Social media w Cannes, czyli jak media społecznościowe były wykorzystywane w kampaniach nagrodzonych w 2024 roku

30% pomysł, 20% strategia, 20% wykonanie, 30% wyniki. Tak rozkładają się kryteria, którymi kieruje się jury konkursu Cannes Lions przyznając nagrody w kategorii Social & Influencer. Jakie kampanie nagrodzili w tym roku? Sprawdźmy!

Niekwestionowany zwycięzca

Najgłośniejszą tegoroczną kampanię „Michael CeraVe” przygotowała agencja Ogilvy PR New York. Jej twórcy zostali uhonorowani nagrodą Grand Prix, a cała kampania, pół żartem, pół serio, nawiązywała do podobieństwa nazwy marki CeraVe i nazwiska aktora Michaela Cery.

Akcja zaczęła się od serii teaserów wypuszczonych w tygodniu przez Super Bowl, w których aktor w przewrotny sposób podsycał dyskusję na temat jego powiązań z CeraVe, m.in. podpisując butelki kosmetyków w drogeriach. Finałem był spot wyemitowany podczas Super Bowl, który szybko został okrzyknięty najbardziej kreatywną kreacją. A gdzie tu sociale?

Przede wszystkim w działaniach influencerskich. Marka nawiązała współpracę z:

• Bobbi Althoff, która przeprowadzała fejkowy wywiad z Michaelem wcielającym się w rolę hmm… tajemniczego twórcy/właściciela/technologa marki.  
• Calebem Simpsonem, który odwiedził “garderobę” aktora na planie filmowym (okazało się, że jest ona wypełniona kosmetykami CeraVe).
• Hayley Kalil, która niby nabrała się na żart, jakoby Michael tworzy produkty marki (było to jeszcze przed jej ogromną wtopą podczas gali MET).

Rozesłano także paczki kosmetyków do wielu innych mniejszych i większych twórców, a wszystko to brandowane… twarzą Michaela Cery. Całość wyglądała faktycznie zabawnie i w naturalny sposób podkręcała całą tę absurdalną dyskusję. 

Jeśli z jakiegoś powodu nie widzieliście filmu, w którym Cera rozmawia z delfinem, to serio nie wiem, gdzie byliście przez ostatnie miesiące, ale zostawiam dla Was link do case study: 

Miejsce kobiety jest w… piłce nożnej?

Seksizm w sporcie nie jest nowym zjawiskiem, ale tym właśnie tematem zajął się Heineken w swojej kampani „The Social Swap”. Za jej przygotowanie odpowiadają Edelman London oraz LePub Milan, a jury nagrodziło ją brązowym lwem. 

O co chodzi? Sportowi eksperci Jill Scott i Gary Neville na pięć dni zamieniali się kontami w mediach społecznościowych. Eksperyment wykazał, że konto Jill, zarządzane przez Gary’ego, otrzymało pięć razy więcej seksistowskich komentarzy niż konto Gary’ego, zarządzane przez Jill. Czy jestem tym zaskoczona? Absolutnie nie. Czy dobrze, że temat jest poruszany szeroko? Jak najbardziej! 

To, co jest w tej kampanii najciekawsze, to fakt, że media społecznościowe zostały tu wykorzystane w zupełnie inny sposób niż zwykle przy akcjach tego typu. Tym razem to nie zasięg i niski CPM zrobił wrażenie na jury i odbiorcach, a smutna prawda, która tylko przypomniała nam, że internet to serio brutalne miejsce, pełne ludzi, do których trochę wstyd przyznać się w realu. No, i że bycie ekspertem nie ma płci, oczywiście. 

Case study z kampanii znajdziecie tutaj: 

W pracy się nie uśmiecham

Gdy pierwszy raz czytałam o tej kampanii, musiałam się dwa razy upewnić, czy dobrze zrozumiałam: McDonald’s zachęca pracowników, by… mniej się uśmiechali! Tak, właśnie taką koncepcję dla japońskiego Maka miała agencja TBWA\Hakuhodo, za którą otrzymała złotego lwa. 

No dobra, ale jak to? Otóż japoński McDonald’s miał problem: coraz mniej Gen Zetek chciało u nich pracować, ponieważ marka zbyt nachalnie nakazywała pracownikom uśmiechanie się do klientów. Ruszyła więc kampania „No Smiles”. 

Na jej potrzeby popularna w Japonii wokalistka Ano (znana ze swojego posępnego wyrazu twarzy) stworzyła piosenkę „I won’t give you a smile”. Teledysk można zobaczyć tutaj:

Utwór okazał się hitem: liczba zgłoszeń do pracy w restauracjach sieci wzrosła o ponad 115%, a sam McDonald’s stał się najbardziej pożądanym miejscem do pracy na pół etatu w kraju. Najwyraźniej muzyka faktycznie łagodzi obyczaje, choć w inny sposób, niż można by przypuszczać. 

Case study złapiecie tutaj.

Bon appetit! 

Na deser zostawiam szefa kuchni… wróć! Zostawiam kampanię Facebooka z udziałem Jeremy’ego Allana Whita, który podbił serca kinomanów rolą szefa kuchni w “The Bear”. 

Kampanię “Yes, couch!” stworzyły Mojo Supermarket i Creative X i była ona świetnym przykładem wykorzystania bieżących wydarzeń i popkulturowych momentów do promocji usług własnych. Za swoje wysiłki zostali nagrodzeni złotą statuetką.

Twórcy zainspirowali się sesją zdjęciową marki Calvin Klein z udziałem Jeremy’ego, która była szeroko komentowana w social mediach. Krótko po publikacji zdjęć Facebook odnalazł i umieścił na swoim Marketplace kanapę, na której sfotografowany był aktor. Szybko okazało się, że mebel cieszy się ogromną popularnością. Liczba zapytań ekspresowo dobiła do kilku tysięcy, a o aukcji zaczęły rozpisywać się największe portale. 

Efekt? 1,2 MILIARDA zasięgu, earned media na poziomie ponad 13 milionów dolarów, a to wszystko przy budżecie mediowym wynoszącym… okrągłe zero (no, przynajmniej tak twierdzą twórcy). Case study do zobaczenia tutaj.

Od zabawnych i kreatywnych akcji, po te, które poruszają ważne społecznie problemy – wszystkie nagrodzone kampanie udowadniają, że w Cannes nie ma miejsca na nudę. Z niecierpliwością czekam, co przyniesie kolejny rok i jakie nowe trendy pojawią się na horyzoncie. 

Chcesz tworzyć inspirujące kampanie marketingowe dla swojej marki i podbić świat SoMe? Z Veneo to możliwe! Przekonaj się, że wiemy jak ugryźć temat prowadzenia mediów społecznościowych i porozmawiajmy o pomysłach na rozwój twojego brandu.