Kampania wizerunkowa i leadowa 4-etapowej inwestycji

Jak stworzyć spójną dla osiedla mieszkaniowego, lecz odrębną dla poszczególnych grup docelowych komunikację reklamową? Jak dotrzeć do singli, bezdzietnych par, rodzin z dziećmi oraz inwestorów, flipperów i kupujących pod wynajem, nie tracąc głównego przekazu? Pokażemy to na przykładzie Osiedla Ozon, dla którego tworzymy z sukcesem od 2017 r. komunikację, która sprzedaje.

Osiedle Ozon to 4-etapowa inwestycja w północnym rejonie Krakowa, w obrębie dzielnicy Prądnik Biały. Na osiedlu znajdują się mieszkania o metrażach od 27 do nawet 109 m2, z prestiżowymi tarasami. Inwestycja posiada plan zagospodarowania przestrzennego, dzięki czemu wiadomo, jak będzie wyglądać okolica. Na osiedlu docelowo znajdą się: infrastruktura handlowo-usługowa, edukacyjna, sportowo-rekreacyjna włącznie z rowerowniami i stojakami na hulajnogi oraz części wspólne typu świetlica osiedlowa czy bawialnie dla dzieci. Wokół nie brakuje zalesionych terenów zielonych – do dyspozycji mieszkańców będzie 15 ha Parku Leśnego Witkowice.

Deweloperem realizującym wszystkie inwestycje w ramach Osiedla Ozon jest grupa deweloperska Megapolis, mająca w swoim portfolio realizacje zarówno mieszkaniowe, jak i komercyjne. Z grupą Megapolis agencja Veneo współpracuje od 2017 r., realizując kompleksowo komunikację marketingową oraz działania performance’owe dla Osiedla Ozon.

Komunikacja Osiedla Ozon

Planując komunikację w 2017 roku zaczęliśmy od opracowania konceptu strategiczno-kreatywnego. Następnie zaplanowaliśmy komunikację reklamową pierwszego etapu inwestycji Osiedle Ozon i podzieliliśmy ją na etap teaserowy oraz właściwą kampanię sprzedażowo-wizerunkową. Mieliśmy świadomość, że Ozon to wieloetapowa, wieloletnia inwestycja, dla której odpowiedni wizerunek to konieczność. Realizowane przez nas działania obejmowały digital, outdoor oraz print.

Jak wzbudziliśmy ciekawość, czyli kampania teaserowa (2017 r.)

Teaser kampanii Osiedla Ozon – A Ty co wybierasz?

Kampania teaserowa miała na celu pobudzić ciekawość oraz wzbudzić zainteresowanie hasłem #naswoim, które było jednym z insightów konsumenckich potencjalnych nabywców. Odpowiedzią na teaser były kolejne kreacje, zdradzające hasło przewodnie kampanii: Osiedle z formułą 3R. Poszczególne kreacje skierowane były do różnych grup docelowych i odpowiadały na ich potrzeby. Ponieważ to teaser, aby dowiedzieć się więcej, czytajcie i oglądajcie dalej!

Czym jest Formuła 3R, czyli podtrzymujemy ciekawość (2017 r.)

W następnym etapie kampanii zachęcaliśmy do zapoznania się z ofertą Osiedla Ozon z Formułą 3R poszczególne grupy potencjalnych klientów poprzez dedykowaną im spersonalizowaną komunikację skierowaną do młodych ludzi – millenialsów: singli, par, rodzin z małymi dziećmi oraz inwestorów, co widać na banerach poniżej. To właśnie do millenialsów targetowana była oferta mieszkań z pierwszego etapu inwestycji.

Życie #naswoim na Osiedlu z Formułą 3R: Relacje, Ruch, Rozwój

Millenialsi, zarówno single, jak i pary, a także rodziny z dziećmi mają różne potrzeby, jednak łączy ich to, że chcą żyć po swojemu, zgodnie ze swoimi wartościami oraz realizować swoje osobiste potrzeby i cele. Nasz koncept strategiczno-kreatywny opierał się na wykreowaniu Osiedla Ozon jako miejsca do życia. Miejsca, które jest odpowiedzią na ich potrzeby i aspiracje.
Przymierzający się do zakupu mieszkania, którzy dzięki reklamom trafili na stronę internetową Osiedla Ozon napotkali odpowiednio skonstruowane, dedykowane im komunikaty, prezentujące zalety posiadania własnego mieszkania na Osiedlu Ozon – Osiedlu z formułą 3R. 3R to styl życia opierający się na trzech filarach: Relacje, Ruch, Rozwój. Wszystkie 3 wartości można realizować mieszkając na Osiedlu Ozon i żyjąc #naswoim.

Millenialsi chcą mieszkać tak, jak żyją. Zgodnie z własnymi przekonaniami. Cenią sobie wolny wybór. Lubię też mieć z czego wybierać.

Ponieważ szukają swojego miejsca w świecie, próbują wielu rzeczy. Szukają też pracy, w której będą się spełniać i która pozwoli im realizować swoje pasje i zainteresowania, mają dużo na głowie. Czasami potrzebują, by ktoś załatwił za nich wszystkie sprawy.

Koncepcja Osiedla z formułą 3R, sposób komunikacji idei oraz strategia targetowania reklam zapewniły sukces całej kampanii. Nie sprzedawaliśmy tak po prostu, tylko oddawaliśmy klucze do życia #naswoim, więc udało nam się zrealizować 100% ustalonych z klientem KPI w czasie o 20% krótszym niż było to zakładane! Finalnym efektem było 93% sprzedanych mieszkań w zakładanym okresie współpracy.

„Jesteś i masz” oraz „Czas na północ!” (2019/2020 r.)

Nadszedł czas na komunikację kolejnych etapów inwestycji. Osiedle Ozon ma już rozpoznawalną w Krakowie markę. Na ulicy Banacha pojawili się już pierwsi mieszkańcy. Zainteresowani kupnem mieszkania mogą już przyjść i obejrzeć. Osiedle rośnie w oczach, co relacjonujemy również na YouTube oraz w Dzienniku Budowy na stronie www.

Kolejny etap komunikacji pod hasłem Jesteś i masz pokazywał, że już nie trzeba wybierać pomiędzy mieć czy być (jak w znanej książce socjologa, psychologa i filozofa Ericha Fromma z 1976 roku). Teraz można być i mieć, ponieważ Osiedle Ozon odpowiada na potrzeby klientów z zakresu oczekiwanego komfortu życia, jakości budowlanej inwestycji, (elektro)mobilności i przedsiębiorczości (strefy coworkingowe).

Rejon Górki Narodowej i okolica ulicy Banacha, przy której zlokalizowane jest Osiedle, staje się coraz bardziej atrakcyjny ze względu na rozbudowującą się infrastrukturę transportową. Pod hasłem Czas na północ promowaliśmy ideę komfortowego życia w tej części miasta dla wszystkich grup docelowych. To tutaj powstaje szybki tramwaj na Górkę Narodową, trasa ekspresowa S7 Kraków-Warszawa oraz północna obwodnica Krakowa. Dlaczego by nie użyć tych atutów do budowy skutecznej komunikacji Osiedla?

Oprócz standardowej oferty mieszkań na Osiedlu Ozon, pod hasłem „Jesteś i masz” promowaliśmy również część Osiedla o nazwie Tarasy – ekskluzywne apartamenty z ogromnymi tarasami.

#MieszkajByŻyć – We właściwych proporcjach (2020 r.)

Nadeszła pandemia i nagle wszystko się zmieniło. Ludzie zostali zamknięci w domach, które stały się biurem, szkołą, przedszkolem, siłownią i miejscem relaksu. Nowa rzeczywistość postawiła nas przed wyzwaniem dostosowania komunikacji do zmieniających się potrzeb klientów. Jako agencja, zareagowaliśmy szybko. W nowej strategii komunikacji postawiliśmy na świadome życie wg własnych priorytetów i własnych wartości.

Świat na nowo ustalił priorytety, a nowa komunikacja Osiedla Ozon zachęcała, by żyć wg własnych! Ozon to osiedle zaplanowane do życia we właściwych proporcjach. To miejsce do życia, pracy (homeoffice) i prywatności. Funkcjonalne mieszkania, miejsca do aktywności i rekreacji, odpowiednie proporcje zieleni, właściwa organizacja osiedla. To miejsce, gdzie można się rozwijać. To miejsce, gdzie ma się dobrego sąsiada. Rodzina, prywatność, integracja społeczna i relacje, rozwój, hobby i relaks – z naszą komunikacją to potencjalni klienci sami przypisują odpowiednie wagi sprawom w ich życiu. To oni ustalają priorytety i proporcje (co nadal jest odpowiedzią na uniwersalny w koncepcji dla Ozonu insight konsumencki), a Osiedle Ozon jest miejscem, w którym mogą żyć we właściwych proporcjach.

Wprowadzane przez rząd rozporządzenia i restrykcje związane z pandemią, wzmożona troska o zdrowie oraz brak czasu związany z całodobową opieką nad dziećmi sprawia, że oferta wykończenia mieszkań nabiera jeszcze większego znaczenia.

Nasza komunikacja dostosowana do specyficznych warunków związanych z życiem w pandemicznym świecie trafiła w sedno. Wraz z dobrze zaplanowanymi i na bieżąco optymalizowanymi działaniami reklamowymi w Internecie odniosła spodziewany efekt sprzedażowy. Od marca do grudnia 2020 r. który stanowił 50% okresu planowanej sprzedaży 4 etapu Osiedla Ozon, sprzedało się już 53% mieszkań i to wszystko w roku wybuchu niespodziewanej epidemii koronawirusa. Również większość czasu prowadzonej kampanii reklamowej 2 etapu inwestycji przypadła na pechowy rok 2020, mimo to sprzedało się aż 80% mieszkań.

Jakie wyniki sprzedaży można osiągnąć dobrą strategią i odpowiednim targetowaniem?

Jakie czynniki zapewniły nam sukces w postaci wywiązania się z KPI ustalonych z klientem (a w niektórych przypadkach zrealizowania ich z nadwyżką)? Postawiliśmy na:

• strategię kreatywną budującą spójny obraz inwestycji niezależnie od typów klientów, do których adresujemy reklamy
• dobrze skonstruowaną stronę internetową
• zaawanasowaną analitykę internetową
• odpowiedni dobór i precyzyjne targetowanie reklam

W przypadku obsługiwanego przez nas dewelopera postawiliśmy na Internet wcześniej niż konkurencja, dlatego gdy nadszedł czas pandemii koronawirusa, Osiedle Ozon miało już swoją pozycję w Internecie (podczas gdy wielu deweloperów dopiero musiało ją budować).

Poniższe wyniki co do stopnia realizacji celów dla naszego klienta Megapolis w ramach inwestycji Osiedle Ozon – jakim jest zawsze sprzedaż produktu – mówią, że warto postawić na współpracę z nami!

Co warto robić, by efektywnie sprzedawać mieszkania?

• warto postawić na promocję w Internecie, ponieważ w razie przedłużającej się pandemii nie będzie można liczyć na targi branżowe i eventy promocyjne, a materiały drukowane i billboardy w miejskiej przestrzeni przestaną mieć sens
• warto analizować nie tylko trendy, ale również postawić na zaawansowaną analitykę internetową, wyznaczającą strategię i sposób targetowania reklam
• warto, oprócz dobrej strony internetowej zaprojektowanej zgodnie z zasadami UX oraz kampanii Google Ads, postawić na promocję na Facebooku, ponieważ coraz więcej osób poszukuje mieszkań w tym serwisie i traktuje go jako wiarygodne źródło informacji o inwestycji
  jak już być w sieci, to z pomysłem i dobrym planem zależnym od charakteru inwestycji oraz ich konsekwentną egzekucją (jak w przypadku Osiedla z formułą 3R i życia #naswoim – komunikacji skierowanej do millenialsów)
• a kiedy okaże się, że rzeczywistość się zmienia, zmieniają się priorytety i wartości grup docelowych i konkretna komunikacja już nie przynosi efektów, trzeba szybko na bieżąco wyciągać wnioski i reagować (jak w przypadku zmiany komunikacji z „Jesteś i masz” na „#MieszkajByŻyć – We właściwych proporcjach”)

Jak w ciągu czterech miesięcy sprzedaliśmy 47% mieszkań z nowego etapu inwestycji? Zobacz, jak wyglądało to od strony kampanii efektywnościowych prowadzonych przez Veneo Performance >>