Wdrażanie i egzekucja strategii marketingowych

Strategia marki oraz strategia komunikacji marki, łącznie nazywane strategiami marketingowymi, są narzędziami, bez których trudno wykreować spójną, uporządkowaną, rosnącą systematycznie markę – zarówno w Internecie, jak i w kanałach offline. Jednak stworzenie prawidłowej strategii to jedno, a jej zaimplementowanie – to drugie. Często zdarza się tak, że specjaliści ds. marketingu zbytnio skupiają się na teoretycznych założeniach dotyczących brandu, jakie mają znaleźć się w ostatecznym dokumencie strategicznym, a nieco zaniedbują kwestie późniejszego wdrożenia i egzekucji strategii. Jak więc powinno to wyglądać w praktyce? I co tak naprawdę powinno się wdrażać?

Czym jest, a czym nie jest strategia marketingowa?

Parafrazując Konfucjusza, można stwierdzić, że naprawę procesów marketingowych należy zacząć od naprawy pojęć. Nie wszyscy bowiem są świadomi tego, co kryje się pod bardzo ogólnym i „bezpiecznym” pojęciem „strategia marketingowa”. Jest ono często używane jako słowo-wytrych tam, gdzie nie za bardzo wiadomo, o jakim dokładnie procesie mowa. Budowanie marki? Wprowadzenie produktu na rynek? Kampania zasięgowa? Performance marketing? Wszystko to może w jakimś stopniu być utożsamiane z działaniem strategicznym, ale na tym nie koniec – są bowiem tacy, którzy nagminnie używają pojęć takich jak „strategia social media”, czy „strategia contentowa”. Wyjaśnijmy więc raz na zawsze, co strategią jest, a co nią z pewnością nie jest.

Wiele zależy od semantyki oraz tego, jakiego słownictwa używa dana osoba odpowiedzialna za działania marketingowe. Tak naprawdę jednak wszystko sprowadza się do dwóch pojęć: strategii marki i strategii komunikacji marki. One dwie potocznie bywają nazywane strategiami marketingowymi, co bywa dość niebezpieczne, ponieważ prowadzi do zatarcia się różnic pomiędzy wymienionymi wyżej procesami. Bywa też, że samą strategię komunikacji marki nazywa się strategią komunikacji marketingowej lub strategią marketingową. Prowadzi to do niebywałego zamieszania.

Dwie strategie to wystarczająco dużo

Strategia marki to ogół działań prowadzących do stworzenia nieuchwytnej, niematerialnej, niedającej się empirycznie stwierdzić idei głównej, jaka ma stać za naszą marką i która określa jej cel istnienia. Choć nie posiada jeszcze kluczowych komunikatów (te zostaną określone dopiero w strategii komunikacji marki), to już na tym etapie wywołuje pewne emocje i wrażenia, zwłaszcza że w swojej ostatecznej formie powinna dawać opisać się za pomocą cech ludzkich. Jednym słowem – strategia marki jest swoistym drogowskazem, który za pomocą pojęć i wyrażanych przez nie emocji ukierunkowuje nasze kolejne działania.

A te mają miejsce w ramach następnego etapu pracy nad marką – strategią komunikacji marki. Tutaj główna idea, nasz trwały rdzeń marki, jest uszczegóławiana. Pojęcia i emocje ujmowane są w konkretne ramy – powstają kluczowe komunikaty, pierwsze (jeszcze dość ogólne) hasła i wyobrażenia graficzne (moodboardy, key visuale). Wszystko po to, by marka powstała na etapie strategii marki, była w umyśle odbiorców dokładnie taka sama, jak w naszym. Aby nasze teoretyczne wyobrażenia o niej przełożyły się w toku kolejnych kampanii reklamowych na identyczne odczucie względem niej u przedstawicieli targetu. Jeśli osiągniemy taki znak równości, możemy mówić o sukcesie w tworzeniu strategii.

W toku pracy nad marką istnieje jeszcze trzeci etap, zwany planowaniem działań marketingowych – bardzo istotny z punktu widzenia wdrażania strategii, o czym zaraz się przekonasz. Nie jest on jednak strategią, zawiera on również dużo mniejszy pierwiastek kreatywny i koncepcyjny. Na tym etapie marketingowi „rzemieślnicy” – copywriterzy, graficy, contentowcy – ubierają markę w już konkretne słowa i obrazy (hasła, kreacje, banery), jakie pojawią się w kolejnych odsłonach kampanii, zaś specjaliści od zakupu reklam zaplanują ich pojawianie się w konkretnych kanałach wśród przedstawicieli grupy docelowej. Dalej jest już tylko analiza, kontrola i optymalizacja kampanii wedle określonych procedur.

Wdrażanie i egzekucja strategii marketingowych

Skoro już wiemy, jakie mamy rodzaje „prawdziwych” strategii, należałoby odpowiedzieć na kluczowe pytanie, które zostało zadane na tej podstronie, czyli jak wygląda ich wdrażanie w praktyce?

Przyjmujemy, że jesteśmy na etapie, gdy strategia marki i strategia komunikacji marki powstały. Są spisane w dokumentach, pracownicy się z nimi zapoznali i każdy z nich z grubsza wie, czym marka jest, jaki jest jej archetyp, jakich kluczowych komunikatów używa, jakim językiem się posługuje, jakie emocje i wrażenia ma wywoływać, jakie obrazy do niej pasują, a jakie nie. Czas zatem na ich wdrożenie, czyli przystąpienie do wymienionego już wyżej trzeciego etapu pracy nad marką – planowania (i dalej przeprowadzenia) konkretnych działań marketingowych.

W pierwszej kolejności należy usystematyzować posiadaną już wiedzę nie tylko na temat naszej marki, ale również otoczenia rynkowego oraz grupy docelowej. To tak zwany etap zebrania oraz analizy informacji. Na podstawie tego zbudujemy swoisty „kompas”, który pozwoli nam w ramach wszelkich prac zmierzać w jednym, ściśle określonym kierunku.

Wyposażeni w odpowiednią wiedzę możemy przystąpić do drugiego kroku, jakim jest ustalenie kanałów dotarcia i podział budżetu. W oparciu o doświadczenie naszych specjalistów tworzymy rekomendacje, które będą polegały nie na tym, by wydać jak najwięcej, ale by budżet spożytkować jak najbardziej efektywnie. Jest to zadanie o tyle wymagające, że żadnego schematu działania (nawet dotyczącego marki sprzedającej identyczne produkty, jak nasze) nie da się skopiować 1:1 dla nas. Dlatego w Veneo zawsze tworzymy zindywidualizowane plany działania w digitalu.

Trzeci krok polega na wejściu głębiej w kwestię wyświetlania się komunikatów. W obrębie określonych kanałów wybieramy konkretne miejsca pojawiania się przekazu i narzędzia, za pomocą których to zrobimy. Na przykład, jeśli jako kanał dotarcia wybierzemy media społecznościowe, musimy określić, które z platform będą najlepiej pasowały do marki i jej przekazu, a także która forma reklamy będzie najodpowiedniejsza (post sponsorowany, wideo, karuzela grafik itp.). Możliwości jest wiele, dlatego trzeba poświęcić odpowiednią ilość czasu na analizę oraz testy wybranych rozwiązań.

Czwarty etap to stworzenie konkretnej kreacji. Kiedy wiemy już, co chcemy powiedzieć, komu, za jakie pieniądze oraz za pomocą jakich kanałów i narzędzi, możemy przystąpić do tworzenia sfery graficznej i tekstowej komunikatów. Na tym etapie najwięcej do powiedzenia mają specjaliści z konkretnych dziedzin, tacy jak copywriterzy, contentowcy, graficy, czy specjaliści ds. wideo, którzy we współpracy z działem performance dopasowują konkretne kreacje do poszczególnych kanałów dotarcia.

Ostatnim krokiem jest uruchomienie kampanii, monitoring efektów oraz optymalizacja. Wszystko po to, by cały włożony dotychczas wysiłek nigdy nie poszedł na marne. Zawsze jest coś, co można minimalnie poprawić, aby efekt końcowy był bardziej zadowalający. Na tym etapie wprowadzane są również w życie wszelkie zmiany dotyczące nie tylko bezpośrednio kampanii, ale mające na celu na przykład odświeżenie identyfikacji wizualnej marki, wyglądu opakowań lub modyfikację firmowej strony internetowej. Przy czym kluczowa jest tutaj synchronizacja – tak, by „w świat” poszedł spójny, wielokanałowy komunikat, zgodny z aktualnie obowiązującą strategią. Gdziekolwiek użytkownik spotka się z naszą marką (punkty styku – touchpointy), musi widzieć ją odświeżoną wedle najnowszych wytycznych.