Rynek deweloperski 2021 - Jak wykorzystać Internet do sprzedaży mieszkań?
19.05.2021
Wg danych GUS w 2020 r. w Polsce oddano do użytku ponad 222 tys. mieszkań i wydano 170 tys. pozwoleń na budowę. W okresie 01-03.2021 wydano już kolejnych 50 tys. decyzji. Jakich mieszkań szukają klienci? Jak zawalczyć o klienta w dobie tak dużej konkurencyjności?
Co do zasady, od lat branża deweloperska w Polsce, w porównaniu do innych branż, zachowuje większą odporność na zawirowania ogólnogospodarcze i niekorzystne czynniki makroekonomiczne. W ostatnim czasie dowodzi tego chociażby stan rynku mieszkaniowego w całym 2020 r., a w szczególności w ostatnim kwartale 2020 r. Podczas, gdy niektóre branże bardzo mocno odczuły skutki epidemii spowodowanej covid -19, rynek sprzedaży mieszkań zachował względną równowagę.
Jak podaje BOŚ Bank w bieżącym raporcie na temat działalności deweloperskiej, w 2020 r. wydano ponad 170 tys. pozwoleń na budowę mieszkań deweloperskich – o 2,6% więcej niż w 2019 r. Obostrzenia rządowe nie dotknęły branży budowlanej, nie odnotowano też problemów z realizacją projektów budowlanych. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego tylko w 2020 roku oddano do użytku ponad 222 tysiące mieszkań w Polsce. Jest to 6-proc. wzrost w stosunku do poprzedniego roku. To drugi rok z rzędu, gdy liczba mieszkań oddawanych do użytku w Polsce przekracza 200 tysięcy.
Cały artykuł jest dostępny w szerszym raporcie "Rynek deweloperski 2021". Kliknij i pobierz go!
Względna równowaga została zachowana między innymi dzięki tym, którzy mieszkanie postrzegają jako inwestycję, lokatę kapitału. W warunkach dużej niepewności związanej ze skutkami pandemii, to właśnie oni wypełnili lukę po flipperach oraz nabywających pod wynajem. Między innymi dzięki temu udało się także utrzymać ceny mieszkań. A na 7 największych rynkach, wg danych NBP, w IV kw. 2020 r. ceny mieszkań na rynku pierwotnym nawet wzrosły - o 7,5% r/r.
Jaki będzie 2021?
W prognozach na 2021 rok eksperci nie przewidują spadku cen nieruchomości w Polsce. Brak spadku będzie wynikiem dalszego utrzymania się tendencji do lokowania kapitału w nieruchomościach – w 2021 r. wciąż wiele mieszkań będzie kupowanych jako inwestycja finansowa – a także pewnego skutku popandemicznego, jakim jest dążenie części Polaków do poprawy warunków mieszkaniowych i przez to poprawy życia, na wypadek kolejnych przyszłych pandemii i nieprzewidzianych zdarzeń. Ten skutek jest zauważalny.
Czy powyższe przesłanki co do braku spadku cen mieszkań, a nawet ich wzrostu, a przynajmniej utrzymania na dotychczasowym poziomie, mogą gwarantować absolutny spokój deweloperów? Wydaje się, że jednak nie do końca. Oczywiście stanowią one dla deweloperów pewną przesłankę do zachowania względnego optymizmu, ale jest też trochę zagrożeń, które ten względny spokój mogą nieco zakłócić.
Danych o trendach i tendencjach zakupowych odpowiadających za potencjalny popyt na rynku mieszkaniowym nie można ostatecznie interpretować bez całego kontekstu społeczno-ekonomicznego, w tym w szczególności możliwości finansowania tegoż popytu. I tu sytuacja nie jest aż tak kolorowa. O ile w przypadku zakupów mieszkań traktowanych jako lokata kapitału, finansowanie to w oczywisty sposób istnieje, a tyle w przypadku chęci poprawy warunków mieszkaniowych czy zakupu pierwszego w życiu mieszkania, wygląda to już nieco gorzej.
Wg respondentów portalu nieruchomosci-online.pl, największym zagrożeniem dla rynku nieruchomości w 2021 r. jest pogorszenie się sytuacji materialnej klientów w wyniku zawirowań gospodarczych oraz ponowne zaostrzenie polityki kredytowej przez banki.
Udzielenie kredytu mieszkaniowego w czasach pandemii i niepokoju gospodarczego wiąże się dla banków z wyższym ryzykiem. Obniżenie stóp procentowych, jakie miało miejsce w 2020 r. w Polsce skutkowało niższymi kosztami finansowania kredytów, jednak wymagania co do wysokości posiadanego wkładu własnego były znacząco wyższe.
Banki są teraz ostrożniejsze przy wydawaniu decyzji kredytowych. Nie chcą udzielać kredytów hipotecznych osobom, które w wyniku pandemii mogą stracić pracę i tym samym mieć problemy z ich regularną spłatą. Ocena ryzyka kredytowego pozostaje oczywiście nadal zindywidualizowana, a przy wydaniu decyzji kredytowej brana jest również pod uwagę sytuacja makroekonomiczna kraju.
W ciągu całego 2020 r. roku, jak podaje Bankier.pl, zawarto 204 170 umów na kredyty hipoteczne, co oznaczało jednak ponad 9-proc. spadek w stosunku do roku poprzedniego.
Liczba wniosków kredytowych nie spada, wręcz rośnie, ale tych zakończonych pozytywną decyzją, w ujęciu procentowym, maleje. Jak podaje parkiet.pl, w marcu 2021 r. o kredyt mieszkaniowy w marcu wnioskowało łącznie 56,07 tys. potencjalnych kredytobiorców. To 35-procentowy wzrost w porównaniu do 41,52 tys. wniosków złożonych rok wcześniej.
Pęd Polaków po kredyty hipoteczne w dużym stopniu napędzany jest presją inflacyjną, a ta wynika z powszechnego oczekiwania konsumentów co do pogorszenia się, a nie poprawienia, ogólnych wskaźników makroekonomicznych w Polsce, a przez to ich spodziewanych warunków życia. Tak generowany popyt na mieszkania nie jest więc w całości popytem realnym. Ze względu na ograniczenia rynkowe w zakresie kredytowania zakupu mieszkań, wynikające daleko posuniętej ostrożność banków w wydawaniu decyzji kredytowych, w pewnym stopniu popyt ten pozostaje popytem teoretycznym, a nie realnym.
Na rynku jest i będzie sporo mieszkań. Już w 2020 r., wg danych GUS dotyczących budownictwa mieszkaniowego w I-XI 2020 r., liczba mieszkań przeznaczonych pod inwestycję przez deweloperów, których budowę rozpoczęto w 2019 r. roku, zwiększyła się o 13,5% r/r. Szacuje się, że pod koniec listopada 2020 roku w budowie pozostawało niemal 836 tys. mieszkań.
Wydaje się też dużo pozwoleń na budowę. Po grudniowych rekordach z 2020 r. (25 tys. mieszkań – niemal dwukrotnie więcej niż w grudniu 2019 r.) i styczniowym cofnięciu (14,9 tys. pozwoleń, biorąc jednak pod uwagę, że to ponad 30-proc. wzrost r/r, nie jest to żaden krok wstecz) w lutym nastąpił znowu dynamiczny wzrost do poziomu ponad 27 tys. wydanych pozwoleń. Jest to trzeci najlepszy wynik w historii mieszkaniowego rynku pierwotnego. To łącznie ponad 50 tys. decyzji administracyjnych w zaledwie dwóch miesiącach, czyli aż o 35 proc. więcej licząc r/r.
Pomimo, iż statystyki nowych pozwoleń na budowę, jako dość wiarygodny parametr oceny potencjału popytowego rynku w przyszłych okresach przez deweloperów, dają dość spory optymizm deweloperom, to konkurencja na rynku deweloperskim pozostanie wciąż bardzo duża.
Tak więc w Polsce z jednej strony rośnie podaż mieszkań i obserwowany jest wzrost cen nieruchomości, z drugiej strony rośnie również popyt. Popyt w sporej mierze napędzany presją inflacyjną. W związku jednak z tym, iż gros złożonych wniosków o kredyty hipoteczne, niestety nie zostanie przez banki pozytywnie rozpatrzona, popyt ten ostatecznie staje bardziej teoretyczny i nieco mniej realny. Tak więc na rynku nieruchomości wciąż panować będzie duża konkurencja.
Oznacza to, że deweloperzy pomimo względnego optymizmu panującego w ich branży, chcąc realizować swoje plany sprzedażowe muszą zwrócić uwagę na aktualne trendy i zmieniające się preferencje Polaków w zakresie oczekiwanej oferty mieszkaniowej. Muszą przemyśleć zarówno samą ofertę oraz jej komunikację marketingową. Mogą nie wystarczyć bowiem same promocje finansowe i rabaty. Zaś same ceny transakcyjne mogą w najbliższym czasie, w większym stopniu niż tej pory, różnić się od cen ofertowych.
Inwestycja mieszkaniowa jako marka
Właściwa komunikacja inwestycji mieszkaniowej oraz odpowiedni dobór narzędzi i metod marketingu digitalowego są podstawą sukcesu sprzedażowego dewelopera.
Plany sprzedażowe deweloperów mogą być urealniane dzięki właściwie przemyślanej komunikacji marketingowej inwestycji mieszkaniowej, egzekwowanej głównie w przestrzeni internetowej i za pomocą narzędzi internetowych.
"W dzisiejszych czasach ludzie nie chcą kupić tylko mieszkania. Chcą kupić «coś» więcej. Czasem to «coś» to miejsce do życia, czasem «coś» innego. Dlatego deweloper powinien mocno przemyśleć zarówno samą ofertę mieszkaniową – czyli to co i komu ma do zaoferowania – jak i samą komunikację tejże. Przemyślany i dobrze kreowany wizerunek inwestycji, czasem wręcz jako <marki>, mocno przekłada się na sukces sprzedażowy. Nie bez znaczenia jest również zaufanie do dewelopera, jego renomy i wiarygodności - w końcu sam deweloper również jest marką. To również wymaga świadomych zachowań i świadomej komunikacji. A że pandemia covid-19 zmieniła percepcję rzeczywistości, to nawet jak już się ona skończy, nie wrócimy już do tych samych zachowań co wcześniej. Cześć życia i aktywności już na zawsze przenieśliśmy do Internetu. I nawet jak wrócą targi i spotkania face to face klientów z deweloperami, to Internet pozostanie głównym kanałem komunikacji i przestrzenią budowania relacji dewelopera z klientami"
Beata Mordarska, CEO i Strategy&Creative Director w Veneo
O tym, że warto mieć przemyślaną komunikację marketingową inwestycji mieszkaniowej, świadczy choćby przykład krakowskiego osiedla Ozon, budowanego przez Megapolis, dla którego jako agencja mamy przyjemność pracować. Ozon od początku stawiał mocno na Internet, więc kiedy sytuacja zmusiła wszystkich deweloperów do przeniesienia swojej komunikacji do sieci, inwestycja Ozon miała już tam dawno swoją pozycję.
Cały artykuł jest dostępny w szerszym raporcie "Rynek deweloperski 2021". Kliknij i pobierz go!
Źródła:
• JLL i obido.pl: Preferencje nabywców mieszkań 2020, Warszawa|Luty 2021
• JLL: Rynek mieszkaniowy w Polsce Q4 2020
• BOŚ Bank: Raport branżowy, Działalność deweloperska (PKD 41.10), 25 lutego 2021
• GUS, Budownictwo mieszkaniowe w I-XI 2020 r.
• Rok 2020 nie taki straszny, jak go malowali. Jaki będzie 2021? Ocena pośredników w badaniu Nieruchomosci-online.pl
• Rzeczpospolita.pl: Szturm Polaków po hipoteki
• Rynekpierwotny.pl: Rekordowe wolumeny nowych pozwoleń zapowiedzią kolejnej fali boomu?
• Gethome.pl
• Businessinsider.com.pl: Lokalizacja, cena czy standard? Deweloperzy zdradzają, co najbardziej interesuje kupujących mieszkania
• Mojafirma.infor.pl: Mieszkanie 3.0 – trendy na rynku nieruchomości w 2021 roku
• Money.pl: 4 pokoje na 54 metrach. Nowy trend na rynku małych mieszkań
• Businessinsider.com.pl: Kredyty hipoteczne w pandemii – sytuacja na przełomie roku
• Bankier.pl: Kredyt a koronawirus. Jak wygląda sytuacja na rynku kredytów?
Kategorie
Przeczytaj również
