Kryzys wizerunkowy marki? Nie daj się pokonać!

Kryzys wizerunkowy to jeden z najtrudniejszych sprawdzianów dla każdej marki. W jednej chwili może podważyć zaufanie klientów, zniszczyć wieloletnią reputację i wpłynąć na wyniki finansowe, szczególnie że w dobie mediów społecznościowych negatywne informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Jednak kryzys nie zawsze musi oznaczać katastrofę – odpowiednia strategia może pomóc nie tylko zażegnać problem, ale nawet wzmocnić wizerunek marki. Jak ugryźć temat? 

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Na początek warto podkreślić, że nie każda negatywna opinia, zirytowany klient czy drobne pomyłki oznaczają sytuację kryzysową. Chodzi przede wszystkim o skalę problemu – kryzys pojawia się wtedy, gdy sytuacja zaczyna przybierać na sile, przyciągać uwagę szerszej publiczności i generować lawinę negatywnych reakcji.

I chociaż wykrycie wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niemal niemożliwe, warto zadbać o strategię na wypadek kryzysu oraz ustalić wewnętrzne procedury związane z monitorowaniem otoczenia marki i analizą ryzyka. Systematyczna identyfikacja zagrożeń oraz odpowiednie przygotowanie pozwalają skutecznie minimalizować ryzyko kryzysu i ograniczać jego negatywne skutki, które mogą być poważne zarówno dla reputacji, jak i stabilności organizacji. 

W jaki sposób kryzys wizerunkowy może zaszkodzić firmie? 

• Straty finansowe – utrata klientów, spadek sprzedaży, zerwane kontrakty
• Długofalowe problemy z reputacją – kryzys może wpłynąć na przyszłe decyzje klientów i partnerów biznesowych
• Konsekwencje prawne – pozwy, kary, kontrole instytucji nadzorczych
• Spadek wartości marki – obniżenie jej pozycji rynkowej i notowań na giełdzie 
• Utrata zaufania i lojalności klientów – trudność w odbudowie pozytywnego wizerunku
• Problemy wewnętrzne – odpływ pracowników, konflikty w firmie

Jakie są przyczyny kryzysów wizerunkowych?

Zanim jednak kryzys wizerunkowy stanie się faktem, musi zaistnieć przyczyna, która stopniowo doprowadzi do jego eskalacji. Aby właściwie ją zidentyfikować, a następnie zniwelować, warto poznać najczęstsze źródła problemów, które mogą zachwiać reputacją marki. Oto kilka przykładów: 

Kontrowersyjne wypowiedzi 

Wypowiedzi przedstawicieli firmy, reklamy czy kampanie marketingowe o prowokacyjnym charakterze mogą wzbudzać silne emocje i tworzyć podziały wśród odbiorców. Z praktyki wiemy, że kontrowersje mogą sprzedawać, ale bez odpowiedniego przygotowania i strategii nie trudno przekroczyć granicę między skutecznym marketingiem a skandalem, który prowadzi do utraty zaufania klientów, wywołuje negatywny rozgłos, a nawet może skończyć się bojkotem marki. Należy zatem uważać na tematy, które są zaliczane do grona tych kryzysogennych – np. polityka, religia i światopogląd, równość i inkluzywność czy środowisko i ekologia.

Niewłaściwe postępowanie i nieetyczne zachowania firmy

Firmy, które stosują nieuczciwe praktyki biznesowe, mogą szybko znaleźć się w centrum kryzysu wizerunkowego. Obejmuje to korupcję, wyzysk pracowników, łamanie praw człowieka, a także zanieczyszczanie środowiska. Dodatkowo zmiany w polityce firmy, które są niekorzystne dla klientów lub pracowników, a także błędy związane z ochroną danych i cyberbezpieczeństwem, mogą spotkać się z ostrą krytyką i pogrążyć firmę. 

Błędy komunikacyjne 

Niejasna, niespójna lub niefortunna komunikacja może stać się źródłem poważnego kryzysu wizerunkowego. Problemy mogą wynikać z braku strategii, niedostosowania przekazu do odbiorców lub niefortunnych sformułowań, które zostaną źle odebrane. Szczególnie ryzykowne są błędy w mediach społecznościowych, gdzie każda nieprzemyślana wypowiedź może natychmiast rozprzestrzenić się i wywołać falę krytyki. Brak jasnych wytycznych dla pracowników, sprzeczne komunikaty lub nieumiejętne radzenie sobie z trudnymi pytaniami klientów mogą pogłębić kryzys i wpłynąć negatywnie na wizerunek firmy. 

Chcesz zgłębiać temat komunikacji marki? Przeczytaj również: Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji?

Nieprawidłowa reakcja lub jej brak 

Brak szybkiej i adekwatnej reakcji w sytuacji kryzysowej może znacząco pogłębić problem. Klienci oczekują transparentności i odpowiedzialności, dlatego unikanie tematu, zwlekanie z oświadczeniem lub całkowite przemilczenie tematu mogą zostać odebrane jako lekceważenie sytuacji. Z kolei chaotyczna lub defensywna reakcja, np. zrzucanie winy na innych, bagatelizowanie problemu czy agresywna obrona, może wywołać jeszcze większe oburzenie. W czasach natychmiastowej komunikacji, szczególnie w mediach społecznościowych, każda zwłoka lub błędne posunięcie może skutkować utratą zaufania klientów i długofalowymi stratami dla marki.

Problemy z jakością produktów lub usług

Niezadowolenie klientów, wynikające z niskiej jakości produktów lub usług, które nie spełniają obietnic marketingowych to jedna z najczęstszych przyczyn kryzysów wizerunkowych. Błędy produkcyjne, nietrafione zmiany w recepturze, niezgodność z deklarowanymi standardami czy awarie usług mogą prowadzić do negatywnych opinii, zwrotów i spadku zaufania do marki. Szczególnie groźne są przypadki, w których produkt stwarza zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa użytkowników. Jakiś czas temu duże poruszenie wywołała nowość marki Owolovo, czyli „alko-tubki”, a więcej na ten temat można przeczytać tutaj.

Zagrożenia z nowych mediów 

Nowe media, zwłaszcza media społecznościowe, stanowią potężne narzędzie komunikacji, ale jednocześnie mogą być źródłem poważnych kryzysów wizerunkowych. Fake newsy, dezinformacja oraz zmanipulowane treści mogą błyskawicznie rozprzestrzenić się w Sieci, podważając wiarygodność marki i zniekształcając rzeczywisty obraz sytuacji. Firmy mogą stać się celem zorganizowanych ataków w postaci spreparowanych skandali, fałszywych oskarżeń czy deepfake’ów prezentujących ich przedstawicieli w negatywnym świetle.

Brak przygotowania i procedur kryzysowych

Brak jasno określonych procedur reagowania na kryzys może sprawić, że firma straci kontrolę nad sytuacją, co doprowadzi do eskalacji problemu. W momencie kryzysu kluczowe jest szybkie i spójne działanie, a bez wcześniejszego przygotowania organizacja może działać chaotycznie, opóźniać reakcję lub przekazywać sprzeczne komunikaty. Brak przeszkolenia pracowników, nieokreślone role w zarządzaniu kryzysem czy brak strategii komunikacyjnej mogą pogłębić negatywne skutki sytuacji kryzysowej. Firmy, które nie posiadają planu kryzysowego, często nie potrafią skutecznie odpowiadać na krytykę, co prowadzi do utraty zaufania klientów, wizerunkowych strat oraz trudności w odbudowie reputacji.

Tzw. „czarne łabędzie” 

Niektóre kryzysy są niemożliwe do przewidzenia i wynikają z nagłych, globalnych wydarzeń, które mają ogromny wpływ na gospodarkę, społeczeństwo i funkcjonowanie firm. Pandemia COVID-19, wojny, nagłe załamania rynków finansowych, katastrofy naturalne czy przełomy technologiczne mogą niespodziewanie zmienić warunki działania przedsiębiorstw, narażając je na poważne trudności. 

Jak dbać o reputację i zapobiegać kryzysom wizerunkowym? 

I oczywiście – nie wszystko da się przewidzieć. Jednak wczesna identyfikacja ryzyka oraz odpowiednie przygotowanie umożliwiają wdrożenie działań ochronnych jeszcze zanim sytuacja wymknie się spod kontroli. Jak więc skutecznie dbać o wizerunek i minimalizować ryzyko wystąpienia kryzysu?

Trendy antykryzysowe w social mediach 

Zarządzanie kryzysem jest dziś nierozerwalnie związane z mediami społecznościowymi. Dlaczego? Ponieważ nigdy wcześniej konsumenci nie mieli tak bezpośredniego i natychmiastowego dostępu do marek jak teraz. Social media stały się przestrzenią, w której opinie rozprzestrzeniają się błyskawicznie, a pojedynczy komentarz może zapoczątkować lawinę reakcji. Jak dbać o wizerunek marki w social mediach? 

Szybka i przemyślana reakcja 

Kluczowe jest przygotowanie scenariuszy odpowiedzi na potencjalne zagrożenia. Firmy powinny mieć opracowane procedury działania i gotowe komunikaty, aby w razie potrzeby móc szybko i skutecznie zareagować. Regularne szkolenia zespołu odpowiedzialnego za komunikację pomagają unikać nieprzemyślanych, impulsywnych reakcji, które mogą pogorszyć sytuację.

Transparentność i autentyczność

Budowanie zaufania odbiorców jeszcze przed pojawieniem się kryzysu jest najlepszym sposobem na jego uniknięcie. Firmy powinny otwarcie mówić o swoich działaniach, przyznawać się do błędów i unikać sztucznego, korporacyjnego języka. Autentyczna i szczera komunikacja sprawia, że konsumenci są bardziej skłonni wybaczyć ewentualne potknięcia i dać firmie szansę na ich naprawienie. Co więcej, jeśli marka konsekwentnie działa w sposób przejrzysty i buduje pozytywne relacje z odbiorcami, ludzie nie będą automatycznie zakładać jej złych intencji. To redukuje rozprzestrzenianie się negatywnych informacji, a plotki i fake newsy mają mniejszą siłę rażenia.

Otwartość na dialog i social listening 

Aktywne słuchanie odbiorców i angażowanie się w rozmowy pozwala wychwycić potencjalne problemy, zanim przerodzą się one w kryzys. Regularne monitorowanie opinii klientów, odpowiadanie na ich pytania i angażowanie społeczności buduje pozytywny wizerunek i zmniejsza ryzyko eskalacji negatywnych emocji.

Działania na poziomie operacyjnym i strategicznym

Co ważne, skuteczne zapobieganie kryzysom wizerunkowym zaczyna się wewnątrz firmy. Dobrze opracowana strategia obejmuje zarówno działania operacyjne, jak i długofalowe decyzje strategiczne, które pomagają minimalizować ryzyko i budować odporność marki na kryzysy. O czym należy pamiętać? 

Proaktywne monitorowanie wzmianek

Stałe obserwowanie wzmianek o marce, pojawiających się w mediach społecznościowych, forach internetowych i mediach tradycyjnych pozwala na szybkie wychwycenie potencjalnych problemów i ewentualne wprowadzanie modyfikacji, chociażby w sposobie komunikacji. Analizę nastrojów odbiorców wobec firmy umożliwiają narzędzia takie jak Brand24, Mention czy Google Alerts. 

Wyznaczenie zespołu ds. zarządzania kryzysowego

Zapobieganie sytuacjom kryzysowym to często efekty pracy dedykowanego zespołu specjalistów, odpowiedzialnych nie tylko za identyfikację i neutralizowanie potencjalnych zagrożeń, ale także za opracowywanie procedur i strategii komunikacji kryzysowej. Warto rozważyć powołanie takiej jednostki w swojej organizacji, zwłaszcza w przypadku firm z sektora publicznego, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego jest największe. 

Opracowanie strategii reagowania i komunikacji kryzysowej 

Kryzys może pojawić się nagle i przybrać nieoczekiwany obrót, dlatego warto mieć gotowy plan działania, zanim do niego dojdzie. W chwili kryzysu emocje i presja mogą prowadzić do błędnych decyzji, a brak jasnych procedur często tylko pogłębia problem. Nawet jeśli firma nigdy nie doświadczyła poważnych problemów wizerunkowych, analiza czarnych scenariuszy i stworzenie szczegółowego crisis manual – instrukcji zarządzania kryzysem – to inwestycja w spokój i kontrolę nad sytuacją. 

Ochrona danych

W dobie fake newsów, deepfake’ów i cyberataków firmy muszą szczególnie dbać o bezpieczeństwo nie tylko swoich danych, ale również informacji o klientach. Inwestowanie w systemy ochrony danych, edukacja pracowników w zakresie cyberbezpieczeństwa i szybkie reagowanie na próby dezinformacji są kluczowe dla ochrony wizerunku.

Tzw. „kryzysy nie-wydarzone” 

Pojęcie kryzysów nie-wydarzonych, stworzone przez Alert Media Communications w 2023 roku, odnosi się do sytuacji, w których dzięki skutecznej i szybkiej reakcji zespołów ds. komunikacji udało się zapobiec eskalacji problemu i uniknąć medialnego rozgłosu. Innymi słowy, to kryzysy, które mogły się wydarzyć, ale dzięki odpowiedniemu zarządzaniu nigdy nie stały się publicznym zagrożeniem dla wizerunku firmy.

Tego typu sytuacje podkreślają ogromne znaczenie profesjonalizmu specjalistów ds. komunikacji, którzy monitorują potencjalne zagrożenia, analizują nastroje społeczne i podejmują działania zapobiegawcze, zanim problem wymknie się spod kontroli. Skuteczne zarządzanie kryzysami nie-wydarzonymi często oznacza szybką reakcję, strategiczne działania oraz umiejętność wyciszania emocji jeszcze na wczesnym etapie zagrożenia.

Jak wyjść z sytuacji kryzysowej?

Strategiczne zarządzanie kryzysem to przede wszystkim odpowiednie przygotowanie i identyfikacja potencjalnych źródeł jego wystąpienia. W praktyce wiadomo jednak, że nie wszystko da się przewidzieć. Ryzyko eskalacji kryzysu wizerunkowego to kwestia, która musi być brana pod uwagę w przypadku każdego biznesu. To, jak marka poradzi sobie w tej sytuacji, często ma większy wpływ na jej reputację, niż sam incydent. 

Nawet poważny kryzys można przekuć w sukces – albo chociaż załagodzić jego skutki i wyjść z trudnej sytuacji obronną ręką. Teoria to jedno, ale jak poradzić sobie z kryzysem wizerunkowym w praktyce? Oto kilka przykładów: 

mBank – niepokojące powiadomienia push

W 2020 roku mBank zmagał się z kryzysem związanym z omyłkowym wysłaniem trzech tajemniczych powiadomień push do swoich klientów. Powiadomienia te miały być testowe i nigdy nie miały trafić do użytkowników, jednak na skutek błędu pojawiły się w telefonach klientów. 

Tajemnicze wiadomości wywołały spore zamieszanie i zaniepokojenie wśród użytkowników banku. mBank szybko przeprosił za omyłkowe wysłanie testowych powiadomień push, a następnie obrócił kryzys w żart, dołączając do fali memów i publikując humorystyczne wpisy w social mediach. W ten sposób wpadka mBanku stała się viralem i świetnym kontekstem do działań RTM-owych. Dzięki temu marka zmniejszyła napięcie i odwróciła negatywne nastroje, zyskując sympatię klientów. Kryzys został skutecznie zażegnany poprzez dystans, szybką reakcję i autentyczną komunikację.

Reese’s – #AllTreesAreBeautiful

Reese’s spotkało się z ostrą rekcją odbiorców w 2015 roku, kiedy ich produkty w kształcie choinek w rzeczywistości w niczym nie przypominały drzew. Zamiast typowego oburzenia wynikającego z kontrowersji czy błędów komunikacyjnych, ten kryzys wywołało rozczarowanie konsumentów. W mediach społecznościowych zaczęły pojawiać się zdjęcia niedoskonałych czekoladek z hasztagiem #ReesesTreeFail, a internauci zaczęli żartować, że przypominają one bardziej kupki błota niż świąteczne drzewka. Sytuacja szybko eskalowała i stała się viralowym tematem, który mógł zaszkodzić marce.

Zamiast przepraszać lub wprowadzać zmiany w produkcji, Reese’s postawiło na humor i akceptację różnorodności w wyglądzie czekoladek. W odpowiedzi na krytykę uruchomiono kampanię pod hasłem „All Trees Are Beautiful”, przekazując, że niezależnie od kształtu, najważniejszy jest smak. Marka w ten sposób obróciła kryzys w szansę na zbudowanie pozytywnego wizerunku i lojalności wśród klientów. Kampania okazała się niezwykle udanym ruchem marketingowym, generując ogromny zasięg oraz sprzedaż. Dodatkowo zgarnęła liczne nagrody, w tym Cannes Lion, Webbys i One Show.

Salmonella w Green Caffe Nero

Case kawiarni Green Caffe Nero to jeden z głośniejszych kryzysów wizerunkowych w branży gastronomicznej w Polsce. W 2018 roku w kilku placówkach w Warszawie doszło do masowych zatruć pokarmowych. Po przebadaniu przypadków przez sanepid okazało się, że źródłem zakażenia była salmonella, prawdopodobnie obecna w ciastach z kremem sprzedawanych w kawiarniach. Problem okazał się poważny – zachorowało ponad 150 osób, a wiele z nich trafiło do szpitala. Informacje o zatruciach zaczęły pojawiać się w mediach społecznościowych i prasie, wywołując falę negatywnych komentarzy i oburzenia wśród klientów.

Reakcja marki była szybka, a komunikacja transparentna. Jakie działania naprawcze podjęto? 

• Oficjalne przeprosiny – firma opublikowała oświadczenie, w którym przyznała się do problemu, przeprosiła poszkodowanych i obiecała pełną współpracę z sanepidem
• Wstrzymanie sprzedaży podejrzanych produktów – wycofano wszystkie potencjalnie skażone ciasta i rozpoczęto wewnętrzną kontrolę bezpieczeństwa żywności
• Współpraca z sanepidem – marka aktywnie uczestniczyła w dochodzeniu i podjęła kroki, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości
• Zadośćuczynienie dla poszkodowanych – firma zaoferowała wsparcie osobom, które zachorowały, w tym zwrot kosztów leczenia
• Komunikacja w mediach społecznościowych – marka na bieżąco informowała klientów o podjętych działaniach, unikając ukrywania informacji czy bagatelizowania sprawy

Kampania #YESforLove i darmowe obrączki

Kryzys wizerunkowy marki YES wybuchł wokół kampanii #YESforLove, którą firma zainicjowała w czerwcu 2023 roku z okazji Miesiąca Dumy, próbując wspierać społeczność LGBTQ+ poprzez oferowanie darmowych obrączek ślubnych parom jednopłciowym. Warunkiem udziału w akcji był zakup pierścionka zaręczynowego o wartości co najmniej 1000 zł i opublikowanie posta zaręczynowego na Instagramie z oznaczeniem @bizuteriayes i hashtagiem #YESforLove. Obrączki miały zostać przekazane pierwszym 10 osobom. 

Kontrowersje wywołał zapis w regulaminie kampanii, zgodnie z którym darmowe obrączki miały zostać przekazane dopiero po wprowadzeniu w Polsce możliwości zawierania małżeństw przez pary jednopłciowe, ale nie później niż do końca 2027 roku. W obliczu obowiązującego prawa ten warunek budził duże wątpliwości.

Kampania szybko spotkała się z dużą krytyką — nie tylko ze strony społeczności LGBTQ+. Wiele osób uważało, że marka nie wykazuje autentycznego zainteresowania walką o równość, a jedynie wykorzystuje ten temat do własnych celów i korzyści komercyjnych.

Początkowo YES próbowało bronić swojego pomysłu, jednak ostatecznie firma wycofała się z akcji i opublikowała przeprosiny. Przyznano, że kampania była źle przemyślana i mogła podważyć zaufanie do marki. W komunikacie podkreślono, że intencją było promowanie równości i miłości, jednak sposób realizacji doprowadził do niezamierzonych kontrowersji. Sytuacja ta pokazała, jak wrażliwym obszarem jest wykorzystywanie tematów społecznych w działaniach marketingowych.

Czy kampania #YESforLove i pomysł rozdawania darmowych obrączek miały szansę na sukces? Wielu ekspertów ds. marketingu i działań PR wskazywało, co marka mogła zrobić lepiej. Przede wszystkim, zamiast warunkować przekazanie obrączek zmianami w polskim prawie, YES mogło uwzględnić pary planujące ślub w krajach, gdzie zawarcie małżeństwa jednopłciowego jest możliwe. Oprócz tego, firma mogła przekazać część dochodów na organizacje wspierające równość i prawa osób LGBTQ+, a także aktywnie zaangażować się w działania na rzecz zmian – np. w formie petycji czy lobbingu na rzecz tej sprawy.

Tiger – środkowy palec dla żołnierzy

1 sierpnia 2017 roku, w Dniu Pamięci Powstania Warszawskiego, firma Maspex, znana z produkcji napojów energetycznych, w tym marki Tiger, opublikowała na Instagramie grafikę, która wywołała jeden z najpoważniejszych kryzysów wizerunkowych w polskim biznesie.

Reklama zawierała środkowy palec oraz hasło „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”, co wielu internautów odczytało jako symboliczny gest braku szacunku wobec powstańców warszawskich i ofiar II wojny światowej. Oburzenie było natychmiastowe i ogromne – internauci oskarżyli markę o skrajną ignorancję historyczną, a klienci zaczęli nawoływać do bojkotu nie tylko Tigera, ale również innych marek należących do Maspexu, takich jak Tymbark, Kubuś, Caprio, Tarczyn i Dr Witt.

Kryzys bardzo szybko rozlał się poza media społecznościowe – sprawą zaczęły interesować się tradycyjne media, w tym radio i telewizja. Oburzenie wyrażali nie tylko konsumenci, ale także instytucje publiczne i organizacje związane z kombatantami. W wyniku skandalu wiele firm podjęło decyzję o wycofaniu produktów Tigera ze sprzedaży – między innymi Lotos oraz Polskie Radio, które zerwały współpracę z Maspexem.

Jak Maspex zarządził kryzysem? Firma podjęła szereg działań naprawczych, w tym m.in.: 

• natychmiastowe usunięcie grafiki i opublikowanie oficjalnych przeprosin
• publikację przeprosin w ogólnopolskich mediach z podkreśleniem, że wpis był błędem i nie odzwierciedla wartości firmy
• wpłatę 500 tys. zł na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej jako symboliczne zadośćuczynienie
• zerwanie współpracy z agencją reklamową J. Walter Thompson, odpowiedzialną za przygotowanie i publikację posta

Sprawa Tigera to przestroga dla firm, które wykorzystują prowokacje i kontrowersje w marketingu. Warto pamiętać, że balansowanie na granicy dobrego smaku może skończyć się nie tylko utratą klientów, ale także realnymi stratami finansowymi i bojkotem marki.

Kryzys wizerunkowy stał się faktem i nie udało Ci się go uniknąć? Jak mawiał klasyk – „Padłeś? Powstań!”

Co robić, gdy sytuacja wymyka się spod kontroli?

1. Zidentyfikuj przyczynę kryzysu 
2. Nie bagatelizuj problemu ani opinii odbiorców
3. Reaguj szybko i nie unikaj konfrontacji 
4. Nie bój się przyznać do błędu i przeprosić 
5. Uważaj na słowa i dostosuj przekaz 
6. Monitoruj sytuację, analizuj i wyciągaj wnioski na przyszłość

Jedno jest pewne: by ustrzec się przed kryzysem wizerunkowym, warto zapewnić swojej marce nie tyle strategię na czas kryzysu, ale przede wszystkim strategię marki, która wyznacza ramy, w jakich marka będzie komunikować się zgodnie z wyznaczonym pozycjonowaniem, tym samym wizualizując swoje niematerialne cechy i świat z nią związany.