Komunikacja marketingowa z przymrużeniem oka, czyli o roli humoru w reklamie

Konsument nie kupuje tylko produktu czy usługi, ale także wrażenia i emocje, jakie mu przy tym towarzyszą. To właśnie emocje decydują o tym, czy klient zapamięta markę i czy do niej wróci. Wśród różnych emocji, które można wykorzystać w marketingu, humor zajmuje szczególne miejsce. Dlaczego warto wykorzystać humor w reklamie i jak robić to skutecznie?

Dlaczego warto wykorzystać humor w reklamie?

Wykorzystanie humoru i pozytywnych emocji w działaniach marketingowych może przynieść markom wiele korzyści, przyczyniając się do budowy pozytywnego wizerunku czy wzrostu świadomości marki, wpływając w ten sposób na sprzedaż. Jaką rolę w marketingu odgrywa humor?

#1 Przyciąga uwagę 

Tradycyjne przekazy reklamowe czy długie, szczegółowe wywody na temat produktu nie dla wszystkich są atrakcyjne. Wykorzystanie humoru i podejście do promocji z dystansem sprawia, że marka staje się bardziej zauważalna i zachęca do interakcji. 

#2 Poprawia zapamiętywalność

Humor pozwala wyróżnić przekaz na tle innych reklam i sprawia, że odbiorcy dłużej pamiętają zarówno treść, jak i markę.

#3 Wspiera viralowy potencjał

Treści z humorem są chętnie komentowane i przekazywane dalej w sposób organiczny – wzbudzają emocje, a czasem nawet kontrowersje. Co więcej oryginalne rozwiązania mogą stać się trendem, z którego później korzystają inne firmy. 

#4 Skraca dystans i buduje pozytywne skojarzenia z marką

Śmiech zbliża ludzi, rozładowuje napięcie i sprawia, że marka staje się bardziej przystępna i sympatyczna. 

#5 Redukuje opór wobec reklamy

Humor sprawia, że reklama jest mniej nachalna i nie kojarzy się z typowym przekazem sprzedażowym. Konsumenci są bardziej skłonni zaakceptować komunikat, jeśli towarzyszy mu pozytywna emocja, co może przekładać się na większą skłonność do zakupu.

#6 Ułatwia przekazywanie trudnych tematów

Humor pozwala złagodzić przekaz, sprawiając, że trudne zagadnienia stają się bardziej przystępne i łatwiejsze do zaakceptowania przez odbiorców. Jest to szczególnie pomocne w przypadku promocji kampanii społecznych, czy produktów lub usług, które mogą budzić opór lub dyskomfort.

Zależności te warto pokazać na realnych przykładach marek, które postawiły na pozytywne emocje. 

Memy, czyli język internautów

Nie sposób nie zauważyć jak ważnym elementem w procesie komunikacji w Internecie stały się memy. To nie tylko forma rozrywki, ale również skuteczne narzędzie marketingowe, które pozwala markom nawiązywać bliższe relacje z odbiorcami, zwłaszcza tymi z młodszej grupy wiekowej.

Posty o charakterze „memicznym” generują duże zasięgi i często stają się viralem w sieci. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy utożsamiają się z ich treścią, postrzegają ją jako zabawną i chcą dzielić się tymi emocjami ze znajomymi. Dzięki temu chętnie przekazują je dalej, co naturalnie zwiększa zasięg organiczny.

Dobrze wykorzystane memy pozwalają markom nie tylko na angażowanie społeczności, ale także na budowanie wizerunku marki zabawnej, zdystansowanej. Kluczowe jest jednak wyczucie – treść powinna być aktualna, dopasowana do grupy docelowej i zgodna z wartościami marki. W przeciwnym razie może zostać odebrana jako wymuszona lub niezrozumiała, co osłabi efekt.

Potencjał marketingowy memów dostrzega wiele firm, które na oficjalnych profilach w mediach społecznościowych publikują zabawne treści. Oto kilka przykładów:

• Firma kurierska InPost

• Marka z branży slow fashion NOSZESZTUKE

• Producent ciastek Oreo

Real-Time Marketing z humorem

Real-Time Marketing (RTM), czyli marketing w czasie rzeczywistym, to strategia polegająca na szybkim reagowaniu na aktualne wydarzenia, trendy i zachowania konsumentów. Dzięki niemu marki mogą angażować odbiorców w sposób spontaniczny, autentyczny i dopasowany do bieżącego kontekstu. Nie chodzi tutaj jednak o powtarzające się okazje, np. Dzień Matki czy Walentynki, ale o głośne wydarzenia, które są szeroko komentowane i dyskutowane w przestrzeni publicznej.

Humor i RTM to doskonałe połączenie, które pozwala markom błyskawicznie angażować odbiorców i budować pozytywny wizerunek. I choć treści promocyjne oparte na strategii RTM zazwyczaj nie pozostają w trendach na długo, to błyskawiczna reakcja i umiejętne wykorzystanie okazji mogą przynieść zaskakujące efekty, a ich viralowy potencjał bywa naprawdę imponujący. Jak marki korzystają z tego narzędzia?

Real-Time Marketing to strategia bardzo chętnie wykorzystywana przez IKEA, a poniższy przykład możemy zaliczyć do tych bardziej kontrowersyjnych. Z okazji dobiegającej końca prezydentury Donalda Trumpa marka postanowiła zareklamować swoją wycieraczkę do butów o nazwie TRAMPA. Była to decyzja ryzykowna z uwagi na oczywiste nawiązania do sytuacji politycznej w USA. Z tego powodu, kampania wywołała mieszane uczucia wśród odbiorców – podczas gdy jedni byli oburzeni, inni docenili kreację reklamową IKEA, i potraktowali ją z przymrużeniem oka.

Z kolei o Lodach Ekipa słyszał chyba każdy – już kilka dni po premierze stały się najbardziej poszukiwanymi i najchętniej kupowanymi lodami w Polsce. Ze względu na ich niedostępność i prestiżowość, cenne stały się również same opakowania. W kontekście RTM, sytuację tą wykorzystało wiele firm, zwłaszcza sklepów i supermarketów, które te lody oferowały.

Sukces Lodów Koral Ekipa to owoc współpracy agencji Veneo z Marką Lody Koral, dla której prowadzimy działania marketingowe już od wielu lat. Więcej na temat kampanii, która stała się viralem przeczytasz na naszym blogu.

Humor jako element Silver Marketingu

Silver Marketing, czyli marketing skierowany do pokolenia 50+, wymaga innego podejścia niż komunikacja do młodszych odbiorców. Osoby z tej grupy cenią autentyczność, prostotę i przekaz, który budzi pozytywne emocje. Humor może być tu świetnym narzędziem – pod warunkiem, że jest dobrze dopasowany.

Starsi konsumenci często cenią sobie inteligentny, subtelny humor, który nawiązuje do ich doświadczeń życiowych i wspomnień. Ważne jest jednak, aby unikać stereotypów i żartów mogących być odebranymi jako lekceważące. Kampanie, które wykorzystują ciepły, pozytywny humor, budują lojalność wśród starszych klientów, angażują odbiorców i zapadają w pamięć.

Jednymi z najbardziej kultowych serii reklam, pozytywnie odbieranych przez starszą publiczność, były spoty firmy telekomunikacyjnej Orange. Ich główne postacie – Serce i Rozum – w zabawny sposób przedstawiały codzienne rozterki dotyczące wyborów konsumenckich. Reklamy zyskały dużą popularność, ponieważ łączyły humor z uniwersalnymi sytuacjami, które trafiały do różnych grup wiekowych, w tym do starszych odbiorców. Ich lekki i ciepły ton sprawiał, że komunikaty marketingowe były przystępne i zapadały w pamięć, a bohaterowie stali się ikonami polskiej reklamy.

Z kolei producent produktów spożywczych Łowicz w zabawny sposób wykorzystał grę słów przy promocji dżemu truskawkowego z okazji Dnia Babci.

Niepoważnie o poważnych problemach społecznych

Rola humoru w kampaniach społecznych bywa nieoczywista. Czy można mówić o trudnych, często bolesnych tematach w lekki sposób, jednocześnie zachowując ich wagę i skłaniając odbiorców do refleksji? Przykłady udanych kampanii pokazują, że ironia, przerysowanie czy żart nie tylko przyciągają uwagę, ale też zwiększają zapamiętywalność przekazu.

W świecie pełnym dramatycznych nagłówków i patetycznych apeli, odbiorcy często czują się przebodźcowani i odporni na tradycyjne komunikaty społeczne. Właśnie dlatego coraz więcej marek i organizacji sięga po humor jako strategię angażowania i edukowania publiczności. Lekkość przekazu sprawia, że odbiorcy chętniej reagują, udostępniają i dyskutują – a to pierwszy krok do realnej zmiany.

Jak robić to dobrze? Serwis OLX, w kampanii „Bez Jaj”, z humorem i dystansem przedstawił szokujące dane dotyczące problemów, z jakimi kobiety mierzą się na polskim rynku pracy. W materiałach promujących akcję wystąpiły cenione osobowości ze świata kultury i sportu: aktorki Olga Bołądź, Tamara Arciuch i Olga Kalicka, artystka kabaretowa Katarzyna Pakosińska, blogerka Paulina Mikuła oraz bokserka Agnieszka Rylik. Kampania szybko zyskała popularność w Internecie, wywołując szeroki odzew i wysokie zaangażowanie odbiorców. OLX udowodnił, że o poważnych problemach można mówić w lekki, przystępny sposób, nie tracąc przy tym na sile przekazu.

Humor jako sposób na kryzys

W biznesie nie ma sposobu, by całkowicie wykluczyć ryzyko kryzysu wizerunkowego. Niezależnie od tego, jak dobrze prosperuje marka, zawsze może zdarzyć się sytuacja, która zachwieje jej reputacją. W takich momentach kluczowe jest nie tylko szybkie rozwiązanie problemu, ale także sposób komunikacji z klientami. Niektóre firmy wybierają formalne przeprosiny i defensywne oświadczenia, inne próbują zamieść sprawę pod dywan. Jednak coraz częściej marki sięgają po humor jako skuteczne narzędzie zarządzania kryzysem.

Dobrze dobrany żart może rozładować napięcie, pokazać dystans marki do siebie i odbudować relacje z klientami. Warunkiem sukcesu jest jednak odpowiednie wyczucie sytuacji – humor musi być trafiony, autentyczny i przede wszystkim niebagatelizujący problemu. 

Jednym z najlepszych przykładów wykorzystania humoru w sytuacji kryzysowej jest akcja „FCK” KFC. W 2018 roku KFC w Wielkiej Brytanii stanęło przed ogromnym problemem – zabrakowało kurczaka. W wyniku zmiany dostawcy firma doświadczyła problemów logistycznych, które doprowadziły do zamknięcia ponad 900 restauracji. Dla sieci fast food, której podstawowym produktem jest kurczak, była to katastrofa. Media i klienci nie oszczędzali marki – Internet zalała fala krytyki, a frustracja głodnych klientów rosła z dnia na dzień. Zamiast stosować typową, sztywną komunikację kryzysową, KFC postawiło na autentyczność, pokorę i… humor. Marka opublikowała reklamę prasową z pustym kubełkiem i przestawionym logo – zamiast „KFC” widniało na nim „FCK”. Było to oczywiste, zabawne nawiązanie do popularnego przekleństwa, które idealnie oddawało nastroje, związane z zaistniałą sytuacją. Odpowiedź marki wygenerowała ogromny buzz marketingowy w mediach, a użytkownicy udostępniali baner, określając akcję mianem „genialnej”. 

Prankvertising, czyli marketing pranku

Prankvertising, czyli połączenie „pranku” (żartu) z „reklamą” (advertising), to trend w marketingu, który polega na wykorzystaniu elementów niespodzianki, humoru i często szokujących sytuacji w kampaniach reklamowych. Celem prankvertisingu jest przyciągnięcie uwagi odbiorców, wywołanie emocji i zapadnięcie w pamięć. Jest to forma reklamy, która korzysta z efektu zaskoczenia, a niejednokrotnie także z elementu nieoczekiwanej reakcji, co sprawia, że kampania staje się viralem.

Przykładem prankvertisingu, który spotkał się z ogromnym zainteresowaniem był Leworęczny Whopper Burger od Burger Kinga. W ramach kampanii rozszerzono menu o kultową kanapkę w specjalnej wersji, w której wszystkie składniki zostały odwrócone, aby łatwiej było ją jeść osobom, które używają lewej ręki. Co ciekawe, mimo że akcja ta była jedynie żartem z okazji prima aprilis, nowy Whopper przyciągnął tysiące klientów. Kampania okazała się strzałem w 10, generując zarówno duży buzz marketingowy, jak i sprzedaż.

Jak wykorzystać (lub nie) humor w marketingu?

Humor to potężne narzędzie w marketingu – potrafi przyciągnąć uwagę, budować pozytywne skojarzenia z marką i sprawić, że reklama zostanie zapamiętana na długo. Jednak nieumiejętne posługiwanie się nim może prowadzić do nieporozumień, a nawet kryzysów wizerunkowych. Jak więc sprawić, by wykorzystanie humoru było skuteczne, a jednocześnie nie wywołało negatywnych reakcji? Oto kilka kluczowych zasad:

#1 Dopasuj humor do grupy docelowej

To, co bawi młodszych odbiorców, niekoniecznie rozbawi starszych – i na odwrót. Różne pokolenia mają odmienne poczucie humoru, a nieodpowiednio dobrane żarty mogą sprawić, że kampania stanie się niezrozumiała lub wręcz żenująca dla odbiorców. Młodsze pokolenia (Gen Z, millenialsi) preferują memy, ironię, sarkazm i humor absurdalny. Natomiast starsi odbiorcy (Gen X, boomers) lepiej reagują na klasyczne dowcipy, anegdoty i ciepły humor sytuacyjny.

#2 Bądź autentyczny i działaj zgodnie z wartościami marki

Humor nie może być sztuczny ani wymuszony. Marka, która nagle zaczyna „sypać żartami”, mimo że wcześniej była poważna, może zostać odebrana jako nieautentyczna. Nie każda marka musi stosować humor. Jeśli nie pasuje on do jej wartości, charakteru czy rodzaju produktu lub usługi, lepiej skupić się na innych formach komunikacji.

#3 Nie przekraczaj granic dobrego smaku

Humor często balansuje na granicy kontrowersji, ale trzeba uważać, by jej nie przekroczyć. Chociaż kontrowersyjne treści mogą przyciągać uwagę, łatwo mogą też wywołać negatywne emocje i kryzys wizerunkowy. Unikaj tematów drażliwych – religia, polityka, rasa, płeć czy orientacja seksualna to obszary, w które lepiej nie wchodzić, jeśli chcesz uniknąć burzy w komentarzach. Śmianie się z określonych grup społecznych może być odebrane jako dyskryminacja.

#4 Śledź trendy i twórz kreatywne treści 

Humor w marketingu działa w szczególności wtedy, gdy jest aktualny i trafia w gusta odbiorców. Dlatego sprawdzaj co jest popularne w social mediach, obserwuj jakie treści angażują odbiorców i wykorzystuj strategię Real-Time Marketing. Pamiętaj jednak, że nie każdy trend będzie pasować do Twojej branży, a kreatywność i oryginalność są ważniejsze niż samo podążanie za modą. Wybieraj te, które naturalnie wpisują się w przekaz i twórz unikalny content, który sam stanie się viralem. 

#5 Testuj reakcje, monitoruj działania konkurencji i wyciągaj wnioski

Nie każda kampania z humorem okaże się strzałem w dziesiątkę, dlatego warto obserwować, jakie treści działają najlepiej. Ucz się na błędach innych – jeśli widzisz, że jakaś marka „zaliczyła wpadkę”, unikaj podobnych błędów. Bądź gotowy na szybką reakcję. Jeśli żart nie zostanie dobrze przyjęty, ważne jest szybkie reagowanie – czasem wystarczy lekka zmiana komunikatu, a czasem przeprosiny.