Gdy zwrot „OK Boomer” nabiera nowego znaczenia…

Nasze społeczeństwo jest spolaryzowane. Rozwarstwienie dotyczy nie tylko poziomu politycznego, ale również pokoleniowego. Dlaczego warto przełamać ten trend i zacząć słuchać tych, których nie zawsze rozumiemy? 

W kontekście trendów marketingowych na 2024 rok wiele mówiło się o potrzebie zwrócenia uwagi na pokolenie 50+, czyli najszybciej rosnącą grupę społeczną w Polsce. O wyzwaniu tym pisaliśmy już na blogu Veneo Performance, w artykule poświęconemu pokoleniu Silver, podkreślając, że reprezentanci starszych pokoleń są coraz bardziej aktywni w Sieci i nie godzą się na powielane schematy w prezentowaniu ich wizerunku, najczęściej w kontekście rozmaitych dolegliwości zdrowotnych, menopauzy czy zacofania cyfrowego. 

Ten ostatni ze stereotypów szczególnie mocną przylgnął do pokoleń 60+, 50+, a nawet 40+. Kilka lat temu dużą popularność zyskał zwrot „OK Boomer”, który stał się swego rodzaju orężem w odwiecznej walce międzypokoleniowej o to jak było kiedyś i jak jest teraz, a zarazem czytelnym nośnikiem oskarżenia starszych pokoleń o opór wobec zmian technologicznych oraz zaprzeczanie istnienia związku między zmianami klimatu a działaniami człowieka. Czy w 2024 roku okrzykniętym jako przełomowy w kontekście tworzenia komunikacji marketingowej do i o pokoleniu 50+ zauważymy zmianę? 

Marki zaczynają odrabiać lekcje 

Pewne sygnały świadczące o tym, że dojrzałe pokolenia zasługują na inny wizerunek w mediach mogliśmy dostrzec już wcześniej – niezapomniany dziadek z reklamy Allegro, postępowi dziadkowie z serialu Rodzinka pl, rozśpiewani i pełni entuzjazmu seniorzy z telewizyjnego show. Natomiast w ostatnim czasie dobrze odrobioną lekcją z pewnością może pochwalić się Marka Mastercard, która tuż przed Dniem Babci opublikowała szeroko komentowaną kreację, przedstawiającą kobiety w saunie.

Trzeba docenić sympatię, z jaką zobrazowano seniorki i wyraźny sygnał sprzeciwu Marki wobec zjawiska ageizmu, a więc ważnej tematyki dla grup wiekowych 50+ czy 60+. 

Na kolejny mocny głos nie trzeba było długo czekać – serwis OLX Praca właśnie uruchomił kampanię „Zawód po 50-tce", w której promuje pozycję osób 50+ na rynku pracy. Od lat mówiło się o tym, że osoby należące do tej grupy wiekowej niechętnie zmieniają pracę – prawdopodobnie po raz pierwszy w sposób tak dobitny wskazano dlaczego tak jest. 

Rynek pracy zapomniał o mocnych stronach pokolenia Baby Boomers takich jak rzetelność czy chęć dzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniami. Kampania od OLX Praca to otwarcie dyskusji na temat krzywdzących stereotypów wobec osób 50+ na rynku pracy, a zarazem kampania marketingowa, którą – poprzez walor edukacyjny – można odbierać jak kampanię społeczną. Myślę, że ci, którzy obejrzeli spot oparty na rozmowie telefonicznej córki wspierającej ojca, z pewnością kibicują Piotrowi Wiśniewskiemu – a dlaczego tak jest? Bo Marka skutecznie rozpoznała insight i dzięki temu znalazła wspólny język doświadczeń z odbiorcą. 

Zawód: babcia/dziadek 

Pokaźna grupa osób 50+ i 60+ to babcie i dziadkowie, a ponieważ w ostatnich dniach obchodzili oni swoje święto, jak co roku marki z tej okazji opublikowały okolicznościowe posty facebookowe mniej lub bardziej zwracające uwagę scrollujących swoje walle użytkowników. W mojej opinii takie publikacje zawsze najlepiej weryfikują czy poszczególne brandy za pomocą komunikacji w SoMe potrafią opowiadać o swoich wartościach, czy może są to przypadkowe kreacje, publikowane w przekonaniu, że na taką okazję po prostu wypada cokolwiek opublikować… Zdecydowanie do tej pierwszej grupy należy IKEA, która przyzwyczaiła nas już do gry słowem i postów, które w błyskotliwy sposób przemycają reklamę produktu. 

Szwedzka marka wyróżniła się wśród sztampowych kreacji, a przy okazji przypomniała, że Boomersi w roli dziadków są naprawdę dalecy od stereotypów – dziadek już dawno wstał z fotela, a babcia odłożyła druty. 

Na ile zatem realna jest globalna zmiana w przekazie marketingowym? Czy młodsi konsumenci są gotowi, by otworzyć się na Boomersów? 

Tak dla Boomersów?

Przytoczone wyżej 3 przykłady reklam o pokoleniu Silver to naprawdę dobry kierunek, a ich pozytywny odbiór jest sygnałem, że potrzebujemy więcej podobnych treści. Tak mówią statystyki i badania – nasze społeczeństwo się starzeje, dlatego należy reagować na wielu poziomach. Mamy do czynienia z sytuacją, gdy po raz pierwszy – w ramach polityki senioralnej – powołano specjalne ministerstwo. Skoro inicjowane są działania systemowe, tym bardziej potrzebne są działania reklamowe, których rolą będzie edukacja (w tym cyfrowa), integracja, a przede wszystkim oswajanie ze starzeniem w szerszym kontekście, niż choroba i samotność. 

Potrzebujemy treści różnorodnych i autentycznych. Coraz więcej marek z kategorii fashion czy beauty otwiera się na starsze modelki, a biorąc pod uwagę, że kierują swoją ofertę do kobiet 40+, 50+ czy 60+, to słuszny kierunek. Bo czy reklama kremu dla cery 50+ może być autentyczna, gdy krem prezentuje modelka 25+? Jedno jest pewne: tworząc przekaz marketingowy, nie bójmy się zrywać ze sztampowymi wzorcami wyglądu i zachowań – szczególnie jeśli dotyczy to osób starszych. Pamiętajmy, że pokolenie Baby Boomers to bardzo różnorodna grupa – wsłuchując się w ich zdanie i próbując zrozumieć potrzeby, możemy odkryć kopalnię insightów! 

Warto więc otworzyć się na dojrzałe pokolenia i zacząć budować przekaz marketingowy swojej marki, uwzględniając tę grupę. Wszyscy kiedyś będziemy mierzyć się ze starością, dlatego – zamiast dalszej polaryzacji – postawmy na integrację. Zamiast pogardliwego „OK Boomer”, powiedzmy „TAK” dla pokoleniowej różnorodności – w końcu wszystkim nam przybywa lat, a marki powinny zacząć to zauważać.