Real-Time Marketing w mediach społecznościowych – jak wykorzystać aktualne wydarzenia do budowania zaangażowania?

W ciągu ostatnich kilku dni świat mediów społecznościowych zalała fala postów związanych z jedną, dość nietypową wypowiedzią Igi Świątek po jej wygranym meczu na Wimbledonie. Nasza mistrzyni tenisowa wyraziła zamiar zjedzenia makaronu z truskawkami na kolację, co stało się błyskawicznie tematem rozmów w sieci. Media społecznościowe pełne były komentarzy, a wkrótce także postów od marek, które postanowiły wykorzystać ten moment w ramach swojej komunikacji w SoMe. Analitycy z IMM obliczyli, że w ciągu zaledwie czterech dni komunikat o makaronie z truskawkami dotarł do niemal 25 milionów zagranicznych odbiorców!

To doskonały przykład jak Real-Time Marketing (RTM) w mediach społecznościowych może zyskać na sile i dotrzeć do ogromnej liczby osób w krótkim czasie. Czy jednak każda akcja RTM jest gwarancją sukcesu? Jakie zasady powinny przyświecać tworzeniu efektywnych kreacji w tym obszarze? Odpowiedzi na te pytania warto poszukać, przyglądając się najlepszym praktykom w wykorzystaniu RTM w social mediach.

Real-Time Marketing – przypomnienie definicji

RTM to działania marketingowe, które są podejmowane w odpowiedzi na bieżące wydarzenia, trendy czy zjawiska w mediach, kulturze, polityce lub życiu codziennym. Kluczem jest reakcja w czasie rzeczywistym, która musi być szybka, trafna i kreatywna. Ważne jest, aby marka w sposób naturalny wkomponowała się w te wydarzenia, łącząc je z własnym produktem czy usługą, zachowując spójność z pozycjonowaniem swojej marki.

Te kreacje widział już każdy! Real-Time Marketing daje markom możliwość zaistnienia w rozmowie publicznej, zdobywając uwagę użytkowników mediów społecznościowych. Co więcej, RTM-y są bardzo efektywne, jeśli chodzi o dotarcie do młodszej grupy odbiorców, która na co dzień funkcjonuje w sieci, skanując treści i szukając tematów, które są aktualne.

Po co tworzyć RTMy? – cele i korzyści

RTM-y mogą służyć wielu celom. Oto niektóre z nich:

• Zwiększenie zaangażowania
  Dzięki bieżącemu komentarzowi na temat popularnych wydarzeń, marki mogą budować większe zaangażowanie ze strony swoich odbiorców. RTM angażuje, bo jest zgodny z tym, co interesuje ludzi w danym momencie.
• Zwiększenie liczby obserwujących
  Kampanie RTM są często szeroko komentowane i udostępniane, co może prowadzić do zwiększenia liczby obserwujących profile marek.
• Budowanie rozpoznawalności
  Kreacje RTM pozwalają wyróżnić się w natłoku informacji i skutecznie przebić się przez szum komunikacyjny. Dzięki nim marka może stać się częścią rozmowy o danym wydarzeniu.
• Wykorzystanie chwili
  RTM pozwala na momentalne „wskoczenie” w nurt bieżących wydarzeń. Czasem nawet 1-2 dni intensywnego buzz-u mogą przynieść markom wielką popularność i przypomnienie o ich produkcie.

Kluczowe zasady skutecznego RTM-u

Aby stworzyć udany post w ramach RTM, marka musi przestrzegać kilku zasad:

#1 Refleksja i szybkość reakcji

RTM opiera się na błyskawicznym wyłapaniu istotnych wydarzeń i natychmiastowej reakcji. Spóźniony post, opublikowany np. 3 dni po wydarzeniu, nie będzie już miał tego samego efektu. Trzeba działać tu i teraz!

#2 Trafność i kontekst 

Kreacja RTM musi być trafna i dobrze dopasowana do kontekstu wydarzenia. Posty bazujące na zbyt skomplikowanych konceptach mogą przejść niezauważone. Marka musi mieć pewność, że jej komunikat trafi do odbiorców.

#3 Zgodność z wizerunkiem marki

Ważne, by każdy RTM był zgodny z wartościami i tożsamością marki. Posty, które wykraczają poza tę ramę, mogą zniechęcić użytkowników. Na przykład, marka kojarząca się z luksusem raczej nie powinna angażować się w żartobliwe posty bazujące na aktualnych trendach popkultury.

#4 Elastyczność i umiejętność przewidywania

Niezwykle ważne jest, by marka miała gotowość do adaptacji i reakcji na nieprzewidywalne sytuacje. To wymaga zwinności i szybkiej kreatywności. Marka musi być gotowa na to, że może pojawić się moment, który będzie odpowiedni do wprowadzenia kontrowersyjnej lub po prostu ciekawej treści.

#5 Zaskoczenie i zaangażowanie 

Kluczem do sukcesu RTM-ów jest umiejętność wprowadzenia elementu zaskoczenia. Świeże podejście do tematu czy humor mogą przyciągnąć uwagę, zbudować więź z odbiorcą i pobudzić zaangażowanie.

Dowiedz się więcej: Komunikacja marketingowa z przymrużeniem oka, czyli o roli humoru w reklamie

Iga Świątek, makaron z truskawkami i fenomen RTM

Powyższe zasady doskonale obrazuje przykład postów powstałych wokół makaronu z truskawkami, które zdominowały media społecznościowe po wygranym meczu Igi Świątek. Było to wydarzenie, które pojawiło się niespodziewanie, ale doskonale pasowało do trendów związanych z lekkimi, zabawnymi komunikatami. Zamiast traktować to jako zupełnie marginalne wydarzenie, które mało kto zauważy, marki potrafiły wykorzystać go do przyciągnięcia uwagi.

Pomimo że temat wydaje się dość prosty, to jednak pozwalał na bardzo kreatywne podejście do marketingu – zwłaszcza w przypadku firm, które chcą budować swój wizerunek poprzez luźniejsze, bardziej humorystyczne komunikaty.

Oczywiście takiej okazji nie mogliśmy przegapić w SoMe Lody Koral!

Social Media Lead Patryk Przybyła podkreśla:

„SoMe to sztuka chwytania chwili – jeśli nie zareagujesz na czas, to przestajesz być częścią rozmowy. Dlatego widząc danie przypominające deser, od razu pomyślałem o Lodach Koral – okazało się, że Klient miał takie samo skojarzenie. Stworzona przez nas kreacja pojawiła się błyskawicznie i idealnie wpasowała się w gusta naszej grupy odbiorczej, dlatego wśród branży jest wymieniana jako jedna z lepszych stworzonych na tę okazję.”

Trzeba przyznać, że najbardziej spektakularny rozwój zdarzeń dotyczy marki Lubella! Po słynnej wypowiedzi Igi Świątek, team Maspex pojawił się na Wimbledonie, by zrobić relację z jedzenia makaronu na trybunach, później pojawiło się wyzwanie od Make Life Harder „Ej Lubella, może wypuścicie makaron paletki?”. Marka zaprosiła fanów do wymyślenia nazwy nowego produktu i stworzyła jego wizualizację, Grupie Maspex należą się brawa za zwinność! 

Zwinność w marketingu – przepis na sukces

Nie bez powodu podkreślam, że marka Lubella wykazała się zwinnością. W publikacji „20 lekcji o marketingu na 20-lecie Veneo” w jednej z lekcji napisałam, że to właśnie zwinność rozumiana jako elastyczność, szybkość reakcji i umiejętność dostosowania się do sytuacji jest tym, co decyduje o wygranej w dynamicznym świecie mediów społecznościowych i digital marketingu w ogóle. Czy gdyby Lubella ogłosiła nowy produkt po kilku dniach, w chwili, gdy emocje po Wimbledonie już opadły, a SoMe żyje nowym tematem, to wciąż konsumenci z zaangażowaniem proponowaliby nazwy nowego makaronu? 

Szybka reakcja na wydarzenia to nie tylko kwestia tempa, ale także umiejętności rozpoznania, co w danym momencie jest interesujące i ważne dla target group. Marki, które skutecznie wykorzystują Real-Time Marketing nie tworzą komunikatów tylko po to, by „być na czasie”, ale także po to, by dotrzeć do swoich odbiorców w sposób, który będzie dla nich wartościowy. To wymaga głębokiego zrozumienia potrzeb i oczekiwań swojej grupy docelowej oraz bieżącej analizy sytuacji w mediach społecznościowych (i nie tylko), aby wybrać odpowiednie tematy, które będą miały potencjał do „wystrzelenia” w viralowy zasięg. Zrozumienie co w danym momencie ma potencjał na viralowość jest kluczowe. Marka musi umieć wskazać temat, którym żyją konsumenci oraz umiejętnie go połączyć z własną ofertą. To sprawia, że treść staje się nie tylko aktualna, ale także angażująca i przyciągająca uwagę. Czasem subtelne, lekko zabawne podejście do tematu sprawia, że komunikat staje się popularny i zaczyna krążyć po sieci.

Zwinność w marketingu to więc nie tylko kwestia szybkiej reakcji, ale także umiejętności przewidywania tego, co stanie się popularne i angażujące. To zdolność do elastycznego dostosowywania się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia mediów społecznościowych, ale także świadomość, że skuteczny RTM nie jest jednorazową akcją. To część długoterminowej strategii komunikacji, której sukces zależy od utrzymania spójności z wartościami marki, elastyczności w dostosowywaniu się do nowych trendów oraz głębokiego zrozumienia, co interesuje odbiorców. Jeśli marka potrafi łączyć te elementy, zyskuje możliwość tworzenia komunikatów, które nie tylko reagują na wydarzenia, ale także kształtują sposób, w jaki odbiorcy postrzegają ją w danym kontekście.

RTM – o co naprawdę chodzi?

RTM to nie tylko efekt „szybki post na temat aktualności”. To sposób na kreatywne angażowanie odbiorców, budowanie świadomości marki i tworzenie silnej więzi z konsumentami. Wykorzystując aktualne wydarzenia w odpowiedni sposób, marki mogą wstrzelić się w moment, kiedy ich komunikaty nabierają realnej mocy. Jednocześnie, RTM wymaga zwinności, elastyczności i umiejętności reagowania na zmiany w otoczeniu. To właśnie te cechy pozwalają na tworzenie viralowych kreacji, które zostają w świadomości użytkowników na dłużej.