We właściwym miejscu i czasie – jak kontekst wzmacnia przekaz marki

W marketingu często mówi się o sile kontekstu – o tym, że nie tylko co i jak, ale także gdzie ma kluczowe znaczenie. Bez wątpienia dobrze zaplanowana obecność marki w przestrzeni fizycznej czy cyfrowej może budować wartość, wiarygodność i przewagę konkurencyjną. Przyjrzyjmy się zatem przykładom, które pokazują, że otoczenie, w którym pojawia się marka ze swoim przekazem, potrafi powiedzieć więcej niż sama reklama. 

Zara – mniej znaczy więcej, jeśli wiesz gdzie być

ZARA to dziś jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek modowych na świecie. Co ciekawe, jej sukces nie opiera się na intensywnych kampaniach reklamowych czy agresywnych promocjach sprzedaży. W rzeczywistości tylko około 15–20% asortymentu ZARY jest przecenianych, podczas gdy u konkurencji odzieżowej poziom ten często sięga nawet 50%.

Zamiast masowej reklamy, hiszpańska marka inwestuje w to, co można nazwać strategicznym brandingiem lokalizacyjnym. Flagowe butiki ZARY znajdują się w najbardziej prestiżowych lokalizacjach handlowych świata – przy ulicach, gdzie swoje sklepy mają luksusowe domy mody. Ta świadoma decyzja umieszcza markę w aspiracyjnym kontekście, wpływa na jej postrzeganą wartość i sprawia, że nawet bez znacznych wydatków reklamowych, Zara jest „tam, gdzie trzeba”. Dodatkowo, te lokalizacje są źródłem inspiracji także dla projektantów firmy, którzy obserwują i adaptują trendy bezpośrednio z ulic mody.

Ten model pokazuje, że kontekst – w tym przypadku lokalizacja i sąsiedztwo – może działać jak dźwignia, wzmacniając wizerunek i pozycję marki bez konieczności klasycznej promocji.

Red Bull – kiedy kontekst tworzy rzeczywistość

Na drugim biegunie znajduje się Red Bull, który pod koniec lat 90. borykał się z problemem niskiej rozpoznawalności i ograniczonym budżetem marketingowym. Marka nie miała zasobów na duże kampanie ATL, ale miała coś znacznie cenniejszego – zrozumienie psychologii konsumenta i potencjału tzw. społecznego dowodu słuszności (social proof).

Otóż zespół marketingowy Red Bulla zaprojektował kampanię partyzancką „The Red Bull Can”, której celem było stworzenie iluzji wysokiej konsumpcji produktu. Puste puszki napoju pojawiały się w strategicznych punktach – na kampusach, w koszach przy stacjach metra i przystankach autobusowych, a także w okolicach klubów. Konsument, widząc ten „ślad”, nabierał przekonania, że Red Bull musi być popularny. Kontekst publicznej, choć fikcyjnej obecności produktu, stał się fundamentem rosnącego zainteresowania i sprzedaży.

To przykład, że marka może wykreować swoją rzeczywistość, jeśli dobrze rozumie mechanizmy społeczne i potrafi operować symbolami w przestrzeni publicznej.

Lech – siła (i ryzyko) skojarzeń

O ile Zara i Red Bull wykorzystały przestrzeń do wzmacniania pozycji marki, przypadek piwa Lech pokazuje, że kontekst może działać również nieintencjonalnie, a mimo to skutecznie. Trzy miesiące po katastrofie smoleńskiej, Kompania Piwowarska ruszyła z kampanią outdoorową pod hasłem „Zimny Lech”. Billboardy pojawiły się m.in. w okolicach Wawelu, gdzie pochowany został prezydent Lech Kaczyński. Efekt? Natychmiastowa burza medialna – głos zabierali politycy, psycholodzy, eksperci ds. etyki reklamy. Kampania została szeroko nagłośniona, choć w sposób, który pierwotnie nie był planowany.

Wyniki sprzedażowe piwa w tym czasie wzrosły, co potwierdza dobrze znany mechanizm: kontrowersja przyciąga uwagę, a uwaga to waluta, która – jeśli nie przekracza granicy akceptowalności – potrafi przynieść realny efekt biznesowy.

Kuchnia Vikinga – lokalny kontekst w praktyce

W swoich kampaniach outdoorowych Kuchnia Vikinga stawia na personalizację przekazu pod kątem lokalnego odbiorcy. Gdy marka rozszerzała działalność o Lublin, w mieście pojawił się banner z hasłem „CEBULARZ JEST KUL”. Kreacja nie była przypadkowa – odwoływała się zarówno do lokalnego specjału, jak i do Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego (KUL), w sąsiedztwie którego reklama się pojawiła.

Jeszcze odważniejszym pomysłem był billboard skierowany do osób wjeżdżających do Warszawy z północno-wschodniej części Polski. Marka nawiązała do popularnego określenia „słoiki”, zachęcając, by zamienić je na wygodniejsze pudełka z cateringiem dietetycznym.

Takie kreacje pokazują, że uwzględnienie lokalnej tożsamości i języka może nie tylko wywołać uśmiech, ale też zbudować więź z odbiorcą. W tym przypadku kontekst miejsca i gry słów okazały się najlepszym nośnikiem skutecznej komunikacji marki.

Będą w temacie cateringów dietetycznych, warto zwrócić uwagę na reklamę marki „Diety od Brokuła”. Czy to nie oczywiste, że ten baner pojawił się w nadmorskiej miejscowości? 🙂

Będąc w temacie mew…

IKEA – lokalny kontekst jako główny bohater

Z okazji otwarcia sklepu w Brighton, IKEA postawiła na kreatywność w swoim stylu! Na billboardach meble firmy „ozdobiono” śladami… mewiej nieczystości – to był ironiczny hołd dla najbardziej uciążliwych mieszkańców miasta. Na tym nie koniec, bo na plaży IKEA otworzyła kiosk „ubezpieczeniowy przed kradzieżą frytek”, gdzie można było otrzymać darmowe frytki jako rekompensatę za atakujące mewy. Dopełnieniem kampanii były maskotki‑mewy w centrum handlowym oraz mobilne pojazdy reklamowe przemierzające Brighton.

To przykład hiper-lokalnego marketingu: marka mówi wprost – znamy Wasze problemy, umiemy z nich zażartować i chcemy być częścią Waszego krajobrazu. Ta błyskotliwa kampania dowodzi, że prawdziwa siła komunikacji tkwi nie tylko w treści, ale i w… miejscu.

Dowiedz się więcej: Komunikacja marketingowa z przymrużeniem oka, czyli o roli humoru w reklamie

Wnioski końcowe

Każdy z tych przykładów – choć różny w skali, branży i intencjach – pokazuje, że kontekst, w jakim pojawia się marka, może być decydujący dla jej postrzegania i efektywności działań marketingowych. I ta zasada dotyczy nie tylko świata offline.

W przestrzeni cyfrowej również mamy narzędzia pozwalające kontrolować kontekst – m.in. poprzez brand safety, wykluczanie kategorii treści, precyzyjne targetowanie geograficzne czy tematyczne. W dobie przesytu treści to, gdzie pojawia się nasza marka, często znaczy więcej niż to, co mówi.

Dobry marketing to nie tylko komunikat. To również umiejętność pojawienia się we właściwym miejscu i czasie. Dlatego planując kampanię marketingową – zarówno offline, jak i online – warto pamiętać, że kontekst jest jednym z najcenniejszych narzędzi w arsenale marketera.

____________

Tekst stanowi rozwinięcie felietonu „Zwracaj uwagę na otoczenie” z naszej publikacji „20 lekcji o marketingu na 20-lecie Veneo”.