Trendy marketingowe na 2020 rok

Jak co roku, w styczniu marketingowcy podsumowują ostatnie 12 miesięcy i wyznaczają trendy w świecie reklamy na kolejny rok. W ostatnich latach zadanie to wydaje się być szczególnie trudne – biorąc pod uwagę mnogość narzędzi i rozwiązań, zwłaszcza tych funkcjonujących w świecie online, ciężko jest przewidzieć, które z nich w sposób szczególny rozwiną się w najbliższej przyszłości. Przeglądając podsumowania z ostatnich lat można pokusić się nawet o kontrowersyjne stwierdzenie, że wszyscy eksperci mieli rację, a jednocześnie nikt tak do końca jej nie miał.

W próbie przewidywania trendów nie chodzi jednak tylko o „zgadnięcie” co będzie się działo w marketingu. Tego typu podsumowanie samo w sobie jest już informacją o trendach – jeśli pojawiły się w nim konkretne zagadnienia, to oznacza, że już zaistniały w świadomości speców od handlu i reklamy. A to już wiele. Dziś pochylimy się nad tymi, o których ostatnio jest szczególnie głośno. Co zatem (prawdopodobnie) mocno zakorzeni się w reklamie A.D. 2020?

Konsument jeszcze bardziej, czyli totalna orientacja na klienta

Fokus na potrzeby klienta oraz personalizacja reklam (a nawet całego procesu komunikacyjnego) w Internecie nie jest już tylko przyszłym trendem, ale od pewnego czasu po prostu faktem. Zmusza nas do tego swoiste odwrócenie relacji zakupowej – dziś to nie handlowcy wychodzą z ofertą, niejako nadając ton relacji na linii klient-sprzedawca, ale nabywcy sami wyszukują pożądane cechy produktów. Co ważne, robią to na długo przed tym, zanim zetkną się z żywym człowiekiem po drugiej stronie ekranu. Według badań Forrester Research aż 80% nabywców samodzielnie odnalazło produkt lub usługę, która zaspokaja ich potrzeby, nie kontaktując się wcześniej z handlowcem. Jednocześnie 9 na 10 stwierdziło, że swoje poszukiwania rozpoczęło od wyszukiwarki.

Co to oznacza? Po pierwsze konieczność tworzenia angażującego, spójnego i wiarygodnego contentu. Ale, że „content is king” wiemy już od dawna. Bardziej zainteresować nas powinien teraz etap, w którym następuje dopinanie transakcji. To tutaj mamy duże pole manewru. Bo co z tego, że przyciągniemy potencjalnego nabywcę świetnym storytellingiem, kiedy za naszą wirtualną ladą panują pustki asortymentowe lub – co gorsza – brak zrozumienia i empatii dla konsumenta?

Jednym z pionierów podejścia, które można określić totalną orientacją na klienta, była firma zappos.com. Impulsem do jej założenia było dla właściciela, Nicka Swinmurna, niezaspokojenie jego własnych potrzeb względem obuwia. Sfrustrowany całodziennym chodzeniem od sklepu do sklepu stwierdził, że trzeba stworzyć miejsce, gdzie pojawią się buty dla każdego i w którym każdy znajdzie to, czego szuka. Jak się okazało, w rozumieniu Swinmurna zaspokajanie potrzeb klienta wykracza daleko poza samo zapewnienie odpowiedniego towaru. Jak zatem Zappos skupia się na konsumencie, traktując go nie jako koszt, ale inwestycję?

W 2012 głośno zrobiło się o geście pracownika sklepu, który w obliczu braku towaru na półce udał się do konkurencji, tam zakupił odpowiednią parę butów i wręczył klientowi za darmo. Jednorazowa „zagrywka PR-owa”? Nic z tych rzeczy! Rok wcześniej Zappos wysłał kwiaty do kobiety, która zakupiła 6 różnych par butów, ponieważ jej stopy zostały uszkodzone w trakcie zabiegów medycznych. Innym razem sklep natychmiast zapewnił darmową parę butów świadkowi, który przybył na wesele bez odpowiedniego obuwia. Takie zabiegi, poza oczywistym budowaniem wizerunku, mają szansę stać się realną wartością firmy – pod warunkiem, że będą stosowane wedle spójnej i przemyślanej strategii, a nie ad hoc.

CLV, czyli inwestuj w klienta mądrze

Z orientacją na klienta nierozerwalnie wiąże się określenie, które ostatnio przebija się do mainstreamu. Mowa o Customer Lifetime Value, czyli popularnym CLV. Co oznacza i dlaczego akurat teraz wychodzi szerzej na światło dzienne?

CLV to pomiar „wartości” klienta, definiowany jako kwota, jaką jest nam w stanie zapewnić w ciągu roku. Sprawa jest prosta do wyliczenia – jeśli konsument robi u nas zakupy raz na miesiąc w wysokości 100 zł, to jego CLV wynosi 1200 zł. Taka wiedza ma kolosalne znaczenie. Możemy bowiem posegmentować klientów wedle klucza zyskowności. A jest to o tyle istotne, że wspomniana wyżej orientacja totalna jest procesem czasochłonnym, dlatego dużego znaczenia nabiera określenie na jakie grupy konsumentów opłaca się poświęcać swoje zaangażowanie. Bo w relacje z klientem inwestować trzeba. Ale mądrze jest inwestować w relacje z klientem, który zostawia u nas najwięcej pieniędzy.

Ktoś może powiedzieć, że po co wyliczać CLV, skoro mamy ROI, czyli wskaźnik zwrotu inwestycji, który określa, jaka kwota wraca do nas z każdej zainwestowanej złotówki. Przecież zwrot kosztów poniesionych na pozyskanie klienta również możemy policzyć, prawda? Jednak różnica jest zasadnicza. Otóż ROI nie uwzględnia bardzo ważnego czynnika w kontekście orientacji na klienta, jakim jest trwałość relacji. CLV jest zatem pojęciem szerszym, który znacząco zwiększa perspektywę poprzez uwzględnienie nie pojedynczych zakupów, a wszystkich transakcji inicjowanych przez przedstawiciela naszego targetu w konkretnym przedziale czasowym. Mało tego, jesteśmy w stanie przewidzieć przyszłe zyski, biorąc pod uwagę czynniki takie jak częstotliwość zakupu i „żywotność” klienta.

Zmierzch tradycyjnego displaya

Zmieniamy nieco front, bo przechodzimy do trendu, który dotyczy konkretnego narzędzia komunikacyjnego. Z displayem marketerzy mają zagwozdkę już od pewnego czasu. Z jednej strony displaye są z nami od zarania Internetu i pojawiają się tam, gdzie znajdziemy przedstawicieli praktycznie wszystkich grup docelowych. Ponadto można targetować je na podstawie wielu zmiennych, w związku z czym są stosunkowo precyzyjnym narzędziem. Z drugiej jednak trudno zachęcić odbiorców, by w nie klikali.

Pierwszy banner internetowy pojawił się w sieci w 1994 roku, generując konwersję na kosmicznym poziomie 44%. Wówczas jednak społeczność wirtualna wynosiła globalnie około 30 milionów ludzi. A dziś? Odbiorców mamy ponad 2 miliardy, a współczynnik kliknięć w bannery oscyluje w granicach 0,1%. W 2013 roku przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych szereg badań dotyczących zachowań statystycznego użytkownika sieci w odniesieniu do graficznych reklam displayowych. Okazało się wówczas, że napotykamy ich każdego miesiąca około 1700 (osoby w przedziale wiekowym 25-34 lat – aż 2100), z czego 31% (!) nie może się poprawnie wyświetlić. Mało tego, zaledwie 8% użytkowników odpowiada za 85% kliknięć, a połowa internautów klika w banner przez przypadek.

Choć to dane sprzed 6 lat, z pewnością mają swoje przełożenie na dzisiejszą rzeczywistość wirtualną. Nie ufamy bannerom, zwłaszcza tym bardziej agresywnym, takim jak wszechobecne pop-upy. Użytkownicy oczekują treści ciekawych, angażujących, a przynajmniej zabawnych. Powodzenie może przynieść również content edukacyjny, który niesie realną korzyść dla odbiorcy w postaci poszerzenia wiedzy z interesującej go dziedziny. Wyżej wspomniałem o „usamodzielnianiu” się internauty, który dziś na własną rękę szuka produktów i usług – w tym kontekście obudowanie komunikatu w odpowiednią treść powinno być priorytetem, jeśli chcemy, by display przyniósł nam zakładane korzyści. W inny sposób ciężko przebić się przez dzisiejszy szum informacyjny – tym bardziej, że coraz bardziej świadome marketingowo kolejne pokolenia mówią „nie” tradycyjnej formie reklamy, bazującej po prostu na prezentacji produktu. Dlatego należy spodziewać się, że w 2020 roku kolejne firmy mocno zastanowią się nad wyświetlaniem displayów bez wcześniejszego przetarcia reklamowego szlaku za pomocą działań ujętych w skrupulatnie zaplanowanej strategii content marketingowej, wspartej nowoczesnym SEO.

Sharing economy i zero waste, czyli moda na eko w kontrofensywie

Życie w zgodzie z naturą i dbałość o środowisko to trend, który ma się dobrze nie tylko w reklamie, ale niemal w każdym obszarze naszego życia. 2019 rok pokazał jednak, że przesadnie „zielone” komunikaty mogą spotkać się z oporem. Ludzie mniej interesujący się ekologią czują się zmęczeni wszechobecną nagonką na plastikowe torebki i słomki, a postaci takie Greta Thunberg, która stała się symbolem oporu młodzieży wobec zmian klimatycznych, również budzą skrajne – nie zawsze pozytywne – emocje.

Wiele wskazuje jednak na to, że w najbliższym czasie „zielona rewolucja” nie zamierza zboczyć z raz obranej ścieżki i przystąpi do kontrofensywy. Kierunek wyznaczyli nam już w pierwszej dekadzie tego wieku internetowi giganci. W 2007 roku Google zaczął korzystać z odnawialnych źródeł energii (a konkretnie z turbin wiatrowych) w swoich centralach danych, a kilka lat później przeniósł ten pomysł także do biur. Z kolei Apple postawił na farmę solarną wielkości 1300 akrów, która pochłonęła 850 milionów dolarów, dostarczając energię do wszystkich budynków technologicznego giganta.

Nie dziwi więc, że za ich przykładem podąża coraz więcej marek, które w swojej działalności ograniczają zużycie plastiku, skrupulatnie śledzą swój ślad węglowy i lansują przyjazne środowisku postawy. Jednymi z najciekawszych, które mogą znacząco rozwinąć się w 2020 roku, są filozofie zero waste i sharing economy.

Za pionierkę zero waste uważa się Amerykankę Bea Johnson, która w 2008 roku opublikowała założenia dotyczące minimalizowania produkcji śmieci, opierające się na pięciu punktach.

Wszystko sprowadza się zatem do tego, by gromadzić mniej przedmiotów, a te, które już mamy, wykorzystywać maksymalnie długo, dzięki czemu ograniczymy produkcję odpadów. A problem jest poważny – w Polsce, według różnych źródeł, przeciętny obywatel wytwarza każdego roku od 250 do nawet 315 kilogramów śmieci. Znaczącą ich część stanowi zmarnowana żywność, co boli najbardziej, zwłaszcza w obliczu biedy i głodu w tak wielu rejonach świata.

To dlatego marki i instytucje coraz chętniej sięgają po zero waste w swoich przekazach. W 2018 roku temat poruszył Urząd Miasta Józefów, który zorganizował akcję „Nie na marne”, której celem było zwiększenie świadomości ekologicznej mieszkańców, promocja przedłużania życia produktów, świadomych zakupów oraz idei recyklingu oraz upcyklingu. Warto również wspomnieć o Coca-Coli, która mocno promuje ideę world without waste. Marka prowadzi konkretne działania, które zmierzają do zmniejszenia ilości plastiku w oceanach:

• do roku 2030 zamierza produkować opakowania, których surowce w 50% będą pochodzić z recyklingu,
• również do 2030 zamierza poddawać recyklingowi tyle opakowań, ile sama sprzeda,
• nawiązała współpracę z DEMETO – twórcą technologii pozwalającej odzyskać 100% plastiku PET,
• wspiera działania mające na celu rozwój i promocję recyklingu PET w Afryce i Ameryce Łacińskiej,
• powołała program Zero Waste Cities wykorzystujące odpady z PET do produkcji mebli znajdujących zastosowanie w przestrzeni publicznej,
• wspiera program Drop Box, którego zadaniem jest rozmieszczenie w Indonezji 100 pojemników na odpady w przestrzeni publicznej i handlowej,
• poprzez program Coca-Cola Freestyle rozszerzyła swój bezopakowaniowy model dostarczania napojów.

Działania amerykańskiego giganta wydają się być jedyną drogą do utrzymania pozytywnego wizerunku firmy. Nastroje konsumentów dobrze oddaje zdanie, które stało się internetowym viralem: „Bottled water companies do not produce water, they produce plastic bottles”. Należy zatem oczekiwać, że filozofia zero waste zyska na popularności – zwłaszcza w dużych korporacjach, produkujących ogromne ilości nie podlegających biodegradacji odpadów.

Drugim coraz wyraźniejszym akcentem ekologicznego trendu w marketingu, jest filozofia sharing economy. To nic innego jak współdzielenie wszelkich zasobów materialnych, które finalnie przekłada się na zmniejszenie ilości odpadów i degradacji środowiska naturalnego. Po co kupować rower, skoro jeżdżę rzadko i za grosze mogę skorzystać z wypożyczalni? Po co kupować wiertarkę, skoro chcę tylko wywiercić jedną dziurę i sprzęt mogę pożyczyć od sąsiada? Po co kupować aparat fotograficzny, skoro chcę uwiecznić tylko jedną uroczystość i za ułamek ceny rynkowej urządzenia mogę wypożyczyć je od profesjonalnego fotografa?

Idea wspólnej konsumpcji znana jest ludzkości od zarania dziejów, choć wydaje się, że biznesowo wykorzystywana jest od niedawna. Nie jest to jednak do końca prawdą. Sharing economy, choć w pełni zdefiniowane po 2000 roku, było źródłem przychodów już kilkadziesiąt lat temu, czego dowodem jest chociażby sukces komercyjny wypożyczalni wideo. Na podobnej zasadzie, choć zazwyczaj niekomercyjnie, działają też biblioteki. Nie da się jednak ukryć, że dopiero w erze wzmożonego działania na rzecz środowiska naturalnego idea ta mogła w pełni rozkwitnąć i sformować się w spójną filozofię działania, którą kultywują nie tylko jednostki, ale też całe firmy. Niektóre, takie jak wypożyczalnie samochodów, rowerów czy różnych sprzętów, oparły na niej nawet cały swój model biznesowy. Trzeba przyznać, że to sprytne posunięcie, ponieważ ludzie dostrzegają korzyści z dostępu do cudzych zasobów, takie jak oszczędność czasu i pieniędzy, wygoda i elastyczność, pozytywny wpływ na środowisko, a nawet przyjemność z interakcji z drugą osobą i wzmacnianie więzi społecznych. Dowodem tego są badania przeprowadzone w 2015 roku przez PwC, z których wynika, że:

• 81% respondentów uważa, że bardziej opłaca się korzystać z cudzych dóbr, niż posiadanie ich na własność,
• 43% badanych twierdzi, że posiadanie zasobów na własność to niepotrzebny ciężar dla budżetu domowego,
• 57% osób uważa, że idea współdzielenia zasobów to dobra alternatywa dla własności.

Sharing economy w ostatnich latach zajmował coraz więcej przestrzeni w marketingu. Wystarczy wspomnieć o takich firmach jak Uber, BlaBlaCar, Traficar, Airbnb, czy Couchsurfing, które na reklamę już teraz wydają krocie. A oprócz znanych, tradycyjnych form współdzielenia dóbr, powstają też ciekawe, nowe inicjatywy. Wśród nich wymienić można chociażby coraz popularniejszy coworking (współdzielenie przestrzeni biurowej), czy wypożyczanie aut luksusowych na minuty, którego pionierem w Polsce został Sixt przy współpracy z BMW. Do trendu zamierza też dołączyć znana z proekologicznego podejścia Ikea, która podobno rozważa uruchomienie… wypożyczalni mebli. Jeszcze parę lat temu potraktowalibyśmy taką informację z przymrużeniem oka, ale szwedzka firma zrobiła już duży krok w kierunku popularyzacji idei sharing economy kupując platformę TaskRabbit, za pośrednictwem której możemy wynająć człowieka do wykonania konkretnych robót – od stania w kolejce po – a jakże – skręcanie mebli. Historia pokazuje, że tego, na co stawia Ikea, nie należy lekceważyć, w związku z czym trzeba spodziewać się wzrostu świadomości filozofii współdzielenia wśród konsumentów, a co za tym idzie, zwiększenia znaczenia tego trendu w marketingu.

Zgadywanka kontrolowana

Podsumowując rozważania na temat trendów marketingowych w 2020 roku, trzeba wrócić do początku tego artykułu, gdzie użyłem stwierdzenia, że jakiekolwiek przewidywania mogą być jednocześnie prawdziwe i błędne (ot, marketing Schrödingera). Dzieje się tak dlatego, że z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy wskazać ogólne obszary działania, które będą się rozwijać – np. ekologia – ale z trafieniem w jeden, konkretny, szczególnie rozwijający się w 2020 roku trend (np. zero waste) może być ciężko, bo tak naprawdę każdy z licznych prądów spod znaku eko może nagle wystrzelić z różnych powodów (trafiona kampania dużego gracza, wpływ globalnego influencera, katastrofa ekologiczna spowodowana konkretną przyczyną, przypadek). Dlatego powyższe rozważania nazwałem zgadywanką kontrolowaną, co moim zdaniem trafnie oddaje sytuację – jest w niej w końcu wiele domysłów, ale też sporo liczb i faktów, na których można się oprzeć. Wszystko, jak zawsze, zweryfikuje czas.