Dlaczego decydujemy się na influencer marketing?

Influencer marketing is the new bez wątpienia buduje swoją przewagę nad mediami tradycyjnymi. Z roku na rok, z minuty na minutę, z suba na suba. Dlaczego już 26% Polaków przyznaje, że nie kieruje się klasyczną reklamą? Przyczyn jest wiele, jednak na samym początku zwróćmy uwagę na korzyści i aspekty współpracy pomiędzy markami a influencerami. Co powinniśmy wiedzieć, decydując się na akcję z przedstawicielem blogosfery?

Kim są influencerzy i na czym polega "influencer marketing"?

Wyobraź sobie, że musisz zaplanować akcję, której głównym celem jest przekonanie rodziny x do wyjazdu na Madagaskar. Masz na to określony budżet i dowolność w doborze narzędzi oraz kanałów sprzedaży, komunikacji.  Dlaczego właśnie w tym momencie warto zainwestować we współpracę z influencerami, w których w tym wypadku wcielają się rodzice interesującej cię grupy?

Nic nie wpływa na ludzi bardziej niż rekomendacja
od zaufanej osoby. Takie polecenie wpływa bardziej
niż najlepszy przekaz medialny. Rekomendacja zaufanej osoby to Święty Graal reklamy.
- Mark Zuckerberg

Rodzice, głowy rodziny są liderami opinii pierwszej wody, posiadającymi wpływ na osoby, do których chcesz dotrzeć. To decyduje o tym, że mają największe szanse na przekonanie pozostałych jej członków, że właśnie zapisana w briefie destynacja jest najlepszą z dostępnych opcji.

Podstawą influencer marketingu są autentyczne, naturalne relacje przeniesione do sieci z codziennego życia. W skali 1:1.

Marka dogaduje się z influencerem, on z target group za pomocą swoich kanałów, które zależą od typu twórcy. Mogą to być mikroinfluencerzy z kilkudziesięcioma tysiącami followersów na Instagramie, makroinfluencerzy z największymi zasięgami w obrębie danej dziedziny, nie ograniczający się do jednego medium, czy vlogerzy i blogerzy. Ostatni z nich docierają do 11 milionów internautów ze swoim przekazem, w dodatku dla 72% czytelników blogów i vlogów są one pierwszym źródłem informacji o produktach.

Po co marki decydują się na współpracę z influencerami?

Ta stosunkowa nowa forma marketingu jest skuteczną odpowiedzią na problemy reklam typu display. Ślepota banerowa, tj. odruchowe ignorowanie przez użytkowników reklam wyświetlanych na stronach WWW oraz instalowanie wtyczek typu AdBlock, zmniejszyło efektywność prowadzonych kampanii, jednocześnie zwiększając koszt CPA, CPC, czy CPM. Marki zauważając problem, zaczęły szukać nowych sposobów promocji.

Jak widać, ograniczenia bardzo często stwarzają nowe możliwości.

Jak wyglądają działania z influencerem w praktyce?

Na przykładzie wprowadzania nowego produktu dla producenta owoców i warzyw mrożonych (Zielone Smoothie), uwzględniliśmy w działaniach content marketingowych współpracę z influencerami. Regularne publikacje u starannie wyselekcjonowanych blogerów i blogerek kulinarnych, lifestylowych, czy urodowych pozwoliły na dotarcie do odpowiednich grup docelowych. Społeczności wybranych twórców blogosfery zainteresowały się produktem, a naturalnie wplatane we wpisach linki przekierowywały na landing page całej akcji.

Najważniejsze korzyści ze współpracy z influencerami:

• Reklama natywna – Skuteczny, dopasowany oraz nieinwazyjny content, skrojony na miarę potrzeb swojej społeczności. Dzięki temu docierasz z przekazem do właściwych osób, we właściwym czasie i miejscu. 3R: right people, right place, right time.
• Zaangażowana społeczność – Twórca posiada unikatową i jedyną w swoim rodzaju relację z odbiorcami, którą możesz wykorzystać do budowania zaufania, wiarygodności marki.
• Liderzy opinii, trendsetterzy – Zgromadzone przez nich społeczności są otwarte na nowe rozwiązania, rekomendacje. To właśnie oni wyznaczają trendy oraz kierunki, w których podążają ich grupy docelowe.

Storytelling wartością dodaną influencerów

Dobrymi historiami żyje Internet. Jak często zdarza ci się udostępniać ciekawy wpis obserwowanego profilu na Facebooku, retweetować, czy repostować na Instagramie? Odpowiedź na postawione pytania bez przerwy rezonuje w głowach osób zajmujących się digital marketingiem.

Bo dobry content to taki, którym można podzielić się z innymi.

Marka nie jest już dziś tym,
o czym mówimy konsumentom
– jest tym, co konsumenci mówią
na jej temat między sobą.
- Scott Cook

Tworzenie stricte informacyjnej, monotonnej narracji ma mniejsze szanse na przebicie się przez hektolitry contentu, którymi cały czas zalewany jest Internet. Taki przekaz przez chwilę podryfuje na powierzchni, a potem utonie w oceanie różnych treści. Szczególnie w czasach, w których walka o atencję odbiorcy działa w myśl zasady przetrwają tylko najsilniejsi i potrafiący najlepiej dopasować się do panujących warunków (czyt. autentyczni influencerzy z zaangażowanymi społecznościami, tworzący historię wokół produktu).

Najwyższa pora na akcję specjalną z influencerem

Wpływ influencerów aktualnie wykorzystywany jest m.in. :

• przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek,
• do budowania wizerunku marki,
• do generowania sprzedaży,
• budowania partnerskich relacji między marką a jej klientami.

Co więcej, skuteczność i mierzalność prowadzonych działań została także zauważona przy różnego rodzaju projektach związanych z edukacją, promowaniem społecznie pożądanych postaw.

- Bez wątpienia Influencer marketing jest coraz częstszą formą prowadzenia działań w ramach polityki content marketingowej marek. Wystarczy spojrzeć na liczby z badania przeprowadzonego przez Influencer Marketing Hub. Potwierdzają one wzrost budżetów dedykowanych na poczet tego typu działań; już 57% marketerów zarządza oddzielnymi finansami na różnego rodzaju kreatywne kooperacje z twórcami internetowymi. A jesteśmy ciągle w fazie intensywnego rozwoju. Mówię to zarówno jako osoba inicjująca współpracę w ramach obsługi naszych Klientów w Veneo, jak i blogerka dostająca coraz większą ilość zaproszeń do akcji dla różnego rodzaju firm. Dzięki temu mam okazję zbierać i dzielić się doświadczeniem po obu stronach barykady. – ocenia Justyna Pora, Marketing Specialist w agencji Veneo, prywatnie również blogerka.

Modna fryzura, najnowszy model telefonu podnoszący prestiż właściciela per se i markowe ubrania.  Każdy z nas przynajmniej raz spotkał osobę, która wykorzystując aktualnie panujące trendy, stała się popularna, była podświadomym doradcą podczas codziennych zakupów czy okresowych wizyt u fryzjera. Jej głos zawsze brzmiał unisono z naszymi aktualnymi potrzebami, bardzo często rezonując przez dłuższą chwilę. Dlaczego? Bo był autentyczny, trafiał w nasze aktualne potrzeby i… nie był przez nikogo narzucony. Był nasz, znaleziony #poswojemu.

Nie bez przyczyny potencjał liderów opinii został zauważony przez branżę reklamową. Wystarczy spojrzeć na statystyki wyszukiwań frazy „influencer marketing”, która 2015 roku pojawiła się w Google 3900 razy miesięcznie, w 2016 już 6 460 razy, natomiast aktualnie wpisywana jest w wyszukiwarce nawet 21 000 razy. Z każdym kolejny rokiem rośnie też liczba platform zrzeszających twórców i ułatwiających znalezienie dopasowanego do oczekiwań naszej grupy docelowej influencera. Liczby mówią same za siebie.

Właściwy influencer, na właściwym…

Pół-żartem, pół serio: w dzisiejszych czasach opracowanie strategii content marketingowej dla marki, powinniśmy zacząć od… zakupu lustra. Dlaczego? Po to, żeby nie stracić właściwej optyki patrzenia na nasz produkt, który musi być odbiciem prawdziwych motywacji, tzw. insightu, naszej grupy docelowej. Dlatego decyzja o nawiązaniu współpracy z danym twórcą powinna być poprzedzona wnikliwym rozpoznaniem oraz podparta branżowym doświadczeniem. Promując produkt przez źle dobrany kanał co prawda osiągniemy efekt, ale możemy nie wykorzystać pełnego potencjału oraz możliwości. Przecież nikt nie chce utożsamiać się z marką, która nie jest zgodna z jego systemem potrzeb i wartości.

Jak można sklasyfikować influencerów?

Celebryta – osoba z dużym zasięgiem, np. Anna Lewandowska, która w 2016 r została liderką w kategorii % zaangażowanych użytkowników na swojej stronie (wg raportu sotrender)

Lider opinii – osoba, z której zdaniem liczy się dana branży, np. Paweł Tkaczyk to autorytet w kwestii strategii i prowadzenia narracji w marketingu

Marka osobista – osoba bezpośrednio kojarząca się z daną marką, np. Kamil Kozieł z prezArt. Mistrz gradacji napięcia podczas swoich prezentacji (potwierdziła to jego prelekcja na InternetBeta 2017)

- Podkreślając konieczność wyboru dopasowanego twórcy do charakteru marki Ameryki nie odkrywamy, jednak jest to chyba najczęściej popełniany błąd, który może położyć cały projekt już na samym początku. Influencer marketing jest ciągle stosunkowo nową formą, wymagającą stałego monitorowania zmieniających się trendów i napływających z każdej strony nowinek. Przed nawiązaniem współpracy np. przy warsztatach kulinarnych dla Piwniczanki sama analiza potencjalnych kandydatek zajęła kilka dni. Nie da się zbudować skutecznej kampanii bez zbudowania solidnej podstawy, bez trwałych fundamentów – dodaje Justyna Pora.

Dobrze skalibrowana współpraca z influencerem daje gwarancję powodzenia całej akcji. Nie bez powodu nazywamy ich salesmans of cool. Teraz wystarczy tylko zamienić cool na nazwę twojego produktu czy świadczonej usługi.