„Każde pokolenie chce zmienić świat” – kilka słów o generalizacji generacji

Pokolenie X, Y, Z, Alfa… badacze, marketerzy i dziennikarze oszaleli na punkcie generalizacji zachowań ludzi, których łączą jedynie roczniki, w których się urodzili. Przypisuje się na przykład, że pokolenie Z spędza więcej czasu na TikToku, Millenialsi rzekomo preferują Instagram, a starsze pokolenia pozostają na Facebooku. 

Takie uproszczenia mają swoje korzenie w próbie lepszego zrozumienia demografii użytkowników, jednak w rzeczywistości przypisywanie zmian zachowań w social media poszczególnym pokoleniom często mija się z prawdą. 

Jeśli śledzisz (lub chociaż raz na jakiś czas przeglądasz) internetowe media to możesz pomyśleć, że:

• Gen Z totalnie porzuciło Google na rzecz TikToka.
• TikTok to apka dla dzieci.
• Na Facebooku siedzą już tylko emeryci.

Znasz to? Ok, to teraz pozwól mi udowodnić, że… to wszystko pic na wodę.

Gen Z vs. wyszukiwarki

Użytkownicy internetu w wieku od 16 do 24 lat są mistrzami wyszukiwania i korzystają z szerokiej gamy narzędzi służących właśnie do odnajdowania informacji i produktów. Nie oznacza to jednak, że porzucili tradycyjne wyszukiwarki.

W 2023 roku ponad 83% użytkowników internetu w tej grupie wiekowej korzystało z wyszukiwarki w ciągu ostatniego miesiąca i jest to wynik wyższy niż w jakiejkolwiek innej grupie wiekowej. Co więcej, w wyszukiwarkach najlepiej czują się młode kobiety (czyli teoretycznie największe fanki TikToka). Na całym świecie prawie 6 na 7 kobiet w wieku od 16 do 64 lat (84,4%) deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca korzystały z wyszukiwarki. W samym badaniu „tylko” 64,1%, z nich mówi, że w tym samym okresie korzystały z TikToka.

Wniosek? Nie, pokolenie Z nie porzuciło „tradycyjnej” formy poszukiwań. Rozszerzyło je tylko o dodatkowe narzędzia.

Dla kogo jest TikTok?

Lubię ten temat, bo można traktować go na dwa (przynajmniej) sposoby. Po pierwsze: można przeanalizować odpowiedzi na pytanie „który serwis społecznościowy lubisz najbardziej?”. Po drugie: można prześledzić dane udostępniane przez właścicieli portali. 

W pierwszym pytaniu być może zaskoczy Cię fakt, że aż 25,3% kobiet w wieku 16-24 twierdzi, że ich ulubionym medium jest Instagram. TikTok nie jest wskazywany jako ulubiona aplikacja przez żadną grupę wiekową, niezależnie od płci. 

W trójce najbardziej lubianych serwisów jest Instagram, Whatsapp i Wechat, a jeśli wykluczymy komunikatory, to na podium będą Insta, Facebook, a dopiero na trzecim miejscu TikTok.  

Badania deklaratywne to jedno, a jak wyglądają statystyki samego TikToka? Faktycznie aplikacja jest szalenie popularna wśród najmłodszej grupy, ale nie jest tak, że na TikToku w ogóle nie ma starszaków. Światowe dane mówią, że Gen Z jest niemal tyle samo co Millenialsów, a w Polsce Milenialsi już jakiś czas temu przegonili (nieznacznie, ale jednak) najmłodszą grupę. 

Co to oznacza? Ok, TikTok nie będzie najlepszym miejscem do promowania produktów dla seniorów (chyba, że chcemy trafić do ich wnuków), natomiast jest to doskonały placement dla produktów i usług kierowanych do osób dorosłych. Spokojnie możesz więc wrzucić tam reklamy swojego banku, księgowej, a nawet środków czyszczących. #CleanTok

Kto siedzi na Fejsie?

Aktualnie Facebook ma około 2,24 miliarda aktywnych użytkowników na całym świecie. Platforma od lat jest liderem wśród portali społecznościowych, ale od kilku miesięcy (a może i lat?) słyszę, że siedzą na niej tylko emeryci. Dane z Digital 2024 July Global Statshot Report, czyli ulubionego raportu wszystkich marketerów, potwierdzają jednak, że to tylko plotka. 

Największa grupa wiekowa obecna na Facebooku to ludzie w wieku 25-34, a zaraz za nią jest ekipa 18-24. Skąd więc to błędne przekonanie o ich braku? Moja teoria jest taka, że na fejsie po prostu „widzimy” najwięcej osób dojrzałych.

Facebook ma bowiem funkcjonalność, dzięki której widzimy komentarze pozostawione przez naszych znajomych. Pomysł fajny, bo zwiększa zasięg postów, ale…

Sprawia to, że trochę głupio jest komentować. Czemu? Z obawy przed tym, że nasi znajomi uznają nasz komentarz za cringowy/głupi/nieodpowiedni/itp., lepiej więc, na wszelki wypadek, nie komentować wcale. 

Starsze osoby często jednak nie mają w sobie tego naturalnego „filtra” i nadal aktywnie komentują wszelkie treści. Koło się zamyka: widzimy te komentarze, uznajemy je za „słabe”, sami nie komentujemy. 

Natomiast! Nie oznacza to, że młodych ludzi na Facebooku nie ma. Są po prostu mniej aktywni w ten klasyczny, socialowy sposób. Zamiast tego klikają w linki, rozwijają teksty, czytają komentarze, a od czasu do czasu zostawią nawet jakąś reakcję, która nie wpłynie negatywnie na ich wirtualny wizerunek. Młodsze pokolenia mają świadomośc, że na Fejsie trzeba się pilnować.

Każde pokolenie ma własny czas…

Przypisywanie zmian zachowań w mediach społecznościowych wyłącznie określonym pokoleniom może wprowadzać w błąd. Zamiast tego, warto zwrócić uwagę na indywidualne różnice, które mają większy wpływ na to, jak korzystamy z konkretnych platform. Trzeba też pamiętać, że social media to środowisko wyjątkowo dynamiczne i zmiany, które tu zachodzą są często napędzane przez technologię czy okoliczności zewnętrzne, a niekoniecznie przez zmiany demograficzne. Ta świadomość pozwoli Ci na lepsze zrozumienie motywacji odbiorców i skuteczniejsze dopasowanie strategii marketingowych czy komunikacyjnych do ich potrzeb.

A jeśli interesuje Cię jak dostosować komunikację marketingową do konkretnych grup wiekowych, koniecznie pobierz nasz e-book na temat pokoleń konsumentów!