie ma znaczenie dla marketingu? Najprościej rzecz ujmując – Momenty Prawdy to punkty styku (ang. touchpoints) konsumenta z brandem, wśród których każdy, nawet ten epizodyczny czy przypadkowy, jest istotny. Takim momentem prawdy może być przeczytanie artykułu blogowego, który zasugerowała nam przeglądarka, zapoznanie się z ulotką w sklepie czy nawet szybki rzut okiem na billboard na mieście.

W tradycyjnym modelu procesu zakupowego wyróżnić mogliśmy trzy główne komponenty, w tym dwa momenty prawdy: bodziec (ang. stimulus), Pierwszy Moment Prawdy (ang. First Moment of Truth) oraz Drugi Moment Prawdy (ang. Second Moment of Truth). To właśnie na nich opierała się ścieżka zakupowa jeszcze przed wkroczeniem w erę cyfrową i absolutną dominacją Internetu w naszej codzienności. A zatem obecnie możemy już mówić o czterech etapach modelu zakupowego, a co się z tym wiąże – o narodzinach ZMOT-u. 

ZMOT – pojawienie się kolejnego momentu prawdy 

Jim Lecinski, dyrektor handlowy Google, w książce „ZMOT – Winning The Zero Moment of Truth” określa to zjawisko jako chwilę, w której chwytasz do ręki swój laptop, telefon czy inne urządzenie mobilne i zgłębiasz tajniki wiedzy o jakimś produkcie lub usłudze, o zakupie których myślisz. Jak sam autor żartuje – research ten może dotyczyć nawet Twojego potencjalnego chłopaka czy dziewczyny. Taki proces nasuwa na myśl kolejne pytanie – jak istotny jest ZMOT przy podejmowaniu decyzji zakupowych?

Niezwykle istotny! Szczególnie dla brandów, które odnotowują wyższy odsetek sprzedaży w tradycyjnych kanałach offline (głównie sklepach stacjonarnych), niż kanałach online. W trakcie Zerowego Momentu Prawdy jesteśmy w stanie zdefiniować z jakim problemem boryka się konsument lub jaką potrzebę pragnie zaspokoić. Warto jednak podkreślić, że nie zdecydował się on jeszcze na zakup. To etap researchu – czasu, kiedy buszuje po stronach internetowych w celu znalezienia jak najbardziej wiarygodnych opinii. Sprawdza media społecznościowe marki, YouTube’owe recenzje produktów stworzone przez influencerów oraz opinie i ceny w porównywarkach cenowych czy na portalach aukcyjnych. Na tym etapie staje się więc biernym uczestnikiem w wymianie informacji wśród grona konsumentów marki, określanej jako eWoM (ang. electronic word of mouth).

Czym dokładnie jest eWoM? To forma internetowej komunikacji, która może przybierać takie formy jak: opinie i recenzje, komentarze, fora dyskusyjne, serwisy społecznościowe, blogi i mikroblogi, listy dyskusyjne, osobiste e-maile, SMS/MMS, chaty a nawet i komunikatory. Warto zaznaczyć, że tych form jest naprawdę sporo, stąd – aby stadium poszukiwań i sprawdzania opinii przez użytkowników Internetu w ogóle miało miejsce – marka powinna aktywnie działać w digitalowym świecie. Systematycznie prowadzić profile w SoMe, dostarczać angażujący content oraz wykorzystać potencjał Influencer Marketingu. Istotnym elementem planu działań jest również kwestia SEO. Jego systematyczna egzekucja przybliża brandy do wzrostu widoczności witryny w wyszukiwarce. Dzięki czemu rośnie świadomość marki – konsumenci zaczynają poznawać jej ofertę i przekonywać się, że stanowi ona odpowiedź na ich potrzeby. 

Więcej na temat budowania widoczności w Sieci przeczytasz w tekście: Pozycjonowanie wizerunkowe, czyli jak zbudować pozytywny wizerunek w Sieci?

Komunikacja eWoM – nowe możliwości czy może nowe problemy?

Umiejętne wykorzystanie komunikacji eWoM w działaniach marketingowych stanowi wyzwanie, zwłaszcza dla brandów działających w branży farmaceutycznej, co dla nas – jako agencji zaznajomionej z tajnikami marketingu farmaceutycznego – jest szczególnie interesującym zagadnieniem. 

Komunikacja eWoM, to bez wątpienia kopalnia możliwości biznesowych i marketingowych, a jej narzędziem realizacji może stać Influencer Marketing. Brandem, który z naszą pomocą prężnie rozwija się m. in. w zakresie Influencer Marketingu jest m.in. Amaderm. Jednym z przykładów działania Marki nawiązującym do trendu ROPO i komunikacji eWoM jest wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych do znalezienia ambasadorek oraz ambasadorów marki. 

Równie skuteczną akcję ambasadorską wymagającą odpowiedniego doświadczenia oraz przygotowania merytorycznego przeprowadziliśmy dla Marki Doppelherz. Nasze działania obejmowały: opracowanie koncepcji kreatywno-strategicznej, opracowanie wymaganego regulaminu akcji, stworzenia odpowiednich kreacji, promocja akcji, nadzorowania procesu selekcji kandydatek oraz kontakt z wyróżnionymi Ambasadorkami. Aby wziąć udział w akcji specjalnej należało zakupić w aptece produkt Doppelherz system KOLLAGEN BEAUTY z limitowanej edycji (z opaską do makijażu w prezencie), wykonać zdjęcie w opasce i z ampułką Kollagenu, opublikować je w swoich social mediach, opisać swoje dotychczasowe spostrzeżenia na temat tego produkty oraz oznaczyć profil Doppelherz i dodać hashtag produktu (#AktywujPiękno). Najlepsze prace zostały nagrodzone uzupełnieniem kuracji kolagenowej oraz udziałem w wyjątkowej sesji foto.  

Warto w tym miejscu podkreślić, że dobrze dopasowany ambasador nie tylko uczestniczy w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, ale również zwiększa jej wiarygodność. Co więcej, taka współpraca stanowi obopólną korzyść – zyskuje zarówno brand, jak i ambasador. 

Moc Influencer Marketingu, a więc potencjał sprzedażowy eWoM-u wykorzystujemy także, pracując dla Marki CynkoKrem. Cykliczna współpraca z mikro influencerami z każdym miesiącem przyczynia się do budowania świadomości marki oraz zwiększenia wśród odbiorców przekonania co do skuteczności produktów, które oferuje.

Co zrobić, aby osiągnąć sukces dzięki ROPO?

Przede wszystkim warto uzmysłowić sobie, że obecnie marka powinna być dla klienta alfą i omegą. Oznacza to, że na sukces efektu ROPO wpływa całość działań marketingowych, a nie tylko jej poszczególne komponenty. Stąd najważniejszym zadaniem zdaje się być wypracowanie przez brand trwałego połączenia pomiędzy światem cyfrowym i fizycznym. Jak to osiągnąć?

Po pierwsze musimy zdać sobie sprawę, że współcześnie marka powinna – a nawet musi – wdrożyć model omnichannel. Z badań wykonanych przez amerykańską korporację Google wynika, iż równo 84% przebadanych osób wykorzystuje tę wyszukiwarkę, aby zasięgnąć informacji o produktach, które mają w planach zakupić. Jest więc to bezapelacyjny dowód potwierdzający istnienie tezy o Dr Google. 

Wyniki tych badań wzięliśmy sobie do serca, czego potwierdzeniem są efektywne rozwiązania, które tworzymy. Dla Marki CynkoKrem koordynujemy kampanie Facebook Ads oraz Google Ads, której celem jest promocja zakupu produktów brandu w punktach dystrybutorskich – aptekach. W tym przypadku działanie to nie tylko służy nam do budowania świadomości marki – jako że jest to młody i prężnie rozwijający się brand – ale również ma za zadanie dostarczenie klientom komunikatu, że dermokosmetyki CynkoKrem są dostępne w pobliskich aptekach. 

Równie skuteczne działania w ramach kampanii promocyjnych w digitalowym środowisku, a sprzedaży odbywającej się stacjonarnie przeprowadziliśmy dla marki Doppelherz. Jako główne cele postawiliśmy sobie: zwiększenie rozpoznawalności wybranych produktów z portfolio marki, poszerzenie grupy docelowej (głównie o osoby poniżej 50 roku życia), wzmocnienie dotychczasowego wizerunku marki w zakresie atrybutów i wartości, zwiększenie sprzedaży wybranych produktów z portfolio w aptekach internetowych oraz stacjonarnych. I choć wyzwań było sporo, sprostaliśmy im! 

Zdywersyfikowane formy promocji odbywały się w systemach reklamowych Google Ads oraz Facebook Ads. W 94,4% przypadkach przewidziane przez nas wyniki estymacyjne pokrywały się lub były lepsze od szacowanych przed rozpoczęciem kampanii. Osiągnęliśmy łączną ilość wyświetleń banerów reklamowych w liczbie aż 593 mln! Jednak to nie koniec rewelacji… Średni Współczynnik obejrzeń reklam wideo na YouTube odnotował wartość na poziomie 67%, a na Facebooku 46%.

Skuteczne kampanie powinny iść w parze z wysokimi wynikami sprzedażowymi – i tak stało się w tym przypadku! Produkty Kollagen 11000 Plus oraz Kollagen Beauty marki Doppelherz z pomocą przeprowadzonych przez nas działań reklamowych, odnotowały wzrost sprzedaży równo o 198% oraz 44% w 2021 r. w porównaniu do wyników z 2020 r. 

Jakie jeszcze sposoby można wykorzystać, aby wzmocnić efekt ROPO w marketingu farmaceutycznym?

W arsenale rozwiązań, których wdrożenie rekomendujemy współpracującym z nami markom z branży farmaceutycznej – szczególnie bez własnego sklepu internetowego – jest stworzenie na stronie buttonów „kup online” oraz „kup stacjonarnie”. Przycisk z napisem „kup online” przenosi użytkownika na witrynę konkretnej porównywarki cenowej, a kup stacjonarnie umożliwia zarezerwowanie wybranego produktu w aptece. Następnie tworzymy zdarzenia w Google Analytics, dzięki którym możemy nadzorować klikalność w przyciski. To pozwala nam precyzyjnie mierzyć skuteczność tego rozwiązania – zarówno pod kątem płatnych kampanii reklamowych, jak i działań organicznych.

Przycisk „kup stacjonarnie” jest niezwykle ważny w przypadku wywołania efektu ROPO w branży farmaceutycznej. Zarówno współpracująca z nami marka Amaderm, jak i CynkoKrem za naszą rekomendacją, wykorzystują jego potencjał. Po kliknięciu potencjalny klient przekierowywany jest na stronę, na której może sprawdzić dostępność poszukiwanego produktu w aptekach. Jednak magia przycisku „kup stacjonarnie” na tym się nie kończy! Klient ma również możliwość zarezerwowania produktu, którego poszukiwał w wybranej przez siebie aptece. A więc skorzystania z opcji click and collect!

W przypadku prowadzenia przez markę sklepu internetowego dobrą praktyką jest umieszczenie na stronie brandu zakładki z mapą lokalizacji aptek, w których sprzedawane są produkty. Taką taktykę działania przyjął współpracujący z nami brand z asortymentem przeznaczonym dla kobiet karmiących piersią – Multi-Mam.

Jest to szybki i efektywny sposób, który umożliwia zaoszczędzenie klientowi sporo czasu. A jak wiadomo współcześnie powiedzenie: „czas to pieniądz” z roku na rok przybiera na znaczeniu!

Opcja click and collect – hit czy kit? 

Opcja click and collect, czyli złóż zamówienie i odbierz to funkcjonalność zdecydowanie wspierająca efekt ROPO. Model ten jest świetnym rozwiązaniem biznesowym, które rekomendujemy w szczególności markom farmaceutycznym, sprzedającym swoje produkty w aptekach. W końcu klient w łatwy sposób może zarezerwować interesujący go produkt i odebrać go w dogodnym terminie. Dzięki tej opcji atrakcyjność zakupów wzrasta! 

Dlaczego klienci preferują zakupy offline zamiast online? 

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Growth from Knowledge, równo 46% kupujących dokonuje zakupu w sklepach stacjonarnych ze względu na możliwość dokładnego obejrzenia i dotknięcia produktów przed zakupem. Kolejnym, równie ważnym czynnikiem, jest łatwość zakupów oraz możliwość wygodnych zwrotów. Jednak należy pamiętać, że to tylko kilka z najbardziej popularnych czynników przeważających nad wyborem sprzedaży stacjonarnej nad tą realizowaną online. Z pewnością bardziej wnikliwe badania nad działaniem psychiki konsumentów pozwoliłby nam znaleźć całe mnóstwo powodów dlaczego sprzedaż stacjonarna dla niektórych klientów wciąż stanowi pierwszy wybór.

Efekt ROPO – jak sprawić, żeby działał według planu, a nie na opak?

W przypadku efektu ROPO nie ma drogi na skróty! Jasny plan działania z konkretnymi celami to podstawa. Cały proces rozpoczynamy od skonstruowania strategii marketingowej, w której zawieramy listę możliwości ściśle dopasowanych do modelu sprzedażowego marki. Następnie dobieramy odpowiednio wyselekcjonowane narzędzia, które pozwolą dobiegnąć nam na metę, jaką jest osiągnięcie zamierzonych celów, czyli wywołanie efektu ROPO.

Źródła:
[1] https://sprawnymarketing.pl/blog/jak-wygrac-zero-moment-of-truth/
[2] https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
[3] https://www.ksiegarnia.beck.pl/media/product_custom_files/1/6/16896-wiedza-ekonomiczna-konsumentow-a-racjonalnosc-ich-zachowan-aleksandra-burgiel-fragment.pdf
[4] https://marcinskiba.pl/marketing/zerowy-moment-prawdy-jak-zmienil-proces-zakupowy/
[5] https://martaidczak.com/2021/08/18/czym-sa-momenty-prawdy/
[6] https://www.artefakt.pl/blog/epr/zerowy-moment-prawdy
[7] https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/186/content-marketing-i-seo-a-zerowy-moment-prawdy-zmot
[8] https://www.solpin.pl/oznacza-skrot-zmot/
[9] https://www.logistyka.net.pl/bank-wiedzy/item/91498-click-collect-rosnacy-potencjal-innowacji
[10] https://crn.pl/aktualnosci/5-najwazniejszych-powodow-zakupow-online-i-offline/